(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính:

- Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tông quan Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu đi trước trên thế giới và ở trong nước Đồng thời, kết hợp với việc ến hành việc

thảo luận và phỏng vấn chuyên sâu, nhằm thiết lập bảng hỏi đi

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Về mặt lý luận: Đề tài đã tông hợp cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Xây dựng mô hình có các biến số phù hợp với các Ngân hàng TMCP tại

Là tài liệu tham khảo cho các sinh viên quản trị kinh doanh và những ai muốn nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngan hang.

~ Về mặt thực tiễn: Là cơ sở cho Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chỉ nhánh Kon Tum tham khảo và xây dựng cho mình những chiến lược nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập và phát triển

6 Téng quan tài liệu nghiên cứu Tính đến nay đã có nhiều nhà tác giả nước ngoài và trong nước đã có những công trình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khác hàng đối với dịch vụ của ngân hàng được công bố Trong phạm vi và bối cảnh của để tài

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương — chỉ nhánh

Kon Tum” tác giả chỉ nêu tổng quan vài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực

Cụ thể như sau: nghiên cứu của đề

Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thông Ngân hàng Thương mại - Đỉnh Phi Hồ - Tạp chí quản lý Kinh tế (2009)

Mục tiêu của nghiên cứu của đề tài là đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận diện được các nhân tố làm cho khách hàng hài lòng các nhân tố ở đây bao gồm: Phương tiện hữu hình (Tangible), độ tin cay (Reliability), mức độ đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông (Empathy) và định lượng được nó

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự đảm bảo - đáp ứng và phương tiện hữu hình Do đó, để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng, hệ thống ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố sau: Cơ sở vật chất- trang thiết bị, trang phục cho nhân viên, thời gian va sự an toàn giao dịch, thuận tiện rút

“+ Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng —

Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy Tạp chí phát triển kinh tế (2010)

Nghiên cứu này Trương Bá Thanh & TS Lê Văn Huy đã tông hợp một số nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước, kết hợp với việc trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, kiểm định thang đo (thông qua nghiên cứu định tính và định lượng) để hình thành thang đo đo lường chất lượng dịch vụ trong các ngân hàng, giúp cho các ngân hàng nhận thức được cấu trúc của chất lượng dịch vụ nhằm làm cơ sở nghiên cứu cơ bản cũng như nghiên cứu thực tiễn trong công tác đo lường, phân tích và hoạch định chiến lược cạnh tranh dựa trên chất lượng dịch vụ Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần bổ sung hệ thống thang đo trong lĩnh vực ngân hàng trong một nước Đông Nam Á, một nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam, góp phần vào việc phát triển thang đo cơ sở trong việc thực hiện các nghiên cứu so sánh tại các nước

Theo kết quả nghiên cứu thì thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng đã được kiểm định và hội tụ đủ 5 yêu cầu của kiểm định thang do đó là: (1)Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability); (2) tổng phương sai

): (4) giá trị hội tụ (Convergent Validity); (S)giá trị phân biệt (Discriminant trích được (Variance Extracted); (3) tính đơn hướng (Unidimensionall

Validity) Cụ thể, thang đo chất lượng dịch vụ gồm 6 biến tiềm ấn

(thànhphân) là: Hữu hình, đảm bảo tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng, đồng cảm và đáp ứng, mạng lưới chỉ nhánh và

+ Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết - Lê Văn

Tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng qua các biến số: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỷ suất vay và sự trung thành Chỉ số CSI

(customer satisfaction index — CSI) của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thi, xây dựng thương hiệu và xúc tiễn thương mại gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành

„ một doanh nghiệp nều gia tăng được 5%

Kết quả nghiên cứu cho khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mắt đi rất nhiều khách rằng để luôn đạt được thành hàng tiềm năng Các doanh nghiệp điều công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm - dịch vụ s# Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ 4TM tại Việt Nam - Lê Thế Giới, Lê Văn Huy - Tạp chí Ngân hàng, Số 3 (2006)

Trên cơ sở những phân tích các mô hình nhân tố tác động đến quyết quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam là: Yếu tố kinh tế (YTKT), Yếu tố pháp luật (YTPL), Hạ tằng công nghệ (HTCN), Nhận thức vai trò (NTVT), Thói quen sử dụng (TQSD), Độ tuổi người sử dụng (TNSD), Khả năng sẵn sàng (KNSS), Chính sách marketing, Tiện ích sử dụng thẻ (TISD).Qua việc phân tích và kiểm định mô hình, tác giả cho thấy vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người dân Và để phát triển thị trường này tại Việt Nam, cần phải kích thích quyết định sử dụng thẻ của dân chúng

CUA KHACH HANG

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.1 Dịch vụ a Khái niệm về dịch vụ Dich vụ là một khái niệm phô biến trong marketing và kinh doanh Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ Đến nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ Sau đây là một số khái niệm: © Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.v.v”

* Theo Gronroos, 1990: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong, các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” ©_ “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004) © Dich vu theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động © “Dich vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại”.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003) ¢ Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Nhìn chung, Dịch vụ là hoạt động cung ứng có tính chất vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất b Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhát, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thê nhận dạng bằng mắt thường được

Dich vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thê như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

>_ Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phô thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc

đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa

>_ Tính không thể tách rời (inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (produetion) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tắt

>_ Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thé ca át trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác

Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không, thé dem cat dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thé để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vi vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.2 Chất lượng dịch vụ a Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng, và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” Theo American Society for

Quality (ASQ) “Chat lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng, khách hàng”

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng vẻ dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, u nhà

Servqual được ghép từ 2 chit “Service” va “Quality” va duge nl

chất lượng "của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ b Đặc tính của chất lượng dịch vụ

>_ Tính vượt trội (Transcendenf) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác

Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

>_ Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cót lõi nhất và tỉnh túy nhất (units of goodness) kết tỉnh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế it khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được đễ dàng hơn thôi

>_ Tính cung ứng (Processor supply led) Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì ết để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

>_ Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng

(customer-centric) va cé ging hét mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở di như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa man

nhu cầu lại bị chỉ phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

> Tinh tao ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chỉ phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nỗi bat hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp e Khái niêm chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng có và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng d Các nhân tố ánh hưởng đến chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nhất

nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ

Sự hài lòng khách hàng a Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Theo Terrence Levesque va Gordon H.G McDougall,1996, Su hai long của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp địch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Cu thé hon,theo Oliver, 1999 va Zineldin, 2000 thì Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó Cũng trên quan điểm này, theo Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đ

*⁄_ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

*⁄_ Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

Y Rathai long: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

~ Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả Sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal

(2002) cho rằng Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

-Theo Philip Kotler(2007), su hai long của khách hang (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi

Tóm lại, Sự hài lòng của khách hàng được xem như là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì thực tế người đó kỳ vọng.

Vai trò của Giá cả đối với Sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác địnhdựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vu mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ muanhững sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tốnhư cảm nhận của khách hàng về giá và chỉ phí (chỉ phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động, của yếu tổgiá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sucanh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàngvẻ sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng cómói quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997),

Do đó, nếu không xét đến nhân tốnày thìviệc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tông quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hang (Cronin va Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad va Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy của sự hài lòng khách hàng

(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cau không được đáp ứng Sự hải lòng của khách

Hình I.1.Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: v⁄_ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dich vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,

*⁄_ Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó v“ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cắp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhằm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.

KHAI QUAT VE DICH VỤ THẺ ATM

1.2.1 Dịch vụ thẻ ATM và ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng a Khái niệm và tính năng của dịch vụ thẻ ATMcủa ngân hàng

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức tài chính, tín dụng phát hành cho khách hàng Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo

Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng,

Nha nuoc Việt Nam thì Thẻ ngân hàng “là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”

Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tin dung)

hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thé ghỉ nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải đẻ

lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện nay mức các ngân hàng áp dụng

ở mức âm, hay rút thấu chỉ, như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thể chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express )

Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chỉ tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 4S ngày hay hơn) Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán khi đáo hạn Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất cao

Tóm lại, Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

+ Tỉnh năng của dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng:

- Nạp tiền: chủ thẻ có thể đến ngân hàng, hay trực tiếp tại máy ATM hoặc chuyển khoản từ ngân hàng khác sang để nạp tiền vào tài khoản

: chủ thẻ đến ngân hàng, ATM để rút tiền mặt

~ Chuyển khoản: ngày nay những chủ thẻ có thể thực hiện chuyển khoản để thanh toán các giao dịch trong kinh doanh, hay thậm chí là thanh toán các hóa don trong sinh hoạt hàng ngày như: điện thoại, nưới

- Nhận chuyền khoản: chủ thẻ có thể nhận tiền từ các ngân hàng trong và ngoài nước, hay nhận lương từ chính công ty của mình Hiện nay hình thức nhận lương qua tài khoản ở Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến và được nhà nước khuyến khích b Ýnghĩa của việc phát triển dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng

+ằ Đối với nền kinh tế - xó hội v⁄_ Thứ nhất, thanh toán bằng thẻ ngân hàng giúp huy động vốn nhàn rỗi trong dân cư, đáp ứng một phần nhu cầu vốn nền kinh tế Nếu mỗi chủ thẻ trong tài khoản tồn tại số dư là I triệu đồng và số lượng chủ thẻ là I triệu thẻ thì ngân hàng huy động được 1000 tỷ đồng Nguồn vốn huy động được này khá rẻ để đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh

Y Thi hai, thẻ ngân hàng giúp hoạt động thanh toán trở nên an toàn, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian Thanh toán bằng thẻ sẽ giúp cho hoạt động thanh toán iền hàng hóa và dịch vụ được diễn ra an toàn, chính xác và tiết kiệm được thời gian cũng như giảm chỉ phí cho các hoạt động kiểm đếm tiền, lập báo cáo và mọi hoạt động giao dịch đếu được tự động hóa v⁄_ Thứ ba, góp phần thực thi hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia Hoạt động thanh toán bằng thẻ sẽ tạo điều kiện cho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư, nền kinh tế và vòng quay của đồng tiền Từ đó giúp cho chính sách tiền tệ của Nhà nước được thực thi, v_ Thứ tư, hạn chế các hoạt động kinh tế | Mọi hoạt động giao dịch thanh toán đều được ngân hàng kiểm soát, góp phần hạn chế các giao dịch bất hợp pháp và việc điều tiết nền kinh tế của Nhà nước được tăng cường ¥ Thi năm, ứng dụng các tiền bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại

+ Đối với Khách hàng sử dụng thẻ 4TM v⁄_ Thứ nhất, thẻ thanh toán đem lại sự tiện lợi trong thanh toán hàng hóa và dịch vụ cho người sử dụng thẻ ở cả trong và ngoài nước Với một tắm thẻ nhỏ gọn và dễ dàng cất giữ, chủ thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa và dịch vụ ở các điểm chấp nhận thẻ trên phạm vi toàn cầu

*⁄_ Thứ hai, thẻ ngân hàng đem lại an toàn trong thanh toán giao dịch

Việc mang theo một khối lượng tiền mặt lớn khi đi mua sắm, du lịch, công tác đem lại nhiều rủi ro Rủi ro về tiền giả trong thanh toán cũng không ít

Khi sử dụng thẻ thanh toán sẽ hạn chế được những rủi ro đó Bên cạnh đó việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào việc sản xuất thẻ nên việc làm giả thẻ là rất khó Chữ ký và các thông tin khác của chủ được mã hóa đã hạn chế được rất nhiều tình trạng thẻ bị chiếm dụng

_ Thứ ba, thẻ ngân hàng giúp chủ thẻ tiết kiệm thời gian mua hàng

, kiểm tra tiền khi thanh toán hàng hóa và dịch vụ có giá trị lớn tốn khá nhiều thời gian Trong những dịp có đột biến về nhu cầu mua sắm như tết nguyên đán thì phải xếp hàng chờ đến lượt thanh toán Nhưng khi

sử dụng thẻ sẽ tiết kiệm được nhiều thời gian cho khách hàng và tạo được văn

HÀNG Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ giới thiệu và khái quát

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được

Parasuraman công bố năm 1985.SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.

Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman v Sw tin cay

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

~_NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

~ NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

~_NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót

~ Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sảng phục vụ khách hàng

~ Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

~ Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời. v_ Hiệu quả phục vụ Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

~ Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

~ Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

~ Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

~ Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

~ Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng v Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tắt cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

~ Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

~ Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

~ Ngân hàng sắp xếp các quây giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa họcvà tiện lợi cho khách hàng ¥ Su dam bio Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:

~ Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

~ Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu

~ Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cân thiết cho khách hàng

~ Nhân viên Ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng v_ Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thé (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “tượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phân cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

~ Nhân viên Ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

Khách hàng không phải xếp hàng lâu đẻ được phục vụ

Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

~ Nhân viên Ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001) Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chat lượng dịch vụ cảm nhận

(thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL) Do xuất xứ thang đo

SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận.

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor

(1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERE, một biến thể của

SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì:Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của

Lee va ctg (2000), Brady va ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình

SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phân :

~ Tin cậy (reliability): thể iện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Su cam théng (empathy): thê hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

~ Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

DICH VU THE ATM CUA NGAN HANG

BÓI CẢNH NGHIÊN CỨU 1 Tổng quan về tỉnh Kon Tum và ngành ngân hàng tỉnh Kon Tum

Kon Tum là một tỉnh thuộc vùng đất Tây Nguyên, so với 5 tỉnh ở Khu

'Vực Tây Nguyên, Kon Tum là một tỉnh tương đối nhỏ cả về diện tích lẫn dân số Hiện nay, tỉnh Kon Tum bước vào thời kỳ đổi mới, với sự nỗ lực rất to lớn của Đảng bộ và nhân dân trong tỉnh Nền kinh tế của tỉnh đã có những bước tăng trưởng khá và tương đối ồn định, chuyên dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tích cực Sự chuyển dịch cơ cấu ngành được thể hiện rõ nét là tỷ trọng khu vực công nghiệp và dịch vụ không ngừng tăng lên, tỷ trọng khu vực nông lâm nghiệp giảm đi một cách tương ứng trong khi vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng ở tất cả các ngành kinh tế

Tính đến nay mạng lưới các tô chức tín dụng trên địa bàn tỉnh hiện có 9 NHTM nhà nước và cổ phần nhà nước; Tổng cộng có 9§ điểm giao dịch với

19 chỉ nhánh loại 3; 79 phòng giao dịch, 86 máy ATM và 70 máy POS hoạt động giúp cho các doanh nghiệp và người dân dễ dàng tiếp cận với nguồn vốn và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

2.1.2 Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tiền thân là Ngân hàng chuyên doanh Công thương Việt Nam, được thành lập vào ngày 26/03/1988, trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo Nghỉ định số

53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) Ngày 14/11/1990, theo Quyết định số 402/CT của Hội đồng Bộ Trưởng, Ngân hàng chuyên doanh Công thương Việt Nam chuyển thành Ngân hàng Công thương Việt

Nam Ngày 27/03/1993, theo Quyết định số 67/QĐ-NH5 của Thống đốc

NHNN Việt Nam, thành lập doanh nghiệp Nhà nước có tên là Ngân hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt Nam được thành lập lại

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế xã hội, nhu cầu vay vốn và sư dụng vốn ngày càng lớn, điều đó đòi hỏi sự đổi mới của ngành ngân hàng Ngày 23/09/2008, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 1354/QĐ-

TTg phê duyệt Phương án Cổ phần hóa Ngân hàng Công thương Việt Nam

Ngày 25/12/2008, Ngân hàng tổ chức bán đấu giá cổ phần ra công chúng thành công và thực hiện chuyển đổi thành doanh nghiệp cổ phần Ngày

03/07/2009, NHNN ký Quyết định số 14/GP-NHNN thành lập và hoạt động

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Sau hơn hai mươi năm hoạt động và phát triển, bằng chính nỗ lực của mình VietinBank đã và đang vươn lên giữ vị trí quan trọng trong nên kinh tế, từng bước chiếm lĩnh thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng trong và ngoài nước VietinBank là một trong bốn ngân hàng thương, mại lớn nhất, có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, là trụ cột của ngành ngân hàng Việt Nam Là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam mở chỉ nhánh tại

Châu Âu, đánh dấu bươc phát t thị trường khu vực và trên thé giới vượt bậc của nền tài chính Việt Nam trên

Cùng với công cuộc phát triển kinh tế, đổi mới và hội nhập thành công của đất nước, hoạt động của Vietinbank đã đạt kết quả hết sức to lớn, quy mô tăng trưởng bền vững, cơ cấu tài snar có chuyền biến tích cực Cụ thẻ tổng tài sản đạt 503.606 tỷ đồng, đứng vị trí thứ hai trong ngành, chỉ sau Agribank, tổng nguồn vốn huy động đạt 469.757 tỷ đồng Tổng dư nợ và đầu tư 410.590 tỷ đồng, trong đó cho vay chiếm tỷ lệ cao hơn 80% Các hoạt động dịch vụ như thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, thẻ, chỉ trả kiều hối mang lại tiện ích cho khách hàng và đạt những kết quả ấn tượng

+ Chức năng của Vietinbank: với thế mạnh là một trong các chỉ nhánh trực thuộc Ngân hàng Quốc doanh lớn nhất trong hệ thống NHTM Việt Nam, có mạng lưới kinh doanh rộng khắp, sản phẩm dịch vụ đa dạng và chất lượng cao, hệ thống máy tính và truyền thông hiện đại, có uy tín với khách hàng trong nước và quốc tế Ngân hàng VietinBank luôn đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng về các nghiệp vụ liên quan đến thanh toán xuất nhập khẩu hàng hóa cho khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, an toàn và hiệu quả, với slogan: “Nâng giá trị cuộc sống”

2.1.3 Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Ngan hàng Công Thương Việt Nam chỉ nhánh Kon Tum có tiền thân ban đầu là phòng giao dịch tỉnh Kon Tum trực thuộc ngân hàng Công Thương

Việt Nam chi nhánh Gia Lai =Kon Tum Năm 2008 Ngân hàng nhà nước

Việt Nam đã có văn bản thuận mở chỉ nhánh tại Kon Tum của ngân hàng

Trải qua hơn 8 năm hoạt động, Ngân hàng Công Thương Việt Nam chỉ nhánh Kon Tum đã không ngừng phát triển và luôn giữ vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp, góp phần thúc đây phát triển kinh tế địa phương Với mong muốn đưa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến gần hơn nữa với khách hàng, Ngân hàng Công Thương Việt Nam chỉ nhánh Kon Tum đã không ngừng giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới và phát triển hệ thống mạng lưới để phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Hiện nay VietinBank chỉ nhánh Kon Tum có 1 quỹ tín dụng đặt trung tâm chỉ nhánh tức Hội sở và 7 phòng Giao dịch, bao gồm: PGD Trung tâm

Thương mại, PGD Duy tân, PGD Hòa Bình, PGD Đắk Hà, PGD Đắk Tô, PGD Ngọc Hồi, PGD Sa Thay

VietinBank Chi nhánh Kon Tum tuy trụ sở không lớn lắm nhưng cũng it có đủ chỗ đỗ xe, địa điểm nằm ở con đường khu trung tâm thành phố, thuận tiện Bên cạnh đó Ngân hàng luôn có các giải pháp năng động, mang tính chiến lược giúp họ hoàn thiện, phát triển ôn định và bền vững

Phong | | Phong | | Phong | | Phong | | Phong | | Phong khách khách khách Kế Giao KS và hàng hang Tổ toán dịch ngân doanh | | cá chức giao quỹ nghiệp | | nhân hành dịch chính

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của VietinBank chỉ nhánh Kon Tum Nhiệm vụ và chức năng các phòng ban

$*ˆ Phòng Khách hàng cá nhân: ô Trực tiếp giao dịch với khỏch hàng là cỏ nhõn. ® Phát hành các loại thẻ cho cá nhân eTiếp cận, tìm hiểu, giới thiệu các sản phẩm tín dụng thuộc về cá nhân cho khách hàng ôBỏo cỏo kết quả hoạt động thuộc phạm vi khỏch hàng cỏ nhõn cho PGĐ I ô Tiếp nhận chỉ thị từ Phú giỏm đốc I

+* Phòng ngân quỹ: ® Thực hiện các nghiệp vụ thu, chỉ cho ngân hàng

Lap va trình báo cáo liên quan đến lĩnh vực ngân quỹ cho PGĐI ô Tiếp nhận chỉ thị từ Phú giỏm đốc 1

+* Phòng khách hàng doanh nghiệp:

Lap báo Trực tiếp tiếp cận với các đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, duy trì và tìm kiếm khách hàng doanh nghiệp e Phát triển và triển khai các sản phẩm tín dụng doanh nghiệp ôThực hiện huy động vốn, tiền gửi cỏc doanh nghiệp lớn để giữ và mở rộng nguồn vốn nhằm đáp ứng nhu cầu tăng trưởng tín dụng, đầu tư, thanh toán của Ngân hàng ecáo về họa động của phòng cho Phó giám đốc ô Tiếp cần chỉ thị trực tiếp từ phú giỏm đốc chi nhỏnh

+*ˆ Phòng Hành chính — nhân sự: Đảm bảo cho các cá nhân và bộ phận trong ngân hàng thực hiện đúng chức năng và nhiệm vụ để đạt được hiệu quả trong công việc e Đảm bảo trong việc tuyển dụng nhân sự xây dựng và phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên theo yêu cầu và chiến lược của công ty e Chấp hành và tô chức thực hiện các chủ trương, quy định của Ban giám doc. s# Phòng kế toán giao dịch: e Tiếp xúc với khách hàng, ô Chăm súc và phục vụ trực tiếp khỏch hàng eThực hiện toàn bộ các công việc của kế toán của ngân hàng như: kế toán tiền mặt, kế toán TSCĐ, kế toán chỉ phí

@ Quản lý hệ thống số sách, chứng từ kế toán của ngân hàng

Dam bảo an toàn Tài sản của ngân hàng về mặt giá trị ô Hoạt động dưới sự giỏm sỏt của phú giỏm đốc 2 s# Tổ thông tin điện toán:

@ Quản lý thiết bị máy tính ® Đảm bảo đường truyền nhanh chóng và sự chính xác của đường truyền s Đảm bảo độ an toàn và bí mật cho khách hàng e Tiếp nhận chỉ thị trực tiếp từ phòng Kế toán giao dịch

2.1.4 Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thuong Việt Nam—CN Kon Tum a Gidi thiệu chung về sản phẩm thẻ của ngân hàng TMCP Công

Partner S-Card là thẻ ghỉ nợ với phí dịch vụ đặc biệt ưu đãi phù hợp

E-Partner S-Card là thẻ ghỉ nợ với phí dịch vụ đặc biệt ưu đãi phù hợp với nhu cầu sử dụng của nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt dành cho các bạn học sinh — sinh viên - giới trẻ Với E-Partner S-Card, VietinBank ước muốn cùng với các bạn trẻ xây đắp và nâng cánh cho mỗi khát vọng được bay cao, bay xa

Không số dư ban đầu khi mở thẻ Miễn phí hầu hết các giao dịch của chủ thẻ trên máy ATM

Tặng miễn phí bảo hiểm tai nạn con người với giá trị bảo hiểm đến 5

triệu đồng trong năm đầu tiên phát hành thẻ Rút tiền tại quầy tối đa lên đến 1

Partner C-Card là thẻ GHI NỢ thông dụng đáp ứng cao nhu cầu của

E-Partner C-Card là thẻ GHI NỢ thông dụng đáp ứng cao nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt thích hợp cho Cán bộ nhân viên công ty, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ chỉ lương qua thẻ Ưu đãi đặc biệt:

Không số dư ban đầu khi mở thẻ Miễn phí hầu hết các giao dịch của chủ thẻ trên máy ATM Rút tiền tại quây tối đa lên đến 1 TY DONG

Chuyển khoản trên ATM tối đa lên đến 100 Triệu Đồng

Thẻ E-Partner G-Card mang tới cho quý khách hàng những dịch vụ sang trọng và vượt trội Với E-Partner G-Card, vị thế của quý khách hàng dễ dang được nhận ra dù bất cứ nơi nào

“Tặng giá trị bảo hiểm chủ thẻ lên đến 20 TRIỆU ĐỒNG

MIỄN PHÍ hầu hết các giao dịch của chủ thẻ trên ATM Dịch vụ chăm sóc khách hàng V.LP

Lãi suất cực kỳ cạnh tranh trên số dư của Thẻ

Rút tiền tại quây tối đa lên đến I TỶ ĐÔNG

Chuyển khoản trên ATM tối đa lên đến 100 Triệu Đồng

Partner Pink Card

Không chỉ là thẻ ghi nợ E-Partner thông thường dành riêng cho phái đẹp với những tính năng thông minh vượt trội, thiết kế ấn tượng và quyến rũ,

PINK CARD muốn tôn vinh một nửa vô cùng quan trọng của thế giới: Phái đẹp PINK CARD dành cho phụ nữ hiện đại, đặc biệt thích hợp cho những phụ nữ làm việc trong các lĩnh vực nghệ thuật, nữ doanh nhân, nữ nhân viên văn phòng và phụ nữ có thu nhập cao trong xã hội, những người luôn khát vọng được khẳng định bản thân, được yêu thương và chỉa sẻ Ưu đãi đặc biệt:

Tặng 06 tháng báo "Câm nang mua sắm Lady" cập nhật nhiều thông tin hữuích cho chủ thẻ và được giao báo đến tận nhà MIỄN PHÍ hầu hết các giao dịch của chủ thẻ trên ATM

Lãi suất cực kỳ cạnh tranh trên số dư của Thẻ Rút tiền tại quây tối đa lên đến I TỶ ĐÔNG

Chuyển khoản trên ATM tối đa lên đến 100 Triệu Đồng

Partner 12 Con giáp

E-Partner 12 Con giáp là Thẻ E-Partner được thiết kế với 12 màu sắc sinh động, cùng với cách viết thư pháp sẽ đạt được sự phá cách trong trí tưởng tượng của mỗi người Mặt trước của logo là 12 vòng tròn biểu trưng 12 màu tương ứng cho 12 con trong Igiáp Chữ con giáp được lấy ý tưởng từ phông chữthư pháp kết hợp với kết cầu vòng tròn tạo thành 01 logo mang tính thông nhất trên tắt cả các mẫu thẻ

Không số dư ban đầu khi mở thẻ

Miễn phí hầu hết các giao dịch của chủ thẻ trên máy ATM

Rút tiền tại quây tối đa lên đến 1 TY DONG Chuyển khoản trên ATM tối đa lên đến 100 Triệu Đồng

Cremium Visa Thẻ tín dụng quốc tế mang nhãn hiệu Cremium Visa và Cremium MasterCard được phát hành và đăng ký thương hiệu bởi VietinBank, sử dụng trong và ngoài lãnh thổ Việt Nam.

Thẻ Tín dụng quốc tế Cremium Visa & MasterCard là một phương tiện thanh toán hàng hoá dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ và rút tiền mặt tại các ATM hoặc các điểm ứng tiền mặt (có biểu tượng Visa & MasterCard)

Sử dụng thẻ để chỉ tiêu trước, trả tiền sau, hoàn toàn không bị tính lãi đối với giao dịch thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ nếu quý khách hoàn trả toàn bộ dư nợ trên sao kê cho ngân hàng đúng hạn

Cơ chế thanh toán linh hoạt: thanh toán toàn bộ hoặc số tiền tối thiểu 20% trên sao kê, giúp đầu tư hiệu quả cho tiền bạc của quý khách hàng

Khách hàng sử dụng thẻ Cremium Visa được in ảnh trên thẻ

Hạn mức tín dụng thẻ linh hoạt đáp ứng tối đa nhu cầu sử dụng:Hạn mức thẻ

Hạng thẻ Hạn mức tín dụng Thẻ vàng Trên 50 triệu

Thẻ chuẩn 10 triệu đến dưới 50 triệu VNĐ

Thời gian sử dụng Thẻ: 02 năm Sau thời gian 02 năm, khách hàng có thê gia hạn thẻ b Số lượng mấy 4TM/POS của ngân hàng TMCP Công Thương Việt

Nam - CN Kon Tum Băng 2.1 ATM/POS của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

May POS 4 8 12 15 e Số lượng thẻ ATM phát hành và doanh số các năm qua

Bảng 2.2 Số lượng thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương

Việt Nam — CN Kon Tum từ 2011-2014

Năm | Năm | Năm m 'Chênh lệch

Tông sô thẻ phát hành 1,346} 3,037) 3420| 4.154 383| 734

4L Những thuận lợi và khó khăn trong việc kinh doanh thẻ4TM s Thuận lợi:

Nằm trong hệ thống VietinBank, VietinBank Kon Tum có những điều kiện rất thuận lợi đề phát triển hoạt động kinh doanh thẻ của mình nhờ những lợi thế nhất định của VietinBank VietinBank cũng là một trong những ngân hàng thực hiện việc phát hành thẻ thanh toán nội địa đầu tiên trên địa bàn Việt

Nam nên luôn chiếm được thị phần lớn trong lĩnh vực kinh doanh thẻ và có được nhiều khách hàng truyền thống Bên cạnh đó, VietinBank sẵn có những trang thiết bị phục vụ cho công tác thanh toán, điều này giúp cho hệ thống

VietinBank nói chung và VietinBank Kon Tum nói riêng bước vào thanh toán thẻ mà không cần đầu tư quá nhiều cho cơ sở hạ tầng

Những bước phát triển vượt bậc trong công nghệ thông tin là một thuận lợi cho VietinBank Kon Tum có thể áp dụng những thành tựu trên thế giới cũng như những phần mềm, phần cứng và sử dụng đội ngũ nhân lực để đáp ứng những đòi hỏi về mặt tin học trong công nghệ thẻ Đây là một yếu tố quan trọng giúp ngân hàng phát triển tốt công tác phát hành và thanh toán thẻ

Trên địa bàn hiện nay có rất nhiều ngân hàng cùng hoạt động nên không thể tránh khỏi sự cạnh tranh trong các lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ thanh toán Trong khi số lượng người có nhu sử dụng thẻ chỉ có hạn thì các ngân hàng lại đua nhau phát hành thẻ với nhiều chính sách khuyến mãi khác nhau

Một khó khăn khác nữa là thói quen sử dụng tiền mặt cũng như người dân chưa có kiến thức về việc sử dụng các máy móc hiện đại như máy ATM: cũng là hạn chế trong việc phát hành thẻ cho người dân Bên cạnh đó, họ cũng, chưa thấy hết được sự tiện ích của thẻ thanh toán trong việc chỉ tiêu trong các sinh hoạt hằng ngày Công với Kon Tum là là tỉnh Tây nguyên với số lượng người đồng Bào chiếm rất đông Nên ít nhu cầu trong việc việc sử dụng thẻ và cộng với cách sử dụng dịch vụ thẻ còn lạ lẫm với họ Điều này là vấn đề rất khó khăn cho chỉ nhánh trong việc phát triển dịch vụ thẻ rộng khắp toàn tỉnh

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính nhằm hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước (2) Nghiên cứu định lượng bao gồm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu và thang do nhap

~ Loại các biến có hệ số tương quan nhỏ

Nghién ciru chinh thức Điều chỉnh thang đo

"Nghiên cứu định lượng n= 350 Cronbach Anpha [Ƒ—* ~ Kiểm tra hệ số Cronbach Anpha

| —_—-_ - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

~ Kiểm tra yếu tố trích được Điều chỉnh mô hình ~ Kiểm tra phương sai trích

Phân tích hồi qui J ` -Kiểm định sự phù hợp của mô hình

~ Đánh gia mức độ quan trong của từng nhân tổ

Hình 2.2 Tiến trình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở kết luận các nghiên cứu có trước của các tác giả đi trước và lý thuyết các mô

„ tác giả đã có sự chọn lọc và hiệu chỉnh sao cho phù hợp ¡ 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng

~ Phương tiện hữu hình: khách hàng thường quan tâm đến tính hữu hình dịch vụ với các tiêu chí sau: tính hiện hữu, ứng dụng, tiện tính sử dụng

- Tin cậy: khách hàng thường quan tâm đến sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

- Đáp ứng: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

- Sw dam bdo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Có 2 phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu xác suất và

phương pháp chọn mẫu phi xác suất Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất, cụ thê là phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phương pháp lấy mẫu tích lũy nhanh Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp Những người được hỏi sẽ được tiếp cận tại chỉ nhánh và các phòng giao dịch của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

— chi nhánh Kon Tum e Kích thước mẫu

(Hair va cộng sự, 1998) Theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng

Trong mô hình nghiên cứu ở trên, đã xác định được 36 biến quan sát, sử dung thang do Likert 5 Vì vậy số mẫu tính toán ban đầu là : 36 x 5>180

2.4.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính thức trên chương trình xử lý dữ liệu SPSS như sau :

Thống kê mô tả Phân tích thống kê mô tả tổng hợp các thuộc tính của mẫu như tỷ lệ mẫu về giới tính, độ tuôi, trình độ học vấn,

Những biến có hệ số tương quan biến tông nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach`s Alpha của nó phải đạt từ 0.7 trở lên

Phân tích nhân to khám phá (EFA)

Khi phân tích EFA, đề tài dự trên một số tiêu chuẩn sau:

- Trị số KMO > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên gid tri Sig < 0.05

~ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại

~ Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

Ngoài ra, đề tài nghiên cứu còn sử dụng phương pháp trích Principal

Component Analysis với phép xoay Varimax procedure đề tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố

Phân tích hồi quy bội Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích EFA, việc tiến hành dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi qui tuyến tính bội được xây dựng Hệ số xác định RÊ điều chỉnh sẽ cho biết mô hình hồi quy được xây dụng phù hợp đến mức độ nào Hàm hồi quy sẽ cho ta biết những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

Phan tích hồi quy tuyến tính dé biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Từ đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết Sự chấp nhận và diễn giải các kết quả hồi quy không thể tách rời các giả thuyết nghiên cứu Do vậy mà trong phân tích hồi quy tác giả có kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của hàm hồi quy, nếu như các giả thuyết đó bị vi phạm thì các kết quả ước lượng các tham số trong hàm hồi quy không đạt được giá trị tin cậy.

CHƯƠNG 3 KET QUA NGHIEN CUU

3.1.1 Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập

Bảng 3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo giới tính

Theo thống kê mô tả mẫu trong bảng 3.1 cho thấy về giới tính, có 179 khách hàng được phỏng vấn là nam giới (chiếm 51,1%); 171 khách hàng được phỏng vấn là nữ giới (chiếm 48,9%) Nhìn chung phân bố mẫu theo giới tính khá hài hòa, không có sự chênh lệch quá lớn không làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu

Bảng 3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo độ tuỗi

Theo thống kê mô tả mẫu trong bảng 3.2 cho thấy về độ tuôi, có 59 khách hàng được phỏng vấn ở độ tuổi dưới 20 (chiếm 16,9%); 162 khách hàng được phỏng vấn ở độ tuổi từ 20 tuổi đến 29 tuổi(chiếm 46,3%), 91 khách hàng được phỏng vấn ở độ tuổi từ 30 tuổi đến 39 tuổi (chiếm 26%), 38 khách hàng được phỏng vấn ở độ tuổi từ 40 trở lên (chiếm 10,9%) Nhìn

từ 20 đến 29

chung phân bồ mẫu theo độ tuôi tập trung nhiều nhất vào độ tu: tuổi Còn những độ tuổi còn lạicũng không có sự chênh lệch quá lớn không làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu

Bảng 3.3 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn

Hoe vin | C£Ođẳng 89 25.4% gevan [Dai hoc 72 20,6%

Theo thống kê mô tả mẫu trong bảng 3.3 cho thấy về độ trình độ học vấn, có 39 khách hàng được phỏng vấn ở trình độ Phổ thông (chiếm 9,7%);

97 khách hàng được phỏng vấn ở trình độ Trung cấp (chiếm 27,7%), 89 khách hàng được phỏng vấn ở trình độ Cao đẳng (chiếm 25,4%), 38 khách hang được phỏng vấn ở trình độ Đại học (chiếm 20,6%), 48 khách hàng được phỏng vấn ở trình độ Sau Đại học (chiếm 13,7%) và 10 khách hàng ngooài những trình độ trên(chiếm 20,6%), Nhìn chung phân bố mẫu theo trình độ cũng không có sự chênh lệch quá lớn không làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu

Bảng 3.4 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo thu nhập

Theo thống kê mô tả mẫu trong bảng 3.4 cho thấy về thu nhập, có 159 khách hàng có thu nhập dưới Š triệu (chiếm 45,4%); 128 khách hàng được phỏng vấn có thu nhập từ 5 đến 10 triệu (chiếm 36,6%), 41 khách hàng được phỏng vấn có thu nhập từ 10 đến 15 triệu (chiếm 1,7%), 22 khách hàng được phỏng vấn có thu nhập trên 5 triệu (chiếm 6,3%) Nhìn chung phân bố mẫu theo độ tuôi tập trung nhiều là dưới 5 triệu và 5 đến 10 triệu

3.1.2 Mô tả mẫu theo thông tin sử dụng

Bảng 3.5 Thống kê theo thống tin sử dụng

Theo thống kê mô tả mẫu trong bảng 3.5 cho thấy về thu nhập, có 335 khách hàng có thu nhập sử dụng thẻ VietinBank (chiếm 95,7%); 15 khách hàng còn lạichưa sử dụng thẻ VietinBank (chiếm 4,3%) Điều này cho thấy số lượng mẫu sử dụng nghiên cứu Sự hài lòng vẫn đạt yêu cầu, không ảnh hưởng, đến kết quả nghiên cứu

3.1.3 Mô tả mẫu theo các thang đo

Bảng 3.6 Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo

Biến Mức độ đồng ý Gia tri quan Tổng | trung sát 1 2 3 4 5 bình

59 pps [p0 21359 377 pes_|p-0% „A2 3a lh cung cấp dit nà TH HSằ [Hy 52, 3a

TCS p43% 353 pei cảm peas am pez p3 3st ĐC3 729.6% dl ĐC4 =e 2 pcs pen 6 ĐC6 p-% ial ver psa 3s ứng ĐƯI 726.6% 8 ĐƯ2 ma 28 ĐƯ3 216% 3a ĐƯA 1-2349 287 ĐƯS res 288

Qua bang thống kê mô tả dữ liệu ở bảng 3.6 cho các thang đo về Phuong tiện hữuhình, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Đồng cảm, Đáp ứng, Mạng lưới, Gia cả được khách hàng đánh giá từ Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, thể hiện thang điềm từ 1 đến 5

Giá trị trung bình các biến đo lường Phương tiện hữu hình được đánh giá trung bình từ khoảng 3,4 đến 3,64.Giá trị trung bình các biến do lường Sự đảm bảo được đánh giá trung bình từ khoảng 3,28 đến 3,77 Giá trị trung bình các biến đo lường Sự tin cậy được đánh giá trung bình từ khoảng 2,98 dén

3,53 Giá trị trung bình các biến đo lường Sự Đáp ứng được đánh giá trung bình từ khoảng 2,87 đến 3.42, Giá trị trung bình các đo lường Mạng lưới được đánh giá trung bình từ khoảng 2,94 đến 2,95, Giá trị trung bình các biến đo lường Gia cả được đánh giá trung bình từ khoảng 2,95 đến 3,15

Bang 3.7 Bang mé ta dir ligu theo thang do vé Sự hài lòng

Biến Mức độ đồng ý Gia tri quan Tổng | trung sát 1 2 3 4 5 bình

SHL2 |" 0 |n 33 |n=ll3 [n=ll6 |nh |N5 364 p=0% | p,3% | p3.7% | p4,6% | p 3% | P0% sua |m 0 |n33 nett |[n=l25 fn-66 |N5 367 p=0% |p% | p3.19% | p7.3% | p.7% | P0%

Qua bảng thống kê mô tả dữ liệu ở bảng 3.7 cho các thang đo về Sự hài lòng được khách hàng đánh giá từ Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, thể hiện thang điểm từ 1 đến 5 Hầu hết các yếu tố trong thang đo Sự hài lòng được đánh giá khá cao Giá trị trung bình các biến đo lường Sự hài lòngđược đánh giá trung bình từ khoảng 3,63 đến 3,67

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẢNG HỆ SÓ TIN CẬY CRONBACH'S

ALPHA Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là hệ số

Thang đo Phương tiện hữu hình Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thành phần thang đo “Phương

tiện hữu hình” được trình bày ở bảng 3.8

Bảng 3.8 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Phương tiện hữu hình lity Statistics

248 5 htom-Total Statistics Scale Mean ftem | Scale Variance # | Corrected item-Total| Cronbach's Aipha it

Deleted hem Deleted Coreiation tem Deleted

Qua kết quả phân tích ta thấy hệ số Cronbach Alpha của thang đo này là

0.848 >0,6 Tuy nhiên, có biến HHS có hệ số tương quan tổng là 0,172 0,6 Tuy nhiên, có biến ĐB3 có hệ số tương quan tổng là 0,070 0,6 Tuy nhiên, có biến TC3 có hệ số tương quan tổng là 0,070,6 Tuy nhiên, có biến ĐC4 có hệ số tương quan tổng là 0,158 0,6 và hệ số tương quang tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 Vì vậy các biến ĐCI, ĐC2, DC3, DCS , DC6 trong thang do nay duge sit dung trong phân tích EFA tiếp theo

Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thành phần thang đo “ Dap ứng” được trình bày ở bảng 3.16

Bảng 3.16 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Đáp ứng

‘Cronbach's Aha Nof tems sai 6 htom-Total Statistics

‘scale Mean | Scale Variance | Corrected tem- ] Cronbach's Aipha if tem ittem | ttemDeleted | Total Coretation Deleted Deleted

Cau33ÐƯ6 Qua ket quả phân tích ta thây hị 152239 12342 207 646

Cronbach Alpha của thang đo này là

0.633>0,6 Tuy nhiên, có biến ĐƯI có hệ số tương quan tông là -0,081 0,6 Tuy nhiên, có biến ML3 có hệ số tương quan tổng là 0,198