(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam

(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam

Cùng với sự phát triển của marketing, cũng có nhiều khái niệm marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lí vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệm nào được xem là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình

Sau đây là một vài khái niệm thường gặp:

- _ Theo quan điểm của viện marketing Anh Quéc: “Marketing la qua trinh t6 chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu câu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuậ như dự kiến”

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu quả Đã khái quát marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận dự kiến

- Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thé đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và gid trị giữa các bên ”

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của marketing là nhu cầu, ước muốn cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, marketing cần có tất cả mọi người

- Theo GS.Vũ Thế Phú “ Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cá và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ ”

Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhắn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing

Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của marketing như sau:

- Khâu tiêu thụ được coi trọng, nghĩa là phải bán được hàng

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có tốt

Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày m hơn Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cần thận và có phản ứng linh hoạt

Marketing không phải là một hiện tượng mà là một qua trinh sản xuất từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lắp lại

Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiễn bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh

Mục đích cuối cùng của Marketing là thu lợi nhuận cao nhất hoặc mang lại lợi ích cho doanh nghiệp hoặc tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu

Như vậy,marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ ràng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ( AMA) thì “ Äarketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, tiếp thị và phân phối các ý tưởng hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dich dé thoa man những mục tiêu cá nhân, tổ chức và xã hội

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bãy rõ marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối

Ngày nay, các DN dịch vụ phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt, khoa học — công nghệ phát triển mạnh mẽ, nhu cầu dịch vụ phong phú, đa dạng và biến đổi không ngừng Muốn thành công trong kinh doanh, ngoài các yếu tố về vốn, công nghệ, các DN dịch vụ cần phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh dịch vụ Với ý nghĩa là khoa học, nghệ thuật khám phá nhu cầu để thỏa mãn dịch vụ, marketing dịch vụ có vai trò chủ yếu sau:

Marketing dịch vụ chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt động kinh doanh của các DN dịch vụ

Marketing dịch vụ cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của DN dịch vụ Thông qua nghiên cứu thị trường, marketing dịch vụ xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai, cung cấp dịch vụ gì, cung cấp dịch vụ đó như thế nào Nhờ đó, dịch vụ của DN có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng

Người tiêu dùng dịch vụ có yêu cầu ngày càng cao đối với dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường, marketing làm cho dich vụ của DN luôn thích ứng với nhu cầu thị trường và người tiêu dùng dịch vụ

Marketing dịch vụ thúc đây nghiên cứu, phát triển và đổi mới dịch vụ thích ứng với sự biến động của thị trường

Các phòng/ban/bộ phận trong DN đều có chức năng, nhiệm vụ khác nhau

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 1.2.1.1 Môi trường bên ngoài s Môi trường vĩ mô -_ Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua của những người dân

Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng

Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chỉ tiêu, tiền tiết kiệm hay tiền vay mượn có tác động rất lớn trên thị trường Các DN có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nên kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thé sản phẩm, giảm chỉ phí và vượt qua những trở ngại

~_ Môi trường văn hóa xã hội Xã hội, trong đó người ta sinh ra và lớn lên,là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác

Những đặc tính văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing

Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi Các văn hóa đặc thù

-_ Môi trường chính trị pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp,các tổ chức của chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm:

Hệ thống pháp luật tác động đến DN ngày càng gia tăng Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng -_ Môi trường nhân khẩu học

Yếu tố quan trọng mà các nhà làm marketing cần quan tâm đến là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần nghiên cứu cách phân bó dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; cu hướng di dân, phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc,cấu trúc tôn giáo

Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với DN do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm dịch vụ và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bó dân cư địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư

-_ Môi trường tự nhiên Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu mà các DN phải đối phó Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạn có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên cụ thể là:

Sự khan hiếm của các nguồn nguyên liệu Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng Sự can thiệt mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên s Môi trường vi mô

-_ Đối thủ cạnh tranh Khái niệm marketing thừa nhận dé thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thảo mãn cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình Do Vậy, các nhà làm marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Họ cũng phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Để đánh giá được các thế lực cạnh tranh trên thị trường, điều quan trọng là hãng phải hiểu được các cấp độ cạnh tranh cơ bản của sản phẩm

- Khách hàng Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trường là thị trường người tiêu dùng và thị trường tô chức Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân

Trong khi đó, thị trường tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thị trường công quyền Thị trường sản xuất (công nghiệp) mua hàng hóa và dịch vụ đê xử lý hoặc sử dụng trong tiến trình sản xuất của mình trong khi đó thị trường mua bán lại mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại kiếm lời

Thị trường chính phủ là các cơ quan của chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao các hàng hóa và dịch vụ đến những người khác cần chúng Mỗi loại thị trường lại có những đặc tính đặc biệt đòi hỏi phả được nghiên cứu một cách cần thận

- Công chúng Môi trường marketing của công ty cũng bao gồm nhiều nhóm công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tô chức Chúng ta có thể xác định bảy loại công chúng:

Công chúng tài chính Công chúng phương tiện thông tin đại chúng Công chúng chính phủ.

Công chúng hoạt động công dân Công chúng địa phương

Công chúng chung Công chúng nội bộ -_ Các trung gian marketing Các trung gian marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các hàng hóa, dịch vụ đến những khách hàng cuối cùng Họ có thê là những người bán lại, những công ty phan phối, những văn phòng dịch vụ marketing và những trung gian tài chính Người bán lại là những DN thành viên kênh phân phối giúp công ty tìm khách hàng hoặc bán hàng đến họ Những người này bao gồm những người bán sỉ và bán lẻ, họ mua và bán lại hàng hóa

Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian marketing trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tao ra môi quan hệ với khách hàng Công ty phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa năng lực của mình Công ty phải cộng tác một cách hiệu quả với các trung gian marketing để tối ưu hóa năng lực của toàn bộ hệ thống

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Lịch sử của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam bắt đầu từ tháng Giêng năm 1956, khi Cục Hàng không Dân dụng được Chính phủ thành lập, đánh dấu sự ra đời của Ngành Hàng không Dân dụng ở Việt Nam Vào thời điểm đó, đội bay còn rất nhỏ, với vẻn vẹn 5 chiếc máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45

Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai trương vào tháng 9/1956

Giai đoạn 1976 - 1980 đánh dấu việc mở rộng và khai thác hiệu quả nhiều tuyến bay quốc tế đến các các nước châu Á như Lào, Cam-pu-chia, Trung Quốc, Thái Lan, Phi-lip-pin, Ma-lai-xi-a và Xinh-ga-po Vào cuối giai đoạn này, hàng không dân dụng Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức Hàng không Dân dụng

Tháng 4 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức hình thành với tư cách là một đơn vị kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước Vào ngày 27/05/1995, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thành lập trên cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không, lay Vietnam Airlines lam nòng cốt

Vào ngày 20/10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát triển của Vietnam Airlines để trở thành Hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về chiến lược thương hiệu của Vietnam Airlines, kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay

Tháng 10/2003, Vietnam Airlines tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc

Boeing 777 đặt mua của Boeing Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của hãng Hiện nay, Vietnam Airlines trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ và hiện đại nhất trong khu vực với độ tuổi trung bình của đội bay là 5,4 năm

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của hãng Tổng công ty Hàng không Việt Nam do Chính phủ thành lập là Tổng công ty Nhà nước có quy mô lớn và lấy Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam là nòng cốt

“Thành viên của Tổng công ty bao gồm các DN hạch toán độc lập, các DN hạch toán phụ thuộc và đơn vị sự nghiệp Các đơn vị thành viên có quan hệ chặt chẽ, gắn bó với nhau về mặt lợi ích kinh tế, tài chính, công nghệ, thông tin, đào tạo, nghiên cứu và tiếp thị.

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty hàng không Việt Nam er 'Nguôn: Ban Tổ chức và phát triển nguôn nhân lực, Tổng Công ty hàng không Việt Nam

2.1.3 Thực trạng môi trường marketing của Hãng

2.1.3.1 Môi trường bên ngoài s Môi trường vĩ mô e Môi trường kinh tế

Theo số liệu do Tổng Cục Thống kê công bố, năm 2014 là năm đầu tiên trong kế hoạch 5 năm (2011-2015) kể từ 2011 đến nay, tăng trưởng kinh tế không chỉ về đích mà còn vượt kế hoạch So với kế hoạch chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế 5,8% mà Quốc hội đưa ra thì năm 2014 đạt 5,98% quả là con số đáng mừng cho nền kinh tế Việt Nam Mức tăng trưởng năm 2014 cao hơn mức tăng trưởng 5,25% của năm 2012 và 5,42% của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế trước bối cảnh chính trị có nhiều bất ôn khi Trung Quốc ha đặt giàn khoan trái phép HD 981 trong vùng đặc quyền kinh tế lãnh thổ Việt Nam Mức tăng trưởng có dấu hiệu hồi phục này đã giúp cho nền kinh tế vĩ mô có được sự ồn định - mục tiêu mà Việt Nam theo đuổi trong nhiều năm nay, đặc biệt là sau khi lạm phát lên tới trên 20% trong năm 2008 - năm đầu tiên Việt Nam chịu tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu Con số tăng trưởng 5,98% được Tổng Cục Thống kê chính thức công bố đã khiến giới chuyên gia không khỏi bất ngờ e© Môi trường chính trị - pháp

Tình hình chính trị ồn định tạo điều kiện cho các ngành kinh tế phát triển Bộ giao thông vận tải và Chính phủ ban hành nhiều chính sách hỗ trợ phát triển cho ngành hàng không

Luật của Quốc hội số 63-LCT/HĐNN8 ngày 26 tháng 12 năm 1991 về hàng không dân dụng quy định những quan hệ pháp lý liên quan tới hoạt động hàng không dân dụng nhằm bảo đảm an toàn hàng không, khai thác có hiệu quả các tiềm năng về hàng không, góp phần thúc đây phát triển kinh tế, mở rộng giao lưu và hợp tác quốc tế

Hoạt động hàng không dân dụng nói tại Luật này bao gồm những hoạt động nhằm sử dụng tầu bay vào mục đích vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu kiện, bưu phẩm và phục vụ các hoạt động kinh tế khác, phục vụ nghiên cứu khoa

42 học, hoạt động văn hoá, thể thao, y tế, tìm kiếm - cứu nguy và các hoạt động dân dụng khác Đối với những quan hệ pháp lý liên quan tới hoạt động hàng không dân dụng mà Luật này không quy định, thì áp dụng các quy định pháp luật tương ứng khác của Việt Nam

Luật số 61/2014/QH13 của Quốc hội: Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của

Luật hàng không dân dụng Việt Nam Lần sửa đổi này đã đưa ra một số điều khoản đảm bảo lợi ích của khách hàng và các quy định về các khoản phí, các quy định về việc sửa chữa, khai thác tàu bay .để các DN kinh doanh dịch vụ hàng không phải tuân thủ eMôi trường văn hóa — xã hội Thực hiện đồng bộ các giải pháp tạo việc làm, nhất là đào tạo nghề, hỗ trợ tín dụng Ước cả năm tạo việc làm cho khoảng 1,54 triệu người; 3 năm khoảng 4,6 triệu người, trong đó xuất khẩu lao động 253 nghìn người Tỷ lệ thất nghiệp ở khu vực thành thị luôn ở mức dưới 4%, hiện khoảng 3,48%

Chính sách tiền lương từng bước được đổi mới theo nguyên tắc thị trường

Mức lương tối thiểu được điều chỉnh tăng dan, phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội của đất nước Thu nhập dân cư được nâng lên Điều kiện lao động và quan hệ lao động có bước được cải thiện; tranh chấp lao động và đình công giảm mạnh

2.2.1 Mục tiêu và định hướng chính sách marketing s* Mục tiêu chính sách marketing ¢ Phat triển thương hiệu của Hãng

Từ hình ảnh về một hãng hàng không ít được biết đến trong giai đoạn những năm 1990, giai đoạn 2009-2015 thật sự là một bước ngoặt phát triển vươn mình của Vietnam Airlines Theo đó, Vietnam Airlines đã xóa bỏ được khoảng cách về nhận thức đối với Vietnam Airlines, tạo dựng được hình ảnh một hãng hàng không hiện đại, chuyên nghiệp

Với định hướng thương hiệu Việt Nam Airlines tại thị trường nội địa là thương hiệu hàng không quốc gia với định hướng mang lại cho khách hàng những chuyến bay với giá trị gia tăng cao nhất và đẳng cấp nhất

Với chiến lược thương hiệu kép- Tổng công ty hàng không Việt Nam định hướng Việt Nam Airlines là thương hiệu hàng không cao cấp, đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng Jestar Pacific Airlines là thương hiệu hàng không giá rẻ để cạnh tranh trực tiếp với Vietjetair Để phát triển thương hiệu trong thời gian qua, Tổng công ty hàng không Việt Nam đã đa dạng hóa các hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua việc tổ chức các sự kiện phát động du lịch tại Việt Nam Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: tất cả các khâu dịch vụ từ mặt đất đến trên không như nội, ngoại thất máy bay; đồng phục; phi công, tiếp viên, nhân viên các bộ phận mặt đất, bán vé, văn phòng ¢ Dam bảo khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất

Trong những năm qua, chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines đã có những chuyển biến tích cực Theo đánh giá của SkyTrax, nhiều tiêu chí trước đây được xếp hạng 2 sao đến nay đã được cải thiện thành 3 sao và nhiều tiêu chí đánh giá đã

Với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa, Tổng công ty cũng xác định mang lại cho khách hàng sử dụng dịch vụ bay của Việt Nam Airlines được hưởng những giá trị dịch vụ chất lượng nhất Tổng công ty đã đầu tư các máy bay thế hệ mới để khai thác trục bay Hà Nội- Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm A350 và

Bên cạnh đó, Tổng công ty cũng đã đầu tư thay đổi các nội thất của máy bay, đào tạo đội ngũ điều hành viên, tiếp viên để đảm bảo hành khách được phục vụ tận tình, chu đáo s Định hướng chính sách marketing Trong thời gian quan, Tổng công ty hàng không Việt Nam đã kết hợp mọi nguồn lực để có thể thực được chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa.Với mục tiêu của chính sách là phát triển được thương hiệu, đảm bảo cho khách hàng nhận được những dịch vụ tốt nhất vì vậy mà Tổng công ty định hướng phát triển tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ hành khách

Hiện tại, chính sách marketing của Vietnam Airlines tiếp cận theo vị thế cạnh tranh của Hãng trên thị trường Vietnam Airlines được xác định là DN đứng đầu thị trường hàng không của Việt Nam vì vậy mà các chính sách marketing được thực hiện thông qua việc tận dụng các nguồn lực của mình đề tạo ra sức cạnh tranh cho dịch vụ Với chính sách dẫn đầu thị trường, đưa tới cho khách hàng những dịch vụ cơ bản và có giá trị gia tăng cao nhất

Phối kết hợp giữa các bộ phận như bộ phận mặt đất, bộ phận phụ trách về thực phẩm, an ninh, đội ngũ phi hành đoàn cùng nhau đồng lòng thực hiện những mục tiêu chiến lược của Tổng công ty cũng như mục tiêu chính sách marketing đã đề ra

2.2.2 Thị trường mục tiêu Thị trường vận tải hành khách nội địa của hãng được tập trung chủ yếu tại các địa điểm có kinh tế phát triển hoặc là các tỉnh có khu du lịch nghỉ dưỡng đặc biệt là các tỉnh có các bãi biển đẹp Thị trường mục tiêu của hãng hiện nay bao gồm

53 các tỉnh thành phố trọng điểm như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Khanh Hòa, Quảng Nam, Hai Phong

Một điểm chung của các thị trường này là khối lượng hành khách di chuyển giữa các địa điểm này vào các thời điểm trong năm hoặc một vài tháng trong năm là rất cao Nhu cầu của người dân cho việc du lịch trong nước là khá cao nhất là vào mùa hè

So với các dịch vụ vận tải khác như đường bộ, đường sắt thì vận tải đường hàng không đang được khách hàng ngày càng ưa chuộng vì vấn đề tiết kiệm thời gian di chuyển cho khách hàng Do vậy, mà nhu cầu đi lại giữa các tỉnh nói trên của khách hàng trong nước và quốc tế đến Việt Nam du lịch là rất cao

2.2.2.1 Cách thức phân đoạn thị trường đang áp dụng Việc phân đoạn thị trường của Hãng hiện nay được phân chia theo các tiêu chí: ® Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý Phân đoạn thị trường theo địa lý như đoạn thị trường miền Bắc, miền Trung, Tây Nguyên và miền Nam Mỗi khu vực thị trường Hãng đều có các xí nghiệp thương mại đặt ở các đoạn thị trường này bao gồm xí nghiệp thương mại Nội Bài, Xí nghiệp thương mại Đà Nẵng và xí nghiệp thương mại Tân Son Nhat Ở mỗi đoạn thị trường lại có những đặc điểm khác nhau và nhu cầu sử dụng dịch vụ khác nhau Đối với thị trường Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai đoạn thị trường là điểm di chuyển để khách hàng đến các địa điểm khác,còn Đà

Nẵng dường như là điểm đến của du khách đi du lịch tại các địa điểm du lịch miền

Trung và khách hàng đến công tác tại các khu vực lân cận Đà Nẵng ® Phân đoạn thị trường theo thu nhập của khách hàng Ngoài việc phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý thì Vietnam Airlines cũng đã tiến hành phân đoạn thị trường theo thu nhập của khách hàng Khách hàng được phân chia thành khách hàng có thu nhập cao, khách hàng có thu nhập khá, khách hàng có thu nhập trung bình và khách hàng có thu nhập thấp

Vietnam Airlines tập trung chủ yếu vào khách hàng có thu nhập trung bình

54 khá trở lên do vậy, tập khách hàng có thu nhập thấp sẽ do Jestar khai thác Mỗi tập khách hàng được phân đoạn sẽ có những loại vé khác nhau ứng với số tiền mà khách hàng sẵn sàng chỉ trả để sử dụng dịch vụ của Hãng

2.2.2.2 Thị trường mục tiêu lựa chọn Sau khi đánh giá về nhu cầu của từng đoạn thị trường cũng như tiềm năng phát triển của từng đoạn thị trường, Vietnam Airlines nhận thấy rằng cần tập trung vào đoạn thị trường miền Bắc, miền Trung và Miền Nam và đặc biệt là tập trung vào ba trục đường bay Hà Nội- Thanh phố Hồ Chí Minh; Hà Nội - Đà Nẵng; Thanh phố Hồ Chí Minh- Đà Nẵng Đây là ba trục bay với lưu lượng vận chuyền cao nhất so với các trục bay khác

Khai thác các đường bay nội địa tại các địa điểm du lịch nổi tiếng và các trung tâm kinh tế của cả nước

Chất lượng các chuyên bay được đảm bảo và giảm thiểu sự cố chậm chuyến

Có hệ thống phân phối trải dài từ Bắc vào Nam: số lượng các đại lý và phòng vé phân phối sản phâm dịch vụ của Hãng khá là đông và hầu như có mặt ở tất cả các tỉnh thành trong cả nước

Các hoạt động quảng cáo được chú trọng phát triển nhất là các hình thức quảng cáo trên truyền hình, radio và đặc biệt là các quảng cáo trực tuyến Bên cạnh

79 đó, hãng cũng tích cực tham gia tài trợ cho các sự kiện quảng bá hình ảnh đất nước, tài trợ cho các sự kiện mang tầm quốc tế

Dịch vụ cung cấp các bữa ăn trên các chuyến bay còn khá hạn chế về mặt số lượng và chất lượng món ăn

Việc thông báo lịch trình bay không có kế hoạch, thường chỉ thông báo trước 1 ngày, hoặc thậm chí chỉ 2-3h trước chuyến bay

Do hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập khá trở lên, khối khách hàng thương nhân và chính khách cho nên việc định giá dịch vụ của Vietnam Airlines cao hơn so với các hãng bay khác Các chính sách giảm giá của hãng cũng chưa duoc linh hoạt so với các hãng hàng không giá rẻ khác

Việc thanh toán tiền vé của khách hàng khi đặt vé trực tiếp trên website bắt buộc phải thực hiện thông qua thẻ thanh toán của một số ngân hàng liên kết với hãng

Mức chiết khấu của hãng dành cho các đại lý còn chưa cao, bên cạnh đó, việc hỗ trợ các đại lý trong việc xử lý các vé bị xuất sai còn ít cho nên việc đại lý bị dén tiền vé là khá nhiều

Một số trường hợp nhân viên mặt đất có thái độ chưa tôn trọng khách hàng hoặc có sự phân biệt đối xử với các khách hàng có thu nhập chênh lệch nhau trong quá trình làm thủ tục Hoặc vẫn còn tình trạng tiếp viên chưa giải quyết được những vấn đề phát sinh trên máy bay hoặc thái độ phục vụ hành khách chưa chuyên nghiệp cũng như vấn đề giao tiếp giữa các tiếp viên còn gây ồn ào cho hành khách

Thường xuyên xảy ra tình trạng hỏng hóc, mất mát đồ đạc kí gửi của hành khách

Các gói sản phẩm liên kết giữa dịch vụ vận chuyển và các dịch vụ nghỉ dưỡng chưa thật nhiều, cần liên kết thêm với các địa điểm chăm sóc sắc đẹp, sân golf. §0

QUOC GIA VIET NAM TRONG GIAI DOAN 2016- 2020

3.1.1 TẦm nhìn, sứ mệnh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam Xây dựng Vietnam Airlines trở thành DN mạnh, là hãng hàng không quốc gia, lực lượng vận tải chủ lực, giữ vai trò chủ đạo trong giao thông hàng không Việt Nam với các cơ sở hạ tầng kỹ thuật bảo dưỡng và đào tạo chuyên ngành tiên tiến, là cầu nối quan hệ quốc tế của nước Việt Nam hội nhập,trở thành hãng hàng không có tầm cỡ tại khu vực Đông Nam Á và giữ vị thế chỉ phối trong khu vực tiểu vùng CLMV (Campuchia- Lào Myanmar- Việt Nam), kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở cân đối hài hòa lợi ích của cô đông và nhu cầu phát triển kinh tế của đất nước và là lực lượng dự bị đáng tin cậy cho an ninh quốc phòng,

3.1.2 Mục tiêu của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam Phát triển Vietnam Airlines thành lực lượng vận tải hành khách và hàng hóa chủ lực, giữ vai trò chủ đạo trong giao thông hàng không Việt Nam như nắm bắt vị trí chủ chốt trong khu vực Tiểu vùng CLMV (Campuchia — Lao — Myanmar- Việt Nam); có sự phối hợp và hỗ trợ các hãng hàng không con, liên kết và các đối tác chiến lược

Củng có mạng đường bay hiện đại theo hướng kết nối với các trung tâm kinh tế tài chính lớn trên thế giới và các thị trường nguồn với phân thị khách doanh thu trung bình và cao Đầu tư đổi mới đội tàu bay theo hướng đầu tư trực tiếp vào chủng loại tàu bay hiện đại, công nghệ cao nhằm nâng cao hình ảnh, cũng như khả năng tiết kiệm chỉ phí sản xuất, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Đổi mới, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt về sản phẩm, dịch chuyển cơ cấu hành khách theo hướng tăng tỷ trọng khách thương §2 gia, công vụ và khách có thu nhập cao đề tăng doanh thu trung bình

Tăng năng suất lao động, xây dựng chính sách khuyến khích người lao động, ổn định và tăng thu nhập cho người lao động Xây dựng bộ máy cán bộ, người lái, kỹ sư, chuyên gia tỉnh nhuệ về chuyên môn, có phẩm chất chính trị vững vàng, đảm đương tốt việc vận hành, quản lý một hãng hàng không chuyên nghiệp, quy mô lớn

Tập trung đầu tư, hoàn thiện và đưa vào hoạt động các dự án trọng điểm về hạ tầng cơ sở kỹ thuật sửa chữa bảo dưỡng, sơ sở huấn luyện đào tạo chuyên ngành và các cơ sở trong dây chuyền dịch vụ đồng bộ tại sân bay Trong giai đoạn 2015 — 2016, đảm bảo khai thác an toàn, có hiệu quả thé hệ tàu bay mới B787 và A350

Mở rộng hợp tác, liên doanh với các hãng trong Skyteam cũng như các hãng hàng không bạn hàng truyền thống nhằm phát huy ưu thế về mạng đường bay, sản phẩm Hợp tác với các nhà cung ứng nhằm tạo ra sản phẩm đồng bộ, hỗ trợ sản phẩm vận tải hàng không Đổi mới hệ thống quản lý theo hướng tỉnh giản, khoa học, hiện đại, tăng cường đoàn kết thống nhất, phát huy sức mạnh tổng hợp toàn Tổng công ty hàng không Việt Nam

Duy trì cân đối tài chính một cách hài hòa giữa ngắn hạn và dài hạn theo định hướng nâng cao hiệu quả và phát triển bền vững.

3.2.1 Nhận thức iểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Hãng

Thông qua việc phân tích môi trường marketing của Vietnam Airlines ở chương 2, tác giả tiên hành xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Hãng

Là hãng hàng không quốc gia, có thưng hiệu mạnh tại thị trường nội đại và khu vực CLMV

Là hãng hàng không truyền thống duy nhất tại Việt Nam; an paham noi địa có sự khác biệt hóa

Hệ thống phục vụ đồng bộ, đa dạng, hạn chế phụ thuộc vào đối tác cung ứng

Dẫn đầu thị phần tại thị trường nội địa Đội tàu bay tiếp tục được đổi mới với sự bổ sung của A350-900 và B787-9 năm 2015 làm tăng khả năng cạnh tranh của nguồn lực, đi đầu xu hướng phát triển về công nghệ tàu bay so với các đổi thủ cạnh tranh tại thị trường nội địa và trong khu vực

Thái độ phục vụ của một số nhân viên mặt đất chưa nhiệt tình với khách hang

Các hoạt động khuyến mại còn khá ít

Dịch vụ cung cấp các bữa ăn trên các chuyến bay còn khá hạn chế về mặt số lượng và chất lượng món ăn Thường xuyên xảy ra tình trạng hỏng hóc, mất mát đồ đặc kí gửi của hành khách

Các gói sản phẩm liên kết giữa dịch vụ vận chuyền và các dịch vụ nghỉ dưỡng chưa thật nhiều, cần liên kết thêm với các địa điểm chăm sóc sắc đẹp, sân golf

Tốc độ phát triển của ngành du lịch nội địa tăng nhanh

Dân số Việt Nam đạt trên 90 triệu người, thu nhập ngày càng được cải thiện

GDP Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng với mức tăng trên 5%/năm

Khách hàng có xu hướng du lịch trong nước bằng đường hàng không

Các rủi ro kinh tế vĩ mô vân hiện hữu: lạm phát tăng cao, đồng nội tệ mất giá, giá nhiên liệu đứng ở mức cao

Hạ tầng sân bay chưa theo kịp với yêu cầu phát triển của ngành hàng không; số lượng chỗ đỗ tàu bay tại các sân bay căn cứ HAN, SGN bị hạn chế

Lao động chuyên ngành hàng không khan hiếm, đặc biệt là pho công, thợ kỹ thuật

3.2.2 Xác định mục tiêu và định hướng chính sách marketing §4

3.2.2.1 Mục tiêu và định hướng chính sách marketing e Thị phần

Mục tiêu của Hãng đề ra là chiếm lĩnh trên 70% thị phần đường bay nội địa trong nước Mục tiêu này hướng đến phân khúc khách hàng có thu thập trung bình khá trở lên và có nhu cầu hưởng thụ các dịch vụ giá trị cao

Hiện tại thị phần của Vietnam Airlines đang chiếm thị phần vận tải hành khách nội địa là 54% còn lại là thị phần hàng không hoạt động theo mô hình giá rẻ bao gom Vietjetair la 31,1% va 14,9% là của Jestar Pacific Airlines e Nâng cao vị thế thương

Duy trì thương hiệu Vietnam Airlines là thương hiệu hàng đầu cả nước Định hướng khách hàng nghĩ tới Vietnam Airlines là liên tưởng tới một hãng hàng không quốc gia với quy mô ngang tầm quốc tế Vietnam Airlines hướng đến một hình ảnh hãng hàng không năng động, hiện đại và chất lượng cao e Tối đa hóa thóa mãn của người tiêu dùng

Trong thời gian tới Vietnam Airlines tập trung vào việc nâng cao giá trị dịch vụ Với những nỗ lực hết mình, Vietnam Airlines đang hướng đến chất lượng các dịch vụ của mình đạt tiêu chuẩn 4 sao Thông qua việc đưa ra các điều kiện trang thiết bị hiện đại, cung cách phục vụ nhiệt tình, để khách hàng cảm thấy mình được hưởng những dịch vụ cao cấp nhất, thể hiện được đẳng cấp của bản thân khi trải nghiệm dịch vụ bay của Vietnam Airlines

3.2.2.2 Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ vận chuyển đường bay nội địa giai đoạn 2016-2020

Thị trường hàng không nội địa đang trong thời kỳ tăng trưởng nhanh với nhiều yếu tố hỗ trợ thuận lợi từ ngành du lịch và dân SỐ

Năm 2014, tổng thị trường vận chuyển của hãng hàng không Việt Nam ước đạt trên 20 triệu lượt khách địa còn nhiều tiềm năng tăng trưởng Giai đoạn trường hàng không nộ

2016-2020, thị trường nội đại được dự báo tăng trưởng bình quân 15%/năm, đạt hơn 28.8 triệu lượt khách vào năm 2018 Ngành du lịch đang tăng trưởng nhanh kèm với

85 hoạt động đầu tu FDI và dân số tăng nhanh sẽ là động lực để ngành hang không tiếp tục tăng trưởng mạnh

Ngành du lịch Việt Nam có tốc độ tăng trưởng rất nhanh.Ngoại trừ năm 2009 do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, doanh thu ngành du lịch và lượng khách du lịch đã liên tục tăng với tốc độ tăng trung bình hàng năm lần lượt là 22% và 10,5%

Việt Nam có dân số đông và thu nhập bình quân đầu người đang trên đà tăng mạnh Dân số Việt Nam cao thứ ba trong khu vực, tăng trung bình 1,05%/năm theo dự báo 5 năm của IMF Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2014 đạt 2.028 USD, tương đương 169 USD/tháng

3.2.3 Thị trường mục tiêu 3.2.3.1 Phân đoạn thị trường Trong thời gian qua Vietnam Airlines đã tiến hành phân đoạn thị trường đường bay nội địa theo các tiêu chí như theo địa lý, theo thu nhập của khách hàng

Trong thời gian tới Vietnam Airlines cần tiếp tục phân đoạn thị trường theo các tiêu chí trên ¢ Phan doan thi trường đường bay nội địa theo tiêu chí địa lý

Việc phân đoạn thị trường đường bay nội địa theo tiêu chí địa lý là việc phân chia thị trường thành các đoạn thị trường có đặc điểm vị trí địa lý, khí hậu, điều kiện giao thông tương tự nhau Ở nước ta, địa hình được chia thành ba miền bao gồm miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên và miền Nam Vì vậy các đoạn thị trường của Vietnam Airlines cũng được phân chia thành ba đoạn thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và Tây Nguyên, thị trường miền Nam e Phân đoạn theo nhân khẩu học

Tại chương này tác giả đã xác định được mục tiêu phát triển chung của Vietnam Airlines và mục tiêu chính sách marketing của Hãng Tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu thức như địa lý, nhân khẩu học Trên cơ sở đó, tác giả đã lựa chọn được thị trường mục tiêu và hướng định vị dịch vụ của hãng trên thị trường Trên cơ sở phân tích thực trạng ở chương 2, tại chương 3 này tác giả đã đưa ra các giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách con người, chính sách cung ứng dịch vụ và chính sách minh chứng vật chất.

Chính sách marketing hợp lý sẽ giúp cho DN thúc đẩy được hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó từng bước đạt được mục tiêu marketing đã đề ra Đối với bất cứ một DN kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh dịch vụ vận chuyển nói riêng thì việc định hướng các chính sách marketing giá trị là một vấn đề vô cùng cần thiết và quan trong cả trong hiện tại và tương lai

Hãng hàng không quốc gia Việt Nam là DN hàng đầu trong việc cung cấp dịch vụ đường bay nội địa cho khách hàng với hơn 20 điểm đến tại các địa điểm trên cả nước Việc thực hiện chính sách marketing định hướng giá trị giúp cho DN mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng và tạo được sự thỏa mãn cho khách hàng

Thông qua việc phân tích thực trạng chính sách marketing hiện tại của Hãng từ đó xác định được những điểm còn hạn chế cần khắc phục sửa chữa bao gồm các Hãng từ đó xác định được những điểm còn hạn chế cần khắc phục sửa chữa bao gồm các yếu điểm về dịch vụ gia tăng trên các chuyến bay, giá vé, các hoạt động khuyến mại để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại để triển khai được chính sách marketing định hướng giá trị dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của hãng từ nay đến năm 2020.

Lê Thế Giới (2014), Quản trị marketing định hướng giá trị, Nhà xuất bản Lao động xã hội

TS Võ Thanh Hải, Bài giảng Quản trị Marketing, Trường Đại học Duy Tân

Trần Minh Đạo(2009), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học

Philip Kotler(2003), Marketing can ban, Nha xuất bản Lao động - Xã Hội Philip Kotler(2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội

'Vũ Thế Phú(2006),Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản động xã hội

Trương Sỹ Quý, Giáo trình Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Đà Nẵng

Tổng công ty hàng không Việt Nam, Báocáo thường niên 2012, 2013, 2014 hftp://vietnamairlines.com.vn

3 Trung bình | 4 Chưa nhiệt tình Š Rât không nhiệt tình ngũ tiếp viên trên máy bay?

Câu 12: Quý khách vui lòng đánh giá về phong cách phục vụ của đội

1 Rat chuyén | 2 Chuyên nghiệp nghiệp

3 Trung bình 4 Chưa chuyên nghiệp Š Rât không chuyên

Câu 13: Quý khách vui l( lồng đánh giá về tình độ chuyên môn của đội ngũ phi công trên các chuyến bay nội địa của Vietnam Airlines?

1 Rất cao 2 Cao 3 Trung bình 4.Yếu

Câu 14: Quý khách vui lòng đánh giá về quá trình thực hiện các thủ tục cần thiết cho khách hàng lên và xuống máy bay của Vietnam airlines?

Tiêu đề	Chính sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay nội địa của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
Tác giả	Nguyen Thi Phi Anh
Người hướng dẫn	Nguyễn Hiệp, Giáo viên hướng dẫn
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn Thạc sĩ

Định dạng
Số trang	112
Dung lượng	24,7 MB