TÓM TẮTNghiên cứu “Đo lường hành vi mua căn hộ của khách hàng” đượcthực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua căn hộ nhà ở từ đó đánh giá mức độ
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn dề tài
Trong thời kỳ công nghiệp hóa và hiện đại hóa, sự phát triển của đô thị hóa đang phát triển ở Việt Nam Ngày càng lớn mạnh như các đô thị hóa không ngừng lan rộng và vượt bậc mạnh mẻ Theo định hướng quy hoạch tổng thể phát triển hệ thống đô thị Việt Nam đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2050 được Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 445/QĐ- TTg: Năm 2015, dự báo tỷ lệ đô thị cả nước là 38%, năm 2020 là 45%, năm 2025 là 50%.
Do đó, sự cấp thiết về nhà ở nhu cầu của người dân trong giai đoạn tới là rất lớn và tăng nhanh, nhất là khu vực ở đô thị Nhà là nhu cầu cơ bản của con người, bởi vì khi đô thị hóa phát triển ở một quốc gia, kéo theo sự gia tăng về mặt dân số cũng như sự hiện đại và tiên ích của đô thị, thì bắt buộc phải có nhiều nhà ở để đáp ứng nhu cầu Không chỉ vậy, nhu cầu tăng cao còn do các yêu tố về mức thu nhập mà đô thị đem lại, ngay cả chất lượng cuộc sống cũng khác biệt với các vùng kém phát triển hơn.
Việc cải thiện và nâng cấp đô thị, đường lối giao thông, Dựng nên cơ sở hạ tầng xã hội cần có quỹ nhà để di dời, phá vỡ và tái định cư.
Việt Nam có thị trường bất động sản tăng tưởng tương đối mạnh, nhưng phân khúc thị trường vẫn đang còn mất cân bằng, sự cạnh tranh trong lĩnh vực bất động sản vẫn ngày càng gay gắt Muốn giữ vị thế của mình trong một thị trường cạnh tranh, các nhà tiếp thị bất động sản phải chú tâm tới hành vi của khách hàng vì khi quyết định mua nhà thì không đơn giản, thậm chí là cả một quá trình Nhà ở không chỉ là tài sản mà nó còn là tâm huyết của nửa đời người Không chỉ vậy, khách hàng có thể đã tích góp qua nhiều năm mới có thể mua được. Ở thành phố TP.Hồ Chí Minh nơi mà dân cư có mật độ tập trung rất cao và quỹ đất rất hạn hẹp, các nhà chung cư hoặc căn hộ đang mọc lên như nấm Quỹ nhà ở chung cư cung ứng cho các thị trường ngày càng tăng trên tất cả các phân khúc từ bình dân đến cao cấp Mua và sinh sống tại các khu chung cư đang trở thành một xu hướng tất yếu của người dân ở thành thị Tuy nhiên, ở các thành phố cỡ trung bình như Hải Phòng,TP.HCM - nơi mà quỹ đất còn khá dồi dào, việc mua nhà và sinh sống tại các nhà chung cư hay căn hộ hiện tại chưa phải là xu thế chủ đạo Tuy nhiên, những đô thị này trong tương lai không xa cũng sẽ gặp phải những mất cân đối cung cầu bất động sản như các thành phố lớn Vì vậy, cần thu hút người dân mua căn hộ và sinh sống tại các căn hộ chung cư ở các thành phố tầm trung, đáp ứng yêu cầu đô thị hóa trong tương lai sớm hơn.
Chính vì vậy, qua một thời gian dài suy nghĩ, cùng với mong muốn khám phá những điều mới lạ trong ngành bất động sản và để phục vụ cho công việc hiện tại mình, chúng tôi quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài
“đo lường quyết định mua căn hộ khách hàng ”.
Mục tiêu nghiên cứu
Tổng hợp các nghiên cứu và các lí luận về hành vi khách hàng, từ đó xem xét về mục tiêu và nhu cầu của khách hàng Những mặt lợi và bất lợi, tìm ra nhu cầu thiết yếu cận sát với nhu cầu khách hàng khi quyết định mua căn hộ Từ đó đưa ra những giải pháp quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Tìm ra các nhân tố gây ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Giải đáp những thắc mắc khách hàng khi vẫn còn nhiều sự lựa chọn giữa việc mua nhà đất và căn hộ.
Xây dựng mô hình nghiên cứu để dánh giá quyết định mua căn hộ khách hàng.
Nhận xét và đưa ra các đề xuất và giải pháp để cải thiện quyết định mua căn hộ cho người mua.
Câu hỏi nghiên cứu
Làm thế nào để khách hàng thoải mái khi quyết định bỏ tiền mua căn hộ 1 cách hài lòng?
Có những vấn đề nào gây ảnh hưởng đến việc quyết định mua căn hộ của khách hàng?
Liệu các yêú tố về mặt thuận lợi có đủ chinh phục khách hàng hay còn những yếu tố quyết định nào khác?
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đo lường quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Phạm vi không gian: tất cả khách hàng có nhu cầu mua căn hộ.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: thu thập dữ liệu thông tin dạng
“phi kỹ thuật số” để lấy thông tin về khách hàng, nhằm phục vụ khách hàng, nhằm mục đích phân tích hoặc đánh giá độ sâu Thông tin này được thu thập thông qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp và thảo luận nhóm tập trung bằng cách sử dụng các câu hỏi mở và thường được áp dụng cho các tình huống trong các nhóm mẫu nhỏ.
Nghiên cứu định lượng: phương pháp thu thập thông tin, dữ liệu dưới dạng số học và thống kê để có được những thông tin cơ bản và tổng quát về khách hàng nhằm mục đích thống kê Thống kê, phân tích là định lượng của việc thu thập và phân tích dữ liệu Thông tin và dữ liệu thường được thu thập thông qua các cuộc điều tra sử dụng bảng câu hỏi quy mô lớn.
Bố cục chuyên đề
Bài luận này gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu sau đó đặt câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Cuối cùng là nêu ra các phương pháp nghiên cứu cho bài luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14
Trình bày các khái niệm
Hành vi mua của khách hàng đề cập đến các hành động được thực hiện (cả online và offline) bởi người tiêu dùng trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Những bước này có thể bao gồm việc tham khảo ý kiến của các công cụ tìm kiếm, sự tương tác với các bài đăng trên mạng xã hội hoặc nhiều hành động khác.
Hành vi mua phức tạp: Hành vi mua phức tạp được xảy ra khi người tiêu dùng đang có ý định một sản phẩm đắt tiền Trong hành vi mua phức tạp, người mua sẽ trải qua một quá trình học hỏi và tìm hiểu Bước đầu tiên họ sẽ phát triển niềm tin về sản phẩm, tiếp theo là thái độ và sau đó đưa ra quyết định mua hàng Đối với những khách hàng có hành vi mua phức tạp, người bán hàng nên hiểu biết sâu về sản phẩm Tạo ra hình thức quảng cáo để người mua hàng có niềm tin khi quyết định mua.
Hành vi mua giảm bất hòa: Trong hành vi mua giảm bất hòa, sự tham gia của người tiêu dùng là rất lớn Điều này có thể là do giá cao và không mua thường xuyên Có ít sự lựa chọn và sự khác biệt ít ý nghĩa hơn giữa các thương hiệu Đối với loại hành vi mua này, người tiêu dùng mua một sản phẩm dễ dàng khi có sẵn, giới hạn thời gian hoặc giới hạn túi tiền, người tiêu dùng mua một số sản phẩm nhất định mà không cần tìm hiểu đắn đo nhiều Các nhà bán hàng nên chạy quảng cáo để áp dụng hành vi này được tốt hơn.
Hành vi mua theo thói quen: Hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Trong trường hợp này, người tiêu dùng chỉ nhìn thấy một số khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu Người tiêu dùng mua các sản phẩm mà họ sử dụng cho sinh hoạt thường xuyên, họ không phải đắn đo suy nghĩ nhiều Họ mua nhãn hiệu yêu thích của mình hoặc nhãn hiệu mà họ sử dụng thường xuyên hoặc nhãn hiệu có sẵn trên kệ của cửa hàng hoặc nhãn hiệu có giá thấp nhất.
Hành vi mua hàng thỏa hiệp: Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua giai đoạn tìm kiếm, chọn lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của nhũng thương hiệu Vì vậy, khách hàng thường hướng về quyết định mua những chỗ thuận được sự khác nhau trừ khi họ trải nghiệm qua sản phẩm Ví dụ như dịch vụ Bảo hiểm Vì vậy, việc chạy quảng cáo tạo niềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng bớt đắn đo khi mua phải sản phẩm không được như ý bằng cách cho khách hàng trãi nghiệm, tư vấn nhiệt tình, chế độ bảo hành, bảo dưỡng, bảo đảm cho khách hàng.
Hành vi mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng: Ở hành vi này, người mua hàng thường sẽ tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu sự trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những diện mạo mới của những dòng sản phẩm khác nhau, hoặc họ là những người thích thay đổi Đối với hành vi dạng này, nhằm giảm thiểu
“tính thích thay đổi” của khách hàng, người bán hàng nên tập trung phủ rộng ở các kệ hàng, có mặt ở mọi kênh phân phối để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, từ đó sẽ làm giảm đi sự so sánh thương hiệu, đưa dần họ về hình thức mua hàng theo thói quen nhiều hơn
Thái độ đề cập tới một sự mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm về hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trước đó mà không có kinh nghiệm thực tế Những thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường.
Hình 2 1: Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)
Lý thuyết nền liên quan đến hành vi mua căn hộ
2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một tiến diễn cho phép một người hay một tập thể người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc bỏ một sản phẩm, dịch vụ,những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon & ctg., 2006) Theo Philip Kotler (2005),hành vi người tiêu dùng được làm rõ là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ dùng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực… như thế nào cho các sản phẩm sử dụng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các nguyên tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tác động đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc nhìn tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài Hành vi tiêu dùng còn được xác định là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai” Vì thế, sự hiểu biết về các nguyên tố ảnh hưởng đến quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận tiện cho người quản lý quan tâm vào những yếu tố cốt lõi dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự ưng ý đều đã được chứng minh là yếu tố nhận biết tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004).
Tóm lại, tất cả định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập kết vào các góc độ quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua hàng của người tiêu dùng, và mối liên kết biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào đó
Thiên hướng hành vi có thể được định vị và nhận xét bằng thái độ và hành vi Thái độ đề cử tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi ý kiến hành vi đề cập đến khái niệm về sự đảm bảo vòng lại Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên tìm kiếm thông tin trước đây mà không có kinh nghiệm ngoài đời Những thông tin này có thể tạo nên thái độ tiêu cực hay chống đối với các nhà cung cấp từ những thông tin của họ trên thị trường.
2.2.2 Khái niệm về chung cư và căn hộ
Chung cư hay khu chung cư là những quần thể nhà bao gồm một hay nhiều đơn nguyên, bên trong chung cư thiết kế các căn hộ khép kín được gọi là căn hộ chung cư cho các gia đình Chung cư thường xuất hiện nhiều ở các khu dân cư đông đúc Chung cư có đóng góp vô cùng quan trọng trong sự phát triển của đô thị thời nay, bởi vì khi phát triển đô thị hóa và tập trung dân cư đông đúc chính là lúc xảy ra các vấn đề, nhu cầu.
Sự phát triển chung cư để giảm thiểu diện tích sử dụng đất, gía thành xây dựng giảm, tạo thuận lợi mua nhà ở cho nhiều người ở các thành phần khác nhau Phân loại căn hộ chung cư được phân thành 4 loại cơ bản như sau:
Căn hộ chung cư hạng nhất: Là loại có chất lượng sử dụng lớn tầng xã hội, chất lượng căn hộ, thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ cao nhất.
Căn hộ chung cư hạng hai: Là loại có chất lượng sử dụng lớn; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ cao
Căn hộ chung cư hạng ba: Là hạng có chất lượng sử dụng khá lớn; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ vừa phải.
Căn hộ chung cư hạng bốn: Là hạng có chất lượng sử dụng vừa phải; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng.
2.2.3 Hành vi mua căn hộ của người tiêu dùng Đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng đổi thay dựa theo các dạng hành vi mua Có những khác biệt rất cao giữa việc mua một bàn chải đánh răng, một vợt chơi cầu lông, một máy điện thoại đắt tiền, và một chiếc hơi mới Các quyết định càng phức tạp thì đa số số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều hơn Về căn bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hàng
2.2.4 Quyết định mua căn hộ
Trong thời đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hàng trong nhóm nhãn hàng đưa vào để lựa chọn theo các thứ hạng và từ đó bắt đầu sinh ra ý định mua nhãn hiệu được đánh giá lớn nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được đề xuất Nhưng có hai yếu tố dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đó là:
Thái độ người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
Yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập tăng, giá dự tính, sản phẩm thay thế
Hai yếu tố này có khả năng làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá
Theo Martin Fishbein và Icek Ajzen thuyết hành động hợp lý nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.
Thuyết hành vi, hay còn được gọi là Tâm lý học hành vi, là một học thuyết về học tập dựa trên quan niệm: tất cả các hành vi đều có thể được học thêm có điều kiện Điều kiện hóa xuất hiện thông qua các tương tác của đối tượng với môi trường.
Tầm quan trọng của hành vi mua căn hộ
Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về hình thức mọi người quyết định chi tiêu tiền của họ dựa trên sở thích cá nhân và hạn chế túi tiền của họ.
Xây dựng sự hiểu biết tốt hơn và thu nhập của các cá nhân là rất quan trọng vì những yếu tố này tác động đến hình dạng của nền kinh tế tổng thể Tuy nhiên, lý thuyết người tiêu dùng không được hoàn hảo vì nó dựa trên một số giả định về hành vi của con người.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố của quá trình tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, kênh phân phối) và các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) Từ đó, tác động đến giai đoạn quyết định của người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết định mua hàng.
Hình 2 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler 2005)Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler, 2005).
Là yếu tố cơ bản nhất quyết định sư mong muốn và hành vi của người mua hàng Người Việt chúng ta khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing phải quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing và các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm đặc sắc hay thái độ của nhân viên bán hàng.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa thường chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những tầng lớp đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và những thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách xử sự giống nhau Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả những hành vi mua sắm.
2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler, 2005).
Nhóm tham khảo, là những cá nhân hay những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay hành vi đến người tiêu dùng (Solomon & ctg., 2006) Nhóm tham khảo của một người gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với nhau Có những nhóm là nhóm sơ cấp mà người đó có mối quan hệ giao tiếp thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chặt chẽ hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: Cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước của cá nhân Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.
Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp với vai trò đó vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và có địa vị trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ về khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị xã hội không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau bởi các vùng địa lý.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng về những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là độ tuổi và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó (Kotler, 2005).
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Người dân thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua theo các giai đoạn Khi còn bé, họ ăn thức ăn của trẻ em và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già.
Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng có thay đổi theo năm tháng.
Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo cách sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để tương ứng với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng của họ Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để đáp ứng cho công việc của họ… Những nhà làm marketing cần xác định những nhóm nghề nghiệp có nhiều sự quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được chia theo hai giai đoạn đó là sơ bộ (phương pháp nghiên cứu định tính) và chính thức (Phương pháp nghiên cứu định lượng).
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu được áp dụng trên nhiều nguồn khác nhau từ các bài báo và tạp chí trong nước và ngoài nước, các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã từng mua căn hộ, một số tài liệu liên quan tới đề tài nghiên cứu từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết, từ mô hình nghiên cứu đề xuất hình thành nên bảng câu hỏi khảo sát sau khi đã hiệu chỉnh được sẽ khải sát 60 người dân để xác đính chính xác được nội dung của câu hỏi, cách dùng từ, thuật ngữ Sau khi có dữ liệu khảo sát tiến hành phân tích kết quả thu thập trên phần mềm SPSS để tính độ tin cậy của bảng câu hỏi Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đánh giá, là cơ sở điều chỉnh và bổ sung các biến vào trong mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức
Dữ liệu được lấy kết quả từ phưng pháp khảo sát trực tiếp, gửi câu hỏi qua Email, Facebook và các kênh mạng xã hội khác khi người dân có nhu cầu hoặc quan tâm đến việc mua nhà căn hộ Mục đích của phương pháp đó chính là đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường Trình tự nghiên cứu được thể hiện qua Bảng 3.
Bảng 3 1 Các bước thực hiện đề tài nghiên cứu
Bước Giai đoạn Phươn g Pháp
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính
Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã từng mua căn hộ, nghiên cứu từ các tạp chí, …
2 Nghiên cứu chính thức Định lượng
Gửi bảng khảo sát qua Internet
Phố HồChí Minh(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Xác đ nh đếề ị tài nghiến c uứ
B ng câu ả h i nháp ỏ Nghiến c u ứ đ nh tnhị B ng câu h i ả ỏ chính th cứ
Nghiến c u đ nh ứ ị lượng chính th cứ
Thốếng kế mố tả Cronbach’s Alpha và EFA Lo i các biếến có h sốế tạ ệ ương quan-biếến t ng nhổ ỏ
Ki m tra h sốế Alphaể ệ Lo i các biếến có tr ng sốế EFA nhạ ọ ỏ Ki m tra yếếu tốế và phể ương sai trích lượ c
Phân tch hốềi quy, đánh giá trung bình các thang đo
Viếết báo cáo nghiến c uứ
Hình 3 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu định tính
Để thực hiện được nghiên cứu, cần phải thẩm định mô hình lý thuyết và các thang đo khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu thông qua phương pháp trao đổi mặt đối mặt những người đã từng mua căn hộ Mục tiêu chính là tìm ra các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần nghiên cứu sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng Hoạt động phỏng vấn tay đôi với 60 khách hàng đã từng mua căn hộ được thực hiện với bảng câu hỏi nghiên cứu định tính cùng với phần cơ sở lý thuyết được chuẩn bị trước để phỏng vấn Nội dung thảo luận đề cập đến những yếu tố ảnh hưởng đến và cùng với đó là quyết định mua nhà ở căn hộ của khách hàng tai thành phố Hồ Chí Minh
3.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết những người tham gia thảo luận đều đồng tình với nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở căn hộ Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu đinh tính cũng dẫn đến việc bổ sung thêm thang đo về Tín ngưỡng để nghiên cứu về sự ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở căn hộ của người dân.
Bảng 3 2 Thang đo yếu tố Đặc điểm căn hộ
Khái niệm Biến quan sát Mã Nguồn tham khảo Đặc điểm căn hộ
Diện tích căn hộ phù hợp với nhu cầu ddiem1 Trương Thành
Long (2017), Phạm Minh Bằng (2013), Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad (2011),Nguyễn Thành Long, Võ Hữu Khánh, Lê Thúy Kiều (2017)
Thiết kế, Kiến trúc căn hộ phù hợp với phong cách ddiem2
Thông số kĩ thuật ddiem3
Nội thất và các tiện ích công cộng căn hộ đáp ứng nhu cầu ddiem4
Tính pháp lý căn hộ đảm bảo ddiem5
Bảng 3 3 Thang đo yếu tố Tài Chính
Khái niệm Biến quan sát Mã Nguồn tham khảo
Tài Chính Giá căn hộ phù hợp tchinh1 Trương Thành
Long (2017), Mansi Misra, Gagan Katiyar and A.K Dey (2013)
Thời Gian thanh toán phù hợp tchinh2
Lãi suất vay ngân hàng phù hợp tchinh3
Kế hoạch thanh toán tchinh4
Bảng 3 4 Thang đo yếu tố Vị trí
Khái niệm Biến quan sát Mã Nguồn tham khảo
Vị trí Khoảng cách tới nơi làm việc phù hợp
Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad (2011) Khoảng cách tới trường học phù hợp
Khoảng cách tới trung tâm thành phố và các dịch vụ tiện ích
Bảng 3 5 Thang đo yếu tố Môi trường xung quanh
Khái niệm Biến quan sát Mã Nguồn tham khảo
Hàng xóm xung quanh thân thiện
Thành Nhân (2013) Tiếng ồn xung quanh nhỏ
An ninh căn hộ đảm bảo
Môi trường xung quanh không bị ô nhiễm
Không gian xung quanh rộng rãi
Bảng 3 6 Thang đo Tâm lý
Khái niệm Biến quan sát Mã Nguồn tham khảo
Tâm Lý Căn hộ tạo cảm giác an tâm khi sử dụng tly1 Phạm Minh
Sử dụng thương hiệu uy tín sẽ tạo cảm giác an toàn khi sử dụng tly2 Điều kiện kinh tế tốt khi ở trong hệ sinh thái của căn hộ tly3
Bảng 3 7 Thang đo yếu tố Quyết định mua căn hộ
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các người dân đang sinh sống ở Tp HCM Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn cuối từ tháng 10 năm 2019 đến tháng 12 năm 2022 Có 287 bảng câu hỏi được phát ra ở Tp.HCM Sau khi thu thập và loại ra những phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được 287 mẫu được chọn Trong 287 nhân viên trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ không có chênh lệch lớn Kết quả cho thấy tỷ lệ nam trả lời là 51,2% và tỷ lệ nữ là 48,8% Qua đó cho thấy rằng đa số người dân là nam tham gia vào mẫu khảo sát.
Bảng 4 1 Mô tả mẫu theo giới tính
Hình 4 1 Thống kê mẫu theo giới tính
Qua biểu đồ giới tính, biết được lượng khách hàng là nam chiếm 51,2%, nữ chiếm 48,8 Kết quả cho thấy rằng lượng khách là nam chiếm nhiều hơn nữ, tuy nhiên con số ấy không quá chênh lệch.
Bảng 4 2 Mô tả mẫu theo thu nhập
Hình 4 2 Thống kê mẫu theo thu nhập
Người có mức thu nhập:
Dưới 5 triệu chiếm tỉ lệ 23,3%
Trên 16 triệu chiếm tỉ lệ 24%
=> Nhìn chung, qua bảng thống kê ta thấy được những khách hàng mua sắm là những người lao động có mức thu nhập từ 5-10 triệu/ tháng.
ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO
Như đã trình bày trong chương 3, thang đo các yếu tố “Đo lường hành vi mua căn hộ của khách hàng” bao gồm 6 thành phần (1) đặc điểm căn hộ, được đo lường bằng 5 biến quan sát; (2) tài chính, được đo lường bằng 5 biến quan sát; (3) vị trí, được đo lường bằng 3 biến quan sát; (4) môi trường xung quanh, được đo lường bằng 5 biến quan sát; (5) tâm lý,được đo lường bằng 3 biến quan sát; (6) quyết định mua căn hộ, được đo
* Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Thông qua hệ số Cronbach’s Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Những biến không đủ đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố (EFA), gồm các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0,3, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha 0,6 Sau khi loại các biến không đủ đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được kiểm tra xem xét phù hợp thông qua phân tích nhân tố khám phá để trả lời các câu hỏi, hiệu chỉnh các thang đo.
* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis): Chỉ số Kaiser -Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy(KMO) được sử dụng đo lường độ chính xác của EFA Trị số của KMO lớn hơn 0,5 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp Kiểm địnhBarlett Test xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phương pháp tính hệ số với phép quayVarimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue > 1 Trong phân tích nhân tố các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0,5 sẽ tiếp tục bị loại (Hair và cộng sự, 1998) Nếu một biến quan sát nằm thuộc 2 nhân tố trở lên thì khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải >0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4 3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Biếến quan sát Trung bình thanh đo nếếu lo i biếến ạ
Ph ươ ng sai thang đo nếếu lo i biếến ạ
T ươ ng quan biếến –t ng ổ
Cronbach’s Alpha nếếu lo i ạ biếến
Thang đo Đặc điểm Cronbach’s Alpha = 0.918 ddiem1 14.38 9.893 851 887 ddiem2 14.36 10.092 842 889 ddiem3 14.31 10.430 771 903 ddiem4 14.33 10.165 757 906 ddiem5 14.28 10.447 727 912
Thang đo Tài chính Cronbach’s Alpha = 0.902 tchinh1 13.44 14.681 697 892 tchinh2 13.39 14.051 787 873 tchinh3 13.42 14.084 773 876 tchinh4 13.37 13.807 763 878 tchinh5 13.37 14.088 754 880
Thang đo Vị trí Cronbach’s Alpha = 0.751
Thang đo Môi trường Cronbach’s Alpha = 0.831
Thang đo Tâm lý Cronbach’s Alpha = 0.812 tly1 6.72 3.378 639 766 tly2 6.87 2.959 694 709 tly3 6.86 3.181 657 748
Thang đo Quyết định Cronbach’s Alpha = 0.897
Qdinh3 6.85 1.062 768 877 tổng của tất cả các biến đo lường của 6 thang đo đều lớn hơn 0.4 và không có trường hợp bị loại loại bỏ biến quan sát và có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo của các thành phần, kết quả đều đạt yêu cầu Do đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau không Một số nguyên tắc cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá EFA như sau: (1) Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008);
(2) hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.4, nếu nhân tố nào có hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số Eigenvalue > 1 (Gerbing & Anderson, 1988); (3) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
Bảng 4 4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlet của các biến độc lập
KMO and Bartlett's Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 861 Kiểm định Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 3089.105 df 190
Bảng 4 5 Tổng phương sai trích các biến độc lập
Giá trị Eigenvalues ban đầu
Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố
Tổng hệ số tải bình phương xoay nhân tố
Phần trăm của phương sai Phần trăm tích lũy
Phần trăm của phương sai
Phần trăm của phương sai
Bảng 4 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
1 2 3 4 5 tchinh4 844 tchinh2 836 tchinh5 819 tchinh3 818 tchinh1 750 ddiem1 908 ddiem2 906 ddiem3 852 ddiem4 844 ddiem5 816
Bảng 4 7 Phân tích tương quan
Qdinh Tchinh ddiem Mtruong tly Vtri Qdinh Pearson
Tchinh Pearson Correlation 738 ** 1 131 * 641 ** -.017 -.005 Sig (2-tailed) 000 027 000 770 938
N 287 287 287 287 287 287 ddiem Pearson Correlation 444 ** 131 * 1 092 080 -.048 Sig (2-tailed) 000 027 120 175 418
Vtri Pearson Correlation 314 ** -.005 -.048 061 395 ** 1 Sig (2-tailed) 000 938 418 305 000
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét Điều kiện là kiểm tra các giá trị trên đường chéo xem giá trị có bằng 1 hay không, và phần tam giác phía dưới hay phía trên đường chéo này, các giá trị sẽ đối xứng qua đường chéo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Qua kết quả phân tích cho thấy các giá trị đối xứng qua đường chéo,và các giá trị nằm trên đường chéo là số 1, hệ số tương quan giữa biến kết quả công việc (biến phụ thuộc) với các biến độc lập từ 0.1 trở lên(thỏa mãn điều kiện -1 ≤ r ≤ +1) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn MộngNgọc, 2008) Ma trận này cho thấy có mối tương quan giữa biến “kết quả giữa các biến độc lập với nhau Do đó, có thể kết luận rằng các biến có thể đưa vào mô hình để giải thích biến phụ thuộc (kết quả công việc).
Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp hồi quy Sử dụng phương pháp đưa vào lần lượt (Enter) đây là phương pháp mặc định trong chương trình, và sử dụng nhân số của nhân tố (factor scores) để thực hiện hồi quy tuyến tính Có một phương trình hồi quy cần thực hiện nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố đối với kết quả công việc của nhân viên Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, nếu số biến độc lập được đưa thêm vào mô hình thì R2 càng tăng Tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu (tức là tốt hơn)
Như vậy, R square có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mô hình Do đó, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-square điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (d) đại lượng (d) có giá trị biến thiên trong khoảng 0 đến 4 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Song song đó, kiểm tra có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF với điều kiện VIF < 10 (có nghĩa là nếu VIF > 10 thì có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Ngoài ra, kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu Mặt khác, hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào kết quả công việc càng cao.
4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích cho ra kết quả hồi quy tuyến tính bội bảng 4.8 cho thấy mô hình có R bình phương là 0.899 và R bình phương điều chỉnh là 0.897,cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 89,7% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 10,3% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Suy ra, Kết quả cho thấy các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau Bảng phân tích hồi quy 4.10 cũng cho ra kết quả không vượt quá ngưỡng phóng đại lớn hơn 2 là do hệ số phóng đại phương sai của (VIF) đều nhỏ hơn 2 Cuối cùng kết quả phân tích bảng ANOVA cho ta thấy thông số F đạt giá trị 499.110 tính từ R bình phương của mô hình với ý nghĩa Sig là 0.000 cho ta thấy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với những dữ liệu đã cho ra trước đó và các biến điều tương thích với mức 5% Vậy nên các biến độc lập trong mô hình có liên quan với biến phụ thuộc.
Bảng 4 8 Kết quả hồi qui của mô hình
R 2 điều chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn
Bảng 4 9 Bảng phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.
Bảng 4 10 Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến
Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Qua kết quả trong bảng 4.10 cho thấy tất cả nhân tố đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến kết quả công việc của nhân viên với mức ý nghĩa Sig đều nhỏ hơn 0.05 ở tất cả các biến, ngoại trừ hằng số bị loại vì sig > 0.05 (không có ý nghĩa thống kê) Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H , H , H , H , H đều được chấp nhận.1 2 3 4 5
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau
Kết quả công việc = 0.495*Tchinh+ 0.341*ddiem+ 0.317*Mtruong+
Từ phương trình trên, có thể thấy giá cả là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0.495, Sig = 0.134), có nghĩa là thành phần này có mức độ tác động lớn nhất đến tài chính của khách hàng Điều này có nghĩa là khi tài chính của khách hàng, giá thấp.
Nhân tố tác động mạnh thứ hai là đặc điểm căn hộ với hệ số Beta 0.341, Sig = 0.000
Kế tiếp là môi trường có tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua căn hộ của khách hàng với hệ số Beta = 0.317, Sig = 0.000
Tiếp đến là nhân tố tác động mạnh thứ tư đến quyết định mua căn hộ của khách hàng là tâm lý với hệ số Beta = 0.248, Sig = 0.000
Cuối cùng là nhân tố vị trí có tác động yếu nhất đến quyết định mua căn hộ với hệ số Beta = 0.248, Sig = 0.000
Tóm lại, qua kết quả phân tích này cho thấy nhân tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ cần phải duy trì và phát triển, yếu tố nào yếu thì cần xem xét cân nhắc và cải thiện cho tốt hơn
Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính
Dựa vào biểu đồ phân tán ở 2 biến giá trị dự đoán chuẩn hoá (Standardized Predicted Value) và phần dư chuẩn hoá (Standardized
Hình 4 3 Biểu đồ phân tán
Hình 4 4 Biểu đồ tấn số của phần dư chuyển hóa
Qua biểu đồ phân tán và P-P Plot cho thấy phân phối của phần dư là phân phối chuẩn Vì vậy, giả định về phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hoá không bị vi phạm Dựa vào biểu đồ P-P Plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa so với dự đoán ban đầu, có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4 6 Trung bình thang đo Đặc điểm
Thành phần Đặc điểm sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: Ddiem1, Ddiem2, Ddiem3, Ddiem4,Ddiem5 Kết quả cho thấy thành phần Đặc điểm được nhân viên đánh giá chưa thật sự cao, trung bình đạt 3,583 [(Ddiem1+Ddiem2+Ddiem3+Ddiem4+Ddiem5)/5]
Trong đó cao nhất là biến Ddiem1 “Tính pháp lý căn hộ đảm bảo” với trung bình là 3.634; thấp nhất là biến Ddiem5 “Diện tích căn hộ phù hợp với nhu cầu” với trung bình là 3.537 các biến còn lại có trung bình từ3.5 trở lên Điều này chứng tỏ hiện nay thị trường bất động sản(căn hộ chung cư) đã cố gắng tạo sự thay đổi nhưng chưa làm cho người tiêu dùng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại Ddiem5 cho tốt hơn nữa vì người tiêu dùng đánh giá thấp nhất trong thang đo.
Hình 4 7 Trung bình thang đo Tài chính
Thành phần Tài chính sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: Tchinh1, Tchinh2, Tchinh3, Tchinh4, Tchinh5 Kết quả cho thấy thành phần Tài chính được nhân viên đánh giá chưa thật sự cao, trung bình đạt 3,346 [( Tchinh1+ Tchinh2+ Tchinh3+ Tchinh4+
Trong đó cao nhất là biến Tchinh1 “Giảm giá” với trung bình là3.376; thấp nhất là biến Tchinh5 “giá căn hộ phù hợp” với trung bình là3.310 các biến còn lại có trung bình từ 3.3 trở lên Điều này chứng tỏ hiện nay thị trường bất động sản(căn hộ chung cư) đã cố gắng tạo sự thay đổi nhưng chưa làm cho người tiêu dùng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại Tchinh5 cho tốt hơn nữa vì người tiêu dùng đánh giá thấp nhất trong thang đo.
Hình 4 8 Trung bình thang đo Môi trường
Thành phần Môi trường sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: Mtruong1, Mtruong2, Mtruong3, Mtruong4, Mtruong5 Kết quả cho thấy thành phần Môi trường được nhân viên đánh giá chưa thật sự cao, trung bình đạt 3,477 [(Mtruong1+ Mtruong2+
Trong đó cao nhất là biến Mtruong4 “Tiếng ồn xung quanh nhỏ” với trung bình là 3.561; thấp nhất là biến Mtruong1 “Không gian xung quanh rộng” với trung bình là 3.418 các biến còn lại có trung bình từ 3.4 trở lên. Điều này chứng tỏ hiện nay thị trường bất động sản (căn hộ chung cư) đã cố gắng tạo sự thay đổi nhưng chưa làm cho người tiêu dùng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lạiMtruong1 cho tốt hơn nữa vì người tiêu dùng đánh giá thấp nhất trong thang đo.
Hình 4 9 Trung bình thang đo Tâm lý
