CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNGTHÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNGTHÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNGTHÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

HỒ THỊ VĨNH THANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNGTHÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưatừng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Bùi Lê Minh Tâm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



HỒ THỊ VĨNH THANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNGTHÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS.TRẦN TRUNG VINH

Đà Nẵng – Năm 2018

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từngđược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

HỒ THỊ VĨNH THANH

MỞ ĐẦU 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦAKHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 9

1.1 TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.1.1 Định nghĩa lòng trung thành 9

1.1.2 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành 10

1.1.3 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng 10

1.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 20

1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 22

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1.1 Nghiên cứu định tính 23

2.1.2 Nghiên cứu định lượng 23

2.2 THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

2.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ KẾ HOẠCH LẤYMẪU 25

2.4 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 25

2.5 MÃ HÓA CÁC THÀNH PHẦN BIẾN QUAN SÁT 26

2.6 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THỰC TRẠNG KINHDOANH THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆTNAM 29

3.1.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Công Thương 29

3.1.2 Thực trạng kinh doanh thẻ ATM tại ngân hàng TMCP CôngThương 29

3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

3.2.1 Mô tả đặc điểm của khách hàng sử dụng thẻ ATM 29

3.2.2 Đánh giá thang đo lòng trung thành bằng hệ số tin cậy CronbachAlpha 29

3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng 29

3.2.6 Hiện tượng đa cộng tuyến 30

3.2.7 Kiểm định mô hình 30

3.2.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 30

3.2.9 Giả định về tính độc lập của sai số 30

3.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TỪ MÔ HÌNH 30

3.3.1 Giải thích ý nghĩa của mô hình 30

3.3.2 Thực trạng về lòng trung thành và các yếu tố tác động đối vớidịch vụ thẻ ATM củaCông Thương Việt Nam 30

3.3.3 Thực trạng về các yếu tố tác động đối với lòng tru g thà h 30

3.3.4 Kiểm định ANOVA so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của cácnhóm khách hàng 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 30

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 31

4.1 MỘT SỐ KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 31

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 31

4.2.1 Mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng 31

4.2.2 Đề xuất một số chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành củakhách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng 31

4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 31

KẾT LUẬN 31TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Hình 1.1 Tích hợp sự trung thành của khách hàng 16Hình 1.2 Mô hình lòng trung thành 18Hình 1.3 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 21Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 28

MỞ ĐẦU1 Lí do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự hội nhập kinh tế của Việt Namvào nền kinh tế khu vực và thế giới Đặc biệt là khi Việt Nam trở thành thànhviên chính thức của WTO sau 11 năm đàm phán đã thúc đẩy các giao dịchthương mại phát triển một cách nhanh chóng, dẫn đến việc lưu chuyển tiền tệtăng đòi hỏi các ngân hàng phải có những biện pháp cải tiến trong quản lýnhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phù hợp với xu thế của thời đại

Hiện nay, trên thế giới các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt đãtrở nên rất phổ biến và chiếm tỷ lệ ngày càng cao trong khối lượng điều độngtài nguyên ký thác tại các ngân hàng Mỗi hình thức thanh toán đều có côngdụng riêng thích hợp cho từng đối tượng và loại hình giao dịch đa dạng phongphú Việc đưa ra một hình thức thanh toán phù hợp vừa là nhiệm vụ, vừa làmục đích kinh doanh và trọng điểm cạnh tranh của các ngân hàng Cho đếnnay Việt Nam đang áp dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, đó làhình thức thẻ ATM Trước kia, các dịch vụ ngân hàng chủ yếu được giao dịchtrực tiếp tại ngân hàng Sau khi thẻ ATM ra đời, các hoạt động ngân hàngtruyền thống được chuyển hoá dần thành chức năng của thẻ

Thẻ ATM là phương tiện thanh toán điện tử hiện đại, góp phần giảmthiểu lượng tiền mặt lưu thông trên thị trường, tiết kiệm chi phí ngân sách choviệc in ấn, phát hành tiền mặt, đảm bảo an toàn cho người sử dụng Đểphương thức thanh toán điện tử hiện đại này trở thành phương tiện tiện ích vàphổ biến, cần sự phối hợp đồng bộ giữa ngành ngân hàng và người sử dụngthẻ, các ngân hàng cần làm tốt công tác hướng dẫn sử dụng, tuyên truyền tínhnăng đa tác dụng và tiện ích của thẻ ATM Mặt khác, các ngân hàng cần đảmbảo giao dịch thông suốt, an toàn, hạn chế tối đa sự cố kỹ thuật, nhằm mở

rộng mạng lưới thanh toán điện tử để khuyến khích người dân tiêu dùng thanhtoán qua thẻ ATM, để các chủ thẻ khai thác và sử dụng tối đa tiện ích thẻATM một cách hiệu quả nhất.

Trong lĩnh vực ngân hàng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng rấtlớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ.Việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng, nó không chỉđem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt củamình mà nó còn là phương tiện để các công ty trả lương Trình độ dân tríngày càng cao, mọi người nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh hoạt của thẻ,do đó nhu cầu sử dụng cao Số sinh viên Việt Nam du học ngày càng nhiều,người Việt Nam ra nước ngoài và người nước ngoài vào Việt Nam (du lịch,công tác, hội nghị) liên tục tăng Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATMtrên toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinhdoanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình Nhiều ngân hàng khác cónhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãisuất, sự thuận tiện, mạng lưới phân bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưngthực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so vớichi phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng phải có đượccác khách hàng trung thành Đó là lý do để em thực hiện đề tài nghiên cứu

“Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụngthẻ ATM tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” làm luận văn tốt

xuất ý kiến nhằm nâng cao dịch vụ thẻ ATM, cũng như nâng cao năng lựccạnh tranh của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương ViệtNam

- So sánh lòng trung thành của từng nhóm khách hàng được phân loạitheo các tiêu chí: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,… có khác nhau

- Kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trungthành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP CôngThương Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngânhàng TMCP Công Thương Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu

sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụngphương pháp định lượng Ngoài ra tác giả còn sử dụng một phương pháp như:thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ…

4.1 Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn khách hàng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phươngpháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thôngqua quá rình phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnhvà bổ sung thang đo

Bước đầu tiên là thẩm định, thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằngphương pháp mở với khách hàng dựa trên bảng câu hỏi theo mô hình nghiêncứu đề xuất Sau khi hình thành bảng câu hỏi sẽ tiến hành điều tra thử 10 – 15phiếu điều tra khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng TMCP CôngThương Việt Nam Nội dung cuộc thăm dò này là cơ sở hiệu chỉnh thang đo,thu thập thông tin phản hồi, kết hợp với ý kiến của huyên gia rồi bổ sung hoànchỉnh lần cuối cho phù hợp với mô hình Sau đó, hoàn thành một bảng câu hỏiđể chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thậpdữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánhgiá của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Toàn bộ dữ liệu hồiđáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc luận văn được chia thành 4chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứuChương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành củangười tiêu dùng đối với siêu thị [5]

Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về Lòng trung

thành của khách hàng siêu thị

(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn,

và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, [7]).

- Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành tronglĩnh vực ngân hàng

Nghiên cứu này được thực hiện tại ngân hàng ở Iran Goulrou Abdollahithực hiện nhằm xây dựng mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàngđối với ngân hàng tại Iran Kết quả nghiên cứu được minh họa bằng sơ đồsau:

Mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với ngânhàng tại Iran.

Lòng TrungThànhSự Thỏa Mãn

CLDV Siêu Thị

Chất lượng hàng hóaNhân viên phục vụTrưng bày siêu thịMặt bằng siêu thiAn toàn siêu thị

(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008)

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh

Nghiên cứu này tác giả Nguyễn Thị Kim Anh thực hiện dựa trên mô hìnhcủa Goulrou Abdollahi để đo lường lòng trung thành của khách hàng trongngành ngân hàng tại Tp Hồ Chí Minh [1]

CLDV hữu hìnhCLDV vô hình

Rào cản chuyển đổiThói quen tiêu dùng

Sự lựa chọnSự thỏa mãn

LòngTrungThành

Mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân

hàng tại TP Hồ Chí Minh

(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Anh,về đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng tại TP HồChí Minh.

- Mô hình nghiên cứu Sự thoả mãn và lòng trung thành của kháchhàng của Oliver (1999)

Có sự liên quan với nhau cao Theo Oliver (1999), sự thoả mãn củakhách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiếtđể xác định lòng trung thành Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt Sựthoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành,mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãnvẫn chuyển đổi ngân hàng Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giácả Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu íchcủa sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và nhữnggì cho đi Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được đượcxác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh(Kandampully, 1998) Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủquan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng

TRUNGTHÀNH

Sự lựa chọn

Thói quen tiêu dùng

- Nghiên cứu của (Bloemeretal 1998, Pont and Mc Quilken, 2005) vềmối quan hệ giữa sự thỏa mãn, thái độ tích cực và lòng trung hành

Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãnvà lòng trung thành Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằngchứng về mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành Bitner (1990) đãđưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trungthành Hơn nữa, Rust (1993) tìm một sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòngtrung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường ngân hàng và từ chuỗi khách sạnquốc gia Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnhhưởng tích cực đến thái độ Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh tháiđộ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ýđịnh mua hàng

Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tíchcực đến thái độ Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xemxét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sựkỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua

Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhânquả giữa sự thoả mãn và dự định mua Fornell (1996) cho rằng tăng sự thoảmãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sựchấp nhận giá mua lặp lại Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là“sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”

CHƯƠNG 1KHÁI QUÁT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG1.1 TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1 Định nghĩa lòng trung thành

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việcxem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉsố lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi

(Pritchard, Howard) Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành

là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đốivới một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng [1]

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mualại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây rasự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnhvà nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi [2]

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ vàhành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiệnthái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnhtranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhấtthiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trởkhách hàng rời bỏ công ty

Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòngtrung thành giả mạo Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công tynên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal,2004)

1.1.2 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành

Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm cácloại: không trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ,nếu họ trung thực với chính mình, sẽ đánh giá khách hàng của họ là khôngtrung thành Khách hàng cuồng tín là loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộcuồng nhiệt, khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận cho công ty mà bạnkhông thể tưởng Nhưng để tạo ra khách hàng này là điều không thực Nếuphần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý thích (sự kích thích) củahọ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ dĩ nhiên

được xem xét là trung thành Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho

dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và cónhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên (“frequency”program) Con đường đúng đắn để khách hang trung thành là thông qua trái

tim chứ không phải là ví tiền [3]

1.1.3 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty.Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợinhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trungthành của khách hàng Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơnso với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quenthuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sảnphẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chúý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạycảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cảitiến chất lượng sản phẩm hiện tại Lòng trung thành được coi là đóng gópphần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công typhát triển bền vững hơn Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung

thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào.Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trungthành.

1.1.4 Các thành phần của lòng trung thành

a Hành vi trung thành

Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãnhiệu (Schultz & Bailey, 2000) Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ýnghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng Hành vi mua phát ra trực tiếpvà xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trungthành Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành Thái độtrung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cungcấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sửdụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng Trong đóngười sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua mộtnhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình được biểuthị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất

Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đềuhướng đến hành vi trung thành Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt đượchoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng Điều đó có nghĩa là nếu mộtkhách hàng chi 100$ trong cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởngtương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi tiêu một sốtiền tương tự Khách hàng chi tiêu 100$ cho các cửa hàng hoặc các loại sảnphẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại sản phẩm?Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mức giá hoặc cả hai?

Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp?

Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng Trả lờihai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng Nghiên cứu vềlòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thànhnòng cốt, hoặc khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trungthành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọnmột nhãn hiệu trong thời gian dài.

Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thểkhác nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:

+ Hành vi mua+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hànhvi mua)

b Thái độ trung thành

Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởiviệc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly& Chaiken, 1993) Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tincủa khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đếnhành động và sự thụ động của khách hàng Lòng trung thành của khách hàngcũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua,hoặc sự cam kết) Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ýđịnh mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; LisaMcQuilken) Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do mộtkhách hàng biểu thị hành vi trung thành Ví dụ một khách hàng có thể mua vìđặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá Đo lườngthái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì saomột khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, vànhững điểm mạnh và điểm yếu của họ Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạchchương trình marketing hiệu quả Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa

số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượng thấp,họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo củasản phẩm (chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng Thái độ trung thànhđược định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ nhữngkhía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu,như sở thích và sự cam kết (Dekimpe & steenkampe, 1996) Thái độ trungthành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của kháchhàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vimua hàng lặp lại của khách hàng (Shankar & Rangaswamy, 2000) Thái độkhách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Tuy nhiên, một thái độ cóthể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơnhướng đến một nhãn hiệu khác Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đolường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng Một phương pháp khác là tậptrung vào nhóm và phản hồi của khách hàng.

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦAKHÁCH HÀNG

1.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn củakhách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luônlà mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Có nhiều quan điểm khácnhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng Có tác giả cho rằng sự thỏa mãnđược giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng vềmột sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân (Bachelet1995, Oliver 1997) Có tác giả khác cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từsản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” (Philip Lotler, 2001)

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượngdịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên hiềunghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng làhai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quátchỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khichất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ.(Zeithaml & Bitner, 2000).

Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992 vàSpreng & Mackoy, 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm địnhmức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãncủa khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar, 2000)

1.2.2 Mối liên hệ giữa thói quen lựa chọn và lòng trung thành củakhách hàng

Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn vềkhả năng tiếp tục tiêu dùng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại (Beerli,2004) Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lầnsau họ sẽ quay lại sử dụng dịch vụ đó Và khi thói quen tiêu dùng đã hìnhthành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin khôngtốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịchvụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải mộtquyết định theo lý trí nữa Do đó yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đếnlòng trung thành ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen.Thói quen tiêudùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngânhàng để giao dịch (Goulrou Abdollahi, 2008) [5]

1.2.3 Mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành củakhách hàng

Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tàichính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khithay đổi sử dụng nhãn hiệu khác Gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất.(Jackson, 1985), chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìmxuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chiphí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (AndinOzer, 2005) Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua củakhách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ Khách hàng nhận thấyrủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng Đặc biệt trong ngànhdịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng.Khách hàng thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua saisẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó Trong quá trình này, nếukhách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãnhiệu hiện tại Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là mộtyếu tố cản trở họ Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sựnhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng (Aydin Ozer, 2005)

1.2.4 Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng vớilòng trung thành của khách hàng

Khi khách hàng cần lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ sosánh giữa nhiều ngân hàng họ biết Quyết định lựa chọn được hình thành dựatrên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng vềnhững ngân hàng khác nhau Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một ngân hàng ưng ýnhất theo quan điểm riêng có Với những thông tin thuyết phục về ngân hàngmà họ thu nhập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, họ sẽ nảy sinh

tâm lý thích thú, gần gũi với ngân hàng đã chọn hơn Do đó họ sẽ trung thànhvới ngân hàng đã chọn hơn (Goulrou Abdollahi, 2008).

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

1.3.1 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chấtlượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thốngđược tổng quát hoá như hình sau:

Hình 1.1 Tích hợp sự trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng tháimãn nguyện (Oliver, 1997) Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quảtổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá hoặc theo Mittal(1998) là chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá Mô hình đolường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ

đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá

giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu,1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành“ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên

yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat,1998) Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải

qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã cóvề thương hiệu (Glember & Brown, 1996) Như vậy, sự trung thành đòi hỏi

cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại

Chất lượngnhận thức

Khách hàng thỏa mãn

Khách hàng trung thành