TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MAREKING 1.1. KHÁI QUÁT VE CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2. TIỀN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.5.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường đề thu hút, mua sắm,sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người.
Dịch vụ là một hình thức của sản phẩm bao gom các hoạt động, các lợi ích
28
hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra bán và nó chủ yếu là vô hình và không có sự sở hữu vật chất.
Đối với dịch vụ, tính vô hình và tính không tách rời thì các nhà nghiên cứu đưa ra các cấp độ của sản phẩm dịch vụ bao gồm: dịch vụ cơ bản và dịch vụ gia tang.
Chính sách sản phẩm của DN:
Dòng sản phẩm đây đủ và dòng sản phẩm giới hạn Chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ ám chỉ một chiến lược cung cấp các dòng sản phẩm vừa phong phú về số lượng, vừa đa dạng về phẩm cấp. Chiến lược dòng sản phẩm giới hạn đưa ra việc cung ứng mọt nhóm sản phẩm có chọn lọc.
Chính sách lấp đây sản phẩm: Chiến lược này liên quan chặt chẽ tới hai chiến lược vừa đề cập ở trên. Nó liên quan đến việc phát triển sản phẩm dé lap day khoảng trồng trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh chưa phát hiện ra hoặc phát hiện nhu cầu, sở thích người tiêu dùng.
Chính sách mở rộng sản phẩm và nhãn hiệu: Chính sách này phù hợp với gian đoạn bão hòa của sản phẩm. Chính sách này là việc dùng nhãn hiệu sản phẩm này làm nhãn hiệu sản phẩm khác
Chính sách kéo dãn sản phẩm: Chính sách này được dùng để phân khúc thi trường cả về giá cả và chất lượng.
Chính sách tái định vị: Chính sách này nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết lập một dịch vụ mang tính cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Sự lỗi thời có chủ đích: Chính sách này sử dụng việc ép một sản phẩm trong dòng sản phẩm lỗi thời, qua đó tăng doanh số sản phẩm thay thế.
Loại bỏ sản phẩm Trong kinh doanh dịch vụ, các quyết định về sản phẩm bao gồm:
Xác định và quyết định các yếu tố cấu tành dịch vụ thứ cấp: Sự lựa chọn các yếu tố cấu thành nên dịch vụ thứ cấp phải được đặt trong sự xem xét chiến lược định vị của nó và những giá trị thực sự mà những. yếu tố này mang lại.
Các quyết định về danh mục dịch vụ: Trên thực thế rất ít DN có thể tổn tại
29
nếu cung cấp dịch vụ đơn lẻ mà phần lớn là họ cung cấp một vài hoặc một số nhãn hiệu. DN cần xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo danh mục dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như mục tiêu của DN.
1.2.5.2. Chính sách giá
Giá là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Chính sách giá bao gồm chính sách định giá và chính sách điều chỉnh/thay đổi
DN có thể lựa chọn các chính sách địnhgiá sau:
Chính sách giá cô định
Chính sách này sử dụng một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. Ưu điểm của chính sách này là đảm bảo được thu nhập sự tính, duy trì được uy tín khách hàng, rút ngắn thời gian
bán, định giá và quản lý giá dễ dàng. Nhược điểm của chính sách này là cứng nhắc
về giá, khi có biến động khó điều chỉnh kịp thời, kém linh hoạt và cạnh tranh khi
đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Chính sách giá linh hoạt: Đối với các khách hàng khác nhau sử dụng các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. Ưu điểm là hỗ trợ tốt cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt; đáp ứng nhu cầu mong muốn được trả giá của khách hàng. Nhược điểm là việc quản lý giá khó khăn; công sức và thời gian bán hàng lớn; tạo tâm lý không hài lòng cho.
khách hàng khi khách cảm giác bị mua đắt.
Chính sách giá hớt váng Hầu hết các dịch vụ mới hoàn toàn ban đầu đều được nhằm vào đoạn thị trường là “những khách hàng ưa đổi mới”. Đây là những khách hàng có khả năng thanh toán và thích đi tiên phong trong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới. Tiếp sau nhóm khách hàng này là “nhóm khách hàng chấp nhận sớm”.Sau nữa là “nhóm khách hàng đa số chấp nhận sớm”. Và “ nhóm đa số muộn mằn” chỉ chấp nhận dịch vụ khi dịch vụ ở vào giai đoạn chín muôi. Nhóm cuối cùng là “ nhóm khách hàng bảo thủ” chỉ chấp nhận dịch vụ mới khi nó trở nên phổ biến hay khi giá cả đã giảm
30
đáng kể.
Chiến lược định giá này có mục tiêu đặt mức giá cao nhất có thể từ “ nhóm khách hàng ưa đổi mới”. Khi lượng khách hàng mua đạt mức bão hòa, giá lại phải giảm xuống để nhằm vào “nhóm khách hàng chấp nhận sớm”. Cứ như vậy giá sẽ
giảm dần cho các nhóm khách hàng tiếp theo sau.
Chính sách điều chỉnh/thay đổi giá: là việc DN tiến hành điều chỉnh mức giá
cơ bản của mình thông qua các hình thức: chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện khuyến mại.
Chính sách giá khuyến mại Chính sách giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán.
Các hãng hàng không có thể định giá khuyến mại cho một số chặng bay trong một khoảng thời gian bay nhất định cho những khách hàng đặt vé vào một giờ nhất định trong ngày.
Chính sách phân biệt
Các DN có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp hơn với những điều
kiện khác biệt của khách hàng, của dịch vụ hoặc những yếu tố khác chứ không phải
chỉ phí.
Đối với các hãng hàng không thì việc xây dựng chính sách giá phân biệt dành cho đối tượng khách hàng là trẻ em và người cao tuổi, người khuyết tật sẽ
khác so với khách hàng bình thường.
Chính sách chiết khẩu thời vụ
Là việc giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm dịch vụ trái vụ. Đối với các hãng hàng không với đường bay đến các địa điểm du lịch thì họ có thể áp dụng mức giá thấp hơn đối với khoảng thời gian không vào mùa du lịch của từng địa phương,
1.2.5.3. Chính sách phân phối Trong marketing phân phối được hiểu là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
31
đạt hiệu quả kinh tế cao.
Các dịch vụ như du lịch hàng không, ngân hàng, giải tri, chăm sóc sức khỏe và bảo hiểm thường liên quan đến kênh phân phối. Nhà cung ứng dịch vụ cung cấp dịch vụ đến người sử dụng cuối cùng không như cách sản phẩm được sản xuất và chuyến đến khách hàng thông qua các nhà trung gian marketing. Vì vậy, mạng lưới phân phối cho dịch vụ khác với phân phối các sản phẩm vật chất Trong khi các kênh cho dịch vụ có thể không cần nhiều cấp (ví dụ như nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ) nhưng mạng lưới có thể phức tạp hơn.
Khác với phân phối hàng hóa là “ cầu nối” giữa sản xuất với tiêu dùng, song phân phối dịch vụ không tách rời sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Cũng như hàng hóa, dịch vụ có hai hình thức phân phối cơ bản là trực tiếp và gián tiến. Kênh phân phối trựct iếp là việc cung cấp dịch vụ không qua bat kỳ một trung gian nào giữa DN dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ. Phân phối trực tiếp dịch vụ có hàm ý rằng người cung cấp dịch vụ “ gốc” cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng dịch vụ. Phân phối dịch vụ gián tiếp là việc cung cấp dịch vụ qua người trung gian như môi giới, đại lý...
Xem xét kênh phân phối cho dịch vụ hàng không ta có thể hiểu rõ hơn về một số đặc tính của các kênh phân phối dịch vụ. Trong khi hãng hàng không tạo ra dịch vụ, nhưng nó lại làm việc với nhiều đối tác phân phối Vé có thể được bán thông qua các văn phòng du lịch độc lập, các văn phòng bán vé máy bay, thông qua điện thoại, trực tiếp từ trang web của hãng hàng không hoặc từ một hãng du lịch bán qua mạng. Hãng hàng không có sự dàn xếp phối hợp với các chuỗi khách sạn, các hãng taxi, các hãng du lịch.
Sau khi xác định được các loại kênh phân phối mà DN sử dụng thì DN cần phải quyết định về độ bao phủ của kênh. Với quyết định này, DN cần phải quyết định được số trung gian và sẽ sử dụng ở mỗi cấp của kênh.
Quản trị kênh phân phối: sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh một cách hiệu quả. Nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn các
32
thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
Các chính sách phân phối của DN Chính sách phân phối rộng rãi: có nghĩa là DN bán sản phẩm dịch vụ thông qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Chính sách phân phối duy nhất: nghĩa là trên mỗi khu vực thị trường, DN bán sản phẩm dịch vị qua một trung gian thương mại duy nhất.
Chính sách phân phối chọn lọc: nghĩa là DN bán sản phẩm dịch vụ qua một
số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp
độ phân phối