tiểu luận môn marketing căn bản đề tài phân khúc thị trường

LOI MO DAU Trong thời kì phát triển nền kinh tế hiện nay lĩnh vực kinh doanh và hội nhập với thị trường quốc tế được chú trọng và phát triển mạnh mẽ sức cạnh tranh của thị trường tăng c

TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THANH KHOA QUAN TRI KINH DOANH

NGUYEN TAT THANH

TIEU LUAN MON: MARKETING CAN BAN

tai:

Dé

PHAN KHUC THI TRUONG

GVHD: TS Nguyén Dinh Khiém Danh sách thành viên nhóm 12:

1 Lê Viêt Duy-210009353

2 Trâên Quốc Tâm-2100009352

3 Nguyễn Thái Viến-2100009156 4 Võ Trâầên Thiên Hương-2100004560 5 Võ Ngọc Phương Quỳnh-2100005231

TP HO CHI MINH, nam 2022

LOI MO DAU

Trong thời kì phát triển nền kinh tế hiện nay lĩnh vực kinh doanh và hội nhập với thị

trường quốc tế được chú trọng và phát triển mạnh mẽ sức cạnh tranh của thị trường tăng cao đồng nghĩa với việc các doanh phải liên tục cập nhật thông tin về nhu cầu của khách hàng đề đáp ứng những nhu cầu đó không thê thiếu bước quan trọng là quá trình

nghiên cứu, phân khúc và lựa chọn thị trường cũng như đưa ra chiến lược định vị sản

phâm trong thị trường nhăm tạo ra sản phâm phù hợp nhật cho nhu câu của khách hàng va khachhang sé tin dùng sản phẩm

MUC LUC

L RunaT M611 rn Eee nner eee te erage erie einen esieenneaeeneeenieeeaa 4 2 Visao phai phan khitc thi trwOng: nineties 4

7 Các bước phân khúc thị trường: ionic 9

§ Ưu nhược điểm phân khúc thị trường: - 2: 5s S292 2E 212112211 1212121 1.1.1 crke 10

tần 7n 10

1 Khái niệm Phân khúc thị trường là: chia thị trường không đồng nhât thành các khúc thị trường

đông nhật đê làm nối rõ lên sự khác biệt về nhu cau, tinh cach hay hanh vi

Việc này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường dé đưa ra các chiến lược maketing mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó chăng hạn một doanh nghiệp

nhỏ với nguồn lực giới hạn có thê cạnh tranh hiệu quả bằng việc định vị mạnh mẽ

trong một vài khúc thị trường phù hợp với năng lực của mình, các doanh nghiệp có quy mô trung bình hay quy mô lớn cũng xem phân khúc thị trường là một công cụ đề

phát triển và mở rộng thị trường Vi dụ: thị trường dệt may

2 Vì sao phải phần khúc thị trường: + Giúp thông điệp marketing mạnh mẽ hơn

- Làm cho thông điệp tiếp thị của bạn mạnh mẽ hơn Khi bạn biết mình đang nói

chuyện với ai, bạn có thê phát triển các thông điệp tiếp thị mạnh mẽ hơn - Tránh ngôn ngữ chung chung, mơ hồ áp dụng cho tất cả mọi người - Thay vào đó, hãy sử dụng các thông điệp truyền đạt trực tiếp nhu cầu, mong

muốn và đặc điểm độc đáo của khách hàng mục tiêu của bạn

+ Xác định chiến lược tiếp thị hiệu quá nhất Với hàng tá chiến lược tiếp thị hiện có xây ngày nay, thật khó đề biệt chiên lược nào phủ hợp với đôi tượng mục tiêu của bạn

Việc kết hợp các loại phân đoạn khác nhau sẽ hướng dẫn bạn xác định chiến lược tiếp thị

nao là hiệu quả nhất

Từ đó, bạn sẽ dễ dàng tìm ra cách tiếp cận chỉ tiết hơn đề tiếp cận họ + xây dựng quảng cáo đa mục tiêu

- Ngày nay, tiếp thị kỹ thuật số cho phép bạn nhắm mục tiêu theo độ tuôi, vị trí, thói quen mua hàng, sở thích, v.v Khi bạn sử dụng phân đoạn thị trường đề xác định đôi tượng của mỉnh, bạn hiệu những đặc điểm này đề xây dựng các chiên dịch quảng cáo kỹ

thuật số hiệu quả hơn và nhắm mục tiêu đúng đối tượng + thu hút và chuyên đôi khách hàng tiềm năng

- Khi bạn có các thông điệp tiếp thị rõ ràng, trực tiếp và có mục tiêu, các chiến

dịch tiếp thị của bạn sẽ thu hút những khách hàng tiềm năng cao, những người có nhiều khả năng chuyên đổi thành người mua hơn

+ tìm được mục tiêu maketing

- Khi bạn có các thông điệp tiếp thị rõ ràng, trực tiếp và có mục tiêu, các chiến dịch tiệp thị của ban sé thu hút những khách hàng tiêm năng cao, những người có nhiêu khả năng chuyên đôi thành người mua hơn

+ mở rộng nô lực của bạn

- Là một cách tuyệt vời để tiếp cận các thị trường mới Các nhà bán lẻ quần áo

là một ví dụ điển hình: Gap Apparel, sau khi nghiên cứu đối tượng của mình, đã xác định rằng sẽ có lợi khi tung ra một thương hiệu mới có tên là Baby Gap và mở cửa hoàn toàn, và doanh nghiệp của họ đã làm như vậy từ cấp độ chuỗi cung ứng Vì bạn có tất cả thông tin bạn có về khách hàng tiềm năng của mình, nên việc phân khúc thị trường ngách có thê giúp bạn xác định xem có bất kỳ trường hợp nào phát hiện ra những nỗ lực mới như vậy không

+ xác định thị trường ngách - maketing thị trường ngách là chiến lược tập trung vào một thị trường mục tiêu duy nhất Thay vì quảng bá cho tất cả mọi người, tiếp thị ngách hướng đến một nhóm nhỏ khách hàng tiềm năng có nhu cầu đặc biệt thường bị các thương hiệu lớn bỏ qua 3 Yêu cầu phân khúc thị trường:

- Phân khúc thị trường phải đạt yêu cầu sau + tính đo lường được: quy mô và mãi lực đó đều có thê đo lường được + tính tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng phân phối và hoạt động truyền thông

+ tính hấp dẫn: các khúc đó đủ lớn và sinh lời

+ tính khả thi: doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực và khả năng maketing đề đáp ứng được khúc thị trường đã phân

4 Các tiêu thức phân khúc:

- _ Đối với hàng tiêu dùng, có các tiêu thức địa lý, dân số, đồ họa, tâm lý và hành vi

Đối với hàng công nghiệp ngoài tiêu thức địa lý, hành vi còn sử dụng thêm tiêu thức số lượng và người sử dụng chói

- Phải lựa chọn cân thận để đưa ra tiêu thức phân khúc hợp nhất

5 Cơ sở phân khúc thị trường: - Là một tập hợp các biến hay các đặc tính được sử dụng đề phân nhóm khách hàng thành các nhóm tính đồng nhất cao Chúng ta sẽ khảo sát các biến thường sử dụng như

địa lý, dân số, tâm lí học tiêu dùng, hành vi.

5.1 Phân khúc thị trường theo địa lí: Trong khi phân đoạn thị trường trên cơ sở này, thị

trường tổng thể sẽ được phân chia dựa trên các biến số địa lý, vùng khí hậu, mật độ dân số Phân đoạn thị trường theo địa lý được áp dụng pho biến Trước hết, sự khác biệt về

nhu cầu, mong muốn hay hành vi luôn gắn liền với yếu tô địa lý Ví dụ, món ăn sáng của người miền Bắc thường là bánh, bún, phở nhưng người miền Nam lại dùng cà phê và bánh ngọt Miền Bắc không ăn cay nhưng vị cay nồng mới là món khoái khâu của miền trung Ngoài ra, ranh giới của các phân khúc thị trường được phân loại theo tiêu chí vùng,

miền, khí hậu, hành chính thường khá rõ ràng, do đặc điểm về điều kiện tự nhiên và

văn hóa của các khu dân cư liên quan mật thiết với nhau Phân khúc địa lý không chỉ hữu ích để nắm bắt các đặc điểm của khách hàng mà còn để quản lý hoạt động tiếp thị theo khu vực Phân khúc theo địa lý là một trong bốn cơ sở chính của phân khúc thị trường trong marketing Những cơ sở này là tat cả các nguồn khác biệt về nhu cầu, mong muốn,

đặc điểm hành vi và yêu cầu tiếp thị riêng biệt Mỗi cơ sở bao gồm nhiều tiêu thức (biến

số) cụ thể có ý nghĩa cụ thể bằng cách phản ánh đặc điểm của các đoạn thị trường Phân

đoạn địa lý có thể đề cập đến ranh giới địa lý xác định (chẳng hạn như thành phô hoặc mã

ZIP) hoặc loại khu vực (chẳng hạn như kích thước của thành phố hoặc kiểu khí hậu)

5.2 Phân khúc thị trường theo dân số: - Độ tuổi: (<6; 6 — 18; 19 — 34; 35- 49; 50 — 64; >65) - Giới tính: Nam, Nữ

- Quy mô gia đình: Nhỏ (1-2), Trung bình (3- ), Lớn (> = 5) - Vòng đời gia đình: Trẻ trung, độc thân; Trẻ, đã có gia đình, chưa có con; 5 Trẻ, đã có gia đình, chưa có con; trẻ em dưới 6 tuôi; Trẻ, đã có gia đình, chưa co con; tré em từ 6 đến 18 tuổi Gia, đã có gia đình, các con trên 18 tuôi, Doanh thu 2 triệu

- Ngành nghề: Chuyện môn kỹ thuật quản trị: Thư ký, bán hàng, thợ thủ công - Học lực: Mù chữ, Tiểu học, Trung học, Đại học

5.3 Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: - Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lỗi sống hay nhân cách Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thê có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng

của lối sông của họ Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thê hiện rõ lối sống của

họ Ngày cảng có nhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lỗi sống của người tiêu dùng

Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lỗi sống Xe cho những "công dân tốt" chú trọng đến kinh tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe” chủ trọng đến cách

dieué khién, tính cơ động và tính thé thao

Các hãng sản xuất quân áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế các kiêu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường”, "phụ nữ yêu thích thời trang” và "phụ nữ tướng đàn ông”

Những Công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những cơ hội trong cách phân khúc thị trường theo lỗi sống

Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường theo lỗi sống không phải lúc nào cũng thích hợp, chăng hạn như công ty Nestle tung ra một trong những nhãn hiệu đặc biệt của loại cà phê không chứa caphein cho những người phải thức đêm và đã thất bại + Nhân cách:

Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách đề phân khúc thị trường

Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrrolet đã đề xướng là có nhân cách khác nhau Những người mua xe Ford được xem là người "có tính độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đôi và tự tin, trong khi những người mua xe Chevrolet được xem là bảo thủ, tan tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan" Những người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt bát, hấp tấp và dễ chan hoà Hiện nay hãng Nike đang sử dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất định, nhưngôi

sao bóng rồ Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu đề thụ hút những người

hâm mộ Michael Jordan mua giày Nike 5.4 Phân khúc thị trường theo hành vi:

Tại cốt lõi của nó, phân khúc hành vi là hành động phân loại khách hàng tiềm năng dựa trên hành động của họ, thường là trong kênh tiếp thị của bạn Chăng hạn,

khách hàng tiềm năng đã truy cập trang đích cho một sự kiện sắp tới có thể được hưởng lợi từ việc nhận được lời mời được cá nhân hóa Phân khúc thị trường của bạn dựa trên các hành vị thường được thực hiện bởi các nhà tiếp thị trong phần

mềm tự động hóa tiếp thị của họ, nhưng bất kỳ công ty nào có danh sách gửi thư

đã thực hiện phân đoạn hành vi chỉ bằng cách theo dõi khách hàng tiềm năng đã đăng ký để nhận email

+ Lý do mua hàng Người mua sẽ được phân biệt theo những lí do mua khác nhau (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu câu giao tiếp) Việc phân đoạn theo lí do mua hàng có thê

giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng đúng lí do mua của khach hang ma con giup cho họ đưa ra kiêu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng

Ví dụ: nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng Công ty sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả vào những dịp khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ nhất định, chẳng hạn như ngày lễ của bà mẹ và ngày lễ của ông bồ, đã được quảng cáo riêng đề tăng mức tiêu thụ

bánh kẹo và hoa + Lợi ích

Tiền đề của cách phân đoạn là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản

phẩm Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trường tốt nhát để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của nhóm người mua cụ thê đối với

từng nhãn hiệu hàng hóa Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thỏa mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm

tương đối cụ thê và rõ ràng về nhãn hiệu đó

Ví dụ: những người tìm kiếm tác dụng phòng sâu răng có gia đình đông người, là những người sử dụng nhiều thuốc đánh răng và bảo thủ

còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong đoạn đó

+ Mức độ trung thành với nhãn hiệu

Theo mức độ trung thành với nhãn hiệu, chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng điển

hình: khách hàng trung thành, trung thành tương đối hay không cô định, không

trung thành + Trung thành: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu Vì vậy sơ

đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, A, A,A có thể thê hiện một người trung thành vô hạn với nhãn hiệu A

+ Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn

hiệu Sơ đồ hành vi mua sắm kiêu A, A, B, B., A, B thể hiện một người tiêu dùng

trung thành với hai nhãn hiệu A và B Nhóm này đang tăng lên nhanh chóng Hiện nay ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi một vài nhãn hiệu có thé

chấp nhận được, và theo họ tương đương với nhau + Trung thành không có định: Những người tiêu dùng thay đôi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A,A,A,B,B,B thê hiện

một người tiêu dùng thay đối lòng trung thành với nhãn hiệu từ nhãn hiệu A sang nhãn hiệu B

+ Không trung thành: Những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất kỳ

nhãn hiệu nào sơ đồ hành vi mua sắm kiêu A, C, E, B, D, B thê hiện một người

tiêu dùng không trung thành, họ hoặc là thuộc loại người gặp gì mua nấy (mua nhãn hiệu đang bán) hoặc là thuộc loại người thích đa dạng (muốn mua mỗi lần một thứ khác nhau)

6 Phân khúc thị trường theo doanh nghiệp Đối với phân khúc thị trường doanh nghiệp, chúng ta cũng có thể phân chia tương tự theo 4 cách phô biến và đối tượng ở đây là các doanh nghiệp:

+Phân khúc theo địa lý

+Phân khúc theo nhân chủng học (qui mô công ty, ngành nghề kinh doanh) +Phân khúc thị trường theo tâm lý (văn hóa doanh nghiệp)

+Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ (lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm,

mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành) Tiêu thức: Phân khúc

+Địa điểm công ty: Miền bắc, trung, nam , khu vực quốc té +Quy mô công ty: Nhỏ, trung bình, lớn so sáng tương đối với ngành +Loại hình tô chức: Nhà sản xuất, bán sỉ - lẻ, cơ quan nhà nước

+Mức độ sử dụng: it, trung binh, nhiéu

+Mức độ mua hàng: Thỉnh thoảng, thường xuyên, lần đầu tiên

+Trinh độ công nghệ: Hiện đại, trung bình, kém

+Ung dung san pham: Bao tri, sản xuất, bán thành phâm cà +Tính trung thành: Không trung thàn, ít, vừa , rất trung thành

+Tiéu chi mua hang : Chat luong, gia ca, dich vu , chiết khấu cao

7, Các bước phân khúc thị trường: Việc phân khúc thị trường thường được tiễn hành qua các bước sau: xác định tiêu

thức đề xác định thị trường và tiền hành phân khúc thị trường bằng các tiêu thức được lựa chọn

Bước!I: Xác định thị trường kinh doanh

Xác định thi truong kinh doanh ma doanh nghiệp muốn hướng tới Thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất Ví dụ doanh nghiệp xác định thị trường cho sản phâm sữa bột trẻ em hay áo quần may sẵn

Bước 2: Xác định tiêu thức để phânn khúc thị trường

Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất Ví dụ đối với sản phâm sữa bột trẻ em, doanh nghiệp thường chọn tiêu thức phân khúc theo độ tuôi vì đối vớiáo quần may sẵn thì có thé chọn tiêu thức theo phân khúc giới tính, thu nhập hoặc cả 2

Bước3: Tiến hành phân khúc thị trường Theo tiêu thức đã được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ tiễn hành phân khúc thị trường Ví dụ đối với sản phẩm sữa bột trẻ em thì sẽ có sữa dành cho lứa tuổi từ 0 đến 6 tháng tuổi, từ 6 tháng đến 12 tháng tuôi, và đối với áo quần may sẵn thì có áo quần dành cho nam hoặc nữ và thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng hoặc hơn 8 Uu nhược điểm phân khúc thị trường:

8.1 Ưu điểm:

- Đó là có tỷ lệ chuyên đôi ở mức cao, các khoản chỉ tiêu phục vụ cho tiếp thị thì sẽ ít

hơn và còn có thê lặp lại tiếp thị

— Doanh nghiệp nào tiễn hành phân khúc thị trường và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đôi thủ cạnh tranh

— Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ dé ra chiến lược marketing đúng đăn

— Các họat động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được nghiên cứu

phân khúc thị trường giới hạn cách tiếp cận của một doanh nghiệp đối với việc xác định

và tương tác với người tiêu dùng mục tiêu Vì vậy, nhiều khả năng các doanh nghiệp sẽ bỏ lỡ những người tiêu dùng tiềm năng không nằm trong phân khúc