GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK

Với chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý, những chương trìnhkhuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng,… các doanhnghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững

NGUYỄN KIM SƠN

GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNGKÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM - VINAMILK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG, NĂM 2018

NGUYỄN KIM SƠN

GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNGKÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM - VINAMILK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60.34.01.02

GVHD: TS Võ Quang Trí

ĐÀ NẴNG, NĂM 2018

Tôi xin cam đoan Luận văn “Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênhphân phối của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk” là công trìnhnghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong Luận văn này được thuthập và sử dụng một cách trung thực, chưa được trình bày hay công bố ở bấtkỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn nàyđã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõnguồn gốc

Tác giả luận văn

Nguyễn Kim Sơn

LỜI CAM ĐOANMỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNGDANH MỤC CÁC HÌNHDANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Tình hình nghiên cứu 4

6 Kết cấu của Luận văn 5

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢNPHẨM 6

1.1 Khái quát về kênh phân phối sản phẩm 6

1.1.1 Các khái niệm 6

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 9

1.2 Nội dung hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm 11

1.2.1 Lập kế hoạch phân phối sản phẩm 11

1.2.2 Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 14

1.2.3 Tạo động lực từ phía lãnh đạo 24

1.2.4 Kiểm tra, đánh giá thực hiện phân phối sản phẩm 25

1.3 Tổng quan thị trường sữa tươi tại Việt Nam 26

1.3.1 Phân tích thị trường sữa tươi tại Việt Nam 26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨMTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK TỪ NĂM2008 ĐẾN NAY 35

2.1 Tổng quan về Công ty Vinamilk 35

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty 35

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Vinamilk 35

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 37

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban 38

2.1.5 Tình hình kinh doanh của Công ty 40

2.2 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Sữa ViệtNam - Vinamilk 48

2.2.1 Thức trạng công tác lập kế hoạch kênh phân phối 48

2.2.2 Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 50

2.2.3 Tạo động lực từ lãnh đạo 67

2.2.3 Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm 68

2.3 Đánh giá chung về hoạt động kênh phân phối của Công ty 69

2.3.1 Khảo sát mức độ hài lòng của nhà phân phối về chính sách củaCông ty 69

2.3.2 Những thành tựu đạt được trong hoạt động phân phối sản phẩm tạiCông ty Vinamilk 72

2.3.3 Một số tồn tại trong hoạt động phân phối sản phẩm của Công tyVinamilk 72

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 76

VIỆT NAM - VINAMILK 77

3.1 Định hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công tyVinamilk 77

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công tyVinamilk 78

3.2.1 Giải pháp trong công tác lập kế hoạch 78

3.2.2 Giải pháp trong quá trình tổ chức thực hiện 79

3.2.3 Xây dựng và thực hiện các biện pháp nhằm động viên, khuyếnkhích nhà phân phối, nhân viên bán hàng 83

3.2.4 Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm 84

3.3 Một số kiến nghị 85

3.3.1 Đối với Nhà nước 85

3.3.2 Đối với Công ty 86

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 89

KẾT LUẬN 90DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ng

2.1 Tình hình kinh doanh của công ty năm 2016-2017 41

2.3 Doanh thu tiêu thụ từng ngành hàng giai đoạn 2015 - 2017 582.4 Số lượng Nhà Phân Phối giai đoạn 2015 - 2017 592.5 Doanh thu của từng kênh phân phối năm 2016 và 2017 602.6 Khảo sát mức độ hài lòng của nhà phân phối về chính sách

Công ty

70

Biểu đồ 1.3: Tình hình tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam 29

1.10 Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2015 27

2.2 Sơ đồ tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Vinamilk hiện

nay

52

ng

MỞ ĐẦU1 Sự cần thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và pháttriển phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả Các doanhnghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, quảng cáo,khuyến mại, giảm giá,… mà còn tìm mọi cách để đưa sản phẩm của mình tớitay người tiêu dùng một cách thuận lợi với chi phí thấp nhất Vì vậy, việc pháttriển chính sách phân phối hiệu quả đóng một vai trò hết sức quan trọng chosự phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp

Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào hội nhập trong sựbiến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thịtrường, các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hộilớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ítthách thức Với nguồn lực tài chính có hạn, các doanh nghiệp đã chọn phươngán tập trung phát triển kênh phân phối và họ đã có những thành công nhấtđịnh Với chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý, những chương trìnhkhuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng,… các doanhnghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc

Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò hếtsức quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và với nền kinh tế nóichung Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn đượccác doanh nghiệp xác định là lợi nhuận Để thực hiện tốt mục tiêu này, cácdoanh nghiệp phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng Chỉ có bánđược hàng thì các doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thựchiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh

Công ty Vinamilk với bề dày hơn 40 năm thành lập và phát triển, sảnphẩm đa dạng, nhãn hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm Vinamilk là Công

ty hàng đầu Việt Nam trong ngành Sữa, đã có chỗ đứng trên thị trường, có thịphần lớn trong ngành hàng Sữa vì thế cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn củanhiều Công ty Sữa trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam Nhận thứcđược sự cạnh tranh ngày một khắc nghiệt Công ty đã tập trung vào việc tiêuthụ, tiếp thị hình ảnh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Với nhiệm vụ tiêuthụ sản phẩm, mang sản phẩm đến người tiêu dùng thì hoạt động phân phốisản phẩm tại Công ty là đặc biệt quan trọng Vinamilk có hệ thống phân phốirộng khắp cả nước Công ty tiếp tục mở rộng và tăng cường mạng lưới này đểcó thể phân phối trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt khu vực nông thôn miềnnúi, vùng sâu vùng xa, khu vực nông thôn nơi tập trung hơn 70% dân số cảnước là khu vực đóng vai trò quan trọng cho sự tăng trưởng doanh thunhưng cũng là thách thức cho việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêudùng cuối cùng.

Tuy nhiên, để luôn giữ được vị trí dẫn đầu trong ngành Sữa trước sựcạnh tranh khốc liệt từ các Công ty khác cùng ngành thì Công ty cần phảiluôn cải tiến để hoàn thiện hệ thống phân phối của mình Công ty cần phảiđánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối củamình theo định kỳ nhất định để khắc phục những yếu kém còn tồn tại Chínhvì vậy, việc nghiên cứu đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm tại Công tyVinamilk để tìm hiểu, phân tích tìm ra những mặt đã làm được và chưa làmđược theo các tiêu chí cụ thể, dễ thực hiện, dễ định lượng với hy vọng có thểgóp một phần công sức để khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục pháttriển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại Công

ty nên tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phânphối của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” làm đề tài nghiêncứu cho Luận văn này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn hệ thống những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối vàtổ chức kênh phân phối để đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt độngkênh phân phối tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk

Nghiên cứu các hoạt động phát triển, tổ chức và quản lý kênh Nhữngđiểm hạn chế hoặc chưa phù hợp trong hoạt động kênh phân phối sản phẩmcủa Công ty

Tìm ra nguyên nhân và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sảnphẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu những lý luận và thựctiễn về thiết kế, tổ chức hoạt động và quản lý kênh phân phối sản phẩm của

Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk Từ đó, đề xuất giải pháp nhằmhoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công bố liên quan đếnphân phối sản phẩm và bán hàng như: Quản trị Marketing, quản trị phân phối,quản trị bán hàng, các sách, báo, tạp chí, internet và các công trình nghiên cứukhoa học khác…

Các phương pháp phân tích

Luận văn sử dụng một số phương pháp sau:- Phương pháp logíc và lịch sử

- Phương pháp so sánh, khảo sát, nghiên cứu tài liệu.- Phương pháp thống kê mô tả nhằm phân tích, đánh giá thực trạng dựa vào số liệu thứ cấp.

Phương pháp khảo sát lấy ý kiến các đại lý, khách hàng

Phương pháp khảo sát lấy ý kiến các đại lý, khách hàng được tiến hàtrên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất để tiến hành đánh giá sự hài lòng củacác nhà bán lẻ và khách hàng đối với chính sách phân phối hiện tại

5 Tình hình nghiên cứu

Kênh phân phối và bán hàng đóng vai trò hết sức quan trọng trong quátrình kinh doanh của doanh nghiệp, đây là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, đòihỏi phải nghiên cứu sâu và liên quan đến nhiều mắt xích trong nền kinh tế Dođó, số lượng nghiên cứu liên quan đến kênh phân phối và bán hàng trong vàngoài nước rất nhiều Những hướng nghiên cứu chủ yếu:

- Đánh giá hiệu quả kênh phân phối- Hoàn thiện phân phối và đẩy mạnh bán hàng- Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phốiTrong đó, hiệu quả kênh phân phối và đẩy mạnh bán hàng là một trongnhững vấn đề được nghiên cứu nhiều nhất Có thể kể đến những nghiên cứuđiển hình và mới nhất:

- Pravin Kumar Bhoyar, Constructing a scale to measure theeffectiveness of fmcg distribution channels in rural markets in ma arashtra

- Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm tạiTổng công ty cổ phần Bảo hiểm dầu khí Việt Nam

-Khóa luận tốt nghiệp, Lê Thị Hồng Hạnh: Một số biện pháp nâng caohiệu quả hoạt động kênh phân p ối tiêu thụ sản phẩm phần mềm công nghiệp

Trong phạm vi trường đại học kinh tế Huế cũng có nhiều đề tài, khóaluận nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối và bán hàng như:

-Luận văn Hoàn thiện hệ thống phân phối đẩy mạnh bán hàng ở cácHợp tác xã thương mại Thừa Thiên Huế- Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm.

-Hoàn thiện hệ thống phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa tại côngty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An, Nguyễn Thị Thu Hương

- Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kodak tại chinhánh công ty TNHH TM Mỹ Hạnh - Đà Nẵng, Lê Phước Tôn Nữ Ái Trinh

Các nghiên cứu trên đã đề cập rất chi tiết những vấn đề lý luận về tổchức, quản lý hệ thống kênh phân phối và đẩy mạnh bán hàng, phân tích ýkiến của các trung gian phân phối để đẩy mạnh bán hàng và nâng cao hiệuquả kênh phân phối hàng hóa trong các doanh nghiệp cụ thể Đây là nguồn tàiliệu tham khảo hữu ích cho tôi để có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệpcủa mình

Tuy nhiên, các đề tài trên lại chưa chú trọng đến việc đo lường sự hàilòng của các thành viên kênh đối với hệ thống kênh và chính sách phân phốicủa công ty Chưa thu thập được ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hệthống phân phối Đây chính là khía cạnh mà nghiên cứu sẽ tập trung phân tíchkỹ để khắc phục hạn chế của những đề tài trên Nghiên cứu của tôi sẽ tậptrung phân tích, đánh giá sâu hơn ý kiến của các đại lý và cả khách hàng củacông ty đối với hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk

6 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, danhmục các bảng, danh mục các hình và danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấunội dung của Luận văn gồm có 3 Chương

Chương 1: Lý luận chung về hệ thống phân phối sản phẩm.Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổphần Sữa Việt Nam – Vinamilk

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩmcủa Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk

CHƯƠNG 1LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.1 Khái quát về kênh phân phối sản phẩm

Dưới góc độ là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanhnghiệp, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người muađồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền hàng Hay nói cáchkhác bán hàng là một mặt của hành vi thương mại - mua bán hàng hóa - t eođó, người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa chongười mua và nhận tiền hoặc được quyền thu tiền bán hàng, người mua cónghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.[10]

1.1.1.2 Khái niệm phân phối và kênh phân phối

 Phân phối

Phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điềuhành và vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng,nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất [1]

Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu của sản phẩm, doanhnghiệp phải xác lập những kênh phân phối thích hợp và sử dụng những trung

gian như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến ngườitiêu dùng một cách hợp lý nhất.

 Kênh phân phối

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối hànghóa Kênh phân phối có thể coi là con đường vận động của sản phẩm từ nơisản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó cũng được coi là quá trình chuyểngiao quyền sở hữu hàng hóa giữa người bán và người mua thông qua các tổchức khác nhau

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân p ối Tùy theo góc độnghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái n ệm khác hau về kênhphân phối

- Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp cácdoanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanhnghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêudùng cuối cùng

- Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy củaviệc chuyển nhượng quyền sở hữu àng oá hay dịch vụ qua các cấp trung gianđể đến tay người tiêu dùng

- Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thứcliên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đíchthương mại

- Theo quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một tổchức các quan hệ bên n oài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối,tiêu thụ sản phẩm hằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bảncần được quan tâm đó là:

- Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Nó không phải là một

phầncấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phânphối liên quan đến quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ mộttổ chức.

- Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữacác công ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năngđàm phán để đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việcbán được nhiều hàng hóa, thu được nhiều lợi nhuận

+ Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệpliên quan đến các hoạt động ở trong kênh Các hoạt động này có thể từ sự sắpxếp, tổ chức sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàngngày của kênh

+ Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa này thể hiệnlà q ản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định Kênh phân phối tồn tạinhằm thực hiện các mục tiêu đó Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằmđạt các mục tiêu phân phối của công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, cácyếu tố trong ổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽthay đổi

Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hà h trực tiếp hoặc giántiếp nhằm đưa sản phẩm hay dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm,đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sảnphẩm Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọngđối với các đơn vị sản xuất kinh doanh Các doanh nghiệp phải mất nhiều thờigian, sức lực để thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan ệ giữacác thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhấtNó cũngđược coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được

mua bán qua các tổ chức và á nhân khác nhau Một số người lại mô tả kênhphân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùngthực hiện một mục đích thương mại Kênh phân phối là một tổ chức hệ thốngcác quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạtđộng phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trườngcủa doanh nghiệp [1]

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ởmỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thịtrường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn quan tâm đến việc làm thế nàođể đưa sản phẩm ra thị trường Điều này thể hiện rõ vai trò của hệ thống phânphối như sau:

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việcthỏa mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing Muốnđạt được điều này đòi hỏi sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phùhợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý,thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quantrọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi đểđi vào tiêu dùng

- Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sảnxuất có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắpvà đưa được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùngđến nhà sản xuất dễ dàng hơn, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh cácchương trìnhmarketing thích ứng với thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở hành công cụ hữu

hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường Với sự tiến bộ của khoa họckĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix n ưsản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắtchước và mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phânphối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều Trongtrường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như mộtcông ụ anh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúpdoanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thểmua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

Một kênh phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng Các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng nhưcác thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thựchiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:

Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến

lược marketi g và tạo sự thuân lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá.

Chức năng kích thích: Thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về

hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng

và trung gian

Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp

xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.

Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thươngmại và nhận các đơn đặt hàng

Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh

thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng

thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại

hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.

Chức năng thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận,

đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc

chuyển giao q yền sở hữu hàng hoá và dịch vụ

Chức năng lưu thông: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và

lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hoà cung cầu

giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ,

vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kê h phân phối.

Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc

điều hành kênh phân phối.[3]

1.2 Nội dung hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm

1.2.1 Lập kế hoạch phân phối sản phẩm

1.2.1.1 Mục tiêu của hoạt động phân phối sản phẩm

Đối với hoạt động phân phối sản phẩm thì mục tiêu và yêu cầu côngviệc chủ yếu là: tăng sản lượng tiêu thụ; mở rộng, phát triển thị trường và mởrộng hệ thống kênh phân phối Trong đó tăng sản lượng tiêu thụ là quan trọngnhất và là mục tiêu chính của tất cả doanh nghiệp vì như vậy thì doanh thu vàlợi nhuận sẽ được gia tăng Tuy nhiên để tiêu thụ được nhiều sản phẩm thìviệc mở rộng, phát triển thị trường và mở rộng hệ thống kênh phân phối là rấtquan trọng

Các thành viên trong kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc

đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Để hoạt động phânphối sản phẩm của Công ty có hiệu quả và không ngừng phát triển thì ngườiquản lý cần mở rộng hệ thống kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp Bên cạnh đó, với mục tiêu tăng sản lượng, mở rộng thị trường thì việcphát triển, lựa chọn thêm các thành viên kênh mới là rất cần thiết Doanh

nghiệp cần đặt mục tiêu sẽ mở thêm bao nhiêu trung gian trong năm kế hoạchdựa trên những tiêu chí cụ thể.[9]

1.2.1.2 Các căn cứ để xác định mục tiêu

Tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm: Đặt mục tiêu tăng sản lượng tiêu thụsản phẩm thực chất là việc dự đoán trước số sản phẩm sẽ được tiêu thụ trongkỳ kế hoạch, đơn giá sản phẩm sẽ được tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, đơn giásản phẩm kế hoạch, doanh thu tiêu thụ sẽ đạt được trong kỳ kế hoạch để cáckhâu của quá trình sản xuất kinh doanh hoạt động nhịp nhàng và ăn khớp Cáccăn cứ để xác định sản lượng tiêu thụ trong kỳ kế hoạch là:

- Những thông tin cần thu thập và xử lý bao gồm các thông tin bên trong nội bộ doanh nghiệp và các thông tin bên ngoài thị trường:

- Trong nội bộ doanh nghiệp các thông tin từ các bản báo cáo kết quảkinh doanh, báo cáo hoạt động tài chính của năm báo cáo, bản kê khai sảnphẩm sản xuất kinh doanh Qua đó xác định được năng lực, khả năng củadoanh nghiệp hiện tại cũng như dự báo, phân tích năng lực tiềm tàng trongtương lai về tất cả các lĩnh vực như: nguồn nhân lực, các yếu tố vốn, tài chính,kỹ thuật và công nghệ sản xuất, các sản phẩm có thể khai thác …

- Doanh nghiệp cần phân tích đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch củanăm xây dựng kế hoạch, từ đó sẽ có những đánh giá nhận xét, rút kinhnghiệm làm cơ sở cho xây dựng kế hoạch năm tiếp theo

- Sau khi đã chuẩn bị các yếu tố được phân tích và xử lý, doanh nghiệpcần phải xác định các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn mà doanh nghiệpcần phải thực hiện Các mục tiêu này trước hết phải phù hợp với chức năng,nhiệm vụ của doanh nghiệp, phù hợp với khả năng thực tế của doanh nghiệp,phù hợp với các điều kiện khác về môi trường kinh doanh và quan trọng hơnnữa là phải phù hợp với chiến lược và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.Bên cạnh đó mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cũng cần phải đáp ứng được 6 tiêu

chí là: tính cụ thể, tính linh hoạt, tính định lượng, tính khả thi, tính nhất quánvà tính hợp lý.

Mở rộng, phát triển thị trường: Để xác định mục tiêu về việc mở rộng,

phát triển thị phần người lập kế hoạch cần căn cứ vào hoạt động nghiên cứu

thị trường Đây là việc xác định nhu cầu của khách hàng, thực trạng của đốithủ cạnh tranh, độ co dãn của cầu theo giá, các xu hướng có thể xảy ra đối vớicầu về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên nhân dẫn tới xu hướng thay đổiđó… Người lập kế hoạch phải xác định xem đâu là thị trường then chốt, chủyếu của doanh nghiệp, đâu là thị trường cần mở rộng trong năm kế hoạch, đâulà sản phẩm then chốt, đâu là sản phẩm mới cần phát triển trong năm kếhoạch… Để xác định được như vậy, cần phải hiểu khách hàng của doanhnghiệp là những người như thế nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lànhững ai? Từ đó có thể thấy được bức tranh tổng quát về thị trường, ướclượng thị trường, thị phần mà doanh nghiệp có thể khai thác được trong khảnăng, nguồn lực của doanh nghiệp trong năm kế hoạch hoặc trong kế hoạchdài hạn hơn

Mở rộng hệ thống kênh phân phối: Căn cứ để xác định mục tiêu đối

với nội dung mở rộng hệ thống kênh phân phối trước hết phải dựa trên hệ

thống kênh phân phối hiện tại như thế nào về số lượng và năng lực của cácthành viên kênh Mở rộng hệ thống kênh phân phối không đồng nghĩa vớiviệc tăng về số lượng các thành viên kênh mà tập trung tăng hiệu quả của hoạtđộng phân phối của các thành viên kênh Đối với thị trường hiện tại và sảnphẩm cũ nếu số lượng các thành viên kênh quá nhiều, doanh nghiệp đánh giácó thể ảnh hưởng tới hoạt động phân phối như: bán phá giá, sai vùng… thì cóthể tiến hành rà soát, tăng điều kiện lựa chọn thành viên kênh để giảm bớt sốlượng thành viên kênh, đồng thời tạo cơ hội kinh doanh cho những thành viêncòn lại có năng lực, khả năng tài chính và cam kết gắn bó cao với doanh

nghiệp phát triển Đối với thị trường mới hoặc sản phẩm mới thì việc mở rộnghệ thống kênh phân phối là gia tăng về số lượng thành viên kênh tiêu thụ tạithị trường mới đó hoặc sản phẩm mới đó hoặc cũng có thể là một hay nhiềuthành viên cũ nhận thêm tiêu thụ sản phẩm mới Việc hoạch định một kênhphân phối hiệu quả cần xác định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mụctiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trunggian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặcđiểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian(tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm của môi trường và đặcđiểm của Công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược Marketing).[2]

1.2.2 Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm

1.2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Xác định cầu của thị trường

Để thực hiện nghiên cứu cầu của thị trường, doanh nghiệp cần phảithực hiện thu thập thông tin bằng một trong hai phương pháp:

- Phương pháp thu thập tại bàn: Là phương pháp thu thập thông tin qua cáctài liệu như sách, báo, tạp chí và các tài liệu liên quan đến hoạt động của doanhnghiệp Phương pháp này có nhược điểm là chậm và mức độ tin cậy có hạn

- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Là phương pháp thu thậpthông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc trên thị trường thông qua quan sát,phỏng vấn, soạn thảo các câu hỏi điều tra và phiếu trưng cầu ý kiến củanhững người mua bán trên thị trường

- Xác định nhu cầu của thị trường: Nhu cầu hiện tại và tương lai củahàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh và các mặt hàng khác doanh nghiệpđang quan tâm, hàng hoá dịch vụ nào phù hợp với điều kiện hoạt động củadoanh nghiệp

- Phương thức phân phối hợp lý: Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ,

theo mật độ dân cư, theo cơ cấu dân cư là cơ sở để xác lập phương thức phânphối cho doanh nghiệp.

- Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫumã, chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh.- Đánh giá thị trường, ưu và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh, cần cóchính sách, chiến lược như thế nào để nâng cao hiệu quả của hoạt động vàtăng cường khả năng cạnh tranh

1.2.2.2 Tổ chức kênh phân phối

Cấu trúc hệ thống kênh phân phối

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thốngmạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụthuộc lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quátrình hoạt động

Như vậy, cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên củakênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức nhưthế nào? Mỗi cấu trúc của hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chiacác công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau Ba yếu tố cơbản phản ánh đến cấu trúc hệ thống kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh.- Bề rộng của kênh.- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.Mỗi hệ thống phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài vàbề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau.Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp quanhiều cấp độ trung gian Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênhcũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ có một số trung gian chọn lọc

và đến chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thịtrường Dựa vào hình thức phân phối trực tiếp, gián tiếp và số lượng trunggian người ta chia ra thành 11 hình thức phân phối như sau:

- Thứ nhất là kênh bán hàng trực tiếp, trong đó sản phẩm từ nhà sảnxuất đi thẳng đến người tiêu dùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phânphối theo cáchnày Ví dụ các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà Dokhông có trung gian trong kênh trực tiếp này nên người sản xuất phải thựchiện tất cả các chức năng của kênh phân phối Ngày càng có nhiều doanhnghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua Cách phân phốinày gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog, telemarketing,computermarketing

Trung gian chuyênmôn đảm nhận

Hình 1.2 Kênh bán hàng trực tuyến

- Thứ ba là kênh phân phối một cấp độc lập, theo đó nhà sản xuất phânphối thông qua các nhà bán lẻ độc lập Quan hệ giữa hai đối tượng này là

hoàn toàn bình đẳng.

Hình 1.3 Kênh phân phối một cấp

- Thứ tư là kênh một cấp chọn lọc Các nhà bán lẻ hội tụ đủ điều kiệndo nhà sản xuất quy định sẽ được lựa chọn để phân phối hàng hóa

Nhà sản Nhà bán lẻ đủ điều kiện Người tiêu

cấp 2 có thể phụ thuộc vào cấp 1 và nhà sản xuất Họ được lựa chọn tham giavào mạng lưới phân phối khi đảm bảo các điều kiện cần thiết.

Hình 1.6 Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ

- Thứ chín là kênh ba cấp phụ thuộc nhà phân phối bao gồm nhà sảnxuất - văn phòng đại diện - nhà phân phối - mạng lưới bán lẻ (của nhà phânphối) - người tiêu dùng Kênh này, văn phòng đại diện chủ yếu đóng vai tròthương mại và tiếp thị, còn tiêu thụ hoàn toàn phụ thuộc vào nhà phân phối

Do nhà phân phối thiết lập

Hình 1.7 Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà phân phối

- Thứ mười là kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất bao gồm nhà sảnxuất - văn phòng đại diện - nhà phân phối - mạng lưới bán lẻ đại chúng nhưsiêu thị - trung tâm thương mại - người tiêu dùng.

Hình 1.8 Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất

-Thứ mười một là kênh 3 cấp đại chúng từ nhà sản xuất - mạng lưới bánlẻ đại chúng (siêu thị, trung tâm thương mại) và người tiêu dùng

Nhà sản Mạng lưới bán lẻ Người tiêu

Hình 1.9 Kênh 3 cấp đại chúngTìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếmđược thành viên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công tytrên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian củakênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là nhữngthông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họhiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đápứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn tin thương mại.- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởikhách hàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các

cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như:

- Quảng cáo.- Tham gia hội chợ.- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiêncó một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiềunhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy, các nhà sảnxuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nàocó đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thànhviên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo như chấtlượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc, khả nănghỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạtđược việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sửdụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gâysung đột và sự lãng phí về tiền của

- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của cáctrung gian

- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khảnăng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng củamình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ đểhọ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng

Đánh giá các thành viên kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những người

trung gian theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ đạt được, mức dự trữ bìnhquân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng lỗi và hao hụt, sựhợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành chokhách hàng.

Việc đánh giá phải được tiến hành thường xuyên theo định kỳ để cóphương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả, nếukhông nhà sản xuất sẽ bị mất thị trường cần thiết Vì bất cứ thành viên nàotrong kênh cũng có thể không ổn định, hoặc hoạt động lệch lạc theo ý muốncủa họ, nên nhà sản xuất phải có một lực lượng các đại diện bán hàng dự trữđang được sử dụng ở các bộ phận khác để thay thế lắp vào vị trí những thànhviên bị đào thải Tất nhiên, chi phí cho việc duy trì một lực lượng dự trữ sẽđược bù đắp nhờ giảm tổn thất bán hàng và mất mát lợi nhuận từ những khuvực bán bị rò rỉ Có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất củacác đánh giá:

- Mức độ kiểm soát của người sản xuất đối với các thành viên.- Tầm quan trọng tương đối của các thành viên

- Bản chất sản phẩm.- Số lượng các thành viên kênh

1.2.2.3 Tổ chức tiêu thụ

Để biến những chỉ số kế hoạch tiêu thụ thành hiện thực, ban lãnh đạodoanh nghiệp phải tiến hành triển khai thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.Trước hết, lãnh đạo doanh nghiệp phải sâu sát tư tưởng và nội dung của kếhoạch đến các cán bộ chủ chốt và nhân viên thực hiện, phải phổ biến thànhcác nhiệm vụ đến các bộ phận thực hiện Phải có kế hoạch chi tiết, cụ thể, rõràng về sự phân công và phối hợp giữa các bộ phận, thành viên trong việctriển khai thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, đồng thời quy định rõ thờigian hoàn thành các chỉ tiêu nhiệm vụ

1.2.2.4 Các chính sách, chiến lược hỗ trợ cho hoạt động phân phốisản phẩm

Quảng cáo: Sau khi xác định những nhiệm vụ quảng cáo và ngân sách

quảng cáo, ban lãnh đạo cần xây dựng một quan điểm sáng tạo chung về

quảng cáo, chiến lược sáng tạo về quảng cáo Trong quá trình xây dựng chiếnlược có thể tách ra ba giai đoạn: hình thành ý tưởng thông tin, đánh giá và lựachọn các phương án thông tin, thực hiện thông tin

- Hình thành ý tưởng thông tin Để nảy sinh những ý tưởng nhằm giảiquyết những nhiệm vụ đặt ra cho quảng cáo, những người sáng tác thường sửdụng những phương pháp khác nhau Nhiều ý tưởng đã nảy sinh do chuyệntrò, trao đổi với người tiêu dùng, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủcạnh tranh

- Đánh giá và lựa chọn các phương án thông tin: người đăng quảng cáo cần thực hiện đánh giá các phương án thông tin có thể có

- Thực hiện thông tin: Mức độ tác động của thông tin không chỉ phụthuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vào cách truyền đạt việcthực hiện thông tin có thể có ý nghĩa quyết định khi nói về những hàng hóarất giống nhau như các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và bia Người quảng cáocần đưa tin làm sao để nó thu hút được sự chú ý và quan tâm của công chúngmục tiêu

Để quảng cáo trở thành công cụ đắc lực phục vụ cho hoạt động phânphối sản phẩm thì nội dung quảng cáo cần nêu được các yêu cầu sau:

- Tính tập trung cao của thông tin: nội dung thông tin quảng cáo cần xúc tích, ngắn gọn, dễ đi vào tiềm thức của khách hàng

- Tính trung thực: nhằm đảm bảo cho khách hàng không bị thất vọng khi tiêu dùng một lần vì tính không trung thực của quảng cáo

- Tính hấp dẫn: quảng cáo phải hấp dẫn, gợi cảm, phải gây ấn tượng với

người nhận thông tin Điều này sẽ tạo nên nhu cầu sản phẩm không những đốivới những khách hàng sẵn có mà còn đối với cả những khách hàng tiềm năng.

- Tính hiệu quả: cũng như mọi hoạt động khác, khi tiến hành hoạt độngquảng cáo cũng cần cân nhắc tính toán kỹ lưỡng những chi phí kinh doanhcho hoạt động quảng cáo so với những lợi ích mà doanh nghiệp có thể nhậnđược

Có nhiều hình thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo như ấn phẩmquảng cáo, bảng quảng cáo, quảng cáo qua phát thanh truyền hình Mỗiphương tiện quảng cáo đều có ưu và nhược điểm khác nhau, tuỳ thuộc vàođặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thông tin cần truyền tải hoặc khả năngtài chính của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương tiệnquảng cáo khác nhau sao cho đảm bảo tối thiểu hoá chi phi và đạt hiệu quảcao nhất

Kích thích tiêu thụ: đối với mỗi biện pháp kích thích tiêu thụ, công ty

phải xây dựng một kế hoạch riêng bao gồm giai đoạn chuẩn bị cũng như giai

đoạn triển khai mạnh mẽ Giai đoạn chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bịchương trình trước khi bắt đầu giai đoạn triển khai tích cực kéo dài từ khi bắtđầu biện pháp đến khi chấm dứt biện pháp

Tuyên truyền: việc tiến hành những biện pháp tuyên truyền đòi hỏi phải

quan tâm đặc biệt Những tư liệu hay thì dễ đăng, nhưng phần lớn các tư liệu

không thể nói là hay được, nghĩa là chúng có thể bị những người biên tập từchối Một trong những phẩm chất quý giá cơ bản của các chuyên gia tuyêntruyền là họ có những quan hệ cá nhân với những người biên tập của cácphương tiện truyền tin Thường các chuyên gia tuyên truyền trước kia là nhàbáo và trực tiếp quen biết nhiều người biên tập, biết họ cần gì

1.2.3 Tạo động lực từ phía lãnh đạo

1.2.3.1 Động viên các thành viên trong kênh phân phối

Động viên các thành viên trong kênh nhằm mục đích thúc đẩy bán hàng,ban lãnh đạo thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích cácthành viên trong kênh Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sáchkhuyến khích, công ty cần tìm hiều nhu cầu, mong muốn của từng thành viênđể làm căn cứ cho các chính sách Chính sách có tác động mạnh nhất là chiếtkhấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất vàtinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi Các biện pháp phạt cũng đượcthực hiện đối với các thành viên hoạt động kém hiệu quả Chính sách khônkhéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài, ổn định với cácthành viên trong kênh Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thỏa thuận đápứng mong đợi của hai bên Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kếtquả hoạt động khác nhau theo thỏa thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.Phương pháp thứ ba là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh Lãnh đạothành lập bộ phận chuyên trách về phân phối Bộ phận này vạch ra mục tiêu,kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ Công ty hỗ trợ đắc lực cho cácthành viên về quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hóa, huấn luyện kỹnăng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên Các hoạt động hỗ trợđó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với công ty như là mộtthành viên trong hệ thống phân phối của Công ty.

1.2.3.2 Động viên nhân viên tại thành viên kênh phân phối

Tạo động lực làm việc là phần quan trọng trong việc quản lý hiệu suấtlàm việc của nhân viên Thực tế đã cho thấy rằng, việc này đóng vai trò chínhyếu trong quản lý hiệu suất làm việc và là điều mà các nhà lãnh đạo luôn quantâm Người lãnh đạo phải được tôn trọng để có thể tạo động lực hiệu quả Khikhông được tôn trọng, người lãnh đạo khó mà tạo được động lực cho nhânviên Người lãnh đạo chiếm được sự tôn trọng của nhân viên bằng một trongnhiều cách sau: kiến thức, trình độ chuyên môn, kỹ năng quản lý, cách sống,

sự quan tâm đến nhân viên, khả năng tập hợp mọi người Nhiệm vụ của người lãnh đạo là phải giúp cho nhân viên nhận thấy rằng,công việc mà họ đang làm hợp với chuyên môn, kỹ năng của mình, cũng nhưcó thể giúp họ phát triển về nghề nghiệp và tương lai Song song đó là làmcho nhân viên cảm nhận mình là một phần tử quan trọng của công ty Ngườilãnh đạo nên "kéo" tất cả nhân viên của mình vào mọi hoạt động quan trọngcủa công ty Khi đó họ sẽ yêu công ty và làm việc hăng say.

1.2.3.3 Hài lòng của thành viên về chính sách phân phối

Tiến hành khảo sát để đánh giá đầy đủ về thái độ của thành viên kênhphân phối phản ứng thế nào về chính sách phân phối của công ty Căn cứ vàođó người quản lý kênh có điều chỉnh kịp thời mang lại sự hài lòng cho thànhviên kênh

1.2.4 Kiểm tra, đánh giá thực hiện phân phối sản phẩm

Mục đích kiểm tra là làm cho hoạt động phân phối sản phẩm đạt kết quảnhư mong muốn đồng thời giúp phát hiện những sai sót, lệch lạc để có biệnpháp điều chỉnh, khắc phục kịp thời Một biện pháp kiểm tra thường được cácdoanh nghiệp áp dụng là so sánh kết quả thực hiện với chỉ tiêu kế hoạch năm,nhằm xác định chỉ tiêu trên thực tế công ty có đạt được mục tiêu khác đã dựkiến cho một năm cụ thể hay không Việc kiểm tra kiểu này bao gồm bốnbước: thứ nhất là ban lãnh đạo phải đề ra trong kế hoạch năm những chỉ tiêucụ thể được phân bổ cho các tháng hay quý Thứ hai là, ban lãnh đạo phải tiếnhành lượng định các chỉ tiêu hoạt động thị trường của công ty Thứ ba là, banlãnh đạo phải phát hiện những nguyên nhân dẫn đến mọi trường hợp đi chệchhướng trong hoạt động của công ty Thứ tư là, ban lãnh đạo phải thi hànhnhững giải pháp nhằm chấn chỉnh tình hình và khắc phục những sự cách biệtgiữa các mục tiêu đề ra và các kết quả đã đạt được, việc này có thể đòi hỏiphải thay đổi chương trình hành động và thậm chí thay đổi cả những phương

hướng, mục tiêu.

1.3 Tổng quan thị trường sữa tươi tại Việt Nam

1.3.1 Phân tích thị trường sữa tươi tại Việt Nam

Năm 2015, trong tình trạng các ngành sản xuất đối mặt với các khókhăn trong tiếp cận vốn, sức mua giảm, hàng tồn kho lớn, kinh tế gặp nhiềukhó khăn,… thì ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bịtác động bởi ảnh hưởng từ những khó khăn của nền kinh tế Mức tiêu thụ sữacủa người dân Việt Nam đang gia tăng nhanh chóng Sữa vốn là sản phẩmthiết yếu nên mặc dù các ngành khác trong năm 2015 tình hình kinh doanhkhá ảm đạm nhưng ngành sản xuất này vẫn giữ được mức tăng trưởng hai consố Theo công ty chứng khoán VPBS, đây là một trong những ngành tiêudùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam với mức 17% năm 2015 TheoEuromonitor International, giá trị giao dịch ngành sữa Việt Nam năm 2015đạt 62,2 nghìn tỷ đồng và sẽ tăng trưởng 20% năm 2016 và 23% năm 2017

Không chỉ vậy, trong vài năm tởi ngành sữa được dự báo có tiềm nănglớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lítsữa/năm đến năm 2020 (Cục chăn nuôi Việt Nam), từ mức 18 lít/năm năm 2015

Hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành là 2 mặt hàng đóng vai trò quan trọng nhất gồm sữa nước và sữa bột với tổng giá trị thị trường là 74%

Hình 1.10: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2015

(Nguồn: Euromonitor International, VPBS)

Chú giải:

- Sữa bột: Giá trị mặt hàng này chiếm 45% thị trường sữa Việt Nam,với tốc độ tăng trưởng bình quân 10,1% giai đoạn 2010-2015 Tuy nhiêndoanh nghiệp nước ngoài như Abbott, Friesland Campina Vietnam và MeadJohnson chiếm phần lớn thị phần sữa bột do người tiêu dùng Việt Nam vẫnsẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu ngoại Doanh nghiệp nội như Vinamilkchiếm khoảng 25% thị phần

- Sữa nước: Mặt hàng sữa nước chiếm 29% giá trị toàn ngành với sựcạnh tranh chủ yếu của 2 doanh nghiệp lớn là Vinamilk và Friesland CampinaVietnam (FCV), Theo VPBS, hiện Vinamilk chiếm khoảng 49% thị phần sữanước, tiếp theo là FCV chiếm 26% Ngoài hai doanh nghiệp kỳ cựu trên, cuộcđua ngành hàng sữa nước còn có sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp khácnhư TH Milk, Nutifood, IDP, Hanoi Milk,…

- Sữa chua: Đây là mặt hàng có tiềm năng tăng trưởng trong thời giantới khi tốc độ tăng đạt 34,3% đạt 7,7 nghìn tỷ đồng năm 2015 Đồng thời vềcơ cấu, sữa chua chiếm 20% so với sữa uống là 80%, thấp hơn nhiều so vớicác nước khác trên thế giới Vinamilk là doanh nghiệp dẫn đầu về mặt hàngsữa chua, chiếm 73% thị phần, ngoài ra có sự tham gia cạnh tranh của Sữa BaVì, TH Milk và các thương hiệu sữa chua nước ngoài khác

- Sữa đặc: Với sự gia tăng của sữa nước và sữa bột, sữa đặc dần tớingưỡng bão hòa với tốc độ tăng trưởng thấp chỉ đạt 2,5% năm 2010 và 3%năm 2015

Vinamilk (chiếm 80%) và FCV tiếp tục là hai doanh nghiệp chị phốingành hàng này với những nhãn hiệu nổi tiếng như Sữa Ông Thọ, Ngôi saoPhương Nam, Cô gái Hà Lan và Completa

- Sữa đậu nành: Việt Nam là nước tiêu thụ sữa đậu nành nhiều nhất thếgiới với mức 500 triệu lít năm 2012 Trong năm 2015, tiêu thụ tiếp tục tăng17%, cao hơn cả sữa nước và sữa bột Tuy nhiên có ít công ty gia nhập vào thịtrường này, trong đó Đường Quảng Ngãi chiếm 81,5% thị phần với haithương hiệu Fami, Vinasoy, phần còn lại thuộc về Vinamilk (thương hiệuGoldsoy) và Tân Hiệp Phát (thương hiệu Soya Number One).

Năm 2016 là năm sôi động trong cuộc đua cung nguyên liệu sữa tươi.Được đánh giá là ngành tiềm năng tuy nhiên theo thống kê của Cục chănnuôi, hiện đàn bò sữa Việt Nam chỉ mới có thể cung ứng 420.000 tấn sữanguyên liệu, tương đương khoảng 28% tổng nhu cầu năm 2015 Chính vì vậy,năm 2016 nhiều đại gia bắt đầu đẩy mạnh đầu tư vào ngành chăn nuôi bò sữa

Biểu đồ 1.1: Tình hình tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam

(Nguồn: Euromonitor International, VPBS)

- Xét về doanh nghiệp trong nước, các nguồn cung sữa lớn nhất hiệnnay phải kể đến bao gồm:

- Vinamilk:

Từ năm 2006, Vinamilk đã bắt đầu đầu tư vào lĩnh vực chăn nuôi bòsữa một cách trực tiếp thông qua xây dựng các trang trại nuôi bò sữa côngnghiệp với tổng vốn khởi điểm là hơn 500 tỷ đồng và hiện nay đã tăng đến1.600 tỷ đồng (năm 2015) (Nguồn: http://voer.edu.vn)

Tính đến thời điểm này Vinamilk có 5 trang trại ở Tuyên Quang, ThanhHóa, Nghệ An, Bình Định, Lâm Đồng Trong kế hoạch năm 2016 - 2017,thêm 4 trang trại quy mô lớn đang được Vinamilk xây dựng và đưa vào hoạtđộng như các trang trại Thống Nhất (Thanh Hóa), Như Thanh (Thanh Hóa),Hà Tĩnh và Tây Ninh Tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty bao gồm cáctrang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa choVinamilk là hơn 80.000 con bò, mỗi ngày cung cấp khoảng 550 tấn sữa tươinguyên liệu

Với kế hoạch phát triển các trang trại mới, công ty sẽ đưa tổng số đàn

bò của Vinamilk từ các trang trại và của các nông hộ lên khoảng 100.000 convào năm 2017 và khoảng 120.000-140.000 con vào năm 2020, với sản lượngnguyên liệu sữa dự kiến đến năm 2020 sẽ tăng lên hơn gấp đôi, là 1.000-1.200tấn/ngày (Nguồn: http://cafebiz.vn)

- TH True Milk: Hiện sở hữu 45.000 con bò, sản lượng đạt 400 tấn sữa

Thị trường sữa tươi hiện nay được đánh giá là thị trường có nhiều tiềmnăng tăng trưởng trong tương lai và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuậnkhá hấp dẫn Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành sữa đang ra sức đầutư xây dựng cơ sở kiểm nghiệm sữa với trang thiết bị hiện đại, đồng bộ, đạttiêu chuẩn quốc tế để nâng cao chất lượng cũng như giá trị gia tăng trong từngsản phẩm góp phần phát triển ngành sữa trong thời kỳ hội nhập và tăng cườngkhả năng tiếp cận sữa chất lượng cao cho người tiêu dùng Nhu cầu tiêu thụsữa tươi trong nước đang có xu hướng tăng trưởng trong những năm tới,nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và sự hỗ trợ của Chính phủ trong việcphát triển ngành sữa cũng như đẩy mạnh mở rộng thị trường nội địa, ngànhsữa nói chung và sữa tươi nói riêng sẽ có nhiều cơ hội để gia tăng thị phần tạithị trường trong nước trong thời gian tới (Nguồn: http://cafebiz.vn)

1.3.2 Hoạt động kênh phân phối sản phẩm sữa tươi trên thị trườnghiện nay

Một sản phẩm với thương hiệu tốt chưa hẳn đã mang lại doanh thu khảquan cho doanh nghiệp nếu không có hệ thống phân phối được tổ chức hợplý Đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán là nhiệm vụ tối quan trọngcủa một hệ thống phân phối Với hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng dùnghàng ngày, thì hệ thống phân phối phải cực kỳ rộng và sâu để đảm bảo khảnăng cung ứng tới tận tay người tiêu dùng Từ khi đặt chân vào Việt Nam, cácdoanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đã mang theo hìnhmẫu của nhiều mô hình phân phối Trong đó, 3 mô hình thường thấy là phânphối qua đại lý, phân phối qua nhà phân phối và phân phối trực tiếp Và cácmô hình phân phối này đã được các doanh nghiệp áp dụng rất thành công vàphát triển đa dạng hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình

Hiện nay, sữa là một trong những mặt hàng có mạng lưới phân phối đadạng và mức độ bao phủ thị trường cao trong ngành hàng tiêu dùng Sự cómặt của sản phẩm trên 63 tỉnh thành khắp cả nước với các nhà phân phối,điểm bán lẻ, siêu thị của các doanh nghiệp như Vinamilk, TH True Milk,Dutch Lady, HanoiMilk,… giúp doanh nghiệp mở rộng mạng lưới tiêu thụ,tăng thị phần một cách tối đa

Sơ đồ 1.11: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa

(Nguồn: http://voer.edu.vn)