LOI CAM KETTác giả xin cam kết răng dé tài “Những nhân tố tác động đến lòng trung thànhcủa khách hàng đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K” là một sản phầm từ quá trình tự nghiên
QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Giới thiệu chung về hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K và thực trạng mua sắm tại thị trường Việt Nam
2.1.1 Lịch sử hình thành chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirele K
Circle K là chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế, được thành lập năm 1951 do Fred Hervey cho ra đời và phát triển tại El Paso, Texas, Hoa Kỳ Sau gần 40 năm hoạt động, đến năm 1990 thương hiệu này đã nộp đơn tuyên bố phá sản Dé có được thương hiệu như hiện nay, Circle K đã trải qua khá nhiều đời chủ Và hiện nay, chủ sở chủ và tiếp tục phát triển điều hành chuỗi hệ thống bán lẻ quốc dân này chính là Alimentation
Couche Tard có tru sở tại Canada.
Thương hiệu này kinh doanh theo mô hình bán lẻ và kinh doanh nhượng quyền.
Với phương thức kinh doanh linh động kết hợp với việc dịch vụ khách hàng tuyệt vời, tạo cho người dùng những trải nghiệm thoải mái và độc lập nhất đã khiến cho việc đánh giá thương hiệu của khách hàng luôn ở mức cao.
Chính những cách điều phối khoa hoc đó mà đến nay, vị thé và mức độ phô biến của thương hiệu này trên toàn thé giới ngày càng được lan rộng, trở thành thương hiệu quốc dân quen thuộc được ưa chuộng của nhiều quốc gia.
Hiện nay, Circle K đã có hơn 16.000 cửa hàng hoạt động tại nhiều quốc gia, bao gồm: e Hon 14.800 cửa hàng do công ty điều hành hoạt động tại Mỹ, Canada, Đan Mạch,
Na Uy & Đông Âu ô Hon 2.380 cửa hang Circle K nhượng quyền hoạt động tại nhiều nước khỏc nhau trên thế giới, gồm: Campuchia, Trung Quốc, Hy Lạp, đảo Guam, Honduras, Hồng Kông, Indonesia, Jamaica, Macau, Mexico, Mông Cé, New Zealand, A Rap Saudi, Các Tiểu Vương Quốc A Rap Thống Nhat, và Việt Nam.
2.1.2 Chuỗi cửa hàng Circle K tại thị trường Việt Nam
Thời gian gan đây, thị trường bán lẻ Việt Nam hiện dang được nhận xét là một thi trường trẻ, năng động và có tiềm năng phát triển nhanh chóng Đây cũng là một thị trường tiêu thụ mới, được đánh giá cao về vấn đề hoạt động kinh doanh theo mô hình nhượng quyên Các doanh nghiệp nước ngoài sẽ đặt một vài cửa hàng tại một số địa điểm dé thu hút thị trường, khi thị trường của cửa hàng đó đã trở nên phổ biến và quen
16 Bui Mạnh Cuodng_11190930 thuộc đôi với nhiêu người, tùy thuộc vào sô lượng cửa hàng mà chính trụ sở chính muôn mở sẽ được đặt ra.
Còn lại sau đó chính là việc mở cửa, thực hiện kế hoạch nhượng quyền, cho các doanh nghiệp quốc nội có thể đầu tư mở rộng và kinh doanh với tên thương hiệu đó, nhưng vẫn phải tôn trọng đảm bảo tính quy tắc của thương hiệu Đối với việc này, Circle K cũng đã giống khá nhiều thương hiệu khác khi tự mở các cửa hàng và đến cửa hàng thứ 100 được hoàn tat, công ty đã cho việc áp dụng nhượng quyền thương hiệu được tiến hành.
Khi đến Việt Nam vào lúc cửa hàng bán lẻ thông minh với mô hình tự phục vụ còn khá mới mẻ, nhưng với những sản phẩm cung cấp đa dạng và tiện lợi trong việc mua bán đã dần khiến cho nhiều người biết đến Circle K hơn Chính điều đó đã tạo cho mô hình kinh doanh của thương hiệu này được nhiều người chú ý và quan tâm.
- Theo như những điều tra về đối tượng khách hàng cũng như doanh số thu được của các quý, Circle K đặc biệt là 3 năm qua, đối với dịch vụ ăn uống đã biến hệ thống cửa hàng này là điểm đến tấp nập và thu hút nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Đối với mảng thức ăn nhanh từ chỗ chiếm từ 2-3% doanh số, hiện đã chiếm đến 20- 30% tông phan trăm doanh thu của cửa hàng Kế đến là 17% doanh số thu được từ thức uống, đối với xu hướng nổi lên gần đây là sản phẩm chăm sóc cá nhân cho giới trẻ đã khiến hệ thống phải thiết kế lại khu vực trưng bày để thúc đây ngành hàng này tăng trưởng.
- Theo như kế hoạch nhượng quyền thì việc mở đến cửa hàng thứ 100, cửa hàng nhượng quyền đầu tiên đã được mở ra vào năm 2015 Theo ông, việc thay đổi và tổng triển khai mô hình phù hợp đối với từng thị trường địa phương và tạo nên nền tảng dé sẵn sàng cho việc mở rộng là rất cần thiết.
- Bên cạnh thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn đầu phát triển đặc biệt là hệ thống cửa hàng tiện lợi đặc thù 24/24 còn khá mới mẻ So với các nhà kinh doanh mô hình này như Circle K, Shop & Co, G7- Ministop, 7Eleven, đây hầu như đều là các thương hiệu cửa hàng tiện lợi khá mới, nhưng những năm gan đây đều khá nổi tiếng đối với giới trẻ, là nơi lui đến của nhiều người Nhưng dé thống kê thì số lượng cửa hàng này trên cả nước chỉ mới rơi vào khoảng hơn 400 cửa hàng Con số này nhỏ hơn rất nhiều so với gần nửa triệu cửa hàng tạp hóa kinh doanh theo hộ gia đình.
2.1.4 Thực trạng mua sắm tại thị trường Việt Nam
- Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng có cơ cấu dân số trẻ và sức mua ngày càng tăng trong nhưng năm gần đây Hà Nội có lượng dân số thuộc tầng lớp
17 Bui Mạnh Cuodng_11190930 trung lưu khoảng 33 triệu người trong giai đoạn từ 2012 đến 2015, là thành phố có mức tăng trưởng bán lẻ cao nhất khu vực Đông Nam Á (BCG, 2014).
- Về phía cung, Chính phủ Việt Nam có chính sách mở cửa thị trường bán lẻ dẫn đến nhiều công ty nước ngoài và trong nước đầu tư vào lĩnh vực này Do đó, số siêu thị và trung tâm thương mại tăng lên mạnh mẽ, tính đến cuối tháng 9 năm 2015 đạt khoảng 530 siêu thị mini, số cửa hàng tiện lợi tính từ 2012 đến 2015 tăng 260%, (Nguyễn Ngọc Doanh, 2015) Thực trạng tăng nhanh các siêu thị đã dẫn đến cạnh tranh quyết liệt trên thị trường bán lẻ Dé tổn tại và phát triển, các siêu thị phải có chiến lược thu hút, duy trì và phát triển KH của mình Theo Reichheld (1996); Reichheld and Sasser (1990), các siêu thị bán lẻ cứ duy trì tăng 5% KH thì sẽ làm tăng lợi nhuận từ 25 - 95% Tại Hà
Nội hiện nay, có thể dễ dàng ké ra rất nhiều siêu thị lớn như Metro, Big C, Lotte, Intimex, Fivimart, Vinmart và gan day co su xuất hiện của “ông lớn” đến từ Nhật Bản
— Aeon Nhiều siêu thị vậy nhưng bao nhiêu cái tên lớn thuộc sở hữu của người Việt?
Metro và Big C đã thuộc sở hữu của những ty phú, tập đoàn bán lẻ đến từ Thái Lan,
- Xét từ phía người tiêu dùng, có thé họ sẽ được lợi hơn khi sự đa dạng về hang hóa, phong phú về chủng loại tăng lên nhiều lần Đứng trước thực trạng này, nhiều siêu thị, cửa hàng Việt Nam, trong đó có hệ thống cửa hang Circle K đã và đang thay đổi chiến lược marketing nhằm duy trì cũng như tăng dần lượng KH của mình Với việc tăng KH là một vấn đề rất quan trọng nhưng giữ KH cũng quan trọng không kém Như chúng ta đã biết, nhu cầu và thị hiểu của KH luôn biến đổi không ngừng, các đối thủ cạnh tranh cũng ra sức giành thị phần luôn là thách thức thường trực đối với cửa hàng Circle K.Vì vậy, để thu được thêm KH và giữ KH thành những KH trung thành thì Circle K không phải chỉ nhờ vào các yếu tô chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt van đề cần giải quyết chang hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đối ra sao?
Những động cơ mua hàng, tính cách từng nhóm KH
2.2.1 Khung phân tích và giả thuyết nghiên cứu
KET QUA UOC LƯỢNG VA KET LUẬN- Két quả khảo sát cho thay lượng KH tham gia khảo sát là 347 người có sự chênh lệch nhiều về giới tính, tuy nhiên nữ chiếm nhiều hơn nam Độ tuổi chủ yếu rơi vào khoảng từ 19-29 tuổi và có học van là trình độ cao đăng - đại học Tất cả được thé hiện ở bảng dưới mô tả đặc điểm KH.
Chỉ tiêu Số lượng Cơ cầu %
Trung cap 24 6,9 Cao dang-DH 188 54
Kết quả khảo sát đặc điểm KH cho thay đa số người mua sắm tại cửa hang Circle K rơi vào độ tuổi trẻ 19-29 và những người trẻ thường có xu hướng tiêu ding mua sắm tại đây hơn là những mô hình chợ truyền thống Và những người chỉ tiêu nhiều cho dịch vụ tại đây thường có mức thu nhập trung bình trong một tháng rơi vào khoảng 10-15 triệu đông.
3.1.2 Độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha
- _ Đối với thang đo của các thành phan thuộc chất lượng dịch vụ, kết qua kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha thé hiện trong bảng 2, các thành phần của chất lượng dịch vụ đều có hệ số Cronbach’s Alpha được chấp nhận nhận (lớn hơn mức yêu cau 0,7) tuy nhiên có nhóm thành phan (mặt bằng) không được chấp nhận.
- _ Xét hệ số tương quan bién- tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0.3 (Hair et al.2006)
Bang 2: Cronbach’s Alpha các thành phan thang do chất lượng dịch vu
Thanh phan Cronbach’s Alpha Dat/Loai
Hàng hóa 0.855 Đạt Nhân viên 0.912 Đạt
Trung thành 0.818 Đạt v Nhóm Hàng hóa HH a — 1|
Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if ltem
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
29 Bui Mạnh Cuodng_11190930 v Nhóm Nhân viên NV
Scale Mean if Variance if ltem-Total Alpha ifltem ltem Deleted Item Deleted Correlation Deleted
NV1 7.44 836 867 NV2 7.51 828 885 NV3 T44 B33 71 v Nhóm Trưng bay TB
Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if ltem-Total Alpha if Item ltem Deleted Item Deleted Correlation Deleted
Scale Mean if Variance if ltem-Tatal Alpha if ltem
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted v Nhóm Khuyến mai KM
Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if ltem-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted v Nhóm Trung thành TT
Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if ltem
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.1.3.1 Phân tích nhân tổ khám phá EFA cho các yếu tô ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với cửa hàng tiện loi Circle K
- Phan tích nhân tố EFA cho thang đo của các biến độc lập sau khi đã loại bỏ nhân tố Mặt bằng ở kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha tạo thành 4 nhân tố độc lập đảm bảo yêu cầu phân tích bao gồm các nhân tố sau: e HHI, HH2, HH3, HH4 : Hàng hóa e NV1, NV2, NV3 : Nhân viên e TBI, TB2, TB3,TB4, TBS : Trưng bay e - KMI, KM2, KM3, KM4: Khuyến mại
- Sau khi kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, tat cả các biến quan sát của các thành phần chất lượng dịch vụ đều đạt yêu cầu cho phân tích EFA trừ nhóm mặt bằng là bị loại bỏ.
- Sau lần chạy phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất em loại biến TB3 ra khỏi mô hình do không đạt yêu đầu về hệ số tải Factor Loading > 0.5.
- Kết quả EFA có hệ số KMO = 0,854 nên quá trình phân tích nhân tố EFA phù hợp với đữ liệu và thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 3148.071 với mức ý nghĩa 0.000 do vậy, giữa các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tông thể Như vậy giả thiết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Với 9 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 4 nhóm Giá trị tổng phương sai trích
= 74.867%> 50% đạt yêu cầu, khi đó có thé nói rằng 4 nhân tổ nay giải thích 74.867% biến thiên của dữ liệu.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 854
Total Variance Explained mm Initial Eiganvaluas Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Component % of Variance | Cumulative % Total % of Variance | Cumulative % Total % of Variance | Cumulative %
37,579 55,487 67,082 74,867 78,764 82,517 85,567 88,198 90,666 92,733 84,548 96,191 87,842 98,861 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
- - Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1) nhân tố thứ 4 có Eigenvalues thấp nhất là 1.168 > 1.
> 0.5 Ngoài ra không có sự xáo trộn các nhân tô nghĩa là câu hỏi của nhân tố này không bị lẫn lộn với câu hỏi của các nhân tố khác.
- Cc biến đều có ý nghĩa thống kê (p - value = 0,000) Do đó có thê kết luận các biến quan sát dùng dé đo lường niềm tin, sự hài lòng và dịch vụ hỗ trợ đều đạt được giá trị hội tụ Mô hình không có sự tương quan giữa các sai số đo lường nên các biến quan sát đều đạt được tính đơn hướng.
3.1.3.2 Phân tích nhân tổ khám phá EFA cho các biến độc lập “Lòng trung thành”
- Từ bảng kết quả cho thay KMO = 0.717 > 0.5, vì vậy phân tố nhân tô EFA là phù hợp với dữ liệu mà bài luận đang nghiên cứu Ngoài ra, với mức ý nghĩa 5%, kiêm định Bartlett có giá tri Sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến tương quan với nhau trong tổng thê.
- Thực hiện tương tự với các biến độc lập, ta được bảng kết quả sau:
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
- Kết quả ma trận xoay cho thấy, có một nhân tố được trích rút từ các biến quan sát đưa vào phân tích EFA Phuong sai trích được giải thích là 73.966% tại eigenvalue bang 2.219 > 1.
3.1.4 Phân tích hồi quy tuyến tính nhóm các nhân tố e HHI, HH2, HH3, HH4 : Hàng hóa eNV1, NV2, NV3 : Nhân viên e TBI, TB2, TB3,TB4, TBŠ: Trưng bay e KMI, KM2, KM3, KM4: Khuyến mại eTT : Lòng trung thành34 Bùi Mạnh Cường_ 11190930
- Một thước đo sự phù hop của mô hình hồi quy tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2 (R square) Khi phan lớn các điểm dữ liệu tập trung sát vào đường hồi quy, giá trị R? sẽ cao, ngược lại, nếu các điểm dữ liệu phân bồ rải rác cách xa đường hồi quy, R? sẽ thấp Chỉ số R2 năm trong bảng Model Summary.
- Khi chúng ta đưa thêm biến độc lập vào phân tích hồi quy, R? có xu hướng tăng lên Điều này dẫn đến một số trường hợp mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bị thôi phông khi chúng ta đưa vào các biến độc lập giải thích rất yêu hoặc không giải thích cho biến phụ thuộc Trong SPSS, bên cạnh chỉ số R2, chúng ta còn có thêm chỉ số R? Adjusted (R7 hiệu chỉnh) Chỉ số R? hiệu chỉnh không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến độc lập được thêm vao hồi quy, do đó R7 hiệu chỉnh phản ánh độ phù hợp của mô hình chính xác hơn hệ số R?.
- R? hay R? hiệu chỉnh đều có mức dao động trong đoạn từ 0 đến 1 Nếu R? càng tiến về 1, các biến độc lập giải thích càng nhiều cho biến phụ thuộc, và ngược lại, R” càng tiễn về 0, các biến độc lập giải thích càng ít cho biến phụ thuộc.
- Không có tiêu chuẩn chính xác R? ở mức bao nhiêu thì mô hình mới đạt yêu cau.