các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại thành phố hồ chí minh

Trước những thay đối và thách thức dành cho ngành bán lẻ trong thời đại công nghệ số đối với việc quản lý tốt cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng, nghiên cứu cô găng xây dựng một

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC SINH VIEN THAM GIA XET GIAI THUONG “NHA KHOA HOC TRE UEL”

NAM 2021 - 2022

Tén dé tai:

CAC YEU TO TAC DONG DEN CAM NHAN CUA KHACH HANG VE QUYEN RIENG TU

TRONG NGANH BAN LE KHI AP DUNG

CHUYEN DOI SO TAI THANH PHO HO CHi MINH

Linh vuc khoa hoe: Kinh té

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

TP.HCM, Thang 03 Nam 2022

Tén dé tai:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC SINH VIEN THAM GIA XET GIAI THUONG “NHA KHOA HOC TRE UEL”

NAM 2021 - 2022

CAC YEU TO TAC DONG DEN CAM NHAN CUA KHACH HANG VE QUYEN RIENG TU

TRONG NGANH BAN LE KHI AP DUNG

CHUYEN DOI SO TAI THANH PHO HO CHi MINH

Nhóm sinh viên thực hiện

thank K194070974 | Kno Quan | gia | 0866515547 O1 1ueledu.vn

Nguyễn Lê | K 494070991 | Khoa Quan | Tham | 358753874 quynhnln19407c

Hoang Trung K194020182 Khoa Kinh té Tham 0389690598 tinht1 9402@st.ue

TP.HCM, Thang 03 Nam 2022

TOM TAT TONG QUAN

Trong bồi cảnh 4.0 như hiện nay, việc chuyên đôi số là một điều đặc biệt cần thiết đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói riêng hay hầu hết doanh nghiệp nói chung Chính vì thế

mà cảm nhận về quyền riêng tư đối với các nhà bán lẻ thì vô cùng quan trọng Và đây là đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng trong giai đoạn chuyển đối số tại TPHCM Chính vì thế, nhóm nghiên cứu đã bắt tay vào thực hiện đề tài này nhằm tìm hiểu, phân tích và đưa ra những đánh giá về mức độ tác động của các yêu tô khác nhau đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng trong giai đoạn

chuyên đôi sô đối với ngành bán lẻ Từ đó, nhóm có thê đề xuất những kiến nghị cũng như

ý kiến nhằm góp phần tìm ra những thế mạnh hay những điểm cần cải thiện khiến cho các

nhà bán lẻ trở nên dễ dàng hơn trong việc năm bắt và mang đến cho khách hàng những dịch

vụ ngày một tốt hơn

Nhóm tác giá tiến hành thực hiện đề tài này thông qua hai phương pháp là định tính

và định lượng Thực hiện phương pháp định tính dé nghiên cứu định tính, tim hiểu, xác định các yếu tố tác động đến cảm nhận quyền riêng tư của khách hàng, đồng thời cùng với các cơ sở lý thuyết, kết quả từ các nghiên cứu trước đề có thê đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp Tiến hành thực hiện phương pháp định lượng trong quá trình phân tích dữ liệu, kiểm định các thang đo, phân tích, đánh giá mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã áp dụng Lý thuyết Công lý kèm theo đó là Mô hình chấp nhận công nghệ Nhóm tác giả đã thực hiện mô hình nghiên cứu dựa trên 342 câu trả lời khảo sát đối với các khách hàng đã tiếp cận với chuyên đôi số

để mua hàng của các nhà bán lẻ tạ TPHCM Và sau khi nhóm thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu của mình thì kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến cảm nhận

về quyền riêng tư của khách hàng điền hình như lợi ích của khách hàng, chủ nghĩa khoái

lạc công nghệ, tích cách của khách hàng, mối quan tâm về quyên riêng tư và trải nghiệm xâm phạm quyên riêng tư

il

LO] CAM DOAN

Nhóm nghiên cứu cam đoan rằng toàn bộ nội dung, thông tin và dữ liệu có trong bài

Nghiên cứu khoa học là do nhóm tự nghiên cứu, thu thập, phân tích và được thực hiện một cách trung thực và khách quan

Thành phô Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 03 năm 2022

Nhóm tác giả

Chwong 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU o c c.cccscsvsvsvscscsvsvscscsesvecsesesesenens 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài ST n2 TS 19121 1518151118101 11 Hee 1 1.2 Mục tiêu nghiên cửu .Q Tnhh tk kt 3 1.2.1 Mục fiêu tỖng qHÁ£ 2 ST SE ST HS TH TH HT H11 11 3

1.3 Câu hỏi nghiên CỨU SH go ki EKEk 3 1.4 _ Đối tượng nghiên cứu . L- +2: S2SE St SE1 SE St 12121211 1811121 1118111111 ve 3 1.5 Phạm vi nghiÊm Cứu - QQ Ghi kt 3

(Ôn 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬNN Q S222 H212 xe 9

2.1 Cơ sở lý thuyẾt Q2 ST TS 21T TT 111181111111 8111 1111118111 ướt 9

2.1.2 Lý thuyẾt Áp (ÍHH ST SH SH TH HH HH HH He ng 16

2.2.1 Tông quan các nghiên cứu về các yêu tô tác động đến cảm nhận của khách hàng VỀ qH)ÊN FÏÊH ẨIE ST ST ST HT TH HH HH HH HH HH Hi 18 2.2.2 Mô hình nghiên cứu đỀ xuẤT S S n n SE SH S HT HH HH ia 21

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TT EnH trệt 30

3.1 Quy trim nghién ẦMNIỤDỤAIAIAẠỤẠAIẠDẠID)ỤẠỤ 30

3.2 Phương phap nghién cw .- - - Ăn TT Tnhh kh 31 3.2.1 Nghiên cứu sơ ĐỘ đỊHH (HHH, QQQQQQQQQ Tnhh TT tk khe xkh 31

<2? (1 1.10 161 ốeeeeee :.:: 31 3.2.3 Aphiên cứu chính thức (ỊHÍ ÏHUH ào co HH kkkkkkkk kh rkk 35

Chương 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CÚU SG ST S2EETETH Hài 41

4.1 MÔ tả nghiên cứu -ĐẶL TS ST TT TT 41

4.1.2 Thong tin cơ bản của đối tượng được điều fra 5 cccccrereseea 41 4.2 — Đánh giá sơ bộ các thang ỞO Tnhh Họp 42 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbqcli's ÁÍDÏ Q QQ chen 42 4.2.2 Phiin tich nhan to kham pha EFA (Exploratory Factor Analysis) 44

4.2.3 Phan tich nhén to khang dnl CFA .c cccccces es ces tees este ests eettnttneetsneeneens 49 4.2.4 Két qua kiém dinh mô hình và kiểm định giả thuyết S252 55

Chương 5: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ ST HH HH HH nk 63

5.1 _ Thảo luận kết quả :- St tt St St th He 63

5.2 _ Đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp và kiến nghị đối với các cơ quan

¡008 27 dt) 64

5.2.2 Kiến nghị Q ST TT TH na HH an Hà HH nho 67

5.3 _ Một số hạn chế của đề tài - 22C S1 12121 12181211 1811511118151 re 69 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theO - L2 S: S12 v21 12121511 181511111 181.11 rye 70

TAI LIEU THAM KHẨẢUO À S1 11125 11511112 E111 TH TH ng ru 74 Phụ lục I: BẰNG KHẢO SÁTT S15 1T 11221 121211111211 89 Phụ lục 2: KÉT QUÁ THÔNG KE .À S1 TH TH TH HH HH 93

DANH MUC BANG BIEU

Bang 1 Thang do chinh thứcC 5 cc T2 HT TT TT 35

Bang 2 Thông kê mẫu theo giới tính của đáp viên . - 2S 222121 2122111 E2 rrke 42 Bảng 3 Kết quả kiểm định Cronbach”s Alpha 122 2122 E*EE2E2E2EEEEEEE2EEEEErrerrkei 44

Bảng 4 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tó bậc hai 45

Bảng 5 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tó bậc hai 45

Bảng 6 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tó bậc hai 46

Bảng 7 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tó độc lập còn lại 47

Bảng 8 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tó độc lập còn lại 47

Bảng 9 Kết quá kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tó độc lập còn lại 48

Bang 10 Kết quá kiểm định KMO và Barlett đôi với nhân tô độc lập . 49

Bang 11 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đôi với nhân tô độc lập 49

Bang 12 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đôi với nhân tô độc lập . 49

Bang 13 Bảng trọng số các biến quan sát của mô hình có biến điều tiết 55

Bang 14 Báng tông hợp phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của mô hình có

biến điều tiẾt S112 112115115 112111115 1111111151111 8111115 Tn H1 1x Tn H101 1x11 HH Hước 55 Bang 15 Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu -5 2552 2< cccsscccss2 57 Bảng 16 Bảng kết quả đo lường mồi quan hệ khi có biến điều tiết - 5 55 c+<5a 57 Bang 17 Bảng kết quả đo lường mồi quan hệ khi có biến điều tiết - 5 22 c+<sa 57

Bang 18 Bang so sánh theo tiêu chí tương thích nh kệ 59

Bang 19 Bảng kiểm định mô hình khá biến 5 522 1322123 3 212312521 E25 111 Ece 60

vi

DANH MUC HINH ANH

Hình 1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) . 2 22121 222123E11 2225111 8121 rdye 16

Hình 2 Mô hình Các mối đe doạ về quyền riêng tư với các công nghệ bán lẻ: Góc nhìn của

người tiêu dùng, Gabriele Pizzi và Daniele Scarpi ở Vương quốc Anh (2020) 20 Hình 3 Mô hình Một phân tích tông hợp mang tính khám phá và xác nhận của một thang

đo để đo lường cái môi quan tâm vẻ quyên riêng tư, Mwesiumo và cộng sự tại Na Uy (2021)

Hình 4 Mô hình các yéu tó tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyên riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyên đôi số tại Thành phó Hỗ Chí Minh (2022) 23

Hình 5 Quy trình nghiên cứu . - 0000012222011 ng ky 30

Hinh 6 M6 hinh kiém dinh CFA :kÃ`À 53

Hình 7 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu (chuân hoá) - -css se: 56

vii

DANH MUC TU VIET TAT

VIET TAT TIENG ANH TIENG VIET

AMOS Analysis of Moment Structures Phan mem phân tích cáu trúc mô AVE Total variance extracted Tổng phương sai rút trích

CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tô khăng định

CMCN Industrial Revolution Cách mạng công nghiệp

CR General reliability Độ tin cậy tông hợp

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá FIP Fair Information Practices Bao luật Thực hành Thông tin Công

băng

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

IBM International Business Machine Tập đoàn kinh doanh thiết bị quốc tế

JVIB Journal of Visual Impairment & Tạp chí Khuyết tật & Mù thị giác

Blindness

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure Chi số xem xét sự thích hợp của

of Sampling Adequacy Index EFA

ROI Return On Investment Tý suất lợi nhuận trên tông vốn đầu tu

SDR Socially Desirable Responding Phan hồi mong muốn vẻ xã hội SEM Structural Equation Modeling nen tích mô hình câu trúc tuyền

spss Statistical Package for the Phan mém thống kê cho các

TAM Technology Acceptance Thuyết Chấp nhận Công nghệ

Model

TPHCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh

viil

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết Hành động hợp lý

Chuong 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hơn 100 năm qua, quyền riêng tư đã được nghiên cứu trong hầu hết các lĩnh vực khoa

học xã hội, đặc biết là luật, kinh tế, tâm lý học, quản lý, tiếp thị và hệ thống thông tin quản

lý (Dinev và cộng sự, 2013) Margulis (1977) đã ghi nhận sự đa dạng của các khái niệm về quyên riêng tư và sự bất đồng giữa các học giả về quyên riêng tư là gì Tuy nhiên, quyền riêng tư là một thuật ngữ khá trừu tượng, thường bị hiểu nhằm, và các lập luận ủng hộ việc đánh giá nó vì sự đối mới, hiệu quả và bảo mật, thường dễ được công bồ và bán cho công chúng hơn là các lập luận đề bảo vệ quyên riêng tư (Solove, 2008) Trong báo cáo của mình

về tình trạng nghiên cứu quyền riêng tư, Waldo và cộng sự (2007) lưu ý rằng nó chịu ảnh hưởng bởi sự phức tạp bất thường liên quan đến chủ đề quyền riêng tu va ho chi rằng khái niệm về quyền riêng tư mang nhiều ý nghĩa, cách diễn giải và đánh giá giá trị Solove (2006) cũng lưu ý rằng nhiều cuộc thảo luận về quyền riêng tư được nhằm mục tiêu đến nỗi sợ hãi

và lo lắng của mọi người đến mức mà cụm từ “điều này vi phạm quyền riêng tư của tôi” hoặc “quyền riêng tư của tôi cần được bảo vệ” đã trở thành một sản phẩm của sự vô hiệu hóa ý nghĩa theo bản năng hơn là hơn là một tuyên bố rõ ràng mang lý do và mức độ liên

quan cụ thể

Hiện nay, đối với khách hàng, chuyên đôi số cũng đang dần tác động vào cuộc sống khi Cách mạng công nghiệp 4.0 xuất hiện mang theo nhiều nhiều sự lựa chọn khác nhau về

hình thức tiêu dùng, mua sắm, và không chỉ dừng lại ở nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, mà

còn “mua cả sự trải nghiệm mới” (Quỳnh, 2020) Báo Cáo của Sách trắng Thương Mại

Điện Tử Việt Nam đã ước tính số lượng khách hàng mua săm trên các trang Thương Mại

Điện Tử ở Việt Nam năm 2019 là 44,8 triệu người nhưng đến năm 2020 đã lên con số là 49,3 triệu người Điều đó cho thấy việc mua sắm trên các sàn Thương Mại Điện Tử đã ngày cảng tiếp cận gần hơn đến với cuộc sống của người dân Việt Nam Trong các môi trường được thúc đây bởi công nghệ thông tin, có mức độ đe dọa quyền riêng tư cao hơn và các cá

nhân có quyền kiểm soát tương đối ít hơn đối với dữ liệu cá nhân của họ (Whitley, 2009)

Từ đó đã dẫn đến rất nhiều các vẫn đề về quyền riêng tư của khách hàng bởi vì họ sẽ phải cung cấp nhiều thông tin cá nhân hơn so với khi mua hàng truyền thông Chính vì điều đó nên khi mua sắm dần được thay đối hình thức sang mua sắm trực tuyến rộng rãi, thì cam nhận về quyên riêng tư của khách hàng cũng có những thay đổi theo Với tỷ lệ tái diễn các

vụ vi phạm quyền riêng tư dữ liệu xuất hiện trong quá khứ, mối quan tâm của công chúng

về quyền riêng tư đã tăng lên (Dixon, 2017) Với sự gia tăng nhận thức về luật bảo vệ quyền

2

riêng tư dữ liệu, ý định tìm kiếm biện pháp khắc phục hậu quả pháp lý cho những thiệt hại

mà các cá nhân bị ảnh hưởng bởi vi phạm quyên riêng tư có thể tăng lên (Serwin, 2008) Khi những khách hàng có cảm nhận về quyền riêng tư thấp thì họ sẽ dễ dàng chấp nhận cung cấp những thông tin cá nhân của mình cho nhà bán lẻ để tham gia mua sắm vì

họ cho rằng lợi ích mà họ có được lớn hơn so với việc họ cung cấp thông tin cá nhân của

mình Nhưng có những khách hàng có cảm nhận về quyền riêng tư cao, họ luôn cảm thấy

rằng thong tin ca nhân cua ho co kha năng bi tiết lộ hay bị mất bởi quá trình giao dịch trực

tuyến không được bảo mật tốt (Garbarino & Strahilevitz, 2004) Theo Báo Cáo của Sách Trắng Thương Mại Điện Tử Việt Nam, năm 2020 có đến 43% số người chưa tham gia mua sắm trực tuyến vì lý do sợ lộ thông tin cá nhân Việc một công ty sử dụng sai thông tin cá nhân của khách hàng có thê dẫn đến nhận thức về vi phạm quyền riêng tư và “thâm hụt lòng tin” giữa các khách hàng (Ayaburi & Treku, 2020) Bên cạnh đó, Việc không có các quy định toàn diện của chính phủ liên quan đến việc thu thập dữ liệu khách hàng và sử dụng

dữ liệu đã khiến khách hàng hoài nghi về cách các doanh nghiệp sử dụng dữ liệu của họ

Nhu cầu ngày cảng tăng của khách hàng về chỉ tiết dữ liệu được thu thập, cách sử dụng và

tác hại tiềm ân của chúng (Libaque-Saenz, Chang, Kim, Park & Rho, 2016) đã buộc các

công ty phải thừa nhận nhu cầu đảm bảo quyên riêng tư của người tiêu dùng, tạo được lòng

tin của người tiêu dùng và tạo thiện chí để tránh rủi ro kiện tụng Theo RejJikumar và cộng

sự (2021) nhận định rằng môi quan tâm về quyền riêng tư của các cá nhân và niềm tin về quyên riêng tư của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kẻ đến hành vi mua hàng trực tuyến của họ Và các công ty tin rằng danh tiếng của họ sẽ bị ảnh hưởng nếu họ vi phạm các kỳ vọng về quyền riêng tư của người tiêu dùng (Rejikumar và cộng sự, 2021)

Vì lý do đó nên việc quyết định tiết lộ quyền riêng tư của khách hàng cũng sẽ bị ảnh

hưởng kẻo theo đó sẽ tác động đến việc họ có tham Ø1a vào việc mua sắm trong chuyển đổi

số hay không Có thể thấy rằng cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng sẽ có thể có tác động tích cực cũng như tiêu cực, cản trở sự phát triển của các nhà bán lẻ trong thời đại

chuyền đối số Trước những thay đối và thách thức dành cho ngành bán lẻ trong thời đại

công nghệ số đối với việc quản lý tốt cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng, nghiên cứu cô găng xây dựng một mô hình có tính tham khảo cao và tiên hành kiểm tra thực nhiên các mối tương quan giữa chúng Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu sẽ đi xác định và đo lượng

sự tác động của các yêu tố khác nhau đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng và

đặc biệt là trong thời đại chuyên đôi số này tại TPHCM - thành phố luôn giữ vị trí dẫn đầu

về mức độ sử dụng thương mại điện tử cao nhất Việt Nam (Vecom, 2021)

6

phần và tạo nên những lợi thé cạnh tranh nhất định đề đứng vững ở thị trường mà công

nghệ số đang ngày càng phát triển như hiện nay

Song song đó, báo cáo nghiên cứu này có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo trong các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực để hiểu đúng về các yếu tố tác động đến việc cảm

nhận vẻ quyền riêng tư của khách hàng khi tham gia chuyên đổi số của nhà bán lẻ bát kỳ

1.8 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần tóm tắt, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, các nội dung chủ yếu của

đề tài được trình bày ở 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Với thành công của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, chuyên đối số hiện đang

là xu hướng tất yêu trên toàn thế giới Tuy nhiên, đi cùng với những lợi ích mà chuyên đôi

số mang lại, nó cũng mang theo những vấn đề về quyền riêng tư mà các doanh nghiệp cần

phải giải quyết nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Nhận thấy vấn đề này, nhóm quyết định triển khai đề tài dựa trên tính cấp thiết của đề

tài, tông quan tình hình nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc đề tài tương ứng

Chương 2: Cơ sở lý luận

Nội dung chương này trình bày khái niệm về đề tài nghiên cứu, các cơ sở lí thuyết, một số bài nghiên cứu khác có liên quan và các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách

hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyên đổi số Từ đó xây dựng mô

hình nghiên cứu đề xuất nhằm làm rõ vấn đề và lập luận cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Đề giải quyết được vấn đẻ nghiên cứu nên trong chương này, nhóm đã trình bày quy trình nghiên cứu, các bước xây dựng, thiết ké nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu

đề tài

Chương 4: Kết quá nghiên cứu

Nhóm giới thiệu về kết quả nghiên cứu, sau đó kiểm định phân phối chuẩn của các thang đo, kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyét, Từ đó rút ra kết luận và kiến nghị

Chương 5: Kết luận và kiến ngh¿

8

TOM TAT CHUONG 1

Nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyên riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyên đối số tại TPHCM Thông qua đó, nghiên cứu nêu lên những đề xuất cho doanh nghiệp cũng như cho khách hàng để có thê quản lý quyền riêng tư hiệu quả hơn Cầu trúc bài nghiên cứu được xây dựng theo: (1) Tổng quan về nghiên cứu, (2) Cơ sở lý luận, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Kết quả nghiên

cứu, (5) Kết luận và kiến nghị.

Stec (2021) nhận định rằng, cảm nhận của khách hàng đề cập tới ý kiến của họ về

doanh nghiệp hoặc sản pham/dich vụ của doanh nghiệp đó Nói tóm tắt, cảm nhận của

khách hàng về thương hiệu bao gồm mọi trải nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng đã có với doanh nghiệp Bằng cách theo dõi cảm nhận của khách hàng, doanh nghiệp

có thê phát hiện ra những điểm khó khăn chung của khách hàng và cải thiện hành trình của

họ Chambers (2020) cho rằng việc nhận biết và thấu hiểu cảm nhận của khách hàng có thể

giúp doanh nghiệp cải thiện hoạt động tiếp thị, tìm ra các cơ hội đề cải thiện việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ và phát triển doanh nghiệp Mặt khác, Sarah Chambers - nhà tư vấn dịch

vụ khách hàng và là người sáng lập Supported Content, giải thích rằng, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ việc so sánh những gì họ cảm thấy các công ty dịch vụ nên cung cấp, với nhận thức của họ về hiệu suất thực tế Tương ứng, Montfort và

cộng sự (2000) đã tiết lộ rằng sự hài lòng có thể được dự đoán bằng hiệu suất dịch vụ mà

khách hàng cảm nhận được Tóm lại, theo Xu và cộng sự (2007) cho rằng, cảm nhận khách

hàng có tác động đáng kẻ đến sự hài lòng của khách hàng vì khi khách hàng có cảm nhận tốt về lợi ích mà doanh nghiệp mang lại thì sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó niềm tin là chỉ số quan trọng nhất Từ đó, doanh nghiệp sẽ thu hút

được nhiều khách hàng trung thành hơn, và những người này sẽ chia sẻ những phản hồi truyền miệng tích cực đến người xung quanh và sẵn lòng mua sản phẩm với mức giá cao hơn

Ngoài ra, Chambers (2020) còn nhận thấy rằng, cách cảm nhận về một doanh nghiệp

của một khách hàng sẽ tác động đến mọi hành động mà họ thực hiện Cảm nhận tích cực

của khách hàng có thể giúp làm tăng lòng trung thành với thương hiệu và tạo ra các lượt

giới thiệu Nó thực hiện điều này theo hai cách, một là, phù hợp với giá trị, có nghĩa là nếu

khách hàng nhận thấy doanh nghiệp của bạn có các giá trị mạnh mẽ phù hợp với giá trị của

họ, thì họ có nhiều khả năng mua hàng của doanh nghiệp hơn Theo nghiên cứu của SW Publie Relations về văn hóa tiêu dùng năm 2020 cho thấy 71% khách hàng thích mua hàng

từ các thương hiệu phù hợp với giá trị của họ Hai là, tín hiệu tin cay, duoc hiểu là cảm

10

nhận tích cực của khách hàng có thê giúp phát triển lòng tin Bên cạnh đó, theo báo cáo đo lường mức độ tin cậy năm 2020 của Edelman cho rằng đề được xem là một doanh nghiệp đáng tin cậy, khách hàng có nhiều khả năng tương tác, mua hàng, ủng hộ và bảo vệ doanh nghiệp Vào năm 2020, Gerry Wisniewski, Giám đốc điều hành tại Edelman, cũng cho rằng,

các công ty đáng tin cậy có khả năng phục hôi tốt hơn nhiều khi đối mặt với khủng hoảng

hoặc rủi ro, điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường ngày nay Qua đó, nhận thấy được

răng cảm nhận của khách hàng vè doanh nghiệp rất quan trọng, đặc biệt là trong thời đại kinh tế - xã hội phát triển, từ đó, mức độ cạnh tranh càng trở nên gây gắt Vì vậy, việc doanh nghiệp có thể làm cho khách hàng hài lòng và giữ chân họ là một nhân tô quan trọng đề có thẻ tồn tại và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

- Quyển riêng tự

Quyền riêng tư được định nghĩa là một quá trình bảo mật danh tính và vì vậy nó được

kết nối chặt chẽ với việc kiêm soát thông tin về bản thân Hiện nay, con người nhận thấy các môi đe dọa cao hơn đối với quyền riêng tư ít tiết lộ thông tin về ban thân hơn vì họ cho rằng bản thân kém khả năng kiêm soát thông tin và bảo vệ bản thân hơn trong môi trường trực tuyến (Taddei & Contena, 2013) Mat khac, Bernabe và cộng sự, 2019, khi nhìn ở khía cạnh Bảo mật thì quyền riêng tư được coi là bảo vệ dữ liệu cá nhân chống lại các truy cập trái phép, giữ cho dữ liệu cá nhân được bảo vệ, ân danh và do đó riêng tư đối với công chúng Bên cạnh đó, Feng và cộng sự, 2019, cho rằng quyền riêng tư của giao dịch được mong muốn trong nhiều ứng dụng, ví dụ: quản lý hồ sơ tình trạng điện hoặc xác thực và ủy quyền ân danh của dữ liệu lớn, sẽ là nơi khách hàng có thê tăng mức độ riêng tư và tránh

tiết lộ thông tin nhạy cảm của họ cho bat ky thyc thể tò mò nào

Ngoài ra, Ruiz (2001) và Solove (2008) cho rằng thông thường, quyền riêng tư được

định nghĩa là “quyền” được để một mình, không bị xâm nhập hoặc bị gián đoạn Ban đầu,

định nghĩa này xuất phát từ mỗi quan tâm chủ yếu đến việc mở rộng truyền thông và các công nghệ truyền thông mới ở Hoa Kỳ vào thê kỷ 19 ví dụ như ảnh tức thời và báo chí lá cải được phân phối rộng rãi Những công nghệ đó đang xâm nhập vào cuộc sống riêng tư

và trong nước, thông qua việc xuất bản những câu chuyện phiếm vu vơ trên những tin tức

giật gân Cho đến nay, quyên riêng tư được hiểu như một quyền quan trọng của mỗi người

và được pháp luật bảo vệ bằng những chính sách bảo mật và nhiều quy định khác

« C¿m nhn ca khách hàng về quyền riêng ñir

Janse và cộng sự (2007) cho rằng, cảm nhận vẻ quyên riêng tư hay là cách khách hàng cảm nhận rằng hệ thống đã ảnh hưởng đến quyền riêng tư của họ, là một trong những khía

11

cạnh quan trọng đề khách hàng chấp nhận các hệ thông thông minh xung quanh Theo Sabah Al-Fedaghi trong nghiên cứu về Perceived Privacy (2012) cho rằng cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng cũng là một trong những vấn đề phức tạp nhất cần xử lý Đó

là về cách thức, thời điểm và mức độ dữ liệu về con người được tiết lộ cho bên thứ ba

Amigo định nghĩa cảm nhận quyền riêng tư là kiểm soát được cảm nhận trong việc

xử lý thông tin Chellappa thì lại xem đó là niềm tin chủ quan liên quan đến việc xử lý

thông tin này Theo Adams và Blandford kết luận thì quyền riêng tư giống như sự tin tưởng, phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về nó mà là khách hàng có cảm nhận được bản thân họ được an toàn và riêng tư hay không? Qua đó, nhận thấy được rằng ở từng tác giá,

từng nhà nghiên cứu thì đều sẽ có những cái nhìn khác nhau về cảm nhận quyền riêng tư nhưng nhìn chung thì họ đều cho rằng quyền riêng tư rất quan trọng và phụ thuộc rất nhiều

vào cảm nhận của khách hàng

2.1.1.2 Ngành bán lẻ khi áp dựng chuyền đổi số

°Ö _ Ngành bán lẻ

Bán lẻ là quá trình thu lợi nhuận qua các kênh phân phối bằng việc bán hàng hoá hoặc

dịch vụ tiêu dùng Thông qua chuỗi cung ứng đã được thiết lập, các nhà bán lẻ có thể xác định những nhu cầu cần được đáp ứng (Purvis, 2019; Grewal và cộng sự, 2009)

Theo Keller & Kotler (2016), bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho khách hàng cudi cung dé str dung cho muc dich ca nhan, phi kinh doanh Nhà bán lẻ hoặc cửa hàng bán lẻ là bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào có doanh số bán hàng chủ yếu đến từ hoạt động bán lẻ Bất kỳ tô chức nào bán hàng cho khách

hàng cuối cùng cho dù đó là nhà sản xuất, nhà bán buôn hay nhà bán lẻ đang thực hiện bán

lẻ Không quan trọng dịch vụ hàng hóa được bán như thế nào (qua người, thư, điện thoại, máy bán hàng tự động hoặc internet hoặc nơi bán như trong một cửa hàng, trên đường phố hoặc trong nhà của khách hàng)

Các ưu đãi bán lẻ được thiết lập để nghiên cứu, phát triển và áp dụng các phương pháp phân tích, kinh tế lượng và tôi ưu hóa tiên tiến trong các lĩnh vực như quản lý giá cả và truyền thông tiếp thị tích hợp (Pattanaik & Mishra, 2016) Theo Jagadeesha (2012) ngành công nghiệp bán lẻ được toàn cầu hóa mà không có nhân viên có trình độ cao trong các đơn

vị sản xuất và bán sản phâm ra thị trường Sự hiện diện của ngành bán lẻ đã ở cấp độ toàn

cầu trong nhiều thế kỷ, nhưng sự công nhận toàn cầu về ngành bán lẻ mới xuất hiện cách đây hai thập kỷ (Jagadecsha, 2012)

12

Trong những năm gan day, sự kết hợp giữa tăng trưởng kinh tế và gia tăng dân số ở các thị trường mới nổi và thị trường kém phát triển hơn đã thúc đây quá trình toàn cầu hóa

bán lẻ và toàn cầu hóa của các nhà bán lẻ Những thách thức mà các nhà bán lẻ toàn cầu

hóa và toàn cầu hóa phái đối mặt có thể khó khăn hơn so với những thách thức mà các công

ty trong các ngành khác như ô tô, thép và máy tính phải đôi mặt Những đổi mới trong lĩnh vực bán lẻ đáp ứng các đặc điểm của các thị trường quốc gia đặc biệt và tổng hợp rộng hơn của các thị trường như thị trường trưởng thành, mới nỗi và kém phát triển là yêu tổ quan trọng đối với sự thành công của các nhà bán lẻ toàn cầu và toàn cầu hóa (Nguyen và cộng

sự, 2020)

Wiese và cộng sự (2012) đã phân tích những cân nhắc và phát triển về tính bền vững trong quá khứ và hiện tại trong nghiên cứu khoa học và thực tiễn, tập trung vào vai trò của các nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng Trong nghiên cứu bán lẻ, có vẻ như có độ trễ thời gian hơn mười năm trong việc sử dụng thuật ngữ bền vững so với các lĩnh vực khác trong nghiên cứu và công nghiệp Tuy nhiên, một số lĩnh vực và ngành nghiên cứu khác có tác động đến chuỗi cung ứng bán lẻ Đồng thời, có vẻ như tính bền vững đã được quan tâm nhiều hơn trong thực hành quản lý bán lẻ so với các ứng dụng nghiên cứu (Nguyen và cộng sự, 2020) Ngoài ra, theo nghiên cứu của Wang và cộng sự (2018), ngành bán lẻ dự kiến sẽ tăng trưởng vượt bậc trong vài năm tới, do sức mua của khách hàng tăng nhanh Các nhà quản

lý bán lẻ nên phân tích nhu cầu thị trường và tránh tình trạng giảm doanh số để thúc đây sự phát triển bền vững của ngành bán lẻ Tính bền vững kinh tế trong ngành bán lẻ, đề cập đến

lợi tức đầu tư phù hợp, đòi hỏi phải thực hiện các chiến lược phân bồ sản phẩm chính xác

ở các khu vực khác nhau

+ Chuyén déi kf thudt so

Chuyén déi ky thuat s6 là về việc áp dụng các công nghệ đột phá đề tăng năng suất, tạo giá trị và phúc lợi xã hội (Ebert và cộng sự, 2018) Nhiều chính phủ quốc gia, các tô chức đa phương và hiệp hội ngành đã đưa ra các nghiên cứu tầm nhìn chiến lược đề làm cơ

sở cho các chính sách dài hạn của họ Đơn cử như Thủ tướng Chính phủ Việt Nam đã phê

duyệt “Chương trình chuyên đối số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030”, bên cạnh đó còn khuyến khích các doanh nghiệp chuyển đối số và tuyên dương nếu các doanh nghiệp thực hiện chuyền đổi số Bằng cách đề xuất thực hiện các chính sách công liên quan đến chuyên đổi kỹ thuật số, mà chính phủ quốc gia, các tô chức đa phương và

hiệp hội ngành mong đợi đạt được các mục tiêu nhất định Chuyên đổi kỹ thuật số được dự

báo sẽ có mức tăng trưởng hàng năm cao và thâm nhập nhanh (Ebert và cộng sự, 2018)

đơn đặt hàng một cách hiệu quả và có lợi nhuận Khả năng thực hiện đầy đủ tích hợp liền

mạch giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến là điều cần thiết cho sự thành công trong kinh

doanh lâu dài (Akram và cộng sự, 2021) Như cuộc khảo sát của Akram và cộng sự, 2021

cho thấy vẫn còn nhiều vẫn đề cần giải quyết trong thương mại điện tử Đề thành công, các nhà bán lẻ cần phải tìm ra giải pháp để đáp ứng đơn hàng trực tuyến của khách hàng một cách hiệu quả nhất có thé

Với hành vi mua sắm dựa trên internet ngày càng tăng, kỳ vọng của khách hàng về các dịch vụ tại chỗ cũng đang thay đổi (Phuong và cộng sự, 2018 ) Cho dù thu thập, trao đối hoặc trả lại hàng hóa đã đặt hàng trực tuyến từ trang mạng hoặc mua sản phẩm từ cửa hàng, sau đó được giao về nhà vào một thời điểm nào đó, để thành công trong tương lai,

các nhà bán lẻ cần phải thích ứng với những thay đôi trong hành vi mua sắm, điều này thì

rất quan trọng đặc biệt là trong bồi cảnh đại dich Covid-19 cé tac dụng thúc đây quá trình

số hóa trong nhiều ngành công nghiệp Các nhà bán lẻ cần phải đáp ứng nhanh chóng và đổi mới các nhu cầu mới của khách hàng với sự trợ giúp của các công nghệ mới, chang han như trí tuệ nhân tạo và [oT, bằng cách cung cấp các dịch vụ hướng đến khách hàng (Alam

và cộng sự, 2021)

2.1.1.3 Cám nhạn quyêy riêng tr của khách hàng trong ngành bán lẻ

Theo Gabriele Pizzi va Daniele Scarpi, 2020, cam nhận về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ được tác động bởi các yếu tô liên quan đến nhà bán lẻ và công nghệ cũng như đặc điểm tính cách của khách hàng Ngoài ra, trong bài nghiên cứu Privacy threats with retail technologies: A consumer perspective, Gabriele Pizzi va Daniele Scarpi, 2020, ciing da dé cập đến việc cảm nhận về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ vượt ngoài thái độ đối với công nghệ và ảnh hưởng đến nhận thức giá trị của khách hàng về nhà bán lẻ, từ đó sẽ tác độn đến ý định trung thành với nhà bán lẻ và truyền miệng tích cực Bên cạnh đó, có hai nguồn nghiên cứu riêng biệt đã cho ra kết quả khác nhau về việc khách hàng sẽ phản ứng với hành động của nhà bán lẻ cho dù là ngoại tuyến (Walz & Celuch, 2010) hay trực tuyến (Bleier & Eisenbeiss, 2015) thì đều dựa trên mức độ đáng tin cậy của họ đối với nhà bán

lẻ Tức là, khách hàng sẽ có khuynh hướng tiết lộ thông tin cá nhân cho bên thứ ba khác

16

nhau tùy thuộc vào mức độ tin cậy được nhận thức (Taddei & Contena, 2013) Théng qua các bài phía trên thì đều có chung kết luận là đứng trước các mối đe dọa về quyền riêng tư

thì vai trò của lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ được thể hiện một cách rat rõ

ràng, họ sẽ có khuynh hướng sẵn sàng tiết lộ thông tin cá nhân cho nhà bán lẻ mà họ cảm

thấy tin tưởng

2.1.2 Lý thuyết áp dựng

2.1.2.1 Mô hình chấp nhán công nghệ (TAM)

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được Fred Davis đưa ra vào năm 1986 cho đề xuất tiến sĩ của ông Là sự điều chỉnh của thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of

Reasoned Action) được mô tả bởi Ajzen & Fishbein (1975) được điều chính đặc biệt để mô

hình hóa sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống thông tin Mục tiêu của TAM là cung cấp lời giải thích về các yếu tô quyết định sự chấp nhận máy tính nói chung, có khả năng giải thích hành vị của người dùng trên một loạt các công nghệ máy tính người dùng

cuối và dân số người dùng, đồng thời được giải thích về mặt lý thuyết Lý tưởng nhất là

người ta muôn một mô hình hữu ích không chỉ cho dự đoán mà còn giải thích để các nhà

nghiên cứu và thực hành có thể xác định lý do tại sao một hệ thống cu thé cd thé không

được chấp nhận và theo đuôi các bước sửa chữa thích hợp Do đó, mục đích chính của TAM

là cung cấp cơ sở đề truy tìm tác động của các yếu tổ bên ngoài đối với niềm tin, thái độ và

ý định bên trong TAM được xây dựng nhằm cô gắng đạt được những mục tiêu này bằng

cách xác định một số lượng nhỏ các biến cơ bản được đề xuất bởi nghiên cứu trước đó liên

quan đến các yếu tố quyết định nhận thức và tình cảm của việc chấp nhận máy tính và sử

dụng TRA làm bối cảnh lý thuyết để mô hình hóa các mối quan hệ lý thuyết giữa các biến này Một số điều chỉnh đối với cách tiếp cận TRA cơ bản đã được thực hiện, được hỗ trợ

bởi lý thuyết và bằng chứng sẵn có, dựa trên những mục tiêu này cho TAM TAM cho rằng

hai niềm tin cụ thê cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận mức độ dễ sử dụng có liên quan chính đối với các hành vi chấp nhận máy tính

Các nhân tố |/ N Thái độ với Y định hành 1“ su

bén ngoai Ñ Ä việc sử dụng > vist dung F~_y) dung hệ

\ Nhận thức ⁄

ÄÌ tính dễ sử dụng

17

Cam nhận tính hữu ích (PU) được định nghĩa là “khả năng chủ quan của người dùng

tiềm năng rằng việc sử dụng một hệ thống nhất định” Một hệ thống có mức độ hữu ích được cảm nhận cao là hệ thống mà người dùng tin tưởng vào sự tồn tại của mối quan hệ hiệu suất sử dụng tích cực (Davis, 989)

Cảm nhận mức độ dễ sử dụng (PEU) “đề cập đến mức độ mà người dùng tiềm năng mong đợi mục tiêu hệ thông cần nỗ lực” Tất cá những điều khác đều bình đăng, Davis và

cộng sự đã khẳng định, một ứng dụng được coi 1a dễ sử dụng hơn ứng dụng khác có nhiều

khả năng được người dùng chấp nhận (Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model — Mô hình TAM) được phát triển và giới thiệu bởi Davis (1986) Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tô: cảm nhận mức độ dễ sử dụng và cảm nhận tính hữu dụng của công nghệ giải thích các yếu tổ

quyết định chung của việc chấp nhận máy tính dẫn đến giải thích hành vi của người dùng

trên một loạt các công nghệ máy tính người dùng cuối và số lượng người dùng Mục đích chính của TAM được miêu ta là việc cung cấp nền tảng cho quá trình xác định sự thay đôi

của các yếu tô bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại bị tác động bởi các yếu

tố nào (Legris và cộng sự, 2003) Niềm tin của một người đối với một hệ thống có thê bị ảnh hưởng bởi các yếu tô khác được gọi là các biến bên ngoài được mô tả trong TAM Với sự chỉ trích bởi Zahid và cộng sự (2013) gợi ý rằng TAM không coi các yếu tố như tuôi tác và giáo dục là các biến số bên ngoài có thê ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sẵn sảng sử dụng công nghệ Ngược lại, có thể cho rằng việc đo lường hành vi là cực kỳ

khó khăn, vì những đặc điểm tính cách tiềm ân thường thúc đây hành vi Do đó, những

người sử dụng công nghệ tiềm năng có thẻ không nhất thiết phải chấp nhận và sẵn sàng sử

dụng công nghệ mới dựa trên nhận thức của họ về tính hữu ích của công nghệ thông tin và

mức độ dễ sử dụng của nó, mặc dù mô hình gợi ý rằng có thê có các yêu tố bên ngoài khác

có thê chịu trách nhiệm cho việc họ chấp nhận công nghệ

2.1.2.2 Lý thuyết Công lý

Deutsch (1985) bắt đầu với những mối quan tâm thường trực về công lý Các vẫn đề

về công lý phát sinh bất cứ khi nào một nhóm hoặc xã hội có hàng hóa để phân phối với số lượng không cho phép tất cả các thành viên của nó sở hữu nhiều thứ mà họ mong muốn Công lý cũng trở thành mối quan tâm khi một số người có thể tránh được những khó khăn hoặc hình phạt không phải tất cả các thành viên của cộng đồng Cuối cùng, các vẫn đề công

lý có thê phát sinh bất cứ khi nào hai hoặc nhiều bên ảnh hưởng đến một cuộc trao đổi Rõ

gì?” họ đã hỏi, “Làm gì mọi người coi là chính đáng?”, có gắng phát hiện xem có bất kỳ sự

sắp xếp nào được mọi người coi là công bình hay không công bằng hay không Nhiều hơn bất kỳ cái nào khác học giả, có lẽ hãy cứu bạn của Melvin Lerner, Deutsch đã nhiều lần nhắc nhở các nhà tâm lý học nghiên cứu các vấn đề về công lý về một điều cơ bản quan sát, rằng mọi người thường xuyên phản ứng với các sắp xếp phân phối nhất định như công bình

và đối với những người khác là bất công theo những cách phụ thuộc vào bản chất của mối quan hệ nhận thức giữa các bên liên quan đến việc phân phối hoặc trao đổi Quan sát của Deutsch về các số liệu dự phòng nỗi bật trong phần đầu tiên trong số ba phần của Công lý phân tán, phần sau chương dành cho lý thuyết Trong một số chương, Deutsch giải thích chỉ tiết về các khía cạnh cụ thê của các mỗi quan hệ ảnh hưởng đến phán quyết công lý của mọi người Ông mô tả ba mối quan hệ xã hội cơ bản Khi mối quan hệ không mang tính cá

nhân và mang tính chất kinh doanh, mọi người đánh giá là công bằng những phân phối

trong đó kết quả của các thành viên tỷ lệ thuận với đầu vào của họ Ngược lại, các mỗi quan

hệ cá nhân và hợp tác giữa những người bình đẳng có xu hướng tạo ra sự bình đẳng về kết qua, bất kề yêu tố đầu vào Cuối cùng, trong các mồi quan hệ mà một bên chịu trách nhiệm

về sự phát triển của cái khác, công lý dường như đạt được khi phân phối kết quả phù hợp

với phân phối nhu cầu

Nghiên cứu hiện tại dựa trên Lý thuyết Công lý (Deutsch, 1985) đề gợi ý rằng ngay

cả những công nghệ có lợi ích đáng kế cũng có thể phản tác dụng nếu người tiêu dùng nhận thấy răng lợi ích lớn hơn lượng thông tin cá nhân phải được cung cấp (Aguirre và cộng sự, 2016)

2.2 M6 hinh nghién ciru

2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tổ ức động đến cảm nhận cửa khách hàng

về quyên riêng tr

* Cac mdi đe doạ về quyền riêng tr với các công nghệ bán lé: Góc nhìn ca người

tiêu dùng

19

Nghiên cứu được thực hiện bởi Pizzi và Scarpi (2020) với đề tài nghiên cứu về các

mỗi đe doạ về quyên riêng tư với các công nghệ bán lẻ dưới góc nhìn của người tiêu dùng tại Vương quốc Anh Mục đích của nghiên cứu nhằm giải thích cho tập hợp các hệ quả về hành vi và nhận thức bắt nguồn từ đánh giá của người tiêu dùng trong việc quan tâm về quyên riêng tư và sự chấp nhận công nghệ của họ Thông qua việc khảo sát và xử lý dữ liệu được thu thập từ phương pháp khảo sát 240 người trả lời thông qua bảng câu hỏi thu được

với tỉ lệ phần trăm giới tính gồm 44,55% là nữ, 55,45% là nam với độ tuôi trung bình là 30

tuổi Nghiên cứu này kết hợp hai luồng nghiên cứu gồm những nghiên cứu đã xử lý nhận thức về quyền riêng tư của người tiêu dùng tập trung vào tính công bằng trong phân phối của công nghệ (Inman và Nikolova, 2017) và tính toán về quyền riêng tư (Dinev và Hart,

2006) để khăng định rằng nhận thức về quyền riêng tư là tiền đề đáng kể của sự chấp nhận

công nghệ: khách hàng càng có nhiều niềm tin hơn về công bồ thông tin cá nhân thông qua công nghệ, ý định của họ để áp dụng nó cảng cao

Bài nghiên cứu mang đến kết quả rằng sự công bằng trong phân phối của các nhà bán

lẻ và chủ nghĩa khoái lạc của công nghệ cùng góp phần giải thích sự chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng: tuy nhiên, nhận thức về quyền riêng tư chỉ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi

sự công bằng trong phân phối Điều này có nghĩa là, người tiêu dùng sẵn sảng chấp nhận công nghệ hơn khi họ thích sử dụng nó và khi họ cảm thấy nó có lợi Sau khi phân tích mô

tả và kiêm tra độ tin cậy, kết quả cho thấy rằng yếu tô có mối quan hệ đáng kê nhất đến cảm nhận quyền riêng tư của khách hàng là lợi ích của khách hàng so với nhà bán lẻ Tóm lại, kết quả của bài nghiên cứu này được mở rộng từ những bằng chứng trong các nghiên cứu trước đây theo một số hướng, bồ sung cân nhắc về đặc điểm tính cách, chủ nghĩa khoái lạc của công nghệ bán lẻ và độ tin cậy của nhà bán lẻ, cũng như thao túng sự công bằng trong phân phối như một tiền để chính liên quan đến công nghệ về nhận thức quyền riêng

tư và chấp nhận công nghệ

Lợi ích giữa khách LÀ Cảm nhận về | Truyén miéng

hàng và nhà bán lẻ \ quyén riéng tu (WOM)

Sự thay đổi thái độ đối với nhà bán lẻ Chủ nghĩa khối lạc Chấp nhận | Ý định

cơng nghệ cơng nghệ bảo trợ

Hình 2 Ä⁄ơ hình Các mỗi đe doa về quyên riêng tư với các cơng nghệ bán lẻ:

Gĩc nhìn của người tiêu dùng, (1abriele Pizzi và Damlele Scarpi 6 Vuong

quốc Anh (2020)

- - Mĩt phân tích tổng hợp mang tính khám phá và xác nh¿n ca mơi (hang đo để ẩo

lường cái mối quan tâm về quyên riêng tir

Nghiên cứu của nhĩm nghiên cứu Deodat Mwesiumo, Nigel Halpern, Thomas Budd,

Pere Suau-Sanchez va Svein Brathen vé “M6t phan tich tong hop mang tính khám phá và

xác nhận của một thang đo đề do lường các mối quan tâm về quyền riêng tư” Nghiên cứu này đã mở rộng những nỗ lực trước đĩ nhằm phát triển thang đo đề đo lường các mối quan tâm về quyền riêng tư bằng cách áp dụng một cách tiếp cận được phát triển gần đây 'phân tích tổng hợp xác nhận" -CCA (Hạr và cộng sự, 2020) Theo logic sao chép được xây dựng sẵn (Uncles và Kwok, 2013), nghiên cứu dựa trên hai bộ đữ liệu khác nhau đại diện cho hai

bối cảnh khác nhau: dịch vụ kỹ thuật số sân bay và dịch vụ bán lẻ trực tuyến Kết quả của

nghiên cứu cung cấp cĩ thể hành động và cĩ ý nghĩa trong quản lý Đối với bối cảnh sân bay, dữ liệu của bài nghiên cứu đã được thu thập thơng qua việc khảo sát 235 người (50,6%

là nam, 49,4% là nữ) Đối với bối cảnh bán lẻ, dữ liệu của bài nghiên cứu đã được thu thập

thơng qua việc khảo sát 233 người (49,8% là nam, 50,2% là nữ) Tat cả các dữ liệu trên đều

được thu thập từ những người dân hiện đang sinh sống và làm việc tại Na Uy

Kết quả nghiên cứu từ cả hai bối cảnh đều xác nhận rằng các mối quan tâm về quyền riêng tư tạo thành cấu trúc bậc ba bao gồm cầu trúc bậc hai (quản lý tương tác và quản lý thơng tin) và cấu trúc bậc một kiến tạo (nhận thức) Bên cạnh đĩ, cĩ vẻ như tầm quan trọng tương đơi của ba chiều (quản lý tương tác, quản lý thơng tin và nhận thức) cũng khác nhau tùy theo ngữ cảnh Trong nghiên cứu này, quản lý tương tác là khía cạnh quan trọng nhất

trong việc xác định mức độ sẵn sảng cung cấp dữ liệu cả nhân của hành khách cho các dịch

vụ kỹ thuật số b6 sung tai sân bay Ngược lại, trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, bất kỳ yếu

tố nào trong ba yếu tố này đều cĩ thé bi loại trừ khởi quy mơ mà khơng gây ra thay đơi đáng

21

kể trong cách giải thích về mức độ sẵn sàng cung cấp dữ liệu cá nhân của người mua sắm cho các dịch vụ bỗ sung từ các nhà bán lẻ trực tuyến Tuy vậy, phân tích sâu hơn cho thấy rằng tỷ lệ giải thích về sự sẵn sàng cung cấp dữ liệu cá nhân hầu như vẫn còn nguyên vẹn trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến khi chỉ quản lý tương tác hoặc quản lý thông tin là thứ nguyên duy nhất trong thang đo Nghiên cứu này bao gồm sáu khía cạnh của quyền riêng

tư: thu thập dữ liệu, sử dụng đữ liệu cho các mục đích khác, mất kiểm soát, truy cập không

đúng cách, thông tin về chính sách dữ liệu cá nhân và duy trì dữ liệu chính xác Mặc dù tất

cả sáu thứ nguyên đều được chứng minh là quan trọng, nhưng những phát hiện của nghiên cứu này cũng cho thấy những khác biệt đáng kê về tầm quan trọng tương đối của chúng trong từng bối cánh

Lỗi dữliệu _ \— Mối quan tâm về | Sẵn sàng cung cấp dữ liệu

——— Quản lý thông tin

Truy cập trái réiphép quyên riêngtư _ cá nhân — |

2.2.2 M6 hinh nghién citu đê xuất

Qua các nghiên cứu trên có thể thấy rằng sự ảnh hưởng của các yêu tô khác nhau lên cảm nhận về quyên riêng tư của khách hàng sẽ có những thay đổi nhất định trong những lĩnh vực, bối cảnh khác nhau Đối với ngành bán lẻ, các nghiên cứu đi trước đã cho rằng cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tô như: lợi ích giữa khách hàng và nhà bán lẻ, chủ nghĩa khoái lạc công nghệ, tính cách của khách hàng, các mỗi quan tâm về quyền riêng tư (như quản lý tương tác, quan ly thông tin và nhận thức) Ngoài ra, khi áp dụng chuyển đối số, những thông tin cá nhân của khách hàng được chia sẻ trên nền tảng trực tuyên và được đồng sở hữu bởi các bên liên quan Chính vì lý do đó làm xuất hiện sự bị động trong việc quản lý và kiêm soát quyền riêng tư của khách hàng, từ đó

sẽ tạo nên những trải nghiệm xâm phạm quyền riêng tư và đem đến những ảnh hưởng tiêu cực đôi với cảm nhận về quyên riêng tư của khách hàng

22

Đối với nghiên cứu “Các yếu tô tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyên đổi số tại TPHCM”, nhóm nghiên cứu chú trọng vào các yếu tố cốt lõi nhất dựa trên sự kết hợp các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả trong và ngoài nước Bên cạnh đó, thông qua Mô hình chấp nhận công nghệ và Lý thuyết Công lý, nhóm nghiên cứu đã xây dựng mô hình đề xuất dựa trên nền tảng cơ bản của hai học thuyết này

Một mặt, nghiên cứu hiện tại dựa trên Lý thuyết Công lý (Deutsch, 1985) đề gợi ý

rằng ngay cả những công nghệ có lợi ích đáng kế cũng có thê phản tác dụng nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng lợi ích lớn hơn lượng thông tin cá nhân phải được cung cấp (Aguire

và cộng sự, 2016) Luỗng nghiên cứu này tập trung vào việc liệu người tiêu dùng có nhận

thấy rằng họ đang nhận được đủ giá trị để đôi lấy thông tin được chia sẻ với nhà bán lẻ hay

không (Inman và Nikolova, 2017) Mặt khác, dựa trên các tài liệu về xu hướng mua sắm

(Babin và cộng sự, 1994), các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm vui, sự hài lòng và

sự thích thú đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đây sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với công nghệ bán lẻ (ví dụ, Kulviwat và cộng sự , 2007) Trong bối cảnh này, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng những người tiêu dùng mua sắm theo kiêu mua

sam có thé phan ứng khác với các công nghệ tai cửa hàng tiện dụng hơn như tự phục vu

hoặc thanh toán tự động (White và cộng sự, 2012) Do đó, ca chủ nghĩa khoái lạc và công bằng đều có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng về việc sử dụng một công

nghệ mới đề tiết lộ thông tin cá nhân (Chiu và cộng sự, 2009)

Trong nghiên cứu “Các mối đe doạ về quyên riêng tư với các công nghệ bán lẻ: Góc nhìn của người tiêu dùng” của tác giả Gabriele Pizzi va Daniele Scarpi đã khoanh vùng khung lý thuyết giữa mối quan tâm về quyền riêng tư và sự chấp nhận công nghệ Điều đó, cho phép các tác gia tính toán tốt hơn tập hợp các đánh giá mà người mua hàng sử dụng khi tiếp xúc với công nghệ bán lẻ Hơn nữa, khung lý thuyết đó còn góp phần giải thích cho tập hợp các hệ quả về hành vi và nhận thức bắt nguồn từ đánh giá của người tiêu dùng về các mỗi quan tâm về quyền riêng tư và sự chấp nhận công nghệ của họ Song song đó, nghiên cứu “Một phan tich tong hop mang tính khám phá và xác nhận của một thang do dé do lường cái mỗi quan tâm về quyền riêng tư” của nhóm tác giả Deodat Mwesiumo, Nigel Halpern, Thomas Budd, Pere Suau-Sanchez và Svein Brảthen đã chí ra trải nghiệm xâm phạm quyên riêng tư dẫn đến gia tăng các mỗi quan tâm về quyền riêng tư Lập luận cho khẳng định này là việc xâm phạm quyên riêng tư cung cấp kiến thức giúp cải thiện khả năng nhận thức các mỗi đe dọa trong một tình huống cụ thê và đánh giá chính xác các yếu

tố trong môi trường có thê làm mắt quyền riêng tư (Masur, 2019)

23

Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến cảm

nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyên đổi số tại TPHCM gồm các yếu tố sau đây: (1) Độ tin cậy của nhà bán lẻ, (2) Lợi ích của khách hang, (3) Chủ nghĩa khoái lạc công nghệ, (4) Tính cách của khách hàng, (5) Quản lý tương tác,

(6) Quản lý thông tin, (7) Nhận thức của khách hàng, (8) Mối quan tâm về quyền riêng tư,

(9) Trải nghiệm xâm phạm quyền riêng tư, (10) Cảm nhận về quyền riêng tư Mô hình được thê hiện như sau:

Độ tin cậy của nhà bán lẻ

| Lợi ích của khách hàng Chủ nghĩa khoái lạc công nghệ Tính cách của

TT Quản lý tương tác | khách hà Thang \ CAMNHANVE |

QUYEN RIENG TU’ |

Quan ly théng tin Mỗi quan tam ve

2.3 Giá thuyết nghiên cứu

* Loi ich cua khách hàng

Lợi ích của khách hàng tập trung vào việc liệu người tiêu dùng có nhận thấy rằng họ

đang nhận được đủ giá trị đê đôi lay thông tin được chia sẻ với nhà bán lẻ hay không (Inman

& Nikolova, 2017) Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào những lợi ích hữu ích mà người tiêu dùng có thể nhận được để đôi lấy việc công bồ thông tin của họ (Sun và cộng sự, 2015): điển hình là năng suất và hiệu quả Trong lĩnh vực tiết lộ thông tin cá nhân, những cảm giác về việc phân phối sự công bằng bắt nguồn từ việc so sánh giữa thông tin được cung cấp và lợi ích nhận được (Gabriele & Daniele, 2020) Công lý hoặc công bằng

là mức độ mà người tiêu dùng cam thay rằng việc trao đôi với bên khác là bình đăng và cân bằng (Maxham & Netemeyer, 2003) Theo đó, người ta có thể lập luận rằng các công nghệ

được coi là cung cấp nhiều lợi ích hơn cho nhà bán lẻ có thê khiến người tiêu dùng nhận

24

thức mức độ công bằng phân phối thấp hơn và do đó cảm thấy lo ngại hơn về việc tiết lộ thông tin cá nhân của họ để sử dụng công nghệ (Gabriele và cộng sự, 2020)

H1 Khi khách hàng nhận thấy công nghệ của nhà bán lẻ mang lại nhiều lợi ích cho

họ hơn là cho nhà bán lẻ, họ sẽ tự tin hơn về việc tiết lộ thông tin cả nhân khi sử dụng công

nghệ

« - Chủ nghĩa khoái lạc công nghệ

Dựa trên các tài liệu về xu hướng mua sắm (Babin và cộng sự, 1994), các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm vui, sự hài lòng và sự thích thú đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đây sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với công nghệ bán lẻ (ví dụ, Kulviwat và cộng sự, 2007) Trong bối cảnh này, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng những người tiêu dùng mua sắm theo kiêu mua sắm có thê phản ứng khác với các công

nghệ tại cửa hàng tiện dụng hơn như tự phục vụ hoặc thanh toán tự động (White và cộng

sự, 2012) Do đó, cả chủ nghĩa khoái lạc và công bằng đều có thể ảnh hưởng đến niềm tin

của người tiêu dùng về việc sử dụng một công nghệ mới để tiết lộ thong tin ca nhân Trên

thực tế, các tai liệu trước đây đã ghi nhận rằng chủ nghĩa khoái lạc có thể là động lực mạnh

mẽ hơn cho các kết quả hành vi tích cực hơn là chủ nghĩa vị lợi (Scarpi, 2012), chủ yếu bằng cách tạo điều kiện cho người tiêu dùng thoát khỏi những lo lắng hàng ngày (Mathwick

và cộng sự, 2001) Hedonism - và cầu trúc liên quan của nó, sự hưởng thụ vui vẻ - là một cứu cánh đối với chính nó (Babin và cộng sự, 1994) giúp người tiêu dùng không phải lo lắng về những cân nhắc thực tế (Henderson và cộng sự, 2013) Theo đó, người ta có thê tranh luận rằng người tiêu dùng sẽ giảm bớt lo ngại về việc tiết lộ thông tin cá nhân khi sử dụng một công nghệ mang lại tính hưởng thụ cao Nói cách khác, ngay cả những công nghệ

không mang lại lợi ích khách quan và thực dụng (chang hạn như tiết kiệm thời gian hoặc

tiền bạc) thì vẫn có thê mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích có giá trị về mặt thú vị

(Gabriele và cộng sự, 2020)

H2 Kjhi khách hàng cảm nhận một công nghệ mang lai khodi lac cao hon, ho sé tu

tin hơn về việc tiết lộ thông tin cá nhân khi sử dụng công nghệ ấó

- - Tính cách czza khách hàng

Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng các đặc điểm tính cách có thê ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tương tác với công nghệ bán lẻ (Marbach và cộng sự, 2019: Sun và cộng sự, 2015) và cách họ tiết lộ thông tin cá nhân trực tuyến (Bansal và cộng sự, 2016) Các tài liệu trước đây đã tập trung vào sự khác biệt liên quan đến giới tính (TiffEret, 2019)

và tuổi (Priporas và cộng sự, 2017) Theo đó, các nghiên cứu trước đó đã giới thiệu Mô

25 hinh 5 tinh cách (Sự Hướng ngoại, Su dễ chịu, Sự tận tâm, Sự nhạy cảm và Sự cởi mở;

Cattell, 1943; McCrae & Costa, 1987) vào khung lý thuyết về nhận thức quyền riêng tư (Korzaan & Boswell, 2008) Nghiên cứu của Pizz¡i và Scarpi (2020) cũng bổ sung thêm những cân nhắc về các đặc điểm và tính cách của người tiêu dùng mà chúng có thể ảnh hưởng đến sức mạnh của mối quan tâm về quyền riêng tư - chẳng hạn như tùy thuộc vào mức độ nhạy cảm hoặc cởi mở của người tiêu dùng

H3 Khi khách hàng có tính cách cởi mở hơn, họ sẽ tự tin hơn về việc tiết lộ thông tin

cá nhân khi sứ dụng công nghệ đủ

» - Đó tin cáy cza nhà bán lé

Độ tin cậy của nhà bán lẻ được định nghĩa là “niềm tin của người tiêu dùng vào độ tin cậy và tính chính trực của nhà bán lẻ” (Wulf & Odekerken-Schro€der, 2003) Trong các nghiên cứu trước đây, Horne và Home (2002) đã ghi lại sự tác động qua lại giữa nhận thức

về các kết quả tiêu cực có thê xảy ra sau khi công bồ thông tin và mức độ tin cậy đối với nhà bán lẻ; Chaudhuri & Holbrook (2001) đã công bố khi người tiêu dùng tin tưởng một nhà bán lẻ, ho tin rằng nhà bán lẻ sẽ không thực hiện các hành động có thể gây hại cho

người tiêu dùng Pizzi & Scarpi (2020) ngụ ý rằng người tiêu dùng có thê cảm thấy an toàn hơn khi tiết lộ thông tin cá nhân cho nhà bán lẻ mà họ tin tưởng vì họ nhận thấy rằng nhà

bán lẻ sẽ quản lý thông tin cá nhân của họ một cách toàn vẹn Nghiên cứu mong đợi rằng mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với một nhà bán lẻ sẽ củng có tác động tích cực của

sự công bằng và chủ nghĩa khoái lạc đối với nhận thức về quyền riêng tư và sự chấp nhận công nghệ Nói cách khác, sự công bằng được nhận thức và chủ nghĩa khoái lạc là ngang nhau, ảnh hưởng của chúng đối với quyền riêng tư và sự chấp nhận công nghệ sẽ mạnh hơn khi công nghệ được áp dụng bởi một nhà bán lẻ mà người tiêu dùng tin tưởng (P1221 &

- - Mối quan tâm vẻ quyền riéng ac

Theo Goldfarb & Tucker (2012) đã phát hiện ra rằng việc từ chối tiết lộ dữ liệu cá

nhân có xu hướng tăng lên theo thời gian và những người lớn tuổi ít có khả năng tiết lộ dữ liệu cá nhân hơn những người trẻ tuổi Morosan (2018) nhận thấy rằng những lo ngại về

HB Ki mối quan tâm về quyền riêng tư của người tiêu dùng cao hơn, cảm nhận về quyên riêng tư của họ sẽ càng bị ảnh hướng

- _ Trđi nghiệm xâm phạm quyền riéng te

Trải nghiệm xâm phạm quyền riêng tư dẫn đến gia tăng mối quan tâm về quyền riêng

tư (Mwesiumo và cộng sự, 2021) Lập luận cho khẳng định này là việc xâm phạm quyền riêng tư cung cấp kiến thức giúp cải thiện khả năng nhận thức các mối đe dọa trong một tình huống cụ thê và đánh giá chính xác các yếu tố trong môi trường có thể làm mất quyền riêng tư (Masur, 2019) Tầm quan trọng của mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm xâm phạm quyên riêng tư và những lo ngại về quyền riêng tư được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Ioannou và cộng sự (2020)

H6a Khi trải nghiệm xâm phạm quyên riêng tư của người tiêu dùng càng nhiều, nó

sẽ có những tác động tiêu cực đến mối quan tâm về quyên riêng tr

H6b Khi trải nghiệm xâm phạm quyên riêng tư của người tiêu dùng càng nhiều, họ

sẽ hạn chế hơn trong việc tiết lộ thông tin cá nhân khi sử dụng công nghệ

* Quan ly tong tac

Quản lý sự tương tác mô tả cách một cá nhân quán lý sự tương tác của anh ấy hoặc cô

ấy với những người khác (Hong & Thong, 2013) Hong & Thong (2013) đã định nghĩa rằng quản lý tương tác và quản lý thông tin là trọng tâm của mối quan tâm về quyền riêng tư, bởi chúng đặt mỗi quan tâm về quyền riêng tư vào bồi cảnh và phù hợp với mối quan tâm

về quyền riêng tư của cá nhân như đã trải qua trong các hoạt động trực tuyến

H7 Khi người tiêu dùng cảm nhận việc quản lý tương tác quyền riêng tư của nhà bán

lẻ tốt hơn, nó sẽ có những tác động tích cực đến mối quan tâm về quyền riêng tư

27

* Quan ly théng tin

Quan lý thông tin mô ta cách một cá nhân quản lý thông tin cá nhân của mình (Hong

& Thong, 2013) Ngay từ những năm 1970, các nhà nghiên cứu đã bắt đầu nhận ra môi đe

dọa tiềm tàng đối với quyền riêng tư của dữ liệu cá nhân bởi các công nghệ máy tính Trong

Lý thuyết phát triển đa chiều, Laufer & Wolfe (1977) đã đặc biệt lưu ý rằng sự hiện điện

của dữ liệu cá nhân được máy tính hóa và cách dữ liệu đó được quản lý là một khía cạnh

quan trọng của tổng hợp quản lý thông tin Ví dụ như, lý thuyết hợp đồng xã hội (Donaldson

& Dunfee, 1994), thường được sử dụng đề nghiên cứu các mỗi quan tâm về quyên riêng tư, cho thấy rằng tính công bằng của việc thu thập thông tin cá nhân trên một trang web chỉ có thé duoc chứng minh nếu một người tiêu dùng trực tuyến được cấp quyền kiêm soát và được thông báo về mục đích sử dụng thông tin Tương tự, Culnan & Williams (2009) cho rằng người tiêu dùng dễ bị tôn thương trong giao dịch với doanh nghiệp do thiếu thông tin

và không có khả năng kiểm soát việc sử dụng thông tin cá nhân của họ sau này Một số nhà

nghiên cửu thậm chí còn xác định các điều kiện vi phạm quyền riêng tư dựa trên việc các

cá nhân được thông báo hoặc có quyền kiểm soát cách mà thông tin cá nhân của họ sẽ được

sử dụng (Culnan & Regan, 1995; Foxman & Kilcoyne, 1993) Đạo luật Thực hành Thông tin Công bằng (FIP) cũng xác định việc cung cấp đủ thông báo và lựa chọn là hai khía cạnh

chính của bảo vệ quyền riêng tư (Culnan & Bies, 2003)

H8 K?i người tiếu dùng cảm nhận việc quản lý thông tin quyên riêng tr của nhà bân

lẻ tốt hơn, nó sẽ có những tác động tích cực đến mối quan tâm về quyền riêng tư

* Nhdn thie cua khách hàng

Hong & Thong (2013) đã đưa ra mô hình gồm hai yếu tổ bậc hai là quản lý hành động

va quan ly thông tin, và hai yếu tố bậc nhất là kiểm soát và nhận thức Mô hình này phân

biệt giữa các thành phần quản lý tương tác và quản lý thông tin của khía cạnh liên web-cá nhân và công nhận các vai trò duy nhất của kiểm soát và nhận thức (Hong & Thong, 2013) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng trực tuyên rất quan tâm đến nỗ lực của các công

ty trong việc bảo vệ dữ liệu cá nhân của họ sau khi dữ liệu được thu thập (Buchanan và

cộng sự, 2007; Culnan & Williams, 2009; Pavlou và cộng sự, 2007), và điều quan trọng là

các công ty phải thực hiện các bước và xây dựng các chính sách đề bảo vệ tính toàn vẹn và hạnh phúc của dữ liệu (Stewart & Segars, 2002) Do đó, khi chúng tôi kiểm tra thành phần quản lý thông tin của môi quan tâm về quyền riêng tư, điều quan trọng là phải kết hợp nhận thức của cá nhân về cách dữ liệu cá nhân được quản lý bởi các trang web (Hong & Thong,

28 2013) Theo Malhotra va cộng sự (2004), mức độ nhận thức mà một người lo ngại về nhận thức của họ về các thực hành bảo mật thông tin của các trang web

H9 Ki nhận thức về quyền riêng tư của người tiếu dùng càng cao, họ sẽ càng quan tâm hơn về quyên riêng tư cua minh

29

TOM TAT CHUONG 2

Nội dung của chương 2 chủ yếu là khái quát các khái niệm về cảm nhận của khách hàng về quyên riêng tư dựa trên những quan điềm và nghiên cứu trước đó của các nhà kinh

tế học trong nước và quốc tế Nhóm nghiên cứu đã phân tích những khái niệm như cảm nhận của khách hàng và quyền riêng tư đề làm rõ hơn khái niệm cảm nhận về quyền riêng

tư của khách hàng Đồng thời nhóm cũng đã phân tích sơ lược một số lý thuyết như khái niệm ngành bán lẻ khi áp dụng chuyền đối kỹ thuật số Trên cơ sở nghiên cứu các định nghĩa về ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đối kỹ thuật số, nhóm nghiên cứu tiễn hành tìm

hiểu sâu hơn về ngành bán lẻ, chuyên đối kỹ thuật số và ngành bán lẻ khi chuyên đôi số

Để đề xuất được một mô hình nghiên cứu tối ưu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu đồng thời phát triển các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đã dựa trên việc phân tích mối quan hệ của các nhân tô ảnh hưởng tới cảm nhận về quyền riêng tư từ nhiều cơ sở lý thuyết khác nhau (Lý thuyết Công lý, Mô hình chấp nhận công nghệ), đồng thời tích hợp các nghiên cứu trước đó ở trong nước và quốc tế và chỉnh sửa sao cho phù hợp

30

Chuong 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nhóm tiến hành nghiên cứu bằng cách kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đồng thời, nghiên cứu được tiễn hành thực hiện thông qua hai bước: (L) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu chính thức Thông qua việc nghiên cứu sơ

bộ này, nhóm có thê kiểm tra, hiểu được môi quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết

ban đầu để kịp thời hiệu chỉnh, bố sung Sau đó, nhóm tiến hành nghiên cứu chính thức định lượng để kiêm định độ thích hợp của mô hình đề xuất và các giả thuyết đã đưa ra

Cơ sở lý thuyết ———————>è(_ Thang đo nháp

Định tính sơ bộ (phỏng vấn chuyên gia,

Loại các biến có hệ số tương quan biến - thang đo, hiệu chỉnh

CFA Kiém dinh thang do,

tính đơn hướng, giá tri

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình BS

SEM

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, giá trị

liên hệ lý thuyết và giả thuyết đề xuất

hội tụ, phân biệt

Kiểm định mô hình

nghiên cửu

Hình 5 Qy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu (2022)

31 3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: là phương pháp đơn giản nhưng lại có thê cho kết quả nhanh chóng và có tính khả thi cao Phương pháp này sử dụng trình độ và năng lực của các chuyên gia đề trưng cầu ý kiến về một số vấn đề cụ thê cần nghiên cứu Nhóm tác

giả đã tiễn hành cuộc thảo luận với các chuyên g1a là một số thầy/cô đến từ khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Kinh tế - Luật Trong quá trình trao đổi, nhóm tác gia đã

đặt ra những thắc mắc xoay quanh nội dung mô hình lý thuyết và các biến trong thang đo

có phù hợp với các yếu tô tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyên đôi số tại TPHCM hay không Thông qua quá trình trao đối, các thầy/cô đã đề xuất nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo gốc từ những nghiên cứu trước đó Sau khi lắng nghe những góp ý của các chuyên gia về nội dung lẫn cách sử dụng

từ ngữ cho thang đo, nhóm nghiên cứu đã dựa trên sự đồng tình và thông nhất ghi nhận tất

cả ý kiến đóng góp để hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với mô hình nghiên cứu của nhóm

Phương pháp phỏng vẫn nhóm tập trung: nhóm nghiên cứu lựa chọn sử dụng phương pháp phỏng vẫn nhóm tập trung đề tiễn hành khảo sát sơ bộ Nhóm nghiên cứu đã tiên hành tập trung một nhóm khách hàng gồm II khách hàng đang làm việc và sinh sống tại TPHCM

có thực hiện hoạt động mua bán lẻ áp dụng công nghệ số trong 6 tháng gần đây Sau đó, nhóm đã đặt ra những câu hỏi về các thang đo và từ đó, đưa ra các biến quan sát của từng thang đo để nhóm khách hàng bàn luận, xem xét sự phù hợp, mối quan hệ của các biến và thang đo tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi

áp dụng chuyền đối số Thông qua quá trình thảo luận, nhóm đối tượng tham gia phỏng vấn nhóm tập trung đã giúp nhóm nghiên cứu hiệu chỉnh ngôn ngữ trong các biến quan sát sao

cho phù hợp và hoàn thiện bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

3.2.2 Xác định mô hình đo lường

Nghiên cứu sơ bộ định lượng thực hiện với số mẫu khao sát n = 100, với đối tượng lay mẫu được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, đối tượng là tất cả người

dân đang làm việc và sinh sống tại TPHCM có thực hiện hoạt động mua bán lẻ áp dụng

công nghệ số Kết quả nhận được sẽ được phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 nhằm điều

chỉnh và loại bỏ các biến không phù hợp trước khi vào nghiên cứu chính thức Phương pháp định lượng sơ bộ với mẫu n = 100, cùng với hệ số tin cay Cronbach’s Alpha va phan tich

nhân số khám phá EFA đề hoàn thiện các biến Ngoài ra còn sử dụng phần mềm AMOS

32

20.0 dé phan tich nhan t6 khang dinh CFA, phan tich cau trac tuyén tinh SEM Hoan thanh

thang đo chính thức, dùng cho nghiên cứu chính thức

¢ Thang do

Các biến quan sat trong bang câu hỏi sử dụng thang đo Likert (07 mức độ): (1) là

Hoàn toàn không đồng ý, (2) là Không đồng ý, (3) là Tương đối không đồng ý, (4) là Trung

lập, (5) là Tương đối đồng ý, (6) là Đồng ý, (7) là Hoàn toàn đồng ý Thang đo này có thê đem lại kết quả khả quan với nhiều lựa chọn, nhiều mức độ đề các đáp viên có thẻ dễ dàng

ghi nhận theo cảm giác và đánh giá của mình Thang đo bao gồm:

THANG ĐO HẠNG MỤC CÂU HỎI TÁC GIÁ

Lợi ích của

khách hàng

LIL Loi ich tôi nhận được có thê bù đắp rủi ro bị

lộ thông tin cá nhân

LI2 Lợi ích tôi nhận được xứng đáng đề tôi cung

cấp thông tin

LI3 Tôi tin rằng nhà bán lẻ có đầy đủ các tính năng

bảo mật đề bảo vệ thông tin cá nhân của tôi

LI4 Tôi cảm thấy thông tin cá nhân của tôi sẽ đượ

bảo vệ

LI5 Tôi cảm thay an toàn khi trải nghiệm mua sắm

Ll6 Tôi cảm thấy thoải mái khi chia sẻ thông tin

cá nhân

LI7 Tôi cảm thấy an toàn khi chia sẻ thông tin cá

nhân

PIzzi Scarp

Gabriele Daniele (2020)

KL2 Mua hàng qua mạng sẽ rất thú vị với bất kê

Scarp

Gabriele Daniele (2020)

33

KL3 Với việc mua hàng qua mạng, tôi dành thời

gian ở cửa hàng ngay cá khi tôi không có nhu cầu

mua

Tinh cach của

khach hang

TC1 Téi co trí tưởng tượng phong phú

TC2 Tôi không quan tâm đến vấn đề của người

khác

TC3 Tôi khó hiểu những ý tưởng trừu tượng

TC4 Tôi không có trí tưởng tượng tốt

Gabriele Pizzi Daniele Scarp (2020)

Độ tin cậy của

nhà bán lẻ

TÌI Tôi ngưỡng mộ và tôn trọng nhà bản lẻ

TÍ Tôi tin tưởng nhà bán lẻ

T3 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch

TT2 Tôi suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi cung cấp

thông tin cá nhân

TT3 Tôi lo lắng tôi bị thu thập quá nhiều thông tin

cá nhân

TT4 Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi bị dùn

cho mục đích khác

TT5 Tôi lo ngại rằng thông tin cá nhân mà tôi cur

cấp có thể bị chia sẻ với người khác mà không có

Mwesiumo, Nigel Halpern, Thoma: Budd, Pere Suat Sanchez, Svei Brathen (2021)

34

TTó6 Tôi lo ngại rằng thông tin cá nhân mà tôi cur

cấp có thể bị bán cho người khác mà không có sự

cho phép của tôi

TT7 Tôi lo lắng tôi không có quyền kiểm soát

thông tin mà tôi cần cung cấp

TT8 Tôi lo lắng tôi không thê kiểm soát việc thu

thập, sử dụng, chia sẻ thông tin cá nhân của tôi

TT9 Tôi lo ngại rằng thông tin cá nhân của tôi có

thê bị thay đối hoặc bị mắt mà tôi không biết

TH1 Tôi lo ngại về sự không chính xác của thôn

tin ca nhân của tôi

TH2 Tôi lo ngại việc sửa những lỗi sai về thông

tin cá nhân của tôi không đầy đủ

TH3 Tôi lo ngại thông tim của tôi được xác thực Deodat

đề ngăn chặn việc truy cập trái phép

TH6 Tôi lo ngại rằng có quá ít bước được thực hiện

dé đảm bảo rằng những người không được phép

không thê truy cập dữ liệu cá nhân của tôi

NTI Tôi lo lắng chính sách bảo mật không rõ ràng | Deodat

Nhận Íkhi tôi cung cấp thông tin cá nhân Mwesiumo, Nigel

thức x_ |NT2 Tôi lo lăng khi không biết thông tin cá nhân Halpern, Thoma , ‘a ¬

quyen | _ › ko

riêng sẽ được sử dụng như thê nào Budd, Pere Suat

ty về việc thu thập, xử lý và sử dụng thông tin cá nhâ |NT3 Tôi lo lắng khi không có lời giải thích rõ ràng | SEnCh@z, Svel Brathen (2021)

35

XPI Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi đã bị

theo dõi, tìm kiếm, ghi lại hoặc lưu trữ ít nhất một | Deodat

lần mà không có sự cho phép của tôi Mwesiumo, Nigel

đến quyền riêng tư khi sử dụng các dịch vụ qua| Budd, Pere Suat

XP3 Tôi đã từng là nạn nhân của xâm phạm quyên

riêng tư ít nhất một lần trong quá khứ do sử dụng

các dịch vụ qua mạng

CNI Tôi cảm thấy mình có đủ quyền riêng tư khi

x CV CN2 Tôi cảm thấy thoái mái với mức độ riêng tư | Kritsapas

tư mà tôi có được khi sử dụng các dịch vụ qua mạng | Kanjanamekanar

CN Tôi nghĩ rằng quyên riêng tư của tôi được bảo (020)

toàn khi tôi sử dụng các dịch vụ qua mạng

Nguồn: Tông hợp từ nhóm nghiên cứu (2022) 3.2.3 Nghiên cứu chính thức định lượng

3.2.3.1 Lwa chon mdu nghiên cứu

Đối tượng đề lấy mẫu nghiên cứu trong đề tài này là những người đang học tập, làm việc và sinh sống tại TPHCM có thực hiện hoạt động mua, bán lẻ áp dụng công nghệ số Nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện lẫy mẫu bằng phương pháp thuận tiện là thông

qua công cụ dùng bảng hỏi dé khảo sát các đôi tượng trên Theo Gorsuch và Ortberg (1983)

cho rằng đề đề thực hiện kiêm định độ tin cậy Cronbach“s Alpha thì số lượng mẫu cần gấp

5 lần số lượng biến quan sát trở lên Với nghiên cứu này có 43 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiêu sẽ là 43*5 = 215 mẫu Song song đó, Groten và cộng sự (2000) trong nghiên cứu thử nghiệm thực tế của mình đã kiểm định thành công kết quả cứu thông qua mô hình

cầu trúc tuyến tính SEM với cỡ mẫu là 230 Do đó, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu

chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 387 đáp viên Sau khi thực hiện loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, cuối cùng nhóm nghiên cứu thu được 342 mẫu

36

3.2.3.2 Thiét ké bang cau hdi

Dựa vào thang đo đã triên khai ở phần trên và tham khảo dựa trên cơ sở của các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu đã xây dựng được bảng câu hỏi cho vấn đề nghiên cứu Trước khi thực hiện khảo sát trên diện rộng, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng van thir

20 đối tượng là những người dân sinh sống và làm việc tại TPHCM đã và đang tiếp cận với

kỹ thuật số trong việc mua sắm thường ngày bằng bảng câu hỏi, từ đó giúp nhóm nghiên

cứu kiểm tra, đánh giá, góp ý về nội dung, hình thức, câu từ sao cho phù hợp và dễ hiểu

nhát với đối tượng là người dân TPHCM

Sau khi hoàn thiện thì bảng câu hỏi của nhóm nghiên cứu (Phụ lục 1) được chia làm

các phần như sau:

Phần 1: Thông tin chung gồm những câu hỏi có/không về việc sử dụng các dịch vụ

mua bán trực tuyến

Phần 2: Khảo sát về các yêu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền

riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyên đổi số tại TPHCM

Phan 3: Thông tin cá nhân Bao gồm: giới tính, trình độ học ván, nghè nghiệp và thu

nhập hàng tháng

3.2.3.3 Phương pháp khảo sát

Đối tượng: Tất cả người dân đang làm việc và sinh sống tại TPHCM có thực hiện hoạt động mua bán lẻ áp dụng công nghệ số

Thời gian kháo sát: 20 ngày (bắt đầu từ ngày 18/12/2021 đến hết ngày 06/01/2022)

Thu thập thông tin: Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát thông qua email hoặc các trang mạng xã hội đến người dân đang làm việc và sinh sống tại TPHCM có thực hiện hoạt động mua bán lẻ áp dụng công nghệ số Các câu

trả lời đã được sàng lọc bằng cách nhập dữ liệu lên phản mềm SPSS 22.0 và loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu trước khi sử dụng đề thống kê và phân tích dữ liệu

3.2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

- - Phương pháp kiểm định hê số tin cây Cronbachˆs Alpha

Đầu tiên, nhóm tác giả thực hiện kiểm định Cronbachˆs Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự liên kết giữa các đo lường được thể hiện thông qua hệ số tin cậy

Cronbach's Alpha, tuy nhiên, nó lại không thể hiện rõ độ tin cậy của từng biến quan sát

(Thọ, 2014) nên cần thực hiện tính hệ số tương quan biến-tông Hệ số này sẽ giúp chúng ta