Tiểu Luận - Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C tại TPHCM

Việc nghiên cứu vềdịch vụ khách hàng nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng, lợithế cạnh tranh của doanh nghiệp là vấn đề đang được hầu hết các siêu thịtrong và ngoài nước nó

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Năm 2008, Việt Nam lần đầu tiên vươn lên dẫn đầu thế giới về thị trườngbán lẻ Cho đến nay, hàng loạt siêu thị của các tập đoàn phân phối nướcngoài đang ráo riết mở rộng hoạt động tại thị trường Việt Nam như: Lotte,GS Retail, Fresh Mart, Big C, Parkson, Metro làm cho thị trường nàyngày càng trở nên sôi động

Siêu thị Big C là một siêu thị nhỏ nhưng có khá nhiều chi nhánh, doanh thuhàng năm cao, tuy nhiên hiện nay trước sự lớn mạnh của hệ thống siêu thịCoop – mart, Citimart…làm cho Big C đối mặt với không ít khó khăn, thửthách Để có thể tồn tại và phát triển, đòi hỏi Big C phải tìm mọi biện pháptăng cường chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình Việc nghiên cứu vềdịch vụ khách hàng nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng, lợithế cạnh tranh của doanh nghiệp là vấn đề đang được hầu hết các siêu thịtrong và ngoài nước nói chung và siêu thị Big C nói riêng đặc biệt quan tâm,đầu tư nghiên cứu Tuy nhiên vì lý do thời gian và nhân lực nên nhóm chỉtiến hành nghiên cứu trong phạm vi TPHCM Vì vậy nhóm chọn đề tài

“Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu

thị Big C tại TPHCM”.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị BigC.

 Xác định mức độ tác động của các nhân tố trong chất lượng dịch vụđến sự thỏa mãn của khách hàng

 Đánh giá sự thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tạisiêu thị Big C

 Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C. Xác định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách

hàng đối với siêu thị Big C. Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng

cao khả năng cạnh tranh với đối thủ, giữ chân được khách hàng truyềnthống đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Nghiên cứu này được thực hiện tại các siêu thị Big C trên địa bànTPHCM, cụ thể là các quận: Gò Vấp, Phú Nhuận, Tân Bình, Q.10. Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C. Phạm vi nghiên cứu là toàn bộ khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C

Phạm vi không gian là tại siêu thị Big C Phạm vi thời gian là từ15/09/2013 – 25/09/2013

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp phân tích tổng hợp, sử dụng số liệu để so sánh đối chiếukết hợp với sơ đồ, biểu đồ, bảng biểu thu thập từ nhiều nguồn khácnhau để rút ra nhận xét và đánh giá.

 Phương pháp thống kê mô tả, điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi kếthợp xử lý SPSS

5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan thị trường siêu thị tại TPHCMChương 2: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ siêu thị Big C

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SIÊU THỊ

TẠI TPHCM

1.1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG1.1.1 Quy mô thị trường

1.1.1.1 Dân số

TPHCM là thành phố đông dân nhất, đô thị lớn nhất Việt Nam, đồng thờicũng là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam Dânsố TPHCM năm 1999 khoảng 5,037 triệu người, năm 2009 khoảng 7,123triệu người Tốc độ tăng dân số bình quân hàng năm khoảng 3,6%, chủ yếulà tăng cơ học Nếu tốc độ này được giữ nguyên thì tới năm 2020 dân số củaTPHCM sẽ là 10,51 triệu người và tới năm 2025 khoảng 12,54 triệu người.Nhu cầu nhập cư theo quy luật cung cầu sẽ thúc đẩy và điều chỉnh các dòngdi cư và nhập cư Hiện tại chưa có các chính sách nhập cư vào TP lớn do đókhó có khả năng tốc độ tăng trưởng dân số của TPHCM chậm lại

1.1.1.2 Mức sống

Hiện nay, mức sống của cả nước nói chung và của riêng TPHCM nói riêngđã được cải thiện và tăng lên đáng kể và sẽ tiếp tục tang cao trong nhiều nămtới Điều này dẫn đến nhu cầu mua sắm, tiêu dùng sẽ tăng lên Với tốc độtăng trưởng GDP vào khoảng 10% trong năm nay cao hơn 1.7 lần so với cảnước thì bình quân đầu người ở TPHCM sẽ là 3600 USD Mức sống của

người dân tang lên sẽ tạo áp lực lớn đối với sự tồn tại và phát triển của hệthống phân phối, bán lẻ hàng hoá, điều này thể hiện qua sự cạnh tranh gaygắt giữa các mô hình bán lẻ như chợ, cửa hiệu, đại lý hàng hoá, siêu thị haycác trung tâm thương mại Thói quen mua sắm của người dân thành phốđang thay đổi từng ngày tạo được thuận lợi lớn cho sự phát triển của các siêuthị.

Với quy mô dân số lớn, cơ cấu thành phần chủ yếu là những người trong độtuổi lao động, học sinh – sinh viên dẫn đến một nhu cầu lớn trong các hoạtđộng sinh hoạt như ăn uống, may mặc, đồ dùng cá nhân hay nhu yếu phẩmhàng ngày Giá cả sinh hoạt ngày càng đắt đỏ trong bối cảnh kinh tế khôngmấy lạc quan cùng nhiều yếu tố về chất lượng, vệ sinh an toàn… người tiêudùng ngày càng quan tâm hơn đến giá cả, sức khoẻ và trong xu thế đô thịhoá, cuộc sống con người ngày càng trở nên bận rộn đòi hỏi họ phải tìm đếnnhững nguồn hàng đảm bảo chất lượng với xuất xứ rõ ràng, đáp ứng nhanhchóng, thận tiện trong giao dịch cũng như phải phù hợp với thu nhập và khảnăng chi tiêu của bản thân Đây chính là một thị trường lớn đầy tiềm năngcho các siêu thị hiện đại, mạnh mẽ về tài chính, đầy đủ khả để đáp ứng đượcnhu cầu thị trường như Big C

1.1.2 Xu hướng ngành hàng

1.1.2.1 Thay đổi kênh mua hàng

Tính đến thời điểm hiện nay, kênh bán lẻ hiện đại có khoảng 700 siêu thị,120 trung tâm thương mại và trên 1.000 cửa hàng tiện ích (theo bộ Công

thương) Tốc độ tăng doanh thu nhanh, nhưng thị phần của tất cả nhà bán lẻhiện đại cộng lại mới chiếm được 20% thị phần bán lẻ cả nước

Liên tục trong những năm gần đây, sức mua tại các chợ truyền thống luôntrong tình trạng năm sau giảm mạnh so với năm trước, trong khi tại các hệthống siêu thị doanh thu luôn duy trì ở mức tăng từ 15% - 25%/năm Ngoàisự tiện lợi, giá cả ổn định và các chương trình khuyến mãi dày đặc của cácsiêu thị đã trở thành thế mạnh thu hút người tiêu dùng ở TP.HCM

Tính đến năm 2011, TP.HCM đã có hơn 200 siêu thị lớn nhỏ tại các quận,huyện, tăng gấp 2 lần so với năm 2005 Theo đó, các cửa hàng tiện ích cũngtăng gấp 4 lần, với các hệ thống như Shop & Go có 47 cửa hàng, Co.op Foodcó hơn 20 cửa hàng…

Tính trên giá trị, kênh mua sắm hiện đại (gồm trung tâm thương mại, cửahàng tiện ích, siêu thị) tại TP.HCM đã đạt khoảng 35% doanh thu bán lẻ,tăng hơn gấp đôi so với mức 15% vào năm 2002, cao hơn mức bình quân21% của cả nước Ngược lại, số lượng chợ truyền thống tại TP.HCM từ trên300 chợ (năm 2005), nay chỉ còn gần 200 chợ Những con số này cho thấy,thói quen mua sắm của người tiêu dùng TP đang có sự thay đổi mạnh mẽ từcác kênh mua sắm truyền thống sang kênh mua sắm hiện đại

Đại diện một công ty nghiên cứu thị trường cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùngTP đã tăng mức chi mua hàng trong siêu thị từ 627.000 đồng/năm (năm2005) lên mức trên 1,419 triệu đồng/năm (năm 2010) và gần 1,5 triệu đồng(năm 2011) Theo đó, có 3 lý do khiến người tiêu dùng vào siêu thị ngày

càng nhiều hơn ra chợ chính là sự tiện lợi, an toàn cho sức khỏe và thỏa mãnđam mê mua sắm Kết quả khảo sát trên 1.000 người tại TP.HCM cho thấy,80% số người có thói quen đi siêu thị mua sắm mỗi tuần so với mức 12%cách đây 10 năm.

1.1.2.2 Thay đổi trình độ sản xuất, tiêu dùng

Trong bối cảnh thành phố đang cố gắng thay đổi cơ cấu kinh tế theo hướngtăng lao động chất xám – những công nhân “cổ cồn trắng” giảm bớt lao độngthủ công tạo ra một thị trường người tiêu dùng có trình độ cao, hiểu biết sẽcó những đòi hỏi khắt khe hơn

Kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống xã hội ổn định và được nâng cao thìnhu cầu của người tiêu dùng ngày càng nhiều hơn Với sự phát triện nhanhchóng của khoa học kỹ thuật trong những năm gần đây cùng với yêu cầuphát triện kinh tế xã hội, việc ứng dụng tiến bộ khoa học và công nghệ vàosản xuất ngày càng được quan tâm Điều đó cho phép sản xuất ra những sảnphẩm có chất lượng cao hơn, dịch vụ tốt hơn Chẳng hạn như những mặthàng thực phẩm như rau, hoa quả sạch… đang dần chiếm ưu thế do nhữngmặt hàng này có nguồn gốc rõ ràng, được làm sạch và đóng gói bảo quản tốtđảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, người mua được phục vụ trong điều kiệntốt hơn phù hợp với yêu cầu của sự phát triển Như vậy, các hình thức bán lẻnhư chợ, quầy hàng dọc đường phố, những người bán hàng rong sẽ gặpnhiều khó khăn, điều đó có nghĩa trong tương lai cơ hội cho phát triển mởrộng siêu thì là rất lớn

1.1.3 Các phân khúc thị trường

1.1.3.1 Phân khúc cao cấp

Hàng năm chỉ riêng Singapore đã thu hút khoảng 300.000 du khách ViệtNam chi tiêu mua sắm tại đây, vì hàng hóa trong nước hoặc chưa có hoặccòn nghèo nàn; đó là chưa tính đến con số gần 10.000 du học sinh và nghiêncứu sinh đang học tập, làm việc ở đây Việc chi tiêu mua sắm hàng cao cấpđang ngày trở nên quen thuộc đối với một bộ phận người Việt Nam

Hiện Việt Nam còn thiếu các trung tâm bán lẻ hàng trung và cao cấp, trongkhi đối tượng tiêu dùng đó có mức chi tiêu cao Đó là một trong những lý dokhiến tập đoàn ECC chọn Việt Nam làm điểm đến đầu tư

Sức tiêu thụ các mặt hàng lương thực, thực phẩm ngoại nhập tăng khá nhanh,từ 30-40% mỗi năm Hiện nay, mức sống của người dân ngày càng cao nênnhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cao cấp cũng ngày càng nhiều hơn.Nếu nhưtrước đây hàng nhập khẩu chủ yếu đến từ các nước phát cao cấp Tại các cácsiêu thị như Metro, Lotte, Co.opMart, Maximark các thực phẩm ngoạichiếm diện tích trưng bày khá lớn với nhiều chủng loại từ thịt, cá, sữa, đếnrau củ quả với giá khá cao Chẳng hạn, hoa cúc tươi dùng để xào nhập từ Ýgiá khoảng 520.000 đồng/kg, bắp cải non giá 360.000 đồng/kg; củ sâm tươi,nấm từ Hàn Quốc dùng để nấu canh, khoai tây Hà Lan cũng có giá bán caogấp hàng chục lần mặt hàng cùng loại của nội Việt Nam Dù hàng ngoại chỉđóng vai trò tạo thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng nhưng đại diện siêuthị Big C thừa nhận, sức mua các mặt hàng này tại Big C đang rất cao

Trong phân khúc thị trường này khách hàng chủ yếu là: chủ các doanhnghiệp, những người có thu nhập cao, thích sử dụng hàng nhập khẩu từ nướcngoài hoặc hàng xuất khẩu Thực phẩm ngoại nhập cao cấp tiêu thụ mạnhnhất là tại các kênh nhà hàng, khách sạn Đại diện một khách sạn 5 sao tạiTP.HCM cho biết, mỗi ngày khách sạn này phục vụ 200 khách Tỷ lệ thựcphẩm sử dụng là 70% nội, 30% ngoại Các loại thực phẩm ngoại chủ yếu làcác loại bơ, xúc xích, dăm bông vì đây là những món Âu, người nướcngoài quen dùng, rất khó thay thế bằng sản phẩm nội.

1.1.3.2 Phân khúc trung cấp

Hàng tiêu dùng Việt Nam đang từng bước chinh phục người tiêu dùng ViệtNam một cách khá vững chắc, nhất là phân khúc thị trường hàng hóa bìnhdân Với xuất xứ và hạn sử dụng rõ ràng; giá phải chăng; bao bì ngày càngđẹp; chất lượng khá ổn định; hợp khẩu vị và thói quen sử dụng của ngườiViệt Có lẽ chính vì những ưu điểm trên mà Điều này đã phần nào thay đổiđược nhận thức “hàng ngoại lúc nào cũng tốt hơn” - vốn rất phổ biến trướcđây

Các hệ thống siêu thị lớn như BigC, Co.op Mart, Metro, Vinatex mart hiệntại đều khẳng định, hàng Việt Nam đang chiếm từ 90 - 95% lượng hàng hóabày bán trong siêu thị Dù khái niệm hàng Việt ở các siêu thị này là khá rộng(thể hiện ở chỗ hàng Việt là hàng được sản xuất trong nước, thay vì chỉ giớihạn phải là “thương hiệu Việt”) cũng có thể khẳng định, cuộc vận động kêugọi người dân Việt dùng hàng Việt bước đầu đã có tác dụng lớn

Trên thị trường hiện nay, hàng loạt các thương hiệu hàng Việt đã được ngườitiêu dùng biết đến, ghi nhớ và tin tưởng Có thể kể đến các thương hiệu như:may Việt Tiến và Nhà Bè; giày dép Bi i’s và Vina giày; bánh kẹo Kinh Đôvà Bibica; gốm sứ Minh Long; cà phê Trung Nguyên và Vinacafé Biên Hòa;sữa Vinamilk; đường Biên Hòa; thực phẩm chế biến Vissan và D&F… cùnghàng loạt các thương hiệu Việt khác - chủ yếu là hàng tiêu dùng - cũng đãđược người tiêu dùng đón nhận nhiệt tình, đồng thời phân phối rộng khắp từthành thị đến nông thôn Chị Nguyễn Thị Như, chủ một cửa hàng tạp hóa lâunăm trên đường Nguyễn Ái Quốc (TP Biên Hòa), nhận xét: “Tôi thấy điềuthay đổi rõ nét nhất trong mua sắm của người tiêu dùng 2 - 3 năm gần đây làrất nhiều thương hiệu Việt Nam đã được người mua tín nhiệm, thay vì chỉđánh giá cao hàng ngoại như trước Thậm chí, các loại hàng ngoại xuất xứkhông rõ ràng như hàng Trung Quốc còn bị tẩy chay”.

Trong phân khúc này người tiêu dùng chủ yếu là những công nhân, viênchức có thu nhập từ 5 – 15 tr/tháng, học sinh – sinh viên… Họ yêu cầu hànghoá phải đảm bảo chất lượng với những dịch vụ vừa phải với một giá cả hợplý

1.1.3.3 Phân khúc cấp thấp

Đây là phân khúc thường ít được chú ý, họ gồm những công nhân lao độngtrong các khu công nghiệp, những người hành nghề tự do với thu nhập tươngđối thấp chỉ đủ trang trải cuộc sống hàng ngày Những mặt hàng họ nhắm tớilà những mặt hàng thiết yếu và giảm giá Quan tâm ít tới chất lượng hay dịch

vụ hậu mãi hay chăm sóc khách hàng mà quan tâm đặc biệt tới giá thành sảnphẩm.

1.1.4 Thị trường mục tiêu

Các cửa hàng, siêu thị mới chỉ phát triển ở một vài thành phố lớn, nhiềuthành phố ở Việt Nam vẫn chưa có siêu thị lớn hoặc các chuỗi cửa hàng tiệních

Gần như các hệ thống siêu thị đều chỉ nhắm vào phân khúc tiêu dùng trungbình Điều này thể hiện rõ qua các slogan: “giá rẻ cho mọi nhà”, “bạn củamọi gia đình”, “đồng hành cùng người lao động”… Hàng hoá của các siêuthị hiện nay đa phần cạnh tranh với kênh truyền thống (chợ, cửa hàng tạphóa) bằng giá rẻ, khuyến mãi là chính Trong các siêu thị có rất ít, hoặckhông có hàng hiệu cao cấp Các siêu thị nhắm vào khách hàng mục tiêu cómức thu nhập trong khoảng 5 – 15 triệu đồng/tháng, bởi nhóm người nàyđang chiếm số đông, và phân khúc thị trường này vẫn còn rất nhiều cơ hội đểkhai thác và tăng trưởng Chỉ khi nào sức mua của nhóm này bão hoà, cácsiêu thị mới tính tiếp đến việc nâng cấp lên phân khúc cao cấp hơn Trongkhi đó, dù là siêu thị nước ngoài, có dãy sản phẩm rộng, nhưng Big C vẫnnhắm vào khách hàng đại chúng gồm người lao động, công nhân, và cả nôngdân…”

Ở khía cạnh khác, nhà kinh doanh siêu thị ở Việt Nam có thể chưa đủ vốn vàkinh nghiệm, hoặc có thể chưa muốn đầu tư khai thác nhóm khách hàng có

thu nhập cao Bởi theo phó tổng giám đốc một hệ thống siêu thị: “Kháchhàng có thu nhập cao thường mua sắm kỹ tính, đòi hỏi khắt khe về chấtlượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị gia tăng khi mua hàng… nên cần vốn đầu tưlớn, kỹ thuật và kỹ năng kinh doanh chuyên nghiệp hơn…”.

1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu

Bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hành đối với chất

lượng dịch vụ siêu thị Big C

Bảng câu hỏi số……… Ngày giờ phỏng vấn………Địađiểm………

Xin chào quý vị,Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của quý vị đối với chất lượng dịchvụ mà siêu thị Big C cung cấp Kính mong quý vị có thể bớt chút thời gian trả lời mộtsố câu hỏi sau đây Cũng xin lưu ý là không có quan điểm nào là đúng là sai cả, tất cảnhững ý kiến của quý vị đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi Chúng tôi rấtmong nhận được sự cộng tác chân tình của quý vị.

Xin đánh dấu vào các ô thích hợp với các quy ước sau:1: Hoàn toàn phản đối2: Phản đối 3: Trung hòa4: Đồng ý 5: Hoàntoàn đồng ý.

1234 5Sản phẩm

1 Sản phẩm đầy đủ2 Sản phẩm chất lượng3 Sản phẩm đa dạng4 Nhiều sản phẩm mới

Giá1 Giá cả phù hợp với chất lượng

2 Giá cả không đắt hơn nhiều so với chợ3 Giá rẻ hơn các siêu thị khác

4 Giá phù hợp với người tiêu dùng

Địa điểm1 Địa điểm mua sắm thuận tiện