Quan trọng hơn, chất lượngcủa nguồn nhân lực trong ngành du lịch tại đây vẫn còn nhiều điểm yếu, dẫn đến việc phụcvụ khách hàng chưa đảm bảo được sự chuyên nghiệp và không thể khai thác
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Cơ sở lý luận về du lịch và khách du lịch
Ngày nay, du lịch không chỉ là một nhu cầu mà còn là một phần không thể thiếu trong đời sống văn hoá và xã hội Nó đã trở thành một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang theo nội dung văn hoá sâu sắc và có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hoá cao.
Sự phát triển của du lịch nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, và nghỉ dưỡng của cả người dân và KDL quốc tế Nó góp phần không nhỏ vào việc nâng cao dân trí, tạo ra cơ hội việc làm và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia Đồng thời, qua việc tạo ra cơ hội giao lưu văn hoá giữa các quốc gia, du lịch cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự hiểu biết và hòa nhập giữa các dân tộc trên toàn thế giới.
Hoạt động du lịch đã đem lại hiệu quả kinh tế cao, được xem là ngành xuất khẩu vô hình đóng góp nguồn ngân sách ngoại tệ đáng kể Tốc độ tăng trưởng thu nhập của ngành du lịch vượt trội so với nhiều ngành kinh tế khác Thống kê toàn cầu cho thấy rằng, vào năm 1950, mức thu nhập ngoại tệ từ du lịch quốc tế chỉ đạt khoảng 2,1 tỷ USD Tuy nhiên, con số này đã tăng lên 338 tỷ USD vào năm 1994, đây là minh chứng cho sự phát triển mạnh mẽ và quy mô lớn của ngành du lịch Điều này khẳng định vai trò quan trọng của du lịch trong việc tạo ra thu nhập và đóng góp vào nền kinh tế toàn cầu [7]
Mỗi học giả và tổ chức du lịch đều đưa ra những khái niệm riêng về du lịch dựa trên các nghiên cứu, nhìn nhận, quan điểm riêng của họ:
Michael Coltman đã công bố khái niệm dựa trên quan điểm của mình: “Du lịch là sự kết hợp và tương tác giữa 4 nhóm nhân tố khác nhau trong quá trình phục vụ du khách, bao gồm: KDL, nhà cung cấp dịch vụ, cư dân địa phương và chính quyền sở tại nơi đón KDL”.
Tổ chức du lịch thế giới UNWTO đã nhận định: “Du lịch bao gồm mọi hoạt động của những người đi du hành, tạm trú, với mục đích tham quan, khám phá, tìm hiểu, trải nghiệm hoặc nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và các mục đích khác trong khoảng thời gian liên tục không quá một năm ở ngoài môi trường sinh sống thường xuyên Nhưng tuyệt nhiên loại trừ những du hành với mục đích chính là kiếm tiền.”
Nhận định này chủ yếu hướng đến các hoạt động của KDL: du hành, trải nghiệm, tham quan, khám phá, giải trí, nghỉ ngơi, thư giãn Các hoạt động này phải diễn ra liên tục trong khoảng thời gian dưới 1 năm, ở nơi không phải là nơi cư trú thường xuyên, và không vì mục đích kinh tế.
Theo từ điển bách khoa Việt Nam, khái niệm du lịch được đưa ra ở hai khía cạnh:
- Thứ nhất: Du lịch là một loại hình nghỉ dưỡng tích cực của con người bên ngoài nơi cư trú hằng ngày, với mục đích chính là để nghỉ ngơi, giải trí, tham quan các danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, cũng như các công trình văn hóa nghệ thuật.
- Thứ hai: Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt Nó không chỉ nâng cao hiểu biết của con người về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hóa dân tộc, góp phần làm tăng thêm tình yêu đối với đất nước, mà còn tạo ra mối quan hệ hữu nghị giữa người nước ngoài và dân tộc mình Về mặt kinh tế, du lịch được coi là một lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn, có thể coi là một hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chỗ.
Theo Tổ chức du lịch thế giới UNWTO (1993): "Du lịch là hoạt động đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên (usual environment) của con người và ở lại đó để tham quan nghi ngơi, vui chơi giải trí hoặc các mục đích khác ngoại trừ các hoạt động để có thu nhập tại điểm đến với thời gian liên tục không quá 1 năm".
Theo luật du lịch Việt Nam 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 1 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.” [8]
Tóm lại, có thể hiểu rằng, du lịch là hoạt động của một người di chuyển đến một địa điểm khác bên ngoài nơi cư trú thường xuyên trong một khoảng thời gian ngắn, thường là dưới 1 năm nhằm mục đích chính là tham quan, khám phá các danh lam thắng cảnh, di tích, tìm hiểu về các giá trị văn hóa, lịch sử tại điểm đến hay đơn giản chỉ để nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn và đặc biệt không vì mục đích kinh tế, kiếm tiền.
Cùng với sự phát triển kinh tế và nhu cầu du lịch ngày càng tăng của con người, các loại hình du lịch đang ngày càng trở nên đa dạng hơn Du lịch được phân thành nhiều loại hình du lịch khác nhau tùy theo mục đích chuyến đi như: du lịch nghỉ dưỡng, du lịch sinh thái, du lịch thể thao du lịch văn hóa, du lịch mạo hiểm, du lịch ẩm thực,…
Khái niệm “khách du lịch” đã xuất hiện từ khá sớm cùng với sự phát triển của lĩnh vực du lịch trên toàn thế giới Phải thừa nhận rằng, KDL đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị và thu nhập cho ngành du lịch Nếu không có sự tham gia của KDL, các doanh nghiệp trong ngành du lịch sẽ không thể tồn tại Nói cách khác, sự hiện diện của KDL là yếu tố quan trọng quyết định tính thành công của hoạt động du lịch cũng như quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngành du lịch Đến nay, nhiều nhà nghiên cứu và tổ chức du lịch đã đưa ra nhiều khái niệm và cách phân loại khác nhau về KDL để hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu của ngành này
Khái niệm đầu tiên được đưa ra về “khách du lịch” xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp bởi Leiper (1979), theo đó KDL được xác định là những người thực hiện một cuộc hành trình lớn, được gọi là "Faire le grand tour", từ Paris, dọc theo bờ Địa Trung Hải,xuống phía Tây Nam nước Pháp và vùng Bourgone Dựa trên nội dung của khái niệm du lịch, khái niệm về KDL có thể được đưa ra dựa trên các hoạt động của họ KDL là những người tham gia các hoạt động liên quan đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên trong ít nhất một đêm.
Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách du lịch
Thuật ngữ “sự hài lòng của KDL” được bắt nguồn từ thuật ngữ “sự hài lòng của khách hàng” trong lĩnh vực marketing Khái niệm về sự hài lòng của KDL rất đa dạng, và đã có nhiều cuộc tranh luận xảy ra xoay quanh khái niệm này
Pizam, Neumann & Reichel (1978) đã cho rằng: “Sự hài lòng của KDL là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách đối với điểm đến” [10]
Oliver (1980) cho rằng: “sự hài lòng của du khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” [11]
Parasuraman và cộng sự (1994) đưa ra khái niệm: “sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm” [12]
Jain (2004) cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty, tổ chức khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ” [13]
Tóm lại, ta có thể nói theo một cách dễ hiểu hơn rằng sự hài lòng của KDL là quá trình như sau: Đầu tiên, KDL sẽ có trong suy nghĩ của mình những tưởng tượng, kỳ vọng về chất lượng du lịch tại một điểm đến trước khi họ đi du lịch Tiếp theo, họ sẽ tiến hành đến địa điểm đó để trải nghiệm, cảm nhận chất lượng dịch vụ tại nơi đó một cách thực tế.
Cuối cùng, họ sẽ có sự so sánh giữa chất lượng du lịch thực tế họ đã trải nghiệm tại điểm đến với những gì mà họ đã tưởng tượng, kỳ vọng về nó trước đây Mức độ khác nhau giữa 2 yếu tố này sẽ tương đương với mức độ hài lòng của KDL đối với điểm đến Nếu chất lượng dịch vụ thực tế mà KDL cảm nhận được là rất tốt vượt quá sự kỳ vọng trước đó, họ sẽ rất hài lòng Chất lượng dịch vụ thực tế cao vừa đúng như kỳ vọng, du khách sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KDL
Tương tự như các khái niệm về sự hài lòng của KDL thì các yếu tố ảnh hưởng đến điều này cũng rất đa dạng Đã có rất nhiều ý kiến đến từ các nhà nghiên cứu trên thế giới về vấn đề này.
Theo các nhà nghiên cứu Pizam, Neumamn và Reichel (1978), ngoài tài nguyên du lịch, các cơ sở vật chất tại điểm đến thì văn hóa địa phương, môi trường tự nhiên, khí hậu của điểm đến cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của du khách Bên cạnh đó, 2 nhà nghiên cứu Echtner và Ritchie cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KDL bao gồm sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình như các tài nguyên thiên nhiên, công trình kiến trúc, cơ sở hạ tầng, vật chất …, các di sản văn hóa, các di tích lịch sử, và các thuộc tính vô hình như sự hiếu khách của người dân địa phương, an ninh, an toàn của môi trường xã hội
Theo Trible và Snaith (1998), các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KDL gồm các yếu tố như: Tài nguyên và điều kiện vật chất kỹ thuật, môi trường, điều kiện tham quan - ăn uống - vui chơi giải trí, sự di chuyển, di sản và văn hóa, chỗ ở [14]
Tóm lại, dựa theo các bài nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của KDL, ta có thể tổng hợp lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KDL là: Tài nguyên du lịch, Nguồn nhân lực, công tác quản lý, giá cả, cơ sở hạ tầng – vật chất, cảnh quan môi trường, sản phẩm và dịch vụ.
2.2.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách du lịch tại khu du lịch
Theo “bộ tiêu chí đánh giá điểm du lịch, khu du lịch chất lượng cao trên địa bàn thành phố Hà Nội” (2021), có rất nhiều tiêu chí để đánh giá chất lượng DVDL tại khu du lịch như:
(1) Nhóm tiêu chí về tài nguyên du lịch: Đây là nhóm tiêu chí khá quan trọng khi đánh giá chất lượng DVDL tại một khu du lịch, bao gồm các tiêu chí như sự đa dạng và đặc trưng của tài nguyên du lịch, số lượt khách tham quan ít nhất trong ngày, công tác bảo tồn và cải tạo tài nguyên, sức chứa của khu du lịch.
(2) Nhóm tiêu chí về sản phẩm và dịch vụ: bao gồm các tiêu chí như sự cung cấp thông tin cho KDL; công tác hướng dẫn, chỉ dẫn thông tin tại khu du lịch; Khả năng thuyết minh của HDV hoặc các bảng thông tin thuyết minh; hệ thống cơ sở vật chất đáp ứng nhu cầu lưu trú của KDL; hệ thống nhà hàng, dịch vụ lưu trú, ăn uống trong khu du lịch; dịch vụ vui chơi, giải trí; dịch vụ tham quan, nghỉ dưỡng,…
(3) Nhóm tiêu chí về quản lý điểm đến: Bao gồm các tiêu chí như công tác quản lý chung, quản lý môi trường, xử lý rác thải, hệ thống nhà vệ sinh công cộng, thái độ của người dân địa phương, an ninh, trật tự; cơ sở vật chất phục vụ công tác quản lý (Camera an ninh, loa phát thanh, các thiết bị hỗ trợ,…).
(4) Nhóm tiêu chí về cơ sở hạ tầng: Bao gồm các tiêu chí như hệ thống giao thông, biển báo chỉ dẫn, hệ thống điện chiếu sáng, hệ thống đường di chuyển nội bộ, hệ thống thoát nước, hệ thống xử lý nước thải.
Cơ sở lý luận dịch vụ du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch
Tính đến nay, đa số các nghiên cứu khoa học liên quan đến lĩnh vực du lịch đều chưa thể đưa ra một khái niệm thống nhất cho dịch vụ du lịch, mỗi tổ chức, mỗi nhà nghiên cứu đều đưa ra một khái niệm khác nhau về dịch vụ du lịch theo góc nhìn và quan điểm riêng của mình:
Theo Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, DVDL là kết quả của sự tương tác giữa các tổ chức cung cấp DVDL và KDL Qua các hoạt động tương tác này, DVDL được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của KDL và mang lại lợi ích cho tổ chức cung cấp dịch vụ.
Theo Châu Thị Nhựt Nam – Thư viện Pháp Luật, DVDL có thể hiểu là sự kết hợp giữa các dịch vụ và cơ sở vật chất trên cơ sở khai thác tiềm năng du lịch với mục tiêu mang đến cho du khách khoảng thời gian đáng nhớ, trải nghiệm du lịch trọn vẹn và hài lòng.
DVLD là sản phẩm của hoạt động du lịch, được thiết kế nhằm phục vụ đối tượng tham gia hoạt động du lịch [17]
Theo Cục du lịch quốc gia Việt Nam, “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.”
Theo giáo trình kinh tế du lịch (2006): “Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch”.
Qua đó ta có thể hiểu DVDL là các hoạt động, tiện ích, và trải nghiệm được cung cấp cho du khách trong thời gian họ trải nghiệm chuyến du lịch DVDL có thể bao gồm các dịch vụ như đặt phòng khách sạn, thuê xe, hướng dẫn du lịch, các tour tham quan, vé tham quan các điểm du lịch, dịch vụ ẩm thực, vận chuyển công cộng, DVDL bao gồm các trải nghiệm và tiện ích giúp du khách tận hưởng và khám phá các địa điểm mới, các nền văn hóa khác nhau trong suốt thời gian đi du lịch.
2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng DVDL là một khái niệm có nội dung rộng lớn, thường mang tính tương đối và chủ quan
Theo khái niệm của Zeithaml (1988): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ nhận được Nó cũng thể hiện khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” [18]
Oliver (1993) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng dựa trên những trải nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường theo yêu cầu của họ Những yêu cầu này có thể được nêu rõ hoặc không, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu thay đổi trong một thị trường cạnh tranh.” [19]
Wei (2011) đã đưa ra khái niệm: “chất lượng dịch vụ du lịch là sự vượt trội, giá trị, chất lượng, tiện nghi theo từng cấp độ, đây là một yếu tố rất quan trọng để đáp ứng kỳ vọng của khách du lịch Nó là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng của khách du lịch về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ đó.” [20]
Theo giáo trình kinh tế du lịch (2006), chất lượng DVDL là mức độ phù hợp của dịch vụ do các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cung cấp, đáp ứng các nhu cầu của KDL thuộc thị trường mục tiêu [21]
Theo Ths Phạm Đình Thọ trong giáo trình quản trị chất lượng dịch vụ du lịch,
“Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình Đó chính là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ du lịch đó” [22]
Tóm lại, chất lượng DVDL là một khái niệm tổng thể về chất lượng của các trải nghiệm và tiện ích mà du khách nhận được khi sử dụng các dịch vụ liên quan đến du lịch.
Chất lượng DVDL không chỉ phụ thuộc vào khả năng của nhân viên cung ứng và quản lý, mà còn dựa vào mức độ phù hợp giữa kỳ vọng của du khách và trải nghiệm thực tế của họ. Điều này đồng nghĩa với việc phải đảm bảo rằng các dịch vụ cung cấp không chỉ có thể làm thỏa mãn nhu cầu cơ bản của du khách mà còn phải vượt xa kỳ vọng của du khách nếu muốn tạo ra sự hài lòng cao nhất.
2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch 2.3.2.1 Đặc điểm của dịch vụ du lịch
Theo Bộ Văn Hoá, Thể thao và Du lịch, DVDL có các đặc điểm chính như sau:
Tính vô hình: đặc điểm quan trọng nhất của sản xuất DVDL Tính phi vật chất khiến cho du khách không thể trực tiếp thấy hoặc trải nghiệm sản phẩm trước khi mua Điều này dẫn đến việc du khách gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ trước khi sử dụng Do đó, nhà cung cấp dịch vụ cần cung cấp thông tin đầy đủ và tập trung vào việc nhấn mạnh lợi ích của dịch vụ, thay vì chỉ mô tả quá trình cung cấp dịch vụ.
Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng DVDL: là một đặc điểm quan trọng phản ánh sự khác biệt của DVDL so với hàng hóa Sản phẩm du lịch không thể được sản xuất ở một nơi và sau đó vận chuyển đi tiêu thụ ở một nơi khác Vì tính đồng thời này, sản phẩm du lịch không thể được lưu kho.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KDL
Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu suốt nhiều thập kỷ qua Trong số các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ, một số tác giả đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là tương đương và có thể thay thế cho nhau
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu, cũng không ít tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm riêng biệt Parasuraman và đồng nghiệp(1993) đã chỉ ra rằng mặc dù có một mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nhưng giữa chúng vẫn tồn tại sự khác biệt Theo Zeithalm và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình huống và yếu tố cá nhân.
Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, nhưng chúng có mối quan hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và đồng nghiệp, 1988) Các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Điều này là do chất lượng dịch vụ có liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng chỉ có thể được đánh giá sau khi sử dụng, trải nghiệm dịch vụ [23]
Theo Zeithaml & Bitner, (2000) [24] sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, trong khi chất lượng dịch vụ được xem như là nguyên nhân, một yếu tố dự báo và mong đợi Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, Ruyter, Bloemer, (1997) [25] cho rằng chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Cronin và Taylor cũng đã kiểm định về mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thoả mãn của khách hàng Các nghiên cứu khác cũng kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng và là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Tóm lại, mặc dù có mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi là nguyên nhân chính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu cải thiện chất lượng mà không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ không bao giờ cảm thấy hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu dịch vụ được khách hàng cảm nhận là có chất lượng thấp, khách hàng sẽ không hài lòng.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trong kinh
Nghiên cứu sự hài lòng của KDL không chỉ là một phần quan trọng trong việc quản lý doanh nghiệp du lịch mà còn đóng vai trò quyết định trong việc phát triển và cải thiện chất lượng DVDL Hiểu rõ và làm thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố then chốt để tạo ra trải nghiệm du lịch tốt nhất có thể.
Theo Berkman và Gilson (1986) [26], việc thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá xem liệu họ có nhận được trải nghiệm tốt nhất từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp hay không Từ các phản hồi và đánh giá của khách hàng, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ mình cung cấp Điều này sẽ giúp họ tìm ra các phương pháp để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến việc họ mua sắm lần tiếp theo mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông điệp tích cực về doanh nghiệp thông qua truyền miệng.
Tóm lại, có thể hiểu rằng, việc nghiên cứu sự hài lòng của KDL giúp các doanh nghiệp và tổ chức du lịch nhận biết những điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ do mình cung cấp Bằng cách thu thập phản hồi từ khách hàng về trải nghiệm của họ khi sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp có thể đánh giá được điều gì đã hoạt động tốt và điều gì cần được cải thiện Từ đó, họ có thể phát triển các chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường các điểm mạnh, đồng thời cải thiện các điểm yếu và giải quyết dứt điểm các vấn đề tồn tại.
Thông qua việc nghiên cứu sự hài lòng của KDL, ban quản lý tại các địa điểm du lịch có thể nhận ra những vấn đề cụ thể và nguyên nhân gây ra sự không hài lòng của khách hàng Có thể là do vấn đề về dịch vụ khách hàng, cơ sở hạ tầng - kỹ thuật, hoặc thậm chí là về mặt văn hóa và môi trường Bằng cách này, họ có thể tìm ra các biện pháp cụ thể để cải thiện mọi khía cạnh của trải nghiệm du lịch, từ việc nâng cao dịch vụ khách hàng đến việc tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việc tham quan và nghỉ ngơi của du khách.
Bên cạnh đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của KDL cũng góp phần quan trọng đến sự phát triển của ngành du lịch trong khu vực Nếu một địa điểm du lịch đạt được mức độ hài lòng cao từ du khách, họ sẽ có xu hướng quay lại lần thứ hai, thứ ba và giới thiệu cho bạn bè, người thân về địa điểm này Điều này không chỉ giúp tạo ra sự gia tăng đáng kể trong lưu lượng KDL mà còn giúp nâng cao danh tiếng của địa điểm đó trên bản đồ du lịch thế giới.
Tóm lại, việc nghiên cứu sự hài lòng của KDL đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và cải thiện chất lượng DVDL Bằng cách hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp và tổ chức du lịch có thể thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch và đem lại những trải nghiệm đáng nhớ nhất cho KDL.
Trong chương 2, tác giả đã tiến hành hệ thống hóa một số khái niệm cơ bản liên quan đến lĩnh vực du lịch như: khái niệm du lịch, khách du lịch, khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, các mô hình nghiên cứu, khái niệm và đặc điểm của dịch vụ du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách du lịch và chất lượng DVDL, ý nghĩa của việc nghiên cứu sự hài lòng của KDL.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giả thuyết và quy trình nghiên cứu
Trên cơ sở kế thừa từ một số mô hình nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của KDL đối với khu du lịch và dựa theo các cơ sở lý thuyết từ chương 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KDL, tác giả đã đưa ra các giả thuyết như sau:
Tài nguyên du lịch: Theo Romão và cộng sự (2014), sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào sự cảm nhận của họ đối với giá trị của tài nguyên du lịch tại điểm đến, hoặc theo nghiên cứu của Cheng và đồng nghiệp (2013), các giá trị văn hoá, lịch sử đặc sắc tại điểm đến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của KDL đối với điểm đến Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết 1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa tài nguyên du lịch và sự hài lòng của du khách.
Nguồn nhân lực: Theo tác giả Lê Dung - Báo Thanh Hóa (2020), vai trò của nhân lực là không thể phủ nhận, bởi đây là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, tâm lý, tình cảm của du khách đối với điểm đến Bên cạnh đó, tại diễn đàn “Nguồn nhân lực du lịch Việt Nam” (2019), Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc đã nhấn mạnh tính hiệu quả của nguồn nhân lực du lịch gắn liền với giá trị mà con người mang lại, thông qua chất lượng dịch vụ được cung cấp, chất lượng nguồn nhân lực thể hiện qua kinh nghiệm, kỹ năng, kiến thức, năng lực, sự thân thiện của mỗi người làm du lịch có tác động rất lớn đến sự hài lòng của KDL đối với khu du lịch Qua đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết 2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nguồn nhân lực và sự hài lòng của du khách.
Công tác quản lý khu du lịch: Theo tác giả Trang Anh – Báo Nhân Dân (2023), Việc thực hiện tốt công tác quản lý khu du lịch không những giúp cải thiện chất lượng DVDL, đem tới sự hài lòng tối đa cho du khách, tạo động lực để khách quay lại nhiều lần hơn, chi tiêu, lưu trú dài ngày hơn, mà còn là giải pháp giúp bảo đảm sự phát triển bền vững của du lịch Vì vậy, tác giả đã đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết 3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa công tác quản lý khu du lịch và sự hài lòng của du khách.
Giá cả: Theo Khương Nguyễn (2017), giá cả của dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, giá của dịch vụ phải đi kèm với chất lượng dịch vụ Do đó, nhà cung cấp cần đưa ra các dịch vụ có giá trị tương xứng với giá mà KDL phải chi trả để họ có thể cảm thấy hài lòng với những gì họ nhận được vì vậy, tác giả đã đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết 4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa giá cả và sự hài lòng của du khách.
Cơ sở hạ tầng, vật chất: Theo Bộ văn hóa, thể thao và du lịch, xây dựng và hoàn thiện hệ thống cơ sở hạ tầng được ví như việc mở đường để đón làn sóng đầu tư vào du lịch, góp phần kết nối các khu, điểm, tuyến du lịch một cách hiệu quả góp phần giúp việc tiếp cận các điểm du lịch của KDL trở nên tiện lợi hơn Vì thế, tác giả đã đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết 5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cơ sở hạ tầng, vật chất và sự hài lòng của du khách.
Cảnh quan môi trường: Theo Cục du lịch quốc gia Việt Nam (2023), dù du lịch ViệtNam được đánh giá xếp sau nhiều quốc gia trong khu vực Đông Nam Á, tuy nhiên, ViệtNam vẫn được ghi nhận là quốc gia có tiềm năng phát triển du lịch lớn nhờ nhiều yếu tố,đặc biệt là nhờ sở hữu nhiều cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ Bên cạnh đó, theo ông NguyễnAnh Tuấn (2024), KDL có mối quan tâm hàng đầu đối với vấn đề môi trường Vì vậy, muốn tạo dựng thương hiệu, hình ảnh của điểm đến du lịch, chính quyền địa phương phải nỗ lực tuyên truyền, nâng cao nhận thức của cộng đồng địa phương về bảo vệ cảnh quan môi trường Vì vậy, tác giả đã đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết 6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cảnh quan môi trường và sự hài lòng của du khách.
Sản phẩm và dịch vụ: Bao gồm các dịch vụ bổ trợ như: dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, các dịch vụ may mặc, mua sắm, làm đẹp, các sản phẩm thủ công, đồ lưu niệm, … Theo nhà báo Nguyễn Hưởng (2022), dịch vụ lưu trú là 1 trong những dịch vụ thiết yếu trong chuỗi DVDL, là 1 yếu tố quan trọng góp phần thu hút KDL, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Mặt khác, theo nhà báo Việt Anh (2023), Bên cạnh các giá trị về mặt tài nguyên thiên nhiên và văn hóa, mức độ phong phú, đa dạng và đặc trưng của ẩm thực tại điểm đến cũng được nhận định là 1 yếu tố quan trọng góp phần thu hút KDL, tăng mức chi tiêu bình quân của KDL Theo tổ chức du lịch ẩm thực thế giới (WFTA), có đến 81% KDL quốc tế có nhu cầu trải nghiệm nền ẩm thực địa phương Vì vậy, tác giả đã đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết 7: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sản phẩm – dịch vụ và sự hài lòng của du khách.
Dựa theo các giả thuyết trên và trên cơ sở kế thừa từ “bộ tiêu chí đánh giá điểm du lịch, khu du lịch chất lượng cao trên địa bàn thành phố Hà Nội” (2021), tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sơ đồ 4:
Sơ đồ 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
CÁC THÀNH PHẦN BÊN TRONG CÁC NHÂN TỐ
Tài nguyên du lịch TN1 Các điểm tham quan tại đô thị cổ có đặc sắc, hấp dẫn quý khách
TN2 Đô thị cổ Hội An hiện được bảo tồn nguyên vẹn những giá trị của cảng thị cổ và lớn nhất Đông Nam Á
TN3 Tài nguyên du lịch tại đô thị cổ Hội An có phong phú và đa dạng (hội quán, nhà cổ, chùa chiền, bảo tàng, làng nghề, bài chòi…)
TN4 Khoảng cách giữa các điểm du lịch tại đô thị cổ Hội An có thuận tiện cho chuyến tham quan của quý khách
TN5 Tài nguyên du lịch tại khu du lịch có phù hợp với mục đích tham quan của quý khách
KDL nguyên Tài du lịch
Quản lý khu du lịch
Giá cả Cơ sở hạ tầng- Vật chất Cảnh quan môi trường phẩm và Sản dịch vụ
TN6 Các điểm tham quan tại đây để lại dấu ấn quá trình giao thương từ các nền văn hoá Trung Hoa, Nhật Bản tại Hội An từ thế kỳ XVI-XVIII
Nguồn nhân lực NL1 Đội ngũ nhân viên có tác phong phục vụ chuyên nghiệp NL2 Đội ngũ nhân viên có kỹ năng tốt, thân thiện, nhiệt tình
NL3 Đội ngũ hướng dẫn viên có đầy đủ kinh nghiệm, có kiến thức rộng, sâu về các điểm tham quan, khám phá tại khu du lịch
NL4 Đội ngũ nhân viên có cung cấp dịch vụ tuân thủ đúng các quy định tại khu du lịch NL5 Đội ngũ tài xế xích lô có tác phong phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình
NL6 Ban quản lý khu đô thị cổ có nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ du khách trong quá trình tham quan
Quản lý khu du lịch
AN1 Anh/ chị có hài lòng với công tác quản lý về an ninh, an toàn cho khách du lịch tại khu đô thị cổ không?
AN2 Có hệ thống camera hiện đại được lắp đặt để phục vụ công tác giám sát an ninh, an toàn tại các điểm tham quan
AN3 Ban quản lý điều hành, xử lý các vấn đề của khu du lịch một cách suôn sẻ, có trách nhiệm
AN4 Công tác kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm tại các nhà hàng, cơ sở ăn uống trong khu vực được thực hiện tốt AN5 Công tác quản lý, xử lý rác thải tại khu đô thị cổ được thực hiện tốt
AN6 Vấn đề đảm bảo vệ sinh môi trường chung tại các khu bán quà lưu niệm, đặc sản được kiểm soát tốt
Giá cảGC1 Giá cả tại các cơ sở ăn uống, lưu trú, mua sắm có hợp lí không?
GC2 Giá cả tại khu đô thị cổ có được cập nhật, niêm yết minh bạch GC3 Có nhiều chính sách giá tốt, ưu đãi cho khách du lịch
GC4 Giá cả dịch vụ có tương đồng với trải nghiệm của du khách
GC5 Giá dịch vụ, vé tham quan tại khu phố cổ có ổn định, ít biến động trong thời gian dài
Cơ sở hạ tầng, vật chất CS1 Hệ thống giao thông đường bộ tại khu phố cổ có chất lượng tốt, rộng rãi
CS2 Nhà vệ sinh tại khu phố cổ có sạch sẽ, tiện nghi, đạt chuẩn dành cho khách du lịch
CS3 Hệ thống đèn chiếu sáng về đêm tại khu phố cổ hiện đại, chất lượng tốt, thân thiện với môi trường
CS4 Biển chỉ dẫn, tiếp cận các điểm du lịch được bố trí phù hợp, đầy đủ thông tin, số lượng CS5 Khu vực giữ xe máy, ô tô có rộng rãi, thoáng mát, tiện lợi
Cảnh quan môi trường MT1 Phong cảnh tại khu đô thị cổ Hội An mang nét đẹp cổ kính, yên bình MT2 Không khí tại khu đô thị cổ Hội An có trong lành, dễ chịu, không bị ô nhiễm MT3 Khu đô thị cổ Hội An có trồng nhiều cây xanh, bóng mát
MT4 Hình ảnh môi trường sạch, đẹp tại khu đô thị cổ Hội An có làm anh/ chị hài lòng không?
MT5 Công tác bảo vệ môi trường tại khu đô thị cổ được thực hiện tốt MT6 Rác thải tại khu đô thị cổ luôn được thu gom thường xuyên
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu là những dữ liệu có sẵn từ các bài báo, sách, tạp chí tóm tắt các kết quả báo cáo của chính phủ về môi trường du lịch tại khu đô thị cổ Hội An.
Từ những dữ liệu thu thập được tiến hành tiếp nhận, phân tích, đánh giá những thông tin cần thiết để phục vụ cho mô hình nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thực hiện khảo sát.
Tiến hành thu thập thông tin, ý kiến, dữ liệu từ các du khách đã đến tham quan tại khu đô thị cổ Hội An cũng như đã trải nghiệm các DVDL tại đây thông qua bảng khảo sát với bộ câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn.
Quy trình lấy mẫu và đại diện mẫu
3.3.1 Quy trình lấy mẫu Sơ đồ 6 Quy trình lấy mẫu
3.3.2 Xác định kích thước mẫu
Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1 Hiểu một cách đơn giản là với mỗi một câu hỏi đo lường có trong bảng khảo sát thì cần phải có ít nhất 5 phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết.
Bảng khảo sát của bài nghiên cứu này hiện tại có 44 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ tương ứng với 44 biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau, 44 câu này được sử dụng để phân tích trong một lần EFA Với tỷ lệ 5:1, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 44 × 5 = 220, nếu tỷ lệ 10:1 thì kích thước mẫu tối thiểu là là 40 × 10 = 440 Kích thước mẫu này lớn hơn kích thước tối thiểu 50 hoặc 100, vì vậy chúng ta cần cỡ mẫu tối thiểu để
Nguồn: Tác giả tự đề xuất thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA là 220 để đảm bảo bài nghiên cứu đạt được kết quả tốt và chính xác nhất. Đối với phương pháp hồi quy tuyến tính, công thức kinh nghiệm thường dùng là: n 50 8p n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết; p là số lượng biến độc lập trong mô hình.
Theo công thức này, với 8 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là:
Vì nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp EFA và hồi quy tuyến tính nên cỡ mẫu được chọn trên nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt Vì vậy, tác giả chọn điều tra trên số mẫu 235.
Trước khi tiến hành khảo sát, tác giả đã tham khảo ý kiến từ giảng viên hướng dẫn và một vài giảng viên trong trường du lịch tại Đại Học Duy Tân để điều chỉnh câu hỏi khảo sát dựa theo các ý kiến đó Sau đó, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử với 25 du khách và tiếp tục tham khảo ý kiến từ GVHD để thực hiện việc điều chỉnh lần 2 Qua đó, các biến quan sát đã được điều chỉnh để phản ánh một cách chính xác hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham quan khu đô thị cổ Hội An Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu định tính của bài nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để xây dựng một thang đo toàn diện về những yếu tố tạo nên chất lượng DVDL Nghiên cứu này nhằm thống nhất các định nghĩa và khái niệm liên quan đến các yếu tố và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu, tác giả đã quyết định chọn phương pháp lấy mẫu online bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến các KDL nội địa đã đến tham quan và trải nghiệmDVDL tại khu đô thị cổ Hội An thông qua đường link Google Form.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Các bước phân tích dữ liệu được mô tả như sau:
Bước 1: Thu thập dữ liệu cần thiết thông qua các bảng hỏi khảo sát từ KDL nội địa đã trải nghiệm DVDL tại khu đô thị cổ Hội An
Bước 2: Xử lý dữ liệu: Dữ liệu thu thập được từ bảng khảo sát có thể chứa nhiều lỗi và không chính xác thường vì các lí do như:
- Do chất lượng của khảo sát: như người trả lời hiểu sai câu hỏi, không trả lời đầy đủ các câu hỏi hoặc trả lời một cách không chân thành
- Do lỗi nhập liệu: trong quá trình nhập dữ liệu từ phiếu khảo sát vào phần mềm spss có thể sẽ xảy ra các lỗi như nhập thiếu, nhập thừa hoặc nhập sai dữ liệu Ở bước này, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu, loại bỏ những bảng khảo sát lỗi, không đúng yêu cầu
Bước 3: Phân tích dữ liệu: Xử lý và biến đổi dữ liệu đã lọc, tính toán các tham số thống kê, tổng hợp và trình bày dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS Đây là bước giúp đảm bảo kết quả phân tích được chính xác và đáng tin cậy giúp quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn
Bước 4: Trình bày dữ liệu: Ở bước này, tác giả sẽ trình bày các dữ liệu đã được phân tích trước đó dưới dạng đồ thị và bảng biểu để thể hiện rõ kết quả nghiên cứu.
Độ tin cậy và tính hợp lệ
3.5.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha
Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, muốn sử dụng phương pháp này, trước hết phải đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s alpha).
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, α có công thức tính: α = Nρ/[1 + ρ(N-1)] ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
Nhiều nhà nghiên cứu tán thành khi Cronbach alpha nằm trong khoảng từ 0.8 đến dưới 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến dưới 0.8 là thang đo có thể chấp nhận được Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 Một vài nhà nghiên cứu khác đưa ra đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được nếu khái niệm đang đo lường là mới hoặc chỉ cần mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995, trích trong Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, tr.24) Qua đó tác giả rút ra được mức độ tin cậy và tính hợp lệ của hệ số Cronbach’s Alpha cụ thể như sau:
+ Cronbach’s Alpha > 0,8: hệ số tương quan cao + 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: có thể chấp nhận được + 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: chấp nhận được nếu thang đo là mới
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà ta có thể sử dụng được EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhân tố khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu Thay vì phải đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau Điều này giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí nhiều hơn cho người nghiên cứu. Điều kiện cần để áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau Điều kiện đủ là trị số KMO phải lớn (giữa 0.5 và 1) (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, tr.30-31) Vì vậy, kiểm định Bartlett được sử dụng để xem xét giả thuyết H0 rằng các biến không có tương quan trong tổng thể và trị số KMO cũng được xem xét Bên cạnh đó, Theo Hair và cộng sự (2010), Multivariate Data Analysis hệ số tải từ 0,5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0,3 Đồng thời, nghiên cứu này có sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal components, dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố (chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại), cùng với phép xoay nhân tố Varimax.
Tóm lại, muốn phân tích nhân tố khám phá EFA cần phải đáp ứng được các điều kiện sau:
Phân tích hồi quy là một phương pháp thống kê thường được áp dụng trong các nghiên cứu để khám phá mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là dự đoán hoặc mô tả biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập.
Trong phương pháp phân tích này, biến phụ thuộc là biến mà ta quan tâm và muốn hiểu rõ hơn Các biến độc lập, hay còn gọi là biến dự đoán, là những yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Phân tích hồi quy thường bao gồm việc xây dựng một mô hình hồi quy, mô tả mối quan hệ giữa các biến, giúp ta hiểu rõ hơn về cách chúng tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau.
Mô hình hồi quy có dạng: Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + ….+ β n X n
Y : Biến phụ thuộc β0: Hệ số chặn (Hằng số) β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, biến phụ thuộc là biến “Sự hài lòng”, các biến độc lập là “Tài nguyên du lịch”, “Nguồn nhân lực”, “Quản lý khu du lịch”, “Giá cả”, “Cơ sở hạ tầng, vật chất”, “Cảnh quan môi trường”, “Sản phẩm và dịch vụ” Qua phương pháp này, ta sẽ xác định được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu đô thị cổ Hội An và từ đó có thể đưa ra những kết luận chính xác hơn cũng như đề xuất các phương án thuyết phục hơn để nâng cao chất lượng DVDL và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng.
Khuôn khổ nghiên cứu
Mẫu khảo sát sẽ nhắm đến những du khách đã đến với khu đô thị cổ Hội An và trải nghiệm các DVDL tại đây, qua đó sẽ đánh giá được thực trạng khai thác và quản lý du lịch tại khu đô thị cổ đồng thời cũng cho thấy được các yếu tố nào đang gây ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng của du khách, từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị phù hợp để làm thỏa mãn tốt hơn sự hài lòng của KDL.
Trong chương 3, tác giả đã dựa vào những cơ sở lý luận của đề tài ở chương 2, qua đó nghiên cứu đưa ra các giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo Trình bày phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu, quy trình lấy mẫu, đại diện mẫu và các phương pháp phân tích và khuôn khổ nghiên cứu của đề tài.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chung về đô thị cổ Hội An
Thành phố Hội An chia làm 2 khu là khu phố cổ Hội An và phần còn lại Nằm ở hạ lưu sông Thu Bồn, tỉnh Quảng Nam, phố cổ Hội An cách trung tâm thành phố Đà Nẵng khoảng 30km về phía Nam Về vị trí, khu phố cổ thuộc địa phận của phường Minh An với diện tích khoảng 2km² Phố cổ Hội An nằm trên các trục đường chính sát với bờ sông như đường Bạch Đằng, Nguyễn Thái Học, Phan Châu Trinh, Trần Hưng Đạo, Trần Phú, Lê Lợi,
Nhờ những yếu tố địa lý và khí hậu thuận lợi, Hội An từng là một thương cảng quốc tế sầm uất, nơi gặp gỡ của những thuyền buôn Nhật Bản, Trung Quốc và phương Tây trong suốt thế kỷ 17 và 18 Trước thời kỳ này, nơi đây cũng từng có những dấu tích của thương cảng Chăm Pa hay được nhắc đến cùng con đường tơ lụa trên biển Thế kỷ 19, do giao thông đường thủy ở đây không còn thuận tiện, cảng thị Hội An dần suy thoái, nhường chỗ cho Đà Nẵng khi đó đang được người Pháp xây dựng Hội An may mắn không bị tàn phá trong hai cuộc chiến tranh và tránh được quá trình đô thị hóa ồ ạt cuối thế kỷ 20 Bắt đầu từ thập niên 1980, những giá trị kiến trúc và văn hóa của phố cổ Hội An dần được giới học giả và cả du khách chú ý, khiến nơi đây trở thành một trong những điểm du lịch hấp dẫn của Việt Nam.
Kiểu nhà ở phổ biến nhất ở Hội An chính là những ngôi nhà phố một hoặc hai tầng với đặc trưng chiều ngang hẹp, chiều sâu rất dài tạo nên kiểu nhà hình ống Những vật liệu chính dùng để xây dựng nhà ở đây đều có sức chịu lực và độ bền cao do đặc điểm khí hậu khắc nghiệt và bão lụt hàng năm của vùng này Thông thường, các ngôi nhà có kết cấu kiểu nhà khung gỗ, hai bên có tường gạch ngăn cách Khuôn viên trung bình của các ngôi nhà có chiều ngang khoảng 4 đến 8 mét, chiều sâu khoảng 10 đến 40 mét, biến thiên theo từng tuyến phố Bố cục mặt bằng phổ biến của những ngôi nhà ở đây gồm: vỉa hè, hiên, nhà chính, nhà phụ, hiên, nhà cầu và sân trong, hiên, nhà sau ba gian, vườn sau Thực chất, nhà phố ở Hội An bao gồm nhiều nếp nhà bố trí theo chiều sâu và cấu thành không gian kiến trúc gồm 3 phần: không gian buôn bán, không gian sinh hoạt và không gian thờ cúng Cách phân chia này phù hợp với mặt bằng hẹp và kết hợp nhiều công năng của ngôi nhà Có thể nhận thấy đây là một sản phẩm kiến trúc mang tính văn hóa khu vực. Ở không gian nhà chính, hệ thống 16 cây cột phân bố 4 x 4 tạo thành phân vị chiều ngang và chiều sâu theo cấu trúc 3 x 3 gian, trong đó 4 cột trung tâm cao hơn hẳn các cột còn lại Đây chính là không gian dành cho buôn bán với gian đầu từ đường vào là chỗ bán hàng, gian kế tiếp là kho hàng hóa được ngăn bằng vách, gian thứ ba bố trí nhà thờ quay mặt vào bên trong Điểm đặc biệt này là một đặc trưng rất quan trọng của nhà phố Hội An,dù đôi khi cũng có trường hợp bàn thờ quay ra phía đường Bên cạnh các nhà chính phổ biến dạng 3 x 3 gian, một số ít ngôi nhà khác có nhà chính rộng hoặc hẹp hơn, kiểu 3 x 2 gian hoặc 3 x 5 gian Không gian tiếp theo nhà chính là nhà phụ, thường thấy ở những ngôi nhà hai tầng có chiều cao thấp Khoảng không gian mở này vừa được tiếp nối với mặt đường, vừa tách biệt với những hoạt động buôn bán phía ngoài, lại có thể tiếp nhận ánh sáng của sân trời, được dùng làm nơi gia chủ tiếp khách Nhà cầu và sân trong là không gian được chia hai phần theo chiều dọc, có kết cấu độc lập với nhà trước và nhà sau, mang chức năng chuyển tiếp Phần sân trời được lát đá, trang trí bể nước, non bộ, cây cảnh, giúp ngôi nhà thoáng và hòa hợp với thiên nhiên hơn Ngược lại, phần nhà cầu có mái nối liền nhà trước với nhà sau thành một cơ cấu liên tục, rất phù hợp với điều kiện khí hậu nhiều mưa và nắng nóng ở đây Dù trong bất kỳ điều kiện thời tiết nào, mọi sinh hoạt trong nhà vẫn có thể diễn ra bình thường Nhà sau là không gian sinh hoạt của cả gia đình, được ngăn buồng bằng các vách gỗ Phía sau nhà sau còn một khoảng không gian nữa, dành cho bếp,nhà vệ sinh và các chức năng phụ khác Đối với một ngôi nhà thông thường, không gian thờ cúng chỉ chiếm một phần nhỏ, nhưng luôn được dành riêng một vị trí quan trọng Để các công năng buôn bán, vận chuyển hàng hóa, sinh hoạt không bị cản trở, ban thờ thường được chuyển lên gác lửng Ở những ngôi nhà một tầng, ban thờ được đặt ở phần mái phụ của nhà trước hoặc trung tâm nhà sau Trong những ngôi nhà hai tầng, toàn bộ tầng hai của nhà chính thường được dùng làm kho hàng và ban thờ cũng được bố trí ở tầng này.
Những ngôi nhà ở Hội An hầu hết được làm theo dạng hai mái, đa số nhà chính và nhà phụ không chung một mái mà là hai nếp mái kế tiếp nhau Rất ít trường hợp mái nhà chính phủ lên cả phần nhà phụ Ngược lại, đa số nhà cầu được lợp theo kiểu bốn mái Trên mặt bằng tổng thể thì nhà trước, nhà cầu và nhà sau được lợp bằng những mái riêng biệt.
Ngói ở Hội An là loại ngói làm từ đất, mỏng, nung thô, mang hình vuông, mỗi cạnh khoảng 22 cm và có dạng hơi cong Khi lợp, đầu tiên người ta xếp một hàng ngói ngửa lên và sau đó tiếp tới một hàng ngói úp xuống Cách lợp này được gọi là kiểu lợp ngói âm dương Khi lợp xong mái, các viên ngói được cố định bằng vữa, tạo thành những dải ngói nhô lên dọc xuôi theo mái, khiến toàn bộ mái toát nên một vẻ cứng cáp, mạnh mẽ Ở trên đỉnh mái, phần nóc mái được xây cao lên hình chữ nhật như một cái hộp, cũng có một số trường hợp hai bên tường hồi cũng được xây cao hẳn làm cho toàn bộ tổng thể dường như bị mất cân đối Hình thức và cách trang trí của tường hồi luôn gây một ấn tượng mạnh và là yếu tố tạo ra giá trị rất riêng của phố cổ Hội An.
Là một kiểu cảng thị truyền thống Đông Nam Á duy nhất ở Việt Nam, hiếm có trên thế giới, Hội An giữ được gần như nguyên vẹn hơn một nghìn di tích kiến trúc như phố xá, nhà cửa, hội quán, đình, chùa, miếu, nhà thờ tộc, giếng cổ, mộ cổ Các kiến trúc vừa có sắc thái nghệ thuật truyền thống của Việt Nam, vừa thể hiện sự giao lưu hội nhập văn hoá với các nước phương Đông và phương Tây Trải qua nhiều thế kỷ, những phong tục tập quán, nghi lễ, sinh hoạt văn hoá, tín ngưỡng cũng như các món ăn truyền thống vẫn lưu giữ, bảo tồn cùng với bao thế hệ người dân phố cổ Hội An còn có một môi trường thiên nhiên trong lành, êm ả với những làng nhỏ ngoại ô xinh xắn, có nghề thủ công như mộc, làm đồ đồng, gốm…
Các nhà nghiên cứu cho rằng kiến trúc cổ ở Hội An hầu hết được làm lại mới từ đầu thế kỷ 19, mặc dù năm khởi dựng có thể xưa hơn nhiều Kiến trúc cổ thể hiện rõ nhất ở khu phố cổ Nằm trọn trong địa bàn của phường Minh An, Khu phố cổ có diện tích khoảng 2km², tập trung phần lớn các di tích nổi tiếng ở Hội An Đường phố ở khu phố cổ ngắn và hẹp, có độ uốn lượn, chạy ngang dọc theo kiểu bàn cờ Địa hình khu phố cổ có dạng nghiêng dần từ bắc xuống nam Các công trình kiến trúc trong khu phố cổ được xây dựng hầu hết bằng vật liệu truyền thống: gạch, gỗ và không có nhà quá hai tầng Du khách dễ nhận ra dấu vết thời gian không chỉ ở kiểu dáng kiến trúc của mỗi công trình mà có ở mọi nơi: trên những mái nhà lợp ngói âm dương phủ kín rêu phong và cây cỏ; những mảng tường xám mốc, xưa cũ; những bức chạm khắc về một con vật lạ hay diễn tả một câu chuyện cổ Nơi đây hẳn đã thu hút được các nghệ nhân tài hoa về nghề mộc, nề, gốm sứ của người Hoa, người Nhật, người Việt, người Chăm cho nên mỗi công trình để lại hôm nay còn in dấu ấn văn hoá khá đa dạng, phong phú của nhiều dân tộc.
Trong nhiều thế kỷ, Hội An đã từng là nơi gặp gỡ, giao lưu của nhiều nền văn hoá khác nhau trên thế giới Bên cạnh những phong tục tập quán bản địa của người Việt còn có thêm những tập tục của cộng đồng cư dân nước ngoài đến định cư như tục thờ đá; thờ Cá Ông của cư dân ven biển Trung bộ; thờ các hiện tượng tự nhiên như mưa, gió, sấm, sét hay vật thiêng (cây cổ thụ),
Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
4.2.1.1 Thống kê mô tả thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 Thông tin chung về đối tượng khảo sát
Chỉ tiêu Số người trả lời Tỷ lệ
Công việc hiện tại Học sinh, sinh viên 57 24,3 Đang đi làm 178 75,7
Số lần đến với đô thị cổ Hội An
Hình thức chuyến đi Khách lẻ 131 55,7
Mức chi tiêu cho mỗi chuyến đi
(Nguồn: Số liệu được lấy từ khảo sát từ SPSS)
Nhận xét: Thông qua bảng 4.1, ta thấy được thông tin chung của 235 khách hàng tham gia khảo sát, cụ thể như sau:
+ Về giới tính: Trong tổng số 235 du khách tham gia khảo sát thì số lượng khách hàng nam chiếm 52,3% còn số lượng khách hàng nữ đạt 47,7% Tuy có sự chênh lệnh về giới tính nhưng không đáng kể.
+ Về độ tuổi: Theo thống kê, số lượng KDL đến với Hội An nằm trong khoảng từ 26-30 tuổi đang chiếm ưu thế với 31,9% tương ứng với 92 lượt khách Tiếp theo là du khách nằm trong độ tuổi từ 18-25 tuổi đứng vị trí thứ 2 với 62 phiếu chiếm tỉ lệ 26.4%/ Điều này cho thấy Hội An có sức hấp dẫn với KDL nằm trong độ tuổi trẻ Bởi chí phí ăn uống và tham quan tại Hội An khá rẻ phù hợp với mức chi tiêu của các bạn trẻ hiện nay Đặc biệt, phong cảnh ở Hội An cũng được giới trẻ yêu thích.
+ Về công việc hiện tại: Vì số lượng khách nằm trong độ tuổi từ 26-30 chiếm ưu thế, thêm vào đó là lượng khách 31-40 tuổi đứng thứ 3 trong tổng số 235 phiếu khảo sát chiếm tỉ lệ 20,9% nên công việc hiện tại của du khách có sự chênh lệch khá lớn giữa nhóm đang đi làm và nhóm học sinh, sinh viên Theo thống kê, có 178 phiếu trên 235 phiếu thuộc nhóm đang đi làm lớn gấp 3 lần so với số lượng khách là học sinh/sinh viên.
+ Về thu nhập: Vì đa số khách hàng tham gia khảo sát đều đang đi làm nên mức thu nhập sẽ rơi vào khoảng 5-10 triệu và trên 10 triệu Trong đó, do khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi 26-30 nên trải nghiệm nghề nghiệp vẫn còn hạn chế dẫn đến mức thu nhập sẽ từ 5-10 triệu chiếm tỉ lệ lớn nhất với 58,7% Trong tổng số 235 phiếu khảo sát thì mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỉ lệ thấp nhất (đạt 11,1%) Điều này cho thấy, KDL đến với Hội An có mức thu nhập khá cao, họ có thể chi trả cho các dịch vụ có mức giá từ trung bình trở lên.
+ Số lần đến với Hội An: Theo như thống kê của cuộc khảo sát, khách hàng đến với Hội An từ 2 lần trở lên đạt 51,1% còn lại là lượt khách mới đến Hội An 1 lần có tỉ lệ 48,9%.
+ Mục đích chuyến đi: Nhìn chung khách hàng đến với Hội An chủ yếu với mục đích Vui chơi giải trí và tham quan nghỉ dưỡng với lượng khách tham gia khảo sát lần lượt là:
105 phiếu và 72 phiếu Nguyên nhân là do Hội An có nhiều khu nghỉ dưỡng cao cấp đượcKDL yêu thích, không những vậy nơi đây còn sở hữu cảnh quan thiên nhiên tươi mát và bầu không khí trong lành phù hợp để phát triển loại hình du lịch nghỉ dưỡng Đặc biệt, đến với Hội An du khách không chỉ được tận hưởng vẻ đẹp của phố cổ mà còn có thể thử sức với nhiều khu vui chơi giải trí nổi tiếng chính vì vậy nơi đây đã thu hút được lượng lớn khách hàng trẻ đến du lịch.
+ Hình thức chuyến đi: Trong tổng số 235 phiếu khảo sát thì có 131 phiếu chiếm tỉ lệ 55,7% là khách lẻ và 104 phiếu tương ứng 44,3% là khách đoàn Nguyên nhân là do khách tham gia khảo sát chủ yếu là khách hàng trẻ nên xu hướng đi du lịch tự túc vẫn chiếm ưu thế.
+ Mức chi tiêu trong chuyến đi: Hiện nay, mức chi tiêu từ 2-5 triệu và dưới 2 triệu cho KDL khi đến với Hội An chiếm phần lớn trong tổng số 235 phiếu khảo sát, lần lượt là:
4.2.1.2 Thống kê mô tả thang đo nghiên cứu 4.2.1.2.1 Thang đo chất lượng tài nguyên du lịch
Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng tài nguyên du lịch
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
(Nguồn: Số liệu được lấy từ khảo sát từ SPSS)
Giá trị trung bình của các biến quan sát từ TN1 đến TN6 trong nhóm tài nguyên du lịch nằm trong khoảng từ 3.60 đến 3.91 trên thang điểm 5 Điều này cho thấy KDL đều hài lòng với các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra Trong đó thì biến quan sát“Đô thị cổ Hội An hiện được bảo tồn nguyên vẹn những giá trị của cảng thị cổ và lớn nhất Đông Nam Á” được KDL đánh giá cao nhất đạt 3,91 điểm Nguyên nhân là do các nhà quản lí du lịch đã làm rất tốt công tác bảo vệ và giữ gìn nguyên vẹn vẻ đẹp của khu đô thị Cổ Hội An Tại biến quan sát đo “khoảng cách giữa các điểm du lịch tại đô thị cổ Hội An có thuận tiện cho chuyến tham quan” mặc dù nằm đạt mức điểm tốt là 3,60 nhưng không cao so với kì vọng
4.2.1.2.2 Thang đo chất lượng nguồn nhân lực
Bảng 4.3 Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng nguồn nhân lực
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
(Nguồn: Số liệu được lấy từ khảo sát từ SPSS)
Thông qua bảng 4.3, ta thấy được khách hàng đánh giá khá cao về chất lượng nguồn nhân lực tại khu đô thị cổ Hội An Trong đó, các biến quan sát đạt số điểm cao nhất lần lượt là: NL6 đạt 3,89 điểm, NL1 đạt 3,71 điểm và NL5 đạt 3,70 điểm Với nguồn nhân lực chất lượng cao và có trình độ chuyên môn đã giúp khu đô thị Cổ Hội An trở thành một sự lựa chọn về du lịch được nhiều du khách yêu thích Tuy nhiên, bên cạnh những đánh giá tích cực thì vẫn còn những hạn chế đang tồn động trong chất lượng nguồn nhân lực Trong tổng số 6 biến quan sát thì có 2 biến đạt mức điểm khá thấp, cụ thể là: NL3 đạt 3,33 điểm và NL4 đạt 3,40 điểm Nguyên nhân là do ban quản lí chưa có các chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực dẫn đến một số nhân viên hoặc hướng dẫn viên trẻ còn thiếu kinh nghiệm và kiến thức Chính điều này đã tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đến tham quan và nghỉ dưỡng tại khu đô thị cổ Hội An.
Thang đo chất lượng quản lí khu du lịch
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng quản lí khu du lịch
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
(Nguồn: Số liệu được lấy từ khảo sát từ SPSS)
Trong thang đo quản lí chất lượng, biến quan sát AN5 đạt số điểm cao nhất là 3,83 trên thang điểm 5 Khu đô thị cổ Hội An là một trong những khu du lịch sinh thái được quản lí và bảo vệ rất tốt về cảnh quan thiên nhiên và môi trường Do đó, vấn đề xử lí rác thải luôn là mối quan tâm được các nhà quản lí tập trung xử lí để giúp Hội An trở thành một khu du lịch có không khí trong lành và thu hút được nhiều du khách đến nghỉ dưỡng.
Bên cạnh những mặt tích cực đó thì hiện nay công tác quản lí về an ninh, an toàn cho du khách ở Hội An vẫn bị du khách đánh giá chưa cao Tình trạng móc túi vẫn diễn ra khá thường xuyên tại Hội An khiến cho một số du khách cảm thấy lo lắng, mặt khác hệ thống camera không được bố trí tại nhiều khu vực tham quan cũng khiến cho khách hàng đánh giá không cao về công tác quản lí và đảm bảo an toàn cho du khách ở Hội An.
Thang đó chất lượng giá cả
Bảng 4.5: Bảng thống kê mô tả thang đo giá cả
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
(Nguồn: Số liệu được lấy từ khảo sát từ SPSS)
Khu đô thị cổ Hội An là một trong những khu du lịch có mức giá để chi tiêu cho du lịch rất hợp lí Chính vì vậy mà trong thang đo giá cả, khách hàng đánh giá cao, chủ yếu năm đạt từ 3,71 điểm trở lên Hiện nay, ban quan lí khu đô thị cổ Hội An đã kiểm soát chặt chẽ công tác bán hàng của các thương nhân để tránh tình trạng xảy ra những tình huống không đáng có đối với KDL Đa số, các mức giá để đều niêm yết rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn dịch vụ Tuy nhiên hiện nay, chính sách giá của Hội An dành cho KDL không được đa dạng và diễn ra không thường xuyên Chính bởi vậy mà biến quan sát GC3 chỉ đạt 3,33 điểm.
Thang đo chất lượng cơ sở vật chất
Bảng 4.6: Bảng thống kê mô tả thang đo cơ sở vật chất
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
(Nguồn: Số liệu được lấy từ khảo sát từ SPSS) Đối với thang đo cơ sở vật chất, khách hàng đánh giá cao về hệ thống giao thông và khu vực giữ xe của khu đô thị cổ Hội An Cụ thể, tại biến quan sát CS1 và CS5, du khách đã đánh giá số điểm lần lượt là: 3,94 điểm và 3,84 điểm Tuy nhiên, trong cơ sở vật chất của khu du lịch có hai biến quan sát bị khách hàng đánh giá khá thấp là CS2 và CS3,nguyên nhân là do ban quản lí chưa chú trọng đầu tư vào việc nâng cấp nhà vệ sinh công cộng cũng như hệ thống đèn chiếu sáng tại đây vẫn đang còn nhiều hạn chế, chưa thân thiện với môi trường.
Thang đo chất lượng cảnh quan môi trường
Bảng 4.7: Bảng thống kê mô tả thang đo cảnh quan môi trường
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
(Nguồn: Số liệu được lấy từ khảo sát từ SPSS)
Đánh giá thực trạng sự hài lòng của KDL về chất lượng dịch vụ tại khu Đô thị cổ Hội An
Khu đô thị Cổ Hội An đang sở hữu nguồn tài nguyên du lịch vô cùng đa dạng và phong phú, bao gồm hệ thống di sản văn hóa và kiến trúc độc đáo Sự tồn tại của hện thống các công trình cổ như chùa cổ, nhà cổ, và cầu cổ tạo nên một không gian lịch sử và văn hóa độc đáo Bên cạnh đó, công tác bảo tồn các di tích của ban quản lý đang được thực hiện tốt giúp bảo vệ và giữ gìn nguyên vẹn vẻ đẹp của khu đô thị cổ, góp phần làm tăng chất lượng
89 DVDL cũng như góp phần nâng cao sức hấp dẫn và thu hút du khách từ khắp nơi trên thế giới.
Mặc dù vẫn còn tồn tại tình trạng thiếu hụt kiến thức cũng như kinh nghiệm làm việc ở một số bộ phận nhân viên, nhưng phần lớn đều được KDL đánh giá cao về thái độ phục vụ, sự nhiệt tình, thân thiện, luôn niềm nở và sẵn sàng giúp đỡ KDL Chính nhờ vào tinh thần phục vụ chu đáo này, khu đô thị cổ Hội An đã tạo ra một môi trường du lịch vui vẻ và thoải mái cho KDL Khi đến đây, khách du lịch không chỉ cảm nhận được vẻ đẹp cổ kính, thơ mộng của khu đô thị cổ mà còn được trải nghiệm sự hiếu khách và tận tâm của người dân, càng làm cho chuyến đi trở nên đáng nhớ và trọn vẹn hơn.
Quản lý khu du lịch:
Ban quản lý khu đô thị cổ Hội An đã đưa ra và thực hiện nhiều biện pháp quản lý hiệu quả để duy trì an ninh và an toàn cho du khách, bên cạnh đó công tác xử lí rác thải, bảo về cảnh quan môi trường cũng đang được KDL đánh giá tốt, góp phần giảm thiểu phần nào những tình trạng vi phạm không đáng có tại khu du lịch giúp cải thiện chất lượng DVDL tại đây, tạo ra một môi trường du lịch sạch đẹp, an toàn cũng như làm tăng sự hài lòng của du khách khi đến với khu đô thị cổ.
Ban quản lý khu đô thị cổ Hội An đã triển khai nhiều biện pháp quản lý nhằm duy trì an ninh và an toàn cho du khách góp phần giảm thiểu được phần nào các vi phạm không đáng có tại khu du lịch Bên cạnh đó, công tác xử lý rác thải và bảo vệ cảnh quan môi trường cũng đang được KDL đánh giá cao Những nỗ lực này đã giúp cải thiện chất lượngDVDL tại Hội An, tạo ra một môi trường du lịch sạch đẹp và an toàn Nhờ đó, sự hài lòng của du khách khi đến thăm khu đô thị cổ được nâng cao, mang lại những trải nghiệm tích cực và đáng nhớ.
Giá cả dịch vụ tại khu đô thị cổ Hội An đang được du khách đánh giá là hợp lý, và đa số các mức giá đều được các cơ sở kinh doanh niêm yết rõ ràng Hiện tại, công tác bán hàng của các thương nhân ở đây đang được kiểm soát rất chặt chẽ để tránh xảy ra các tình huống không đáng có đối với KDL.
Cơ sở hạ tầng và vật chất:
Hệ thống giao thông đường bộ cũng như khu vực giữ xe tại khu đô thị cổ Hội An đang được KDL đánh giá là rộng rãi, tiện lợi, thoáng mát, đủ để đáp ứng được nhu cầu của du khách Sự tiện nghi và thuận tiện này giúp du khách dễ dàng di chuyển giữa các điểm tham quan trong khu vực, góp phần lớn làm tăng sự hài lòng của KDL.
Hiện tại, KDL đang có những cảm nhận tích cực đối với cảnh quan môi trường tại khu đô thị cổ Hội An Điều này thể hiện sự chú trọng của ban quản lý trong công tác bảo vệ môi trường tại khu đô thị cổ Việc duy trì môi trường trong lành tại đây đã tạo ra một không gian du lịch yên bình và thoải mái cho du khách khi đến với khu đô thị cổ Hội An.
Sản phẩm và DVDL tại khu đô thị cổ Hội An được đánh giá là đa dạng và có chất lượng tốt Từ đầu năm 2022 đến nay, đã có rất nhiều các sản phẩm du lịch văn hóa mới, đa dạng được nghiên cứu phát triển từ các nhà trưng bày, bảo tàng, phố đi bộ, các buổi triển lãm, chợ đêm đến các trò chơi dân gian, các show diễn thời trang, show diễn nghệ thuật đều đang đáp ứng khá tốt nhu cầu của KDL Du khách khi đến với khu phố cổ sẽ có thể đưa ra nhiều lựa chọn để trải nghiệm và khám phá.
91 Tóm lại, khu đô thị cổ Hội An tỏ ra ấn tượng với chất lượng DVDL cao trên một loạt các tiêu chí, từ tài nguyên du lịch đa dạng đến cơ sở hạ tầng và vật chất tiện nghi, cùng với cảnh quan môi trường và sản phẩm - dịch vụ đa dạng và chất lượng Điều này đã giúp khu đô thị cổ Hội An trở thành một điểm đến hấp dẫn và đáng trải nghiệm cho du khách.
Bên cạnh những ưu điểm đang được khách du lịch đánh giá cao, khu đô thị cổ Hội An vẫn còn đối mặt với một số hạn chế gây ảnh hưởng không tốt đến trải nghiệm của khách du lịch.
Mặc dù khu đô thị cổ Hội An đang sở hữu nhiều di sản văn hóa cùng với hệ thống các di tích cổ với kiến trúc độc đáo, nhưng hiện đang phải đối mặt với nguy cơ bị xuống cấp và hư hại do sự quá tải của lượng khách du lịch dẫn đến khó quản lý Đồng thời, công tác bảo tồn và cải tạo di tích chưa thực sự hiệu quả, tình trạng sửa chữa nhà ở trái phép để phục vụ cho mục đích kinh doanh vẫn còn tồn tại gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đến các di sản lịch sử và văn hóa quý giá của khu vực Điều này làm giảm chất lượng của DVDL tại khu đô thị cổ Hội An cũng như gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của KDL.
Mặc dù đội ngũ nhân viên tại khu đô thị cổ Hội An đang được KDL đánh giá cao về thái độ phục vụ, tuy nhiên phần lớn lao động ở đây chưa được thông qua đào tạo, chưa có đủ kinh nghiệm, kỹ năng và kiến thức chuyên môn cần thiết để phục vụ du lịch, điều này có thể dẫn đến việc cung cấp dịch vụ không chuyên nghiệp và không đáp ứng được nhu cầu của du khách Điều này có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của du khách. Để cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch, cần tập trung vào việc đào tạo và nâng cao kỹ năng
92 cho nhân viên, nhằm đảm bảo họ có đủ khả năng đáp ứng và vượt qua mong đợi của du khách khi đến thăm khu đô thị cổ Hội An.
Quản lý khu du lịch:
Mặc dù ban quản lý khu đô thị cổ Hội An đã và đang triển khai rất nhiều biện pháp cũng như quy định trong công tác duy trì an ninh và an toàn trên địa bàn khu du lịch, tuy nhiên vẫn chưa thể giải quyết triệt để các vấn đề liên quan đến môi trường du lịch, khách du lịch vẫn còn phàn nàn khá nhiều về vấn đề này, điều này gây ảnh hưởng rất lớn đến trải nghiệm của du khách và phần nào ảnh hưởng đến hình ảnh của khu du lịch.
Mặc dù giá cả sản phẩm, dịch vụ của các cơ sở kinh doanh trong địa bàn khu đô thị cổ Hội An đang được đánh giá là hợp lý, tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều cơ sở kinh doanh không tuân thủ theo quy định của ban quản lý gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách du lịch Bên cạnh đó, sự thiếu đa dạng trong chính sách giá và việc không thường xuyên cập nhật giá cả có thể làm mất lòng tin từ phía khách hàng, gây ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng của du khách.
Cơ sở hạ tầng và vật chất:
THẢO LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Cơ sở tiền đề để đưa ra giải pháp
Khu đô thị cổ Hội An mang trong mình sự kết hợp của các giá trị văn hóa từ nhiều nền văn hóa khác nhau, mang một giá trị lịch sử lâu đời cùng với những nét đặc trưng riêng về mặt kiến trúc Thời gian qua, UBND TP Hội An và BQL khu đô thị cổ đã đề ra và thực hiện nhiều biện pháp, chiến lược để nâng cao chất lượng DVDL tại đây cũng như hướng đến mục tiêu phát triển bền vững trong điều kiện hội nhập ngày càng sâu rộng và cạnh tranh diễn ra gay gắt như:
- Định hướng mở rộng không gian du lịch ra các vùng ven, giảm áp lực cho khu vực trung tâm phố cổ; bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa, thiên nhiên tại các vùng lân cận.
- Đầu tư nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch đã định hình, đồng thời nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm du lịch đặc trưng mới để có thể đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của du khách.
- Đẩy mạnh công tác thông tin, quảng bá xúc tiến du lịch, chú trọng tổ chức tốt các sự kiện văn hóa, lễ hội để thu hút khách và gắn kết xây dựng thương hiệu cũng như hoàn thiện phương án bán vé tham quan theo hướng văn minh, hiện đại, thân thiện và đạt doanh thu cao.
- Đưa ra mục tiêu kế hoạch nhằm phát triển du lịch gắn với bảo vệ môi trường,hướng tới mục tiêu phát triển du lịch bền vững Xây dựng khu đô thị cổ trở thành một địa điểm du lịch có môi trường du lịch thân thiện, an ninh, an toàn cho KDL.
95 - Đẩy mạnh công tác đầu tư xây dựng hạ tầng du lịch; Đến năm 2025: 100% các khu, điểm, cơ sở kinh doanh du lịch có công trình nhà vệ sinh đạt tiêu chuẩn phục vụ khách và công trình xử lý nước thải đạt quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về môi trường.
- Tổ chức Hội nghị bàn giải pháp tăng cường công tác quản lý môi trường du lịch trên địa bàn; nâng cao chất lượng, hiệu quả đề án “Đêm phố cổ” và đề án “Phố đi bộ và xe không động cơ”.
- Phối hợp với các cơ quan, đơn vị liên quan khẩn trương tiến hành kiểm tra, xử lý và giải quyết dứt điểm một số vấn đề tồn tại gây ảnh hưởng đến KDL trên địa bàn.
Một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của KDL nội địa về chất lượng
5.2.1 Tăng cường công tác bảo tồn và phát triển các di tích, di sản văn hóa tại khu đô thị cổ Hội An Đặc trưng giúp thu hút KDL của khu đô thị cổ Hội An là các di tích, di sản, lối kiến trúc cổ kính của các ngôi nhà trong khu phố Vì vậy cần phải đưa ra các biện pháp để bảo tồn các di sản, di tích này như:
Tiến hành công tác khảo sát, đánh giá, kiểm tra định kỳ 6 tháng 1 lần để nắm rõ tình hình các di tích trên địa bàn, từ đó có thể kịp thời phát hiện, giải quyết các vấn đề phát sinh của các di tích Bên cạnh đó, tăng cường hỗ trợ kinh phí cho các chủ sở hữu di tích để tu bổ các di tích: Hỗ trợ 70% kinh phí tu sửa cho các di tích nằm ở dọc theo trục đường chính và 80% đối với các nhà cổ nằm ở các kiệt, hẻm.
Tăng cường thêm nguồn nhân lực có tay nghề cao tham gia công tác trùng tu di tích chùa cầu để có thể nhanh chóng đưa vào phục vụ khách tham quan trở lại vì đây là biểu tượng của khu đô thị cổ Hội An, một trong các địa điểm tham quan nổi bật nhất tại đây.
96 Tổ chức các cuộc triển lãm, các cuộc họp gặp mặt các chủ sở hữu di tích để tuyên truyền, nâng cao nhận thức cộng đồng về giá trị của các di tích, di sản và trách nhiệm chung tay bảo tồn di sản trong các tầng lớp nhân dân Vận động, kêu gọi cộng đồng, người dân cùng nhau góp sức để bảo tồn, giữ gìn và khai thác tốt hơn các di sản do cha ông để lại.
Phối hợp chặt chẽ với cơ quan chức năng để tăng cường giám sát tình hình xây dựng, sửa chữa, tu bổ các di tích, nhà ở trong khu phố, yêu cầu các chủ sở hữu khi muốn tu sửa lại nhà thì phải báo cáo với ban quản lý để kiểm tra Khi tu sửa nhà bắt buộc phải sử dụng các vật liệu xây dựng truyền thống như gỗ, gạch, ngói và vôi vữa phù hợp với lối kiến trúc cổ Gia cố và cải tạo kết cấu bên trong của ngôi nhà để đảm bảo an toàn và bền vững, nhưng không được làm thay đổi diện mạo và hình thức bên ngoài, đặc biệt chú ý đến các chi tiết kiến trúc như cửa chính, cửa sổ, mái ngói, hoa văn trang trí và màu sắc của ngôi nhà.
Hợp tác với các chuyên gia cũng như các tổ chức bảo tồn di sản để có thể đảm bảo quá trình tu sửa được thực hiện đúng tiêu chuẩn và không gây tổn hại đến giá trị của di sản. Áp dụng các kỹ thuật xây dựng truyền thống để giữ gìn nét đặc trưng và giá trị lịch sử của ngôi nhà Đặc biệt nghiêm cấm các chủ nhà tự ý tu sửa, thay đổi cấu trúc nhà ở khi chưa có sự cho phép của ban quản lý khu phố cổ Cần xử lý nặng các trường hợp cố ý vi phạm quy định của ban quản lý như xử lý vi phạm hành chính, đưa ra mức tiền phạt trong khoảng từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng tùy theo mức độ nghiêm trọng để tạo sự răn đe trong cộng đồng người dân.
Tăng cường công tác quản lý, kiểm soát việc mua vé tham quan của KDL bằng cách phân công nhân lực túc trực tại các ngõ hẻm dẫn vào khu phố cổ để hướng dẫn du khách đến trạm bán vé gần nhất để mua vé tham quan, tránh tình trạng khách trốn tránh việc mua vé Tăng cường viết các bài báo để đăng lên internet, các trang mạng xã hội như facebook,
97 tiktok để tuyên truyền về mục đích của việc thu tiền vé là để góp ngân sách trùng tu các di tích, di sản tại khu phố cổ để nâng cao nhận thức của KDL cũng như tuyên truyền đến các doanh nghiệp lữ hành cần trung thực về việc mua vé tham quan.
5.2.2 Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật Để có thể khai thác, phát huy tốt các giá trị văn hóa, lịch sử tại khu đô thị cổ Hội An, việc bảo vệ và giữ gìn môi trường du lịch tại điểm đến, đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng phục vụ cho DVDL là hết sức quan trọng
Tiến hành đầu tư nâng cấp các nhà vệ sinh hiện có bằng cách lắp thêm hệ thống thông gió, máy sấy tay, cung cấp đầy đủ các tiện nghi như giấy vệ sinh, xà phòng rửa tay, thùng rác Đồng thời thực hiện công tác dọn vệ sinh vào mỗi 23h hằng ngày, sau giờ tham quan để đảm bảo chất lượng cũng như sự sạch sẽ, tiện nghi cho du khách Thực hiện kiểm tra định kỳ cơ sở vật chất của các nhà vệ sinh 1 lần mỗi tháng để có thể phát hiện những hư hại và kịp thời sửa chữa hoặc thay mới Lắp đặt các biển báo, bảng chỉ đường, hướng dẫn có đầy đủ thông tin để hướng dẫn KDL cách để di chuyển đến các khu vực nhà vệ sinh cũng như các điểm du lịch khác nhau tại các ngã rẽ giúp du khách có thể dễ dàng tiếp cận các điểm du lịch trong khu phố cổ
Rà soát lại toàn bộ các khu, điểm du lịch để đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng phục vụ KDL Đồng thời thực hiện kiểm tra, rà soát kỹ các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống về hệ thống cơ sở vật chất như nhà vệ sinh, không gian bếp, các trang thiết bị nấu nướng, hệ thống thông gió, hệ thống nước, hệ thống quạt, đèn chiếu sáng, chất lượng bàn, ghế tại mỗi nhà hàng phải đảm bảo vệ sinh, thẩm mỹ để phục vụ KDL Đẩy mạnh công tác đầu tư xây dựng các cơ sở hạ tầng giao thông bằng cách thực hiện phân làn rõ ràng cho người đi bộ và làn xe đạp, xích lô để hạn chế những trường hợp va chạm.
98 Bên cạnh đó, từ thực tiễn về đánh giá của du khách thông qua khảo sát, cần tiến hành nâng cấp hệ thống đèn chiếu sáng bằng cách thay thế các đèn cũ, không hiệu quả bằng các loại đèn led có công suất chiếu sáng cao, đồng thời góp phần tiết kiệm năng lượng nhưng phải đảm bảo chọn loại đèn có ánh sáng màu vàng để phù hợp với lối kiến trúc của khu phố cổ Hội An Thực hiện các biện pháp bảo dưỡng và kiểm tra định kỳ 1 lần mỗi tháng để có thể phát hiện và sửa chữa hoặc thay thế kịp thời, đảm bảo hệ thống đèn chiếu sáng luôn hoạt động ổn định và hiệu quả, tránh gây bất tiện cho du khách cũng như giúp tạo ra không gian du lịch vừa an toàn vừa đảm bảo sự thơ mộng và lãng mạn cho du khách.
Thúc đẩy đầu tư vào việc xây dựng và nâng cấp các khách sạn và nhà nghỉ, đặc biệt là đối với các cơ sở lưu trú ở các vùng lân cận khu đô thị cổ để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của du khách cũng như giảm bớt áp lực cho khu phố cổ Khuyến khích và hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc đầu tư vào cơ sở lưu trú chất lượng cao, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế và nhu cầu của du khách.
5.2.3 Cải thiện cảnh quan môi trường
Tiến hành tổ chức nhiều lớp tập huấn, học hỏi kinh nghiệm về mô hình giảm thiểu rác thải cho ban quản lý, đội ngũ cán bộ và một số doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong khu phố cổ Đồng thời tăng cường vận động, tuyên truyền người dân cũng như du khách để nâng cao ý thức bảo vệ môi trường du lịch Phân công nhân viên thường xuyên thực hiện công tác dọn dẹp môi trường, thu gom rác thải 2 lần mỗi ngày vào lúc 12h và 22h, tránh trường hợp tồn đọng rác thải gây ảnh hưởng đến cảnh quan môi trường tại khu phố cổ Đầu tư thêm thùng rác + các biển cấm vứt rác bừa bãi dọc theo trục đường chính.
Tiến hành các chương trình trồng thêm cây xanh hoặc cây hoa giấy trước các ngôi nhà cổ nằm dọc theo trục đường chính, khu vực công cộng và những khu vực có diện tích phù hợp Ưu tiên sử dụng cây xanh địa phương, phù hợp với điều kiện khí hậu và địa hình
Kiến nghị
- Lên kế hoạch dài hạn để bảo tồn và cải tạo các di tích, di sản, phải có lộ trình cụ thể và sự phê duyệt của các cấp, cơ quan có thẩm quyền.
- Đẩy mạnh đầu tư nguồn lực vào công tác bảo tồn và cải tạo các di tích, di sản.
- Đẩy mạnh việc hợp tác với các hiệp hội bảo tồn di tích và hợp tác quốc tế để hỗ trợ trong việc bảo tồn và cải tạo di tích.
- Thực hiện kế hoạch phát triển du lịch văn hóa bền vững gắn với việc bảo tồn di tích, di sản.
104 - Đẩy mạnh việc tham gia các dự án, chương trình quốc tế liên quan đến lĩnh vực bảo tồn di tích.
- Nâng cao chất lượng công tác bảo vệ môi trường, đảm bảo phát triển du lịch bền vững, tối thiểu hóa những tác động tiêu cực của du lịch đến môi trường, di sản
5.3.2 Đối với thành phố Hội An và tỉnh Quảng Nam
- Tiếp tục đẩy mạnh việc đầu tư cho các công tác bảo tồn và cải tạo di tích.
- Tăng cường công tác tuyên truyền, vận động cộng đồng người dân và KDL nhằm nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của di sản cũng như công tác bảo vệ, giữ gìn di sản.
- Đẩy mạnh việc hợp tác với các hiệp hội bảo tồn di tích và hợp tác quốc tế để hỗ trợ trong việc bảo tồn và cải tạo di tích.
- Liên tục nghiên cứu, cập nhật các kỹ thuật công nghệ mới nhất để ứng dụng vào việc bảo tồn và cải tạo di tích.
- Nâng cao chất lượng công tác bảo vệ môi trường, đảm bảo phát triển du lịch bền vững, tối thiểu hóa những tác động tiêu cực của du lịch đến môi trường, di sản.
- Nghiên cứu tổ chức các lễ hội, các hoạt động văn hóa, hoặc các hoạt động vui chơi giải trí ở các vùng lân cận khu phố cổ để thu hút bớt lượng khách từ khu phố cổ.
5.3.3 Đối với Đảng và Nhà nước
- Hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác bảo tồn và cải tạo các di tích tại khu đô thị cổ Hội An.
- Ban hành các cơ chế và chính sách hỗ trợ hợp lý cho công tác bảo tồn và cải tạo các di tích, di sản tại khu đô thị cổ Hội An.
- Đầu tư hợp lý về mặt tài chính để hỗ trợ kinh phí cho công tác bảo tồn và cải tạo di tích, di sản tại khu đô thị cổ Hội An.
105 - Chú trọng việc huy động nguồn lực xã hội hỗ trợ cho công tác bảo tồn và cải tạo di tích, di sản
- Ban hành các quy định, chế tài xử phạt nghiêm ngặt để bảo vệ hệ thống di tích tại khu đô thị cổ Hội An khỏi các hành vi cố ý gây hại đến di tích, di sản.
TIỂU KẾT CHƯƠNG 5 Ở chương này, tác giả đã dựa vào các ưu, nhược điểm từ chương 4, từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp và các kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch cũng như nâng cao sự hài lòng của khách du lịch khi đến tham quan, trải nghiệm dịch vụ du lịch tại khu đô thị cổ Hội An.
