(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy - Trường hợp tại thành phố Đà Nẵng

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy - Trường hợp tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy - Trường hợp tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy - Trường hợp tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy - Trường hợp tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy - Trường hợp tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy - Trường hợp tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy - Trường hợp tại thành phố Đà Nẵng

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng

- Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng

- Tim hiểu có sự khác nhau hay không của các nhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy đối với các nhóm biến “điều tiết” khác nhau

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chủ yếu về hành vi chọn mua xe máy của khách hàng cá nhân đã mua hoặc có ý định mua xe máy

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của đối tượng I§ tuổi trở lên tại Thành phô Đà Nẵng.

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu để khám phá, hiệu chỉnh thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy cho phù hợp với điều kiện nghiên thông qua bản câu hỏi, sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng

5 Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài bố cục thành 4 chương:

Chương 1: Co sé ly thuyét

Tác giả đã tiến hành khảo sát đối tượng sử dụng xe máy tại Garut,

Indonesia trên 3 nhãn hiệu Honda, Yamaha, Suzuki và đã có 105 phiếu hồi đáp Tác giả sử dụng mô hình đa thuộc tính của Fishbein để nghiên cứu, mô hình gồm 2 biến tác động đến hành vi mua xe máy: biến thuộc tính của sản phẩm bao gồm giá, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, xúc tiến ban hàng; biến động lực bao gồm gia đình, những người khác, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên bán hàng Qua phân tích nhân tố tác giả cho rằng người tiêu là mạnh nhất, 2 hãng còn lại thì bị tác động bởi những người khác Hạn chế của nghiên cứu là tính đại diện của mẫu chưa cao Tác giả đề xuất hướng, nghiên cứu trong tương lai nên lấy mẫu lớn hơn và phân bố đều khắp thành phố Garut, và bảng câu hỏi nên gởi phổ biến trên các trang web để có tính đại diện của mẫu cao hơn

~ Adam Gaskill (2004), luận văn thạc sỹ “ảnh hưởng của giá trị tiêu thụ vào sự lựa chọn thương hiệu xe máy ”

Luận văn này xem xét ảnh hưởng của năm giá trị tiêu thụ là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị tri thức đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe máy trong thị trường New Zealand Tác giả dựa vào thuyết giá trị tiêu thụ (SNG, 1991a) để xây dựng mô hình trong nghiên cứu này Qua phân tích nhân tố tác giả đã kết luận mô hình giá trị tiêu thụ có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe máy của khách hàng, tại thị trường New Zealand Mô hình đã dự đoán chính xác hành vi lựa chọn thương hiệu xe máy tại thị trường New Zealand là 60,5% Tuy nhiên luận văn này còn có 2 hạn chế : thứ nhất là mẫu mà tác giả chọn giới hạn trong khu vực

Auckland có thể không có tính đại diện cao cho cả thị trường xe máy New Zealand; thứ hai là trong nghiên cứu định tính tác giả chọn phương pháp phỏng vấn sâu thay vì phỏng vấn nhóm tập trung đã tạo ra các biến trong bảng câu hỏi có thể mang tính tiên đoán

- Pravav Ranjan, DR Yuvraj Bhatnagar, Razia Sehdev (2013), nghién cứu “đánh giá hành vi mua của người tiêu dùng đối với xe máy điện tại JunjAB"

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga dign trén 3 thanh phé Jalandhar, Chandigarh va Amritsar.

Tác giả đã đưa ra 15 biến có ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy điện là: (1) phong cách; (2) thiết kế; (3) tiện nghỉ; (4) đồng hồ đo tốc độ; (5) độ tối ưu;

(6) chỉ phí bảo đưỡng;(7) độ bền; (§) hình ảnh nhãn hiệu; (9) dịch vụ sau bán hàng, (10) giá; (11) trọng lượng; (12) giá trị bán lại; (13) sự sẵn có của phụ tùng thay thế; (14) công suất động cơ (CC); (15) quảng cáo Qua phân tích tác

điện chủ yếu ở Trung Quốc vì thế các biến đó có thẻ không thực sự áp dụng được cho người tiêu dùng Án Độ

- Luong Thi Bich Thuy (2008), luận văn thạc sỹ “quan điểm người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu xe tay ga cao cấp: so sánh thương hiệu Ý và thương hiệu Nhật Bản

Tác giả đã điều tra trên 180 sinh viên mới tốt nghiệp tại Việt Nam Tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng ANOVA và T-test để tìm sự khác biệt trong nhận thức của 2 thương hiệu được lựa chọn nghiên cứu Kết quả cho thấy người tiêu dùng thích thương hiệu Ý hơn thương hiệu Nhật Bản, mặc dù gid xe Piaggio của Ý thấp hon Honda Nhat Bản nhưng người tiêu cho rằng, xe thương hiệu Ý có thể giúp họ hiền thị sự giàu có, địa vị xã hội và sự gây sự chú ý hơn so với xe thương hiệu Nhật Bản Kết quả của nghiên cứu này hỗ trợ một số định hướng mới cho các sản phẩm xe sang trọng, xe cao cấp khác tại Viét nam Tuy nhiên nghiên cứu còn hạn chế là mẫu nghiên cứu chủ yếu là sinh viên mới tốt nghiệp và phần lớn họ sử dụng xe cao cấp kế thừa từ bố mẹ, họ không trải nghiệm quá trình quyết định mua do đó tính đại diện của mẫu chưa cao gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu

- Ashok Verma (2012), nghiên cứu “hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành công nghiệp xe máy ở Ấn độ ”

Tác giả nghiên cứu trên 4 thương hiệu là TVS; Bajaj; Honda; Hero Honda

Nghiên cứu đi sâu tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố như giá trị thương hiệu, sản phẩm như màu sắc và thiết kế đến hành vi mua xe máy của người tiêu dùng, An độ Tác giả đã tiến hành khảo sát trên 150 người và đưa ra kết luận hải người mua tìm kiếm lời khuyên từ bạn bè và đồng nghệp chiếm trên 50%, ý kiến gia đình là rất thấp chỉ chiếm 18% và ý kiến từ người khác là 20% Một số người thì không nhận ý kiến từ bất kỳ ai và họ quyết định toàn bộ trong hành vi mua của họ Ảnh hưởng từ các đại lý bán hàng là rắt thấp

- M Shaharudin at al (2011), nghiên cứu “mới quan hệ giữa chất lượng sản phẩm với ý định mua sản phẩm- trường hợp tại quốc gia sản xuất xe méy/xe tay ga Malaysia”

Mô hình mà tác giả sử dụng là mô hinh 8 yếu tố chất lượng sản phẩm của David Garvin Tác giả đã gởi 300 phiếu câu hỏi qua email điều tra về chất lượng xe Modenas và có 116 phiếu phản hồi Qua điều tra cho thấy phần lớn đáp viên đồng ý xe Modenas là tốt về chất lượng: có nghĩa là xe Modenas tốt trong hoạt động, đáng tin cậy, động cơ bén, sản phâm phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, chất lượng sản phẩm được cảm nhận, bảo trì dễ dàng, thấm mỹ và có các tính năng đặc biệt Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng mức độ nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm không ảnh hưởng đến ý định mua xe may/xe tay ga nhãn hiệu Modenas của khách hàng bởi vì thái độ và niềm tin khác nhau đối với các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường tùy thuộc vào mức độ ưu tiên của cá nhân Nghiên cứu này có ý nghĩa đối các công ty sản xuất xe tay ga Modenas như giúp công ty phát triển các chiến lược hiệu quả và đưa thương hiệu hướng đến các hình ảnh xã hội hơn là chất lượng Hạn chế của nghiên cứu là cỡ mẫu chỉ có 116 khách hàng do đó không thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng xe máy Modenas tại Malaysia vì thế kết quả nghiên cứu có tính đại diện chưa cao.

1.1.1 Hành vi tiêu dùng, Hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu của các cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.[11]

Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân là khác nhau tùy thuộc vào sự lựa chọn mua khác nhau mà điều đó bị ảnh hưởng bởi thói quen mua sắm và lựa chọn được biến giả mạo bởi trình điều khiển tâm lý và xã hội có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng (Brassington, F va Pettitt, S., 2000) Cac nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tập trung vào cách cá nhân đưa ra quyết định để dành nguồn lực của họ có sẵn (thời gian, tiền bạc, công sức ) vào các mặt hàng tiêu dùng (Schiffiman và Kanuk , 1997) Lĩnh vực hành vi tiêu dùng bao gồm rất nhiều mặt Theo Solomon (1996 ), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về quá trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc xử lý các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng và xử lý sản phẩm cũng như các nghiên cứu về cách thức mua sản phẩm của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng sản phẩm thường được sự quan tâm lớn từ các nhà Marketing bởi vì điều này có thẻ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũng như tạo ra một vị trí tốt trong lòng người sử dụng

1.1.2 Xe máy Theo thông tư 17/2012/TT-BGTVT xác định: Xe môtô (xe máy) là xe cơ giới hai hoặc 3 bánh và các loại xe tương tự để vận chuyển hành khách, di chuyển bằng động cơ có dung tích xy lanh từ 50cm trở lên, trọng lượng không quá 400kg đối với môtô hai bánh hoặc sức chở từ 350kg đến 500kg đối với môtô 3 bánh.

1.2 CAC MO HINH NGHIEN CUU VE HANH VI TIEU DUNG 1.2.1 Mô hình của Sheth-Newman

Theo mô hình này, có năm giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Đó là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị điều kiện, giá trị cảm xúc, và giá trị tri thức Bắt kỳ hoặc tắt cả năm giá trị tiêu thụ

tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau mua), tác động đó gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là người mua đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (lựa chọn loại sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, quyết định số lượng, thời gian mua và nơi mua)

Các yếu tố | Tác nhân Đặc điểm | Quá trình Quyết định marketing | kích thích người ra quyết của người đỉnh mua Lựa chọn sản Van hoa | Nhận thức iim

Gia Kinh té vấn đề P

Sản phẩm | Khoahọc [| Tìm kiếm nhãn hiệu

—| kỹ thuật Xã hội thông tin Lựa chọn thời

Phân phối Đánh giá gian mua -

Truyền | Chính trị — Dinh nha thong Quyết định | Í inh doanh

Khuyến | Van hoa Tam ly Hanh vi Dinh sé mai sau mua lượng mua

Hình1.2 Mô hình hành vi người mua

Nguén: Philip Kotler(2007), Marketing căn bản.

tiềm năng của nó Công ty giao tiếp với người tiêu dùng thông qua thông điệp tiếp thị (quảng cáo), và người tiêu dùng phản ứng với các thông báo bằng cách phản ứng mua Nhìn vào mô hình chúng ta sẽ thấy rằng các công ty và người tiêu dùng được kết nối với nhau, công ty có gắng gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng đang ảnh hưởng đến công ty theo quyết định mua của mình

Mô hình Nicosia được chia thành bồn lĩnh vực chính :

Mãng I : đi từ nguồn của một thông điệp đến thái độ của khách hang Ở mảng này công ty xúc tiến một sản phẩm chưa quen thuộc với người tiêu dùng, người tiêu dùng phát triển một thái độ đối với sản phẩm dựa vào việc giải thích các thông điệp mà công ty đưa ra (Walters; 1974:5 1)

Mang 2 : Từ tìm kiếm đến đánh giá phương tiện cứu cánh

Người tiêu dùng sẽ phát triển một động cơ sau khi họ đánh giá sản phim và tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm các thương hiệu của công ty khác và đánh giá thương hiệu của công ty mà họ lựa chọn so với các thương hiệu khác.

Là kết quả của động cơ sẽ phát sinh bằng cách thuyết phục người tiêu dùng mua các sản phẩm công ty từ một nhà bán lẻ cụ thẻ

Mang 4 : Thông tin phản hồi

Mãng này phân tích các thông tin phản hồi của cả công ty và người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm Công ty sẽ được hưởng lợi từ doanh số bán hàng và người tiêu dùng sẽ sử dụng kinh nghiệm của mình với các sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ cá nhân và liên quan đến các thông điệp tương lai của công ty

Oriavwote (2005:25) cho rằng mô hình này chỉ dự báo hành vi mua hàng

14 đối với sản phẩm mới vì thế mô hình này không dự báo chính xác được hành vi mua xe máy của người tiêu dùng vì hầu như người tiêu ding trên thị trường

Da Nẵng đều đã sử dụng và biết đến xe máy

Mang 1: Mang thir nhat di tir nguén của một thông điệp đến thái độ của khách hàng

Các khuynh Tiếp xúc | Các khuynh hướng của — thông +>Ì hướng của +—> Thá công ty điệp khách hàng |

Thông tin thông tin hản hồ ue Tiêu thụ hoặc I lưu trữ Động cơ

Hình 1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng của Nicosia

đến đánh giá phương tiện-cứu cánh

Nguén: Nicosia, F.M Robert, IV (1976),Consumer Behavior Toward

1.2.4 Mô hình của Howard -Sheth Mô hình của Howard -Sheth được phát triển vào năm 1969 Pastrana (2003) phát hiện mô hình này là dạng mô hình mô tả, dựa trên nghiên cứu của Jonh Howard và sau đó được Jagdish Sheth lam phong phú thêm

Mô hình này cho thấy ba cấp độ của việc ra quyết định:

Cấp độ đầu tiên: mô tả việc giải quyết vấn đề mở rộng, ở cấp độ này người tiêu dùng không có bắt kỳ thông tin cơ bản và kiến thức về thương hiệu và họ không có bắt kỳ ưu đãi đối với bắt kỳ sản phẩm nào

Cấp độ thứ hai là: hạn chế giải quyết van đề, tình trạng nay tn tai cho người tiêu dùng có ít kiến thức về thị trường hoặc sản phẩm họ muốn mua

Cấp độ thứ ba là: hành vi phản ứng theo thói quen, ở cấp độ này người tiêu dùng biết rất rõ về các thương hiệu khác nhau và họ có thể phân biệt giữa các đặc điểm khác nhau của mỗi sản phẩm

Mô hình gồm 4 vùng là đầu vào, các biến cảm nhận, các biến học hỏi và đầu ra Vùng đầu vào mô tả các nhân tố kích thích như các nhà tiếp thị cung cấp dịch vụ thương hiệu, đặc tính sản phẩm và môi trường xã hội của người tiêu dùng gồm nhóm tham khảo, gia đình và tầng lớp xã hội

Mô hình của Howard — Sheth đã xem xét một loạt nhiều biến số ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định Các nhân tố từ tâm lý học kinh doanh và xã hội đã được kết hợp vào mô hình (Walter, 1974:57)

Tuy nhiên mô hình Howard — Sheth còn có một số hạn chế là trong mô hình không phân biệt giữa việc ra quyết định với mức liên quan thấp và cao, mô hình không đưa ra rõ ràng nhu cầu của khách hàng có tác động inh nhu thé nao dén qua trinh ra quyét

16 Đầu vào Các biến cảm nhận Các biến học hỏi Đầu ra

Các biểu tượng, Tìm Ý a.Chất lượng kiếm định Mua bGiá thêm † e Sự khác biệt thông - - dDihvu || tin Ni Ý e Tính sẵn có H m định

1 + a Chất lượng Sự mơ - Tha bGia se biê Lt ha kich Thai độ 5 e Sự khác biệt thích 7 độ dDịch vụ e Tính sẵn có Động || Tiêu || Hiểu : Hiểu + cơ chí || thương ||[ thương

Xã hội + lựa || hiệu hiệu a.Gia dinh chon b.Các nhóm tham khảo | Ỉ Ỉ

If se, |] cam chú ý || nhận hài se] | se chú ý sự lòng thiên vị

Hình 1.4 Mô hình hành vi tiêu dùng Howard - Sheth

Nguôn: Howard.J.A and Sheth J.N (1969), the Theory of Buyer Behavior

1.2.5 M6 hinh Engel — Blackwell - Miniard Trong mô hình EBM (Engel, Blackwell, Miniard, 1995), xác định quá trình mua và quy định cụ thể các biến có ảnh hưởng đến việc ra quyết

Mô hình EBM được phát triển từ mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng do ba tác giả Engel — Kollat - Blackwell đề xuất trước đó và được thừa nhận rộng rãi là mô hình ra quyết định của người tiêu dùng toàn diện trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng.

Trọng tâm của mô hình EBM là tập trung vào các giai đoạn của quá trình ra quyết định: Nhận thức vấn đề, đánh giá trước khi mua, mua, tiêu thụ và hành vi sau khi mua Một thành phần khác là xử lý thông tin của mô hình gồm sự tiếp xúc, chú ý, so sánh, chấp nhận và duy tri (lưu trữ) thông tin Ngoài ra mô hình chịu tác động của các thành phần khác đó là sự ảnh hưởng của cá nhân và môi trường đến tất cả các giai đoạn của quá trình quyết định

Mô hình bao gồm 4 phần: quá trình ra quyết định; thông tin đầu vào, xử lý thông tin và các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định

'Nhận thấy Ảnh hưởng của nhu cầu môi trường

- — uk ng lớp xã hội

——+ Guine jure | Tm ẽ hiểu - Những ảnh hưởng cá nhân

Cáckích - || 3V€húÝ li 1 |[ Mua thứ ~Tình huống

_ thích ar || Thay thé zeta | ih

Marketing un - = Sự khác biệt cá

-Khác Chấp |*| Mua thir nhân —_ nhận Thay thé Đánh giá ~ Các nguồn lực khách hàng

Tiêu thụ - Thái độ Thay thể - Cá tính, giá trị và phong cách

Tim kiém tir Mua chính bên ngoài thức -

Hình 1.5 Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel, Blackwell, Miniard

Nguén: Engel, J.F., Blackwell, R.D and Miniard (1995), Consumer Behavior.

1.3 TIEN TRINH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn là (1) nhận thức nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các lựa chọn, (4) ra quyết định và (5) hành vi sau mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi người tiêu dùng mua các sản phẩm cần có sự lựa chọn và cân nhắc kỹ càng Tuy nhiên, trong một số trường hợp khi người tiêu dùng, mua hàng theo thói quen thì người mua có thẻ bỏ qua một số giai đoạn trong tiền trình

1.3.1 Nhận biết nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua nhận thức được nhu câu

Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn liên quan đến việc mua hàng Những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tăng lên đến mức ngưỡng và trở thành niềm thôi thúc Và để giải quyết niềm thôi thúc đó người tiêu dùng sẽ phải mua những sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn niềm thôi thúc đó

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài chẳng hạn báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội Tất cả những tác nhân kích thích này được gọi là một vấn đề hay một nhu cầu

cũng không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông Và đẻ đáp ứng được nhu cầu đó của người dân thì hàng loạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sử dụng như ô tô, xe máy, xe đạp điện,

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có gần 37 triệu xe máy lưu thông, chỉ riêng thành phố Hồ Chí Minh đã có hơn 5,6 triệu xe máy, ở Hà Nội thì

Cần Thơ là 568.339 xe Theo số liệu của Bộ Giao thông vận tải, giai đoạn 2002-2012, tốc độ tăng trưởng xe máy hàng năm tăng nhanh ở tất cả các thành phố lớn, tại Hà Nội, tăng bình quân 11,02%/năm, tại Thành phố Hồ Chí

Minh tăng bình quân 9,79%/năm, tại Đà Nẵng tăng 5%/năm

Nhận biết được nhu cầu khổng lồ về xe máy như vậy, nên trong thời gian qua đã có nhiều nhà cung cấp trên thị trường xe máy Việt Nam Các hãng xe ¡ như : Honda, SYM, Suzuki, Yamaha đã tiến máy nổi tiếng trên thế hành liên doanh với Việt Nam để sản xuất và cung cấp cho người tiêu dùng,

Viét Nam Trước đó những chiếc xe máy Trung Quốc được nhập khẩu cũng như được sản xuất ð ạt tại Việt Nam thì hiện nay những chiếc xe tay ga, xe số phân phối lớn của các hãng lớn ở nước ngoài liên doanh với Việt Nam được sản xuất và lắp ráp trong nước đã bùng nỗ Nội địa hóa xe ga cao cấp đã khiến cho những chiếc xe ga ngày càng trở nên bình dân và dể dàng cho người dân trong việc chọn mua cho mình những chiếc xe máy phù hợp với khả năng tài chính, vóc dáng và xu thế hiện nay

Hiện nay, doanh số bán hàng của các doanh nghiệp giảm sút mạnh cả

26 những thời điểm có nhu cầu cao trong năm 2013, do nhu cầu xe máy có xu hướng bảo hòa dần, và thay vào đó là thị trường xe ô tô có xu hướng tăng trong những năm tiếp theo, trước tình hình đó các doanh nghiệp kinh doanh xe máy phải có những chiến lược phù hợp để có thể đối phó và đứng vững trên thị trường đầy sự cạnh tranh này

'Về văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam: theo Viện nghiên cứu tư vấn phát triển xã hội (Trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh) cho rằng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam có đặc điểm căn bản là:

+ Tiêu dùng dựa trên giá trị là hành vi lựa chọn những sản phẩm - dịch vụ tốt, bền, giá cả phù hợp, thỏa mãn cao nhất nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng

+ Tiêu dùng thông minh là hành vi tiêu dùng dựa trên tư duy nhận thức, tiêu dùng những gì mình biết, mình hiểu rõ

+ Tiêu dùng có trách nhiệm là hành vi tiêu dùng mang tính xã hội cao

Trong chương 1, tác giả đã trình bày tóm tắt lý thuyết về hành vi tiêu dùng Nó chính là cơ sở để tác giả xây dựng và lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài tại chương 2.

2.1.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng Đối với nhóm sản phẩm sử dụng làm phương tiện đi lại như ô tô, xe máy đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng về nhóm sản phẩm này của các tác giả nước ngoài nhưng ở Việt Nam thì không có nhiều Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị tác động bởi rất nhiều yếu tố phức tạp mà các mô hình nghiên cứu trước đây đã đưa ra, nhưng khi nghiên cứu về một sản phẩm cụ thể thì mỗi tác giả sử dụng một mô hình mà tác giả quan tâm để nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả đã dựa vào các các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xe máy trước đây như nghiên cứu của Adam Gaskill về ảnh hưởng của giá trị tiêu thụ vào sự lựa chọn thương hiệu xe máy; nghiên cứu của Valensia Naomi Ngantung về xác định các nhân tố của thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hàng vi mua xe máy của khách hàng, nghiên cứu của A Ramdhani và cộng sự về thái độ của người tiêu dùng — sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình đa thuộc tính của Fishben vv ,dựa vào đặc điểm của xe máy tại Việt

Nam tác giả nhận thấy rằng mô hình năm giá trị tiêu thụ của Sheth ~ Newman là phù hợp nhất để phân tích hành vi tiêu dùng xe máy: trường hợp tại Thành phố Đà Nẵng

Theo mô hình này, có năm giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Đó là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị điều kiện, giá trị cảm xúc, và giá trị tri thức Bắt kỳ hoặc tắt cả năm giá trị tiêu thụ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua Các ngành khác nhau (bao gồm cả

28 kinh tế, xã hội học, một số ngành của tâm lý học, tiếp thị và hành vi tiêu dùng) đã góp phần lý thuyết và kết quả nghiên cứu liên quan đến các giá trị

Mô hình này được đã được chỉ tiết hóa và kiểm định với hơn 200 tình huống của người tiêu dùng Vì thế, lý thuyết này có thể áp dụng cho bất kỳ tình huống lựa chọn của người tiêu dùng nào mà ta quan tâm, với giới hạn bối cảnh đó phải là một quá trình ra quyết định lựa chọn cá nhân, quá trình ra quyết định có tính hệ thống và ra quyết định tự nguyện Một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã ứng dụng lý thuyết này để đánh giá, tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng như nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhãn hiệu xe máy tại Newzealand của Adam

Gaskill; nghiên cứu lựa chọn hay không lựa chọn - người hút thuốc lá hay người không hút thuốc lá; Nghiên cứu lựa chọn giáo duc Chistian: ting dung mô hình giá trị tiêu thụ trong lựa chọn của F W Boyce; nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng Smartphone cho dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho người già Thái Lan của Waransanang Boontarig và cộng sự; vv

Như vậy mô hình tác giả đề xuất có có 5 nhóm yếu tổ tác động đến hành vi mua xe máy: trường hợp tại Thành phố Đà Nẵng là: nhóm giá trị chức năng, nhóm giá trị xã hội, nhóm giá trị điều kiện, nhóm giá trị cảm xúc, nhóm giá trị trí thức

Giá trịxãhội |Ƒ—† Hành vi mua xe máy Giá trị cảm xúc

Giá trị điều kiện Nghề nghiệp

Giá trị trí thức Thu nhập

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1.2 Mô tả các biến độc lập trong mô hình

~ Nhóm giá trị chức năng,

Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích) của sản phẩm và dịch vụ (Sheth at al) Theo (Ferbe, 1955) thì giá trị chức năng có thể được xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm như độ tin cậy, độ bền và giá cả Theo định nghĩa thì giá trị chức năng gắn liền với các thuộc tính của sản phẩm Các thuộc tính của sản phâm được Valensia Naomi Ngantung đề cập đến trong nghiên cứu của ông về xác định các nhân tố của thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng tại Mandano gồm

18 nhân tố, các nhân tô đó đã được đề cập ở tổng quan tài liệu

Trong nghiên cứu của Abdullah Ramdhani và cộng sự về xe máy với tiêu đ thuộc tính của Fishbein”, nhóm nghiên cứu đã đưa ra biển thuộc tính của sản

: “thái độ của người tiêu dùng — sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình đa phẩm xe máy gồm các yếu tố như: (1) giá, (2) chất lượng sản phẩm, (3) thương hiệu, (4) quảng cáo, (5) xúc tiến bán hàng

~ Nhóm giá trị xã hội

Giá trị xã hội đề cập đến những lợi ích xã hội mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm, đó là khách hàng được ghi nhận, được đề cao, hoặc được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội (Sheth et al,1991) Như nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ứng dụng mô hình năm giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của Adam Gaskill, ông đã đưa ra một số yếu tố thuộc nhóm yếu tổ giá trị xã hội như sau: (1) thể hiện địa vị trong xã hội; (2) thể hiện phong cách thời trang; (3) thể hiện sự sành điệu; (4) phù hợp với vóc dang; (5) thể hiện sự giàu có; (6) phù hợp với tinh cách

~ Nhóm giá trị cảm xúc

Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xe máy không chỉ đơn thuần để thỏa

30 mãn các nhu cầu đơn giản như đi lại mà nó phải thỏa mãn các nhu cầu cao hơn như họ phải cảm nhận được giá trị tỉnh thần từ sản phẩm mang lại Trong mô hình năm giá trị của Sheth et al thì giá trị cảm xúc là các giá trị liên quan đến trạng thái cảm xúc như tình cảm vui, buồn, phắn khích, hài lòng, vv

~ Nhóm giá trị điều kiện

Giá trị điều kiện đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội bao gồm chỉ phí tiền tệ và phi tiền tệ, các thủ tục pháp lý (Sheth et al, 1991) Dựa vào các nghiên cứu liên quan cho thấy các giá trị điều kiện liên quan đến hành vi mua xe máy như điều kiện tài chính, thời gian mua hàng, địa điểm mua hàng, tâm trạng khi mua hàng và hiểu biết về sản phẩm, vv

Sheth et al (1991 , 162) đã định nghĩa giá trị tri thức như: độ hữu dụng đạt được từ khả năng của các phương án tạo ra sự tò mò, cung cấp tính mới lạ và thỏa mãn một mong muốn hiểu biết Những kinh nghiệm hoàn toàn mới đem lại giá trị trí thức.

Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn

+ Giai đoạn thứ nhất: Nghiên cứu định tính

Trong giai đoạn này tác giả sử dụng phương pháp định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu và điều tra thử để tìm hiểu và xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy

+ Giai đoạn thứ hai: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi đề điều tra trực tiếp đối tượng, nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:

Cơ sở lý thuyết L3} Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu định tính —— Xây dựng thang đo thử

Xây dựng thang đo chính 4

Nghiên cứu định lượng ‡ Đánh giá độ tin cậy của các J thang đo

1 -Loại biến có EFA nhỏ

Phân tích nhân tố khám phá ~Xác định nhân tổ ảnh hưởng Điều chỉnh mô hình ‡ |—— Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Hình 2.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO THỬ

Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, dựa vào các nghiên cứu trước có liên quan đến hành vi tiêu dùng xe máy tác giả đã xây dựng thang đo thử các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe may Thang do thử này được làm cơ sở để tác giả xây dựng dàn bài khảo sát định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng van

Giá trị chức năng: Ký hiệu: GTCN Giá trị xã hội Ký hiệu: GTXH Giá trị cảm xúc: Ký hiệu: GTCX Giá trị điều kiện: Ký hiệu GTĐK

Giá tri tri thức: Ký hiệu GTTT Dan bai thang do thir 6 phu luc 1

Phỏng vấn sâu là phương pháp phỏng vấn cá nhân, trực tiếp Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu lần lượt 20 người, đối tượng phỏng vấn được tác giả lựa chọn chủ quan, gồm cả nam và nữ, cả đi xe số và đi xe tay ga, nhóm người này đều tự quyết định trong việc lựa chọn xe, mua xe của họ Phỏng vấn sâu giúp tác giả loại bỏ những biến quan sát không phù hợp với kiện môi trường tại Đà Nẵng Dàn bài phỏng vấn sâu được thiết kế dựa trên thang đo thử của mô hình và được thẻ hiện ở Phự lục 2

2.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức a Kết quả nghiên cứu định tính Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 20 người mua xe máy tại Thành phố Đà

Nẵng Kết quả điều tra định tính là cơ sở để tác giả điều chinh và xây dựng, thang đó chính thức Kết quả phỏng vấn sâu như sau:

Tất cả người được phỏng vấn được chọn đều là người trực tiếp mua xe máy của họ

C619/20 cho rằng khi mua xe máy thì họ rất quan tâm đến giá bán của chiếc xe máy đó

Có 16/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến hình ảnh thương hiệu của công ty sản xuất xe máy

Có 19/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến mức độ tiết kiệm nhiên liệu của xe

Có 19/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến độ bền của xe

Có 4/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến các hình thức quảng cáo của công ty sản xuất xe máy.

Có 14/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến các chiến lược khuyến mãi/ chiết khấu của công ty bán hàng (công ty kinh doanh xe máy)

Có 13/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng của của công ty kinh doanh xe máy

Có 18/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến thời gian bảo hành

Có 20/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến thiết kế/kiểu dáng của chiếc xe

Có 19/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến chất lượng của xe

Có 17/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến mức độ an toàn của xe

Có 13/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến sự sẵn có của phụ tùng thay thế của xe

Có 14/20 cho rằng khi mua xe máy họ có quan tâm đến trọng lượng của xe

Có 7/20 cho rằng họ mua chiếc xe máy đó bởi vì chiếc nó thê hiện địa vị của họ trong xã hội C6 11/20 cho rằng họ mua chiếc xe máy đó bởi vì chiếc nó thể hiện phong cách thời trang của họ

Có 19/20 cho rằng họ mua chiếc xe máy đó bởi vì chiếc nó phù hợp với vóc đáng của họ

Có 2/20 cho rằng họ mua chiếc xe máy đó bởi vì chiếc nó thể hiện sự giàu có

Có 12/20 cho rằng họ mua chiếc xe máy đó bởi vì chiếc nó phù hợp với tính cách của họ

Có 5/20 cho rằng họ mua chiếc xe máy đó bởi vì chiếc nó thể hiện họ là người sành điệu

Có 0/20 cho rằng họ mua chiếc xe máy đó bởi vì nó thê hiện họ là người có học vấn cao

C6 15/20 cho ring khi sir dung chiéc xe may nay ho cam thay rat phấn khích Có 17/20 cho rằng khi sử dụng chiếc xe máy này họ cảm thấy rất ty tin, thoải mái

Có 15/20 cho rằng khi sử dụng chiếc xe máy này họ cảm thấy rất sang trong

Có 5/20 cho rằng khi sử dụng chiếc xe máy này họ cảm thấy mình rất thu hút người khác

Có 19/20 cho rằng khi quyết định mua xe máy nhãn hiệu nào thì điều kiện tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ

Có 8/20 cho rằng khi quyết định mua xe máy nhãn hiệu nào thì thời gian mua hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ

Có 0/20 cho rằng khi quyết định mua xe máy nhãn hiệu nào thì tâm trạng khi mua có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ

Có 15/20 cho rằng khi quyết định mua xe máy nhãn hiệu nào thì mức độ hiểu biết về xe máy có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ

Có 0/20 cho rằng họ mua xe máy này bởi vì họ thấy tò mò về nó

Có 6/20 cho rằng họ mua xe máy này bởi vì họ muốn hiểu biết thêm về nhãn hiệu và chất lượng của xe máy này

Có 4/20 cho rằng họ mua xe máy này bởi vì họ thấy chán khi đã sử dụng những nhãn hiệu xe máy khác

Có 6/20 cho rằng họ mua xe máy này bởi vì họ thấy chiếc xe máy đó mới lạ

Qua kết quả điều tra định tính cho thấy, khách hàng khi mua xe máy đều liều quan tâm đến các giá trị xã hội, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị kiện, giá trị tri thức mà tác giả đã đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả đưa ra 32 biến quan sát, nhưng có 3 biến quan sát cả 20 khách hàng cho là không ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của họ, do đó tác giả sẽ loại 3 biến này ra khỏi thang đo chính thức, biến đó là: (1): Chiếc xe máy đó thể hiện họ là người có học vấn cao; (2): Tâm trạng khi mua có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ; (3): Họ mua chiếc xe máy đó bởi vì họ thấy tò mò ó Vì thế còn 29 biến quan sát tác giả đưa vào thang đo chính thức và hình thành phiếu câu hỏi khảo sát

Qua kết quả khảo sát định tính, tác giả hiệu chỉnh thang đo thử để hình thành thang đo chính thức của mô hình b, Xây dựng thang đo chính thức vị én ma

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã loại bỏ một số khách hàng cho rằng không ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của họ để tác giả xây dựng thang đo chính thức Thang do chính thức này chính là cơ sở để tác giả hình thành bản câu hỏi chính thức dùng trong nghiên cứu định lượng

Thang đo nhóm yếu tố giá trị chức năng - Mã hóa GTCN GTCNI: Tôi rất quan tâm đến giá bán của chiếc xe máy X

GTCN2: Téi rat quan tâm đến hình ảnh thương hiệu trên thị trường của chiếc xe máy X

GTCN3: Mức độ tiết kiệm nhiên liệu của xe máy X ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua xe của tôi

GTCN4: Độ bền của xe máy X có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua xe của tôi

GTCNS: Các hình thức quảng cáo của công ty sản xuất xe máy có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua xe của tôi

GTCN6: Các chiến lược chiết kháu/khuyến mãi của công ty bán hàng

(công ty kinh doanh xe máy) có ảnh hưởng đến quyết định mua xe của tôi

GTCN7: Các dịch vụ sau bán hàng của công ty bán hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy thương hiệu nào của tôi

GTCN8: Thời gian bảo hành của xe máy X có ảnh hưởng đến quyết định

GTCN9: Thiết kế/kiểu dáng của chiếc xe máy X có ảnh hưởng đến quyết định mua xe của tôi

GTCNI0: Chất lượng của chiếc xe máy X ảnh hưởng đến quyết định mau xe của tôi

GTCNII: Mức độ an toàn của xe máy X có ảnh hưởng đến quyết định mua xe của tôi

GTCNI2: Sự sẵn có của phụ tùng thay thế của chiếc xe máy X có ảnh hưởng đến quyết định mua xe của tôi

GTCNI3: Trọng lượng của chiếc xe máy X có ảnh hưởng đến quyết định mua xe của tôi

Thang đo nhóm yếu tố giá trị xã Mã hóa GTXH

GTXHI: Tôi dự định mua chiếc xe máy X bởi vì nó thể hiện địa vị của tôi trong xã hội

GTXH2: Tôi dự định mua chiếc xe máy X bởi vì nó thể hiện phong cách thời trang của tôi GTXH3: Tôi dự định mua chiếc xe máy X bởi vì nó phù hợp với vóc dáng của tôi

GTXH4: Tôi dự định mua chiếc xe máy X bởi vì nó thể hiện sự giàu có

GTXHõ: Tôi dự định mua chiếc xe máy X bởi vì nó phù hợp với tính cách của tôi

GTXH6: Tôi dự định mua chiếc xe máy X bởi vì nó thể hiện tôi là người sành điệu

Thang đo nhóm yếu tố giá trị cảm xúc - Mã hóa GTCX

GTCXI: Tôi dự định mua chiếc xe máy X bởi vì nó sẽ tạo cho tôi cảm giác phần khích khi sử dụng

GTCX2: Tôi dự định mua chiếc xe máy X bởi vì nó sẽ tạo cho tôi cảm giác tự tin, thoải mái khi sử dụng

GTCX3: Tôi dự định mua chiếc xe máy X bởi vì nó sẽ tạo cho tôi cảm giác sang trọng khi sử dụng

GTCX4: Tôi quyết định mua chiếc xe máy này bởi vì khi sử dụng nó tôi sẽ cảm thấy mình rất thu hút người khác

Thang đo nhóm yếu tổ giá trị điều kiện - Mã hóa GTĐK

GTĐKI: Điều kiện tài chính của tôi có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua xe máy của tôi

GTĐK2: Thời gian mua hang của tôi có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của tôi

GTĐK3: Mức độ hiểu biết về xe máy của tôi có ảnh hưởng đến quyết định mua xe của tôi

Thang đo nhóm yếu tố giá trị trì thức - Mã hóa GTTT GTTTI: Tôi dự định mua chiếc xe máy X bởi vì tôi muốn hiễu biết thêm về nhãn hiệu và chất lượng của nó

GTTT2: Tôi dự định mua chiếc xe X bởi vì tôi đã thấy chán khi sử dụng những nhãn hiệu xe máy khác

GTTT3: Tôi dự định mua chiếc xe máy X vì tôi thấy chiếc xe máy này mới lạ

Thang đo nhóm yếu tố quyết định mua —- Mã hóa QĐM QĐMI: Tôi sẽ quyết định mua chiếc xe máy nếu nó đáp ứng được mong muốn của tôi về các đặc điểm của sản phẩm

QĐM2: Tôi sẽ quyết định mua chiếc xe máy X nếu tôi thấy hài lòng về nó

QĐM8: Tôi sẽ quyết định mua xe máy X nếu tôi thấy giá trị xã hội của tôi được thể hiện

2.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Bản câu hỏi được thiết kế dựa vào các thang đo trong mô hình đề xuất.

Ban cau hoi gdm cé 2 pl Pha

Pha 1: Thông tin về người tiêu dùng,

: Thông tin đánh giá của người mua về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của họ

Trong nghiên cứu này bản câu hỏi sử dụng thang đo Likert năm mức độ từ 1 đến 5, cu thé : “1: Hoàn toàn không đồng ý”; “2: Không đồng ý”; “3:

Không có ý kiến”; “4: Đồng ý”; “§: Hoàn toàn đồng ý”

Bảng câu hỏi khảo sát hành vi mua xe máy: trường hợp tại Thành phố Đà Nẵng (Phu luc 3)

2.4.4 Điều tra thử Sau khi thiết kế xong bản câu hỏi thì tác giả tiến hành điều tra thử để kiểm tra các sai sót trong bảng câu hỏi hay những câu hỏi diễn tả khó hiểu, hoặc dễ gây hiểu nhằm để điều chỉnh bản câu hỏi cho phù hợp Mẫu điều tra thử khoảng 10 người Sau khi điều tra thử tác giả nhận thấy bản câu hỏi khảo sát không có sự sai sót nào, mọi câu hỏi và phát biểu mà tác giả đưa ra đều dễ hiểu, không gây hiểu nhầm cho các ứng viên Do đó bản câu hỏi được sử dụng làm bảng câu hỏi khảo sát chính thức cho nghiên cứu.

Mẫu: bao gồm những khách hàng từ 1§ tuổi trở lên đã mua xe máy hoặc

Chọn mẫu có ý định mua xe máy tại Thành phố Đà Nẵng

Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện Theo cách chọn mẫu này thì tác giả sẽ chọn ra các đơn vị mẫu dựa vào sự thuận tiện hay tính dễ tiếp cận khách hàng tại các cửa hàng bán xe máy tại Đà Nẵng Để đảm bảo tính đại diện của tắt cả các nhãn hiệu xe máy, tác giả sẽ đến các đại lý ủy nhiệm của Honda, Yamaha và SYM trên Thành phố Đà Nẵng đẻ điều tra

Mặc dù phương pháp chọn mẫu thuận tiện có độ chính xác và độ tin cậy không cao nhưng có thể khắc phục bằng cách chọn kích thước mẫu lớn

- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiêu là gấp 5 lần tổng, số biến quan sát

- Đối với phân tích hồi quy đa biến: Theo Tabachnick và Fidell (1996) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + §*m (m: số biến độc lập)

Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng là điều tra trực tiếp người mua xe máy hoặc có ý định mua xe máy bằng bảng câu hỏi khảo sát hành vi mua xe máy của khách hàng và tác giả trực tiếp thực hiện điều tra Sau khi tiến hành điều tra tác giả thu về 300 phiếu, 300 phiếu này đều đáp ứng được yêu cầu đặt ra, và dữ liệu điều tra được nhập vào phần mềm SPSS đề xử lý phục vụ cho đề t 2.5.4 Chuẩn bị xử lý số liệu Kiểm tra công cụ thu thập dữ liệu Sau khi điều tra tác giả kiểm tra các dữ liệu để đảm bảo chúng có ý nghĩa, tức là có giá trị đối với việc xử lý và phân tích Trước tiên cần kiểm tra các phương pháp thu thập dữ liệu có hợp lý không, sau đó kiểm tra bản câu hỏi đã được phỏng vấn để tìm ra các sai sót Sau khi tiến hành kiểm tra tác giả thấy không có sự sai sót nào, 300 phiếu điều tra đều được sử dụng đề phục vụ nghiên cứu.

Quá trình thu thập dữ liệu có thể tồn tại những sai sót có thé do nguyên nhân chủ quan hay khách quan vì vậy cần hiệu chỉnh để dữ liệu có ý nghĩa đối với quá trình nghiên cứu Đối với những bản câu hỏi thiếu thông tin hoặc người được điều tra lựa chọn 1 phương án trả lời cho tất cả các câu hỏi thì có thể bị loại bỏ ra khỏi mẫu

Mã hóa dữ liệu là việc tiến hành chọn các mã số cho các câu hỏi và các phương án trả lời Đối với câu hỏi đóng, tác giả đã thực hiện mã hóa dữ liệu khi thiết kế bảng câu hỏi, còn các câu hỏi mở sẽ thực hiện mã hóa dữ liệu sau khi kết thúc việc điều tra Đánh số thứ tự bản câu hỏi Cần phải đánh số thứ tự cho các bản câu hỏi đề thuận tiện cho việc nhập liệu, phân tích và điều chỉnh các lỗi trong quá trình nhập liệu Bản câu hỏi được đánh theo thứ tự từ 1-300, Nhập dữ liệu

Sau khi tiến hành điều tra và hiệu chỉnh dữ liệu, tác giả nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 16.0 bằng cách sắp xếp thông tin đã mã hóa vào vị trí ô lưu trữ dữ liệu trên máy tính Trình tự nhập kết quả điều tra theo thứ tự từ I- 300 trên bảng câu hỏi khảo sát

Làm sạch đữ liệu Khi nhập liệu có thể xảy ra các lỗi như lỗi nhập đáp án ngoài khoảng cho phép, bỏ sót đáp án Vì thế trước khi xử lý số liệu thì tác giả đã kiểm tra các lỗi bằng cách lập các bảng mô tả hay bảng tần suất để thấy được số lượng lỗi và lỗi ở câu hỏi số bao nhiêu.

2.6.1 Phân tích nhân tố khám pha EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)là một phương pháp phân tích thống kê dùng đề tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hẳu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg; 1998) Trong nghiên cứu này phân tích nhân tố khám phá được sử dụng

Để có ý nghĩa thống kê thì kết quả phân tích nhân tố khám phá phải đảm bảo các chỉ tiêu sau:

+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading ): Theo Hair & ctg (1998, 111),

Eaetor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tô) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiéu; Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Theo Hair & ctg (1998;111) đã xác định như sau: Nếu Factor loading > 0.3 thì mẫu phải ít nhất là 350, nếu mẫu khoảng 100 thì Factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thi Factor loading > 0.75 [Theo Hai & ctg : Multivariate Data Analysis, Prentice- Hall International; 1998)

+ 0.5 < KMO < 1: Hé sé KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) la chi sé duge dùng dé xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với các dữ liệu

+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thê

2.6.2 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha

Các thang đo trong nghiên cứu thường được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha Tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo đạt tiêu chuẩn là: trong phân tích Cronbach's Alpha: œ > 0.6, hệ số tương quan biến tổng Pearson > 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994) Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu

2.6.3 Phân tích hồi quy đa biến và phân tích tương quan Phân tích tương quan cho biết các biến độc lập có tương quan hay không với biến phụ thuộc với mức ý nghĩa đã cho Dựa vào hệ số tương quan Pearson dé xác định mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc với biến độc lập mạnh hay yếu

Hệ số tương quan Pearson _ [Mỗi quan hệ r50%; điều này

60 thấy khả năng sử dụng 5 nhân tố thành phan nay giải thích được 51,5§9%, biến thiên của 26 biến quan sát b Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

Bang 3.21 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Kiém dinh Bartlett Approx Chi-Square | 54.922

(Nguồn: Kết quả xứ lý SPSS)

Qua bảng 3.21 ta thấy hệ số KMO = 0,60 > 0,5 điều này có nghĩa rằng, phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett với

Sig = 0,000 1 vì thế thang đo đạt yêu cầu và được đưa vào sử dụng

Ta có % phương sai tích lũy = 50,41 1% >50% nên thang do đạt yêu cầu

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy, các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu Phân tích EFA là phù hop với dữ liệu nghiên cứu Kết quả phân tích nhân tố EFA có thẻ được sử dụng ở bước phân tích tiếp theo.

3.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT

3.3.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi đã đánh giá thang đo bằng hé sé Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố đã xác định có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng với 26 biến quan sát 5 nhân tố đó là “Giá trị chức năng”, * Giá trị xã hội”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị điều kiện”, “Giá trị tri thức”

Giá trị xã hội > Hanh vi mua xe may (Quyét dinh mua xe may)

Giá trị cảm xúc Hy

Giá trị trí thức Trình độ học vấn

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình đã hiệu chỉnh Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng dựa trên chiều ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua xe máy của khách hàng tại

Thành phố Đà Nẵng Trong mô hình hiệu chỉnh này có 5 yếu tố tác động đến quyết định mua xe máy của khách hàng đó là Giá trị chức năng (11 Items);

Giá trị xã hội (6 Items); Giá trị cảm xúc (4 Items); Giá trị điều kiện (2 Items);

Gia tri tri thức (3 Items)

HI: Giá trị chức năng của xe máy có ảnh hưởng đến quyết định mua xe

62 máy của khách hàng H2: Giá trị xã hội mà khách hàng mong muốn nhận được khi sử dụng xe máy có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng

H3: Giá trị cảm xúc mà khách hàng mong muốn nhận được khi sử dụng xe máy có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng

HẠ: Giá trị điều kiện có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng

Hỗ: Giá trị trí thức mà khách hàng mong muốn nhận được khi mua xe máy có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng

3.4 KIỀM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYET 3.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính giữa các biến ta cần phải xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến này.

trị điều kiện, giá trị trí thức đến hành vi mua xe máy có khác nhau giữa các nhóm tuổi

Hy, Ảnh hướng của giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy không khác nhau giữa các nhóm tuổi

Bang 3.29 Test of Homogeneity of Variances của biến độ tuổi

(Nguôn: Kết quả xứ lý SP.SS)

Kết quả của kiểm định Levene (Test of Homogebeuty of Variances) ở bảng 3.29 ta thấy mức ý nghĩa của các giá trị đều lớn hơn 0,05; cho thấy không có sự khác biệt phương sai đối với các giá trị giữa các nhóm thu nhập

Do đó, kết quả ở bảng ANOVA sẽ được sử dụng.

Bảng 3.30 ANOVA của biến độ tuổi

Tổng bình | Bậc tự phang F | sie phương | đô | trung binh

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)

Kết quả phân tích so sánh giá trị trung bình ở bảng 3.30 ta thay Sig déu lớn hon 0,05 Do vậy, kết luận không có cơ sở đẻ chấp nhận giả thuyết Ho ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là ảnh hưởng của gi i i chite ning, giá trị xã hội trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy không khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi

3.5.3 Biến “điều tiết” nghề nghiệp

Hạ: Ảnh hướng của giá trị chức năng, giá t xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị trì thức đến hành vi mua xe máy có khác nhau giữa các nhóm nghẻ nghiệp

Hị Ảnh hưởng của giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy không khác nhau giữa các nhóm nghệ nghiệp.

Bang 3.31 Test of Homogeneity of Variances ciia bién nghề nghiệp

(Nguồn: Kết quả xứ lf SPSS)

Kết quả của kiểm định Levene (Test of Homogebeuty of Variances) có mức ý nghĩa của các giá trị đều lớn hơn 0,05; cho thấy không có sự khác biệt phương sai đối với các giá trị giữa các nhóm nghề nghiệp Do đó, kết quả ở bảng ANOVA sẽ được sử dụng

Bảng 3.32 ANOVA của biến nghề nghiệp

[Tong 141,137 299 | | | latcx —|Gitta cic nhém 2,518 6 | 420 | 837 | S42

|Téng 168,849 299 | | | latrr [Gitta céc nhém 4,594 6 | 766 |204 | ,059

(Nguằn: Kết quả xứ lý SPSS) Kết quả phân tích so sánh giá trị trung bình ở bảng 3.32 ta thấy Sig đều lớn hơn 0,05 Do vậy, kết luận không có cơ sở đề chấp nhận giả thuyết Ho ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là ảnh hưởng của giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy không có khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau

3.5.4 Biến “điều tiết" thu nhập

Hạ: Ảnh hưởng của giá trị chức năng giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị trí thức đến hành vi mua xe máy có khác nhau giữa các nhóm thu nhập.

trị điều kiện, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy không khác nhau giữa các nhóm thu nhập

Bảng 3.33 Test of Homogeneity of Variances của biến thu nhập

(Nguôn: Kết quả xứ lý SPSS)

Kết quả của kiểm định Levene (Test of Homogebeuty of Variances) ở bảng 3.33 ta thấy Sig của giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị trí thức lớn hơn 0,05; điều này có nghĩa là không có sự khác biệt phương sai đối với giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tri thức giữa các nhóm thu nhập Do đó, kết quả ở bảng ANOVA sẽ được sử dụng cho các giá trị này

+ Giá trị điều kiện có Sig = 0,012 < 0,05 do đó phương sai của giá trị điều kiện là khác nhau giữa các nhóm thu nhập Do đó kết quả ở bảng ANOVA không sử dụng được vì thế phải sử dụng kiểm định Post Hoc.

+ Phân tích ANOVA cho biến giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, gid tri tri thức

Bảng 3.34 ANOVA của biến thu nhập

Tông bình |Bậc tự| Bình | F | Sig phương | do |phương trung bình GTCN |Giữa các nhóm | 289 | 4 | 072 | 30s|.873

GTTT |Giữa các nhóm | al2 | 4 | 07 | 20|.937

(Nguôn: Kết quả xử lý SPSS)

Kết quả phân tích so sánh giá trị trung bình ở bảng 3.34 ta thấy Sig đều lớn hơn 0,05 Do vậy, kết luận không có cơ sở đề chấp nhận giả thuyết Ho ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là ảnh hưởng của giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy không khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau

+ Kiểm định Post Hoc cho giá trị điều kiện

Kiểm định Post Hoc kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến định lượng giữa từng cặp thuộc tính của biến định tính Nếu có ít nhất có 1 cặp có sự khác biệt về giá trị trung bình theo các thuộc tính của biến định tính thì có thể kết luận có sự khác biệt về giá trị trung bình của biến định lượng theo các thuộc tính của biến định tính.

Kết quả kiểm định Post hoc cho giá trị điều kiện 6 bang Multiple Comparisons (phụ lục 12) cho thấy với độ tin cậy 95%, ta có Sig đều lớn hơn

0,05 Do đó, không có sự khác nhau về mức độ đánh giá tằm quan trọng của các biến quan sát trong nhóm yếu tố giá trị điều kiện đến hành vi mua xe máy của khách hàng giữa các nhóm thu nhập khác nhau

3.5.5 Biến “điều tiết” trình độ học vấn Giả thuyết:

Hạ: Ảnh hưởng của giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy có khác nhau giữa các nhóm trình độ học vấn

HỊ, Ảnh hướng của giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy không khác nhau giữa các nhóm trình độ học vấn

Bang 3.35 Test of Homogeneity of Variances của biến trình độ học vấn

(Nguôn: Kết quả xứ lý SPSS)

+ Kết quả của kiểm định Levene (Test of Homogebeuty of Variances) & bảng 3.35 ta thay Sig cua gid trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện lớn hơn 0,05; điều này có nghĩa là không có sự khác biệt phương sai đối với giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiệngiữa các nhóm thu nhập Do đó, kết quả ở bảng ANOVA sẽ được sử dụng cho các giá trị này.

+ Giá trị trì thức có Sig = 0,02 < 0.05 do đó phương sai của giá trị tri thức là khác nhau giữa các nhóm trình độ học vấn Do đó kết quả ở bảng ANOVA không sử dụng được vì thế phải sử dụng kiểm định Post Hoc

+ Phân tích ANOVA cho biến giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện

Bảng 3.36 ANOVA của biến trình độ học vấn

GTXH |Giữa các nhóm | 3502 | 3 | 1167 |25II| 059

(Nguôn: Kết quả xử lý SPSS) Kết quả phân tích so sánh giá trị trung bình ở bảng 3.36 ta thấy Sig đều lớn hơn 0,05 Do vậy, kết luận không có cơ sở dé chấp nhận giả thuyết Ho ở độ tin cây 95%, có nghĩa là ảnh hưởng của giá trị chức năng, giá trị xã hội u kiện đến hành vi mua xe máy không khác biệt có ý trị cảm xúc, giá nghĩa thống kê giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau

+ Kiém dinh Post Hoc cho gid tri tri thite 6 bang Multiple Comparisons (Phụ lục 13) Với độ tin cậy 95%, ta c6 Sig đều lớn hơn 0,05 Do đó, không có sự khác nhau về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các biến quan sát trong nhóm yếu tố giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy của khách hang giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Trong chương 3 tác giả đã trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu và kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá

các biến định tính m định sự phù hợp của mô hình hồi quy và phân tích ANOVA cho

Kết quả phân tich Cronbach’s Alpha, 3 biến quan sát các hình thức quảng cáo của công ty sản xuất xe máy, trọng lượng của xe máy và thời gian mua hàng đã bị loại ra khỏi thang đo, 26 biến quan sát còn lại đều đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố (EFA) Kết quả phân tích EFA là 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất vẫn được giữ nguyên

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất cả 5 nhân tố trong mô hình đều đạt độ tin cậy và có tác động cùng chiều đến hành vi mua xe máy của khách hàng, mức độ tác động theo thứ tự giảm dẫn lần lượt là: (1) Giá trị chức năng; (2) Giá trị xã hội; (3) Giá trị cảm xúc; (4) Giá trị tri thức; (5) Giá trị điều kiện

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy ảnh hưởng của giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy không khác nhau giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập gia đình, nghề nghiệp khác nhau.

Kết quả nghiên cứu cho thấy

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng là phù hợp

Sau khi phân tích độ tin cậy bằng Cronbach`s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, tác giả đã rút ra được có 5 nhân tố gồm 26 biến quan sát ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng đó là giá trị chức năng (11 biến quan sát), giá trị xã hội (6 biến quan sát), giá trị cảm xúc (4 biến quan sát), giá trị điều kiện (2 biến quan sát) và giá trị trí thức (3 biến quan sát) Trong đó giá trị chức năng có ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng nhiều nhất và giá trị điều kiện có ảnh hưởng ít nhất

Tác giả tiến hành đánh giá ảnh hưởng của 5 giá trị trong mô hình đến hành vi mua xe máy có khác nhau hay không giữa các nhóm khách hang theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học van khác nhau Kết quả cho thấy không có sự khác nhau về ảnh hưởng của giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị điều kiện, giá trị trí thức đến hành vi mua xe máy giữa các nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn khác nhau.

Giá trị xã hội 0365 Hành vì mua

—] xe máy (Quyết định mua xe

Giá trị trí thức Thu nhập

Hình 4.1 Mô hình hành vi mua xe máy của khách hàng

4.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn đối với công ty sản xuất, lắp ráp và các cửa hàng kinh doanh xe máy có thể nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường:

Thứ nhất: Giúp cho các cửa hàng kinh doanh xe máy nhận biết được mong muốn và duy trì lòng trung thành của khách hàng Có những chiến lược chiết khấu, khuyến mãi phù hợp nhằm tác động đến ý định mua của khách hàng, chuyển từ ý định mua sang quyết định mua

Thứ hai: Giúp công ty sản xuất xe máy đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Giúp các công ty tung ra các sản phẩm mới thay đổi về màu sắc, mẫu mã phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.

Qua quá trình phân tích một số tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng tại Thành phố Da Nẵng đã cho thấy rằng, quyết định

Phòng Marketing phải tổ chức các chiến dịch: Khảo sát thị trường, nghiên cứu sản phẩm, chính sách giá cả, các chính sách phân phối và khuếch trương các hoạt động giao tiếp Qua đây có thê nắm bắt được các thông tin mới nhất từ thị trường đề có những điều chỉnh cần thiết a Chính sách sản phẩm Trong tình hình hiện nay, nền kinh tế phát triển không ngừng cùng với đó là sự thay đổi thường xuyên nhu cầu xã hội Các công ty cần phải đáp ứng nhu cầu lợi ích riêng của người tiêu dùng ngày cang cao Để làm được điều này công ty sản xuất xe máy cần có những biện pháp như:

+ Đa dạng hoá sản phẩm: Mỗi sản phẩm chỉ phù hợp với một nhóm khách hàng, các công ty muốn mở rộng và chiếm lĩnh thị trường thì việc đa dạng hoá sản phẩm là hết sức cần thiết Phát huy, khuyến khích sự sáng tạo của công nhân viên nhằm tạo ra những sản phâm xe máy mới lạ trên thị trường

+ Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm: Nâng cao uy tín của công ty thông qua các hoạt động bảo dưỡng, bảo hành, bảo trì sản phẩm, qua đó tạo sợi dây gắn kết giữa khách hàng và công ty, tạo niềm tin và như vậy sẽ phát triển và giữ vững được nhóm khách hàng này

+ Cải tiến chất lượng, đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học để sản phẩm công ty ngày càng hoàn thiện hơn

+ Quan tâm hơn nữa đến nhu cầu thực tế của người tiêu dùng tương xứng với giá cả của sản phẩm mới tung ra và không ngừng áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản phẩm mới b Chính sách giá

Các công ty sản xuất xe máy phải thực hiện cơ chế giá linh hoạt có điều chỉnh đảm bảo có ý nghĩa khi công ty muốn mở rộng và thâm nhập cũng như phát triển thêm thị trường Xây dựng cơ chế giá linh hoạt từng dòng xe, từng đối tượng khách hàng Các công ty sản xuất phải xác định giá ban đầu sau đó

Mặc dù đề tài nghiên cứu đã đem lại một số kết quả nhất định, góp phần nào đó cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy, nhưng đề tài vẫn còn tồn tại một số hạn chế:

Thứ nhất: Trong nghiên cứu này mẫu bị giới hạn trong khu vực Thành phố Đà Nẵng và có thể không đại điện cho tất cả các nhãn hiệu xe máy hiện có trên thị trường Kích thước mẫu 300 và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện do đó tính đại diện của mẫu không cao cho toàn bộ thị trường xe máy Vì thế trong nghiên cứu tiếp theo nên tập trung nghiên cứu những thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng đây là những thành phố có tỷ lệ người sử dụng xe máy nÌ rường ở nhất trên toàn bộ thị trường Việt Nam và kích thước mẫu phải lớn hơn để đảm bảo tính đại diện

Thứ hai: Nghiên cứu này chỉ đề cập đến 5 giá trị trong mô hình hành vi tiêu dùng của Sheth — Newman cé anh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng mà không đề cập đến những yếu tố khác Và những nhân tố này chỉ giải thích được 73,3% sự phù hợp của mô hình tức là 73,3% các khác biệt của quyết định mua xe máy của khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng có thể được giải thích bởi 5 nhân tố : giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị trí thức (còn lại 26,7% là do những biến khác giải thích) Vì thế trong những nghiên cứu tiếp theo nên đưa thêm một số nhân tố khác vào mô hình để nâng cao khả năng giải thích cho biến phụ thuộc (quyết định mua xe máy của khách hàng)

Thir ba: Đề tài nghiên cứu quá rộng, tác giả nghiên cứu cả xe số và xe tay ga, nhưng trong thời gian gần đây ở những Thành phố lớn việc mua xe tay ga là một xu hướng và chiếm tỷ trọng cao trong thị trường xe máy Vì thế trong nghiên cứu tiếp theo nên tập trung nghiên cứu hành vi mua xe tay ga của khách hàng để có thể xác định chính xác những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của họ.

purchase intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/scooter manufacturer, African Journal of Business Management, Vol 5(20), pp 8163-8176, 16 September

[18] Mads Bodker, Greg Gimpel, Jonas Hedman (2010), The User Experience of Smartphones: A consumption value approach

[19] Nicosia, F.M Robert, W (1976) Consumer Behavior Toward Sociology,

Consumption journal of Consumer Research

[20] Neoh Chee Yeong , O Mohamad , T Ramayah va A Omar (2007),

Purchase Preference of selected Malaysian role of Perception of country of origin of brand and ethnocentrism, Asian Academy of

Management Journal, Vol 12, No 1, 1-22, January 2007

Volume No.4, Issue No.06 June

[22] Valensia Naomi Ngantung (2013), Determinant factors of product attributes to consumer bying behavior of motorcycles, Journal EMBA, Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal 697-707

Khi mua xe máy anh/chị rất quan tâm đến giá bán của chiếc xe máy

Khí mua xe máy anh/chị có quan tâm đền hình ảnh thương hiệu của công ty

Khi mua xe máy anh/chị có quan tâm đến mức độ tiết kiệm nhiên liệu của xe

Khi mua xe máy anh/chị có quan tâm đến độ bên của xe

Khi mua xe máy anh/chị có quan tâm đến các hình thức quảng cáo của công ty sản xuất xe máy

Khi mua xe máy anh/chị có quan tâm đến các chiến lược khuyến mãi/ chiết khấu của công ty sản xuất xe máy

Khi mua xe máy anh/chị có quan tâm đền dich vu sau bán hàng của cửa hàng,

Khi mua xe máy anh/chị có quan tâm đến thời gian bảo hành

Của xe khi mua xe máy anh/chị có quan tâm đền chất lượng của xe

Khi mua xe máy anh/chị có quan tâm đên mức độ an toàn của xe

Khi mua xe máy anh/chị có quan tâm đến sự sẵn có của phụ tùng thay thế của xe

Khi mua xe máy anh/chị có quan tâm đên trọng lượng của xe

Anh/chị mua chiếc xe máy đó bởi vì chiếc nó thê hiện địa vị của anh/chị trong xã hội

Anh/chị mua chiếc xe máy đó bởi vì chiếc nó thể hiện phong cách thời trang của anh/chị

Anh/chị mua chiếc xe máy đó bởi vì chiếc nó phù hợp với vóc dáng của anh/chị

Anh/chị mua chiếc xe máy đó bởi vì chiếc nó thê hiện sự giàu cách của anh/chị

Anh/chị mua chiếc xe máy đó bởi vì chiếc nó thể hiện anh/chị là người sành điệu

Anh/chị mua chiếc xe máy đó bởi vì nó thê hiện anh/chị là người có anh/chị học vấn cao

Giá trị cảm xúc Khi sử dụng chiếc xe máy này anh/chị cảm thây rất phân khích

Khi sử dụng chiếc xe máy này anh/chị cảm thấy rất tự tin

Khi sử dụng chiếc xe máy này anh/chị cảm thấy rất trẻ trung

Khi sử dụng chiếc xe máy này anh/chi cam thay mình rất thu hút người khác

Giá trị điều kiện Điều kiện tài chính của anh/chị có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy nhãn hiệu của anh/chị

Khi quyết định mua xe máy nhãn hiệu nào thì thời gian mua hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua của anh/chị

Tam trang khi mua có ảnh hưởng đến quyết định mua của anh/ch

Mức độ hiểu biết về xe máy có ảnh hưởng đến quyết định mua của anh/chị

Anh/chị mua xe máy này bởi vì anh/chị thây tò mò về nó

Anh/chị mua xe máy này bởi vì anh/chị muôn hiệu biết thêm về nhãn hiệu và chất lượng của xe máy này

Anh/chị mua xe máy này bởi vi anh/chi thay chán khi đã sử dụng những nhãn hiệu xe máy khác

Anh/chị mua xe máy này boi vi anh/chi thay chiếc xe máy đó mới lạ

Xin chào Quý anh/chị Tôi tên là Hồ Thị Quyên, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh tại Đại học Đà Nẵng Hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy: trường hợp tại Thành phố Đà

Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ của quý anh/chị trong việc tham gia trả lời những câu hỏi dưới đây Các câu trả lời của anh/chị là một sự đóng góp lớn cho nghiên cứu của tôi, do vậy tôi rat mong anh/chị vui lòng giúp đỡ tôi hoàn thành cuộc phỏng vấn này

Xin chân thành cảm ơn!

1 Anh/chị có trực tiếp mua xe máy của mình không? Có/không

2 Khi mua xe máy anh/chị có quan tâm đến những vấn đề nào sau đây?

+ Giá của sản phẩm phải phù hợp với chất lượng và thương hiệu của xe Có/không

+ Hình ảnh thương hiệu của công ty Có/không Mức độ tiết kiệm nhiên liệu của xe Có/không Độ bên của xe Có/không

Các hình thức quảng cáo của công ty Có/không

Cac chiến lược khuyến mãi/ chiết khấu của công ty Có/không

Dịch vụ sau bán hàng Có/không

Thời gian bảo hành Có/không

Thiết kế/kiểu dáng của chiếc xe Có/không

Chat lượng của xe Có/không,

Mức độ an toàn của xe Có/không

Phụ tùng thay thế Có/không

3 Anh/chị mua muốn mua chiếc xe máy đó bởi vì những lý do sau đây? Đúng/sai

+ Chiếc xe máy đó thê hiện địa vị của anh/chị trong xã hội Đúng/sai £ te C6 tt tt tt tt

+ Chiếc xe máy đó phù hợp với vóc dáng của anh/chị Đúng/sai

+ Chiếc xe máy đó thể hiện sự giàu có Đúng/sai

+ Chiếc xe máy đó phủ hợp với tính cách của anh/chị Đúng/sai

+ Chiếc xe máy đó thể hiện anh/chị là người sành điệu Đúng/sai + Chiếc xe máy này thể hiện anh/chị là người có học vấn cao Đúng/sai + Khi sử dụng chiếc xe máy này anh/chị cảm thấy rất phấn khích Đúng/sai

+ Khi sử dụng xe máy này anh/chị cảm thấy rất tự tin Đúng/sai + Khi sử dụng xe máy này anh/chị cảm thấy rất trẻ trung Đúng/sai + Khi sử dụng xe máy này anh/chị có thấy mình rất thu hút người khác Đúng/sai

+ Khi quyết định mua xe máy nhãn hiệu nào, những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến quyết định của anh/chị? Có/không,

+ Điều kiện tài chính Co/khong + Thời gian mua hàng Có/không

+ Tâm trạng khi mua hàng Có/không

+ Mức độ hiểu biết về xe máy Có/không,

4 Có phải anh/chị mua xe máy này bởi vì những lý do sau đây không?

+ Anh/ chị thấy tò mò về nó Có/không

+ Anh/chị muốn hiểu biết thêm về nhãn hiệu và chất lượng của xe máy này Có/không

+ Anh/chị thấy chán khi đã sử dụng những nhãn hiệu xe máy khác

+ Anh/chị thấy chiếc xe máy này mới lạ Có/không

CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ!

H1 Sinh viên [14.Công nhân L16 Nông dân

H12 Cán bộ công chức, viên chức 15 Tự kinh doanh F17 Khác [13 Quản lý/nhân viên công ty

4 Xin anh/chị cho biết trình độ học vấn của anh/chị?

HI Trên Đại học 13 Cao đẳng

H2 Đại học H4 Từ trung cấp trở xuống. hôn, nếu anh/chị đã kết hôn là thu nhập của cả vợ chồng anh/chị)

HI.

Tiêu đề	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy - Trường hợp tại thành phố Đà Nẵng
Tác giả	Hồ Thị Quyền
Người hướng dẫn	TS. Trần Phước Trữ
Trường học	Đại Học Đà Nẵng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2014
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	131
Dung lượng	25,99 MB