tiểu luân quản trị marketing chiến dịch truyền thông pepsi mang tết về nhà 2024 của pepsi

Việc thực hiện chiến dịch “Pepsi mang Tết về nhà” không chỉ làviệc kinh doanh thông thường, mà còn là một hành động thiết thực, tạo giá trịcho cuộc sống của người tiêu dùng.. Trong thờik

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯

TIU LUÂN QUẢN TRỊ MARKETING

NHÓM 7 – LHP 010100011902CA 3 THỨ 5

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG“PEPSI MANG TẾT VỀ NHÀ 2024”

CỦA PEPSI

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TRẦN DIỆU HẰNG

TP Hồ Chí Minh – 2024

ĐIM SỐĐIM CHỮGV KÝ TÊN

GVCHẤM 1

GVCHẤM 2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

STTHọ tênMSSVĐiện thoạiPhụ trách

Công việc

Mức độhoànthành

Thái độphối hợp

nhómChấm

điểm(GV)

1 Huỳnh MỹBảo Hiếu 2253440006 0988109612

phân tích, thuyếttrình

Đúng hạn,Hiệu quả

Nhiệt tình,hợp tác

vui vẻ2 Nguyễn Hiếu

Khánh 2253440088 0908984075 Word, ptt…

Đúng hạn,Hiệu quả hợp tác

3 Nguyễn ThanhTiến Đạt 2254810307 0826377188

Phân tích,thuyếttrình

Đúng hạn,Hiệu quả

Nhiệt tình,hợp tác

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP PEPSICO 5

1.1 PepsiCo toàn cầu 5

1.2 Suntory PepsiCo Việt Nam 5

1.3 Tình hình doanh nghiệp và xã hội 6

1.4 Giới thiệu về chiến dịch “Mang Tết Về Nhà” 7

1.4.1 Giới thiệu chiến dịch 7

1.4.2 Phạm vị thời gian 8

1.5 Bối cảnh 8

2 PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CỦA CHIẾN DỊCH “MANG TẾT VỀ NHÀ” NĂM 2024 10

2.1 Xác định đối tượng khán giả mục tiêu 10

2.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông 10

2.3 Thiết kế chiến dịch truyền thông 11

2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 17

2.4.1 Truyền thông cá nhân 17

2.4.2 Truyền thông phi cá nhân 17

2.5 Lựa chọn kênh truyền thông tích hợp 19

2.6 Kết quả truyền thông của Pepsi 20

2.6.1 Ưu điểm 20

2.6.2 Nhược điểm 21

2.7 Quản lý quá trình truyền thông tích hợp của Pepsi 21

1.GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP PEPSICO

1.1 PepsiCo toàn cầu

PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với cácsản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thuròng khoảng 63 tỷ đô la trong năm 2016 với các nhãn hàng chủ lực bao gồmFrito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana Danh mục sản phẩm củaPepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thíchvới tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàngnăm

Năm 1994, Pepsico chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liêndoanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC Năm 2003, Công ty được đổitên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam

1.2 Suntory PepsiCo Việt Nam

•Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1,

• Tổng giám đốc: Jahanzeb Q Khan.• Tháng 4/2013, liên minh nước giải khát chiến lược Suntory Pepsico ViệtNam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và Pepsico Inc.

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB), 100%vốn nước ngoài, chuyên sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng Nhữngnguyên tắc kiểm soát chất lượng về quy trình, nguyên vật liệu đầu vào theo tiêuchuẩn của tập đoàn Suntory Holdings Limited - một trong những Tập đoàn đồ

uống lớn nhất tại Nhật Bản và Pepsico – một trong số tập đoàn nước giải kháthàng đầu thế giới, luôn được đề cao Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếptục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải kháttrong khi vẫn sống với các giá trị của công ty Bằng niềm đam mê giữ vững“Cam kết chất lượng” và đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của thị trường,công ty đã không ngừng cải tiến về quy trình sản xuất, mở rộng nhà máy và gâydựng thành công niềm tin của người tiêu dùng dành cho SPVB

1.3 Tình hình doanh nghiệp và xã hội

Công ty đã và đang tiếp tục khẳng định vị thế hàng đầu trên thị trườngnước giải khát, chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ vào chuỗi sảnphẩm chất lượng và liên tục cải tiến đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ngườidùng Năm 2023 là năm thứ 7 liên tiếp công ty nhận được danh hiệu "Top 1công ty đồ uống uy tín nhất Việt Nam" theo xếp hạng của Việt Nam Report.

Trong năm 2023, khi kinh tế đối mặt với nhiều thách thức hậu thời kỳ dịchbệnh COVID-19 Nhìn chung tình hình kinh tế năm 2023 có khởi sắc nhưng vẫnchưa hoàn toàn phục hồi so với trước kia Nhiều người dân trong nước, trong đócó dân lao động, công nhân và tiểu thương, đang vật lộn với cuộc sống hàngngày trong lúc gần tới Tết trong bối cảnh kinh tế Việt Nam khó khăn nhất trongnhiều năm Pepsi là một thương hiệu nổi tiếng và có tầm ảnh hưởng lớn trongcộng đồng Việc thực hiện chiến dịch “Pepsi mang Tết về nhà” không chỉ làviệc kinh doanh thông thường, mà còn là một hành động thiết thực, tạo giá trịcho cuộc sống của người tiêu dùng Chiến dịch thực tiễn và ý nghĩa “Mang Tếtvề nhà” cho hàng nghìn sinh viên và người lao động có hoàn cảnh khó khăn.Chiến dịch nhắm đến đối tượng gen Z thông qua các nền tảng internet nhưFacebook, Youtube, thông qua các KOL Chiến lược này giúp tăng độ nhậndiện Qua chiến dịch “ Pepsi Mang Tết Về Nhà” xây dựng hình ảnh thương hiệutốt đẹp và nhân văn

1.4 Giới thiệu về chiến dịch “Mang Tết Về Nhà” 1.4.1 Giới thiệu chiến dịch

Chương trình “Mang Tết về nhà” năm 2024 là một hoạt động đầy ý nghĩado Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp cùng Công ty TNHH NướcGiải khát Suntory PepsiCo Việt Nam tổ chức Chương trình này dành cho đốitượng sinh viên, thanh niên công nhân và người lao động có hoàn cảnh khókhăn, nhằm giúp họ về quê đón Tết Giáp Thìn 2024

Chương trình “Mang Tết về nhà” năm 2024 đã trao 560 vé máy bay (ĐàNẵng và Hà Nội) và 4.365 vé xe về các tỉnh miền Bắc và miền Trung cho cácđối tượng là sinh viên, thanh niên công nhân và người lao động có hoàn cảnhkhó khăn được về quê đón Tết cùng gia đình

1.5 Bối cảnh

Tết Nguyên Đán không chỉ là dịp lễ quan trọng nhất mà còn là thời điểmquan trọng nhất trong năm trong văn hóa Việt Nam Đây là dịp mọi người tụ tậpgia đình, tôn vinh tổ tiên và thể hiện lòng tri ân đối với người thân Trong thờikỳ này, người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn để chuẩn bịcho những dịp lễ và các hoạt động tết truyền thống.

Do nhu cầu mua sắm tăng mạnh, các doanh nghiệp có cơ hội đặc biệt đểtạo dấu ấn cho thương hiệu của mình Chiến dịch quảng cáo tận dụng tâm lýngười tiêu dùng, kết hợp với yếu tố văn hóa Có thể tạo ra ấn tượng mạnh mẽ vàgắn kết thương hiệu với khách hàng Chiến dịch quảng cáo Tết không chỉ là cơhội để tăng doanh số bán hàng mà còn là một phần quan trọng của chiến lượctiếp thị dài hạn

Tận dụng sức hút đặc biệt của Tết để xây dựng mối quan hệ với kháchhàng, tăng cường nhận thức thương hiệu và định vị vững chắc trên thị trường.Hơn nữa tiếp bước sự thành công của những năm trước Chiến dịch “Mang TếtVề Nhà”2024 được thực hiện vào tết năm 2024

2.PHÁT TRIN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CỦA CHIẾN DỊCH “MANG TẾT VỀ NHÀ” NĂM 2024

2.1 Xác định đối tượng khán giả mục tiêu

Chiến dịch “Pepsi mang Tết về nhà” đã tạo được tiếng vang và ấn tượngtrong cộng đồng, đặc biệt là thế hệ Z Hướng tới các đối tượng khán giả mụctiêu sau đây:

Người trẻ và thế hệ Z: Chiến dịch hướng đến những người trẻ, đặc biệt làthế hệ Z, những người thường sử dụng mạng xã hội và có tầm ảnh hưởng lớn.Hơn 50 nghệ sĩ và người nổi tiếng đã chia sẻ thông tin về chiến dịch, tạo nênhiện tượng tích cực trên mạng xã hội

Các thanh niên, sinh viên, công nhân có hoàn cảnh khó khăn: Chiến dịchhỗ trợ vé máy bay/ vé xe khứ hồi cho những người trẻ có hoàn cảnh khó khăn,giúp họ đón một cái Tết Tân Sửu sum vầy bên gia đình Đây là một phần quantrọng của mục tiêu chiến dịch

Những người đang xa gia đình: Với thông điệp “Mang Tết về nhà,” chiếndịch hướng đến những người đang làm việc xa gia đình, giúp họ có cơ hội quayvề sum họp trong dịp Tết

Tóm lại, đối tượng khán giả mục tiêu của chiến dịch là những người trẻ,đặc biệt là thế hệ Z, cùng với những người có hoàn cảnh khó khăn và đang xagia đình Pepsi mong muốn mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho tất cả mọingười thông qua chiến dịch “Marketing with Purpose” này

2.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông

Xây dựng nhận biết về thương hiệu - TVC và hoạt động khác: Pepsi đã hợptác cùng với Quán quân cuộc thi rap Việt Double2T để thực hiện một TVCquảng cáo mang tên “Pepsi mang Tết về nhà”, chiến dịch kết hợp với TrungƯơng Đoàn TNCS Hồ Chí Minh như một hình thức hoạt động tình nguyện có ýnghĩa, chương trình trao tặng vé mới của Pepsi sẽ nhằm vào mục tiêu xây dựngmối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng và nhắc nhở họ nghĩ đến những “cảmxúc, hình ảnh và biểu tượng Pepsi” Pepsi đã trở thành một trong những thươnghiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại.Pepsi trở thành 1

thương hiệu rất phổ biến mà chỉ nhìn và nghe thôi thì chúng ta cũng có thể tựbiết được trong đầu Khiến cho Pepsi trở thành 1 thức uống không thể thiếutrong những dịp đặc biệt chẳng hạn như lễ,Tết Xây dựng hình ảnh gần gũi, chấtlượng, thân thiện để củng cố thêm vị thế cũng như độ nhận diện của thươnghiệu trên thị trường cạnh tranh sôi nổi hiện nay

Xây dựng thái độ về thương hiệu - Chiến dịch Mang tết về nhà 2024 ngoàilà hoạt động marketing thì nó còn là một hoạt động thực tiễn đầy nhân văn.Hoạt động trao tặng những phần vé cho những người dân xa quê Tết là lúc sumvầy bên gia đình “Mang Tết về nhà” với mục tiêu hỗ trợ phương tiện chonhững người lao động và sinh viên ở xa có cơ hội về quê thăm nhà Hoạt động ýnghĩa này giúp mang lại nhận thức tích cực về thương hiệu Pepsi trong mắtngười tiêu dùng

Tác động ý định mua hàng của thương hiệu - Chiến dịch “Pepsi mang Tếtvề nhà” không chỉ đơn thuần là việc quảng cáo sản phẩm, mà còn là việc thểhiện tình thương và quan tâm đến cộng đồng Người tiêu dùng thường có xuhướng ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm xã hội và đóng góp tích cực choxã hội Thế hệ Z (những người sinh sau năm 1997) đặc biệt quan tâm đến cáchoạt động xã hội và tình thương Chiến dịch này đã thu hút sự chú ý của nhiềungười trẻ, giúp Pepsi tạo kết nối mạnh mẽ với thế hệ này Bằng việc hỗ trợ vémáy bay và vé xe cho những người có hoàn cảnh khó khăn, Pepsi đã tạo ra giátrị thực sự cho cuộc sống của họ Điều này khiến người tiêu dùng cảm thấythương thay và có ý định ủng hộ thương hiệu

Thu hút tới những người chưa từng được đi máy bay vì không tốn chi phí Điều đó dễ dàng chạm đến trái tim của những người con xa quê Khiến họ

nhớ đến Pepsi là thương hiệu đồng hành cùng họ trong giai đoạn khó khăn này

Điều này khiến người tiêu dùng cảm thấy thương thay và có ý định ủng hộ thương hiệu

2.3 Thiết kế chiến dịch truyền thông

Xây dựng truyền thông để đạt được phản ứng mong muốn đòi hỏi phải trảlời ba câu hỏi: nói gì (chiến lược thông điệp), nói như thế nào (chiến lược sángtạo) và ai nên nói (nguồn thông điệp)

CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP Trong lựa chọn chiến lược thông điệp, nhàquản trị tìm kiếm lời kêu gọi, chủ đề hoặc ý tưởng sẽ gắn kết với định vị thươnghiệu và giúp thiết lập các “điểm tương đồng” hoặc các “điểm khác biệt.” Một sốtrong những lời kêu gọi hoặc ý tưởng này có thể liên quan trực tiếp đến sảnphẩm hoặc dịch vụ (chất lượng, tính kinh tế hoặc giá trị của thương hiệu); mộtsố khác có thể liên quan đến những cân nhắc bên ngoài nhiều hơn (thương hiệuđược xem là đương đại, phổ biến hoặc truyền thống).

Dựa trên những yếu tố trên Chiến dịch gửi gắm thông điệp “Pepsi mangTết về nhà – Sống trọn khoảnh khắc”, là lời tâm sự của chàng trai trẻ thaphương gửi người mẹ ở nhà MV kết hợp với Double2T “Mang tết về nhà”Xuân Giáp Thìn 2024 gây xúc động: câu chuyện về quê mỗi dịp Tết Năm cũ đãqua năm mới lại đến, tạm gác lại những bôn ba vất vả của cuộc sống, tết nàyhãy cùng giữ trọn những khoảnh khắc đoàn viên bên gia đình Có những giọtnước mắt hạnh phúc, bồi hồi, có những khoảnh khắc vô giá bên người thân tiếpthêm năng lượng và thôi thúc ta trở về mỗi độ xuân sang Tất cả những cungbậc, cảm xúc ấy lại được thắp lên trong hành trình "Mang Tết về nhà" Pepsimong muốn mang tết về cho mọi gia đình, Tết chỉ trọn vẹn khi sum vầy cùnggia đình Chiến lược mang thông điệp thực tiễn ý nghĩa này giúp tăng sự gắn kếtcủa khách hàng với sản phẩm trong quá trình trải nghiệm

CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO Hiệu quả truyền thông phụ thuộc vào mức độthể hiện của một thông điệp cũng như nội dung của nó Nếu truyền thông khôngtốt khả năng là do việc sử dụng sai thông điệp hoặc đúng thông điệp nhưngtruyền đạt sai cách Chiến lược sáng tạo là cách để những người làm marketing

chuyển đổi những thông điệp của họ thành việc truyền thông một cách cụ thể.Ta có thể phân loại chúng thành sự lôi cuốn lý tính (informa- tional) và sự lôicuốn cảm tính (transformational).

- Sự lôi cuốn lý tính được xây dựng dựa trên các thuộc tính hoặc lợi íchchức năng của sản phẩm/ dịch vụ

- Sự lôi cuốn cảm tính được xây dựng trên một lợi ích hoặc hình ảnh màkhông liên quan đến thuộc tính chức năng sản phẩm Sự lôi cuốn cảm tínhthường cố gắng khuấy động cảm xúc để thúc đẩy mua hàng

Năm nay, Pepsi còn chơi lớn khi phủ sóng thông điệp “Mang Tết về nhà”khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam thông qua hệ thống billboard Mạng xã hộicũng được dịp nhộn nhịp, khi nhiều trang page và nhóm cộng đồng đăng hìnhảnh về các bảng quảng cáo OOH của Pepsi Hình ảnh này không chỉ thu hút sựchú ý của người tiêu dùng mà còn kích thích sự tương tác và thảo luận về thôngđiệp Tết độc đáo mà Pepsi mang lại

Chiến dịch “Mang Tết Về Nhà” 2024 đã mạnh tay đầu tư công nghệ hìnhảnh trí tuệ nhân tạo AI để tạo điểm nhấn giúp thu hút sự quan tâm thích thú củakhách hàng Thương hiệu tiếp tục phủ sóng truyền thông qua các billboardngoài trời ấn tượng

PEPSI khởi xướng trào lưu thay đổi avatar AI cho tết 2024 Với nhữnggam màu sặc sỡ, những gam màu đậm sắc tết, nổi bật Pepsi kết hợp cùng Zalotriển khai minigame "Đu trend AI Avatar, rinh quà Tết đã tay".

Để tham gia minigame, người dùng thực hiện các bước sau: Truy cập tínhnăng "AI Avatar" trong ứng dụng Zalo hoặc tại đây Sau khi đã có ảnh, thay ảnhđại diện Facebook cá nhân bằng AI Avatar ở chế độ công khai kèm 3 hashtag#Pepsi #PepsiMangTetVeNha #SongTronKhoanhKhac Chụp lại màn hình bàiđăng thay ảnh đại diện và bình luận bên dưới bài Minigame của chương trình vàtag thêm 2 người bạn

Top 10 bình luận tham gia Minigame có ảnh chụp màn hình đại diện AIAvatar nhận được lượt phản hồi cao nhất (không tính lượt reaction), thực hiệnđủ và đúng các bước sẽ nhận ngay một máy ảnh Fujifilm Instax Mini 12

Chiến dịch thu hút được sự quan tâm của đông đảo giới trẻ thông quaminigame trend AI Avatar Mang tết về Nhà Chiến dịch đã áp dụng rất thànhcông chiến lược sáng tạo trong truyền thông

NGUỒN CỦA THÔNG ĐIỆP Nghiên cứu đã chỉ ra rằng độ tin cậy củanguồn cơ sở là rất quan trọng để thông điệp được chấp nhận Ba yếu tố chủ yếuxác định độ đáng tin của nguồn là tính chuyên môn, sự tin cậy và độ yêu thích.Chuyên môn (expertise) là kiến thức chuyên ngành mà người làm truyền thôngsở hữu Sự tin cậy (Trustworthiness), Độ yêu thích (likability) mô tả sức hấpdẫn của thông điệp, được đo lường về sự thật thà, hài hước và tự nhiên.

Chiến dịch PEPSI Mang Tết Về Nhà đã thành công trong năm 2024.Chiến dịch từ những ngày đầu đã nhận được sự quan tâm đông đảo từ mọingười đặc biệt là đối tượng genZ Chủ đề về Tết thì năm nào cũng có nhưngPEPSI đã hết sức khéo léo khi lồng ghép trong chiến dịch quảng bá Tết 2024của mình hoạt động thực tiễn ý nghĩa Thông điệp thiết thực và hoạt động vận

động gây quỹ “Mang Tết Về Nhà” Ban tổ chức cũng sẽ phối hợp với Ví điện tửZaloPay kêu gọi các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp cùng tham gia đóng góp,gây quỹ Số tiền thu về sẽ góp phần bổ sung thêm vé xe cho những người khôngđủ điều kiện về quê đón Tết

Tham dự chương trình “Mang Tết Về Nhà” năm 2024 có đồng chí Bí thưThường trực Trung ương Đoàn Nguyễn Ngọc Lương; Nguyễn Thị Bạch Mai,Thành ủy viên, Phó Trưởng Ban Thường trực Ban Dân vận Thành ủy TPHCM.Chương trình đước hưởng ứng nhiệt tình nhờ sự chuyên nghiệp, uy tin, và phảnứng tích cực từ đông đảo khán giả từ sự thành công trong bốn năm liên tiếp