TÊN ĐÈ TÀI: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHACH HÀNG TẠI TRUNG TAM ANH NGỮ WALL STREET ENGLISH NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: — Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chăm só
Trang 1TRUONG ĐẠI HOC BACH KHOA THÀNH PHO HO CHÍ MINH
KHOA QUAN LY CONG NGHIEP
a
TRAN THI KIEU DIEM
GIAI PHAP NANG CAO CHAT LUONG DICH VU
Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh
Mã số: 60340102KHÓA LUẬN THẠC SĨ
TP HO CHI MINH, tháng 10 năm 2015
Trang 2CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOAĐẠI HỌC QUOC GIA — TP HO CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYEN THUY QUYNH LOAN
Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2 :
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bach Khoa, DHQG Tp HCM
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Khóa luận và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi Khóa luận đã được sửa chữa (nêu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRƯỞNG KHOA
Trang 3ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ tên học viên: TRAN THỊ KIEU DIEM MSHV: 13170633
Ngày, tháng, năm sinh: 02/10/1989 Nơi sinh: Kiên Giang
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02I TÊN ĐÈ TÀI: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHACH HÀNG TẠI TRUNG TAM ANH NGỮ WALL STREET ENGLISH
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
— Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm
Anh ngữ Wall Street English để tim ra các hạn chế còn ton tại.— Đề xuất một số giải pháp dé cải tiến chất lượng chăm sóc khách hàng nhằm taolợi thế cạnh tranh trong tương lai
Il NGÀY GIAO NHIỆM VU ; 25/05/2015II NGÀY HOÀN THÀNH NHIEM VU: 09/10/2015IV CÁN BỘ HƯỚNG DÂN: TS NGUYÊN THÚY QUYNH LOAN
Tp Hỗ Chí Minh, ngày tháng năm 2015CÁN BO HƯỚNG DAN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)
Trang 4LỜI CÁM ƠNĐề hoàn thành được khóa học và khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sựđộng viên, giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình từ cha me, thầy cô, nhà trường, người thân, vàbạn bè Thông qua khóa luận tốt nghiệp em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả
moi người.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS NGUYEN THUYQUỲNH LOAN - Giáo viên hướng dẫn trực tiếp - Người đã tận tình giúp đỡ và
hướng dân em trong suôt quá trình nghiên cứu và hoàn chỉnh khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn toàn thể các Thầy Cô thuộc khoa Quản lý công
nghiệp — Trường Đại học Bach Khoa TPHCM đã luôn tận tâm, nhiệt tình trong việc
truyền đạt những kiến thức mới và niềm say mê nghiên cứu, học hỏi trong mỗi học
viên trong suôt khoá học.
Cam ơn Ban giám doc, các trưởng bộ phận, đông nghiệp và các bạn học viên đã
giúp đỡ và có những đóng góp nhiệt tình cho quá trình nghiên cứu của em.
Do kiến thức còn hạn hep, thời gian tim hiểu chưa sâu, chắc chan bai khóa luậncủa em không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp của QuýThầy Cô giúp em khắc phục được những thiếu sót và khuyết điểm
Sau cùng em xin kính chúc quý thầy cô có sức khỏe dỗồi dào và đạt nhữngthành công mới trong việc truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau Em xin chân
thành cảm ơn!
TP, Hồ Chí Minh, ngay tháng năm 2015
Trân Thị Kiêu Diễm
Trang 5TOM TAT KHOA LUẬN
Dé tài được hình thành với mong muốn phân tích tình hình chăm sóc khách hàng thựctế tại Trung tâm Anh ngữ Wall Street English, từ đó tìm ra được những mặc còn tổn tại
trong dịch vụ chăm sóc khách hàng và giúp Trung tâm đưa ra các giải pháp cải thiện
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hang nhăm nâng cao sự hai lòng của khách hàng,
giúp Trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đôi thủ cùng ngành.
Đề tài đã nghiên cứu những lý thuyết liên quan đến dịch vụ, các vẫn đề về chất lượng,cách thức t6 chức hoạt động CSKH và thực hiện khảo sát 157 học viên tại Trung tâm,đồng thời phỏng vấn sâu giám đốc Trung tâm, trưởng bộ phận CSKH, các nhân viênvà 5 học viên tiêu biểu tại Trung tâm Bài viết đã đánh giá được thực trạng hoạt độngCSKH và tìm ra được một số điểm còn hạn chế về cam kết chất lượng và giờ học linhđộng, về giá cả cao so với các Trung tâm Anh ngữ, về thái độ và cách thực hiện dịchvụ của nhân viêc, về phương pháp dạy và học Từ những hạn chế đó, tác giả đã tìm ranhững nguyên nhân va đưa ra những giải pháp nhằm giải quyết những vấn đề nay,giúp cho lợi thế cạnh tranh của Trung tâm ngày càng được nâng cao hon
Trang 6The study is formed to analyze the actual customer service at Wall Street English, as
analysis the study finds the shortcomings in the customer service and gives solution to
improve the quality in order to improve customer satisfaction, which makes center
compete with competitors.
The study learns about theories related to service, quality problems, how to organize
and implement customer service and surveyed 157 students at the center, interviews
director of Center, customer service Director, the staffs and 5 students at Centre The
study assessed the customer service activities and found out some bad point in
customer service such as commitment to quality and flexible time, the high price, staff
attitude and service personnel, the teaching and learning methods From these
limitations, the authors have found the cause and provide solutions for these problems
which helps advantage of the center is increasingly higher.
Trang 7LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan khóa luận cao học “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English” là do chính tôi
thực hiện Các thông tin, số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trungthực, dé tài không trùng với bat kỳ dé tài nghiên cứu khoa học nào
TP, Hồ Chí Minh, Ngày Tháng Năm 2015
Tác giả khóa luận
Trân Thị Kiêu Diễm
Trang 8MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI TIHITỆUU - << E3 SE SE SE EEeEeEsrererrerrred |1.1 GIỚI THIỆU TONG QUAN - c1 2121212111111 E8 1E EEEEEESErErkrkrkrkd |1.2 LÝ DO HÌNH THÀNH DE TAL - 2 - + SE +E+E+E#ESEEEEEEEEEEEErErkrkrrerees 21.3 MUC TIỂU CUA DE TÀI - - 2S + SE*E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEE151511115 11 tk 31.4 Ý NGHĨA THỰC TIEN DE TÀI 2 - + SSE+E+E#ESEEEEEEEEEEEErkrkrkrrereee 3
1.5 PHAM VI THỰC HIỆN ¿2 2E S2 SE+ESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrrkee 4
1.6 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN - 5-5-5256 EE£ESESEEEESEEEEEErrrrkrkerrkd 41.7 BO CỤC DE TÀI - <5 S1 1 1 1 111511111511 1115 111115111115 1111 1.1111 re 6CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY THHUY ẾƑT 5-5-5625 E223 3E EEE 1E 1211111211511 11x xe, 72.1 KHÁCH HÀNG - 5< St S3 1E 511115151111211 1111111111111 1111110111111 7
2.4.1 Khái niSm ieee essescsscscssescsssssssestsssstsssstsssstssstsestseesnseesen 10
2.4.2 Y nghĩa của việc chăm sóc khách hảng ¿+ s6 s+x+x+x+esesesese 112.5 TÔ CHỨC HOAT DONG CHAM SOC KHACH HÀNG 12
2.5.1 Quy trình chăm sóc khách hang cceeessccccccccccceeeeeeesssssneceeeeeeeeeeeees 12
2.5.2 Các yếu tổ tạo nên sự hài lòng của khách hảng - 5 +c+<scs¿ 132.6 TÓM TAT CHƯNG 2 56c c SE 1E 121111111115 1111115 1111111101111 y0 13CHƯƠNG 3: PHAN TÍCH THỰC TRẠNG - 6 St #EsEeEkrkeeererrxeed 14
Trang 93.1 GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TẦM - te Se te Sa ESE SE EEESESEESEeESEEeErerersrrees 14
3.1.1 Lịch sử hình thành - - E226 661111301 11111 vn rreg 14
3.1.2 — Giới thiệu về Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English 143.1.3 — Sản phẩm SL tt t1 TH TT TT TT HH 1g g1 xxx l63.2 PHAN TÍCH THỰC TRẠNG HOAT ĐỘNG CSKH TẠI TRUNG TAM
ANH NGU WALL STREET ENGLISH 52 55555252522 S£2EzEeEeeeeeererrred 17
3.2.1 Đặc điểm của khách hàng «+ + s3 EEEEEESESEExEkrkrkrkrkekred 17
3.2.2 Mô hình kinh doanh - - < c1 1183391111199 1011 999 x1 ng ng re 17
3.2.3 Qui trình chăm sóc khách hàng tại Trung tâm - << <<<<<<<ss2 18
3.2.4 Kết quả đạt được trước va sau khi có hoạt động CSKH tại trung tâm 21
3.2.5 Mức độ thỏa mãn của học viên tại Trung tâm << <<<ssss2 24
3.2.6 Phân tích các van dé theo mô hình chất lượng - - 2s «+ x+x+x+xex2 283.3 TONG HỢP CAC HAN CHE TRONG DỊCH VỤ CSKH TẠI TRUNG TÂM
4.1.4 Nguyên nhan phương pháp dạy và học không phù hợp 43
4.2 CÁC GIẢI PHÁP DUOC DE XUẤTT -G- G2 te Sa ESESeE SE SEESErErereeresersrd 44
Trang 104.2.1 Nâng cao mức độ hài lòng của khách hang từ những cam kết 44
PHU LUC 22 57
PHU LUC 3 cocccccceccccscsseccssccssecesucsssecesecesuecssecesuccssecesucesucssecesuessssessuessteseseessseessecesueessees 58
Trang 11DANH MỤC BANG
Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận - 5 22111111 ESssesssssss 5
Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vu o.ccccscscsesesessssccessssssscsvscscscsesesscscscacssevevevens 9Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức tai trụ sở Chinh ccccccccccsccssececcssesescssescscsceseseseescseseeseseseeeeas 15Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức tại các trung tâm - - - k+k+E+EsESEEx xxx ekrereeree 16
Hình 3.3: Mô hình kinh doanh của WSE, HH ng vu 18
Hình 3.4: Quy trình chăm sóc khách hang tại trung tâm 5 -++++<<<<5 19
Hình 3.5: Quy trình CFP -cc G1100 11111 1111111111 1110 11 ng ng và 20
Hình 3.6: Ví dụ cho hệ thống CRM - - - - EESE#E#ESESESESEEEEEEEEEkEkekekekeereeree 21
Trang 12DANH MỤC HINH
Trang
Bảng 3.1: Tổng hợp giải quyết khiếu nại tại WSE trong 9 tháng - 22Bảng 3.2: Tong hợp giải quyết khiếu nại tại WSE trong 15 thang qua 23Bảng 3.3: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối chất lượng dịch vụ tại WSE
Trang 13DANH MỤC VIET TAT
CSKH: Chăm sóc khách hàng
WSE: Wall Street English
TNHH: Trách nhiệm hữu han
EC — Educational Consultant (nhân viên tư van)SO — Service Officer (lễ tân)
PT — Persqonal Tutor (trợ giảng)
CRO — Customer Relationship Officer (nhan viên chăm sóc khách hàng)
SM — Service Manager (quản lý bộ phận dich vu)
Trang 14CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU1.1 GIỚI THIỆU TONG QUAN
Trong những năm gan đây, theo xu hướng toàn cầu hóa, Việt Nam ngày cảng hộinhập hơn với thế giới, vì vậy mà Anh ngữ ngày càng trở nên thông dụng và trở thànhngôn ngữ cần thiết với rất nhiều người từ học sinh đến sinh viên, từ những người chưa đilàm cho những người đã đi làm, từ nhân viên cho đến giám đốc, Năm bắt được nhu cầungày càng tăng cao này, Việt Nam ngày càng có nhiều trung tâm ngoại ngữ hơn và mỗitrung tâm Anh ngữ cũng nhắm tới những phân khúc khách hàng khác nhau Đặc biệt, cáctrung tâm Anh ngữ này lại tập trung đa phần ở các thành phố lớn như Hà Nội, Cần Thơ,Thành phố Hỗ Chí Minh
Đây được coi là một loại hình kinh doanh dịch vu, do đó mà việc đánh giá được
chất lượng dịch vụ không phải là đơn giản và việc mua một dịch vụ cũng mang tính rủi ro
cao hơn hàng hóa Cũng chính vì vậy mà dịch vụ khó bán hơn hàng hóa, khách hàng
thường ngân ngại khi mua dịch vụ, họ cân nhắc rất cân thận trước khi mua Vậy chúng talàm thé nào dé kính thích nhu câu của họ? làm thé nào dé lôi kéo khách hàng của đối thủcạnh tranh về phía mình? Không có gì khác hon là chúng ta làm cho khách hàng thaydịch vụ của chúng ta là có chất lượng, là tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Nồi trội hơnhết đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thếcạnh tranh của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp chuyênvề dịch vụ, nó giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của
mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung
thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chỉ phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịchvụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanhnghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêuđem lại sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chămsóc khách hảng tốt
Trang 151.2 LY DO HÌNH THÀNH DE TÀI
Hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều trung tâm ngoại ngữ được thànhlập với những định hướng và phân khúc về khách hàng khác nhau Ví dụ như trung tâmAnh Ngữ Bắc Mỹ thì nhắm đến đối tượng khách hang da số là trẻ em, VUS lại nhăm đếnhầu hết các đối tượng từ thiếu nhi đến người lớn Trung Tâm Anh Ngữ Wall StreetEnglish khi vào Việt Nam cũng có phân khúc riêng cho họ, khách hàng họ nhăm đến làngười lớn trên 16 tuổi, mức học phí của Wall Street English cũng tương đối cao với
phương pháp học khác biệt Với việc gia nhập vào thị trường Việt Nam muộn (6/2013)
cùng với mức học phí cao vậy thì làm sao Wall Street English có thể thu hút khách hàngđến với trung tâm? Làm sao khách hàng biết đến trung tâm và làm sao để giữ chân đượckhách hàng hay để khách hàng giới thiệu với bạn bè của họ? Do đó, bên cạnh việc thựchiện tốt chất lượng dạy và học tại Trung tâm thì Wall Street English cần phải có nhữngchương trình, hành động cụ thé trong việc chăm sóc khách hàng nhằm tạo ra một dịch vụcó chất lượng về mọi mặt nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với công ty hơn
Tham gia vào thị trường Việt Nam từ tháng 6/2013, Wall Street English cũng đã đạt được
những thành tựu đáng kể trong việc thực hiện một phương pháp học Anh văn hoàn toàn
mới.
Tuy nhiên, Trung tâm thành lập chưa bao lâu và còn khá mới mẻ cùng với mức
học phí khá cao nên để cạnh tranh với các đối thủ khác như VUS, ILA, Bristish Council,Cleverlearn là cả một sự khó khăn đối với Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English
Trung tâm cũng có bộ phận CSKH nhưng còn khá mới mẻ và nhỏ nên việc thực hiện
CSKH tại trung tâm cũng còn nhiều hạn chế Bên cạnh đó, khách hàng mục tiêu màTrung tâm hướng đến là những khách hàng có thu nhập cao hoặc những gia đình khá giảnên yêu cầu của những khách hàng này cũng cao, do đó bộ phận CSKH cũng thườngxuyên nhận được những than phiền của khách hàng về các dịch vụ tại Trung tâm như: hệthống còn khá đơn điệu, học phí khá cao nhưng không cho khách hàng có cơ hội thửnghiệm trước, ít tổ chức các buổi giao lưu giữa các học viên với nhau, khách hang không
được thường xuyên chăm sóc như mong đợi
Trang 16Là một nhân viên thuộc bộ phận CSKH tại Trung tâm, tôi hiểu được phan nào khókhăn và thách thức của thị trường đối với Trung tâm, đồng thời nhận thức được tầm quantrọng của hoạt động CSKH là rất cần thiết đối với Trung tâm Bản thân tôi mong muốnđược áp dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất
lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng để nhìn nhận và dé xuất các
giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại Trung tâm Anh Ngữ Wall
Street English.
Với những kiến thức được trang bị trong quá trình học tập tại trường đại học BáchKhoa TP HCM, cùng với sự cần thiết về sự hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàngtrong thời gian tới tại Trung tâm nên tôi xin thực hiện dé tài “giải pháp nâng cao chat
lượng dịch vụ chăm sóc khách hang tại Trung tam Anh Ngữ Wall Street English”
cho khóa luận tốt nghiệp của mình.1.3 MUC TIỂU CUA DE TÀI
Dé tài thực hiện với 2 mục tiêu chính:
e Phan tích và đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tam
Anh ngữ Wall Street English để tim ra các hạn chế còn tén tại.e Dé xuất một số giải pháp dé cải tiễn chất lượng chăm sóc khách hàng nham tạo lợi
thế cạnh tranh trong tương lai.1.4 Ý NGHĨA THUC TIEN DE TÀIKhóa luận thực hiện giúp tac gia hệ thống hóa các kién thức về chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng Từ đó, áp dụng vào một công ty cụ thể là Trung tâm Anh ngữ WallStreet English Khóa luận giúp Trung tâm tìm ra được những hạn chế trong việc thựchiện chăm sóc khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng chăm sóckhách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp Trung tâm nâng cao năng
lực cạnh tranh so với các đôi thủ cùng ngành.
Trang 171.5 PHAM VI THUC HIỆN
Đề tai được thực hiện trong phạm vi:> Thời gian: từ 25/05/2015 đến ngày 10/10/2015> Đối tượng: Bộ phận chăm sóc khách hàng va các bộ phận có liên quan của Trung
tâm Anh Ngữ Wall Street English.
1.6 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIEN
> Thu thập thông tin:
e Thong tin thứ cấp: các báo cáo tong kết, xử lý khiếu nai trong thời gian qua, cácbảng báo cáo về tình hình chăm sóc khách hàng của trung tâm
e Thông tin sơ cấp: được thu thập băng cách quan sát, phỏng van trực tiếp giám đốc
trung tâm, trưởng bộ phận kinh doanh, các nhân viên chăm sóc khách hàng và một
số khách hàng tiêu biểu.— Đối với giám đốc va các trưởng bộ phận: tìm hiểu các chính sách và kinh nghiệm
về chăm sóc khách hàng của công ty, đồng thời hiểu được các quan điểm của họvề chăm sóc khách hàng như thế nào qua phương pháp phỏng vấn sâu
— Đối với nhân viên chăm sóc khách hàng: sự hiểu biết của họ về chăm sóc kháchhàng tại trung tâm, các ý kiến va tâm tu của họ qua phương pháp phỏng van sâu.— Đối với khách hàng: cho biết nguyên nhân không hài long, những mong muốn, kỳ
vọng của họ về dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm thông qua phươngpháp khảo sát bang bảng câu hỏi và phỏng van sâu
> Xử lý thông tin: dùng phương pháp so sánh để xem xét kết quả đạt được trước và saukhi có hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm, đồng thời dùng phương phápđánh giá dé phân tích các thông tin thứ cấp dé tìm ra các van dé hạn chế trong quátrình chăm sóc khách hàng tổng hợp những nguyên nhân khách hàng không hài lòngvề dịch vụ chăm sóc khách hàng Đồng thời kết hợp với những dữ liệu sơ cấp vàphương pháp lay ý kiến chuyên gia dé tim ra nguyên nhân chính, từ đó đưa ra nhữnggiải pháp để cải tiễn chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm
Trang 18> Quy trình thực hiện khóa luận:
Xác định mục tiêu của dé tài
Tìm hiệu, tham khảo tài liệu về các lý
thuyết liên quan đến đề tài
Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
Ứng dụng các lý thuyết để thực hiện phân tích
thực trạng hoạt động CSKH tại Trung tâm Anh
Ngữ Wall Street English
Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận
Trang 191.7 BÓ CỤC DE TÀIĐề tài bao gồm 5 chương:Chương 1: Giới thiệu tổng quan về dé tài Trong chương này, tác giả đưa ra được lý dohình thành nên đề tài và mục tiêu mà đề tài muốn đạt được Đồng thời đưa các cácphương pháp được thực hiện trong bài, cũng như phạm vi thực hiện và ý nghĩa của đề tài.Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này đưa ra những lý thuyết có liên quan đến kháchhàng, chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng.
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động CSKH tại Trung tâm Anh Ngữ Wall Street
English Đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu sơ lược về Trung tâm Wall Street English Sau đó
đi vào phân tích thực trạng hoạt động CSKH tại Wall Street English Từ đó, xác định
được các nguyên nhân còn hạn chế trong dịch vụ CSKH tại trung tâm.Chương 4: Đề xuất giải pháp và kế hoạch triển khai Trong chương này, tác giả sẽ phântích các nguyên nhân gây ra ton tại và dé xuất một số giải pháp dé hoàn thiện chất lượngdịch vụ CSKH tại trung tâm Đồng thời đưa ra kế hoạc triển khai các giải pháp đó
Chương 35: Kết luận và kiến nghị Nhận xét những mặt còn han chế và có các kiến nghịlên lãnh đạo của công ty, nhằm giúp cho hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty
ngày càng hoàn thiện hơn.
Trang 20CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET2.1 KHACH HANG
2.1.1 Khai niệm
Khách hang là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hang hóa dịch vu nào đó của
doanh nghiệp mà sự quan tâm nảy có thể dẫn đến hành động mua.Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp Họ có thểlà các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp Họ lànhững người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không
2.1.2 Vai trò của khách hàng
Khách hàng là những người mua hàng, là người tạo ra nguồn thu cho doanh nghiệp
Ngoài việc mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ của công ty, khách hàng còn đóng vai trò là
người tuyên truyền thông tin, mỗi khách hang là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh
nghiệp trong mọi lúc.
2.2 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Kotler (2003) cho rang: “Dịch vụ là mọi hành động va kết quả mà một bên có thé cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình va không dẫn đến quyền sở hữu một cái g đó Sanphẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” (tr.522).Nguyễn
Van Thanh (2008) cho rang: “Dịch vu là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bồ sung
giá trị cho phần vật chất và lam đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trộihoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làmhài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu
quả hơn” (tr Ì).
Như vậy có thé thay dich vu là hoạt động sáng tạo cua con người, là hoạt động có tínhđặc thù riêng của con người trong x hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùngphát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyên
Trang 212.3 QUAN LY CHAT LƯỢNG VÀ CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG2.3.1 Lý thuyết về quản lý chất lượng
2.3.1.1 Chat lượngTổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau: “chất lượng là khả năngcủa tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu
câu của khách hàng và các bên liên quan”.
Từ định nghĩa trên, ta có thê rút ra một sô đặc điềm sau của khái niệm về chat lượng:
e Chất lượng được đo lường bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nhu cau luôn biến động nên chấtlượng cũng phải luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng
e Khi đánh gia chất lượng của mọi đối tượng thì phải xét đến mọi đặc tính của đối
tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cau cụ thé
e Chất lượng không chỉ là thuộc tính của một hàng hóa mà là cả một hệ thống, một quá
trình.
2.3.1.2 Quản lý chất lượngQuản ly chất lượng là các hoạt động có phối hợp dé định hướng và kiểm soát một tổ chứcvề chất lượng Việc định hướng và kiểm soát vé chất lượng nói chung bao gém lập chínhsách chất lượng và mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng,đảm bảo chất lượng và cải tiễn chất lượng
Quản ly chất lượng hiện đã được áp dụng trong mọi ngành công nghiệp, không chi trongsản xuất mà trong mọi lĩnh vực, trong mọi loại hình tô chức, từ quy mô lớn đến quy monhỏ, cho dù có tham gia vào thị trường quốc tế hay không Quản lý chất lượng đảm bảocho tổ chức làm đúng những việc phải làm và những việc quan trọng, theo triết lý "làmviệc đúng" và "làm đúng việc", "làm đúng ngay từ đầu" và "làm đúng tại mọi thời điểm"
(www.wikipedia.org)
Trang 222.3.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã có gắng định nghĩa và đo lường chấtlượng dịch vụ Nhưng chung quy thì chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ ve kêt quả của dịch vụ đó.
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác địnhđược tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tô con người là chủ yếu Chất lượngdịch vụ trước hết là chất lượng con người Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng đượcxác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng Khách hàng đánh giá chất
lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty
va qua cảm giác chu quan của mình.
Trên thực tế vẫn còn tồn tại nhiều khoảng cách trong dich vụ khi công ty không hiểu hếthoặc không đáp ứng được các mong muốn của khách hàng Do đó, để có thể đo lườngchất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vu, ta có thé dựavào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) như sau:
| Thông tin truyền miệng |
Trang 23Khoảng cách 1 (GAP 1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơbản của sự khác biệt nảy là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nàotạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách
hàng đề thỏa mãn nhu câu của họ.
Khoảng cach 2 (GAP 2): xuất hiện khi công ty dich vụ gặp khó khăn trong việc chuyểnđôi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ
Khoảng cách 3 (GAP 3): xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách 4 (GAP 4): phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo,khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những
gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5 (GAP 5): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chấtlượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
2.4 CHAM SOC KHACH HANG
2.4.1 Khái niệm
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tat cả những gi cần thiết mà doanhnghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ kháchhàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để gitr các
khách hàng mình đang có.
Trang 24Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cau cần thiết trong công việc kinh doanh củacác doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đây đòi hỏi, muốn được đối
xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.
Chăm sóc khách hang bao gồm toàn bộ những công việc phục vu cần thiết nhằm duy trìđược những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Công việc phục vụ này góp phầntạo nên tong số giá trị cung ứng cho khách hàng
2.4.2 Y nghĩa của việc chăm sóc khách hangKhách hàng là nguồn sống của bất kỳ doanh nghiệp nào Chính vì thế, chăm sóc kháchhàng trở thành một yếu tố sống còn và đòi hỏi của rất nhiều đầu tư về công sức và tiềnbạc Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn giản là bán cho khách hàng sản phẩm hay dịchvụ, mà nó còn đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối
với sản phâm dịch vụ của họ.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách
hàng Do là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vu
và khách hàng mục tiêu.
2.4.3 Vai trò của chăm sóc khách hang đối với doanh nghiệpTheo nghiên cứu của Hồ Nhân (2006) cho rang: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày cảngcó vai trò quan trọng hơn trong hệ thông chiến lược marketing và trong hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh
nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử
dụng dịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanhnghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những ngườibạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lần so vớiquảng cáo của doanh nghiệp Và vô tình họ trở thành công cụ quảng cáo đắc lực chodoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phan nao chi phí quảng cáo của mình
(tr.31)
Trang 25Do đó doanh nghiệp cân tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mứcđộ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bang cách tạo ra cơ chế dé thu nhận thông tinngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những khoảng cách nhằm thoả mãncho khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đôi nhu cầucó liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp nhận thức được
vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh
tranh hiệu quả.
Tóm lại, dich vụ chăm sóc khách hàng có 1 sô vai trò như sau:
— Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
— Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hang cam thấy hài lòng
— Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sé
không phải bỏ ra chỉ phí khắc phục hậu quả.2.5 TÔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CHAM SOC KHÁCH HANG
2.5.1 Quy trình chăm sóc khách hang
Bắt đầu chiến dịch tiếp thị: nhân viên Marketing sẽ tiễn hành các hoạt động tiếp thị nhằmthu hút khách hàng mục tiêu băng các công cụ Marketing như: Online Marketing, EmailMarketing, Các đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ được phân bố cho từng nhân viên tưvan chăm sóc Trong quá trình chăm sóc, nhân viên sẽ xác thực xem khách hàng nay có
mang lại cơ hội cho công ty hay không.
Khi xác nhận có cơ hội từ khách hàng mục tiêu, các nhân viên tiễn hành lưu va cập nhậtthông tin về khách hàng vào danh sách khách hàng tiềm năng ghi nhận lại khách hàng(nếu có)
Trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty, các hoạt độngchăm sóc khách hàng được tiến hành như: giải đáp các thắc mắc của khách hàng, tổ chức
các buôi giao lưu, hội thảo, ghi nhận các ý kiên góp ý về thiêu sót của công ty và khăc
Trang 26phục nhanh nhất có thé
2.5.2 Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hangYếu tố thời gian: khách hàng sẽ cảm thấy hai lòng khi được phục vu đúng thời gian vàđịnh sẵn như đã cam kết Cần xác đỉnh rõ thời gian phục vụ khách hàng và đáp ứng chínhxác thời gian đó Khách hàng sẽ dựa vào cơ sở này để đánh giá về chất lượng phục vụ
cũng như năng lực của công ty.
Độ chính xác của thông tin: khách hang sẽ cảm thấy hài lòng khi họ nhận được nhữngthông tin về dich vụ chính xác
Thái độ phục vụ: thái độ giao tiếp của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng rất quantrọng nếu muốn có được sự hài lòng của khách hàng Cùng một mức giá, cùng một chất
lượng dịch vụ, yêu tô con người trở nên rât quan trọng.
2.6 TOM TAT CHƯƠNG 2Trong chương nay, tác gia đưa ra một số lý thuyết liên quan đến khách hàng va chăm sóckhách hàng, các lý thuyết về chất lượng, cách thức hoạt động và tô chức chăm sóc kháchhàng Dựa trên những lý thuyết này, tác giả có thể hiểu được các hoạt động và vai tròcủa chăm sóc khách hàng, các khoảng cách trong dịch vụ (mô hình chất lượng) để cóhướng phân tích về chất lượng chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Dựa trên quy trìnhchăm sóc khách hang dé so sánh giữa thực tế hoạt động của Trung tâm va lý thuyết, từ đóđề ra một quy trình thực hiện tốt cho hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm
Trang 27Trung Tâm Anh Ngữ Wall Street English là thành viên của tập đoàn giáo dục Pearson và
là nhà cung cấp độc quyên sản phẩm của Wall Street English Quốc Tế tại thị trường Việt
Nam, với tên đăng ký tại Việt Nam là Công ty TNHH Tương Lai Việt.
> Trung tâm được thành lập vào ngày 11 tháng 05 năm 2013 tại số 21 Lê Quý Đônphường 6 quận 3 Thành Phố Hồ Chí Minh
> Tháng 03 năm 2014, khai trương trung tam thứ hai tại quận Tân Binh.> Tháng 08 năm 2014, khai trương trung tâm thứ ba tại quan 5.
> Đầu năm 2015, khai trương trung tâm thứ tư tại quận 7.3.1.2 — Giới thiệu về Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English
3.1.2.1 Tâm nhìn
“To be the best English language school for adults in Vietnam measured by how quickly
and conveniently our students speak English with confidence and reach their dreams’’.
La trườngngoại ngữ tốt nhấtcho người lớntại Việt Nam, duoc đánh giá bang sự nhanhchóng, tiện lợi và tự tin trong việc nói tiếng Anh của học viên dé đạt được ước mơ của
họ.
Trang 283.1.2.2 So dé tổ chức
Giám đốc điều hành |a
Trưởng các bộ Phan | | cám đốc tác nghệp | Giám đốc đại diện
Sx,ham só ,
Ban hang Cham soc Marketing Tong dai Nhân sự Kế toán
khách hàng
Hình 3.1: Sơ đồ tô chức tại trụ sở chínhĐây là sơ đồ tô chức tại cơ sở chính (tại số 21 Lê Quý Đôn phường 6 quận 3 Thành PhốH6 Chí Minh), tại đây bên cạnh hoạt động chính từ bán hàng và chăm sóc khách hàngcòn có sự tham gia hỗ trợ từ các bộ phận khác, các bộ phận này sẽ hỗ trợ cho các trung
tâm còn lại Bên cạnh đó, WSE còn có 3 trung tâm tại quận Tân Bình, quận 4 và quận 7
với cơ cau tổ chức đơn giản hon.Giám đốc điều hành sẽ đưa ra các chiến lược và quản lý các hoạt động tại trụ sở chính vàcác trung tâm Các trưởng bộ phận, giám đốc tác nghiệp và giám đốc đại diện chịu tráchnhiệm quản lý các hoạt động của từng bộ phận và chịu trách nhiệm báo cáo lên giám đốcđiều hành
Trang 29trung tâm với 2 bộ phận là bộ phận bán hàng và bộ phận chăm sóc khách hàng Các giám
đôc của môi trung tâm sẽ bao cáo tình hình hoạt động lên giám đôc điều hành.
3.1.3 Sản phẩm
Lớp hoc tiếng Anh cao cấp:
Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English hoạt động trong lĩnh vực giảng dạy tiếng Anhcho người lớn (độ tuôi trên 16 tuổi) tại Thành Phố Hỗ Chí Minh; với thời gian học linh
động phù hợp với người đi làm, người bận rộn Các lớp học tại Trung tâm Anh Ngữ
Wall Street English được định vi với tiêu chuẩn cao cấp
Đặc trưng của Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English là phương pháp giảng dạy hoàn
toàn mới (Blended Method) đã được kiểm chứng và thành công tại 28 quốc gia trên toànthế giới
Phương pháp giang day:
Học ngoại ngữ luôn là một thử thách khó khăn Phần lớn việc giảng dạy hiện nay đềudiễn ra trong một phòng học thông thường, một lớp bao gồm một giáo viên và rất nhiều
học viên bên dưới cô hết sức dé nghe và hiêu những gi đang diễn ra trên bục giảng.
Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English mở ra một hướng đi hoàn toàn khác biệt.
Phương pháp học mới cho phép học với hệ thống đa phương tiện, tham gia lớp học tối đa4 người với giáo viên bản xứ, vô số cơ hội để thực hành trong một môi trường mở vàthân thiện cùng những người có chung chí hướng với bạn — thay đổi tương lai nhờ vào
Trang 30việc học tiếng Anh Với phương pháp học này, bạn sẽ được nghe, đọc, viết, nói, và thựchành tiếng Anh, giúp bạn trau déi kỹ năng tiếng Anh hiệu qua hon bao giờ hết Học viênsẽ thực sự tiếp thu ngoại ngữ mà cách dạy và học thông thường không thể mang lại.3.2 PHAN TÍCH THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG CSKH TẠI TRUNG TAM ANHNGU WALL STREET ENGLISH
3.2.1 Đặc điểm của khách hangWSE tập trung vào phân khúc khách hàng là chỉ dạy tiếng Anh cho người lớn Học viêncủa WSE phải từ 16 tuổi trở lên Da số các khách hang của WSE đều là khách hang cánhân, chỉ có một số rất ít là của doanh nghiệp Khách hàng đa số là những cá nhân hoặcgia đình có thu nhập cao va ồn định
Khách hàng mà WSE nhăm đên bao gôm cả những người bận rộn với công việc và không
có nhiêu thời gian đê học tiêng Anh, vì dén với WSE học viên có thê chủ động và linh
hoạt được thời gian học của mình Cho dù học viên có bận rộn với những chuyên công
tác dài ngày thì họ cũng sẽ không bỏ lỡ bất kỳ buổi học nào của WSE
3.2.2 Mo hình kinh doanh
Một điểm mạnh có thé thấy rõ trong mô hình kinh doanh này của WSE đó là su gan
kết chặt chẽ giữa bộ phận bán hàng và bộ phận dịch vụ Mỗi quan hệ chặt chẽ này giúp
cho việc thông tin qua lại giữa các phòng ban nhanh chóng hơn Đặc biệt hơn là nó giúp
cho việc hiệu chỉnh các quyết định vận hành của công ty cả về mặt kinh doanh lẫn dịch
vụ luôn luôn nhanh chóng và sát với yêu cầu, đáp ứng được mọi thay đổi liên tục của thịtrường kinh doanh cho tới các yêu cầu mới, các mong muốn mới của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ của WSE
Trang 31Tư van ban sản phâm và ky hop
dong voi khach hang
3.2.3 Qui trình chăm sóc khách hàng tại Trung tầm
Các nhân viên liên quan dén cham sóc khách hang:
EC — Educational Consultant: Người tư van bán hang, ký hợp đồng với khách hang, saukhi khách hàng vào học thì người này không trực tiếp theo dõi nhưng thường xuyên thămhỏi, nói chuyện với học viên để kiểm soát và thực hiện các cam kết ban đầu của mình.Đồng thời người này cũng có thé lay thêm thông tin người quen của người nay (Referral)hoặc bán hợp đồng mới cho người này (Renewal)
SO — Service Officer: Chào đón khách hang, làm các công việc Admin trong trung tâm.
PT — Personal Tutor: VỊ trí tro giảng, hỗ trợ học viên trong quá trình học, giải đáp các
thac mac của học viên PT cũng là người kiêm soát tiên trình học của học viên, đôc thúc
học viên khi học viên học chậm hoặc bỏ học.
CRO — Customer Relationship Officer: CRO là các ban tong đài viên thực hiện các cuộcgọi chăm sóc khách hàng và kiểm soát chất lượng của trung tâm Đồng thời, họ cũng là
người đưa ra các cuộc khảo sát dé tìm hiệu nhu cau và ý kiên của khách hàng.
SM — Service Manager: Người quản lý bộ phận dịch vu tại trung tâm.
Trang 32Lập báo cáo chăm sóc khách hàng và
báo cáo kết quả
Hình 3.4: Quy trình chăm sóc khách hàng tại trung tâm
Đầu tiên, khách hàng sẽ được phân loại thành 2 nhóm khách hàng: khách hàng tiềm năng,
khách hàng hiện tại.
> Đối với nhóm khách hàng tiém năng:Nhóm EC, SO chịu trách nhiệm chăm sóc nhóm khách hàng: Khi khách hàng đếntrung tâm nhóm SO sẽ chào đón và hướng dẫn khách hàng đến nhóm EC: khách hangsẽ được Chuyên Viên Tư Van Giáo Dục (Educational Consultant - EC) tư vẫn miễnphí và cụ thể theo từng cá nhân và nhu cầu học cụ thể; nếu khách hàng không hoặcchưa đồng ý ký hợp đồng theo học thì nhóm EC sẽ lưu thông tin của khách và tiếp tụcgọi điện tư vẫn néu Trung tâm có những chương trình khác liên quan đến khóa học vàphù hợp nhu cầu của khách hàng
Trang 33> Đối với nhóm khách hàng hiện tai:Khách hàng đồng ý ký hợp đồng và trở thành khách hàng hiện tại của Trung tâm sẽ
được chăm sóc bởi nhóm EC, PT và CRO Sau khi khách hàng chính thức ký hợp
đồng theo học thì EC nảy cùng với một Trợ Giảng (Personal Tutor - PT) sẽ đảm tráchnhiệm vụ chăm sóc khách hang nảy trong suốt quá trình học tại trung tâm Dé đảmbảo khách hàng học theo đúng phương pháp học và kế hoạch học tập tại WSE, ECphối hợp với PT thực hiện quy trình CFP xuyên suốt khóa học như hình 3.5
Đăng ký Tham gia
buổi buổi Khảo sát Dang ky Dang ky Tham gia
bat dau = aa sau buổi ENC đầu buổi học buổi học
hướng dẫn hướng dân hướng dẫn " : :
học đầu tiên đầu tiên 8 tiên thứ 2 thứ 2
EC PT EC PT& EC PT& EC
Khao sat
sau khi kétthúc mỗi
cấp độTham gia Khảo sát Đăng ký
lớp ENC sau buổi ENC tiếpđầu tiên ENC đầu theo
Học bài
PT & EC PT PT &EC
Hinh 3.5: Quy trinh CFP
Khi thực hiện các buổi khảo sát với học viên sau các budi học, ý kiến phản hồi của họcviên được EC và PT ghi nhận vào trong hệ thống CRM của WSE Các ý kiến phản hồi
cũng như cảm nhận của học viên được khi nhận thường xuyên và liên tục tạo thành một
câu chuyện ghi nhận phản hồi của học viên trong suốt quá trình học tại WSE (Hình 3.6).Việc này giúp cho các EC va PT dễ dàng hiểu được tâm lý và chăm sóc khách hang tốthơn, kế cả khi phải thay đối nhân viên mới do nghỉ việc
Trang 34Comment List Total : 4#1 Call Out 15-06-2015 17:53 Cancel
Reference End of first level
Result Completed - Normal
Everything is ok so far, she likes ElA it helps her to review lessons and practice speakingBut she wants 1 Enc in 4 days Treat done
| Su sted her spend more time to practice
Remarks She's nice and friendly
Input Pham Thi Dieu Hien - CRO#2 Call Out 11-05-2015 17:05 CancelReference General Follow Up
Result Appointment Booked - Normal
Call to introduce to her as | am a new EC Set apt with her tomorrow at noon when she comes to study
Remarks
Hinh 3.6: Vi du cho hé thong CRMBộ phận CRO chịu trách nhiệm gọi điện chăm sóc va hỏi thăm khách hang dé một lầnnữa ghi nhận những ý kiến của khách hàng mà quá trình CFP chưa thực hiện được Đồngthời nhóm này sẽ thực hiện việc khảo sát ý kiến của khách hàng và tổng hợp các ý kiến
đóng góp và các báo cáo đề từ đó có các hướng chăm sóc khách hàng cụ thê.
Sau mỗi tháng, các nhóm sẽ báo cáo kết quả cho trưởng bộ phận của mình và xem xétgiải quyết các van dé quan trọng, đồng thời kết hop với những ý kiến đóng góp được thuthập được từ bộ phận chăm sóc khách hàng để tìm ra hướng cải tiễn trong dịch vụ
3.2.4 Kết quả đạt được trước và sau khi có hoạt động chăm sóc khách hàng tại
trung tam
Trung tâm được thành lập vào tháng 6/2013 với mô hình tổ chức không bao gồm bộ phậnCSKH Từ tháng 3/2014, Trung tâm thứ 2 được thành lập và bắt đầu có bộ phận CSKHriêng biệt để thực hiện các chức năng CSKH Do đó, trong Khóa luận này, tác giả sẽ đưara những kết quả ma Trung tâm đạt được giữa trước và sau tháng 3/2014 dé có sự so sánh
Trang 35về tình hình hoạt động và những gì đạt được trước và sau khi có bộ phận CSKH của
Trung tâm.
Trước khi có hoạt đồng cham sóc khách hang
Tính đến cuối tháng 2/2014, trong vòng 9 tháng hoạt động tổng số học viên Trung tâm cóđược là 1034 học viên Trong thời gian này, khách hang hau như tương tác với EC và PTlà chủ yếu và những ý kiến đóng góp được thu thập từ EC và PT Bên cạnh đó, nếu họcviên có những thắc mặc thì gol Ý kiến trực tiếp về bộ phận Marketing, bộ phận Marketingsẽ đưa những ý kiến về bô phận bán hang và cũng EC giải quyết các van dé của học viên.Đây là thời gian đầu mới thành lập tại Việt Nam và bộ phận Marketing không thể giải
quyết hết các vẫn đề của học viên, vì thế cần sự hỗ trợ rất nhiều từ EC và PT Do đó, số
lượng phản nàn về chất lượng phục vụ chiếm tỷ lệ không nhỏ Tính đến đầu tháng3/2014, Trung tâm có bảng tổng hợp vẻ số lượng phan nàn va giải quyết khiếu nại như
sau:
Bảng 3.1: Tổng hợp giải quyết khiếu nại tại WSE trong 9 tháng
Các van dé phan nàn Số lượng phan nàn Số lượng giải quyết
Gia cả 18 15Thái độ phục vu cua nhân viên 35 23
Chất lượng giảng dạy 16 6Phuong tién, vat chat 20 14
Thoi gian tham gia 28 18Phuong phap hoc tap 20 15
Tong 137 91(Nguôn: bộ phận chăm sóc khách hàng WSE)
Nhìn vào bang 3.1, ta có thé thay được rằng đa số học viên phản ánh đến giá cả mặc dùđã đồng ý mức học phí từ ban đầu nhưng họ vẫn không hải lòng khi bỏ ra số tiền lớn, bên
cạnh đó thái độ phục vụ của nhân viên và phương pháp học tập tại Trung tâm cũng làm
cho họ không cảm thấy thỏa mãn; trong đó việc giải quyết các van dé nay cũng khôngthực hiện được 100% vì nhiều lý do như: không đủ nguồn nhân lực, thời gian đầu nên
nhân viên vân chưa có nhiêu kinh nghiệm, các chính sách của công ty, Trong 9 tháng
Trang 36hoạt động nhưng con số 137/1034 (13.2%) học viên phản nàn trực tiếp về Trung tâm làmột con số không hề nhỏ vì đây chỉ là những học viên họ khá bức xúc và rất không đồngtình về các van dé của Trung tâm Trong khi đó, Trung tâm không đáp thé xác định được
mức độ hai lòng trung bình của các học viên tại Trung tâm mà Trung tâm lại không khảo
sát học viên thường xuyên qua bảng câu hỏi.
Sau khi có hoat dong cham sóc khách hang
Tính đến thời điểm hiện tai, tong số học viên tại 4 Trung tâm là 7401 Trong đó, số lượnghọc viên đã hoàn thành các khóa học là 3171 học viên, số lượng hiện tại đang theo học tạiTrung tâm là 4230 học viên Số lượng học viên tăng đáng kế cũng cho ta thấy được tầmquan trọng của việc CSKH Đề khang định được điều đó ta sẽ nhìn lại bảng tong hop vềsố lượng phản nản và giải quyết khiếu nại từ sau tháng 3/2014 cho đến nay:
Bảng 3.2: Tổng hợp giải quyết khiếu nại tại WSE trong 15 tháng qua
Các van dé phan nàn Số lượng phan nàn Số lượng giải quyết
Gia ca 56 42
Thái độ phục vu cua nhân viên 103 54
Chất lượng giảng dạy 67 47Phương tiện, vật chất 54 36
Thời gian tham gia 84 45
Phuong phap hoc tap 43 25
Tong 407 249(Nguôn: bộ phận chăm sóc khách hàng WSE)
Trong 15 tháng tiếp theo với số lượng học viên tăng lên đáng kế nhưng lượng học viênphản nàn lại chiếm tỷ lệ không nhiều, chỉ có 407 trường hợp / 7401 học viên (chiếm5.5%); điều này cho ta thay được hiệu quả hoạt động cua bộ phan CSKH tại Trung tam viđã giúp cho tỷ lệ phan nan của khách hàng giảm xuống đáng kể Tuy nhiên điều nay vanchưa thể đánh giá hết được chất lượng hoạt động của bộ phận CSKH vì Trung tâm chỉ
Trang 37dựa trên ý kiến phan nàn của một số học viên với con số khá nhỏ mà vẫn chưa khảo sáthết được các ý kiến từ những học viên khác vi sẽ có những học viên không hai lòngnhưng họ không phan nan mà không tiếp tục học hoặc giới thiệu hay trung thành với
Trung tâm.
Chính vì vậy mà trong bai nay, tác giả đã tiễn hành thực hiện bảng khảo sát để giúpTrung tâm xác định rõ hơn về mức độ hài lòng, nguyện vọng và ý kiến của học viên Từđó phát hiện những van dé của còn tổn tại trong CSKH tại Trung tâm để giúp Trung tâm
ngày càng hoàn thiện hơn.
3.2.5 Mức độ hài lòng của học viên tại Trung tam
Như đã đề cập ở trên thì tác giả đã thực hiện khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đối với 170học viên Sau khi gởi bảng câu hỏi khảo sát, tác giả nhận về được 157 mẫu với kết quả
như sau:
Tỷ lệ nam nữ không quá chênh lệch: trong tong 157 hoc viên được khảo sat có 56,7% lànữ, 43,3% là nam Độ tuổi tham gia học tại Trung tâm từ 18 — 35 chiếm khá cao (71%).CBCNV/ nhân viên chiếm tỷ lệ cao hơn (chiếm 30,6%) nhưng không quá chênh lệch;thành phân học sinh, sinh viên cũng chiếm tỷ lệ không nhỏ (chiễm 27,4%), mặc dù làsinh viên và học sinh và chưa có thu nhập nhưng đa số những học viên này đều xuất thântừ những gia đình khá giả, có điều kiện; thành phan còn lại là thương gia và các nhà quản
ly Mức thu nhập của những học viên tại Trung tâm có 52,9% trên mức 15 triệu/tháng,
con số này được xem là điều hiển nhiên vì mức thu nhập như vậy mới có thể đáp ứngđược chi trả học phí khi tham gia theo học tại WSE Ta có thé thay mức thu nhập dưới 5triệu chiếm tỷ lệ không nhỏ (chiếm 25,5%), con số nảy năm trong bộ phận những họcsinh, sinh viên thuộc những gia đình khá giả Điều này chứng tỏ học viên của Trung tâmcó mức thu nhập khá cao và họ sẵn sang chi trả cho mức học phí cao tại Trung tâm Hiểnnhiên, với mức chỉ trả cao thì họ cũng có những mong muốn, yêu cầu và sự đòi hỏi vớiTrung tâm cũng khá cao Các học viên được khảo sát đa số học trong khoảng thời gian 3
Trang 38Bảng 3.3: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối chất lượng dịch vụ tại WSE
WSE dang tin cay 3.06 1.048
1.1731.196
9 Nhân viên giải quyết các van đề nhanh chóng 3.23 1.208
Su dam bao (assurance)10 Học viên tin tưởng nhân viên 3.15 1.188II Thái độ nhân viên tạo sự tin tưởng 3.32 1.15612 Nhân viên lịch sự 4.00 862
13 Nhân viên luôn sẵn sang giúp đỡ học viên với bat 3.69 946
kỳ thac mắc nao
Su cảm thông (empathy)
14 WSE luôn quan tâm đến từng học viên 3.39 383
1.242