TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MAREKING 1.1. KHÁI QUÁT VE CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2. TIỀN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.5.4. Chính sách xúc tiễn
Xúc tiến thương mại trong marketing bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đây bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường.
s* Các công cụ của xúc tiến:
- Quảng cáo Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Người chỉ tiền cho quảng cáo không chỉ có các DN, mà còn có các tổ chức của Nhà nước và các tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của mình. Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các DN sử dụng dé hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một hình thức truyền tải thông điệp có hiệu quả về chỉ phí.
Khi xây dựng các chương trình quảng cáo,các nhà quản trị marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua, sau đó họ cần phải xác định:
Xác định mục tiêu của quảng cáo Quyết định về ngân sách quảng cáo
33
Quyết định thông điệp quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo - Khuyến mại
Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ cỗ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức
cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn...)
- Marketing trực tiếp Trước đây marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ dược chuyên từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không phải qua người trung gian nào.
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử. ..Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên. Các hãng hàng không đang thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua những hình thức thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào bán đến từng khách hàng, gồm khách hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng.
- Quan hệ công chúng
DN không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và người phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ tốt với đông đảo công chúng có quan tâm.
Người quản trị marketing quan hệ với công chúng phải đưa ra các quyết định về mục tiêu marketing quan hệ công chúng, lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng, tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của hoạt động marketing quan hệ công chúng.
1.2.5.5. Chính sách con người.
34
Nguồn nhân lực là tài sản quan trọng của bất kỳ một DN nào nhất là các DN kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ. Trong những DN thành công, nhân viên được xem như là nguồn lực cần nuôi dưỡng. Yếu tố con người trong dịch vụ được chia thành 2 nhóm: Nhân viên và khách hàng.
Nhân viên là lợi thế cạnh tranh việc sử dụng internet ngày càng nhiều hiện nay đã cho phép người tiêu dùng có thể dễ dàng trong việc so sánh nhà cung cấp, sản phẩm và giá cả làm cho các DN gặp khó khăn trong việc khác biệt hóa, thay vì cạnh tranh bằng giá — các DN có thể cạnh tranh bằng nhân viên. Không chỉ những nhân viên marketing mà tất cả các nhân viên của DN đều phải được huấn luyện, động viên phù hợp.
Phần lớn khách hàng chuyên sang nhà cung cấp khác là do họ cảm thấy không được quan tâm hoặc khách hàng không ở lại lâu nếu nhân viên không chăm sóc họ. Điều này thường bị bỏ sót - một loại marketing. nhắm đến nhân viên - người cung cấp lợi thế cạnh tranh thực sự cho DN dịch vụ. Trong khi sản phẩm dịch vụ có thể sao chép được nhưng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên với khách hàng của DN hâu như rất khó sao chép.
Chính sách con người của DN bao gồm kế hoạch đào tạo và phát triển nhân viên, hoạch định nguồn nhân lực cần thiết cho hoạt động cũng như kế hoạch tuyển mới nguồn lao động. Các cách thức động viên khuyến khích cũng như tiền lương, tiền thưởng và các phúc lợi mà người lao động được hưởng theo quy định của DN và của pháp luật.
1.2.5.6. Chính sách quy trình Quy trình dịch vụ có thể hiểu là việc tổ chức, sắp xếp các hoạt động, các yếu tố của quá trình cung cấp dịch vụ theo một trình tự nhất định nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ. Các dịch vụ dù pơhức tạp hay đơn giản đều được cung cấp theo những quy trình nhất định, bởi bất kỳ một dịch vụ nào cũng là sản phẩm hoặc kết quả của một quá trình tương tác giữa người tiêu dùng với người cung cấp dịch vụ và các trang thiết bị phục vụ. Việc tổ chức tốt quy trình phục vụ không, chỉ tạo nên sự độc đáo của sản phẩm dịch vụ mà còn góp phần nang cao chat lượng
35
dịch vụ. Một quy trình tối ưu phải đáp ứng những yêu cầu sau đay:
Tỉnh khoa học: các công đoạn, quá trình trong quy trình được tô chức theo những nguyên tắc logics nhất định.
Tính tiện lợi: quy trình phục vụ phải đảm bảo sự tiện lợi cho khách hàng cũng như cho chính bản thân người cung cắp dịch vụ.
Tính kinh tế: quy trình phục vụ phải đạt hiệu quả kinh tế cao, tiết kiệm chỉ phí nhưng vẫn bảo đảm số lượng khách hàng được phục vụ đạt tối đa.
Đối với các ngành dịch vụ,quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cắp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả. Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục và trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng. Quy trình càng chặt chẽ khoa học bao nhiêu thì việc
thực hiện càng dễ dàng thuận tiện, hạn chế được sai sót và tiết kiệm thời gian, chỉ
phi bay nhiêu.
1.2.5.7. Chính sách mình chứng vật chất Cơ sở vật chất là “ cấu thành vật chất” của dịch vụ. Cơ sở vật chất dịch dịch vụ là tổng thể không gian, môi trường, trang, thiết bị phục vụ cần thiết để tạo dịch vụ.
Cơ sở vật chất là căn cứ hữu hình để người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ của DN, có tác động nhất định đến việc quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng.
Cơ sở vật chất bao gồm thiết kế phương tiện, trang bị , trang phục nhân viên . Marketing chứng cứ hữu hình thể hiện ở môi trường thuận tiện, trang hoàng đẹp, bằng chứng về tính chuyên nghiệp, hình ảnh công ty tốt , các chứng cứ hỗ trợ mạnh „ “ tính hữu hình “ chất lượng cao ... Do tính chất cao cấp của dịch vụ hàng không nên bắt buộc các nhà cung cấp dịch vụ phải có trụ sở, văn phòng giao dịch
36
khang trang, các bảng panô quảng cáo, băng rôn treo ở nhiều địa điểm; nhân viên có ngoại hình dễ nhìn và trang điểm lịch sự, đồng phục đẹp và chuyên nghiệp trong chuyên môn.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các nhà cung cấp dịch vụ rất quan tâm đến đổi mới và nâng cấp cơ sở vật chất dịch vụ thông qua áp dụng thành tựu mới của khoa học — công nghệ để tạo ra sự khác biệt và nâng cao tính tiện lợi và chất lượng dịch vụ; giảm chỉ phí cung cấp dịch vụ, qua đó thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ.
37