(Luận văn thạc sĩ) Chính sách marketing đối với dịch vụ ngân hàng điện tử Smart Banking dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Phố Núi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIN

PHẠM THỊ HIẾU

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐÓI VỚI DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ SMART BANKING DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

TMCP DAU TU VA PHAT TRIEN VIET NAM -

CHI NHANH PHO NUI

LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác

Học viên

Phạm Thị Hiếu

MỤC LỤC

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng nghiên cứuvà phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

HÀNG ĐIỆN TỪ -2s22222zrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrerrev TỂ

LA/1: PRái ti tBBINGðHE se ayasnieiiaseesssaeeaoassuaaauTS 1.2.2 Phân đoạn thị trường 2.+.2t22tttrrrrrrrrerrriee T7 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu suÄ?

1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỪ 20

1.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ Seo 2U) 1.3.2 Chính sách giá, phí dịch vụ ` ree 21

1.3.5 Chinh sách nguồn nhân lực 22212222221 2 28 1.3.6 Chính sách mình chứng cơ sở vật chắt 29

NAM - CHI NHANH PHO NUL 36 2.1 TONG QUAN VE CHI NHANH NGAN HANG TMCP BAU TƯ VÀ PHAT TRIEN - CHI NHANH PHO NUI (BIDV PHO NUI) aeons MO 2.1.1 Quá trình hình thành và phat trién ) = 36 2.1.2 Cơ cầu tô chức — - 38 2.1.3 Về tình hình tài chính — we

2.14 Thực trang phân quyền của BIDV Việt Nam trong lĩnh vực marketing cho Chỉ nhánh BIDV Phố Núi seseeo.44 2.2 THUC TRANG HOAT DONG MARKETING CHO DICH VU NGAN HANG DIEN TU SMART BANKING DANH CHO KHACH HANG CA

NHAN TAI NGAN HANG TMCP DAU TU VA PHAT TRIEN VIET NAM

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường sản phẩm Smart Banking tai

BIDV PHÔ NổIsseeseeseesairorrrdseisasirsssesrrmissemoo SỔ

2.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh ° _ „46 2.2.3 Phân đoạn thị trường va lựa chọn thị trưởng mục tiêu 52

" _-2.2.5 Thực trạng triển khai chính sách marking cho BIDV Smart Banking

tại Chỉ nhánh Phó Núi ⁄ ⁄ S53

2.2.6 Tô chức thực hiện và kiểm tra giám sát - Ø8 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO_ DỊCH VU NGAN HANG DIEN TU SMART BANKING DANH CHO KHACH

2.3.1 Những kết quả đạt được -eerrrece BĐ 2.3.2 Những tôn tại và nguyên nhân 69

CHUONG 3 GIAL PHAP MARKETING CHO DICH VU NGÂN HANG DIEN TU SMART BANKING DOI VOI KHACH HANG CA NHAN TAI NGAN HANG DAU TU VA PHAT TRIEN VIET NAM -

3.1.1 Định hướng phát triển BIDV Phố Núi 2 -72 3.1.2 Phân quyển hoạt động marketing tại BIDV Phố Núi 73

3.1.3 Phân tích thị trường 73 3.2 GIẢI PHAP MARKETING CHO DICH VU NGAN HANG BIEN TU’ SMART BANKING DANH CHO KHACH HANG CA NHAN TAI NGAN 74

DANH MUC CAC BANG

Bảng 1.1 Bảng mô tả chính sách các kênh phân phối cesses 25

Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triên Việt Nam — Chi nhánh Phố Núi 2017 — 2019 222222522 43 Bảng 2.2 Biểu phí dịch vụ BIDV Smart banking 22 S22 3S 56 Bang 2.3 Mang luới phòng giao dịch của BIDV Phổ Núi trên địa bàn 58

Bang 2.4 Két qua khao sat ý kiến cán bộ viên vé cac chinh sachMarketing 66

1 Tính cấp thiết của đề tài

Lịch sử kinh tế thế giới đã chỉ ra rằng Marketing là hoạt động không

thê thiếu trong các đoanh nghiệp nói chung và trong các Ngân hàng thương

mại nói riêng Từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thê,

ngân hàng đã phải dịch chuyên chú trọng của mình sang xem xét đến nhu cầu

của thị trường Đơn giản là vì ngân hàng muốn khách hàng tin dùng và mua

sản phâm hơn đối thủ cạnh tranh Và để làm được điều đó cần phải hiệu nhu cầu khách hàng tốt hơn, truyền thông tốt hơn vẻ sản phâm và xây quan hệ gắn

bó lâu dài giữa thương hiệu và nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính

vì những lí do trên, Marketing ngày cảng thật sự quan trọng vả cần thiết trong

hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Ngày nay, các ngân hàng hoạt động dưới sự biến động không ngừng

của môi trường kinh doanh vả cuộc chiến giành giật thị trường ngày càng điển

ra khốc liệt cả trong và ngoài nước Đặc biệt là công nghệ thông tin đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của các ngành nghẻ trong nền

kinh tế, trong đó ngân hàng và dịch vụ ngân hàng là một trong những lĩnh vực ứng dụng công nghệ thông tin một cách nhanh chóng và triệt đê nhất Sự phát

triên mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin đã làm thay đôi to lớn trong

lĩnh vực công nghệ ngân hàng truyền thống Việc đưa các sản phâm dịch vụ

thương mại điện tử vào ngân hàng sẽ làm đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ

ngân hàng truyền thông, mở ra nhiều cơ hội mới, khả năng cạnh tranh mới

Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải luôn năng động nắm bắt cơ hội kinh

doanh, nâng cao vị thể cạnh tranh đê tôn tại và phát triển Trong đó, chú trọng đến hoạt động Marketing trong điều kiện ứng dụng công nghệ để cung cấp

các sản phâm dịch vụ mới như Smart Banking là hoạt động rất cần thiết và có

Smart Banking là một dịch vụ ngân hàng thông minh giúp khách hàng giao

dịch với ngân hàng mọi lúc mọi nơi Ứng dụng do BIDV và Công ty Cô phần

Giải pháp Thanh toán Việt Nam (VNPAY) hợp tác phát triển, thích hợp với

tất cả các hệ điều hành iOS, Android có kết nối internet như 4G, Wi-Fi,

GPRS

Tuy nhiên, trong quả trình triên khai dịch vụ nảy BIDV cũng gặp

không ít khó khăn, điền hình như tại địa bàn tỉnh Gia Lai là một thị trường

đây tiềm năng cho việc phát triển dịch vụ này vì đa số người dân đều biết sử dụng internet banking, mobile banking: nhưng trên địa bàn có rất nhiều ngân

hàng, và hầu hết ngân hàng nảo cũng có sản phâm tương tự Do vậy, vấn đề đáng quan tâm ở đây là làm thế nào để khách hàng biết đến lợi ích của dịch

vụ Smart Banking của BIDV và gia tăng số khách hàng tham gia dịch vụ này

là một trong những mục tiêu của BIDV Phố Núi Với mong muốn tìm kiếm

các giải pháp, chính sách dựa trên nên táng lý thuyết Marketing đề xây dựng và phát triển dich vu Smart Banking tại BIDV Phố Núi, tác gia đã lựa chọn đề

tài “Chính sách marketing đối với dịch vụ ngân hàng điện tử Smart Banking dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hang TMCP Đầu tư và

Phát triển Việt Nam - Chỉ nhánh Phố Núi ” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của luận văn là đề xuất giải pháp marketing cho địch vụ ngân hành điện từ Smart Banking dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing và Marketing dịch vụ

- Phân tích thực trạng markeung cho dịch vụ ngân hành điện tử Smart

Bankineg dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phố Núi

- Đề xuất một số giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hành điện tử Smart Banking dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triên Việt Nam - Chi nhánh Phố Núi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

BIDV Smart Banking đông thời gia tăng số lượng khách hàng cá nhân 3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vỉ nghiên cứu

3.1 Đắi tượng nghiên cứu

Nghiên cứu Marketing trong kinh doanh cho dịch vụ ngân hành điện tử

Smart Banking dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và

Phát triên Việt Nam - Chi nhánh Phố Núi

Về nội dung: Các hoạt động có liên quan tới Marketing trong kinh

doanh cho dịch vụ ngân hàng điện tử Smart Banking đảnh cho khách hàng cá

nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phố

Núi

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu: Thông qua quan sát tìm hiểu tình hình thực tế đơn vị, đồng thời thu thập số liệu qua các báo cáo Ngân hàng và sử

dụng phần mém Microsoft Excel để xứ lý số liệu thu thập được

- Phương pháp xử lý số liệu: Các số liệu sau khi thu thập được chọn

lọc, phân tích và tính toán cho hoàn chỉnh bằng phương pháp thông kê kinh tế

với công cụ xử lý số liệu hỗ trợ 1a phan mém Microsoft Excel

- Phương pháp phân tích: Phương pháp phân tích thống kê mô tả - Đây

là phương pháp tri giác đối tượng một cách có hệ thong dé thu thập thông tin

về đối tượng Đây là một hình thức quan trọng cúa nhận thức kinh nghiệm

thông tin, nhờ quan sát mà ta có được thông tin về đối tượng trên cơ sở đó mà tiền hành các bước nghiên cứu tiếp theo

- Phương pháp so sánh

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tải, tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu có liên quan, qua đó giúp tác giả có một cái nhìn tông quát về lĩnh vực đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giá rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho

phù hợp với đẻ tài của mình, cụ thê: > Về lý thuyết bao gồm:

- Lý thuyết về hoạt động ngân hàng có các tác giả: David Cox trong

cuôn Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, NXB Chính trị quốc gia; tác già Nguyễn Đăng Dờn trong cuỗn Quản trị Ngân hàng thương mại hiện đại NXB Phương

Đông: tác giả Trương Quang Thông trong cuốn Quản trị ngân hàng thương

mại, NXB Tài chính; tác giả Hoàng Kim trong cuốn Tiên tệ và Ngân hàng,

NXB Chính trị quốc gia: tác giả Nguyễn Văn Ngôn trong cuôn Một số nghiệp

vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê: tác giả Lê Văn Tư trong cuỗn Các

nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê: tác giả Lê Văn Tẻ trong cuôn Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê

- Lý thuyết về marketing ngân hàng: việc vận dụng marketing được đẻ

Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thành phố Hỗ Chí Minh: tác giả Nguyễn Thị

Liên Diệp (Chủ biên) trong cuốn Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Kính

tế thành phố Hồ Chí Minh; tác giả Lê Thế Giới (chú biên) trong cuốn Quản trị

marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính: tác giả Philip Kotler trong cuốn

Quản trị marketing, NXB Thống kê: tác giả Phạm Ngọc Phong trong cuốn

Marketing trong ngân hàng, NXB Thống kê Hà Nội; tác giả Nguyễn Thượng

Thái trong cuốn Quản trị marketing dịch vụ, NXB Học viện công nghệ Bưu

chính viễn thông

> Về thực tiễn bao gồm:

- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phát triển Internet Banking tại Ngân hàng

Thương mại cô phân Sải Gòn (SCB)” của Thạch Truyền My (2015) Dé tai da

giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trang dich vu Internet Banking ndi riêng và dịch vụ Ngân hàng điện tử nói chung, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng và tham khảo được phương pháp nghiên cứu cũng

như các đê xuất giải pháp phát trién dịch vụ marketing Ngân hàng điện tử tại

Ngân Thương mại cô phân Sài Gòn (SCB) Ngoài ra, thông qua đề tài, tác giả

cũng đã kế thừa được những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất là những khái niệm vẻ dịch vụ Ngân hàng điện tử đề từ đó giúp tác giá hoàn thiện hơn phần cơ sở lý thuyết của đề tai cla minh [5]

- Dé tai luận văn thạc sĩ: “Giải pháp phát triển dịch vụ tại ngân hàng thương mại cỗ phần Sài Gòn Công Thương” của Lê Thanh Bình (2016) Qua

dé tai nay, tac giả có được cái nhìn tông quát và năm được những vấn đề cơ

bản về phát triển các dịch vụ mới tại các ngân hàng thương mại trong giai

đoạn hiện nay Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thường có mỗi quan hệ và

hỗ trợ cho nhau Vì vậy, việc phát triển các dịch vụ ngân hảng có một vai trò

rat quan trọng trong hoạt động kinh doanh hiện nay Do đó, các đề tài trên đã giúp cho tác giả có đầy đủ cơ sở để đưa ra những giải pháp phù hợp trong

việc phát triển dịch vụ Internet Banking [2]

- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân

hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng” của Vũ Ngọc Anh (2017) Dé

tài này đã cung cấp cho tác gia những định hướng về việc phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng hiện nay, đồng thời cũng cung cấp những tư

liệu quí giá thông qua việc phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh

tranh, cũng như đưa ra những nguyên nhân và hạn chế của các ngân hàng, từ

đó giúp tác giả có thêm cơ sở đề để xuất những giải pháp và các kiến nghị

nhằm phát triên hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng được phi hop hon [1]

- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tai chi

nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng” của Nguyễn Anh Khoa Dé

tài đã giúp cho tác giá thấy được tình hình, thực trạng chính sách Marketing của ngân hàng, đông thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng va tham khảo được phương pháp nghiên cứu cũng như các đề xuất giải pháp

Marketing đề phát triển dịch vụ Internet Banking của Ngân hang TMCP Sai

Gòn - Chi nhánh Bình Định Ngoài ra, thông qua đề tài, tác giả cũng đã kế thừa được những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất là những khái niệm về

dịch vụ Ngân hàng đê từ đó giúp tác giả hoàn thiện hơn phần cơ sở lý thuyết

của đề tài của mình [3]

Các báo cáo thường niên của Ngân hàng BIDV Chỉ nhánh Phố Núi: các

bảo cáo tông kết tình hình hoạt động ngành Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Gia

Lai

Tác giả đã sử dụng các số liệu từ những báo cáo này đề thực hiện phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong đẻ tài của mình Tại ngân hàng

dịch vụ ngân hành điện tử Smart Banking dành cho khách hàng cá nhân” do

đó tác giả đã chọn đề tài “Chính sách marketing đối với dịch vụ ngân hàng

điện tử Smart Banking dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP

Đâu tư và Phát triển Liệt Nam - Chỉ nhánh Phố Núi * là đề tài mà các công

trình của các tác giả trước đây chưa từng viết làm đẻ tài nghiên cứu

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mớ đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

gôm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng điện tử Smart Banking dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát

triển (BIDV) - Chi nhánh Phó Núi

Chương 3: Giải pháp marketing cho sản phâm BIDV Smart Banking

tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển (BIDV) - Chi nhánh Phố Núi.

CHƯƠNG |

CO SO LY LUAN VE MARKETING VA MARKETING DICH VU

1.1 CAC KHAI NIEM CO BAN VE DICH VU NGAN HANG DIEN TU

1.1.1 Khai niém về Marketing a Khai niém Marketing

Theo Philip Kotler dinh nghia marketing nhu sau: “Marketing là một

quá trình quản lý mang tỉnh xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bản và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác ” [4, tr.12]

Marketing là hoạt động của mọi cá nhân, mọi tô chức thực hiện nhằm

đạt được mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn của mình bất kể họ hành

động có vì mục tiêu kinh doanh hay khong Theo Philip Kotler va Gary

Amstrong phat biéu rang: “Marketing la mét qua trình quản lý và là một quá

trình xã hội nhờ đó các cả nhân, các nhóm và các tô chức có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm CÓ giả trị với người khác `”

Theo quan điểm của người làm Marketing, giá trị của một sản phẩm là

khả năng tông thể của một sản phâm trong việc thỏa mãn một nhu cầu hay

mong muốn của khách hàng Có thể nói răng thước đo giá trị của một sản phâm chính là mức độ hài lòng của khách hàng về sản phâm đó Đây chính là

cơ sở cho việc hình thành giá và quyết định trao đôi giữa doanh nghiệp và khách hàng

Một khái niệm khác, mang mau sac kinh doanh hon, “Marketing la mét

biện pháp quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp nhờ

sự nhận thức, sắp xếp công việc, hoạch định và kiêm soát các nguồn lực và

hang, và như vậy, cho phép mang lại loi ich”

Theo Hiép héi Marketing Hoa ky (AMA 2004) dinh nghia “Marketing

là một chức năng thuộc vẻ tô chức và là một tập hợp các quá trình sáng tao, truyền thông, chuyển giao giả trị cho các khách hàng và quản trị các mỗi quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tô chức”

Như vậy, theo quan điểm marketing mới, hai vấn đề quan trọng đề đạt

được mục tiêu của doanh nghiệp là:

- Sáng tạo, truyền thông và chuyên giao giá trị cho khach hang

- Quản trị các mối quan hệ khách hàng

Hai van dé nay được thực hiện cũng chỉ nhằm đạt được sự thành công của doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ các khách hàng của mình Điều này có phần khác với quan niệm truyền thống của Marketing là xác định

những mong muốn của khách hàng và thỏa mãn tối đa những mong muôn đó

của khách hàng

b Khái niệm Marketing dịch vụ 'Xgân hàng:

Là một nhóm của marketing dịch vu, như vậy marketing dịch vụ Ngân

hang “/d một hệ thông tổ chức quản lý của một Ngân hàng đề đạt được mục

tiêu đê ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cẩu vẻ vốn và các dịch vụ khác của Ngân

hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chỉnh sách, các biện pháp

hướng tới mục tiêu cuối cùng là tôi đa hỏa lợi nhuận ” [6, tr 10]

Tir co sé lý luận về định nghĩa vả các đặc điểm của địch vụ, với những

đặc điểm hoạt động của ngân hàng, với danh mục những “sản phẩm” cung

ứng, chúng ta có thê kết luận marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing

dịch vụ [6, tr IS].

10

Marketing dịch vụ là sự phát triển chung của lý thuyết marketing trong

lĩnh vực dịch vụ cỏ tính đến các đặc điểm của dịch vụ và kinh doanh Dịch vụ

vô củng đa dạng Các ngảnh dịch vụ khác nhau có đặc điểm khác nhau Các

nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng dịch vụ là một lĩnh vực marketing chậm hơn

so với sản xuất, vì vậy lý thuyết phát triển của nó không thực sự rõ rằng Cho

đến nay, về mặt học thuật, không có một khái niệm toàn diện

Marketing dịch vụ khác với marketing hàng hóa và tập trung vào giải

quyết các thách thức dịch vụ kinh doanh bên cạnh các ứng dụng marketing thông thường để giúp doanh nghiệp thành công hơn

Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm Marketing Dịch vụ Như vậy, có thể hiểu: “Àfarketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống tổ chức và quản lý của ngân hàng nhằm đạt được mục tiêu đáp ứng tốt nhất nhu cầu về

von và các dịch vụ ngân hàng khác cho nhóm khách hàng được chọn Được lựa chọn bởi các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuỗi cùng là

tôi đa hóa lợi nhuận”

Do đó, chúng ta có thê xem marketing ngân hàng là các tiên trình hoạch

định, tô chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiệu, phát

hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chính sách kinh doanh chung của

ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thi cạnh tranh [6, tr.16]

1.1.2 Khái niệm, vai trò của Ngân hàng điện tử

a Khai niệm

Ngân hang Nha nước Việt Nam cung đã định nghĩa về dịch vụ Ngân

hàng điện tử là: “Các địch vụ và sán phẩm Ngân hàng hiện đại và đa tiện ích

được phân phối đến khách hàng bán buôn và bản lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuân, không phụ thuộc vào không

gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy

nhập đầu cuối khác như máy tỉnh, máy ATM, POS, điện thoại để bản, điện

thoại di động ) được gọi là dịch vụ Ngân hàng điện tử) [ 10

- Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử

“Dịch vụ Ngân hàng điện ur (Electronic Banking, viết tắt là E- Banking) là “loại hình dịch vụ Ngân hàng được xây dựng trên nên tảng công nghệ thông tin và viễn thông hiện đại, cho phép khách hàng giao dịch không can tiếp xúc trực tiếp với nhân viên Ngân hàng hoặc bên trung gian nào khác Loại hình này là một dạng của thương mại điện tứ được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng Với dịch vụ E-Banking, khách hàng không can thiết phải đến trực tiếp Ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện giao dịch thông qua các loại phương tiện điện tứ khác nhau ” [12] Tại Việt Nam hiện nay,

dịch vụ Ngân hàng điện tử do các Ngân hàng thương mại cung cấp gồm

những loại sau:

- Dịch vụ Ngân hảng qua Internet (Internet-banking)

“Dich vu Inmternet-banking giúp khách hàng thực hiện các giao dich với Ngân hàng qua mạng Internet Đề tham gia, khách hàng truy cập vào website của Ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập thông tin cân thiết Khách hàng cũng có thê truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toản với Ngân hang” [12]

b Dịch vụ gân hàng qua điện thoại (Phone-banking)

“Dịch vụ Phone-banking cho phép người sứ dụng gọi về một số điện

thoại cô định của trung tâm địch vụ đề được tổng đài tự động của Ngân hang

Cung cấp những thông tin khách hàng cần tìm hiểu hoặc truy vẫn thông tin tai

khoản cá nhân của khách hàng ` [ 12|

c Dich vu Ngan hang qua điện thoại di động (Mobile-banking)

“Mobile Banking là dịch vụ cho phép khách hàng sử dụng điện thoại di

động đề thực hiện các giao dịch với Ngân hàng Sử dụng Mobile Banking, khách hàng không cần phải đến Ngân hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch vu bat cứ khi nào và ở đâu” [12]

1.1.3 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử

se Dịch vụ ngân hàng tại nhà (home-banking):

Home-banking là kênh phân phối dịch vụ của ngân hàng điện tử, cho

phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch chuyên khoản với ngân hàng

(nơi khách hàng mở tài khoản) tại nhà, tại văn phòng công ty mà không cân

đến ngân hàng

Ứng dụng và phát triển Home-banking là một bước tiễn mau mắn của các ngân hàng thương mại Việt Nam trước sức ép rất lớn của tiến trình hội nhập toàn cầu về dịch vụ ngân hàng Đứng về phía khách hàng, Home-

banking đã mang lại những lợi ích thiết thực: nhanh chóng- an toàn- thuận

tiện Và khâu hiệu “Dịch vụ ngân hàng 24 giờ mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuân”

chính là ưu thế lớn nhất mà mô hình ngân hàng “hành chính” truyền thông

không thê nào sánh được Hiện nay, dịch vụ Home-banking tại Việt Nam da

được nhiêu ngân hàng tại Việt Nam ứng dụng và triển khai rộng rãi như:

Ngân hàng Á Châu www.acb.com.vn; Ngân hàng công thương Việt Nam

www.Icb.com.vn; Ngân hàng ngoại Thương VN www.vcbcom.vn; Ngân hàng kỹ thương www.techcombank.com.vn, Ngân hàng xuất nhập khâu Việt Nam www.eximbank.com.vn

Dịch vụ ngân hàng tại nhà được xây dựng trên một trong hai nên tảng: hệ thống các phan mém img dung (Software Base) va nén tang céng nghệ web (Web Base), théng qua hé thong may chi, mang Internet va may tinh con

của khách hàng, thông tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hoá, trao đôi và xác

nhận giữa ngân hàng và khách hàng.

nhắn vào các phím trên bản phím điện thoại theo mã do ngân hàng quy định trước, để yêu cầu hệ thống trả lời thông tin cần thiết

Cũng như PC-banking, dịch vụ ngân hàng được cung cấp qua một hệ

thống máy chú và phần mềm quản lý đặt tại ngân hảng, liên kết với khách hàng thông qua tông đải của dịch vụ Thông qua các phím chức năng được định nghĩa trước, khách hàng sẽ được phục vụ một cách tự động hoặc thông

qua nhân viên tông đài

Khi đăng ký sử dụng dịch vụ Phone-banking, khách hàng sẽ được cung

cấp một mã khách hàng, hoặc mã tài khoản và tuỳ theo dịch vụ đăng ký,

khách hàng có thê sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau Nhìn chung, quy trình sử

dụng dịch vụ Phone-banking như sau:

- Đăng ký sử dụng dịch vụ: Khách hàng phải cung cấp các thông tin

cần thiết và ký vào hợp đông đồng ý sử dụng dịch vụ Phone-banking Sau đó,

khách hàng sẽ được cung cấp 2 số định đanh duy nhất là mã khách hàng và

mã khoá truy nhập hệ thông, ngoài ra khách hàng sẽ được cung cấp một ma tài khoản nhằm tạo sự thuận tiện trong giao dịch vũng như đảm bảo an toàn

và bảo mật

- Xứ lý một giao dịch: Khi khách hảng quay số tới tông đài, nhập mã

khách hàng và khoá truy nhập dịch vụ, theo lời nhắc trên điện thoại, khách

hàng chọn phím chức năng tương ứng với dịch vụ mình cần thực hiện giao

dịch Khách hàng có thẻ thay đôi, chính sửa trước khi xác nhận giao địch với

ngân hàng, chứng từ giao dịch sẽ được in ra va gửi tới khách hàng khi giao

dịch được xử lý xong

- Qua Phone-banking, khách hàng có thê sử dụng rất nhiêu dịch vụ

ngân hàng như : hướng dẫn sử dụng dịch vụ, giới thiệu thông tin về dịch vụ

14

ngân hàng, cung cấp thông tin tài khoán và bảng kê các giao dịch, báo nợ, báo có, cung cấp thông tin ngân hàng như lãi suất, tý giá hồi đoái, chuyền tiền,

thanh toán hoá đơn và dịch vụ hỗ trợ khách hàng

¢ Dich vụ ngân hàng qua ĐTDĐ (Mobile-banking):

Cùng với sự phát triển của mạng thông tin di động, dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam cũng đã nhanh chóng ứng dụng những công nghệ mới này

Mobile - banking là một kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua hệ thông mạng điện thoại di động Vẻ nguyên tắc, đây chính là quy trình thông tin được mã hoá, bảo mật và trao đôi giữa trung tâm xử lý của ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng (ĐTDĐ, Pocket PC, Palm )

- Dịch vụ cung cấp thông tin sản phâm dịch vụ ngân hàng như tỷ giá, giá chứng khoán

- Dịch vụ cung cấp thông tin tài khoản cá nhân, số dư, bảng kê giao

dịch, sô dư lưu ký chứng khoán, thông báo số dư tự động

- Dịch vụ thanh toán hoá đơn dịch vụ, mua sắm hàng hoá, thanh toán

hoa đơn điện, nước, điện thoại

- Dịch vụ môi giới chứng khoán (theo đõi thông tin tài khoản, đặt lệnh

mua ban )

° Dịch vụ thanh toán thông qua hệ thống Mobile-banking: Khách hàng

có thê sử dụng dịch vụ này dé thanh toán tiền mua sắm hàng hoá dịch vụ tại

các siêu thị, nhà hang, trang web ban hàng trên mạng Khi khách hàng gửi

tin nhắn yêu cầu thanh toán theo mẫu có sẵn, ngân hàng sẽ gửi tin nhắn đề

xác nhận giao dịch và thực hiện việc trả tiền cho các đại lý Bên cạnh đó,

khách hàng còn có thể sử dụng dịch vụ này để thanh toán hoá đơn (điện,

nước, điện thoại và điện thoại di động ) hay thậm chí có thê giao dịch chứng

khoán qua ĐTDD chi bang vải tin nhắn dơn giản.

e Internet banking:

Internet banking cũng là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mang ngân hàng đến nhà, văn phòng, trưởng học, đến bất kỳ nơi đâu và bất cứ lúc nảo Với máy tính kết nối Internet, bạn sẽ được

cung cấp và được hướng dẫn các sản phẩm, các dịch vụ của ngân hàng Qua

Internet banking các bạn có thê gởi đến ngân hàng những thắc mắc, góp ý với

ngân hàng và được trả lời sau một thời gian nhất định Tuy nhiên, với tính

chất bảo mật không cao bằng dịch vụ ngân hàng tại nhà hoặc Kiosk-banking, dịch vụ Internet-banking vẫn còn được cung cấp hạn chế và đòi hỏi quá trình

xác nhận giao dịch phức tạp hơn e Kiosk ngan hang:

Là sự phát triên của địch vụ ngân hàng hướng tới việc phục vụ khách

hàng với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất Trên đường phố sẽ đặt các

trạm làm việc với đường kết nối Internet tốc độ cao Khi khách hàng cân thực

hiện giao địch hoặc yêu cầu địch vụ, họ chi cần truy cập, cung cấp số chứng

nhận cá nhân và mật khâu đê sử dụng dịch vụ của hệ thống ngân hàng phục

vụ mình Đây cũng là một hướng phát triên đáng lưu tâm cho các nhà lãnh

đạo các ngân hàng thương mại Việt Nam [ I2]

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN

HÀNG ĐIỆN TỪ

1.2.1 Phân tích môi trường

Môi trường Marketing là tông hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên

trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của bộ phận marketing Môi trường marketing bao gồm:

- Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của

Ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt

16

động của hệ thống marketing Các yếu tô môi trường vĩ mô bao gồm: Môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, địa lý, kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị pháp luật, kỹ thuật công nghệ Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ

mô có thẻ tạo ra những "cơ hội" hoặc gây nên những "hiểm họa" đối với hoạt động của Ngân hảng Khuynh hưởng chung của những lực lượng này cho thấy Ngân hàng không thê kiểm sóat được chúng, chúng trở thành những yếu tô khách quan của hoạt động kinh doanh Ngân hàng Chính vì vậy, bộ phận

marketing Ngân hàng phải tô chức thu thập đây đủ, chính xác, kịp thời thông

tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ

Ngân hàng có cơ sở đề điều chỉnh hoạt động Ngân hang cho phù hợp với sự thay đôi của môi trường - yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động

kinh doanh Ngân hàng

- Môi trường vỉ mô

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tô ở phạm vi gần và ảnh hưởng

trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phâm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả

hoạt động của mỗi Ngân hàng: chúng bao gồm:

(1) Các yêu tô nội lực của Ngân hàng: Vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân

viên, hệ thông mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ

giữa các bộ phận trong hoạt động của Ngân hàng:

(2) Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động Ngân hàng như: Công ty tư vấn,

quảng cáo, tin học

(3) Khách hàng của Ngân hàng: Thành phân này có vị trí hết sức quan

trọng đối với sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phâm dịch vụ Ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dich vu Vi vay nhu cau, mong muốn và

cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hảng sẽ là yếu tố quyết định

cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng trên thị trường Điều đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định

được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phia Ngân hàng và cách

1.2.2 Phân đoạn thị trường

Người tiêu dùng trên thị trường luôn luôn có đặc tính không đông nhất và có thê phân biệt thảnh nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân

chia khách hàng theo nhóm đề làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu

dùng được gọi là phân đoạn thị trường Mỗi thị trường đều được tạo ra từ

những phân đoạn thị trường

Có nhiều cơ sở đề phân đoạn thị trường, tuy nhiên yếu tô cầu đối với

việc phân đoạn thị trường 1a: - Đo lường được

- Khá lớn

- Có thê tiếp cận được - Có thê phân biệt được

- Có thê hoạt động được

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mỗi một Ngân hang đều có định hướng kinh doanh riêng của minh,

định hướng kinh doanh có thẻ thay đối theo từng thời kỳ nhưng phái được

nhất quán trong một thời gian khá dài và ôn định Chính vì vậy để phục vụ

khách hàng một cách tốt nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất các Ngân hàng

phải phát hiện ra những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất.

18

Đề xác định thị trường mục tiêu, Ngân hàng cần đánh giá quy mô của

từng phân đoạn thị trưởng cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn

thị trường đối với khả năng marketing của Ngân hàng Việc lựa chọn một phân đoạn đề thâm nhập phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu phủ

hợp với khả năng marketing của Ngân hàng Ngân hàng có thê lựa chọn để

tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó

Thông thường các Ngân hàng thâm nhập vảo một thị trường mới bang cach

phục vụ một đoạn thị trường duy nhất và nếu việc làm này thành công họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân khúc khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc

hàng ngang Việc lựa chọn thị trường mục tiêu, ngân hàng có thê tiền hành theo các bước sau đây:

- Đánh giá các phân đoạn thị trường

+ Đánh giá qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường + Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường + Mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có Š§ cách lựa chọn thị trường mục tiêu + Tập trung vào một phân đoạn thị trường

+ Chuyên môn hoá có chọn lọc + Chuyên môn hoá thị trường

+ Chuyên môn hoá sản phẩm địch vụ

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.4 Định vị thị trường

Định vị là thiết kế dịch vụ và hình ánh của Ngân hàng làm sao đẻ thị

trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì Ngân hàng đại điện so

với đối thủ cạnh tranh Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nảo và lựa chọn những người bán.

Trong môi trường cạnh tranh, đê tạo sự khác biệt trên thị trường mục

tiêu, các ngân hàng phải xác định những thuộc tính khác biệt tiêm năng sau:

- Sự khác biệt vẻ dịch vụ: Trong đó dịch vụ cơ bản nhìn chung giống

nhau, dịch vụ bỗ sung là cơ sở để xác lập sự khác biệt về dịch vụ so với đối

thủ cạnh tranh

- Sự khác biệt vẻ quy trình địch vụ: Quy trình dịch vụ được quy định

bằng tải liệu rõ ràng, hoàn hảo Quy trình phân phối dịch vụ công nghệ cao

tao su tin cay cao

- Sự khác biệt về môi trường và phương tiện phục vụ: Khác biệt về câu

trúc trụ sở và dạng quây giao dịch Các thiết bị phục vụ khách hàng và thiết bị sử dụng nội bộ Các giấy tờ tài liệu sử dụng thiết kế

- Sự khác biệt về nhân sự: Sự khác biệt về năng lực, tin cậy, lịch thiệp,

nhiệt tình, thấu cảm, tín nhiệm

- Sự khác biệt về nhận dạng: Hình ảnh, biêu tượng, bầu không khí giao

dịch, trụ sở, nội thất, bố trí mặt bằng, không khí làm việc

-Su khác biệt về giá: Giá cạnh tranh và hợp lý hơn

Truyền bá sự khác biệt: Ngân hàng truyền bá sự khác biệt một cách

hiệu quả đến khách hàng mục tiêu và công chúng thông qua những công cụ

truyền thông như quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, giao té công cộng, bán hang trực tiếp

Truyền thông định vị của ngân hàng: Khi một ngân hàng đã phát triên

một chính sách định vị rö ràng, ngân hàng phải truyền thông định vị đó một cách hiệu quả Mỗi ngân hàng phải quyết định cô động cho bao nhiêu sự khác

biệt đối với các khách hàng mục tiêu của mình Định vị vị trí số một bao gồm

chất lượng tốt nhất, địch vụ tốt nhất, giá rẻ nhất, giả trị nhiều nhất, an toản

nhất, nhanh nhất, đáp ứng yêu cầu của khách hàng tốt nhất, thuận tiện nhất vả

công nghệ tiên tiến nhất.

có thê bố sung thêm 2 cấp độ nữa là: sản phâm/dịch vụ kỳ vọng va san

pham/dich vụ tiềm năng

- Sản phẩm/dịch vụ kỳ vọng: Gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện

mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và được thê hiện

trong các điêu kiện, điều khoản của hợp đồng Các yếu tô này sẽ tạo nên yêu

cầu tối thiêu về sản phâm mà khách hàng mong sẽ nhận được

- Sản phâm/dịch vụ tiềm năng: Bao gồm mọi yếu tố có thê đưa thêm

vào sản phâm và khả năng biến đôi của sản phâm trong tương lai nhằm nỗ lực làm thỏa mãn trên sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng thương mại [12|

Phát triên chính sách dịch vụ của ngân hàng thường tập trung vào các

yêu tố sau:

Xác định danh sách dịch vụ: Danh sách dịch vụ là tập hợp các dịch vụ

cụ thê mà ngân hàng chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình

Cải thiện và hoàn thiện dịch vụ ngân hàng: Hoàn thành chính sách dịch

vụ là thường xuyên thực hiện cải tiến địch vụ và phát triên địch vụ nhằm cải

thiện khả năng cạnh tranh của dịch vụ ngân hàng Ngân hàng có thê hoàn

thành dich vu bang cach hoàn thành các dịch vụ bô sung để cung cấp cho

khách hàng, hoàn thành các đặc điêm dịch vụ, hoàn thành các chỉ só phán ánh

chất lượng dịch vụ, quy trình và ứng dụng Gián thê hợp lý hóa các quy trình

kinh doanh và tăng chức năng của dịch vụ, tăng cường hướng dẫn khách hàng

vẻ quy trình sử dụng dịch vụ, cải thiện mỗi trường ngân hàng và hình ảnh của

ngân hàng cũng như định vị hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí khách hàng

Kết hợp các dịch vụ hoàn chỉnh với dịch vụ định vị và truyền thông, phô biến kiến thức cho khách hàng để khách hàng có thê đánh giá cao chất

lượng dịch vụ ngân hàng cũng như hiểu và ghi nhớ hình ảnh và dịch vụ ngân hảng

Phát triên dịch vụ mới: Quá trình tạo ra các dịch vụ mới có xu hướng

tập trung vào cải thiện, nâng cấp các dịch vụ hiện có vả sao chép các dịch vụ

hiện có từ thị trường từ các tô chức tải chính khác

Hầu hết các dịch vụ ngân hàng được cung cấp đều giống nhau, vì vậy

trong phạm vi dịch vụ ngân hàng được cung cấp, ngân hàng nên tập trung phát triên các dịch vụ có thế mạnh so với các ngân hàng và ngân hàng khác Khách hàng của chúng tôi nên làm gì khi giới thiệu dịch vụ này ra công chúng

1.3.2 Chính sách giá, phí dịch vụ

Chính sách giá cả thế hiện quan điểm cho răng giá của sản phẩm can

được nhìn nhận như là chị phí mà người mua sé bo ra Chi phi nay phải tương

xứng với lợi ích mà sản phâm đem lại cho người mua

Có nhiều phương pháp định giá khác nhau nhưng thường được chia

- Chính sách giá phòng thủ: Giá được đặt cho các tô chức khác thê hiện

các biện pháp tự vệ để bảo vệ các hoạt động kinh doanh hiện có (thu hỏi vốn

và thu hôi chỉ phí)

Nhóm chính sách giá cho danh mục dịch vụ:

Chính sách giá của nhóm dịch vụ: Thiết lập bảng giá cho các dịch vụ trong cùng một nhóm (lãi suất tiền gửi cho các loại tiền gửi khác nhau, lãi suất theo mục đích sử dụng và theo thời hạn tiền gửi có kỳ hạn, theo phương

thức thanh toán lãi)

Chính sách giá cho các dịch vụ bô sung: Ngoài dịch vụ cơ bản, có một loạt các dịch vụ bỏ sung được bán cùng với dịch vụ tông thẻ, cân tính toán

dich vụ bô sung nào có giá và miễn phí

Chính sách giá hỗ trợ chéo: Công nghệ bán chéo cho phép các ngân

hàng bán cho khách hàng nhiều dịch vụ khác nhau và ngụ ý hỗ trợ chéo Vi

dụ: Mục đích tiết kiệm cho khách hàng cá nhân để mua khoản vay mua nhà

Do đó, tiền gửi tiết kiệm có lãi suất thấp hơn lãi suất tiết kiệm thông thường,

kết hợp với yêu cầu tiền gửi tối thiêu Nhóm chính sách điều chỉnh giá:

Nhóm chính sách chiết khấu theo thời gian trả nợ: lãi suất càng thấp,

thời hạn cho vay cảng ngắn, lãi suất tiền gửi cảng cao, thời hạn càng dài.

Chính sách giá dựa trên thang dịch vụ: Quy mô tiền gửi càng lớn, lãi suất càng cao; Quy mô cho vay cảng lớn, lãi suất càng thấp

Nhóm các chính sách giá tiêu dùng được đề xuất:

Với mục đích lôi kéo và khuyến khích khách hàng sử dụng giá trị của dịch vụ hoặc làm quen với các phương thức giao hàng mới Ví dụ: giá ưu đãi cho khách hàng giao dịch mới, giá ưu đãi cho khách hàng sử dụng công nghệ

phân phối ATM mới giá ưu đãi cho khách hàng mua nhiều dịch vụ

1.3.3 Chính sách phân phối

Kênh phân phối ngân hàng được mô tả như là tập hợp các yếu tô tham

gia trực tiếp vào quá trình đưa dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Kênh

phân phối ngân hàng bao gồm: Tô chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện

các hoạt động đưa dịch vụ đến với khách hàng Kênh phân phối ngân hàng

chia làm hai loại kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phôi gián tiếp * Kênh phân phối của ngân hàng:

Trong kinh doanh ngân hàng, thiết lập kênh phân phối thường là công việc quan trọng nhất trong chính sách phân phối Có nhiều loại kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại Tuy nhiên, các loại kênh được sử dụng phô

biến nhất là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp

- Kênh phân phối trực tiếp

Đây là một hệ thống kênh phân phối truyền thống trong ngành ngân hàng và nó vẫn hoạt động cho đến ngày nay Kênh phân phối trực tiếp là loại

24

kênh mà dịch vụ ngân hàng được cung cấp trực tiếp cho khách hàng thông

qua nhân viên cung ứng Thông thường, việc giao hàng điển ra tại trụ sở ngân

hàng hoặc tại các điểm giao dịch, vì vậy hệ thống kênh phân phối sẽ có hiệu

quả đề tác động đến khách hàng nếu môi trường thiết kế cũng như nhân viên truyền thông có hiệu quả trái cây tác động đến khách hàng

- Kênh phân phối gián tiếp

Thông qua việc sử dụng các trung gian cung cấp dịch vụ của Ngân

hàng cho khách hàng để tạo ra một hệ thống kênh phân phối gián tiếp Các kênh trung gian thường xuất hiện trong hoạt động ngân hàng là quây đôi tiền,

nhận thẻ, tô chức tài chính, Ngày nay, cùng với sự tiễn bộ của công nghệ, kênh phân phối gián tiếp Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng ngảy càng đa dạng,

mang lại nhiều tiện ích hơn cho khách hàng

Đề thực hiện các chính sách phân phối, các ngân hàng thường dựa vào

các dịch vụ cụ thê của họ đề giải quyết các vấn dé sau:

+ Chọn loại kênh phân phối phủ hợp

+ Số lượng trung gian và trung gian

+ Điều kiện cơ sở hạ tang

+ Sự phân phối các chức năng giá trị gia tăng của các thành viên

+ Quyết định sự liên kết giữa các thành viên

+ Hình thành hệ thống kênh cho các địch vụ của Ngân hàng + Ứng dụng công nghệ hỗ trợ kênh

Chính sách kênh phân phối:

Chính sách phân phối đòi hỏi một cách phân phối sản phâm của ngân

hàng đề tạo thuận tiện cho khách hàng Bởi vì sản phâm của ngân hàng là sản

phẩm hoặc dịch vụ, việc giao hàng sẽ luôn liên quan đến cả khách hàng và

quá trình tạo dịch vụ Do đó, ngân hàng phải có một bộ phận chuyên trách,

phụ trách các sản phẩm chuyên biệt Một hệ thống phân phối sản phẩm phù

phối khác nhau đề đưa sản phẩm của họ đến với người tiêu dùng [8] Bảng 1.1 Bảng mô tả chính sách các kênh phân phối

Là chính sách thường được sử dụng: áp dụng mọi kênh

2 | Cân bằng | phân phối và là chính sách sử dụng việc bán hàng trực

tiếp nhiều nhất

Nhân mạnh đền việc sử dụng phương thức phản hôi trực

3 | Giántiếp | tiếp, thư trực tiếp và mạng lưới trung gian Ít quan tâm

tới giao tiếp trực điện giữa cá nhân và cá nhân

4 | Mạng lưới | Là chính sách sử dụng nhiêu thử 2: Sử dụng mạng lưới chỉ nhánh hoặc thông qua các tô chức trung gian

(Nguồn: Nguyên Lăn Sáu (2016) Tài liệu học tập chuyên dé marketing

ngân hàng, Học Liện Ngân hàng - Phân viện TP Hồ Chí Minh)

1.3.4 Chính sách quảng bá, xúc tiến

Chính sách quảng cáo và khuyến mãi đóng một vai trò rất quan trọng

trong hỗn hợp tiếp thị Nó cung cấp cho khách hàng thông tin và giải pháp về

mối quan hệ nội bộ cùng như moi quan hệ thị trường Chính sách khuyến mãi

và khuyến mãi đặt ra rõ ràng và tỉnh vi và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ

hơn về giá trị dịch vụ

Thực hiện các chương trình khuyến mãi và khuyến mãi, trước hết, mỗi

ngân hàng phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của riêng mình, đó là logo, slogan, màu sắc, Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng phán ánh

ngâm các đặc điểm thương hiệu của ngân hàng.

26

Đối với ngành tài chính ngân hàng, hoạt động này bao gồm: * Quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ xã hội:

- Quảng cáo: Đây là một trong những chính sách khuyến mãi và

khuyến mãi và thường được các ngân hàng sử dụng

Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin vẻ bản dịch,

phát triển khái niệm dịch vụ, hiểu rõ hơn vẻ chất lượng và số lượng dịch vụ,

đẻ hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo trong dịch vụ ngân hàng nên chú ý đến các phương tiện quảng cáo, quảng

cáo, mục đích quảng cáo và ngân sách quảng cáo

Phương tiện quảng cáo: thường sử dụng truyện hình, đài phát thanh, đài phát thanh, báo chí, áp phích bảng điều khiến, truyền miệng, thư từ, điện

thoại

Thông tin quảng cáo: Xác định nội dung, hình thức, bố cục thông tin,

đặc điểm tin tức, môi trường dịch vụ, phạm vi đại chúng và chi phí tương

Một vẫn đề cần lưu ý trong hoạt động quảng cáo của Ngân hàng là

truyền thông

thông điệp quảng cáo và thông tin truyền miệng

Thông điệp quảng cáo phải được thiết kế để cung cấp cho cả khách

hàng và nhân viên trong Ngân hàng để họ nhận thức được dịch vụ và khuyến

khích họ cung cấp dịch vụ chất lượng cao

Truyền miệng giữ một vị trí quan trọng và cụ thê trong kinh doanh dịch

vụ ngân hàng Lời khuyên truyền miệng cá nhân thường là một nguồn quan trọng và phô biến Do đó, thông tin truyền miệng phải được tạo ra từ các hoạt

động giao tiếp của nhân viên ngân hàng và khách hàng để ngân hàng có thể

kiểm soát thông tin

- Khuyến mãi: các hoạt động xúc tiến thường được sử dụng trong kính

doanh ngân hàng là hội nghị khách hàng, hội thảo, khảo sát khách hàng

- Quan hệ xã hội: thường được sử dụng đề xã hội hóa các ngân hàng và

dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh yêu thích từ các ngân hàng Một

số hoạt động có độ tin cậy cao bao gồm: ấn phẩm báo cáo thường niên; nói

chuyện với nhân viên tương lai, hội thảo; hoặc tài trợ, các hoạt động quyên

góp

* Bán hàng cá nhân

Đây là quá trình cung cấp dịch vụ giữa các nhà cung cấp dịch vụ khách hàng Bán hàng cá nhân phải thực hiện ba chức năng cùng một lúc; bán hàng,

tạo địch vụ và kiểm soát

Quy trình bán hàng cá nhân có các đặc điêm sau: Chính xác và phức tạp tính liên tục và năng động trong các tình huống, được thê hiện băng lời nói hoặc không bằng lời nói Bán hàng cá nhân là đáp ứng mong đợi của khách hàng, biến khách hàng không quan tâm của bạn thành khách hàng trung thành Đó là lý do tại sao nhân viên ngân hàng nên chủ động quản lý quá trình

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và hiểu cơ chế hình thành của nó Lý do

bán hàng cá nhân là một cân nhắc quan trọng trong chính sách khuyến mãi

của truyền thông ngân hàng bởi vì thông qua giao tiếp, nhân viên sẽ tạo ra "từ" để xác định sự thành công hay thất bại của việc chuyển tiền giao dich

dịch vụ

* Khuyến khích tiêu thụ

Các hoạt động ưu đãi trong ngân hàng bao gồm việc sử dụng các công

28

cụ và giải pháp phù hợp trong các điều kiện cụ thể của Ngân hàng và thị trường, thúc đây tiêu dùng ngắn hạn

Các công cụ định hình tiêu dùng tập trung vào ba đối tượng:

- Khách hàng: Khuyến khích khách hàng sử dụng các dịch vụ như: tăng

lãi suất, thêm lợi ích, giảm phí, v.v

- Lực lượng trung gian: Khuyến khích các lực lượng nảy tham gia vào

nhiều dịch vụ phân phối hơn thông qua phí hoa hồng tăng: phối hợp quang

cáo, chương trình quả tặng

- Nhân viên: trao giải thưởng (tăng lương, du lịch, khen ngợi .) cho

các nhà cung cấp tốt, thúc đây họ cải thiện hiệu quả cung cấp hơn nữa

1.3.5 Chính sách nguồn nhân lực

Yêu tố con người đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh dịch vụ

đặc biệt là trong ngân hàng Chính yếu tố con người tạo nên sự khác biệt

trong cung cấp dịch vụ và khả năng cạnh tranh của các ngân hàng

Vai trò của yếu tố con người là rất quan trọng trong việc cung cấp địch

vụ Khi mua một dịch vụ tiêu dùng, có rất ít cơ hội để so sánh giá cả và chất

lượng bởi vì khi mua hàng hóa đơn thuần, yếu tổ con người có vai trò quyết

định trong quyết định của khách hàng

Các yêu tô ảnh hướng đến chính sách nhân sự:

Định hướng phát triên của ngân hàng: Các nhân viên sẽ có định hướng

phát triên cùng với định hướng phát triên của ngân hàng đề gắn bó lâu đài với

ngân hàng

Chính sách đãi ngộ nhân tài của ngân hàng: Đề đạt được chất lượng

địch vụ cao khi có khách hàng từ nhân viên, ngân hàng cần có chính sách rõ

ràng, cụ thể về nhân sự, chính sách tuyên dụng và chế độ đãi ngộ tốt với

người tài Ngân hàng duy trì nhân viên tốt với những lợi ích và cơ hội thăng tiến, phát triển con đường sự nghiệp cho nhân viên của họ, phân công nhân

viên vào đúng vị trí phù hợp với sở trường và kỹ năng của họ và trình độ của

họ

Đánh giá và khen thưởng: Chính sách tiên lương và tiền thưởng như

tăng lương vả thưởng cho nhân viên đổi mới và áp dụng vào các hoạt động

ngân hàng Ngân hảng xây dựng cơ chế khen thưởng phủ hợp với tính chat

công việc của từng nhân viên và nhân viên mà anh / cô ay chiu trach nhiém

Thúc đây nỗ lực của nhân viên thông qua các ưu đãi và ưu đãi Đánh giá nhân

viên thường xuyên hoặc không thường xuyên đê tìm ra những cá nhân bắt ngờ từ đó đưa ra các ưu đãi, khuyến mãi hoặc phần thưởng cho đúng người,

đúng việc cũng thúc đây sự cam kết lâu dài của nhân viên và đóng góp cho sự phát triên của dịch vụ ngân hảng

Đào tạo lại và đào tạo lại nhân viên: Các ngân hàng can dao tao va dao

tạo lại cho nhân viên của họ kiến thức mới về ngân hàng, nắm vững các hướng dẫn và chính sách của nhà nước và pháp luật, Ngoài ra, nhân viên phải

không ngừng nâng cao kiến thức bên cạnh việc đảo tạo kỹ năng giao tiếp, kỹ

năng bán hàng, làm việc nhóm kỹ năng, kinh nghiệm làm việc, trình độ

chuyên môn và hợp tác phong cách giao dịch,

1.3.6 Chính sách minh chứng cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất chứa các phương tiện, máy móc và thiết bị cần thiết dé

cung cắp dịch vụ Nó cũng bao gồm mọi thứ xung quanh như không gian giao

dịch, nhà cửa, âm thanh, ánh sáng Do đó, Cơ sở vật chất là toàn bộ thiết kế

vật chất của ngân hàng cho quy trình kinh doanh các doanh nghiệp như trụ sở, phương tiện vận chuyên, nhân viên phục vụ, nhân viên truyền thông, trang phục, phương thức phục vụ, không gian, Ngoài ra, ín giấy tờ, biêu mẫu thông tin Cung cấp cho khách hàng cũng nhằm vào yếu tố nảy

Cơ sở vật chất có ảnh hưởng nhất định đến trạng thái thé chat va tinh thần của bất kỳ ai xuất hiện trong môi trường này và ảnh hưởng đến

30

chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng Cơ sở vật chất cũng là một yếu tố tiếp thị quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng, ảnh

hưởng đến hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hảng

Cơ sở vật chất trong kinh doanh ngân hàng hiện đại đang ngày cảng

phát huy tác dụng của nó vả đang được các ngân hảng chú ý

Thiết kế của Cơ sở vật chất phải đáp ứng các yêu cầu của hoạt động

tiếp thị và hoạt động, nghĩa là nó phải ảnh hưởng đến tâm lý môi trường địch

vụ đối với việc cung cấp và tiêu thụ dịch vụ

1.3.7 Chính sách quy trình

Chính sách quy trình ngân hàng gồm tập hợp các hệ thống hoạt động

với những tác động tương hỗ, tuyến tính giữa các yếu tố, giữa các khâu, các

bước của hệ thông Ở đó một sản phâm dịch vụ Ngân hàng cụ thê hoặc tông thể được tạo ra và chuyên tới khách hàng Quy trình hoạt động được hiểu là

sự tập trung vào cơ chế phân phối dịch vụ, nó bao gồm các chính sách kinh doanh, các thủ tục của ngân hàng Các quy trình dịch vụ được quy định băng

những tài liệu rõ ràng, hoàn hảo sẽ tạo hình ảnh tốt của ngân hàng đến với

công chúng Quy trình phân phối dịch vụ công nghệ cao sẽ tạo sự tin cậy của

khách hàng đối với ngân hàng cảng cao

Các quy trình địch vụ phải được thiết kế hoàn chính trong mối tương quan giữa các yếu tố khách hàng, nhân viên tiếp xúc, nhân viên nội bộ, các phương tiện thiết bị để kiểm soát được các sai sót có thê xảy ra ờ từng khâu,

nhằm có giải pháp khắc phục

Dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn

hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng Bên cạnh đó, đầu tư thiết

bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu sẽ tang hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng.

Trong những trường hợp, đề giảm thiêu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố

con người các ngân hảng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình dịch vụ

Xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuân, kèm theo những bộ tài liệu hướng

dẫn chỉ tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thê cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiêu theo quy định của ngân hàng Bởi vậy, các ngân hàng cần xây dựng và áp dụng các tiêu chuân quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và

tăng hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ ngân hàng

1.4 TRIEN KHAI THUC HIEN VA KIEM TRA CHÍNH SÁCH

MARKETING

1.4.1 Trién khai dich vu marketing

Tô chức thực hiện marketing là tiến trình chuyên các chính sách và

chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả Trong khi

việc phân tích và hoạch định chính sách marketing là xác định một cách rõ

ràng cái gì và tại sao của những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhắm

tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào đề biển các ý tưởng chính

sách trở thành hiện thực Chính sách và việc thực hiện có quan hệ mật thiết

với nhau Thứ nhất, chính sách xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết Chăng hạn, quyết định "thu hoạch” một sản phẩm nao đó phải được

chuyên thành những việc làm cụ thê như phân phối ngân sách ít hơn cho sản phẩm đó, chỉ thị cho nhân viên bán có thê tăng giá lên, và tập trung các nỗ lực

quảng cáo cho những sản phẩm khác

Thứ hai, sự lựa chọn chính sách tủy thuộc rất nhiều vào khả ning dam

bảo các nguồn lực của doanh nghiệp đề thực thi chính sách Thành tích nghèo nàn có thê là kết quả từ những chính sách nghèo nàn, hoặc từ những chính sách tốt nhưng được thực hiện một cách kém cỏi Nguyên nhân dẫn đến việc

32

thực thi kém hiệu qủa Việc thực hiện chính sách kém hiệu quả là do những

nguyên nhân sau đây

- Việc hoạch định biệt lập.Kế hoạch chính sách của doanh nghiệp

thường do "các chuyên viên kế hoạch" cấp doanh nghiệp thảo ra, mà những

người này có thê không liên hệ chặt chẽ với những người quản trị marketing

vốn phải thực thi chiến lược

- Những cân nhắc chọn lựa giữa các mục tiêu lâu đài và trước mắt Các doanh nghiệp thiết kế chính sách marketing nhằm tạo ra lợi thé cạnh tranh dai

hạn Thế nhưng những người quản trị marketing, những người thực thi các

chính sách đó thường được thưởng vì doanh SỐ, SỰ phát triên, hoặc lợi nhuận ngăn hạn Khi đối điện với sự chọn lựa giữa chính sách dải hạn và thành tích

trước mắt, những người quản trị marketing thường thiên vẻ lợi ích ngắn hạn

Có thê họ đã đáp ứng được những mục tiêu thành tích ngắn hạn và đã nhận

được những sự đánh giá cao, nhưng việc làm của họ sẽ làm tôn hại đến chính

sách đài hạn và vị thé của doanh nghiệp

- Chống lại sự thay đôi Những hoạt động hiện tại của doanh nghiệp đều

được phải được thiết kế nhằm đảm bảo thực thí thành công các chính sách

Thế nhưng ở nhiều doanh nghiệp, những chính sách mới không phù hợp với các khuôn mẫu và tập quán đã có của nó sẽ bị chông lại Và chính sách càng

khác biệt nhiều với cái cũ, sự chống lại việc thực thi nó càng lớn Đối với

những chính sách mới, việc thực thi có thê phá vỡ các mô hình tô chức truyền thống trong đoanh nghiệp và cả những cấu trúc hoạt động đã có của các nhà

cung cấp và các tô chức khác của kênh phân phối

- Thiếu những kế hoạch thực hiện cụ thê.Một số chính sách được thực

thi nghèo nàn là do những người lập kế hoạch không triển khai các kế hoạch

thực thi chỉ tiết và thiếu sự kết hợp đồng bộ các kế hoạch bộ phận thành một

chương trình toàn diện triển khai theo kế hoạch tiến độ để đạt những mục tiêu

chuyên biệt, và phân công trách nhiệm không rõ ràng cho những người thực

hiện

Tiến trình thực hiện

Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp

với nhau đề thực thi các chính sách marketing Bên trong bộ phận marketing,

những người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều phải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chính sách

Những nhân viên marketing này phải phối hợp công việc của mình với những

người ở các bộ phận khác trong doanh nghiệp - nghiên cứu và phát triển, sản

xuất, thu mua, tài chính Các cá nhân và tô chức thuộc hệ thông marketing

bên ngoải doanh nghiệp như những người cung cấp, nhữn người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, những nhóm bảo vệ lợi ích công chúng, chính quyền đều có thê hỗ trợ hay gây trở ngại cho những có gắng thực thi các chính sách marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải triển khai những cấu trúc và

hệ thống hiệu quá nhằm phối hợp tất cả những hoạt động này lại với nhau

thành một phương án hành động hiệu quả

Tiến trình thực thi bao gồm năm hoạt động tương tác: Triên khai

chương trình hành động, xây dựng cơ cấu tô chức, thiết kế các hệ thống quyết

định và tưởng thưởng, phát triển nguôn lực con người, và thiết lập một bầu

không khí quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp

Triên khai chương trình hành động Để thực thi các chính sách

marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ thốngmarketing đều phải

đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ nhất định Những

người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác củadoanh

nghiệp đề đảm bảo nguôn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phâm mớicó nhiêu triển vọng thành công Họ thảo luận với bộ phận nghiên cứu và phát

triển vẻ thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản