Trong khi các nhà sản xuất không ngừng tìm kiếm cho mình các trung gian phân phối uy tín tại từng khu vực, thì các doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực phân phối cũng đang xâ
Khái niệm chuỗi cung ứng và quản lý chuỗi cung ứng
Khái niệm "Quản lý chuỗi cung ứng" (Supply Chain Management) xuất hiện đầu những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ trước và trở nên phổ biến vào những năm 1990 Từ khi ra đời đến nay đã có nhiều học giả đưa ra khái niệm về quản lý chuỗi cung ứng, Sau đó, các học giả chuyên môn đã đưa ra nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này Tuy nhiên, trước khi tìm hiểu về khái niệm quản lý chuỗi cung ứng ta cần tìm hiểu khái niệm chuỗi cung ứng:
”Chuỗi cung ứng (CCU) là sự gắn kết của các công ty nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường” (Lambert, Stock, & Ellram, 1998)
“CCU là một mạng lưới các các cơ sở vật chất và các phương án phân phối thực hiện các chức năng mua sắm nguyên vật liệu và chuyển đổi chúng thành các bán thành phẩm, thành phẩm, đồng thời thực hiện chức năng phân phối tới khách hàng” (Ganeshan, 1995)
“CCU là một mạng lưới của các tổ chức có liên quan đến nhau, thông qua mối quan hệ cung ứng hoặc phân phối trong các quy trình hoạt động khác nhau để tạo ra giá trị dưới dạng sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng”
“CCU bao gồm tất cả các giai đoạn liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng Các thành viên trong chuỗi không chỉ bao gồm các công ty sản xuất, cung cấp, phân phối, mà còn có cả các công ty vận tải, kho bãi, nhà bán lẻ, và khách hàng của mình” (Chopra, Sunil, & Peter Meindl, 2015)
Như vậy có thể hiểu chuỗi cung ứng là một mạng lưới liên kết các quá trình xử lý nguyên vật liệu, thông tin, dịch vụ bắt nguồn từ các nhà cung cấp, tiếp sau là các nhà sản xuất, các bên vận chuyển, lưu kho, các nhà bán lẻ và đưa đến tay người tiêu dùng nhằm đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng cuối cùng
Từ các định nghĩa về chuỗi cung ứng ở trên ta có thể tìm hiểu các định nghĩa về quản lý chuỗi cung ứng
Thư viện ĐH Thăng Long
“Quản lý chuỗi cung ứng là sự kết hợp mang tính chiến lược, có hệ thống các chức năng kinh doanh truyền thống và chiến thuật phối hợp các chức năng này trong một công ty nói riêng và giữa các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng, nhằm mục đích nâng cao kết quả hoạt động trong dài hạn”- (Mentzer và cộng sự, 2001)
“Quản lý chuỗi cung ứng là việc phối hợp sản xuất, lưu kho, địa điểm và vận chuyển giữa những người tham gia trong chuỗi cung ứng để đạt được sự kết hợp tốt nhất giữa khả năng đáp ứng hiệu quả với thị trường được phục vụ”
Như vậy có thể đúc kết lại về khái niệm quản lý chuỗi cung ứng như sau:
Quản lý chuỗi cung ứng là mỗi chuỗi các liên kết hoạt động từ việc từ tìm kiếm nguồn hàng, thu mua nguyên vật liệu, sản xuất và quản lý logistics đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và tối ưu hóa năng lực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Khi nói về quản lý chuỗi cung ứng nhiều người thường nhầm lẫn với quản lý logistics (hậu cần) Ta có thể phân biệt hai hoạt động này như sau Theo định nghĩa của Hiệp hội về quản lý chuỗi cung ứng (Council of Supply Chain Management Professionals - CSCMP): "Quản lý logistics là một phần của quản lý chuỗi cung ứng bao gồm việc hoạch định, thực hiện, kiểm soát việc vận chuyển và dự trữ hiệu quả hàng hóa, dịch vụ cũng như những thông tin liên quan từ nơi xuất phát đến nơi tiêu thụ để đáp ứng yêu cầu của khách hàng Hoạt động của quản lý logistics cơ bản bao gồm quản lý vận tải hàng hóa xuất và nhập, quản lý đội tàu, kho bãi, nguyên vật liệu, thực hiện đơn hàng, thiết kế mạng lưới logistics, quản trị tồn kho, hoạch định cung/cầu, quản trị nhà cung cấp dịch vụ thứ ba Ở một số mức độ khác nhau, các chức năng của logistics cũng bao gồm việc tìm nguồn đầu vào, hoạch định sản xuất, đóng gói, cung cấp dịch vụ khách hàng Quản lý logistics là chức năng tổng hợp kết hợp và tối ưu hóa tất cả các hoạt động logistics cũng như phối hợp hoạt động logistics với các chức năng khác như marketing, kinh doanh, sản xuất, tài chính, công nghệ thông tin"
Về cơ bản, logistics liên quan đến các hoạt động diễn ra trong phạm vi một tổ chức riêng lẻ, còn khi nhắc đến chuỗi cung ứng thì phải kể đến mạng lưới vận hành và phối hợp hoạt động giữa các công ty để đưa hàng hóa ra thị trường
Bên cạnh đó, hoạt động logistics truyền thống tập trung vào việc thu mua, phân phối, bảo quản và quản lý lượng hàng lưu kho Quản lý chuỗi cung ứng bao gồm tất cả các hoạt động logistics truyền thống và còn mở rộng đến cả khâu
3 marketing, phát triển sản phẩm mới, tài chính và dịch vụ chăm sóc khách hàng
Khi xem xét ở bình diện rộng hơn, giờ đây, chuỗi cung ứng được xem như là một phần tất yếu cần có để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng Quản lý chuỗi cung ứng coi chuỗi cung ứng và các tổ chức trong đó là một thực thể độc lập.
Tổng quan về kênh phân phối
Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu của mình Bao gồm những hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch lưu chuyển nguyên vật liệu, sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ Những hoạt động này được thực hiện qua một tác nhân là kênh phân phối
Theo các góc độ khác nhau thì có những quan niệm khác nhau về kênh phân phối Trong đó
Người sản xuất: kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau
Người trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá
Người tiêu dùng: kênh phân phối như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất
Từ các điều vừa nêu trên, ta có thể hiểu rằng kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” ̣
Hiểu một cách đơn giản, kênh phân phối là tập hợp chuỗi các doang nghiệp hoặc trung gian mà thông qua đó một hàng hóa hoặc dịch vụ đi qua cho đến khi nó đến tay khách hàng
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp khi đây là con đường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh chóng nhất
Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm nhà sản xuất và khách hàng cuối
Thư viện ĐH Thăng Long
4 cùng, cũng như các trung gian thương mại, trung gian đại lý Đó là các thành viên chính trong kênh phân phối Các trung gian hỗ trợ như công ty kho vận, ngân hàng là các thành viên phụ, hỗ trợ Họ chỉ có vai trò hỗ trợ cho các thành viên chính trong kênh.
Bản chất của kênh phân phối
1.2.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng và quan trọng hơn là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng
Kênh phân phối cũng giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi
Ngoài ra, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực Ví dụ như thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp áp dụng các khoản thưởng hay chiết khấu cho thành viên kênh, khách hàng hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cố mối quan hệ của mình với các trung gian và khách hàng để từ đó gây áp lực lên các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
− Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để họach định chiến lược phân phối và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ
− Kế hoạch truyền thông: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai
− Đàm phán: cố gắng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác
− Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá
− Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng
− Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
− Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
− San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao.
Dòng chảy kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy) Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy vận động thông suốt, các dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối
Có 5 dòng chảy chủ yếu trong kênh phân phối là:
Dòng sản phẩm: Chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng Dòng sản phẩm mô tả việc chuyển sản phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải Sản phẩm hoàn thiện được sản xuất ra bởi nhà sản xuất từ các nguyên liệu đầu vào Thông qua các công ty vận tải có mối quan hệ với nhà sản xuất, sản phẩm sẽ được vận chuyển tới nhà bán buôn Tiếp theo, nhà bán buôn sẽ chuyển sản phẩm tới cho các nhà bán lẻ Và cuối cùng, nhà bán lẻ sẽ trực tiếp chuyển sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hoạt động mua bán
Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ
Thư viện ĐH Thăng Long
6 buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống Trong dòng đàm phán, các thành viên trong kênh phân phối tương tác qua lại với nhau, đàm phán, thỏa thuận về các điều kiện tài chính, sản phẩm sao cho hoạt động của kênh phân phối đạt được hiệu quả cao nhất
Dòng sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua
Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi là số lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác
Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng
Hình 1.1 Sơ đồ các dòng chảy trong kênh phân phối
(Nguồn: Slide Quản lý bán hàng và phân phối Trường Đại học Thăng Long)
Công ty vận tải Đại lý quảng cáo
Người bán buôn Công ty vận tải Người sản xuất
Người bán lẻ Người bán buôn Người sản xuất
Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán buôn Người sản xuất Người sản xuất
Người bán lẻ Người bán buôn
Thành viên trong kênh phân phối
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh (mua, bán, chuyển quyền sở hữu), được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm các thành viên:
Nhà sản xuất (người cung cấp): là người khởi nguồn của các kênh Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghệp, nông nghiệp, lâm nghiệp và xây dựng đến ngành dịch vụ Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất hay các công ty thương mại dịch vụ đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường Muốn vậy, sản phẩmcủa họ phải sẵn sàng cho thị trường đó Hơn nữa, người sản xuất phải đảm bảo sản phẩm của họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất định
Thành viên trung gian tham gia phân phối: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ
Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp và các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước)
Trong thực tế các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số Người bán buôn được chia làm 3 loại chính:
- Bán buôn hàng hoá - Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng
- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất
Trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân hàng hoá bán trực tiếp cho người tiêu dùng, cá nhân và hộ gia đình
Vai trò của người bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng
Người tiêu dùng: gồm người tiêu dùng, cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp
Thư viện ĐH Thăng Long
8 Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Cấu trúc của kênh phân phối
1.2.5.1 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh được phân chia để thực hiện các công việc trong kênh Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng
Có 2 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài
- Chiều rộng kênh biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường
Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định
Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất
1.2.5.2 Phân loại cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm 2 dạng chính đó là cấu trúc kênh truyền thống và hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS – Vertical Marketing Systems)
Bao gồm tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý Mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo Ngoài ra, những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh
Một vài hình thức của kênh truyền thống là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
Kênh trực tiếp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho khách hàng của mình mà không thông qua bất cứ trung gian thương mại nào
Hình 1.2 Kênh phân phối trực tiếp Đối với loại hình phân phối qua kênh trực tiếp, hàng hóa sẽ được lưu chuyển thẳng tới người tiêu dùng cuối cùng, giảm bớt được chi phí lưu thông, nhà sản xuất đảm bảo được chất lượng hàng hóa của mình Một ưu điểm khác của kênh trực tiếp là thông tin mà nhà sản xuất thu được có độ chính xác cao, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do nguồn lực của nhà sản xuất sẽ bị phân tán do vừa phải tập trung sản xuất và đồng thời phải quản lý kênh
Kênh gián tiếp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa cho khách hàng của mình thông qua các trung gian thương mại Thông thường có 3 loại kênh gián tiếp là kênh 1 cấp, kênh 2 cấp và kênh 3 cấp
Kênh 1 cấp: là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa của mình cho các nhà bán lẻ và người bán lẻ sẽ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Thư viện ĐH Thăng Long
Hình 1.3 Kênh phân phối 1 cấp Ưu điểm của loại hình kênh 1 cấp là tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình Tiếp đó, thông qua trung gian, sản phẩm của nhà sản xuất dễ dàng thâm nhập vào thị trường mới
Trái lại, loại kênh này hạn chế chất lượng vận động vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển
Kênh 2 cấp: là hình thức kênh phân phối được nhiều doanh nghiệp sử dụng Trong hình thức phân phối này, có sự tham gia của doanh nghiệp sản xuất, các nhà bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng Quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẽ Nhà sản xuất, các bên trung gian có thể thực hiện chuyên môn hóa các chức năng chính của mình, nên có có thể nâng cao năng suất lao động dẫn đến việc thỏa mãn được nhu cầu của thị trường
Mặt khác, do cấu trúc kênh có nhiều cấp độ trung gian nên việc trao đổi thông tin giữa các thành viên của kênh không thực sự chính xác Các thông tin có thể sai lệch dẫn tới việc nhà sản xuất khó nắm bắt được thông tin của thị trường, gây ra những khó khăn về việc sản xuất, tăng chi phí cho các hoạt động quản lý kênh
Hình 1.4 Kênh phân phối 2 cấp
Kênh 3 cấp: là kênh phân phối dài nhất, nhà sản xuất kết hợp với hai nhà bán buôn và bán lẻ đồng thời sử dụng thêm đại lý tạo thành một hệ thống Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân (thị trường B2C) Kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Người tiêu dùng Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn Nhà sản xuất
11 nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn
Hình 1.5 Kênh phân phối 3 cấp Ưu điểm của kênh 3 cấp: phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi, tận dụng được nguồn lực của các trung gian Bên cạnh đó tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian
Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế: do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là giá bán sản phẩm trên thực tế Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa các thành viên với nhau kém
Hành vi trong kênh phân phối
Hành vi trong kênh phân phối (Behavior In Distribution Channels) là chuỗi các hoạt động của các thành viên trong kênh
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức, cá nhân có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm, dịch vụ mà là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình và mục tiêu chung của toàn kênh
Các hành vi cơ bản trong kênh phân phối bao gồm: hợp tác - xung đột
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp và cá nhân khác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên của kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng Sự thành công của họ gắn liền với sự thành công của các thành viên khác
Kênh phân phối lý tưởng là kênh mà mọi thành viên trong kênh đều hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp với nhau trong thực hiện mục tiêu của cả kênh Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến các mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung, đôi khi là nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng Bởi vậy Tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích tốt nhất cho họ
Xung đột là phản ứng của một hoặc một số thành viên trong kênh trước những hành động của thành viên khác gây nên tổn hại hoặc thất vọng cho họ
Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian cùng cấp phân phối trong kênh
Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân
Thư viện ĐH Thăng Long
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối
Xung đột đa kênh xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hoặc nhiều kênh phân phối trên cùng một thị trường Dạng xung đột đa kênh thường trở nên gay gắt khi các thành viên trong kênh được hưởng mức giá thấp hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn
Một số nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh
- Mục đích không giống nhau Ví dụ, nhà sản xuất có thể muốn đạt được tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng thông qua chính sách giá thấp, các nhà phân phối lại ngược lại có thể thích tỷ suất sinh lợi cao và theo đuổi lợi nhuận trong ngắn hạn
- Do khác nhau về nhận thức: nhà sản xuất có thể lạc quan về nền kinh tế trong ngắn hạn và muốn các trung gian phân phối nhận tồn kho nhiều, trong khi các nhà phân phối lại rất bi quan
- Mức độ phụ thuộc quá lớn của các trung gian và nhà sản xuất
1.2.7 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, có khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp Các yếu tố trong môi trường vi mô gồm có:
Bản thân doanh nghiệp: các quyết định về kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi cương lĩnh, mục tiêu và chiến lược chung của doanh nghiệp Ngoài ra, các quyết định cho kênh cũng bị chi phối bởi các nguồn lực về tài chính, nghiên cứu, phát triển… Do vậy, yếu tố sức mạnh nội tại sẽ là điểm cộng để doanh nghiệp giảm thiểu các vấn đề xung đột, nảy sinh trong hệ thống kênh phân phối, chiến lược sản phẩm
Nhà cung cấp: đóng vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo cho kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp hoạt động ổn định và liên tục Các vấn đề của nhà cung cấp sẽ tác động trực tiếp đến doanh nghiệp thương mại và tác động gián tiếp đến khách hàng Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết lập các mối quan hệ, ràng buộc chặt chẽ với các nhà cung cấp
15 Đối thủ cạnh tranh: bao gồm những doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành Để có thể ứng phó được với những thay đổi từ đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải thường xuyên tìm hiểu thông tin về đối thủ (về hoạt động, sản phẩm, các hoạt động xúc tiến, quảng bá…) Qua những thông tin về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể xây dựng những chính sách, chiến lược cho kênh phân phối phù hợp
Khách hàng: chính là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và đem lại nguồn doanh thu cho doanh nghiệp Nắm bắt được rõ nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xây dựng kênh phân phối của mình và tạo được lợi thế trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh
Môi trường vĩ mô là những tác nhân, định thế chung, ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp và đó là những tác động gián tiếp Những yếu tố của môi trường vĩ mô gồm:
Có ba yếu tố thuộc kinh tế vĩ mô quan trọng nhất ảnh hưởng đến doanh nghiệp là:
Tốc độ phát triển kinh tế của nền kinh tế, xu hướng phát triển: Thời kỳ tăng tốc, bình thường, trì trệ, khủng hoảng đều ảnh hưởng đến sự phát triển và áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp
Tỷ lệ lạm phát, chính sách tiền tệ, lãi suất sẽ ảnh hưởng đến chiến lược đầu tư dài hạn và sự làm ăn ổn định lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt sẽ ảnh hưởng đến định hướng chiến lược và quản trị chiến lược Lãi suất biến động cao hay thấp đều ảnh hưởng đến sự phát triển của nến kinh tế và khả năng cạnh tranh trong kinh doanh, đặc biệt là trong xuất nhập khẩu
Chính sách kiểm soát giá cả, tiền lương của nhà nước
Môi trường văn hóa và xã hội
Những năm trở lại đây, tình hình văn hóa xã hội của nước ta có nhiều biến đổi ảnh hưởng lớn tới khách hàng đồng thời tạo ra nhiều cơ hội, thách thức đối với hoạt động phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp Các vấn đề về phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, sức khỏe,.… là yếu tố hình thành tâm lý thị hiếu của người tiêu dùng và có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của cầu
Thư viện ĐH Thăng Long
16 trên thị trường Những yếu tố này tác động trực tiếp đến việc hình thành môi trường văn hóa của doanh nghiệp và thái độ cư xử của các nhà quản trị, nhân viên tiếp xúc với đối tác kinh doanh, với khách hàng Thông qua các yếu tố này cho phép các doanh nghiệp hiểu biết ở mức độ khác nhau về khách hàng qua đó lựa chọn các phương thức kinh doanh cho phù hợp
Thu nhập có ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại sản phẩm và chất lượng đáp ứng; nghề nghiệp, tầng lớp xã hội tác động đến quan điểm và cách thức ứng xử trên thị trường; các yếu tố về dân tộc, nền văn hoá phản ánh quan điểm và cách thức sử dụng sản phẩm Do đó, yêu cầu đáp ứng tình riêng biệt của hàng hóa vừa tạo cơ hội đa dạng hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp là rất cần thiết
Môi trường pháp luật tác động đến hệ thống phân phối nhằm chống lại các hiện tượng phân phối tiêu cực như độc quyền, phân quyền giá , bên cạnh đó nền tảng pháp luật cũng là hệ thống giúp các doanh nghiệp, nhà phân phối hoạt động có tổ chức và an toàn hơn
Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
Các chuyên gia nhận định rằng các tiêu chí đánh giá hoạt động kênh phân phối được đề ra với ba mục tiêu:
- Chuyển đổi những mục tiêu tài chính thành thước đo hiệu quả hoạt động
- Dự đoán đúng doanh thu và hoạt động tương lai dựa trên kết quả hiện tại
- Giúp đẩy mạnh các hoạt động kênh phân phối có lợi cho chiến lược kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp Để đánh giá hoạt động kênh phân phối doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá kênh phân phối và đánh giá quy trình triển khai của nó
Theo Kotler, P., Keller, K L., & Brady, M (2019) Marketing Management (15th Global Edition), có một số tiêu chí được sử dụng để đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối trong marketing, dưới đây là một số tiêu chí quan trọng:
- Doanh số và doanh thu: Đây là tiêu chí cơ bản để đánh giá hiệu quả của một kênh phân phối Nó đo lường mức độ mà kênh phân phối đó góp phần vào doanh số bán hàng và doanh thu tổng của doanh nghiệp
- Lợi nhuận: Tiêu chí này đánh giá mức độ lợi nhuận mà kênh phân phối mang lại Mặc dù doanh số có thể cao, nhưng nếu lợi nhuận không đạt được mức mong đợi, kênh phân phối có thể không được coi là hiệu quả
- Tỉ lệ chuyển đổi: Đo lường tỉ lệ giữa số lượng khách hàng tiềm năng và số lượng khách hàng thực sự mua sản phẩm hoặc dịch vụ Tỉ lệ chuyển đổi cao hơn cho thấy kênh phân phối đang hoạt động hiệu quả trong việc chuyển đổi người tiêu dùng thành khách hàng
- Đánh giá hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối có thể đo lường thông qua khảo sát hoặc phản hồi từ khách hàng Một kênh phân phối hiệu quả thường đi kèm với mức độ hài lòng cao từ phía khách hàng
- Chi phí phân phối: Đo lường chi phí tổng cộng để duy trì và vận hành kênh phân phối Một kênh phân phối hiệu quả thường là kênh có chi
19 phí phân phối thấp nhất mà vẫn đảm bảo đạt được mục tiêu kinh doanh
- Tương tác và định vị thương hiệu: Mức độ tương tác của khách hàng với thương hiệu thông qua kênh phân phối và cách mà thương hiệu được định vị trong tâm trí của khách hàng
- Độ phủ và tiếp cận: Đo lường mức độ tiếp cận và độ phủ của kênh phân phối đến đối tượng khách hàng mục tiêu
- Sự linh hoạt và độ tin cậy: Mức độ linh hoạt của kênh phân phối trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường và độ tin cậy trong việc cung cấp sản phẩm đến khách hàng
Tất cả các tiêu chí này có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả của một hoặc nhiều kênh phân phối Tuy nhiên, việc lựa chọn các tiêu chí phù hợp phải dựa trên mục tiêu kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp và ngành công nghiệp
Trong bài khóa luận này, do hạn chế về mặt số liệu và thời gian, dựa trên những số liệu thu thập được tác giả sử dụng các tiêu chí về doanh thu và chi phí phân phối để đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh.
Quản lý kênh phân phối
Tuyển chọn các thành viên kênh
Việc lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối là công việc rất quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của kênh Do đó, các quyết định về lựa chọn thành viên trong kênh phải được cân nhắc kĩ lưỡng Thông thường, việc lựa chọn các thành viên của kênh phân phối thường trải qua các bước sau:
- Tìm kiếm các ứng viên có khả năng cơ sở để tìm kiếm các ứng viên thường được dựa vào những thông tin có được từ khách hàng, các doanh nghiệp trên thị trường, các trung tâm xúc tiến…
- Đặt ra những tiêu chuẩn lựa chọn ứng viên các thành viên cần phải được đánh giá theo những tiêu chuẩn nhất định, nhằm chọn được thành viên phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp Các tiêu chuẩn thường được đặt ra với các ứng viên là năng lực bán hàng, điều kiện về tài chính, uy tín trên thị trường, năng lực quản lý, quy mô hoạt động…
- Thuyết phục các thành viên tiềm năng trở thành thành viên chính thức của kênh các nhà phân phối trung gian có quyền lựa chọn nhà cung cấp cho riêng mình, do đó, các doanh nghiệp cần phải thuyết phục để họ chấp nhận trở thành thành viên trong kênh thông qua các hỗ trợ, ưu điểm về sản phẩm.
Khuyến khích các thành viên kênh
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà phân phối phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: doang nghiệp đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ
21 biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên
- Trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường Ngoài các biện pháp trên, doang nghiệp còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường
Các doang nghiệp phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh
Doang nghiệp phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết
Doanh nghiệp phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối
Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
Đánh giá các thành viên kênh
Kết quả hoạt động của kênh phân phối không chỉ được tạo nên bởi những nỗ lực của doanh nghiệp nói chung mà còn bởi nỗ lực của các thành viên trong kênh phân phối Qua hoạt động đánh giá, người quản lý kênh phân phối có thể thấy được những mặt mạnh, mặt yếu của mỗi thành viên để từ đó đưa ra những đối sách hợp lý trong việc quản lý kênh
Việc đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh mang tính định kỳ và là sự xem xét tổng hợp, đánh giá có thể được tiến hành đến một vài hoặc tất cả thành viên kênh Quy trình đánh giá thường qua 3 giai đoạn như sau:
- Xác lập các tiêu chuẩn: mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt động thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố như hoạt động bán hàng của các thành viên, duy trì tồn kho,
Thư viện ĐH Thăng Long
22 khả năng lực lượng bán, thái độ của các thành viên kênh
- Áp dụng các tiêu chuẩn: khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt động thành viên kênh, người quản lý phải đánh giá theo các tiêu chuẩn đó Để đảm bảo cho việc đánh giá chính xác thì cần thiết phải thu thập thông tin đầy đủ, những thông tin này có thể lấy được từ các báo cáo định kỳ như báo cáo bán hàng, báo cáo tồn kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếu nại của khách hàng,… Để đánh giá hoạt động của kênh, cần so sánh mức độ thực hiện trước đó, sau đó phân tích đánh giá mức độ thực hiện này theo các thang đo và đối tượng nghiên cứu Cuối cùng các nhà quản trị sẽ tổng hợp và có những đánh giá, phân tích và đưa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thành viên kênh, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cũng như những nguyên nhân của tình trạng đó
- Điều chỉnh các hành động thành viên: các công ty nên đề xuát các hành động hợp lý để phát triển hoạt động của thành viên kênh, đối với những kênh không đáp ứng được ở mức hoạt động tối thiểu thì cần xem xét có nên tiếp tục duy trì thành viên này hay lược bỏ đi Nếu nhận thấy khả năng của thành viên này còn có thể phát triển thì nhà quản trị cần phải tìm hiểu nguyên nhân khiến kênh này hoạt động kém hiệu quả và đưa ra các biện pháp khắc phục tình trạng hợp lý.
Giải quyết xung đột xảy ra trong kênh
Trong quá trình hoạt động, việc xảy ra những mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối là điều không thể tránh khỏi Các xung đột dù mức độ nghiêm trọng như thế nào đi chăng nữa thì cũng đều gây ra những ảnh hưởng không tốt cho kênh phân phối Bởi vậy, việc xác định xung đột, nguyên nhân xảy ra xung đột cũng như cách giải quyết các xung đột trong kênh là điều cần thiết
Xung đột trong kênh phân phối là trạng thái mà hành động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh Các thành viên thường không có cái nhìn toàn cục, họ không quan tâm tới việc hợp tác thực hiện mục tiêu chung của kênh mà trở thành những lực lượng chống đối nhau vì những đe dọa tới lợi ích cục bộ của mình Do đó, nhà quản lý kênh phân phối cần phải có những biện pháp hợp lý để hạn chế tối đa các xung đột có thể xảy ra để kênh vận hành hiệu quả
23 Để giải quyết xung đột xảy ra trong kênh, các thành viên của kênh phân phối cần phải thỏa thuận với nhau về các mục tiêu họ theo đuổi, đàm phán, thương lượng để tìm ra giải pháp trung hòa giữa mục tiêu của các bên
Trong trường hợp mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, các thành viên trong kênh có thể sử dụng đến trung gian hòa giải, trọng tài phân xử Trong đó:
- Sử dụng trung gian hòa giải là việc một bên thứ ba trung lập tham gia giải quyết, hòa giải quyền lợi của các bên bất đồng Kết quả của việc hòa giải phụ thuộc vào kinh nghiệm, kĩ năng của người hòa giải, và quan trọng nhất vẫn là thiện chí giữa các bên tham gia tranh chấp
- Trọng tài phân xử được tham gia để giải quyết tranh chấp khi các bên đồng ý trình bày quan điểm của mình cho một bên trung gian (trọng tài viên) và chấp nhận các quyết định phân xử của trọng tài
- Trong trường hợp mâu thuẫn đã lên tới đỉnh điểm và không thể giải quyết theo các trung gian bình thường, các bên có thể đưa vấn đề lên tòa án để giải quyết Kết quả của tranh chấp sẽ hoàn toàn do tòa án quyết định và các quyết định của tòa án có tính bắt buộc, buộc phải thi hành Để kênh phân phối hoạt động hiệu quả, cần phải xác định rõ nhiệm vụ và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh thì trong trường hợp xảy ra xung đột, xung đột sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng nhất.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ QUANG THANH
Tổng quan về công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh
Tên công ty: Công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh
Tên quốc tế: TECHNOLOGY QUANG THANH COMPANY LIMITED Địa chỉ: Số 8 Ngách 30 Ngõ 350 Đường Kim Giang, Phường Đại Kim, Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội
Người đại diện pháp luật: Hoàng Văn Thanh Ngày hoạt động: 4/11/2017
Vốn điều lệ: 1.500.000.000 đồng Điện thoại: 0985496119
Mã số thuế: 0110172146 Quản lý bởi: Chi cục thuế Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội
Công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh được thành lập vào ngày 4 tháng 11 năm 2017 sau quá trình nghiên cứu và khảo sát thị trường Chức năng hoạt động chính là phân phối, bán buôn máy vi tính, thiết bị ngoại vi và phần mềm, bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông
Công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh là một đơn vị kinh tế hạch toán độc lập, có đầy đủ tư cách pháp nhân có quan hệ đối nội đối ngoại tốt và có con dấu riêng Công ty luôn bình đẳng trong kinh doanh với các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác
Với đội ngũ bán hàng năng động và nhiệt huyết luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng chu đáo, tận tâm, luôn mang đến cảm giác thân thiện đối với khách hàng trong kinh doanh Từ khi thành lập đến nay công ty đã không ngừng phát triển mở rộng thị trường hoạt động và liên kết với các công ty cùng lĩnh vực nhằm đưa công ty ngày một phát triển hơn
Thư viện ĐH Thăng Long
26 Tính đến thời điểm này, công ty thành lập đã được 7 năm, từ một công ty nhỏ lẻ với bộ phận nhân viên ít công ty đã dần hoàn thiện và mở rộng hệ thống phân phối của mình cũng như việc chuẩn bị để kinh doanh một số ngành hàng khác ngoài các mặt hàng thiết bị ngoại vi phần mềm máy vi tính, linh kiện điện tử Với bộ phận nhân viên dày dặn kinh nghiệm và nhiệt huyết hứa hẹn sẽ đưa công ty vươn đến tầm cao mới mở rộng quy mô với hàng trăm khách hàng và đại lý khắp cả nước
Với phương châm: Chất lượng - Uy tín - An toàn - Hiệu quả, công ty không ngừng đầu tư đổi mới để bắt kịp xu hướng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại, nâng cấp chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng Cùng với tầm nhìn xây dựng phát triển chiến lược từ những cá nhân giàu kinh nghiệm, cũng như đam mê tâm huyết với nghề được công ty đặt ra và duy trì xuyên suốt trong quá trình hình thành và liên tục phát triển Công ty luôn mong muốn trở thành đối tác tin cậy của tất cả doanh nghiệp trong và ngoài nước
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của của công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh được thể hiện ở hình 2.1 Trong đó, mỗi bộ phận có chức năng, nhiệm vụ riêng nhưng cùng phối kết hợp với nhau vì một mục tiêu chung là phát triển công ty
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức hoạt động của công ty
Tổ kho Phòng kinh doanh
Bộ phận kho hàng, phân phối Bộ phận PR Bộ phận bán hàng
27 (Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh)
Nhìn chung, cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của công ty khá đơn giản, gọn nhẹ và đảm bảo tính thống nhất Các phòng ban có chức năng riêng biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ, cùng phối hợp hành động
2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban
Giám đốc: là người đại diện cho công ty về mặt pháp luật, có toàn quyền quyết định đối với mọi hoạt động kinh doanh cũng như chịu trách nhiệm chính về mọi hoạt động của công ty Giám đốc quản lý toàn bộ các bộ phận trong công ty và điều hành, phối hợp với các bộ phận đó để hoạch định mục tiêu kinh doanh Các quyết định về đơn đặt hàng, giao hàng, quyết định về nhân sự, lương thưởng cho nhân viên đều chịu sự quản lý của giám đốc
Trong hoạt động kinh doanh của công ty, giám đốc là người thương thảo và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng Giám đốc đưa ra các chiến lược quản trị, các chính sách bán hàng để đạt được mục tiêu đề ra và đồng thời kiểm soát các khâu trong hệ thống phân hàng hóa nhằm đảm bảo sự ổn định và phát triển của công ty
Phòng kế toán: Theo dõi, quản lí công tác kế toán, thống kê toàn bộ cơ sở vật chất, tài sản của công ty; quản lý việc xuất hóa đơn, xử lý đơn đặt hàng Đồng thời, thống kê trong toàn đơn vị, phân tích các số liệu kinh tế để báo cáo lại cho giám đốc kịp thời điều chỉnh hoạt động bán hàng hiệu quả
Thực hiện thu chi và hạch toán thu chi, công nợ rõ ràng, chính xác từng khoản mục theo quy định, thực hiện việc quyết toán tài chính chính xác theo định và đúng quy định của pháp luật
Phòng kinh doanh: Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của giám đốc, xây dựng kế hoạch tiêu thụ từng tháng, quý, năm Phối hợp với Giám đốc đưa ra chiến lược marketing sản phẩm cho công ty Nghiên cứu mẫu mã, cập nhật xu hướng đáp ứng nhu cầu thị trường Xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường cho mặt hàng linh kiện điện tử, phần mềm tầm trung và cao cấp Bán hàng, tư vấn khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, xây dựng, phát triển và mở rộng các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng
Tổ kho: Có nhiệm vụ quản lý hàng hóa trong kho của doanh nghiệp, nắm rõ số lượng mặt hàng để báo cáo cho cấp trên lượng hàng có sẵn của công ty Quản lý vật tư, kiểm soát chất lượng sản phẩm các lô hàng Quản lý kho hàng và phân phối hàng hóa từ kho doanh nghiệp đến đại lý của doanh
Thư viện ĐH Thăng Long
28 nghiệp và người tiêu dùng
2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ công ty đang tham gia kinh doanh
Theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội ký, công ty được phép kinh doanh trong lĩnh vực, ngành nghề như sau:
STT Tên ngành Mã ngành
1 Đại lý, môi giới, đấu giá
Chi tiết: Môi giới (không bao gồm môi giới bất động sản, chứng khoán, môi giới hôn nhân có yếu tố nước ngoài)
2 Bán buôn máy vi tính, thiết bị ngoại vi và phần mềm
3 Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông
4 Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác
Chi tiết: Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khai khoáng, xây dựng
5 Bán lẻ máy vi tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị viễn thông trong các cửa hàng chuyên doanh
6 Bán lẻ thiết bị nghe nhìn trong các cửa hàng chuyên doanh
7 Hoạt động dịch vụ hỗ trợ kinh doanh khác còn lại chưa được phân vào đâu Chi tiết:
- Xuất khẩu, nhập khẩu hàng hóa;
29 - Dịch vụ nhận ủy thác xuất nhập khẩu;
- Sản xuất, lắp ráp phương tiện, thiết bị phòng cháy và chữa cháy;
- Huấn luyện, hướng dẫn về nghiệp vụ phòng cháy và chữa cháy
Bảng 2.1 Danh mục ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH Công Nghệ Quang
Tuy đăng ký kinh doanh không nhiều ngành nghề nhưng công ty kinh doanh các mặt hàng rất đa dạng bao gồm nhiều chủng, mẫu mã khác nhau trong đó hàng hóa chủ yếu mà doanh nghiệp cung ứng là thiết bị ngoại vi và phần mềm, máy vi tính, thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông Đây là những sản phẩm được tiêu dùng một cách thường xuyên liên tục
Phân tích hết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Là một doanh nghiệp hoạt động thời gian chưa lâu nhưng với mục tiêu tiên quyết của công ty là thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ, chăm sóc khách hàng cùng nhiều chiến lược và chính sách, công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh đã nhận được sự chào đón của thị trường Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty được thể hiện ở bảng dưới:
Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm 2020 là năm hậu đại dịch Covid-19 khiến nền kinh tế thế giới khủng hoảng nghiêm trọng, cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng, các doanh
Thư viện ĐH Thăng Long
40 nghiệp Việt Nam nói chung và công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh nói riêng cũng chịu ảnh hưởng khá rõ rệt Doanh thu của công ty năm 2020 đạt 7.254,89 triệu đồng, tổng chi phí 6.836,56 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 345,58 triệu đồng
Sang năm 2021, doanh thu của công ty có giảm so với năm 2020 do những tác động hậu đại dịch Covid-19, doanh thu bị chững lại trong khoảng nửa đầu năm do biến động kinh tế khi đất nước bước sang giai đoạn mới, nhu cầu khách hàng giảm Tổng doanh thu đạt 6.806,52 triệu đồng, giảm 448,36 triệu đồng tương đương giảm 6,18% so với năm 2020 Tổng chi phí cho các hạng mục vận chuyển, lưu kho và các bên liên quan là 6.310,57 triệu đồng, giảm 525,98 triệu đồng tương ứng giảm 7,69% so với năm 2020 Dù tổng doanh thu của công ty giảm nhưng tổng chi phí cũng giảm và tình trạng hàng lưu kho trong năm 2021 không bị tồn đọng nhiều nên lợi nhuận công ty vẫn tăng trưởng dương, là một thành công của ban lãnh đạo trong công cuộc dẫn dắt, đưa công ty bước qua khủng hoảng Lợi nhuận sau thuế đạt 411,76 triệu đồng, tăng 66,177 triệu đồng tương đương 19,15%
Trong năm 2022, công ty đã tăng trưởng nhanh chóng, doanh thu đạt 8.705,72 triệu đồng, tăng 27,90% so với năm 2021 Nguyên nhân là do năm 2022, công ty đã đạt được lượng khách hàng và doanh số ổn định trên kênh bán hàng trực tuyến và các sàn thương mại điện tử hơn, thích nghi và khắc phục được một số khó khăn do dịch bệnh gây ra Ngoài ra khoản hàng bán bị trả lại giảm mạnh so với năm 2021 Dẫn đến lợi nhuận tăng 74,97% so với năm trước, cho thấy doanh nghiệp đang làm ăn có lãi và kinh doanh tốt về bán hàng Tuy có nhiều khó khăn nhưng công ty vẫn thực hiện được mục tiêu năm sau cao hơn năm trước.
Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối hàng hóa tại công ty
2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tại công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh
Mô hình phân phối được Công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh áp dụng là cấu trúc kênh phân phối truyền thống bao gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian
Kênh trực tiếp là Công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh – Người tiêu dùng cuối cùng
Kênh gián tiếp (kênh 1 cấp) là Công ty – Đại lý bán lẻ – Người tiêu dùng cuối cùng
41 Hệ thống phân phối của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Công Nghệ
Theo hình thức phân phối này, Công ty Quang Thanh sẽ trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng mà không hề qua các cấp trung gian nào Ở loại kênh này, công ty thực hiện việc phân phối sản phẩm cho người sử dụng thông qua kho của công ty Khách hàng của công ty trong kênh phân phối trực tiếp bao gồm hai dạng: Tổ chức, doanh nghiệp – Người tiêu dùng
- Thứ nhất là các tổ chức, doanh nghiệp: họ là các cửa hàng kinh doanh Internet, game, trò chơi điện tử, họ mua hàng trực tiếp từ các công ty thông qua phòng kinh doanh Đối tượng khách hàng này không nhiều, số lượng đơn hàng ít song khối lượng giao dịch tương đối lớn nên họ cũng có ảnh hưởng nhất định đến việc tiêu thụ của kênh
- Thứ hai là các khách hàng cá nhân: Khách hàng lớn và nhỏ mua trực tiếp sản phẩm tại công ty và được công ty chuyển hàng hóa về đúng địa điểm cần đến Số lượng khách hàng này không nhiều và không ổn định Hình thức bán hàng này giúp Công ty dễ dàng kiểm soát được tình hình tiêu thụ Tuy nhiên sản phẩm sẽ ít được biết đến hơn là qua trung gian phân phối
Tốc độ lưu chuyển hàng hóa của kênh này cao do người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng từ công ty, công ty có thể chủ động trong việc quản lý hoạt động phân phối sản phẩm của mình cũng như thông tin từ nhà sản xuất tới khách hàng được truyền đạt kịp thời và chính xác Ngoài ra, khi thực hiện hình thức phân phối trực tiếp, công ty sẽ hạn chế được những khoản chiết
Sản phẩm của công ty TNHH Công Nghệ Quang
Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý bán lẻ
Thư viện ĐH Thăng Long
42 khấu cho các bên trung gian Nhờ đó mà công ty có thể tối đa hóa được lợi nhuận của mình Ngoài ra, kênh trực tiếp có một ưu điểm khác là giúp cho công ty dễ nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để từ đó phục vụ cho việc phân phối các sản phẩm của ZiyouLang mà công ty đang thực hiện được tốt hơn
Tuy nhiên mặt hạn chế của việc áp dụng hình thức kênh phân phối trực tiếp là công ty sẽ phải đầu tư nhiều nguồn lực vào việc quản lý kênh phân phối, tiếp xúc với khách hàng vì số lượng sản phẩm bán được phụ thuộc rất lớn vào năng lực bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty Điều này tạo ra sự hạn chế về năng lực phân phối của công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp
Kênh gián tiếp (kênh 1 cấp)
Trong kênh phân phối này, sản phẩm từ công ty Quang Thanh sẽ được luân chuyển tới các đại lý bán lẻ và các nhà bán lẻ sẽ bán lại sản phẩm cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng Trong hình thức này, các đại lý bán lẻ của công ty bao gồm những nhà bán lẻ, các cửa hàng chuyên doanh Đây là những đối tượng mua hàng với số lượng tương đối lớn Lượng hàng hóa mà công ty phân phối cho họ tùy thuộc yêu cầu về lượng hàng hóa mà họ cần Điều kiện tiên quyết của phương thức làm đại lý bán hàng chính là tiền có thể trả trước hoặc có thể trả sau khi hàng hóa được bán Nhưng công ty không có quy định với đại lý là bán hàng cho các nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng, mà công ty chỉ bán hàng hóa cho các đại lý rồi sau đó các nhà đại lý muốn bán cho các trung gian tiếp theo hay bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng là quyền các đại lý Hay nói cách khác Công ty chỉ làm việc trực tiếp với các đại lý của mình còn sau đó các đại lý muốn lựa chọn hình thức bán hàng nào là tùy ý
Tiêu thụ thông qua đại lý là chuyển hàng tới các đại lý, các đại lý bán hàng theo đúng giá mà công ty quy định và hưởng chiết khấu đại lý theo phương thức bán hàng trả chậm Hoa hồng đại lý được tính trên giá bán bán sản phẩm, mỗi mặt hàng đại lý được hưởng chiết khấu theo chính sách đại lý
Hiện nay, kênh phân phối gián tiếp của công ty chủ yếu hoạt động tại Hà Nội Điều đó được thể hiện qua bảng số lượng các đại lý được đưa ra dưới đây
Bảng 2.5 Số lượng nhà bán lẻ của công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh
Khu vực Số nhà bán lẻ
Từ bảng tổng hợp trên, ta thấy số lượng trung gian thương mại của công ty là trên 300 đại lý lớn nhỏ và các nhà bán lẻ này 100% hoạt động ở Hà Nội Tuy nhiên, số lượng các nhà bán lẻ của công ty có sự phân bổ không được đều tại các quận của Hà Nội Nguyên nhân dẫn tới điều này là do công ty chưa có đội ngũ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp nên chưa thể khai thác hết tiềm năng tại các quận thuộc địa bàn Hà Nội Ngoài ra, một nguyên nhân khác có thể kể tới là khoảng cách địa lý Ví dụ như khoảng cách từ công ty cho tới quận Cầu Giấy là khá xa cho nên sẽ làm tăng chi phí vận chuyển, từ đó chi phí cho kênh phân phối sẽ tăng lên Một hạn chế nữa ta có thể thấy rằng số lượng trung gian bán lẻ của công ty là khá lớn cho nên sẽ rất khó khăn trong việc kiểm soát toàn bộ số lượng trung gian như vậy Ngoài ra, công ty còn có số ít đại lý bán lẻ tại địa bàn tỉnh Nam Định, khoảng cách địa lý là rào cản lớn trong công tác quản lý các trung gian phân phối bán hàng Ưu điểm của loại hình phân phối này là khả năng bao phủ thị trường rộng, linh hoạt trước biến động của thị trường, giải quyết được sự cách trở về địa lí Hiện nay, các cơ sở của công ty phân bố ở nhiều địa điểm nên sẽ giúp rút ngắn được quảng đường vận chuyển, các nhà bán lẻ sẽ mua hàng tại cơ sở gần địa điểm của mình nhất, điều này giúp các nhà bán lẻ tiết kiệm được
Thư viện ĐH Thăng Long
44 thời gian, chi phí vận chuyển và cung ứng kịp thời hàng hóa cho người tiêu dùng
Bên cạnh đó tồn tại một số nhược điểm như sau:
- Các nhà bán lẻ cung ứng nhiều sản phẩm của nhiều nhà cung cấp nên họ chỉ quan tâm đến mặt hàng nào bán nhiều, chưa chú ý đến công tác kích thích tiêu thụ sản phẩm của công ty
- Chưa bao quát hết hệ thống kênh phân phối của mình Điều này khiến công ty tự đánh giá năng lực phân phối của bản thân chưa chính xác,ở thế bị động và có khả nặng bị đối thủ cạnh tranh giành giật đại lý
- Công ty không đưa ra ràng buộc giá nên dẫn đến hàng hóa đến với người tiêu dùng với các mức giá khác nhau, điều này sẽ ít nhiều làm ảnh hưởng đến công ty
2.3.2 Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh
2.3.2.1 Doanh thu tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2020-2022
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty qua từng năm có sự thay đổi khác nhau Theo như số liệu ghi nhận được qua 3 năm 2020-2022 thì doanh thu tiêu thụ sản phẩm của kênh gián tiếp cao hơn nhiều so với kênh trực tiếp Điều này cũng đã nói lên tầm quan trọng của việc sử dụng trung gian phân phối trong việc đưa sản phẩm đến được với người tiêu dùng Dưới đây là bảng số liệu phản ánh doanh thu tiêu thụ theo các kênh của công ty qua các năm
Bảng 2.6 Doanh thu tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2020-2022 Đơn vị tính: Triệu đồng
Triệu đồng % Triệu đồng % Triệu đồng % +/- % +/- %
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ QUANG THANH
Mục tiêu, định hướng phát triển của công ty TNHH Công Nghệ Quang
Trong tương lai, Công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh sẽ tiếp tục tập trung sức mạnh các nguồn lực mà mình có để tiến tới mục tiêu triển khai toàn diện các dịch vụ hỗ trợ và tiếp thị các sản phẩm thiết bị ngoại vi, linh kiện điện tử tại Hà Nội nói riêng và trên lãnh thổ Việt Nam nói chung, giúp các doanh nghiệp sản xuất khai thác tối đa tiềm lực của mình và phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất, trở thành doanh nghiệp có tên tuổi trong ngành tại Việt Nam cũng như trong khu vực
Một điều quan trọng đối với công ty là mở rộng quan hệ khách hàng, nhất là với các khách hàng tiềm năng, củng cố mối quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp lâu năm như ZiyouLang để tạo tiền đề cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp Thực hiện việc đầu tư vào nguồn nhân lực qua việc đào tạo các nhân viên mới, nâng cao trình độ chuyên môn của những nhân viên có thâm niên trong công ty để đưa hình ảnh của công ty trở nên gần gũi hơn với khách hàng, cũng như các đối tác chiến lược của công ty
Hình thành văn hóa công ty, mang đậm phong cách làm việc của tổ chức như giao hàng đúng thời hạn quy định trong hợp đồng, đảm bảo các yêu cầu của khách hàng, thái độ giao tiếp nhã nhặn, phù hợp với khách hàng, nhân viên đoàn kết, giúp đỡ nhau với mục đích đưa công ty lên một tầm cao mới
Dựa theo kế hoạch kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp, công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh đặt mục tiêu chung trong giai đoạn 2024- 2030 là:
- Doanh thu toàn công ty đạt mức tăng trưởng đều với mức tăng từ 10 – 15% mỗi năm
- Quy mô công ty được mở rộng, nâng cấp từ một doanh nghiệp có quy mô nhỏ trở thành doanh nghiệp có quy mô lớn hơn
- Giữ vững mối quan hệ với các khách hàng hiện có, tìm kiếm mối quan
61 hệ với các khách hàng mới
- Phát triển mối quan hệ, xây dựng chiến lược hợp tác lâu dài với nhà cung cấp là thương hiệu ZiyouLang và với các nhà cung cấp tiềm năng khác
- Nâng cao hiệu quả làm việc của các bộ phận trong công ty
3.1.3 Mục tiêu của hoạt động phân phối
- Mở rộng thị trường trên toàn quốc với một hệ thống kênh phân phối rộng rãi và chuyên nghiệp
- Đẩy mạnh lượng hàng hóa tiêu thụ được tại thị trường mà công ty đang hoạt động là các quận thuộc địa bàn Hà Nội
- Đảm bảo khả năng cung cấp hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt nhất
- Kiểm soát tối đa hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối
- Hạn chế các xung đột giữa các thành viên trong kênh
- Cải thiện mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh
- Tăng cường hoạt động tiếp thị và thực hiện tốt chính sách bán hàng.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối tại công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện tổ chức kênh phân phối
Hiện nay, công ty TNHH Công Nghệ Quang Thanh đã phát triển hệ thống đại lý của mình ở khắp địa bàn TP Hà Nội, tuy nhiên việc phân bố chưa đồng đều Với hệ thống đại lý như vậy đòi hỏi công ty cần phải có những biện pháp nhằm phân bố các trung gian đại lý sao cho phù hợp Nhất là về qui trình thiết kế kênh, công ty cần phải thực hiện tốt những bước mà công ty đã thực hiện một cách nghiêm ngặt hơn vì trong đó nhất là khâu nhận dạng nhu cầu của công ty vẫn mang tính chất tự phát chứ chưa có nghiên cứu thị trường một cách đầy đủ và khoa học Ngoài ra công ty nên chú ý đến mật độ cũng như khoảng cách giữa các đại lý của mình Nếu khoảng giữa các đại lý phù hợp sẽ giúp công ty lấp đầy các khoảng trống của thị trường và tránh đi những xung đột không đáng có giữa các đại lý với nhau đồng thời cũng tiết kiệm được chi phí cho đại lý
Sự hoạt động hiệu quả của các đại lý có ý nghĩa vô cũng quan trọng
Thư viện ĐH Thăng Long
62 với công ty vì đây chính là nguồn tiêu thụ chính, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh số được bán ra Vì vậy việc tuyển chọn đại lý trung gian là rất quan trọng Công ty cần kiểm soát chặt chẽ hơn nữa tình trạng các đại lý không đủ nhân viên bán hàng hay tình trạng nhân viên bán hàng không am hiểu về sản phẩm công ty Sau khi đã tuyển chọn được các thành viên của mình, nên lên những qui định chung của công ty và công bố luôn quyền lợi, nghĩa vụ của từng loại thành viên khi tham gia kênh, về đặc điểm của từng sản phẩm, về những hỗ trợ của công ty tới các trung gian để cùng trung gian phối hợp thực hiện phân phối
Hầu hết các sản phẩm của công ty đều được tiêu thụ chủ yếu qua các đại lý bán hàng của công ty, tiêu thụ theo kênh trực tiếp không chủ yếu bằng kênh gián tiếp Hiện tại hệ thống kênh phân phối của công ty có thể đáp ứng yêu cầu tiêu thụ, tuy nhiên để phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của công ty thì cần phải có nhiều loại kênh hơn nữa Các kênh hiện nay của công ty đều là các kênh một cấp, các kênh này có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí, tuy nhiên nếu như muốn phát triển thành một công ty lớn trên thị trường không những trong nước mà còn trong cả khu vực thì cần phải sử dụng các kênh dài hơn Chỉ có bằng cách đó mới có thể xâm nhập thị trường xa hơn Để có thể mở rộng hệ thống đại lý nhanh hơn, công ty có thể dựa vào chính các đại lý hiện tại Bất kỳ ai cũng đều có các mối quan hệ, nếu như chỉ bó hẹp trong mối quan hệ của các nhân viên thị trường mà làm việc thì sẽ là một sự lãng phí, các đại lý chắc chắn cũng sẽ có mối quan hệ ở các địa bàn tiêu thụ khác, chính vì vậy công ty cần khôn khéo lợi dụng các mối quan hệ này để thiết lập thêm mạng lưới tiêu thụ của mình, nếu được sự quảng cáo và ủng hộ của các đại lý trong hoạt động này thì việc thiết lập các kênh mới sẽ trở nên dễ dàng hơn cho các nhân viên thị trường
3.2.2 Giải pháp quản lý hoạt động kênh phân phối
3.2.2.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh
Sản phẩm thiết bị ngoại vi phần mềm máy vi tính, thiết bị linh kiện điện tử là dòng sản phẩm dễ chịu sự tác động của yếu tố môi trường cũng như tác động trong quá trình vận chuyển Hiện nay công ty có 2 kho lưu trữ sản phẩm với những điều kiện cần thiết đảm bảo lưu trữ hàng hóa theo tiêu chuẩn qui định Tuy nhiên, trong quá trình giao hàng cho các trung gian cấp dưới của công ty, có khá nhiều trung gian không có nơi lưu trữ hàng đủ tiêu chuẩn Điều
63 này dễ khiến cho sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng cuối cùng bị hỏng, gây ra thiệt hại đáng kể về uy tín cho công ty Do đó, công ty cần phải có những yêu cầu đối với các trung gian của mình về điều kiện và nơi bảo quản sản phẩm
Trong công tác vận chuyển hàng hóa, cần bổ sung thêm số lượng nhân viên giao hàng để chia sẻ bớt lượng hàng hóa giao, giúp đảm bảo an toàn, chất lượng cho cả hàng hóa và con người Trên thực tế, những ngày xe tải đi giao hàng ở các quận thì đội ngũ nhân viên giao hàng bằng xe máy bị giảm số lượng, cũng như những ngày có người nghỉ phép, nhân viên giao hàng phải hoạt động liên tục khá vất vả
Quá trình đàm phán giữa các thành viên thuộc kênh phân phối không quá phức tạp, các điều khoản đàm phán thường về lượng sản phẩm, vận chuyển, hình thức thanh toán Công ty cần chú trọng hơn chính sách động viên, khuyến khích các đại lý nhằm duy trì bền vững mối quan hệ hợp tác duy trì bền vững mối quan hệ hợp tác, cũng như kích thích họ hoạt động tốt hơn
Trong quá trình giao dịch đàm phán, công ty nên cân đối lợi ích của hai bên, vì một mối quan hệ làm ăn lâu dài
Quyền sở hữu hàng hóa được luân chuyển qua các thành viên trong kênh rồi cuối cùng thuộc về khách hàng tiêu dùng Nếu như trong một kênh có nhiều thành viên, số lần lưu chuyển quyền sở hữu hàng hóa là nhiều Như đã đề cập, để luân chuyển quyền sở hữu hàng hóa, các thành viên sẽ phải trải qua một quá trình mua bán Do đó, để cải thiện dòng sở hữu trong kênh, công ty Hoa Sơn cần đưa ra những biện pháp hợp lý về quan hệ mua bán với các trung gian của mình Có thể là giảm giá, cho phép thanh toán muộn sau một khoảng thời gian nhất định Việc mua bán của công ty với các trung gian gặp thuận lợi sẽ giúp công ty giữ được mối quan hệ tốt với các trung gian và đồng thời các trung gian sẽ giúp đỡ công ty tiêu thụ sản phẩm một cách tích cực
Dòng thông tin Để kênh phân phối hoạt động ổn định và hiệu quả, thông tin được truyền đi giữa các thành viên của kênh phải chính xác Để thông tin thu thập được nhiều và chính xác, công ty cần tăng cường sự hợp tác thông tin từ các
Thư viện ĐH Thăng Long
64 thành viên kênh qua các bản báo cáo về thực trạng hoạt động tiêu thụ của các thành viên, thông tin của các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường giúp công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời Để hoàn thiện dòng thông tin trong kênh phân phối, công ty cần phải có hệ thống nghiên cứu và thu thập thông tin tốt Hiện tại, lực lượng nhân viên bán hàng của công ty đang thực hiện nhiệm vụ khảo sát thị trường, tìm hiểu nhu cầu, tiếp thu các phản hồi của khách hàng Điều này chưa thực sự hợp lý do nhân viên bán hàng sẽ phải làm khá nhiều việc, có thể gây ảnh hưởng đến chất lượng công việc chung Để giải quyết vấn đề này, công ty có thể tuyển dụng thêm các nhân viên nghiên cứu thị trường hoặc thuê từ các tổ chức bên ngoài
Các hoạt động xúc tiến là các hoạt động hỗ trợ cho việc tiêu thụ hàng hóa do đó công ty cần phải lập kế hoạch thực hiện các hoạt động xúc tiến một cách cụ thể Việc thực hiện các hoạt động xúc tiến không chỉ bởi riêng một mình công ty mà còn cần sự phối hợp giữa các trung gian trong kênh thì mới đem lại hiệu quả Công ty chưa có trang web công ty chính thức, cần chú trọng đến hoạt động quảng bá hình ảnh trong việc thiết kế hình ảnh của công ty trên website
3.2.2.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường là hoạt động cần thiết và hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào Các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các biện pháp và thu thập và xử lý thông tin của công ty chưa được tổ chức một cách có hệ thống, vì vậy các phân tích đưa ra thiếu tính chính xác và không khoa học Do đó việc xây dựng hệ thống kênh của công ty chưa thực sự đạt được những kết quả tốt, hệ thống kênh phân phối được xây dựng một cách tự phát, không dựa trên những phân tích khoa học vì vậy hiệu quả đạt được chưa cao Để có thể tăng cường hiệu quả của công tác xây dựng hệ thống kênh phân phối, công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu cơ cấu nhu cầu của các khu vực thị trường khác nhau, nghiên cứu quy mô của từng khu vực thị trường để từ đó thiết kế các kênh phân phối cho hợp lý Để có thể thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường công ty cần thực hiện tốt một số biện pháp sau:
- Trích kinh phí đầu tư thêm cho hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường, bất kỳ một hoạt động nào muốn hoạt động tốt đều cần phải có
65 sự đầu tư thích đáng, tuy nhiên khi đầu tư vào nghiên cứu thị trường công ty cần phải cân nhắc và hợp lý hoá ngân sách dành cho các mục tiêu khác sao cho hợp lý
- Tuyển dụng thêm những cán bộ có năng lực, có chuyên môn sâu về nghiên cứu và phân tích thị trường, việc này là hết sức quan trọng, hiện nay trong công ty có nhiều cán bộ làm công tác thị trường mà không phải được đào tạo về lĩnh vực đó, vì thế họ thiếu những công cụ trong phân tích và tư duy cũng không chính xác vì thế công ty cần phải tuyển chọn thêm một số nhân viên có chuyên môn trong lĩnh vực này, có như vậy mới nâng cao chất lượng của công tác nghiên cứu thị trường
- Tổ chức nghiên cứu thị trường với nhiều hình thức hơn nữa như: nghiên cứu báo chí, nghiên cứu niên giám thống kê, qua phỏng vấn khách hàng
Nâng cao hiệu quả hoạt động chung cho toàn công ty
Một giải pháp nữa mà công ty có thể thực hiện là đầu tư vào công nghệ thông tin để quản lý hoạt động của công ty Khi áp dụng các ứng dụng của công nghệ thông tin vào hoạt động thường ngày sẽ giúp việc vận hành quản lý của công ty sẽ đơn giản và tốn ít thời gian hơn
Ví dụ như công ty có thể sử dụng các phần mềm HRM (Human Resource Management) để quản lý nhân sự, CRM (Customer Relationship Management) để ghi lại và quản lý thông tin khách hàng cũng như nhà cung cấp, phần mềm DMS - Quản lý hệ thống phân phối, bổ sung cho những phần mềm thông dụng như Microsoft Excel, Microsoft Word mà công ty đang sử dụng hiện nay Để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, công ty có thể tổ chức những khóa đào tạo nâng cao nghiệp vụ Ngoài ra, công ty có thể tăng quỹ khen thưởng, trợ cấp cho nhân viên giỏi, có thời gian làm việc lâu năm, để ổn định nguồn nhân lực và thu hút nguồn lao động mới
