BAY NOI DIA CUA HANG HANG KHONG QUOC GIA VIET NAM
2.2. PHAN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYÉÊN HÀNH KHÁCH ĐƯỜNG BAY NỌI ĐỊA HIỆN TẠI CỦA VIỆT NAM AIRLINES
2.2.1. Mục tiêu và định hướng chính sách marketing s* Mục tiêu chính sách marketing
¢ Phat triển thương hiệu của Hãng
Từ hình ảnh về một hãng hàng không ít được biết đến trong giai đoạn những năm 1990, giai đoạn 2009-2015 thật sự là một bước ngoặt phát triển vươn mình của Vietnam Airlines. Theo đó, Vietnam Airlines đã xóa bỏ được khoảng cách về nhận thức đối với Vietnam Airlines, tạo dựng được hình ảnh một hãng hàng không hiện đại, chuyên nghiệp.
Với định hướng thương hiệu Việt Nam Airlines tại thị trường nội địa là thương hiệu hàng không quốc gia với định hướng mang lại cho khách hàng những chuyến bay với giá trị gia tăng cao nhất và đẳng cấp nhất.
Với chiến lược thương hiệu kép- Tổng công ty hàng không Việt Nam định hướng Việt Nam Airlines là thương hiệu hàng không cao cấp, đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng. Jestar Pacific Airlines là thương hiệu hàng không giá rẻ để cạnh tranh trực tiếp với Vietjetair.
Để phát triển thương hiệu trong thời gian qua, Tổng công ty hàng không Việt Nam đã đa dạng hóa các hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua việc tổ chức các sự kiện phát động du lịch tại Việt Nam . Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: tất cả các khâu dịch vụ từ mặt đất đến trên không như nội, ngoại thất máy bay; đồng phục; phi công, tiếp viên, nhân viên các bộ phận mặt đất, bán vé, văn phòng
¢ Dam bảo khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất
Trong những năm qua, chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines đã có những chuyển biến tích cực. Theo đánh giá của SkyTrax, nhiều tiêu chí trước đây được xếp hạng 2 sao đến nay đã được cải thiện thành 3 sao và nhiều tiêu chí đánh giá đã
52
dat 4 sao.
Với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa, Tổng công ty cũng xác định mang lại cho khách hàng sử dụng dịch vụ bay của Việt Nam Airlines được hưởng
những giá trị dịch vụ chất lượng nhất. Tổng công ty đã đầu tư các máy bay thế hệ
mới để khai thác trục bay Hà Nội- Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm A350 và
Boeing 787.
Bên cạnh đó, Tổng công ty cũng đã đầu tư thay đổi các nội thất của máy bay, đào tạo đội ngũ điều hành viên, tiếp viên để đảm bảo hành khách được phục vụ tận tình, chu đáo.
s Định hướng chính sách marketing Trong thời gian quan, Tổng công ty hàng không Việt Nam đã kết hợp mọi
nguồn lực để có thể thực được chính sách marketing cho dịch vụ vận chuyển
hành khách đường bay nội địa.Với mục tiêu của chính sách là phát triển được thương hiệu, đảm bảo cho khách hàng nhận được những dịch vụ tốt nhất vì vậy mà Tổng công ty định hướng phát triển tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ hành khách.
Hiện tại, chính sách marketing của Vietnam Airlines tiếp cận theo vị thế cạnh tranh của Hãng trên thị trường. Vietnam Airlines được xác định là DN đứng đầu thị trường hàng không của Việt Nam vì vậy mà các chính sách marketing được thực hiện thông qua việc tận dụng các nguồn lực của mình đề tạo ra sức cạnh tranh cho dịch vụ. Với chính sách dẫn đầu thị trường, đưa tới cho khách hàng những dịch
vụ cơ bản và có giá trị gia tăng cao nhất.
Phối kết hợp giữa các bộ phận như bộ phận mặt đất, bộ phận phụ trách về thực
phẩm, an ninh, đội ngũ phi hành đoàn.. .cùng nhau đồng lòng thực hiện những mục tiêu chiến lược của Tổng công ty cũng như mục tiêu chính sách marketing đã đề ra.
2.2.2. Thị trường mục tiêu Thị trường vận tải hành khách nội địa của hãng được tập trung chủ yếu tại các địa điểm có kinh tế phát triển hoặc là các tỉnh có khu du lịch nghỉ dưỡng đặc biệt là các tỉnh có các bãi biển đẹp. Thị trường mục tiêu của hãng hiện nay bao gồm
53
các tỉnh thành phố trọng điểm như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Khanh Hòa, Quảng Nam, Hai Phong...
Một điểm chung của các thị trường này là khối lượng hành khách di chuyển giữa các địa điểm này vào các thời điểm trong năm hoặc một vài tháng trong năm là rất cao. Nhu cầu của người dân cho việc du lịch trong nước là khá cao nhất là vào mùa hè.
So với các dịch vụ vận tải khác như đường bộ, đường sắt thì vận tải đường hàng không đang được khách hàng ngày càng ưa chuộng vì vấn đề tiết kiệm thời gian di chuyển cho khách hàng. Do vậy, mà nhu cầu đi lại giữa các tỉnh nói trên của khách hàng trong nước và quốc tế đến Việt Nam du lịch là rất cao.
2.2.2.1. Cách thức phân đoạn thị trường đang áp dụng Việc phân đoạn thị trường của Hãng hiện nay được phân chia theo các tiêu chí:
® Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý Phân đoạn thị trường theo địa lý như đoạn thị trường miền Bắc, miền Trung, Tây Nguyên và miền Nam. Mỗi khu vực thị trường Hãng đều có các xí nghiệp thương mại đặt ở các đoạn thị trường này bao gồm xí nghiệp thương mại Nội Bài, Xí nghiệp thương mại Đà Nẵng và xí nghiệp thương mại Tân Son Nhat.
Ở mỗi đoạn thị trường lại có những đặc điểm khác nhau và nhu cầu sử dụng
dịch vụ khác nhau. Đối với thị trường Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai
đoạn thị trường là điểm di chuyển để khách hàng đến các địa điểm khác,còn Đà
Nẵng dường như là điểm đến của du khách đi du lịch tại các địa điểm du lịch miền
Trung và khách hàng đến công tác tại các khu vực lân cận Đà Nẵng.
® Phân đoạn thị trường theo thu nhập của khách hàng Ngoài việc phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý thì Vietnam Airlines cũng đã tiến hành phân đoạn thị trường theo thu nhập của khách hàng. Khách hàng được phân chia thành khách hàng có thu nhập cao, khách hàng có thu nhập khá, khách hàng có thu nhập trung bình và khách hàng có thu nhập thấp.
Vietnam Airlines tập trung chủ yếu vào khách hàng có thu nhập trung bình
54
khá trở lên do vậy, tập khách hàng có thu nhập thấp sẽ do Jestar khai thác. Mỗi tập khách hàng được phân đoạn sẽ có những loại vé khác nhau ứng với số tiền mà khách hàng sẵn sàng chỉ trả để sử dụng dịch vụ của Hãng.
2.2.2.2. Thị trường mục tiêu lựa chọn Sau khi đánh giá về nhu cầu của từng đoạn thị trường cũng như tiềm năng phát triển của từng đoạn thị trường, Vietnam Airlines nhận thấy rằng cần tập trung vào đoạn thị trường miền Bắc, miền Trung và Miền Nam và đặc biệt là tập trung vào ba trục đường bay Hà Nội- Thanh phố Hồ Chí Minh; Hà Nội - Đà Nẵng; Thanh phố Hồ Chí Minh- Đà Nẵng. Đây là ba trục bay với lưu lượng vận chuyền cao nhất so với các trục bay khác.
Bên cạnh đó, Hãng cũng nhận thay các khách hàng lựa chọn dịch vụ của Vietnam Airlines vì các lý do như vấn đề an toàn, sự khẳng định bản thân vì theo.
định hướng Vietnam Airlines là hãng hàng không quốc gia, hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Một khi khách hàng có khả năng chỉ trả cho dịch vụ, họ sẽ lựa chọn dịch vụ mà mang lại sự thể hiện bản thân, nâng cao vị thế của bản thân so với những hành khách khác. Vì vậy mà Vietnam Airlines lựa chọn tập khách hàng có thu nhập khá trở lên để cung cấp dịch vụ vận tải
2.2.3. Việc định vị dịch vụ của Hãng trên thị trường mục tiêu Trong thời gian qua, Vietnam Airlines tiến hành định vị dịch vụ của mình theo phương pháp định vị theo giá trị của dịch vụ.Vietnam Airlines xác định cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao nhất theo tiêu chuẩn 4 sao ngang tầm với các hãng hàng không lớn trên thế giới. Khách hàng sử dụng dịch vụ của Hãng sẽ cảm nhận được sự phục vụ nhiệt tình, chu đáo,chuyên nghiệp với những trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại nhất ngang tầm với thế giới.
Bên cạnh đó, lợi thế của Vietnam Airline đó là chiếm được lòng tin của khách hàng, với phong cách làm việc tận tình, dịch vụ tốt đi kèm với giá vé hợp lý, Vietnam Airlines dang là sự lựa chọn của không ít người tiêu dùng. Hơn nữa, so với các hãng khác tình trạng delay làm mất khá nhiều thời gian chờ đợi của khách hàng, cũng như trong quá trình bay thường có độ sốc hơn gây ra cảm giác mệt mỏi và say
55
cho hành khách, nhưng với hãng hàng không của Vietnam Airlines thì điều đó rất hiếm khi xảy ra, bởi VNA sở hữu những phương tiện có chất lượng cao.
2.2.4. Các chính sách marketing bộ phận 2.2.4.1. Phương pháp nghiên cứu
u sơ cấp, luận văn xây dựng phiếu điều tra dưới dạng bảng câu hỏi và tiến hành điều tra các đối tượng khách hàng khác nhau với cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên.
Để có được dữ li
Kết quả khảo sát thu được từ bảng câu hỏi điều tra với quy mô mẫu điều tra
là 340 hành khách. Số phiếu thu về là 335 phiếu. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo
likert, được thực hiện tại sân bay quốc tế nội bài và do một nhóm các sinh viên đại
học được tác giả thuê thực hiện sau khi được tập huấn kỹ thuật điêu tra khảo sát.
Bang câu hỏi bao gồm hai phần; phần 1 là thông tin chung về các đáp viên, phần hai là về đánh giá của khách hàng bao gồm 17 câu hỏi về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, quy trình cung ứng sản phẩm và minh chứng vật chất. Nội dung của bảng câu hỏi được thực hiện dựa trên lý thuyết về việc triển khai chính sách marketing và tham khảo một số luận văn thạc sỹ của các tác giả với các đề tài nghiên cứu được nhắc tới ở mục 6 tại phần mở đầu.
Với mục đích của việc điều tra khảo sát là thu thập thông tin về đánh giá của khách hàng cho hoạt động marketing — mix của Vietnam Airlines nhưng quy mô mẫu mới chỉ dừng lại ở 340 người và mới chỉ thực hiện ở tại Sân bay Nội Bài vì vậy mức độ tin cậy của các thông tin chưa được cao.
2.2.4.2. Các chính sách marketing bộ phận
* Chính sách sản phẩm
Dịch vụ chủ đạo của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam hiện nay là dịch vụ vận chuyên hành khách bằng máy bay giữa các địa điểm trong nước và đi quốc tế.
Các loại dịch vụ bay của Hãng bao gồm các hạng vé: hạng thương gia, hạng phổ thông đặc biệt, hạng phổ thông. Đối với từng hạng vé sẽ có mức giá khác nhau và các dịch vụ đi kèm khác nhau.
© Hang pho thông Ghế ngồi tại khoang hạng Phổ thông với độ ngả lưng 5' - 6' và khoảng cách
$6
giữa hai hàng ghế được thiết kế hợp lý (31'- 32') sẽ đem lại cho khách hàngcảm giác
thoải mái và tiện lợi trong suốt chuyến bay.
Báo, tạp chí phục vụ khách hàngtrên các chuyến bay đã được chọn lọc từ những loại báo, tạp chí có uy tín của Việt Nam và thế giới, cung cấp những thông tin cập nhật về các vấn đề thời sự, xã hội, thể thao, văn hóa, giải trí...
Để sạc pin hoặc sử dụng máy tính xách tay và các thiết bị điện tử cá nhân, khách hàng có thể sử dụng ô cắm điện trên một số máy bay Boeing 777 (loại ô tròn chân nhỏ 15VDC, cần có bộ chuyển nguồn điện để sử dụng loại ổ cắm điện này) và
Airbus 330 (loại ổ căm đa dụng).
© Hang phố thông đặc biệt
Với hạng Phổ thông đặc biệt, ghế ngồi được thiết kế với khoảng cách rộng giữa hai hàng ghế (36” - 38”), kích thước và độ ngả lưng ghế hợp lý (7") sẽ đem đến cho khách hàngcảm giác thoải mái và tiện lợi trong suốt chuyền bay.
® Hạnh thương gia
Khách hàng sẽ được trải nghiệm những chiếc ghế tiện nghỉ với khoảng cách
giữa hai hàng ghế lên tới 59” và độ ngả tối đa của lưng ghế lên tới 156,8°
Có 2 loại màn hình giải trí được sử dụng trên các tàu bay của Vietnam Airlines: màn hình chung và màn hình riêng. Khách hàng có thể tùy ý lựa chọn các chương trình giải trí yêu thích khi sử dụng màn hình riêng. Vietnam Airlines sẽ cung cấp tai nghe dé khách hàng sử dụng, loại tai nghe sử dụng công nghệ chống ồn sẽ có trên các máy bay Boeing 777 và một số máy bay Airbus 330. Các thiết bị điều khiển chương trình được thiết kế đơn giản, tiện dụng cùng với những hướng dẫn chỉ tiết trong quyền Thông tin giải trí được cài sẵn trên ghế sẽ khiến việc truy cập vào hệ thống giải trí trên máy bay của khách hàng trở nên thật dễ dàng.
Ngoài ra, với vé hạng thương gia, khách hàng còn được tận hưởng các ưu đãi riêng như phòng chờ hạng thương gia, bữa ăn hạng thương gia và một số giải trí khác.
Ngoài các dịch vụ bay, Hãng còn đưa ra một số sản phẩm như VNHolidays dé khách hàng có thẻ tích hợp sử dụng dịch vụ vận chuyên hành khách bằng máy bay và
57
dịch vụ ăn uống tại từng địa điểm du lịch. Bên cạnh đó hãng còn phục vụ các dịch vụ khác trong quá trình bay như cung cấp thức ăn, quà lưu niệm...cho khách hàng.
50,000%
45,000%
40,000% ƒ 35,000% 30,000% 25,000% {⁄ 20,000%
15,000%
10/000%, 5/000% 12
;000%
Rất Phong | Trung Ít Rất ít
phong | phú binh phú
Quý khách vui lòng đánh giá về số lượng các chặng bay nội địa của Vietnam Airlines?
Biểu đồ 2.1. Đánh giá của khách hàng về số lượng các chặng bay nội địa của
VietnamAirlines Nguồn: Kết quả khảo sát
Kết quả khảo sát thu được từ bảng câu hỏi điều tra với quy mô mẫu điều tra
là 340 hành khách. Số phiếu thu về là 335 phiếu. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo
likert , được thực hiện tại sân bay quốc tế nội bài và do một nhóm các sinh viên đại học được tác giả thuê thực hiện sau khi được tập huấn kỹ thuật điều tra khảo sát.
Bang câu hỏi bao gồm hai phan; phan 1 là thông tin chung về các đáp viên, phần hai là về đánh giá của khách hàng bao gồm 17 câu hỏi về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, quy trình cung ứng sản phẩm và minh chứng vật chất. Nội dung của bảng câu hỏi được thực hiện dựa trên lý thuyết về việc triển khai chính sách marketing và tham khảo một số luận văn thạc sỹ của các tác giả với các đề tài nghiên cứu được nhắc tới ở mục 6 tại phần mở đầu.
Khi được hỏi đánh giá về số lượng các chặng bay nội địa của VietnamAirlines thì có 56,72% khách hàng đánh giá là các chặng bay nội địa của Vietnam Airlines hiện nay là rất phong phú và phong phú; 31,34% khách hàng đánh giá ở mức trung bình và 11,92% khách hàng đánh giá là ít và rat it. Vietnam Airlines được thành lập cách đây hơn 20 năm vì vậy mà số lượng các chặng bay quốc nội của hãng chiếm con số khá lớn và các địa điểm đến ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam.
Mỗi vùng sẽ có một hoặc một vài sân bay nội địa đê phục vụ nhu câu đi lại của
58
người dân. Tuy nhiên, trong năm nay, chặng Hà Nội- Đà Lạt của Hãng đã ngừng khai thác và nhượng lại để Jestar khai thác.
50,000%.
45,000%.
40,000%.
35,000%.
30,000%.
25,000%
20,000%
15,000%
10,000%
5,000%
,000%.
Rat hiện ( Hiện đại đại
Quý khách vui lòng đánh giá về các loại máy bay
của Vietnam Airlines?
Biểu đồ 2.2. Đánh giá của khách hàng về các loại máy bay của Vietnam Airlines
Nguôn: Kết quả khảo sát
Khi được điều tra, có 36,12% khách hàng đánh giá ở mức rất hiện đại và
hiện đại; 46,27% khách hàng đánh giá ở mức trung bình và 17,61% khách hàng
đánh giá là cũ và rất cũ. Theo tính toán của hãng thì tuổi khai thác trung bình của
máy bay là 5,4 năm. Do vậy theo đánh giá của khách hàng thì các máy bay của hãng đang sử dụng hiện nay khá là hiện đại, phần nao tạo được niềm tin nơi khách hàng là máy bay càng hiện đại thì mức độ rủi ro càng thấp.
60,000%
50,000% Ứ————]
40000% “—————
30,000%
20,000% LV 14,330%
6,270%
10,000% px L“ m . eS 8-3 |_| mm we -
Rất ngon
ngon Quý khách vui lòng đánh giá về chất lượng các món
ăn được phục vụ trên chuyến bay?
Biểu đồ 2.3. Đánh giá của khách hàng về chất lượng các món ăn phục vụ trên
chuyến bay Nguồn: Kết quả khảo sát
s9
Với đặc thù là hãng hàng không có chất lượng cao hướng tới dịch vụ hoàn hảo do vậy mà tất cả các bữa ăn và nước uống trên máy bay được phục vụ khách hàng miễn phí. Do vậy mà số lượng các món ăn không được phong phú và khách hàng không có sự lựa chọn ngoài việc lựa chọn ăn hay không ăn. Theo đánh giá của khách hàng thì có 20,6% khách hàng đánh giá là rất ngon và ngon; 58,21% khách hàng đánh giá ở mức trung bình và 21,02% khách hàng đánh giá là không ngon và rất không ngon. Như vậy ta có thể thấy rằng các thức ăn trên chuyến bay chưa được khách hàng đánh giá quá cao. Món ăn chưa phong phú, không nóng sốt mà được bảo quản lạnh trên máy bay và được chế biến từ trước.
60,000% + 55,270%
50,000%
40,000%
30,000%
20,000% 14,330%
10,000%
000%
R&t ding | Bung gi | Bình | Không | Rat khong
gio thường | đúng giờ | dung git”
Quý khách vui lòng đánh giá về thời gian cắt cánh và
hạ cánh của chuyến bay?
Biểu đồ 2.4. Đánh giá của khách hàng về thời gian cất cánh và hạ cánh của
chuyến bay
Nguồn: Kết quả khảo sát Thời gian cất cánh ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý của khách hàng vì khi đặt
vé khách hàng đã lựa chọn khung giờ phù hợp nhất cho mình vì vậy mà khi xảy ra tình trạng trễ chuyến bay gây ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý và lịch trình của khách hàng. Trong thời gian qua, Vietnam Airlines đã cố gắng khắc phục tình trạng trễ
chuyến bay do khách quan và chủ quan mang lại.
Kết quả khảo sát cho thấy 25,97% khách hàng đánh giá giờ cất cánh hạ cánh
là rất đúng giờ và đúng giờ; 55,22% khách hàng đánh giá ở mức trung bình và