(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai

(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai

Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích hệ thống với việc tổng hợp lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng mà đi sâu là chính sách marketing trong ới dịch

lĩnh vực ngân hàng, phân tích thực trạng chính sách marketing đi

Chương 3: Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank ~ chỉ nhánh Gia Lai

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Chính sách marketing ngân hàng đã có nhiều tài liệu về lý thuyết và các công trình nghiên cứu, ở đây tác giả chỉ nêu ra các tài liệu đã tham khảo và lý thuyết đã áp dụng chính trong luận văn

~ Về lý thuyết bao gồm:

Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính; tác giả Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing, NXB Thống kê

- Cac tài liệu về Agribank, hoạt động tài chính và ngân hàng:

Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Agribank, để thấy được

đóng góp của dịch vụ tín dụng bán lẻ trong hoạt động kinh doanh của Agribank nói chúng và của Agribank Gia Lai nói riêng; tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ kinh doanh của Agribank Gia Lai trong năm 2016, nhìn rõ hơn về nhiệm vụ và mục tiêu của chỉ nhánh trong thời gian tới + Theo báo cáo “ Hội nghị tông kết, đánh giá hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống Agribank năm 2015” theo sự chỉ đạo và đánh gía ý kiến của ông Nguyễn Phước Thanh, Ủy viên Ban cán sự Đảng, Phó Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

+ Tap chí ngân hàng số 3 &4, tạp chí viết về định hướng và giải pháp phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam

+ Trên cơ sở một công trình khoa học cấp ngành của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam: “Số tay tín dụng ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”

~ Về thực tiễn khi thực hiện đề tài tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu có liên quan đi trước, từ đó rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình

+ Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Thanh Bình: “Hoản thiện chính sách marketing tại Chỉ nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng ", là tài liệu tham khảo để giúp tác giả hiểu rõ hơn về hoàn thiện chính sách marketing của chỉ nhánh ngân hàng trong hệ thống từ đó đưa ra giải pháp phù hợp hơn chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum”, giúp tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm được những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing của ngân hàng ngoài hệ thống trong giai đoạn hiện nay

+ Tại Gia Lai: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hồng Vui “/oàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và phát tiền nông thôn chỉ nhánh Gia Lai”, giúp tác giả có sự nhìn nhận tổng thể về công tác hoàn thiện chính sách marketing tại Agribank chỉ nhánh Gia Lai, tuy nhiên đề tai chỉ nghiên cứu một cách tổng quát mà chưa có sự phân tích về từng mảng hoạt động riêng trong nghiệp vu tín dụng ngân hàng Và tại Gia Lai, hiện chưa có công trình nghiên cứ nào tập trung về marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ, do đó tác giả chọn đề tài viết về chính sách marketing đối với dich vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank — chỉ nhánh Gia Lai

DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TRONG NGÂN HÀNG 1.1 MARKETING NGAN HANG

Khái niệm

'Về marketing ngân hàng thì có nhiều định nghĩa khác nhau song trong đó hai luồng định nghĩa chính:

Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh [4, tr.16]

Marketing ngân hàng là tổng hợp phương pháp quản trị ngân hàng và phục vụ khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong môi trường kinh doanh và từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận

Và cũng có thể hiểu marketing ngân hàng theo khái niệm sau:

Marketing ngân hàng là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác a Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều

Marketing ngân hàng Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến iệc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng, Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quay, dia điểm giao dịch b Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thê nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội Thực hiện Marketing hướng nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đảo tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, đãi ngộ e Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được

TIÊN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG

thú hút khách hàng tương lai Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

12 TIÊN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG Để thực hiện, triển khai các hoạt động Marketing trong ngân hàng cần phải thực hiện đầy đủ các công việc theo tiến trình sau:

1.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân hàng

Mỗi một ngân hàng tồn tại đều có sứ mệnh nhất định, vì vậy nó sẽ có những nhiệm vụ xác định để thực hiện sứ mệnh của mình Nhưng cùng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của ngân hàng về quy mô, sản phẩm và thị trường mà nhiệm vụ đặt ra cho ngân hàng đó cũng có thể thay đổi Để thực hiện một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, ngân hàng cần mục tiêu Marketing cần đảm bảo tính khả thi, phù hợp với chiến lược, mục tiêu chung của ngân hàng

1.2.2 Phân tích môi trường marketing,

Nói đến môi trường marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Các nhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội và những mối đe dọa, chính vì thé việc thực hiện một phối thức marketing phải

xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường Một ngân hàng hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì sẽ không thể phục vụ hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó Nó sẽ hoạt động hiệu quả hơn nếu chọn lựa cho mình một phân khúc thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực, thế mạnh của mình Vậy bản thân ngân hàng cần phát hiện ra phân khúc thị trường hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ một cách hiệu quả

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thẻ thành một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc) nhưng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu câu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng Như vậy, mỗi đoạn thị trường sẽ tập hợp và bao gồm một số người tiêu dùng có những phản ứng tương tự hoặc giống nhau dưới tác động, kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp

Có nhiều cơ sở để phân khúc thị trường như phân khúc thị trường theo tố tâm lý, theo yếu tố

yếu tố địa lý, theo yếu tố nhân khâu học hay theo yết

hành vi Việc phân khúc thị trường cũng có những yêu cầu nhất định như:

- Đo lưởng được: Quy mô và sức mua sắm của các phân đoạn thị trường phải đo lường được

~ Quy mô đủ lớn: Nhu cầu ở các phân đoạn phải đủ lớn để ngân hàng có thể đầu tư nguồn lực đáp ứng nhu cầu

- Tiếp cận được: Ngân hàng có thê tiếp cận và phục vụ đoạn thị trường đó

~ Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với các công cụ marketing

- Cé tính khả thi: Ngân hàng phải có đủ nguồn lực để phục vụ cho đoạn thi trường đó b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng quyết định đáp ứng Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên ngân hàng cần đánh giá các phân đoạn thị trường trên thị trường tổng thể sau khi thực hiện phân đoạn thị trường

- Đánh giá độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường: đánh giá trên một số khía cạnh như:

+ Quy mô và sự tăng trưởng của phân đoạn thị trường: về doanh số

cho vay, quy mô vốn huy động và xu hướng thay đồi, lãi suất và xu thế thay

đt uất, các nhân tó tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng,

+ Hấp dẫn về cơ cấu thị trường: về cạnh tranh giữa các ngân hàng, thách thức từ sự gia nhập của các định chế tài chính, thách thức từ các sản phẩm dịch vụ mới, thách thức từ phía khách hàng,

+ Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng: việc chọn lựa phân đoạn thị trường đó có đúng với mục tiêu mà ngân hàng xây dựng, có phù hợp với các nguồn lực mà ngân hàng hiện có như nhân lực, tài lực, công nghệ và khả năng quản lý,

- Các phương án chọn lựa thị trường mục tiêu: ngân hàng sẽ có thê lựa chọn một trong số các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Với cách lựa chọn thị trường mục tiêu này ngân hàng sẽ có ưu điểm là tập trung toàn bộ nội lực vào đoạn thị trường có thế mạnh, nhưng cũng có nhược điểm là khách hàng ít, khó có thể phát triển quy mô và xây dựng thương hiệu

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: Đây là cách lựa chọn thị trường mục tiêu mà ngân hàng sẽ chọn lựa một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của công ty Với cách lựa chọn này thì ngân hàng ít rủi ro và tạo được lợi thế cạnh tranh trong từng nhóm khách hàng, nhưng phải có chất lượng sản phẩm cao và có uy tín, chỉ phí cao

+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm/dịch vụ: Với phương án này ngân hàng chỉ cung cấp cho một đoạn thị trường một loại sản phẩm, dịch vụ nhất định Phương án lựa chọn này có ưu điểm là tập trung toàn bộ nguồn lực cho dòng sản phẩm, do đó có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh, nhưng đễ bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị trường khác

+ Chuyên môn hóa theo thị trường: Ngân hàng sẽ tập trung phục vụ

nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Phương án lựa chọn này có

những ưu điểm như tập trung toàn bộ chuyên môn cho một nhóm khách hàng nhất định do đó tạo được những khách hàng trung thành Tuy nhiên, cũng có những nhược điểm như không tạo được lợi thế trong xu hướng phát triển đa thị trường hiện nay, hạn chế về phát triển thương hiệu của ngân hàng

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Ngân hàng sẽ đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ mà thị trường cần đến Với phương án lựa chọn này ngân hàng sẽ đáp ứng được tất cả nhu cầu của khách hàng, tầm bao phủ rộng, nhưng đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng phải lớn và dễ phân tán nội lực [ 3, tr 241 -248 ]

1.2.4 Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu a Thế nào là định vị Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc khó quên về sản phẩm, doanh nghiệp vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing thích hợp Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu Định vị có thể chỉ cỗ động cho một sự khác biệt duy nhất hoặc nhiều sự khác biệt nhưng, phải lưu ý để tránh một trong các lỗi sau đây: định vị quá mờ nhạc, định vị quá rõ, định vị đễ nhằm lẫn hoặc định vị đáng ngờ Đỉnh vị theo Ries và Trout: * Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm với chí một các nhâm, Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm sản phẩm Đinh vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu

Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng” [ 3, tr.267 ] b Các cách tiếp cận định vị

~ Định vị được trên đặc tính/ lợi ích: Sản phẩm phải được gắn liền với một đặc tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng Chiến lược định vị này sử dụng các lợi ích và đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ để định vị trong.

tâm trí khách hàng so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Xây dựng chính sách Markeing mix

Ngân hàng được biết đến là một loại dịch vụ, vì vậy các phối thức marketing trong hoạt động marketing ngân hàng về cơ bản không khác biệt nhiều so với các phối thức marketing trong marketing dịch vụ nói chung Phối thức marketing ngân hàng cũng bao gồm 7 thành tố là chính sách sản phẩm

(dịch vụ), chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động, chính sách nguồn nhân lực, sử dụng các yếu tố hữu hình, quá trình tương tác Đề đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường mục tiêu thì các ngân hang phải phối hợp các thành tổ trên một cách phù hợp. a Chính sách sản phẩm (địch vụ) Chính sách về dịch vụ ngân hàng là những biện pháp, những thủ tục, những khuôn khổ liên quan đến việc thiết kế dịch vụ và chào bán chúng trên thị trường mục tiêu

'Việc xây dựng chính sách dịch vụ của một ngân hàng thường tập trung

'vào một số nôi dung sau:

~ Quyết định danh mục địch vụ: Danh mục dịch vụ là tập hợp các dịch vụ cụ thể mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

- Cải ến, hoàn thiện dịch vụ ngân hàng: Hoàn thiện chính sách dịch vụ là thường xuyên tiến hành việc hoàn thiện dịch vụ và phát triển dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho dịch vụ ngân hàng Ngân hàng có thể tiến hành hoàn thiện dịch vụ bằng cách hoàn thiện dịch vụ bổ sung để cung ứng cho khách hàng, hoàn thiện về các đặc tính của dịch vụ, hoàn thiện các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ, quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng dịch vụ, hoàn thiện môi trường giao dịch và hình ảnh của ngân hàng cũng như định vị dịch vụ ngân hàng trong tâm trí khách hàng

Tiến hành kết hợp hoàn thiện dịch vụ với định vị dịch vụ đồng thời kết hợp truyền thông, phổ biến kiến thức cho khách hàng để khách hàng đánh giá đúng về chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng như hiểu, ghi nhớ hình ảnh và dịch vụ của ngân hàng

~ Phát triển dịch vụ mới: Quá trình tạo ra dịch vụ mới có xu hướng tập trung vào cải tạo, nâng cấp các dịch vụ hiện có và sao chép các dịch vụ hiện có trên thị trường từ định chế tài chính khác

Phân lớn các dich vụ ngân hàng cung cấp là giống nhau, vì vậy trong hàng loạt các dịch vụ ngân hàng đang cung cấp, ngân hàng cần tập trung phát triển những dịch vụ có thế mạnh của minh so với ngân hàng khác, ngân hàng cần làm sao khách hàng của mình khi nhắc đến dịch vụ đó công chúng nhớ đến ngay ngân hàng đó b Chính sách giá

Giá cả của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngân n nhất định trong một

hàng phải trả, hoặc để được quyền sử dụng một s

thời gian và với những điều kiện thửa thuận, hoặc sử dụng cỏc dịch vụ do ngân hàng cung cấp [I, tr.9]

Lãi suất, phí dịch vụ, hoa hồng là giá cả của ngân hàng cung cấp cho khách hàng, là khoản chỉ phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng các dịch vụ của ngân hàng

Có nhiều phương thức định giá khác nhau nhưng nhìn chung thường nhóm vào 3 nhóm chủ yếu:

- Định giá hướng vào chỉ phí: Đây là kỹ thuật định giá truyền thống dựa trên cơ sở ước tính được chỉ phí tham gia vào quá trình dịch vụ một cách khá chính xác và đầy đủ

- Định giá dịch vụ cho vay tổng thể: Ngoài dịch vụ cho vay cơ bản, ngân hàng thường bán cho khách hàng thêm các dịch vụ ngoại vi bô sung dé tạo thành một dịch vụ cho vay tổng thể (tùy theo nhu cầu từng phân đoạn) Do đó, cần phải tính thêm phí dịch vụ vào lãi suất cho vay ở một tỷ lệ % thỏa đáng

- Định giá hướng cạnh tranh: Đây là kỹ thuật định giá dựa vào sự tham khảo giá sẵn có từ các ngân hàng cạnh tranh, ít quan tâm đến chỉ phí và giá trị cảm nhận

Các nhóm chính sách định giá tiêu biểu:

- Nhóm chính sách định giá vị thế cạnh tranh:

+ Chính sách giá thâm nhập thị trường: Gía được định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm dành thị phần cao trong thị trường tương lai

+ Chính sách giá cạnh tranh: Giá được định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở hy sinh một phần lợi nhuận để đối phó với áp lực thời điểm cạnh tranh nặng nề

+ Chính sách giá phòng thủ: Giá được định để đối phó định chế khác thê hiện biện pháp phòng vệ đề bảo vệ các hoạt động kinh doanh hiện hữu (có thê hòa vốn và bù đắp chi phí)

- Nhóm chính sách định giá cho danh mục dịch vụ:

+ Chính sách giá nhóm dịch vụ: Xác lập một biểu giá cho các dịch vụ trong cùng một nhóm

+ Chính sách giá cho các dịch vụ bồ sung: Bên cạnh dịch vụ cơ bản có n tinh thém hang loai dich vu bé sung duge bán kèm theo dịch vụ tổng thể, dịch vụ nào được tính thêm chỉ phí và dịch vụ nào được miễn phí

+ Chính sách giá hỗ trợ chéo: Kỹ thuật bán chéo tạo điều kiện cho ngân hàng bán cho khách hàng nhiều dịch vụ khác nhau và ngầm ý có sự hỗ trợ chéo về giá

- Nhóm chính sách điều chỉnh giá:

Nhóm chính sách giá chiết khấu theo thời gian hoàn trả: lãi suất càng giảm khi kỳ hạn cho vay càng rút ngắn

Chính sách giá theo quy mô giá dịch vụ: quy mô khoản vay càng lớn lãi suất càng giảm

- Nhóm chính sách giá phân biệt:

Ngân hàng có thể định giá khác biệt tùy theo nhóm đối tượng khách hàng, trình độ chất lượng dịch vụ, địa bàn giao dịch Ví dụ như giá ưu đãi cho sinh viên, nông dân, giá tùy thuộc vào quan hệ khách hàng, khách hàng càng trung thành càng hưởng giá ưu đãi Giá trừng phạt ( khách hàng vi phạm cam kết: nợ quán hạn )

- Nhóm chính sách giá khuyến khích tiêu dùng:

'Với mục đích lôi kéo và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều giá trị dịch vụ hay làm quen với cách thức phân phối mới Ví dụ như giá ưu đãi cho khách hàng mới giao dịch, giá ưu đãi cho khách hàng sử dụng công nghệ phân phối mới ATM , giá ưu đãi cho khách hàng mua chéo nhiều dịch vụ e Chính sách phân phối Kênh phân phối ngân hàng được mô tả như là tập hợp các yếu tô tham gia trực tiếp vào quá trình đưa dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Kênh phân phối ngân hàng bao gồm: Tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện

các hoạt động đưa dịch vụ đến với khách hàng Kênh phân phối ngân hàng

- Kênh phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp:

Ngân hàng „| Đại lý, môi giới Khách hàng

Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối của ngân hàng - Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng trực tiếp được chia làm hai loại kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

+ Kênh phân phối truyền thống: là phương tiện kênh trực tiếp đưa dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng chủ yếu dựa trên đội ngũ nhân viên ngân hàng Hệ thống chỉ nhánh là các kênh phân phối truyền thống của ngân hàng

Trong bối cảnh phát triển dịch vụ ngân hàng hiện nay thì kênh phân phối trực tiếp vẫn giữ vai trò trung tâm trong việc tạo dựng và duy trì quan hệ khách hàng thông qua các việc cung cấp các hoạt động về tư vấn dịch vụ ngân hàng và thực hiện các giao dịch ngân hàng hàng ngày

+ Kênh phân phối hiện đại: là phương tiện đưa dịch vụ ngân hàng đến khách hàng dựa trên việc ứng dụng trình độ khoa học công nghệ, đặc biệt là ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng Bao gồm hai kênh cơ bản là ngân hàng điện tử và ngân hàng qua mạng Ngân hàng điện tử phân phối các dịch vụ thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính

Ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa vào ngân hàng để thu thập thông tin, thực hiện giao dịch thanh toán, sử dụng các dịch vụ mới Các giao dịch điện tử thường được thực hiện qua các phương tiện như: Máy thanh toán tại địa điểm bán hàng (POS), Máy rút tiền tự động ATM, Ngân hàng qua điện thoại (Mobile banking), Ngân hàng qua mạng nội bộ (Mạng LAN), Ngân hàng qua mạng internet

- Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua việc sử dụng các trung gian các ngân hàng cung cấp các dịch vụ của mình cho khách hàng và tạo nên hệ thông kênh phân phối gián tiếp Đó là các đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chỉ nhánh

Nội dung chính của chính sách phân phối bao gồm: Lập những địa điểm bán hàng và các chính sách, phương hướng để lập các chỉ nhánh ngân hàng Lựa chọn địa điểm tiêu thụ dịch vụ ngân hàng tốt nhất cần phải đánh giá vùng sẽ dự kiến đặt trụ sở, phòng, điểm giao dịch, đặc điểm khách hàng, mức độ cạnh tranh, sự thuận tiện tiếp cận địa điểm kể cả khách hàng tiềm năng, trình độ và kỹ thuật công nghệ của ngân hàng Bên cạnh đó, việc cơ cầu lại mạng lưới chỉ nhánh truyền thống và hiện đại cũng là xu hướng hiện nay của chính sách phân phối ngân hàng

Các nhà quản trị ngân hàng phải xem xét các yếu tố sau đây trước khi có quyết định về một vị trí chỉ nhánh mới:

+ Mật độ người, xe cộ qua lại

+ Có nhiều cữa hàng bán lẻ, cữa hàng bách hóa nằm xung quanh chỉ nhánh

+ Dân số đông với phần đông là lứa tuôi trung niên trở lên hoặc là giới chủ doanh nghiệp

+ Mật độ cạnh tranh các dịch vụ tài chính ngân hàng ở mức độ vừa phải

+ Tốc độ gia tăng dân số ở mức khá cao

+ Thu nhập bình quân của dân cư ở mức trung bình [I, tr.93] d Chính sách xúc tiến — truyền thông

Xúc tiến - truyền thông trong hoạt động của ngân hàng: Xúc tiến - truyền thông là một công cụ của marketing được sử dụng để tác động vào thị trường Nó là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

- Đặc điểm của hoạt động xúc tiến - truyền thông của ngân hàng: Hoạt động xúc tiến - truyền thông của ngân hàng phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài Nó rất phong phú, đa dạng và phức tạp, bị chỉ phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau:

+ Truyền tin bên ngoài ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo, + Truyền tin ở các điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo bằng

+ Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch;

+ Thông tin truyền miệng của khách hàng

~ Xây dựng chính sách xúc tiến — truyền thông:

+ Xác định các mục tiêu:

Tang sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng; © Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh: © Tạo sự gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng; ô Tăng doanh thu và lợi nhuận

+ Thiết kế thông điệp: Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được chuyển tải đến khách hang thông qua các phương tiện truyền tin như truyền hình, truyền thanh, báo chí,

việc xây dựng thông tin là rất quan trọng, thông điệp được dựa trên: ô Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thụng tin của đối tượng; © Nội dung của sản phẩm dịch vụ; ô Tớnh phự hợp với sự tiếp nhận và tạo được sự tin tưởng của đối tượng tiếp nhận

+ Lựa chọn kênh truyền thông: Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động xúc tiến - tuyên truyền của ngân hàng Kênh truyền thông của ngân hàng được chia thành 2 loại: ôKờnh cỏ nhõn: Thụng qua nhõn viờn trực tiếp giao dịch và những người thân trong gia đình, ban bé, © Kênh phi cá nhân: Các cơ quan phát hành ấn phẩm, các công ty quảng cáo, các cơ quan thông tin đại chúng,

+ Xác định ngân sách: Ngân sách là là một yếu tố quan trọng trong hoạt động xúc tiến - truyền thông Hoạt động xúc tiến - truyền thông chiếm chỉ phí khá cao trong tổng số chỉ phí của hoạt động marketing ngân hàng

Mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiện và hiệu quả mang lại cũng khác nhau.

+ Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến - truyền thông: Các ngân hàng thường đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến - truyền thông trên một số khía cạnh sau: © Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến - truyền thông đến doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng, giữa trước so với sau khi hoạt động xúc tiến — truyền thông được thực hiện ® Tác động đến khách hàng về hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng © Số lượng khách hàng mới © Sự hợp lý của công cụ truyền thông

~ Các hình thức xúc tiến - truyền thông: Các ngân hàng thường sử dụng một số hình thức truyền thông như:

+ Quảng cáo: Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời,

+ Giao dịch cá nhân: Là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng qua gặp trực tiếp hoặc điện thị

lương, thưởng cho các nhân viên có những sáng kiến cải tiến, ứng dụng cho

hoạt động của ngân hàng Các ngân hàng xây dựng cơ chế khen thưởng phù hợp với tính chất công việc của từng người, sức lao động mà nhân viên đó đảm nhiệm Thúc day sự cố gắng của nhân viên thông qua biện pháp khen thưởng và động viên thỏa đáng Việc đánh giá nhân viên định kỳ hay đột xuất nhằm phát hiện ra những cá nhân đột xuất từ đó thực hiện đãi ngộ, đề bạt hay khen thưởng đúng người, đúng việc cũng tạo động lực cho sự gắn bó lâu dài của nhân viên và góp phần phát triển dịch vụ ngân hàng

~ Đào tạo, đào tạo lại nhân viên: Các ngân hàng cần đào tạo, đào tạo lại cho nhân viên của mình những kiến thức mới về ngân hàng, nắm vững các chủ trương, chính sách của nhà nước và pháp luật, bên cạnh đó các nhân viên phải không ngừng tự đào tạo những kiến thức của mình ngoài việc rèn luyện những kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng, kỹ năng làm việc theo nhóm, kinh nghiệm làm việc, trình độ nghiệp vụ chuyên môn, tác phong giao dịch,

# Quá trình tương tác dịch vụ

Các quy trình dịch vụ phải được thiết kế hoàn chỉnh trong mối tương

quan giữa các yếu tố khách hàng, nhân viên tiếp xúc, nhân viên nội bộ, các

nhằm có giải pháp khắc phục

Dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như: quy trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM, Bên cạnh đó, đầu tư thiết bị máy

móc hiện đại, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu sẽ tăng

AGRIBANK - CHI NHANH TINH GIA LAI

GIỚI THIỆU NGÂN HANG AGRIBANK CHI NHANH GIA LAI

2.1.1 Qúa trình hình thành và cơ cấu tổ chức

Agribank tên đầy đủ bằng tiếng Việt là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam; tên gọi tắt bằng tiếng Việt là Ngân hàng Nông nghiệp; tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh: Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development; tén viét tắt bằng tiếng Anh: Agribank

'Về hình thức pháp lý, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

Việt Nam là Công ty TNHH một thành viên do Nhà nước sở hữu 100% vốn điều lệ Agribank có tư cách pháp nhân theo pháp luật Việt Nam; có con dấu và tài khoản riêng; tổ chức và hoạt động theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng, các quy định của pháp luật có liên quan và Điều lệ tổ chức và hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

Năm 1988, Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn

Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng

Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Ngân hàng Nông, nghiệp là Ngân hàng thương mại đa năng, hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, là một pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ, tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình trước pháp luật

Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên

Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam

Năm 2014, Agribank quyết liệt triển khai Dé án tái cơ cấu; bổ sung, hoàn thiện cơ chế, quy trình nghiệp vụ; đồng thời công bố thay đổi Logo và sắp xếp lại địa điểm làm việc Cũng trong năm 2014, lần thứ 5 liên tiếp,

Agribank là Ngân hàng Thương mại duy nhất thuộc Top 10 VNR500 (Top

500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam)

Agribank chỉ nhánh tỉnh Gia Lai được thành lập ngày 01 tháng 09 năm

1998 là chỉ nhánh cấp I thuộc Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Hiện nay, Agribank chỉ nhánh tỉnh Gia Lai có trụ sở tại số 25 đường Tăng Bạt Hồ, thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai b Cơ cấu tổ chức Ban giám đốc bao gồm 1 giám đốc và 4 phó giám đốc, dưới ban giám đốc gồm các phòng: Kế toán ngân quỹ, Tổ chức hành chính nhân sự, Khách hàng doanh nghiệp, Khách hàng cá nhân, Dịch vụ marketing, Kiểm tra kiểm toán nội bộ, Kế hoạch tổng hợp Hệ thống mạng lưới hoạt động của chỉ nhánh gồm 14 chi nhánh cấp II trực thuộc tỉnh, và 16 phòng giao dịch trực thuộc các chỉ nhánh Mạng lưới rộng khắp trên 14 huyện và 7 chỉ nhánh tại thành phố.

Phó GÐ phụ trách Phó GĐ phụ trách kế toán tín dụng

Phòng toán, Kế |# Phong * xe KH-TH tra, òng |# P.HC- ` PTín dụng | định và & Pho ngân kiểm NS Marketin quỹ soát nội bô 8 l

Các chỉ nhánh loại 2 giao dịch

< > | Liênhệ chức năng Phòng Giao dịch > | Liên hệ trực tuyến

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Agribank tỉnh Gia Lai

2.1.2 Kết quả hoạt động của chỉ nhánh trong những năm gần đây a Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014

+ Nguồn vốn huy động: đạt 6.474 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 1.124 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 21%

+ Tổng dư nợ: dư nợ thông thường đạt 10.244 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 1.488 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 17%

+ Nguồn vốn huy động: đạt 7.055 ngàn USD, so với đầu năm giảm 444 ngàn USD

+ Tổng dư nợ: dư nợ thông thường đạt 800 ngàn USD, so với đầu năm

tăng 80 ngàn USD, tỷ lệ tăng đạt 11,11%

b Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015

+ Nguồn vốn huy động: đạt 8223 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 1.749 tỷ đồng, tỷ lệ tăng là 27,3%

+ Tổng dư nợ: dư nợ thông thường đạt 12.701 tỷ đồng, so với đầu năm

tăng 2.458 tỷ đồng, tỷ lệ tăng là 24 %

+ Nguồn vốn huy động: đạt 6.495 ngàn USD, so với đầu năm giảm 560 ngàn USD, tỷ lệ giảm là 7,61%

+ Tổng dư nợ: đạt 1.032 ngàn USD, so với đầu năm tăng 232 ngàn

USD, tỷ lệ tăng là 29 %.

2.2 KET QUA HOAT DONG DICH VU TiN DUNG BAN LE TAI

AGRIBANK CHI NHANH GIA LAI

Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻ tại Agribank chỉ nhánh Gia Lai

Dư nợ cho vay tín dụng bán lẻ đến 31/12/2015: 9.478.902 triệu đồng, tăng so với đầu năm 1.847.512 triệu đồng, tỷ lệ tăng 24.2% chiếm tỷ trọng §1% so với tông dư nợ cho vay

- Dư nợ phân loại theo thời hạn cho vay:

+ Dư nợ ngắn hạn: 6.920.448 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 73% dư ng cho vay tín dụng bán lẻ

+ Trung dài hạn: 2.491.596 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 26,3% dư ng cho vay tín dụng bán lẻ

~ Dư nợ cho vay phân theo ngành tế:

+ Nông nghiệp: 5.644.118 triệu đồng , chiếm 59,9% dư nợ cho vay tín dụng bán lẻ

+ Công nghiệp — xây dựng : 81.977 triệu đồng, chiếm 0,86% du ng cho vay tín dụng bán lẻ

+ Thương nghiệp dịch vụ : 2.131.701 triệu đồng, chiếm 22,5% dư nợ cho vay tín dụng bán lẻ

+ Ngành khác: 1.621.100 triệu đồng, chiếm 17,14% dư nợ cho vay tín dụng bán lẻ

- Dư nợ chương trình cho vay nông nghiệp nông thôn Bang 2.1 Dư nợ chương trình cho vay nông nghiệp nông thôn

Dự nợ tại ngày 31 tháng 12 Donvi | Tỷ đồng

Dư nợ bán lẻ cho nông nghiệp nông thôn | âm | Năm 2013 | 2014 2015 Năm Cho vay đối với ngành cà phê 1865 | 2195 | 2309

Cho vay ngành mía đường 165 192 204

Cho vay ngành hỗ tiêu 887 1047 | T102

Cho vay ngành cao su 74 7 %

(Nguồn: tài liệu hội nghị triển Khai nhiệm vụ kinh đoanh năm 2016,

Agribank chỉ nhánh tỉnh Gia Lai)

GIA LAL

Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại Agribank chỉ nhánh Gia Lai trong những năm gần đây

Agribank chỉ nhánh Gia Lai trong việc xác định các nhiệm vụ, mục tiêu marketing thì phải thừa nhận rằng cũng đã được quan tâm song chưa thật sự rõ ràng Công tác marketing tại chỉ nhánh chỉ đơn thuần là những hoạt động chung chung chưa thực sự tập trung vào cán bộ và sản phẩm chiến lược

Chỉ nhánh thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu chung theo sự chỉ đạo của hội sở, song chưa có sự vận dụng linh hoạt theo đặc thù của thị trường và sát với thực tế tại chỉ nhánh Và nhiệm vụ mục tiêu marketing từ trước đến nay của hệ thống Agribank nói chúng, và Agribank Gia Lai nói riêng chủ yếu là hướng đến đối tượng nông dân, trong khi đó một trong những định hướng của ngân hàng ngày nay là hướng đến sự hiện đại và phân khúc khách hàng cao cấp hơn để đem lại cho ngân hàng nhiều khoản thu nhập nhập về dịch vụ hơn trong hoạt động tín dụng bán lẻ.

Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Agribank Gia Lai những năm gần đây

Trong thời gian qua, công tác marketing tại Agribank Gia Lai thật sự không được tiến hành một cách hiệu quả Thật ra, chỉ nhánh có tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu nhưng những công việc này được thực hiện chưa tốt lắm

~ Về việc phân đoạn thị trường: Đúng như tiêu chí và định hướng phát triển của ngân hàng từ khi thành lập và hoạt động hiện tại theo tiêu chí phục vụ nông nghiệp, nông dân và nông thôn Nhưng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì việc phân đoạn của Agribank Gia Lai cũng đã được nới rộng ra trong việc phân đoạn thị trường; Ngoài đối tượng khách hàng là nông dân, còn có khách hàng là cán bộ công nhân viên chức, học sinh sinh viên, khách hàng là doanh nhân thương gia, khách hàng là người người Việt Nam xuất khẩu lao động nước ngoài Tuy nhiên, việc phân đoạn chỉ mang tính chất phân đoạn và áp dụng các chính sách chung từ phía ngân hàng hội sở, song thực tế thì chưa có các chính sách riêng cho từng phân khúc khách hàng mà chỉ dừng lại ở việc khách hàng tự tìm đến và áp đặc theo những gì chỉ nhánh hiện có mà không có sự linh hoạt trong từng phân đoạn khách hàng

~ Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu:

Việc chọn lựa thị trường mục tiêu cho mình tại Agribank Gia Lai không thật sự rõ ràng và dường như ít được chú trọng Nhìn chung những người làm marketing ở đây đều quan điểm rằng tập trung chính vào thị trường nông nghiệp nông thôn, và chưa có sự nhận định rõ ràng về việc phục vụ các đối tượng khách hàng ở phân khúc cao cấp hơn Chính vậy, tại thị trường thành phó Pleiku và các thị xã, thị trấn có tốc độ phát triển và trình độ dân trí cao không được chăm sóc tốt và dần mắt đi tính cạnh tranh và mắt đi nguồn khách hàng Việc lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường chủ yếu làm theo tỉnh thần chung của hệ thống Agribank Việt Nam, trong đó có việc hướng đến ngân hàng hiện đại và thị trường thành phố nhưng hiện tại trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu tại tuyến thành phố chưa được xác định rõ ràng và đang bị bỏ ngỏ nhiều chưa được khai thác hết

2.3.3 Phân tích thực trạng việc triển khai phối thức Marketing a Chính sách sản phẩm

Hoạt động tín dụng bán lẻ là sản phẩm chủ lực của Agribank chỉ nhánh nhánh Gia Lai đang cung cấp cho khách hàng và hướng đến trong tương lai Phương thức cho vay chủ yếu thông qua 2 hình thức: vay từng lần, cho vay theo hạn mức tín dụng Song hiện nay phương thức cho vay chủ yếu đối với hoạt động tín dụng bán lẻ chủ yếu vẫn là cho vay từng lần Nhưng trong thực tế đối với các khách hàng có nhu cầu sử dụng vốn thường xuyên và linh hoạt thì phương thức cho vay từng lần sẽ không phù hợp và linh hoạt và đó cũng chính là lý do làm nhiều khách hàng không hài lòng và tìm đến các ngân hàng khác

Các sản phẩm tín dụng bán lẻ đang được Agribank chỉ nhánh Gia Lai đang áp dụng chủ yếu dành cho khách hàng

~ Cho vay lưu vụ đối với hộ nông dân: dành cho đối tương khách hàng là nông dân có nhu cầu vốn phục vụ cho việc chăm sóc cây trồng và chăn nuôi, đây là sản phẩm đang được triển khai và hoạt động có hiệu quả tại chỉ nhánh Nhưng việc phân loại đối với từng nhóm cây trồng trong nông nghiệp chưa được xác định rõ ràng nên việc áp dụng còn chung chung và chưa đáp ứng được nhu cầu mùa vụ chính xác của khách hàng

- Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp, mua nhà ở đối với dân cư

~ Cho vay mua phương tiện đi lại: chủ yếu là cho khách hàng vay mua xe ôtô thế ằng chính xe mua và bằng phương thức cho vay trả góp

Nhưng hiện tại sản phẩm này chưa phát huy mạnh tại nhỉ nhánh mà chỉ áp dụng tại chỉ nhánh cấp I, hội sở chính tại Gia Lai và nội thành Pleiku

- Cho vay người lao động làm việc ở nước ngoài: cho vay đối với các các nhân có nhu cầu xuất khẩu lao động sang nước ngoài

- Cho vay các đối tượng chính sách: thực hiện theo chính sự chỉ đạo chính phủ và sự chỉ đạo từ chính quyền tại địa phương

Nhìn chung việc triển khai trong chính sách sản phẩm tại chỉ nhánh Agribank tỉnh Gia Lai còn mang tính thụ động, chỉ phục vụ nhu cầu khách hàng tìm đến ngân hàng mà chưa có sự chủ động trong việc tìm kiếm và hướng khách hàng sử dụng các sản phẩm chiến lược theo nhu cầu của thực tế phù hợp với từng sản phẩm trong phân khúc trong bộ sản phẩm theo phân cấp của ngân hàng hội sở dành cho các chỉ nhánh b Chớnh sỏch giỏ cọ

Trong ngành kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay, giá cả các sản phẩm dịch vụ hầu như được xác định dựa trên sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh và xem xét các quy định của pháp luật

Agribank chỉ nhánh Gia Lai cũng sử dụng phương pháp xác định giá cả của các sản phẩm dịch vụ của mình trong sự cân nhắc với giá cả của các đối thủ cạnh tranh và cân nhắc trên chỉ phí và lợi nhuận sẽ thu được theo sự phân cấp của ngân hàng hội sở Nhìn chung, về giá cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện nay giữa các ngân hàng không có sự chênh lệch nhau nhiều Nhưng với chính sách giá hiện tại của Agribank tỉnh Gia Lai hoàn toàn có thể cạnh tranh với các đối thủ trên địa bàn Tuy nhiên, giá của các sản phẩm tín dụng bán lẻ là không giống nhau và có sự lệch theo đặc thù của từng sản phẩm, chăng hạn các sản phẩm đối với cho vay nông dân hoặc đối tượng chính sách thì sẽ thấp hơn cho vay đối với các đối tương khác Còn một thực tế đang tồn tại chỉ nhánh là sự vận dụng chính sách sản phẩm chưa linh hoạt và đúng đối tượng theo phân khúc khách hàng nên mức giá áp dụng sản phẩm không phù hợp cho đối tượng khách hàng,

Băng 2.2 Bảng lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ một số ngân hàng tại tỉnh gia lai 31/12/2015

STT | Ngân hàng Lãi suất cho vay ngắn hạn |trung dài hạn,

(Nguén: Tai liệu hoi nghi trién khai nhiệm vụ kinh doanh cúa Agribank Gia

Lai trong năm 2016) e Chính sách phân phối

Agribank Gia Lai có hệ thống kênh phân phối bao phủ toàn tỉnh và có mặt trên tất cả các huyện của tỉnh Gia Lai với 14 chỉ nhánh cấp 2 và 16 phòng, giao dịch trực thuộc chỉ nhánh trên địa bàn tỉnh Gia Lai Và là ngân hàng có mạng lưới phân phối lớn nhất tại tỉnh Gia Lai Và có hệ thống mạng lưới ATM rộng khắp trên toàn tỉnh Tuy nhiên vị trí lắp đặt của ATM đã hợp lý hay chưa thì còn là một vấn đề cần xem xét Nhưng một thực tế có thể thấy được là còn rất nhiều cá nhân chưa biết cách sài thẻ ATM trong việc hiện các giao dịch trên máy

Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp cùng mạng lưới ATM bao phủ,

Agribank chỉ nhánh Gia Lai sẽ luôn phục vụ được khách hàng dù bắt cứ thời gian nào và bất kỳ huyện nào Và đó là lợi thế mà nhiều ngân hàng mơ ước cũng khó có thể thực hiện được.

Bảng 2.3 Danh sách đại êm đặc máy ATM của Agribank chỉ nhánh Gia Lai

STT quản lý phục Địa chỉ

11 llaGrai 24/24 |290 Hùng Vương, T Gia Lai 12 |Huyện AyunPa | 24/24 |53 Nguyễn Huệ, H Ayunpa, T Gia Lai

13 |Huyện Krông Pa | 24/24 |20 Trần Hưng Đạo, H KrongPa, T Gia Lai

14 |Huyén K’bang | 24/24 | 35 Võ Thị Sáu, H Kbang, T Gia Lai Huyện Man [Duong Tran Hưng Dao, H Mang Yang, is fo Yang *) 24/24 T Gia Lai ; © goi êng 16 |Huyện Đức Cơ | 24/24 |364 Quang Trung, H Đức Cơ, T Gia Lai

17 |Huyện ĐứcCơ | 24/24 |579 Quang Trung, H Đức Cơ, T Gia Lai 18 |Huyén Chu Pah | 24/24 |Đường Hùng Vuong, H Chu Pah, T Gia Lai

19 |Huyén Dik Doa | 24/24 |225 Nguyễn Huệ, H Đak Đoa, T Gia Lai

: 536 Nguyễn Huệ, Dak Doa, H Dak Doa, 20 |Huyện ĐấkĐoa | 24/24 T Gia Lai

21 Chro 24/24 |239 Nguyén Hué, H Kongchro, T Gia Lai 22 |HuyệnlaPa 24/24 |Đường Hùng Vương, H lapa, T Gia Lai

: Thôn Chí Céng - X Cu An, H Dak Pol 23 |Huyén Dik Po | 24/24 T Gia Lai

(Nguôn: Tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ Kinh doanh của Agribank Gia

Lai trong năm 2016) d Chính sách xúc tiễn truyền thông

chiếm 2,26%; sơ học lái xe, tạp vụ 33 người chiếm 6,79%

Danh gid chung về chính sách marketing hiện tại của Agribank Gia Lai đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ

~ Những dịch vụ chính được chú trọng như cho vay nông nghiệp nông dân và nông thôn, có tầm ảnh hưởng lớn đối với đối tượng khách hàng là nông dân và có được số lượng lớn khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu dài và luôn tin tưởng ở Agribank trong việc vay vốn cũng như gửi tiết kiệm Từ đó Agribank có thể có nguồn lớn để tiếp tục trong trọng động cho vay, mà đặc biệt là tiếp tục đây mạnh hơn nữa trong hoạt động tín dụng bán lẻ

- Phần lớn khách hàng đều đánh giá cao ở chính sách giá cả, đặc biệt là sự lớn mạnh trong hệ thống kênh phân phối

~ Với đội ngũ cán bộ nhân viên lớn và có tâm huyết với ngành, nên sẽ luôn cống hiến và phục vụ khách hàng

- Khách hàng tin tưởng vào sự hình thành và phát triển của Agribank nên rất hài lòng và tin cậy trong mức độ an toàn khi giao dịch

- Các hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng (ủng hộ đồng bảo bị bão lũ vừa qua, hoạt động tài trợ) mang lại hiệu quả khá cao b Những tôn tại

~ Công tác xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ chưa được thực hiện một cách rõ ràng và bài ban

~ Chưa chủ động trong việc phát triển thị trường

- Các hoạt động quảng cáo trong thời gian qua thật sự chưa mang lại hiệu quả

- Những tồn tại trên còn cho thấy công tác kiểm tra, giám sát việc thực hiện chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại chỉ nhánh chưa thật sự nghiêm túc

~ Quá trình tương tác nghiệp vụ chưa thực sự làm cho khách hàng hài lòng, vì còn nhiều thủ tục và giấy tờ phải giải quyết, và khâu truyền thông tại điểm giao dịch chưa được công bố rõ ràng khiến cho khách hàng phải đi lại lần vì các thủ tục giấy tờ và chính sách

- Trong chính sản phẩm chưa được phân loại rõ ràng cho từng đối tượng phân khúc khách hàng, cần được đổi mời và cải thiện nhiều hơn và công tác truyền thông sản phẩm chưa được triển khai mạnh đến khách hàng.

Thông qua việc phân tích từ tình hoạt động hiện tại tại chỉ nhánh Agribank tỉnh Gia Lai cho thấy thực trạng hoạt động kinh doanh qua các năm có những tăng trưởng đáng kể, quy mô hoạt động tăng trưởng bình quân trên

10% về tăng trưởng tín dụng nói chung và hoạt động tín dụng bán lẻ nói riêng Agribank Gia Lai đã thực hiện các biện pháp marketing cụ thẻ theo chỉ đạo của Agribank, kết hợp các bộ phận cùng hoạt động vì mục tiêu của ngân hàng Dịch vụ của ngân hàng bước đầu đã được đa dạng hoá theo định hướng khách hàng, các hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng, ủng hộ đồng bào lũ lụt, các hoạt động tài trợ mang lại hiệu qủa cao Bên cạnh đó, các chính sách marketing của Agribank Gia Lai còn những hạn chế cần khắc phục như:

Agribank Gia Lai chưa có chính sách marketing đối với từng phân đoạn cụ thể, công tác xác định thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu chưa được thực hiện một cách rõ ràng và bài bản, việc phân đoạn khách hàng tại Agribank Gia Lai còn chung chung, chưa có chính sách tiếp thị và bán dịch vụ ngân hàng theo từng phân đoạn, chính sách giá đã ban hành đối với khách hàng còn mang tính đại trà, chưa linh hoạt, chính sách dịch vụ đa dạng nhưng chưa xây dựng gói dịch vụ cho từng phân đoạn, chủ yếu thỏa mãn nhu cầu cơ bản về dịch vụ ngân hàng của của khách hàng, quy trình và thủ tục cung ứng dụng dịch vụ ngân hàng của Agribank còn phức tạp, chưa được cải tiến cho phù hợp Ngoài ra, cũng thông qua kết quả khảo sát khách hàng thì

Agribank cũng cần nhìn nhận và có kết hoạch cụ thể cho những vấn đề còn tồn đọng chưa làm hài lòng khách hàng.

BAN LE TAI AGRIBANK TINH GIA LAI

CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP

3.1.1 Phân cấp chính sách marketing từ hội sở cho kênh phân phối, Agribank chỉ nhánh tĩnh Gia Lai trong tín dụng bán lẻ a Chính sách sản phẩm

~ Kênh phân phối được áp dụng tất cả các sản phẩm từ trung ương phân cấp theo đúng tiêu chí cho từng sản phẳm và đặc thù của từng chỉ nhánh, các sự thay đổi hay trình ngoại lệ các tiêu chí phải trình cắp phê duyệt trung ương

~ Thực hiện theo định hướng chính sách về sản phẩm đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ theo tiêu chí bộ sản phẩm cho vay hộ cá nhân và gia đình gồm các sản phẩm

+ Cho vay mua sắm hàng tiêu dùng vật dụng gia đình

+ Cho vay người lao động đi làm việc ở nước ngoài + Cho vay trả góp

+ Cho vay hỗ trợ du học

+ Cho vay lưu vụ đối với hộ nông dân + Cho vay đầu tư vốn cô định dự án sản xuất kinh doanh + Cho vay phát hành thẻ tín dụng

+ Cho vay theo dự án, chương trình bằng vốn tài trợ nước ngoài + Cho vay ứng tiền bán chứng khoán

+ Cho vay mua cỗ phiếu đề tăng vốn góp

+ Cho vay dự án cơ sở hạ tầng + Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp mua nhà ở đối với dân cư

+ Cho vay cầm cố giấy tờ có giá

+ Cho vay mua phương tiện đi lại

+ Cho vay vốn ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ

+ Cho vay theo hạn mức tin dung

+ Cho vay đồng tài trợ

+ Cho vay các dự án theo chỉ định của chính phủ

+ Cho vay để trả nự nước ngoài trước hạn + Cấp hạn mức tín dụng dự phòng,

+ Cho vay dưới hình thức thấu chi tai khoản + Cho vay mua cỗ phiếu phát hành lần đầu

+ Cho vay cầm đồ b Chính sách giá

~_ Giá của sản phẩm biểu hiện thông qua lãi suất huy động từng thời kỳ và lãi suất bán vốn từ ngân hàng hội sở

- Kênh phân phối được linh hoạt trong việc áp dụng lãi suất cho vay đối với các kỳ hạn: ngắn hạn, trung và dài hạn nhưng không thấp hơn lãi

suất tối thiểu và không vượt mức trần lãi suất tối đa theo quy định của ngân

hàng nhà nước, và chính sách của Agribank trong từng thời kỳ

-_ Kênh phân phối cũng được linh hoạt trong việc áp dụng lãi suất cho vay đối với từng sản phẩm và phải đảm bảo lợi nhuận cho chỉ nhánh, đảm bảo lợi nhuận biên tối thiểu là 0.2% so với lãi suất bán vốn Các trường hợp ngoại lệ áp dụng lãi suất thấp hơn mức lợi nhuận biên tối thiểu kênh phân phối phải trình về hội sở chính để được phê duyệt e Chính sách phân phối

- Kênh phân phối được tự quyết trong việc phát triển các chỉ nhánh cấp

2, cấp 3, phòng giao dịch nhưng đảm bảo mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động và đảm bảo thu chỉ và có lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh va ha thap chi phi

- Kênh phân phối dành cho khách hàng: khách hàng có thể lựa chọn kênh phân phối trực

Agribank di Chính sách xúc tiến truyền thông

~ Việc thiết kế thông điệp, thời gian tiến hành và xác định ngân sách, hoặc dịch vụ ngân hàng trực tuyến (E-banking) của kênh phân phối thực hiện theo chính sách ngân hàng hội sở

- Kênh phân phối chỉ sử dụng các bưu phẩm, vật phâm như bảng hiệu „ băng rôn quảng cáo, tờ rơi, pa nô, hộp đèn cho các chương trình khuyến mãi theo đúng tiêu chuẩn kích thước do phòng marketing hội sở ban hành

- Kênh phân phối được phép lựa chọn kênh truyền thông, địa điểm tiến hành và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến truyền thông

~ Tùy theo đặc thù của từng khu vực, kênh phân phôi có thể đề xuất các chương trình đây mạnh truyền thông nhưng đảm bảo phù hợp với chính sách chung và nằm trong bộ tiêu chuẩn của sản phẩm tín dụng bán lẻ e Chính sách nguồn nhân lực

~ Đối với nhân sự đang làm việc: kênh phân phối được phép điều phối và bố trí nguồn nhân lực phù hợp với tình hình hoạt động và năng lực của nhân viên

- Đối với nhân sự mới: việc chiêu mộ và tuyển dụng thực hiện theo chính sách của ngân hàng hội sở

~ Việc đào tạo thực hiện theo sự chỉ đạo từ ngân hàng hội sở, và căn cứ theo sự đề xuất của nhân viên sẽ có những lớp đào tạo cho phù hợp f Qué trinh twong tác dịch vụ

~ Thực hiện theo chính sách hệ thống hoạt động ngân hàng hội sở

~ Việc phê duyệt một giao dịch cho vay hoặc bảo lãnh được thực hiện theo quy trình sau:

+ Dự án trong quyên phán quyết

Cán bộ thẩm định Lãnh đạo phòng Giám đốc tin dung (tô) tín dụng Nghiên cứu, thâm | (4)|_ Kiểm trahồsơ | (2) | Phé duyét / khong định khách hàng | ` | khách hàng, thâm phê duyệt cho vay vốn định lại F vay

Hình 3.1 Dự án trong phán quyết (1) Tờ trình (kiêm báo cáo thâm định) đề xuất cho vay / không cho vay + Hồ sơ vay vốn

(2) Tờ trình (kiêm báo cáo thâm định) đề xuất cho vay / không cho vay (có ý kiến nhận xét) + Hồ sơ vay vốn

Cán bộ thẩm định tín dụng cần làm: ® Phân tích thẩm định khách hàng vay vốn và dự án/phương án © Lập tờ trình kiêm báo cáo thâm định © Đề xuất cho vay/không cho vay © Chuyển hồ sơ vay vốn + tờ trình kiêm báo cáo thâm định + đề xuất cho vay / không cho vay cho Lãnh đạo Phòng tín dụng

Lãnh đạo Phòng tín dụng cân làm : Kiểm tra lại toàn bộ hồ sơ vay vốn, tờ trình của cán bộ thẳm định tín dụng, cho ý kiến trên tờ trình thâm định về việc cho vay/ không cho vay đẻ trình Giám đốc hoặc người được uỷ quyền hợp pháp xem xét quyết định

Giám đốc Sở Giao dịch/chi nhánh NHNo & PTNT VN hoặc người được tỷ quyên hợp pháp: Xem xét tờ trình kiêm báo cáo thâm định và đề xuất của

Phòng tín dụng để quyết định về việc cho vay/không cho vay

+ Dự án vượt quyền phán quyết : Nếu cần thiết, Giám đốc Sở Giao dịch/ chỉ nhánh NHNo & PTNT VN có thể quyết định thành lập tô tái thâm (bao gồm ít nhất 2 thành viên) để thâm định lại phương án/dự án Tổ tái thấm định tiến hành thẩm định và lập tờ trình thẩm định Giám đốc Sở Giao dịch hoặc chỉ nhánh NHNo & PTNT VN xem xét tờ trình đề quyết định cho vay / không cho vay

~ Thời gian thâm định/tái thâm định và quyết định cho vay:

+ Các dự án trong quyền phán quyết: Trong thời gian không quá 05 ngày làm việc đối với cho vay ngắn hạn và không quá 15 ngày làm việc đối với cho vay trung, dài hạn kể từ khi NHCV nhận được đây đủ hồ sơ vay vốn hợp lệ và thông tin cần thiết của khách hàng, NHCV phải quyết định và thông báo việc cho vay hay không cho vay với khách hàng Nếu quyết định không cho vay, NHCV phải thông báo với khách hàng bằng văn bản trong đó nêu rõ lý do từ chối cho vay

+ Các dự án vượt quyền phán quyết: e Trong thời gian không quá 05 ngày làm việc đối với cho vay ngắn hạn và không quá 15 ngày làm việc đối với cho vay trung đài hạn kể từ ngày NHCV nhận được day đủ hồ sơ vay vốn hợp lệ và thông tin cần thiết của khách hàng, NHCV phải làm đầy đủ thủ tục trình lên NHNo & PTNT cấp trên ® Trong thời gian không quá 05 ngày làm việc đối với cho vay ngắn hạn và không quá 15 ngày làm việc đối với cho vay trung dài hạn kể từ ngày nhận được đầy đủ hỗ sơ trình, NHNo & PTNT cấp trên phải thông báo chấp thuận hoặc không chấp thuận

+ Thời gian để tái thâm định một khoản vay được chỉ định không quá

03 ngày đối với cho vay ngắn hạn và không quá 05 ngày đối với cho vay trung- dài hạn Thời gian tái thâm định này nằm ngoài thời gian thâm định chính nói trên NHCV có trách nhiệm niêm yết công khai thời hạn tối đa thảm định cho vay theo quy định tại điểm nói trên [ 8, tr.53] ứ Cỳc yếu tố hữu hỡnh

với trung tâm để khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng thuận tiện và dễ

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐÓI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI

3.2.1 Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Cũng như các loại hình kinh doanh khác, dịch vụ tín dụng bán lẻ của ngân hàng chịu nhiều tác động của các yếu tố môi trường, môi trường vi mô lẫn vĩ mô Ngân hàng cần phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để sẵn sàng thích ứng với các tác động môi trường trong hệ thống và ngoài hệ thống ngân hàng Không nằm ngoài xu thế phát triển của sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong hoạt động tín dụng nói chung và hoạt động tín dung bán lẻ nói riêng, Agribank tỉnh Gia Lai muốn phát triển mạnh hơn nữa trong dịch vụ tín dụng bán lẻ, cũng cần phải nhìn nhận được những tác động của môi trường vĩ mô, từ đó xác định được các nguy cơ và cơ hội của mình trong môi trường đó Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố sau đây : a Môi trường kinh tế Gia Lai là một trong những tỉnh có sự phát triển về kinh tế cao trong khu vực Tây Nguyên và cũng là một trong những khu vực kinh tế trọng điểm của quốc gia Với tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân trong giai đoạn 2011 —

2015 tăng trưởng hơn 11 %, và mục tiêu tăng trưởng kinh tế trong gia đoạn

2016 — 2020 la 12% Vi tri dia ly tiếp giáp với nhiều tỉnh và đường biên giới

Do tính chất đặc trưng của đất đai và khí hậu, tỉnh Gia Lai có thể bố trí một tập đoàn cây trồng, vật nuôi phong phú, đa dạng, có giá trị kinh tế cao; xây dựng các vùng sản xuất nông nghiệp chuyên canh tập trung có quy mô lớn với những sản phẩm hàng hóa có lợi thế cạnh tranh Đặc biệt, trong 7 nhóm đất chính của tỉnh, nhóm đất đỏ ba zan có 386.000ha, tập trung chủ yếu vùng tây

Trường Sơn (thành phó Pleiku và các huyện Mang Yang, Đăk Đoa, Chư Sé, Chư Pưh, Chu Prong, Dite Co, Chu Pah, la Grai) có thể canh tác các loại cây công nghiệp như cao su, cà phê, hồ tiêu, điều, bông vải Các huyện, thị xã phía đông của tỉnh (An Khê, Kbang, Kông Chro, Đăk Po, Ayun Pa, la Pa, Phú Thiện, Krông Pa), do chịu ảnh hưởng khí hậu của vùng đồng bằng giáp ranh

(Bình Định, Phú Yên) nên thích hợp cho các loại cây trồng ngắn ngày và là vùng nguyên liệu mía chính cung cấp cho hai nhà máy đường An Khê và

Ayun Pa với công suất 4.000 tắn mía cây/năm Riêng huyện Dak Po va thi xa An Khê còn là vựa rau, hàng ngày cung cấp trên 100 tắn rau các loại cho các tỉnh thuộc khu vực miền Trung và Tây Nguyên Các huyện phía đông nam của tỉnh như Phú Thiện, la Pa và thị xã Ayun Pa, với lợi thế có hồ thuỷ lợi

Ayun Hạ, là một trong vựa lúa của cả khu vực Tây Nguyên Với

1.112.452,8 ha đất lâm nghiệp, trong đó, có 773.447,7 ha đất cho rừng sản xuất (chiếm 69,5% diện tích đất lâm nghiệp) nên tỉnh Gia Lai có tiềm năng lớn phát triển lâm nghiệp Hàng năm, các sản phẩm gỗ khai thác từ rừng (kể

cả rừng tự nhiên và rừng trồng) làm nguyên liệu cho công nghiệp chế biến gỗ,

Sự du nhập của một số công nghệ khá mới trong ngành ngân hàng vào

Việt Nam như công nghệ của máy ATM, Internet banking, máy cà thẻ POS,

đã mở ra cho ngành ngân hàng một lĩnh vực kinh doanh khá mới mẻ là những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng điện tử Đặc biệt với hệ thống phần mềm IPCAS là một trong những phần mềm hiện đại nhất Đông Nam Á trong hoạt động của ngân hàng e Môi trường chính trị - pháp luật Việt Nam được xem là có môi trường chính trị xã hội tương đối ồn định Điều này sẽ tạo nền tảng vững chắc cho việc phát triển kinh tế của đất nước nói chung và hoạt động ngân hàng nói riêng Việt Nam đang tiếp tục hoàn thiện môi trường pháp lý, xây dựng thêm một số luật mới như luật cạnh tranh và kiểm soát độc quyền trong kinh doanh, tạo lập môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa các loại hình doanh nghiệp, Với những cơ sở này, hoạt động của ngân hàng cũng như các khách hàng của ngân hàng sẽ trở nên thuận lợi hơn, bình đẳng hơn và trở nên cạnh tranh hơn.

Hoạt động tín dụng bán lẻ của Agribank Gia Lai cũng chị

hưởng của những quy định liên quan đến chính sách tiền tệ của Chính phủ, của NHNN Hiện nay việc quy định trần lãi suất huy động, và một số quy định trong việc trần và sàn lãi suất cho vay đã tạo nên sự lách luật của các tốc doanh đã dẫn đến sự cạnh tranh ngân hàng thương mại cổ phần ngoài không lành mạnh giữa các ngân hàng, làm cho thị trường lãi suất bị biến động bắt thường, không kiểm soát được

3.2.2 Những yếu tố thuộc môi trường vi mô a Khách hàng

Trong giai đoạn này khi mà ngành ngân hàng nói chung được dự đoán là thời gian đến sẽ rất khó khăn cho hoạt động kinh doanh của mình thì rõ ràng năng lực thương lượng của khách hàng sẽ rất lớn Thời gian qua nhiều ngân hàng thương mại cũng đã rất vất vả trong việc tìm khách hàng đề cho vay vốn, đa số các ngân hàng thương mại ngoài Quốc doanh đã lựa chọn hình thức marketing trực tiếp đến từng khách hàng Và trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng như hiện nay thì việc tìm kiếm khác hàng đã khó mà việc giữ được khách hàng gắn bó lâu dài với ngân hàng thì lại càng khó hơn b Các đối thủ cạnh tranh

- Hệ thống Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Gia Lai tính đến cuối năm 2015 có đến 17 chỉ nhánh ngân hàng thương mại nhà nước và ngân hàng thương mại cỗ phần, hơn 20 quỹ tín dụng cơ sở, hàng trăm phòng giao dịch và điểm giao dịch của các tô chức tín dụng

- Đối thủ khác ngành: nhóm các công ty tài chính, bảo hiểm, các quỹ đầu tư, các công ty quản lý quỹ Khi nhóm các công ty này phát triển cũng đồng nghĩa với việc thị phần huy động vốn của các ngân hàng bị thu hẹp mà đặc biệt là thị phần tín dụng bán lẻ của ngân hàng bị giảm mạnh do sự chỉ phối của các công ty tài chính

- Sản phẩm thay thế: thay vì vay tiền từ ngân hàng sử dụng cho các

mục đích cá nhân thì hiện nay khách hàng có thể lựa chọn các hình thức mua

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN TÍCH ĐÓI THỦ CẠNH TRANH

3.3.1 Phân tích đặc điểm của khách hàng mục tiêu a Thực hiện phân đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn thị trường: Dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, hộ gia đình Tiêu chuẩn quan trọng, làm cơ sở cho việc phân đoạn các khách hàng cá nhân là mức thu nhập của họ và những yêu cầu đặt ra đối với dịch vụ ngân hang Song dé phân đoạn phù hợp, Agribank sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng của mình như sau:

- Địa lý: Khách hàng cá nhân của Agribank Gia Lai phân thành thị trường khách hàng ở thành phó Pleiku và khách hàng ở ngoài thành thành phố Pleiku

- Nhân khẩu: Có nhiều tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân, thường các ngân hàng áp dụng các tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường mà Agribank cần thực hiện theo như:

+ Giới tính: Chia thị trường khách hàng cá nhân thành khách hàng nam và khách hàng nữ Ngày nay, phụ nữ ngày cảng tham gia vào đời sống kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội cũng như việc kiếm tiền nên họ ngày càng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hơn trước

+ Thành phần dân tộc: do đặc trưng về nhân khâu học tại Gia Lai có nhiều thành phần dân tộc, nên yếu tố văn hóa trong cách phục vụ cũng sẽ khác nên cần có phân khúc khách hàng theo nhóm các dân tộc: Người Kinh,

Người Jarai, Người Ê đê, Người Ba Na, Người Tày

+ Theo tuôi: Tuôi tác của một người có ý nghĩa quan trọng đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng Agribank Gia Lai nên chia khách hàng cá nhân theo các nhóm như: khách hàng từu 18 đến 25 tuổi , từ 25 đến 40 tuôi, từ 40 đến

+ Nghề nghiệp: Cán bộ công nhân viên chức; học sinh, sinh viên; cán bộ hưu trí; hộ sản xuất kinh doanh; nông dân

+ Thu nhập: Khách hàng cá nhân thu nhập cao (có lương và thu nhập hàng tháng từ 40 triệu đồng trở lên), khách hàng cá nhân có thu nhập trung bình (có lương và thu nhập hàng tháng từ 10 triệu đồng đến dưới 40 triệu đồng) và khách hàng cá nhân có thu nhập thấp (có lương và thu nhập hàng tháng từ dưới 10 triệu đồng)

Các nhóm khách hàng: sau khi thực hiện phân đoạn theo các tiêu chí phù hợp với Agribank Gia Lai, khách hàng sử dụng dịch vụ tín bán lẻ được phân khúc theo các nhóm

- Nhóm khách hàng là những công chức, viên chức, nhân viên ngân hàng: về nhóm khách hàng có số lượng được phân đều cho tất cả các thành phó, huyện, xã theo cơ cấu cán bộ viên chức của tỉnh Nên sẽ là một phân khúc khách hàng lớn cần hướng đến để phục vụ tốt nhất

~ Nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên: đối với dia ban tinh Gia Lai thì số lượng các trường đại học tương đối ít, và số lượng sinh viên chủ yếu trong tỉnh theo học các trường đại học tại đây Nhà nước cũng có chủ trương hộc trợ cho học sinh sinh viên vùng Cao nguyên miễn núi Nên đối với nhóm phân khúc này Agribank không nên tập trung quá nhiều

- Nhóm khách hàng là những doanh nhân: với tốc độ phát triển kinh tế, cơ hội phát triển thị trường trong kinh doanh thương mại chưa lớn như Gia Lai thì nhóm khách hàng là doanh nhân thì tương đối ít, nên trong phân khúc. khách hàng này cũng chưa phải là một phân khúc lớn mà Agribank Gia Lai hướng đến

= Cán bộ hưởng lương hưu: đối với nhóm cán bộ hưu trí thì họ chủ yếu sử dụng các sản phẩm vẻ tiết kiệm dé dam bao các khoản chỉ tiêu khi không muốn sống phụ thuộc vào con cháu, nên trong nhóm phân khúc này thì số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ là tương đối thấp và các

khoản vay mượn cũng nằm trong dư nợ tín dụng rất thấp

~_ Nhóm khách hàng là hộ sản xuất kinh doanh: đặc thù khu vực tỉnh

Gia Lai là một tỉnh miền núi, với các sản phẩm từ cây công nghiệp chiếm tỷ lệ rắt nên số hộ tham gia trong hoạt động sản xuất và kinh doanh nhỏ lẻ là rất lớn Chính vì vậy đây là một phân khúc khách hàng Agribank cần chú trọng mạnh để phát triển nhóm khách hàng này

~ Nhóm khách hàng là nông dân trồng cây công nghiệp: với vị trí đại lý đa dạng, đất đai màu mỡ thuận lợi cho việc trồng trọt và là một nơi thu hút

nhiều dân cư các tỉnh khác về đây đẻ định cư và lập nghiệp nên nhóm khách

Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ tín dụng bán lẻ a Nhóm ngân hàng thương mại nhà nước

- Điểm cạnh tranh lớn nhất của nhóm ngân hàng này là sự cạnh cạnh tranh về giá

- Tuy nhiên so với Agribank thì kênh phân phối của nhóm các ngân hàng này thì còn hạn chế mặc dù Vietin Bank và BIDV đang dần mở rộng thị trường và có xu hướng phát triển trong thời gian sắp tới

- Nhóm ngân hàng này đang củng có thương hiệu và vị thế của mình trên thị trường mà đặc biệt là sự đổi mới thương hiệu của Vietcombank Tuy kênh phân phối tại chỉ nhánh không mạnh nhưng Vietcombank đang tập trung vào chất lượng dịch vụ mà đặc biệt nhất là phát triển trong sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu và thanh toán quốc tế b Nhóm ngân hàng thương mại cỗ phần Gồm có các ngân hàng Sacombank ( Ngân hàng thương mại cô phần

Sai Gon Thuong Tín ), ACB, SHB, SCB, Đông Á, An Bình, Techcombank

( Ngân hàng thương mại cô phần Kỹ Thương ), Hd bank ( Ngân hàng thương, mại cổ phần Phát triển Việt Nam , LienVietpost bank ( Ngân hàng thương mại cô phần Liên Việt), VP Bank ( Ngân hàng thương mại cô phần Việt Nam

- Sự vận dụng linh hoạt các chính sách sản phẩm tại kênh phân phi sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng ở từng phân khúc

- Tuy nhiên sự cạnh tranh về giá thì nhóm ngân hàng này không thé cạnh tranh bằng Agribank, mà đặc biệt là các sản phẩm cho vay đối với hộ nông dân

~ Thế mạnh về chính sách xúc tiền thương mại và truyền thông

~ Có lợi thế về nguồn nhân lực đội ngũ nhân viên có độ tuổi trung bình thấp, trẻ trung năng động

- Về kênh phân phối nhóm ngân hàng này đang bị hạn chế và khó phát triển so với Agribank.

- Chưa có sự canh tranh mạnh về thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng

Bảng 3.1 Phân tích các yếu tố marketing mix của đối thủ cạnh tranh

'Tên chính nhánh ngân | hy Mứcgiá | KÊPhPhân | an hạn P hang tai Gia mild phối 7 6

AGRIBANK | Đa dạng Giá thấp Đang dẫn mở | Nhận diện rộng kênh|thương hiệu phân phối và | tốt trăng trưởng nhanh

ACB Đa dạng Cạnh tranh Hạn chế Có thương hiệu tốt về ngân hàng bán lẻ

Techeombank |Đa dạng về | Bình thường | Hạn chế Đang dân các sản phâm xây dựng và cho vay kinh khẳng định doanh cà phê thương hiệu

SCB Mới Giá cao nhất | Hạn chế Chưa — có thương hiệu

VP Bank Đa — dạng | Giácao Hạn chế Đang dan trong — sản phát triển phẩm cho thương hiệu vay mua xe tra gop

SHB Đa dang về | Giá thấp nhất | Hạn chế Chưa có sản phẩm tín|so với các thương hiệu dụng bán lẻ |ngân hàng mạnh

TMCP Sacombank |Đa dạng về|Mức — giá |Tương đổiso|Có thương

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

3.4.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm a Danh mục sản phẩm đang có tại Agribank Gia Lai

Các sản phẩm tín dụng bán lẻ đang được triển khai tại Agribank chỉ nhánh Gia Lai

~ Cho vay mua sắm hàng tiêu dùng vật dụng gia đình + Sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng là hộ gia đình hoặc cá nhân có thu nhập ồn định và có khả năng tài chính trả nợ khoản vay, đang có nhu cầu vay vốn phục vụ đời sống và sinh hoạt như mua sắm hàng hóa tiêu dùng, vật dụng gia đình.

n vay: VND ; Thời gian cho vay: tối đa

: cố định và thả nị + Đặc tính sản phẩm:

60 tháng: Mức cho vay: tối đa 80% chỉ phí; Lãi s suất quá hạn tối đa 150% lãi suất trong hạn; Bảo đảm tiền vay: có/không có

Loại lãi đảm bảo bằng tài sản hoặc bảo lãnh của bên thứ ba; Giải ngân: một lần hoặc

lần; Trả nợ gốc và lãi vốn vay: trả nợ gốc một lần hoặc nhiều lần, trả nợ

lãi hàng tháng hoặc định kỳ theo thỏa thuận

~ Cho vay lưu vụ đối với hộ nông dân

+ Khách hàng là hộ gia đình hoặc cá nhân tại vùng chuyên canh trồng cây lương thực ngắn ngày, cây ăn quả, cây lưu gốc, cây công nghiệp, đang có nhu cầu vay vốn phục vụ sản xuất

+ Đặc tính của sản phẩm: Loại tiền vay: VND; Thời gian cho vay: ngắn hạn, không quá thời hạn của vụ kế tiếp; Mức cho vay: tối đa bằng mức dư nợ thực tế của hợp đồng tín dụng trước; khách hàng có vốn tự có tham gia tối thiểu 10% tổng nhu cầu vốn; Lãi suất: lãi suất ban hành áp dụng tại thời điểm cho vay; Phat qua han: chuyển toàn bộ dư nợ gốc thực tế còn lại sang, nợ quá hạn với lãi suất không quá 150% lãi suất cho vay trong hạn; Bảo đảm tiền vay: có/ không có đảm bảo bằng tài sản; Giải ngân: một lần hoặc nhiều lần; Trả nợ gốc và lãi vốn vay: trả nợ gốc một lần hoặc nhiều lần, trả nợ lãi hàng tháng hoặc định kỳ theo thỏa thuận

~ Cho vay đầu tư vốn cố định dự án sản xuất kinh doanh + Khách hàng là cá nhân hoặc hộ gia đình có nhu cầu vay vốn phục vụ chỉ phí đầu tư tài sản có định như máy móc, thiết bị, nhà xưởng phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ đề thực hiện dự án

+ Đặc tính sản phẩm: Loại tiền vay: VND, ngoại tệ; Thời gian cho vay: trung hạn, dài hạn; Mức cho vay: thỏa thuận, khách hàng có vốn tự có tham gi tiền vay: có/không có đảm bảo bằng tài sản hoặc bảo lãnh của bên thứ ba; ¡ thiểu 15% tổng nhu cầu vốn; Lãi suất: có định hoặc thả nổi; Bảo đảm.

Giải ngân: một lần hoặc nhiều lần; Trả nợ gốc và lãi vốn vay: Trả nợ gốc một

- Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp mua nhà ở đối với dân cự

+ Hỗ trợ chi phí xây dựng, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp, mua nhà đối với quý khách hàng là hộ gia đình hoặc cá nhân người Việt Nam có quyền sử dụng đất hợp pháp, có nhà không thuộc diện cắm cải tạo, cắm xây dựng lại, phù hợp với quy hoạch, có giấy phép xây dựng: Cá nhân là người Việt Nam định cư ở nước ngoài được phép mua nhà đất theo quy định tại nghị định số

+ Đặc tính sản phẩm: Loại tiền vay: VND; Thời han cho vay: không vượt quá 15 năm; Mức cho vay: tối đa 85% tổng nhu cầu vốn theo dự toán

hoặc tổng giá trị hợp đồng mua bán nhà; Lãi s định và thả nỗi Lãi quá

Hoàn thiện chính sách giá cả -_ Phải có chính giá ưu đãi dành cho các khách hàng quan hệ lâu năm

theo cảm tính của nhân viên tín dụng Việc phân loại dựa vào số điểm tông hợp trên cơ sở dựa vào bảng các bảng tiêu chí ngân hàng hội sở đưa ra, nhưng hiện tại cho nhánh vẫn chưa áp dụng các tiêu chí này vào việc quyết định đưa ra mức lãi suất hợp lý cho khách hàng Có thể đưa vào áp dụng lại suất thấp nhất cho các khách hàng đạt loại a trở lên lãi suất mức trung bình cho nhóm khách hàng loại thuộc nhóm b, và lãi suất tối đa cho khách hàng thuộc phân nhóm c trể lên nếu nằm trong điều kiện an toàn vốn vay của Agribank

Băng 3.2 Bảng chấm điểm các thông tin cơ bản khách hàng

STT Chỉ tiêu 1 Tuôi 18-25 tuôi | 25-40tuôi | 40-60tuôi | Trên60 Điểm 5 15 20 10

2 |Trìnhđộhọcvấn| Trênđại | Đạihọc/ | Trung hoc Dưới học cao đẳng, trung học / thất học Điểm 20- 15 5 5

4 | Thờigiancông | Dưới6 | 6tháng-l 1=Snăm | >5năm tác tháng năm Điểm 5 10 15 20

6 | Tình trạng nhàở | Sở hữu Thuê | Chungvớigia | Khác riêng đình

$ [Số người ăn theo | Độcthân | Snguoi

PTNT vốn 30 ngày 3o ngày Điểm 0 40 0 s.”

3 | Tong no hign tai ( | Tty

'VND hoặc tương triệu ity đương)

5 | Sddutictkigm | >500triệu | 100-500 | 20-100 |

Tiêu đề	Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank - Chi nhánh Gia Lai
Tác giả	Bùi Văn Xuân
Người hướng dẫn	GS.TS. Nguyễn Trường Sơn
Trường học	Đại học Kinh tế
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2016
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	108
Dung lượng	24,38 MB