(Tiểu luận) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của sinh viên đại học thương mại đối với sản phẩmđiện thoại iphone

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone tại thành phố Hà Nội 8Hình 2.3.. Đây là lý do nhóm 2 lựachọn đề tài nghi

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Trong thời đại ngày nay, với mỗi doanh nghiệp việc bán được sản phẩm đã trở nên khó khăn khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên quyết liệt, nhưng việc duy trì khả năng bán hàng một cách ổn định với lượng khách hàng trung thành thì thực sự là một điều khó khăn Hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ biết tập trung vào sản phẩm, chất lượng hay giá cả mà còn tập trung vào các dịch vụ chăm sóc khách hàng làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và biến khách hàng thành thượng đế đích thực Tất cả những điều đó nhằm thu hút lòng trung thành của khách hàng tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp Do đó, lòng trung thành của khách hàng được xem như là mục tiêu cốt lõi của hoạt động xây dựng thương hiệu cũng là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường Bởi khách hàng trung thành đồng nghĩa doanh nghiệp có được một nguồn lợi nhuận chắc chắn trong tương lai. Đồng thời, theo những nghiên cứu trước đây đã chứng minh, chi phí để duy trì lòng trung thành của khách hàng rẻ hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm các khách hàng mới. Trong thời đại công nghệ hầu hết mỗi người đều sở hữu một chiếc điện thoại thông minh của riêng bản thân Việt Nam là một thị trường tiềm năng và cạnh tranh vô cùng khốc liệt của những hãng điện thoại thông minh từ nhỏ đến lớn Cuộc chiến giành thị phần đang trở nên nóng hơn bao giờ hết Theo đó, thị trường quốc tế nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng, nhắc đến điện thoại thông minh không ai là không biết tới sản phẩm điện thoại Iphone Iphone đã góp phần không nhỏ để biến Tập đoàn Apple trở thành một đế chế công nghệ hùng mạnh

Từ đó, việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại thông minh, đặc biệt là Iphone trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Đây là lý do nhóm 2 lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên Đại học Thương mại đối với sản phẩm điện thoại IPhone”.

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại Iphone từ đó đưa ra các gợi ý giúp Tập đoàn Apple gìn giữ lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Iphone Với mục đích này, nhóm tập trung nghiên cứu lòng trung thành của nhóm khách hàng là sinh viên Đại học Thương mại Thông qua điều tra, tổng hợp số liệu,

1 xác định và phân tích tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng là sinh viên.

Mục tiêu nghiên cứu

Tìm các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên Đại học Thương mại đối với sản phẩm điện thoại IPhone

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm điện thoại Iphone.

- Đánh giá mức độ và chiều tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm điện thoại Iphone.

- Đo lường yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của sinh viên với sản phẩm điện thoại Iphone Trên cơ sở đưa ra các khuyến nghị phù hợp với Tập đoànApple có những chiến lược marketing làm cho khách hàng hiểu rõ về dịch vụ, chất lượng sản phẩm Iphone, từ đó tăng lượng sử dụng và doanh thu lâu dài, ổn định.

Câu hỏi nghiên cứu

- Yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm điện thoại Iphone không?

- Yếu tố chất lượng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm điện thoại Iphone không?

- Yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm điện thoại Iphone không?

- Sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm điện thoại Iphone không?

- Rào cản thay đổi có ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm điện thoại Iphone không?

Đối tượng và khách thể nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên Đại học Thương mại đối với sản phẩm điện thoại Iphone.

- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Thương mại.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Trường Đại học Thương Mại

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Oliver (1997) đưa ra định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau:

“Lòng trung thành là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng là sự lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/ dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/ dịch vụ khác của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng” Theo Aaker (1991), lòng trung thành của khách hàng là thành phần chính cốt lõi của giá trị thương hiệu và đó cũng là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu Rossiter và Percy (1987) cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được thể hiện qua thái độ thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sẽ sử dụng thương hiệu đó qua thời gian Đồng thời, Yoo và cộng sự

(2001) cũng cho rằng: lòng trung thành thương hiệu thể hiện khuynh hướng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có vai trò quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận càng cao, thương hiệu này có giá trị cao (Thọ Và Trang, 2011) Hay nghiên cứu của Đinh Công Tiến(2010) cho rằng, lòng trung thành của khách hàng được biểu hiện như sau: (i) Khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu; (ii) Khách hàng luôn tin tưởng ở sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh; (iii) Luôn sẵn lòng giới thiệu cho người khác, đặc biệt là những người thân, bạn bè mình.

Họ sẽ là những người đại diện cho thương hiệu nói về sản phẩm; (iv) Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mong muốn sẽ được phục vụ tốt hơn; (v) Sẵn sàng bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ và (vi) Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Sự hài lòng của khách hàng là sự mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ (Oliver 1997) Khi đề cập đến khái niệm sự hài lòng, Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng đối với chất lượng của sản phẩm (Zeithaml, 1988) Thảo và cộng sự (2010) cho rằng chất lượng cảm nhận chính là cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng một thương hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ Còn Netemeyer và cộng sự (2004) lại phân tích chất lượng cảm nhận như sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng mà một thương hiệu mang lại so với các thương hiệu khác có thể thay thế trên thị trường Như vậy, chất lượng cảm nhận cao có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận ra được sự khác biệt và vượt trội của thương hiệu do có nhiều kinh nghiệm liên quan đến thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000).

Giá cả cảm nhận là đánh giá của người mua về mức độ đánh giá của những gì mình trao đổi để đánh đổi so với cái mà mình nhận được (Jacoby & Olson, 1973; Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabeeb, 2002) Theo Cadogan & Foster (2000), những khách hàng có độ trung thành thương hiệu cao sẵn lòng trả giá cao cho những thương hiệu mà họ ưa thích Do đó, ý định mua của những khách hàng này ít bị ảnh hưởng bởi giá cả Sự hài lòng của khách hàng có thể có được thông qua việc so sánh giá cả với chi phí cảm nhận và giá trị cảm nhận Nếu giá trị cảm nhận của sản phẩm lớn hơn so với chi phí thì khách hàng sẽ mua sản phẩm Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của khách hàng và quyết định mua hàng (Bucklin & Siddarth, 1998). Rào cản thay đổi là những yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones & cộng sự, 2000) Rào cản thay đổi là sự thay đổi của môi trường – ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường Rào cản thay đổi được xác định là sự

5 kiểm soát tâm lý và kinh tế mà người tiêu dùng chịu đựng trong quá trình chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ mới (Kim & cộng sự, 2004).

Nhận biết thương hiệu: Tác giả Aaker (1991) cho rằng nhận biết thương hiệu là khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng về một thương hiệu như một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường(Thọ & Trang, 2002) Các yếu tố khác: Bên cạnh các yếu tố trên còn có rất nhiều yếu tố khác có tác động đến lòng trung thành của khách hàng chẳng hạn như yếu tố kiểu dáng sản phẩm, tính năng sản phẩm Trong đó, kiểu dáng sản phẩm là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà người mua cảm nhận được Những thương hiệu có sản phẩm với kiểu dáng đẹp, sang trọng, đặc trưng sẽ tác động đến khách hàng, làm họ nghĩ ngay đến thương hiệu đó khi muốn mua Còn tính năng sản phẩm là giá trị cốt lõi của sản phẩm, có quan hệ trực tiếp với hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu.

2.1.3 Thương hiệu Apple và Sản phẩm điện thoại iPhone

Apple Inc là một tập đoàn công nghệ đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại Cupertino, California, chuyên thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính và các dịch vụ trực tuyến Các dòng sản phẩm phần cứng của hãng bao gồm điện thoại thông minh iPhone, máy tính bảng iPad, máy tính xách tay Macbook, máy tính cá nhân Mac, máy nghe nhạc di động iPod, đồng hồ thông minh Apple Watch,…( theo Wikipedia)

Thương hiệu Apple đang phát triển mạnh trong những năm qua tại Việt Nam Có thế nói Apple đã xây dựng thương hiệu vô cùng thành công trong lòng khách hàng. Hình ảnh “quả táo cắn dở” đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trė bởi kiểu dáng thời thượng và tính năng ưu việt trong các sản phẩm của Apple Trong đó, không thể không nhắc tới điện thoại thông minh Iphone.

Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” Nghiên

6 cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại di động Mô hình gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Thái độ đối với chiêu thị; (4) Uy tín thương hiệu; (5) Giá cả cảm nhận; (6) Chất lượng phục vụ; (7) Tính năng sản phẩm và (8) Kiểu dáng sản phẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Tuy các yếu tố này có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nhưng phần đánh giá các yếu tố này của khách hàng chưa cao Cao nhất là yếu tố Uy tín thương hiệu với mean = 3,793 và thấp nhất là yếu tố Thái độđối với khuyến mãi với mean = 3,063 Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang đo 5 mức độ.

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại

Tống Thị Nghiêm (2012), luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia” Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố: (1) Lòng ham muốn thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận và (3) Thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia. Đỗ Hải Hưng & Nguyễn Thị Mai Hương (2020), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone tại thành

7 phố Hà Nội” Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất trong đó, các nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội là: (1) Ham muốn thương hiệu,

(2) Chất lượng cảm nhận, (3) Niềm tin thương hiệu và (4) Nhận biết thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone tại thành phố Hà Nội

Vũ Thế Hoàng (2018), luận văn Thạc sĩ “Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà Nội” Tác giả đưa ra 4 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng dịch vụ, (3) Rào cản thay đổi và (4) Sự hài lòng Đưa ra được Lòng trung thành của khách hàng có mỗi quan hệ đồng biến với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, rào cản thay đổi, nhận biết thương hiệu.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà Nội

(Nguồn: Hoàng, 2018) 2.1.2 Nghiên cứu nước ngoài

Tim (2018), “The Reasons Behind Apple’s Customer Loyalty and High NPS”.

Tim chỉ ra lý do đằng sau sự trung thành của khách hàng và NPS cao của Apple: Tập trung vào việc giảm lo lắng khi mua hàng; Chú ý đến chi tiết một cách ám ảnh; Tập trung vào sự hài lòng của nhân viên; Trải nghiệm khách hàng là duy nhất; Hiểu về sức mạnh của sự đơn giản, tối ưu; Thương hiệu xây dựng trên sự đổi mới không ngừng; Luôn cải thiện sự hài lòng của khách hàng; Tập trung vào giá trị khách hàng, không phải tiền.

Hình 2.4 Các yếu tố góp phần vào sự trung thành của khách hàng của Apple

KAO Dauch, Apichart Intravisit & Sirion Chaipoopirutana (2016), “The Influencing Factors toward Brand Loyalty of Smartphone in Phnom Penh, Cambodia” Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra các yếu tố ảnh hưởng của các biến độc lập, tức là ảnh hưởng đến thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng cảm nhận, chi tiêu quảng cáo, định hướng khách hàng và CSR đối với lòng trung thành thương hiệu như là biến phụ thuộc đối với Apple iPhone ở Phnom Penh, Campuchia Nhà nghiên cứu nhắm mục tiêu đến sinh viên đại học cả nam và nữ hiện đang sử dụng iPhone của Apple Tổng cộng có 400 bảng câu hỏi được phân phát ở năm thứ hạng cao nhất về số lượng sinh viên đại học ở Phnom Penh, Campuchia Nhà nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thống kê dữ liệu bằng cách áp dụng phân tích mô tả và phân tích suy luận Chi tiêu có ảnh hưởng tích cực cao đến chất lượng cảm nhận Hơn nữa, ảnh hưởng của thương hiệu, sự tin tưởng

9 thương hiệu, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận và CSR có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu về hành vi, cam kết và khả năng chịu giá Trong khi đó, chỉ một biến số là chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu về mặt hành vi Tuy nhiên, định hướng khách hàng không có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu về hành vi, cam kết và khả năng chịu giá.

Muhammad Tabish, Syed Furqan Hussain & Saher Afshan (2017), Factors That Affect Brand Loyalty: A Study of Mobile Phone Industry of Pakistan Muhammad Tabish, Syed Furqan Hussain và Saher Afshan đã nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, trường hợp ngành công nghiệp điện thoại di động tại Pakistan Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu là 406 người dùng điện thoại di động Kết quả trong 4 yếu tố là: Hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, quảng cáo, niềm tin của thương hiệu thì yếu tố hình ảnh thương hiệu có đóng góp lớn nhất đối với biến phụ thuộc là lòng trung thành của thương hiệu.

Punniyamoorthy & Raj (2007), An empirical model for brand loyalty measurement Punniyamoorthy và Raj đã tiến hành nghiên cứu nhằm đo lường mức độ trung thành thương hiệu thông qua một mô hình thực nghiệm Hai tác giả dựa trên những nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu, đã đưa ra mô hình đo lường thông qua các nhân tố:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Punniyamoorthy & Raj, 2007)Mặc dù vậy, nghiên cứu chưa có sự phân biệt rõ ràng là hành vi mua lặp lại là hệ quả hay nguyên nhân dẫn đến lòng trung thành thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Sau khi tiến hành sơ lược tài liệu trong và ngoài nước, nhóm 2 đề xuất mô hình kế thừa các nghiên cứu đã nêu trong tài liệu tham khảo Như vậy mô hình nghiên cứu đề xuất có 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại phone:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Giả thuyết

- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với điện thoại Iphone

- Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với điện thoại Iphone

- Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với điện thoại Iphone

- Giả thuyết H4: Rào cản thay đổi tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với điện thoại Iphone

- Giả thuyết H5: Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với điện thoại Iphone

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là kết quả của bảng khảo sát định lượng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Khởi đầu, dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch, loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, sau đó qua các bước phân tích chính sau:

- Đánh giá giá trị thang đo Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại bỏ những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm kiểm định tính đúng đắn của các biến quan sát được dùng để đo lường các thành phần trong thang đo. Kết quả phân tích EFA cho giá trị phân biệt để xác định phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.

- Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để phân tích các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng là sinh viên Đại học Thương mại đối với sản phẩm điện thoại Iphone.

Phương pháp thu thập dữ liệu, xử lí dữ liệu

- Tổng thể nghiên cứu: Những người đã/ đang sử dụng điện thoại Iphone.

- Cách lấy mẫu: Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp phát hành bảng câu hỏi gửi trực tuyến qua đường link.

- Việc phát bảng câu hỏi trực tuyến qua đường link của sinh viên Đại học Thương mại giúp khảo sát một cách khách quan và đúng nhất với mỗi cá nhân sử dụng điện thoại Iphone.

Với đề tài đã cho, nhóm thiết kế bảng khảo sát với tên bảng là “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên Đại học Thương mại đối với sản

13 phẩm điện thoại Iphone” Sử dụng Google form với các câu hỏi khảo sát bắt buộc gồm phần câu hỏi về thông tin chung, đánh giá mức độ ảnh hưởng và thông tin cá nhân. 3.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

3.2.3.1 Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất của một nghiên cứu định lượng Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích này, ít nhất là để thống kê về đối tượng điều tra.

3.2.3.2 Các phân tích chuyên sâu khác

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, nhỏ hơn 1 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố.

- EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến phụ thuộc).

Xây dựng thang đo

Kích thước mẫu n0 Thang đo chính thức gồm 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc với 22 yếu tố nghiên cứu là các nhóm các yếu tố kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tới lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm điện thoại IPhone Thang đo được sử dụng trong mô hình là thang đo Likert 5 bậc được sử dụng cho nghiên cứu với mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5 với mức độ ý kiến là:

Bảng 3.1 Thang đo các biến

Biến độc lập Biến quan sát Mã hóa

Thương hiệu đem lại sự sang trọng đối với tôi

TH1 Thương hiệu nổi tiếng trên thế giới TH2

Thương hiệu cho thấy sự uy tín TH3 Thương hiệu dễ nhớ, logo ấn tượng TH4

Chất lượng cảm nhận Độ bảo mật của sản phẩm cao CL1

Sản phẩm thường duy trì được sự ổn định về lâu dài

Camera của sản phẩm chụp đẹp CL3

Sản phẩm kết nối với các thiết bị dễ dàng (ipad, macbook, airpod)

Giao diện đơn giản, dễ dùng CL5

Giá phù hợp với tài chính của bản thân

Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm đem lại

Mua được sản phẩm với giá khuyến mãi

Ngại tìm kiếm sản phẩm của thương hiệu khác thay thế

Tốn thời gian khi chuyển sang sản phẩm của thương hiệu khác

Dùng quen các thao tác của sản phẩm

Tính năng của sản phẩm HL1 Chất lượng của sản phẩm HL2

Thiết kế của sản phẩm HL3

Giá cả của sản phẩm HL4

Lòng trung thành với sản phẩm điện thoại

Tôi nhận thấy sử dụng điện thoại

Iphone là một điều đúng đắn

Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm điện thoại iphone với mọi người

Trong tương lại tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng điện thoại Iphone

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu

4.1.1 Giới tính của anh/ chị

Biểu đồ 4.1 Thống kê theo giới tính Theo kết quả bảng trên cho thấy số phiếu sinh viên nữ trả lời cao hơn nhiều so với sinh viên nam, điều này đựợc giải thích do trường Đại học Thương mại là một trong những trường đại học thuộc khối ngành kinh tế vì vậy số sinh viên theo học đa phần là sinh nữ giới Chính vì vậy tỉ lệ trả lời của nữ giới nhiều hơn nam giới cũng là điều dễ hiểu.

4.1.2 Anh chị học khoa nào?

Hệ thống thông tin kinh tế và TMĐT Khoa Marketing

Quản trị kinh doanh Kế toán - kiểm toán

Quản trị nhân lực Khách sạn du lịch

Ngôn ngữ anh Kinh tế - Kinh doanh quốc tế

Biểu đồ 4.2 Thống kê theo khoa Kết quả điều tra sinh viên trường Đại học Thương mại trong 11 khoa đào tạo, tỷ lệ sinh viên Khoa Hệ thống Thông tin Kinh tế và TMĐT tham gia khảo sát nhiều nhất

17 với 45.7%, tiếp đến là khoa Marketing với 15% và lượng khảo sát ít nhất là Khoa Kinh tế Luật chỉ với 1.4%

4.1.3 Anh/ chị học năm thứ mấy?

Năm nhất Năm hai Năm ba Năm bốn

Biểu đồ 4.3 Thống kê theo trình độ học vấn

Kết quả điều tra sinh viên trường Đại học Thương mại thu được tổng số phiếu là

140 phiếu điều tra Số lựợng sinh viên năm hai trả lời chiếm tỷ lệ cao nhất với 72.9%, và sinh viên năm bốn chiếm ít nhất với 5.7% Các thành viên trong nhóm 2 đang là sinh viên năm hai vì vậy đối tượng năm hai là đối tượng được khảo sát nhiều nhất. 4.1.4 Anh/ chị đã/ đang sử dụng điện thoại Iphone không?

Biểu đồ 4.4 Thống kê theo thực trạng sử dụng điện thoại Iphone

Với đối tượng khảo sát hướng đến là người dùng điện thoại Iphone nên tỉ lệ người dùng Iphone vượt trội với 95% còn những người không dùng là 5%.

4.1.5 Anh/ chị đã/ đang sử dụng loại Iphone nào?

Iphone 6 Iphone 7 Iphone 8 Iphone X Iphone 11 Iphone 12 Iphone 13 0

SỐ LƯỢNG SẢN PHẨM ĐƯỢC SỬ DỤNG

Biểu đồ 4.5 Thống kê theo thực trạng sử dụng loại điện thoại Iphone Dựa trên khảo sát người dùng điện thoại Iphone thì Iphone 6 chiếm tỉ lệ cao nhất với số lượng là 42%, theo sau đó là Iphone 7 và Iphone 11 với số lượng sản phẩm là 29% và 28% Tỉ lệ thấp nhất là Iphone 13 với 1% sản phẩm, điều này rất đúng khi mà sản phẩm Iphone 13 mới ra mắt không lâu và giá thành cao nên tỉ lệ sinh viên Đại học Thương mại chiếm rất thấp Trong khi đó, Iphone 6 đã ra đời từ năm 2014 và đây cũng là sản phẩm điện thoại được bán nhiều nhất của Apple vì thế chiếm tỉ lệ cao trong lượt khảo sát này Các sản phẩm khác chiếm tỉ lệ không cao do nhu cầu của mọi người chấp nhận tạm thời sử dụng máy đời cũ hơn để sau này có thể mua loại đời mới hơn. 4.1.6 Anh/ chị đã/ đang dùng đưQc bao lâu?

Dưới 1 năm 1 - 2 năm 2 - 3 năm Trên 3 năm

Biểu đồ 4.6 Thống kê theo thời gian sử dụng điện thoại Iphone

19 Điện thoại Iphone đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 2009, cùng với sự phát triển về công nghệ thì ngày nay đã được đông đảo người đam mê công nghệ và giới trẻ ưa chuộng Khảo sát cho thấy đối tượng dùng 1 - 2 năm chiếm tỉ lệ cao nhất với 41%, các sản phẩm của đối tượng này sử dụng đó là các sản phẩm mới ra gần đây của Iphone hoặc là những sản phẩm được giảm giá do sự ra mắt của các sản phẩm mới Tỉ lệ thấp nhất là đối tượng sử dụng dưới 1 năm với 9%.

Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Bảng 4.2 Mô tả các biến nghiên cứu

Trung bình Độ lệch chuẩn

TH1 (Thương hiệu đem lại sự sang trọng đối với tôi)

TH2 (Thương hiệu nổi tiếng trên thế giới)

TH3 (Thương hiệu cho thấy sự uy tín)

TH4 (Thương hiệu dễ nhớ, logo ấn tượng)

CL1 (Độ bảo mật của sản phẩm cao)

CL2 (Sản phẩm thường duy trì được sự ổn định về lâu dài)

CL3 (Camera của sản phẩm chụp đẹp)

CL4 (Sản phẩm kết nối với các thiết bị dễ dàng (ipad, macbook, airpod)

CL5 (Giao diện đơn giản, dễ 133 1.0 5.0 4.135 0.8329

GC1 (Giá phù hợp với tài chính của bản thân)

GC2 (Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm đem lại)

GC3 (Mua được sản phẩm với giá khuyến mãi)

RC1 (Ngại tìm kiếm sản phẩm của thương hiệu khác thay thế)

RC2 (Tốn thời gian khi chuyển sang sản phẩm của thương hiệu khác)

RC3 ( Dùng quen các thao tác của sản phẩm)

HL1 (Tính năng của sản phẩm)

HL2 (Chất lượng sản phẩm) 133 1.0 5.0 4.128 0.7221

HL3 (Thiết kế của sản phẩm) 133 1.0 5.0 4.158 0.7161

HL4 (Giá cả của sản phẩm) 133 1.0 5.0 3.887 0.9100

LTT1 (Tôi nhận thấy sử dụng điện thoại Iphone là một điều đúng đắn)

LTT2 (Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm điện thoại iphone với mọi người)

LTT3 (Trong tương lại tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng điện thoại

(Nguồn: Xử lí số liệu trên SPSS 22.0)

Theo kết quả thống kê mô tả cho thấy thang đo này được đa số sinh viên Đại học Thương mại có những đánh giá tương đối tốt về điện thoại Iphone Các biến đo lường

21 về nhận biết thương hiệu khá cao cho thấy thương hiệu Iphone được rất nhiều sinh viên biết đến Về biến đo lường chất lượng cảm nhận về sản phẩm cũng có giá trị trung bình cao cho thấy sinh viên Đại học Thương mại đánh giá chất lượng của Iphone là rất tốt qua thời gian trải nghiệm và sử dụng của sinh viên Giá trị trung bình của các biến đo lường sự cảm nhận về giá cả của sinh viên thấp hơn so với các biến đo lường khác cho thấy giá cả của điện thoại Iphone là một vấn đề được nhiều người cân nhắc khi có ý định sử dụng sản phẩm này Biến đo lường về rào cản thay đổi cũng như biến đo lường về giá cả, khi giá trị trung bình không quá cao Điều này cho thấy sự hài lòng của người dùng khi sử dụng sản phẩm là khá tốt, khiến họ có sự cân nhắc khi muốn thay đổi sản phẩm Nhưng cũng có những ý kiến trái chiều làm cho giá trị này không cao như các biến còn lại Các giá trị về sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm điện thoại Iphone là khá cao cho thấy chất lượng của điện thoại Iphone thực sự tốt, thân thiện với người dùng giúp họ dễ dàng sử dụng làm tăng ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm điện thoại Iphone dẫn đến giá trị của lòng trung thành với sản phẩm tăng theo.

Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Đây là bước phân tích cần thiết để loại bỏ biến rác trước khi sử dụng EFA Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan các điểm số của từng biến với điểm số tổng thể. Chỉ có những biến có hệ số tương quan biến – tổng phù hợp (Corrected Iterm – Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào những bước phân tích tiếp theo (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).

4.3.2 Phân tích kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

4.3.2.1 Kết quả phân tích thang đo “Nhâ On biết thương hiê Ou”

Bảng 4.3 Kết quả thang đo “Nhâ ”n biết thương hiê ”u”

Ký hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Alpha nếu loại bỏ biến

Thang đo Nhâ ”n biết thương hiê ”u với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.946 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.864 – 0.883 lớn hơn 0.3 nên tất cả biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3.2.2 Kết quả phân tích thang đo “Chất lưQng cảm nhâ On”

Bảng 4.4 Kết quả thang đo “Chất lượng cảm nhâ ”n”

Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại bỏ biến

(Nguồn: Xử lí số liệu trên SPSS 22.0)23

Thang đo Chất lượng cảm nhâ ”n với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.893 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.675 – 0.822 lớn hơn 0.3 nên tất cả biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3.2.3 Kết quả phân tích thang đo “Giá cả cảm nhâ On”

Bảng 4.5 Kết quả thang đo “Giá cả cảm nhâ ”n”

Thang đo Giá cả cảm nhâ ”n với 3 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.780 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.578 – 0.646 lớn hơn 0.3 nên tất cả biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3.2.4 Kết quả phân tích thang đo “Rào cản thay đTi”

Bảng 4.6 Kết quả thang đo “Rào cản thay đổi”

Thang đo Rào cản thay đổi với 3 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.848 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.678 – 0.741 lớn hơn 0.3 nên tất cả biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3.2.5 Kết quả phân tích thang đo “Sự hài lòng”

Bảng 4.7 Kết quả thang đo “Sự hài lòng”

Thang đo Sự hài lòng với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.929 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.647 – 0.938 lớn hơn 0.3 nên tất cả biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3.2.6 Kết quả phân tích thang đo “Lòng trung thành với sản phẩm điê On thoại IPhone”

Bảng 4.8 Kết quả thang đo “Lòng trung thành với sản phẩm điê ”n thoại IPhone”

Thang đo Lòng trung thành với sản phẩm điê ”n thoại Iphone với 3 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.939 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.837 – 0.913 lớn hơn 0.3 nên tất cả biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo

Theo dự kiến của nhóm nghiên cứu và dựa vào mô hình nghiên cứu, với 6 thang đo và 22 biến quan sát, kết quả phân tích thang đo như sau:

Bảng 4.9 Tổng hợp kết quả độ tin cậy của thang đo

STT Thang đo Số biến quan sát

Tương quan biến tổng nhỏ nhất

Sau khi tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo thì nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng 22 biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm: TH1,TH2, TH3, TH4, CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, GC1, GC2, GC3, RC1, RC2, RC3, HL1,HL2, HL3, HL4, LTT1, LTT2, LTT3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát, nếu 0,5≤KMO 0,5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 1 nhân tố.

Phân tích hồi quy

Sau khi hoàn thành bước EFA, ta có được bảng ma trận xoay Sau đó ta tiến hành tạo các nhân tố đại diện:

- Nhân tố đại diện TH là giá trị trung bình của các biến TH1, TH2, TH3, TH4

- Nhân tố đại diện CL là giá trị trung bình của các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6

- Nhân tố đại diện GC là giá trị trung bình của các biến GC1, GC2, GC3

- Nhân tố đại diện RC là giá trị trung bình của các biến RC1, RC2, RC3

- Nhân tố đại diện HL là giá trị trung bình của các biến HL1, HL2, HL3, HL4

- Nhân tố đại diện (cho biến phụ thuộc) LTT là giá trị trung bình của các biến LTT1, LTT2, LTT3.

4.3.1 Bảng tóm tắt mô hình

Bảng 4.16 Tóm tắt mô hình b

Sai số chuẩn của ước lượng

1 0,737 a 0,543 0,525 0,49116 2,062 a Bộ dự đoán: (hằng số), HL, RC, GC, CL, TH b Biến độc lập: LTT

- Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.525 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 52.5% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 47.5% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

- Hệ số Durbin-Watson = 2.062, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Mô hình Tổng bình phương

Tổng 66,971 132 a Biến phụ thuộc: LTT b Bộ dự đoán: (hằng số), HL, RC, GC, CL, TH

- Mức ý nghĩa kiểm định F = 0.000 < 0.05, như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

4.3.3 Bảng hệ số hồi quy

Bảng 4.18 Hệ số hồi quy a

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t

Kiểm tra đa cộng tuyến

B Sai số Beta Độ chấp nhận

Hệ số phóng đại phương

HL 0,160 0,079 0,157 2,037 0,044 0,604 1,655 a Biến độc lập: LTT

- Mức ý nghĩa kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc.

- Hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra

- Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0 Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc là:

TH (0.291) > CL (0.190) > RC (0.186) > GC (0.170) > HL (0.157)

- Phương trình hồi quy chuẩn hoá:

LTT = 0.291*TH + 0.190*CL + 0.186*RC + 0.170*GC + 0.157*HL

- Lòng trung thành của sinh viên Đại học Thương mại = 0.291*Nhận biết Thương hiệu

+ 0.190*Chất lượng cảm nhận + 0.186*Rào cản thay đổi + 0.170*Giá cả cảm nhận + 0.157*Sự hài lòng

BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý

Kết luận

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là sử dụng lý thuyết từ các nghiên cứu trước để tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên Đại học thương mại đối với sản phẩm điện thoại Iphone Đóng góp của đề tài là kết hợp với lý thuyết từ các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình và kiểm định thực tế đối với khách hàng. Thông qua phương pháp phân tích nhân tố, sau khi kết thúc quá trình xử lý và phân tích dữ liệu, thu được kết quả phân tích, nhóm nghiên cứu đưa ra kết luận: có 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Iphone đó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rào cản thay đổi, sự hài lòng.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 140 bảng trả lời phù hợp Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: phân tích thang đo với hệ sốCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp hồi quy đa biến.Phương pháp hồi quy được áp dụng để tìm kiếm yếu tố có mức ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Iphone.

Khuyến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

5.2.1 Khuyến nghị về sự hài lòng

Việc đảm bảo sự hài lòng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng luôn là cách giữ chân khách hàng sử dụng điện thoại Iphone lâu dài Khách hàng có giá trị cảm nhận tốt về sản phẩm thì họ sẽ hài lòng với sản phẩm , từ đó trung thành với thương hiệu Iphone, Theo đó, khuyến nghị các chính sách :

- Công ty Apple cần nghiên cứu, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng

- Khảo sát thường xuyên và ghi nhận các góp ý, phàn nàn về sản phẩm, thương hiệu

- Giá cả tương ứng với lợi ích khách hàng nhận được

5.2.2 Khuyến nghị về rào cản thay đTi

Tạo rào cản kỹ thuật bằng việc giảm thiểu tính hấp dẫn của việc chuyển đổi qua hình thức tạo ra những chức năng mới hấp dẫn người dùng, bao quát được các chức

35 năng của các điện thoại thông minh khác khiến khách hàng cảm nhận được các yêu cầu về kỹ thuật được đáp ứng một cách đầy đủ, ổn định và tin cậy cao.

5.2.3 Khuyến nghị về chất lưQng cảm nhận

Apple cần tập trung đầu tư chiều sâu vào chất lượng trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm Iphone Chất lượng cảm nhận về thương hiệu là nguyên nhân chính tạo nên lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng Hơn nữa, chất lượng cảm nhận có thể giúp Apple bán sản phẩm với giá cao cũng như giúp công ty dễ dàng đưa ra các dòng sản phẩm mới vào thị trường Để làm được điều này, Apple phải không ngừng nâng cao chất lượng cho các sản phẩm hiện tại cũng như cho bất kỳ dòng sản phẩm nào mới được tung ra thị trường Và công ty cũng cần phải đầu tư vào cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù như về kiểu dáng, thiết kế, màu sắc, trải nghiệm người dùng dành cho từng nhóm khách hàng khác nhau. 5.2.4 Khuyến nghị về giá cả cảm nhận

Một trong những rào cản lớn nhất đối với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nói chung và sinh viên Đại học Thương mại nói riêng trong việc sở hữu một sản phẩm mang thương hiệu Iphone, đó là rào cản về giá cả Hiện tại, đối với thị trường Việt Nam nói chung và sinh viên Đại học Thương mại nói riêng, thị phần điện thoại Iphone đang bị cạnh tranh rất khốc liệt bởi Samsung và các tên tuổi khác đến từ Trung Quốc như Oppo, Xiaomi,… Các thương hiệu khác cạnh tranh với Iphone bằng hàng loạt các sản phẩm điện thoại thông minh có giá cả phải chăng, mẫu mã thiết kế đa dạng và trải dài đến tất cả các phân khúc, từ bình dân cho đến cao cấp Do đó, để có thể nâng cao thị phần của mình, mang thương hiệu Iphone đến tận các nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn nhóm khách hàng hiện tại, Apple cần ra mắt các dòng sản phẩm có giá cả phải chăng hơn hiện nay Chẳng hạn, Apple có thể ra mắt một sản phẩm giá rẻ với sự đơn giản hóa một số tính năng: dùng công nghệ màn hình LCD thay vì OLED, dùng camera đơn thay vì dùng camera kép, vỏ măý bằng nhôm thay cho vỏ thép cao cấp như Iphone X, sử dụng khung màn hình với diện tích nhỏ hơn. Những công nghệ này mặc dù có giá cả rẻ hơn, nhưng nếu Apple biết cách tối thiểu hóa chênh lệch chất lượng thì những sản phẩm giá rẻ vẫn đủ sức thu hút người tiêu dùng.

5.2.5 Khuyến nghị về nhận biết thương hiệu Đối với Công ty Apple, việc nhận biết thuong hiệu đã trở lên vô cùng thành công khi ản phẩm Iphone xuất hiện, điều này khiến cho việc nhận biết thương hiệu của Apple trở lên dễ hàng hơn bao giờ, tuy nhiêu với thời điểm hiện tại Công ty Apple cũng như các công ty cung cấp sản phẩm điện thoại thoong minh cần gia tăng lòng ham muốn thương hiệu, gia tăng giá trị tự thể hiện của thương hiệu tránh đánh mất mình trên thị ttrường, việc thương hiệu càng gia tăng sự nhận biết sẽ k hiến cho các giá trị của sản phẩm tăng theo:

- Tăng cường các hoạt động truyền thông, thực hiện các chiến lược PR, marketing sản phẩm trên tất cả các kênh truyền thông với nội dung phù hợp với từng phân khúc khách hàng mà sản phẩm nhắm đến

-Thiết kế sản phẩm đi kịp xu hướng phát triển chung của thị trường, phù hợp với thị hiếu của người sử dụng

Hạn chế và phương hướng nghiên cứu tiếp

5.3.1 Hạn chế Đối tưQng nghiên cứu

Vì sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên đối tượng mà nhóm hướng đến để tiến hành nghiên cứu đề tài phần lớn là phân khúc sinh viên hệ Đại học chính quy khoa Hệ thống thông tin kinh tế trường Đại học Thương mại Với phân khúc khảo sát này, nhóm đã bỏ qua khá nhiều đối tượng sinh viên khác đang theo học tại trường Bỏ qua tiếng nói khách quan và những đánh giá khác nhau của các bạn sinh viên thuộc nhiều phân khúc khác nhau Kết quả mang lại chắc chắn thiếu tính đại diện và tính khách quan.

Chất lưQng cuộc khảo sát

Có thể do lý do nào đó mà các bạn sinh viên không lựa chọn đáp án tự nhiên Điều này làm mất tính khách quan của kết quả thu về.

Hạn chế về vấn đề con người Là một sinh viên đang theo học và chưa có kinh nghiệm về nghiên cứu khảo sát thì không thể nào tránh khỏi những sai sót nhất định

5.3.2 Phương hướng nghiên cứu tiếp

Thứ nhất, cần mở rộng thêm phạm vi nghiên cứu để tăng tính khách quan cho bài nghiên cứu.

Thứ hai, cần đi sâu phân tích và chỉ ra những yếu tố còn thiếu sót.

Thứ ba, cần kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu với nhau để có cái nhìn khái quát tổng thể để đưa ra hướng giải quyết, khắc phục những thiếu sót.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt

Công, N T., & Thúy, P N (2007) Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Hồ Chí Minh: Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, 10(8).

Hoàng, V T (2018) Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà Nội Hà Nội: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.

Hưng, Đ H., & Hương, N T M (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone tại thành phố Hà Nội Hà Nội: Tạp chí Khoa học và Công nghệ, 1(56).

Kim, M.K., Park, M.C & Joeng, D.H (2004) The effect of customer satisfaction and switching barriers on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services Korean, 145-149 DOI:10.1016/j.telpol.2003.12.003.

Nghiêm, T T (2012) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động NOKIA Hồ Chí Minh: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Oanh, K (2011, 11 29) “Giải mã” lòng trung thành với thương hiệu Apple Truy cập 19/10/2021, từ https://cafef.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/giai-ma-long-trung- thanh-voi-thuong-hieu-apple-20111129065724951.chn.

Thọ, N Đ., Trang, N T M (2002) Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Hồ Chí Minh: Trường Đại học Kinh tế Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Thọ, N.Đ & Trang, N.T.M (2011) Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng, Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động, 3–85.

Tiến, Đ C (2010) Thương hiệu và xây dựng thương hiệu của tT chức Hồ Chí Minh: Đề cương bài giảng môn Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Trọng, H., & Ngọc, C N M (2008) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Aaker, D A (1991) Managing Brand Equity New York: The Free Press.

Alhabeeb, M.J (2002) Perceived Product Quality, Purchase Value, and Price. Proceedings of the International Conference of the Allied Academies, Academy of Marketing Studies, Nashville, TN: Allied Academies, Inc.

Bachelet, D (1995) Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest. Customer Satisfaction Research, Brooker, R.(ed); Emosar.

Bucklin, R E., Gupta, S., & Siddarth, S (1998) Determining Segmentation in Sales Response Across Consumer Purchase Behaviors Journal of Marketing Research, 35, 189-198 DOI: 10.1177/002224379803500205.

Cadogan, J W., & Foster, B D (2000) Relationship Selling and Customer Loyalty:

An Empirical Investigation Marketing Intelligence and Planning, 18(4), 185-

Dauch, K., Intravisit, A & Chaipoopirutana, S (2016) The Influencing Factors toward Brand Loyalty of Smartphone in Phnom Penh, Cambodia Cambodia: Graduate School of Business, Assumption University.

Kotler, P., & Keller, K.L (2006) Marketing Management USA: Pearson Prentice Hall.

Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D & Wirth, F.

(2004) Developing and validating measures of facets of customer - based brand equity Journal of Business Research, 57(2) 209-224.

Oliver, R.L (1997) A Behavioral Perspective on the Consumer New York: Irwin/McGraw-Hill DOI: 10.4324/9781315700892.

Punniyamoorthy & Raj P M (2007) An empirical model for brand loyalty measurement Indian: Palgrave Macmillan, 15(4) DOI: 10.1057/palgrave.jt.5750044

Tabish, M., Hussain, S F., & Afshan, S (2017) Factors that affect brand loyalty: AStudy of Mobile Phone Industry of Pakistan Pakistan: KASBIT BusinessJournal, 10.

Tim (2018) The Reasons Behind Apple’s Customer Loyalty and High NPS Truy cập ngày 8/11/2021, từ https://www.retently.com/blog/apple-nps/.

Rossiter, J.R., & Percy, L (1987) Advertising and Promotion Management New York: McGraw -Hill Inc

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity Journal of the Academy of Marketing Science,

Zeithaml, V.A (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a means- end model and synthesis of evidence Journal of Marketing 52, (3), 2 –22.https://vi.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc

Bảng khảo sát định lượng

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Iphone”

Chúng tôi là nhóm sinh viên K56 của trường Đại học Thương mại Nhóm chúng tôi đang nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại IPhone” Rất mong anh/ chị dành chút thời gian tham gia đóng góp ý kiến bằng việc trả lời phiếu này.

Chúng tôi cam đoan những thông tin anh/ chị cung cấp chỉ dùng với mục đích nghiên cứu.

Mọi sự đóng góp của anh chị góp phần vào sự thành công của đề tài.

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/ chị !

PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Giới tính của anh/ chị ?

Anh/ chị học khoa nào?

Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và TMĐT

Khoa Quản trị kinh doanh

Khoa Kế toán - Kiểm toán

Khoa Quản trị nhân lực

Anh/ chị học năm thứ mấy?

PHẦN 2: THÔNG TIN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI IPHONE

Câu 1: Anh/ chị đã/ đang sử dụng điện thoại Iphone không?

A Có (vui lòng trả lời các câu hỏi bên dưới)

B Không (vui lòng dừng ở đây, trân trọng cảm ơn anh/ chị đã tham gia)

Câu 2: Anh/ chị đã/ đang dùng loại Iphone nào? (có thể chọn nhiều đáp án)

Câu 3: Anh/ chị đã/ đang dùng được bao lâu rồi?

Anh/ chị hãy cho biết mức độ đồng ý của các phát biểu sau về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Iphone Với mức độ ý kiến là :

STT Tiêu chí và chỉ số đánh giá

Mức đánh giá theo thang điểm từ 1-5

Thương hiệu đem lại sự sang trọng đối với tôi

Thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Thương hiệu cho thấy sự uy tín Thương hiệu dễ nhớ, logo ấn tượng

2 Chất lượng cảm nhận Độ bảo mật của sản phẩm cao

Sản phẩm thường duy trì được sự ổn định về lâu dài

Camera của sản phẩm chụp đẹp

Sản phẩm kết nối với các thiết bị dễ dàng

(ipad, macbook, airpod) Giao diện đơn giản, dễ dùng

Giá phù hợp với tài chính của bản thân

Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm đem lại Mua được sản phẩm với giá khuyến mãi

Ngại tìm kiếm sản phẩm của thương hiệu khác thay thế

Tốn thời gian khi chuyển sang sản phẩm của thương hiệu khác Dùng quen các thao tác của sản phẩm

Tính năng của sản phẩm

Thiết kế của sản phẩm Giá cả của sản phẩm

6 Lòng trung thành với sản phẩm điện

Tôi nhận thấy sử dụng điện thoại Iphone là một điều đúng đắn

Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm điện thoại iphone với mọi người Trong tương lại tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng điện thoại Iphone

STT Họ và tên Chức trách

1 Vũ Thị Hồng Thành viên C

2 Trần Quỳnh Hương Thành viên B

3 Nguyễn Bá Hưởng Thành viên A

4 Lê Xi Ka Thành viên B

5 Nguyễn Văn Khải Thành viên A

6 Dương Thị Nhật Lệ Thành viên B

7 Đỗ Khánh Linh Trưởng nhóm A

9 Nguyễn Thị Mai Thành viên C

Phương pháp nghiên cứu kho…

Phương pháp nghiê… 100% (8) 67 ĐỀ TÀI THẢO LUẬN NHÓM 5 - Ppnckh

Thảo luận PHƯƠNG PHÁP Nghiên CỨU…

Phương pháp nghiên cứu… None 42

Định dạng
Số trang	60
Dung lượng	5,24 MB