Tác động của trải nghiệm khách hàng đến lòng tin, sự hài lòng khách hàng và giá trị thương hiệu trường hợp mua hàng trực tuyến tại thị trường bán lẻ thành phố hồ chí minh

QUÀIV "TRI Kn\IH DOAIUH TÁC ĐỘNG CỦA TRÀI NGHIỆM KHÁCH HÀNG DẾN LÒNG TIN, HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP MUA HÃNG TRỰC TUYẾN TẠI THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ THÀNH PHƠ Hổ CHÍ MINH Lượng Văn Quốc Trường Đại học Tài - Marketing Email: luongvanquoc@ufm.edu.vn j^iO-ỄBjrbaỉLíiLaj34; Trường Đại học Tài - Marketing Email: longchau2909@gmail.com Ngày nhận lại: 20/12/2021 Ngày nhận: 01/11/2021 Ngày duyệt đăng: 22/12/2021 tiêu nghiên cứu nham kiểm định tác động trài nghiệm khách hàng đến lòng tin, f 'ĩhài lòng khách hàng giá trị thương hiệu đơn vị bán hàng trực tuyến thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Mơ hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) sử dụng đê kiêm định giả thuyết nghiên cứu việc phân tích liệu sơ cấp thu từ khảo sát 572 khách hàng sinh sổng, làm việc học tập TP.HCM mua hàng trực tuyến Kết nghiên cứu khẳng định trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến lịng tin khách hàng, hài lỏng khách hàng giả trị thương hiệu, mặt thực tiễn, doanh nghiệp nên tăng cường trài nghiêm tích cực cho khách hàng nhằm gia tăng lòng tin, hài lòng khách hàng giá trị thương hiệu Mơ hình khăng định đirợc vai trò trải nghiệm khách hàng việc xây dựng thương hiệu đơn vị bán hàng trực tuyến Từ khóa: trải nghiệm khách hàng, giá trị thương hiệu, lịng tín, hài lịng khách hàng, thương mại điện từ JEL Classifications: M10, M3 ỉ, L81 Giói thiệu Trải nghiệm khách hàng giá trị thương hiệu yếu tố quan trọng nhiều nhà nghiên cứu nước quan tâm nghiên cúư, khám phá đo lường (Bilgihan, 2016; Bùi Thị Quỳnh Trang, 2020; Hepola & cộng sự, 2017; Lemon & Verhoef, 2016; Lê Thị Thu Trang & Lưu Tiến Thuận, 2019) Với sức ép cạnh tranh khốc liệt nay, khách hàng ngày trao quyền nhiều tùy chọn thương hiệu khác (Broniarczyk & Griffin, 2014) Một cách làm cho khách hàng hài lòng tăng cường giá trị thương hiệu tạo trải nghiệm tích cực cho khách So 161/2022 ~~~ hàng điều rât quan trọng (Iglesias & cộng sự, 2019) Hiểu trải nghiệm khách hàng đòi hỏi phải kiểm tra trải nghiệm bối cảnh tiếp thị xây dựng thương hiệu, thiết kế trải nghiệm sử dụng từ góc độ kinh doanh (Pentina & cộng sự, 2011; Rios & Riquelme, 2010; Rose & cộng sự, 2012) Ngồi ra, lịng tin khách hàng việc mua sắm trực tuyến vấn đề cần phải có thêm nghiên cúư bổ sung bời khách hàng có lịng tin với sản phẩm với đơn vị bán hàng số lượng người mua hàng tăng lên đáng kể, nhiên, khách hàng cho mua hàng trực tuyến nhiều vấn đề lo ngại đơn vị _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ khoa học thươngmại 35 quAn tri KUMM DOANH bán hàng không đáng tin cậy, không hàng hóa đảm bảo chàt lượng đến tay người mua, không đáng tin đom vị bán hàng thương hiệu, vấn đề thu hút quan tàm giới học thuật toàn giới (Elbeltagi & Agag, 2016) Việc cố gang tạo giá trị thương hiệu cao từ việc tạo trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng cần thiết (Bilgihan, 2016; Hepola & cộng 2017) Bên cạnh xu hướng chun đổi sơ việc sử dụng thưomg mại điện tử, đặc biệt thương mại di động (Mobile Commerce) tức sử dụng thiết bị di động có kết nốt internet khơng dày smartphone, máy tính bảng, để mua hàng trực tuyến phương tiện mua sắm trực tuyến tiện dụng người tiêu dùng (Zhang & cộng sự, 2012) Thêm vào đó, bổi cành cho thây dịch Covid-19 bùng phát có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, xuất dịch Covid-19 ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống an sinh xã hội nhiều người làm tăng hoạt động mua bán hàng trực tuyến sôi trước, số nhà bán lẻ từ truyền thống phải dịch chuyển đẩy mạnh hoạt động kênh trực tuyến để đáp ứng nhu cầu mua sắm thay đổi cùa người tiêu dùng Mặt khác, qua tông hợp sở lý thut rât nghiên cúư đánh giá tác động trải nghiệm khách hàng đến lòng tin, hài lòng giá trị thương hiệu đơn vị bán hàng trực tuyến thị trường Việt Nam nói chung khu vực TP.HCM nói riêng Do đó, từ thực trạng xây dựng thương hiệu khoảng lý thuyẻt cho thây cân thiêt phái có thêm cơng trình nghiên cứu tác động cùa trái nghiệm khách hàng đẻn lòng tin cùa khách hàng, hài lòng khách hàng giá trị thương hiệu đôi với việc mua háng trực tuyên cùa khách hàng tiêu dùng thị trường bán lẻ TP.HCM Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Trai nghiệm khách hàng (Customer Experience) Theo Schmitt (1999), trải nghiệm khách hàng tập hợp liên kết trải nghiệm nhằm mục 36 w, đích xây dựng trải nghiệm toàn diện khởi đâu cùa trài nghiệm coi thời diêm mà giá trị trãi nghiệm khách hàng cung cấp đáp ứng Do đó, trài nghiệm khách hàng thể tính tương tác khách hàng dịch vụ/sàn phẩm cung cấp giá trị giác quan, cảm nhận, trí tuệ, hành động quan hệ xà hội cho khách hàng; mục tiêu cuối xây dựng trải nghiệm toàn diện Homburg, Schwemmle, & Kuehnl (2015) định nghĩa trài nghiệm khách hàng cảm nhận từ giác quan cúa người, phản ứng, nhận thức, quan hệ xã hội hành vi đôi với thương hiệu băng cách trải qua trình trải nghiệm, tiếp xúc trước, sau mua hàng Lemon & Verhoef (2016) cho trải nghiệm khách hàng kết quà tương tác khách hàng yếu tố bô phận tô chức, hạn sản phâm, dịch vụ nhân viên Trải nghiệm khách hàng phản ứng khách hàng với tất thứ tương tác với công ty, với thương hiệu, sản phâm, dịch vụ, nhân viên công ty (Gabbott & cộng sự, 2015; Lemke & cộng sự, 2011; Lemon & Verhoef, 2016; Verhoef & cộng sự, 2009) Nghiên cứu cùa Bleier & cộng (2019) trải nghiệm khách hàng bao gồm trải nghiệm liên quan đến (1) thông tin (informativeness), (2) giải trí (entertainment), (3) quan hệ xã hội (social presence), (4) hấp dẫn giác quan (sensory appeal) Trong nghiên cint này, nhóm tác giả sừ dụng khái niệm trãi nghiệm khách hàng cùa Schmitt (1999) thang đo trai nghiệm khách hàng cùa Bleier & cộng (2019) gồm bòn thành phan trài nghiệm thông tin, trải nghiệm giải trí, trài nghiệm quan hệ xã hội, trài nghiêm giác quan Nhóm tác giá cho phù hợp nghiên cứu nghiên cứu đơi với việc trài nghiệm khách hàng trực tuyên Trong đó, (1) Trải nghiệm thơng tin: khía cạnh nhận thức trải nghiệm khách hàng giúp người tiêu dùng đưa định đê mua hàng (Gentile & cộng sự, 2007) Tính thơng tin nám bắt khía cạnh chức giá trị cùa trài nghiệm khách hàng (Verhoef & cộng sự, 2009) (2) Trai nghiệm giãi tri: Giải trí hay niềm vui trải nghiệm mang lại thành phần cùa trải nghiệm khách hàng (Bleier & Sổ ì 61/2022 OllAni TRỊ raw DOAIWH cộng sự, 2019) Giải trí phản ánh đánh giá cao “cảnh tượng” trải nghiệm, liên quan đên niềm vui trò chơi trải nghiệm sử dụng mua sắm (Childers & cộng sự, 2001; Mathwick & Rigdon, 2004) (3) Trái nghiệm quan hệ xã hội: phát triển mối quan hệ với người mua sắm khác, ý thức thuộc nhóm xã hội, hay nói cách khác, quan hệ (relate) xác định sác xã hội cá nhân liên kết với nhóm tham chiếu (Schmitt, 1999) Nghiên cứu Darke & cộng (2016) cho thấy quan hệ xã hội làm tăng cảm giác gần gũi mặt tâm lý sản phẩm Nó làm tăng niềm vui, kích thích dịng chảy q trình mua sắm hay sử dụng sản phẩm (Wang & cộng sự, 2007) (4) Trải nghiệm giác quan: bao gồm khía cạnh kích thích thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác xúc giác (Gentile & cộng sự, 2007) Nhận thức đẹp kích thích mang tính thẩm mỹ phần hấp dẫn giác quan (Schmitt, 1999) Có thể kích thích giác quan thơng qua hình ảnh video (Elder & cộng sự, 2017) 2.1.2 Lòng tin (Trust) Lòng tin Morgan & Hunt (1994) định nghĩa dễ tin vào mức độ tin cậy chân thật đối tác hay tin tưởng vào thương hiệu, mong đợi khách hàng khả đáp ứng thực lời hứa thương hiệu Lòng tin lĩnh vực thương mại điện tử đề cập bời nhiều nghiên cứu trước nghiên cứu Martin & cộng (2015) Micu & cộng (2019) Gefen & cộng (2003) nghiên cứu lòng tin trực tuyến bao gồm lịng tin cụ thể tính tồn vẹn, lực sụ thấu hiểu Trong trường hợp thương mại điện tử, tính tồn vẹn lịng tin ràng người bán hàng trực tuyến tôn trọng quy tắc nêu giữ lời hứa Năng lực lòng tin kỹ khả cùa doanh nghiệp trực tuyên để cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt Sự thấu hiêu lòng tin ràng trang bán hàng trực tuyến nhùng muốn kiếm lợi nhuận hợp pháp, mà muon mang lại điều tốt cho khách hàng Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng khái niệm lòng tin cùa Morgan & Hunt (1994) thang đo lòng tin cùa Martin & Sỗ 16 i/2022 cộng (2015) phù hợp lĩnh vực thương mại điện tử 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) Theo truyền thống, hài lòng khách hàng định nghĩa đánh giá khách hàng sau tiêu dùng công ty/ thương hiệu và/ hoạt động công ty, phụ thuộc vào giá trị cảm nhận, chất lượng kỳ vọng (Oliver, 1980) Theo Meyer & Schwager (2007), hài lòng kết quà q trình tích lũy cùa nhiều trải nghiệm khách hàng với thương hiệu Theo Oliver (2015), hài lòng phản ứng người tiêu dùng việc đáp ứng nhu câu mong muốn, mong đợi trước sau mua sản phẩm/dịch vụ: so sánh kết tiêu dùng với kỳ vọng mình, hay nói cách khác, hài lịng khách hàng q trình nhận thức khác biệt kỳ vọng cùa người tiêu dùng sản phẩm (trước tiêu dùng) hiệu thực sản phẩm (sau tiêu dùng) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng khái niệm hài lòng khách hàng cùa Oliver (2015) thang đo hài lỏng khách hàng Martin & cộng (2015) phù họp lĩnh vực thương mại điện tử 2.1.4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu tập hợp tài sản nợ phải trả liên quan đên tên thương hiệu biểu tượng cho phép giá trị tăng thêm giảm giá trị sản phẩm/ dịch vụ thương hiệu, thông qua tên biểu tượng cùa thương hiệu đó, công ty hay khách hàng cùa công ty Yoo & Donthu (2001) cho giá trị thương hiệu khác biệt việc lựa chọn người tiêu dùng sản phấm có thương hiệu tiếng sản phàm khơng có thương hiệu cấp độ đặc tính sản phàm Aaker (1991) hệ thống hóa thành phần cũa khái niệm giá trị thương hiệu câu trúc đa chiều bao gồm nhận biết thương hiệu, liên thưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu tài sản khác công ty Giá trị tài sàn khác bỏ qua nghiên cứu thương hiệu tiêu dùng vi khơng liên quan trực tiếp đen - - - - ' 37 QUÀN TRỊ KINH DOANH người tiêu dùng, quan điểm ủng hộ bời Cobb-Walgren & cộng (1995); Yoo & Donthu (2001) thành phần giá trị thương hiệu cùa Aaker (1991) ủng hộ Yoo & Donthu (2001); Pappu & cộng (2005); Atilgan & cộng (2005); Tong & cộng (2009); Spielmann (2014) Trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu đirợc nhóm tác giả sử dụng từ khái niệm thang đo giá trị thương hiệu cùa Aaker (1991) gôm bôn thành phần nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), liên tường thương hiệu (Brand Associations), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Nhóm tác giá cho phù hợp nghiên cứu mơ hình giá trị thương hiệu cùa Aaker (1991) thường vận dụng Trong đó, (1) Nhận biết thương hiệu khả mà người mua nhận hay nhớ thương hiệu thuộc ngành sản phẩm (Aaker, 1991), hay mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu nhớ người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu điều kiện khác (Keller, 1993) Như vậy, nhận biết thương hiệu gồm nhận thương hiệu nhớ lại thương hiệu (Keller, 1993) (2) Liên tưởng thirơng hiệu thứ kết nối nhớ thương hiệu, đồng thời thường khách hàng mà nhiều liên tường liên tưởng thường số tình trạng có ý nghĩa tạo giá trị thương hiệu, thuật ngữ khác thường dùng thay ấn tượng thương hiệu, định nghĩa “một tập hợp liên tưởng thương hiệu, thường số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991) (3) Chẩt lượng cảm nhận Zeithaml (1988) định nghĩa đánh giá người tiêu dùng tính ưu việt hay tuyệt vời tổng thể cùa sản phẩm Do đó, chất lượng cảm nhận dựa vào đánh giá chủ quan chất lượng sản phẩm người mua hay người sử dụng Đó đánh giá chủ quan dẫn nhận thức khách hàng (Atilgan & cộng sự, 2005; Su & Tong, 2015) (4) Trung thành thương hiệu Aaker (1991) định nghĩa gắn bó mà khách hàng có với thương hiệu hay trung thành khọạ học _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 38 thũơng mại thương hiệu cam kết việc mua lại sản phẩm tương lai (Yoo & Donthu, 2001) 2.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Trải nghiệm khách hàng lòng tin khách hàng Nghiên cứu Mainardes & cộng (2019) trải nghiệm khách hàng làm tăng lòng tin thương hiệu khách hàng Nghiên cứu cùa Rose & cộng (2012) cho thây trải nghiệm khách hàng trực tuyến làm tăng lòng tin khách hàng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu Martin & cộng (2015) việc bán lè trực tuyến trạng thái trải nghiệm tình cảm có tác động tích cực đến lịng tin Ally & Jeong (2014) chứng minh trải nghiệm thương hiệu trực tuyến làm tăng lòng tin thương hiệu Nghiên cứu Trần Thế Nam & Nguyễn Thị Thoa (2020) trải nghiệm thương hiệu nhà hàng Gogi TP.HCM có tác động đến lịng tin thương hiệu khách hàng Do đó, giả thuyết sau đề xuất: Hỉ: Trái nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến lòng tin khách hàng 2.2.2 Trài nghiệm khách hàng giá trị thương hiệu Nhiều nghiên cứu tác động trực tiếp trải nghiệm khách hàng đến trung thành thương hiệu (Bennett & cộng sự, 2005), liên tường thương hiệu nhận biết thương hiệu (Berry, 2000), giá trị thương hiệu (Bilgihan, 2016; Hepola & cộng sự, 2017); trải nghiệm khách hàng ảnh hường gián tiếp đến giá trị thương hiệu (Berry, 2000) Trong mô hình trải nghiệm sử dụng bời Biedenbach & Marell (2009) chứng minh trải nghiệm khách hàng có tác động đáng kể tích cực đến trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) chứng minh trải nghiệm khách hàng có tác động đến lịng trung thành khách hàng thơng qua hài lịng khách hàng khách sạn Việt Nam Nghiên cứu Phạm Thị Lan Hương & Ngô Thị Hồng (2016) trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến quan hệ thương hiệu (niềm tin thương hiệu, hài lòng thương hiệu, tính cách thương Sơ 161/2022 QllAlV thi KDW DOANH hiệu) trung thành thương hiệu siêu thị bán lẻ cùa thành phố Đà Nang Do đó, giả thuyết sau đề xuất: H2: Trài nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến giả trị thương hiệu 2.2.3 Trải nghiêm khách hàng hài lỏng khách hàng Trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu Ha & Perks (2005) cho thấy người tiêu dùng thích trải nghiệm thương hiệu ấn tượng trở thành người tiêu dùng hài lịng Trong mơi trường bán lẻ trực tuyến, số khía cạnh trài nghiệm (suy nghĩ cảm nhận) tác động tích cực đến hài lòng (Martin & cộng sự, 2015; Rose & cộng sự, 2012) Nghiên cứu cùa Khalifa & Liu (2007) trải nghiệm khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến hài lịng trực tuyến cùa khách hàng Nghiên cứu Micu & cộng (2019) việc bán lẽ trực tuyến chi trạng thái trải nghiêm nhận thức trạng thái trải nghiệm tình cảm có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng trực tuyến Nghiên cứu cùa Morgan-Thomas & Veloutsou (2013) chi trải nghiệm thương hiệu trực tuyến làm tăng hài lòng ý định hành vi khách hàng Ally & Jeong (2014) chứng minh trải nghiệm thương hiệu trực tuyến làm tăng hài lòng thương hiệu Nghiên cứu Rose & cộng (2011) cho thấy trải nghiệm khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng Nghiên cứu Lè Thị Thu Trang & Lưu Tiến Thuận (2019) chì trải nghiệm sản phẩm có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng siêu thị Thành phố cần Thơ Nghiên cứu Trần Thế Nam & Nguyễn Thị Thoa (2020) trải nghiệm thương hiệu nhà hàng Gogi TP.HCM có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng Do đó, giả thuyết sau đề xuất: H3: Trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đen hài lịng khách hàng 2.2.4 Lòng tin cũa khách hàng hài lòng khách hàng Trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, lòng tin khách hàng làm tăng hài lòng khách hàng Sơ 161/2022 (Elbeltagi & Agag, 2016) Lịng tin trực tuyến tiền đề hài lòng khách hàng việc mua hàng trực tuyến (Shankar & cộng sự, 2002) Kumar & cộng (2018) lòng tin có tác động đến hài lịng khách hàng việc sử dụng ví điện tử di động Lịng tin cùa khách hàng có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ internet banking (Ofori & cộng sự, 2017) Lòng tin khách hàng có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ internet bank­ ing điện thoại thông minh (Susanto & cộng sự, 2016) Lịng tin khách hàng có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng sử dụng ứng dụng toán di động (Yu & cộng sự, 2016) Nghiên cứu Nguyễn Mạnh Tuân & Nguyễn Hữu Trí (2016) chi lịng tin khách hàng có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng việc mua hàng trực tuyến với mặt hàng phổ biến thiết bị điện - điện tử, hàng thời trang, mỹ phẩm, sách trang web diễn đàn mua sắm trực tuyến Ngô Thị Khuê Thư & cộng (2021) tin tưởng có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng ngành khách sạn Việt Nam Do đó, giả thuyết sau đề xuất: H4: Lịng tin khách hàng có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng 2.2.5 Lòng tin cùa khách hàng giá trị thương hiệu Trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, Rios & Riquelme (2010) chứng minh lòng tin thương hiệu có tác động làm tăng giá trị thương hiệu nhà bán lè Lòng tin người tiêu dùng tăng lên làm tăng giá trị thương hiệu đơn vị bán lẻ trực tuyến (Rios & Riquelme, 2008) Nghiên cứu Bilgihan (2016) ràng lòng tin trực tuyến có tác động tích cực đến trung thành trực tuyến việc đặt khách sạn website cùa khách hàng cá nhân Lòng tin khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có tác động tích cực đến lịng trung thành từ tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng (Kao & Lin, 2016) Nghiên cứu Phạm Hùng Cường (2019) chi tin cậy có tác động đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM Ngô khọạhọc ỉhũòng mại 39 Q1IÀIV trị kdvh doanh ị Thị Khuê Thư & cộng (2021) chứng minh tin tưởng có tác động tích cực đến hài lòng lòng trung thành khách hàng ngành khách sạn Việt Nam Do đó, già thuyết sau đề xuất: H5: Lòng tin cùa khách hàng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu 2.2.6 Sự hài lòng khách hàng giá trị thương hiệu Trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu Pappu & cộng (2006) cho thấy hài lòng khách hàng với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu bán lẻ thông qua thành phần giá trị thương hiệu nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Sự hài lịng có tác động đến lòng trung thành khách hàng cửa hàng tạp hóa (Martenson, 2007) Trong lĩnh vực thương mại điện tử, Yang & Peterson (2004) hài lịng cảm nhận khách hàng có tác động đến lịng trung thành cùa khách hàng Rĩq & cộng (2013) hài lòng có tác động đến trung thành trực tuyến khách hàng Tại Việt Nam, nghiên cứu Phạm Hùng Cường (2019) hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM Do đó, giả thuyết sau đề xuất: H6: Sự hài lịng khách hàng có tác động tích cực đến giả trị thương hiệu Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng sử dụng báo Trước tiên, phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng để tổng kết lý kha hc thng mi tfteđsằs*.3sa*!tfSSBSiSWSMK-