Các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại thành phố hồ chí minh

Và đây là đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng trong giai đoạn chuyển đổi số tại TPHCM.. Chính vì thế, nhóm nghiên cứu đã bắt tay vào th

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

CHUYỂN ĐỔI SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nhóm sinh viên thực hiện

2 Phan Thị Thuý

Huỳnh K194070974 Khoa Quản trị kinh doanh

Tham gia 0866515547huynhptt19407c@st.uel.edu.vn

3 Nguyễn Lê

Như Quỳnh K194070991 Khoa Quản trị kinh doanh

Tham gia 0328753876 quynhnln19407c@st.uel.edu.vn

4 Hoàng Trung Tín K194020182 Khoa Kinh tế

đối ngoại

Tham gia 0389690598tinht19402@st.uel.edu.vn

TP.HCM, Tháng 03 Năm 2022

iTÓM T T T NG QUAN Ắ Ổ

Trong bối cảnh 4.0 như hiện nay việc chuyển đổi số là một điều đặc biệt cần thiết đối , với các doanh nghiệp bán lẻ nói riêng hay hầu hết doanh nghiệp nói chung Chính vì thế

mà cảm nhận về quyền riêng tư đối với các nhà bán lẻ thì vô cùng quan trọng Và đây là đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng trong giai đoạn chuyển đổi số tại TPHCM Chính vì thế, nhóm nghiên cứu đã bắt tay vào thực hiện đề tài này nhằm tìm hiểu, phân tích và đưa ra những đánh giá về mức độ tác động của các yếu tố khác nhau đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng trong giai đoạn chuyển đổi số đối với ngành bán lẻ Từ đó, nhóm có thể đề xuất những kiến nghị cũng như

ý kiến nhằm góp phần tìm ra những thế mạnh hay những điểm cần cải thiện khiến cho các nhà bán lẻ trở nên dễ dàng hơn trong việc nắm bắt và mang đến cho khách hàng những dịch

vụ ngày một tốt hơn

Nhóm tác giả tiến hành thực hiện đề tài này thông qua hai phương pháp là định tính

và định lượng Thực hiện phương pháp định tính để nghiên cứu định tính, tìm hiểu, xác định các yếu tố tác động đến cảm nhận quyền riêng tư của khách hàng, đồng thời cùng với các cơ sở lý thuyết, kết quả từ các nghiên cứu trước để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp Tiến hành thực hiện phương pháp định lượng trong quá trình phân tích dữ liệu, kiểm định các thang đo, phân tích, đánh giá mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã áp dụng Lý thuyết Công lý kèm theo đó là Mô hình chấp nhận công nghệ Nhóm tác giả đã thực hiện mô hình nghiên cứu dựa trên 342 câu trả lời khảo sát đối với các khách hàng đã tiếp cận với chuyển đổi số

để mua hàng của các nhà bán lẻ tại TPHCM Và sau khi nhóm thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu của mình thì kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến cảm nhận

về quyền riêng tư của khách hàn điển hìnhg như lợi ích của khách hàng, chủ nghĩa khoái lạc công nghệ, tích cách của khách hàng, mối quan tâm về quyền riêng tư và trải nghiệm xâm phạm quyền riêng tư

Nhóm nghiên cứu cam đoan rằng toàn bộ nội dung, thông tin và dữ liệu có trong bài Nghiên cứu khoa học là do nhóm tự nghiên cứu, thu thập, phân tích và được thực hiện một cách trung thực và khách quan

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 03 năm 2022

Nhóm tác giả

M C L Ụ ỤC

TÓM TẮT TỔNG QUAN i

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH ẢNH vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiêm cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.8 Kết cấu của đề tài 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

2.1 Cơ sở lý thuyết 9

2.1.1 Khái quát 9

2.1.2 Lý thuyết áp dụng 16

2.2 Mô hình nghiên cứu 18

2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư 18

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

2.3 Giả thuyết nghiên cứu 23

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 31

3.2.2 Xác định mô hình đo lường 31

3.2.3 Nghiên cứu chính thức định lượng 35

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Mô tả nghiên cứu 41

4.1.1 Mô tả tổng quát 41

4.1.2 Thông tin cơ bản của đối tượng được điều tra 41

4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 42

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 42

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 44

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 49

4.2.4 Kết quả kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết 55

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

5.1 Thảo luận kết quả 63

5.2 Đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp và kiến nghị đối với các cơ quan quản lý 64

5.2.1 Giải pháp cho doanh 64

5.2.2 Kiến nghị 67

5.3 Một số hạn chế của đề tài 69

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 70

TỔNG KẾT 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

Phụ lục 1: BẢNG KHẢO SÁT 89

Phụ lục 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ 93

100% (17)

11

Tự luận có đáp án môn quản trị học că…

100% (12)

11

Đề thi tiếng Anh lớp

7 giữa kì 1 - Đề số 1Quản trị

học căn… 100% (5)

2

SWOT- NestleQuản trị

học căn… 100% (4)

8

Word CS1 Qtdvh Case study 1 - CS1 -…Quản trị

-học căn… 100% (1)

8

v DANH M C B NG BI Ụ Ả ỂU

Bảng 1 Thang đo chính thức 35

Bảng 2 Th ng kê m u theo giố ẫ ới tính của đáp viên 42

Bảng 3 K t qu kiế ả ểm định Cronbach’s Alpha 44

Bảng 4 K t qu kiế ả ểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố bậc hai 45

Bảng 5 K t qu kiế ả ểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố bậc hai 45

Bảng 6 K t qu kiế ả ểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố bậc hai 46

Bảng 7 K t qu kiế ả ểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố độc lập còn l i 47 ạ Bảng 8 K t qu kiế ả ểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố độc lập còn l i 47 ạ Bảng 9 K t qu kiế ả ểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố độc lập còn l i 48 ạ Bảng 10 K t qu kiế ả ểm định KMO và Barlett đối với nhân tố độc lập 49

Bảng 11 K t qu kiế ả ểm định KMO và Barlett đối với nhân tố độc lập 49

Bảng 12 K t qu kiế ả ểm định KMO và Barlett đối với nhân tố độc lập 49

Bảng 13 B ng tr ng s các biả ọ ố ến quan sát c a mô hình có biủ ến điều tiết 55

Bảng 14 B ng t ng hả ổ ợp phân tích độ tin c y, giá trậ ị h i t , giá tr phân bi t c a mô hình có ộ ụ ị ệ ủ biến điều ti t 55ế Bảng 15 B ng k t qu kiả ế ả ểm định các giả thuy t nghiên c u 57 ế ứ Bảng 16 B ng k t qu ả ế ả đo lường m i quan h khi có biố ệ ến điều ti t 57ế Bảng 17 B ng k t qu ả ế ả đo lường m i quan h khi có biố ệ ến điều ti t 57ế Bảng 18 Bảng so sánh theo tiêu chí tương thích 59 Bảng 19 B ng kiả ểm định mô hình kh bi n 60ả ế

Trading HUB 3 Xác suất thống kê 96% (28)

36

viDANH M C HÌNH Ụ Ả NHHình 1 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) 16ấ ậ ệHình 2 Mô hình Các mối đe doạ v quyề ền riêng tư với các công ngh bán l : Góc nhìn cệ ẻ ủa người tiêu dùng, Gabriele Pizzi và Daniele Scarpi ở Vương quốc Anh (2020) 20Hình 3 Mô hình M t phân tích t ng h p mang tính khám phá và xác nh n c a m t thang ộ ổ ợ ậ ủ ộ

đo để đo lường cái m i quan tâm v quy n riêố ề ề ng tư, Mwesiumo và cộng s t i Na Uy (2021)ự ạ 21 Hình 4 Mô hình các y u t ế ố tác động đến cảm nh n c a khách hàng v quyậ ủ ề ền riêng tư trong ngành bán l khi áp d ng chuyẻ ụ ển đổ ố ại s t i Thành ph H Chí Minh (2022) 23ố ồHình 5 Quy trình nghiên c u 30ứHình 6 Mô hình kiểm định CFA 53Hình 7 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hoá) 56

viiDANH M C T Ụ Ừ VI ẾT T T Ắ

AMOS Analysis of Moment Structures Phần m m ph n tề â ích c u tr c mấ  ô

m ngăAVE Total variance extracted Tổng phương sai rt trích

CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân t khố ẳng định CMCN Industrial Revolution Cách mạng công nghiệp

CR General reliability Độ tin c y t ng h p ậ ổ ợ

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân t khám phá ố

FIP Fair Information Practices Đạo lu t Th c hành Thông tin Công ậ ự

b ng ằGDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

IBM International Business Machine Tập đoàn kinh doanh thiết bị quốc tế JVIB Journal of Visual Impairment &

Blindness Tạp chí Khuy t tế ật & Mù th giác ị

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure

of Sampling Adequacy Index

Chỉ ố s xem xét s thích h p c a ự ợ ủEFA

PEU Perceived Easy of Use Nhận th c tính d s d ng ứ ễ ử ụ

PU Perceived Usefulness Nhận th c s h u ích ứ ự ữ

ROI Return On Investment Tỷ suất l i nhu n trên t ng vợ ậ ổ ốn đầu tưSDR Socially Desirable Responding Phản h i mong mu n v xã h i ồ ố ề ộSEM Structural Equation Modeling Phân tích mô hình c u trúc tuy n ấ ế

tính

SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần m m th ng kê cho các ề ốngành khoa h c xã h i ọ ộ

Model Thuy t Ch p nh n Công ngh ế ấ ậ ệ

viiiTRA Theory of Reasoned Action Thuyết Hành động h p lý ợVIF Variance Inflation Factor Hệ s ố phóng đại phương sai

1Chương 1: T NG QUAN V Ổ Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN C U Ứ

1.1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài

Hơn 100 năm qua, quyền riêng tư đã được nghiên cứu trong hầu hết các lĩnh vực khoa học xã hội, đặc biết là luật, kinh tế, tâm lý học, quản lý, tiếp thị và hệ thống thông tin quản

lý (Dinev và cộng sự, 2013) Margulis (1977) đã ghi nhận sự đa dạng của các khái niệm về quyền riêng tư và sự bất đồng giữa các học giả về quyền riêng tư là gì Tuy nhiên, quyền riêng tư là một thuật ngữ khá trừu tượng, thường bị hiểu nhầm, và các lập luận ủng hộ việc đánh giá nó vì sự đổi mới, hiệu quả và bảo mật, thường dễ được công bố và bán cho công chng hơn là các lập luận để bảo vệ quyền riêng tư (Solove, 2008) Trong báo cáo của mình

về tình trạng nghiên cứu quyền riêng tư, Waldo và cộng sự (2007) lưu ý rằng nó chịu ảnh hưởng bởi sự phức tạp bất thường liên quan đến chủ đề quyền riêng tư và họ chi rằng khái niệm về quyền riêng tư mang nhiều ý nghĩa, cách diễn giải và đánh giá giá trị Solove (2006) cũng lưu ý rằng nhiều cuộc thảo luận về quyền riêng tư được nhắm mục tiêu đến nỗi sợ hãi

và lo lắng của mọi người đến mức mà cụm từ “điều này vi phạm quyền riêng tư của tôi” hoặc “quyền riêng tư của tôi cần được bảo vệ” đã trở thành một sản phẩm của sự vô hiệu hóa ý nghĩa theo bản năng hơn là hơn là một tuyên bố rõ ràng mang lý do và mức độ liên quan cụ thể

Hiện nay, đối với khách hàng, chuyển đổi số cũng đang dần tác động vào cuộc sống khi Cách mạng công nghiệp 4.0 xuất hiện mang theo nhiều nhiều sự lựa chọn khác nhau về hình thức tiêu dùng, mua sắm, và không chỉ dừng lại ở nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, mà còn “mua cả sự trải nghiệm mới” (Quỳnh, 2020) Báo Cáo của Sách trắng Thương Mại Điện Tử Việt Nam đã ước tính số lượng khách hàng mua sắm trên các trang Thương Mại Điện Tử ở Việt Nam năm 2019 là 44,8 triệu người nhưng đến năm 2020 đã lên con số là 49,3 triệu người Điều đó cho thấy việc mua sắm trên các sàn Thương Mại Điện Tử đã ngày càng tiếp cận gần hơn đến với cuộc sống của người dân Việt Nam Trong các môi trường được thc đẩy bởi công nghệ thông tin, có mức độ đe dọa quyền riêng tư cao hơn và các cá nhân có quyền kiểm soát tương đối ít hơn đối với dữ liệu cá nhân của họ (Whitley, 2009)

Từ đó đã dẫn đến rất nhiều các vấn đề về quyền riêng tư của khách hàng bởi vì họ sẽ phải cung cấp nhiều thông tin cá nhân hơn so với khi mua hàng truyền thống Chính vì điều đó nên khi mua sắm dần được thay đổi hình thức sang mua sắm trực tuyến rộng rãi, thì cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng cũng có những thay đổi theo Với tỷ lệ tái diễn các

vụ vi phạm quyền riêng tư dữ liệu xuất hiện trong quá khứ mối quan tâm của công ch, ng

về quyền riêng tư đã tăng lên (Dixon, 2017) Với sự gia tăng nhận thức về luật bảo vệ quyền

2riêng tư dữ liệu, ý định tìm kiếm biện pháp khắc phục hậu quả pháp lý cho những thiệt hại

mà các cá nhân bị ảnh hưởng bởi vi phạm quyền riêng tư có thể tăng lên (Serwin, 2008) Khi những khách hàng có cảm nhận về quyền riêng tư thấp thì họ sẽ dễ dàng chấp nhận cung cấp những thông tin cá nhân của mình cho nhà bán lẻ để tham gia mua sắm vì

họ cho rằng lợi ích mà họ có được lớn hơn so với việc họ cung cấp thông tin cá nhân của mình Nhưng có những khách hàng có cảm nhận về quyền riêng tư cao, họ luôn cảm thấy rằng thông tin cá nhân của họ có khả năng bị tiết lộ hay bị mất bởi quá trình giao dịch trực tuyến không được bảo mật tốt (Garbarino & Strahilevitz, 2004) Theo Báo Cáo của Sách Trắng Thương Mại Điện Tử Việt Nam, năm 2020 có đến 43% số người chưa tham gia mua sắm trực tuyến vì lý do sợ lộ thông tin cá nhân Việc một công ty sử dụng sai thông tin cá nhân của khách hàng có thể dẫn đến nhận thức về vi phạm quyền riêng tư và “thâm hụt lòng tin” giữa các khách hàng (Ayaburi & Treku, 2020) Bên cạnh đó, Việc không có các quy định toàn diện của chính phủ liên quan đến việc thu thập dữ liệu khách hàng và sử dụng

dữ liệu đã khiến khách hàng hoài nghi về cách các doanh nghiệp sử dụng dữ liệu của họ Nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về chi tiết dữ liệu được thu thập, cách sử dụng và tác hại tiềm ẩn của chng (Libaque-Saenz, Chang, Kim, Park & Rho, 2016) đã buộc các công ty phải thừa nhận nhu cầu đảm bảo quyền riêng tư của người tiêu dùng, tạo được lòng tin của người tiêu dùng và tạo thiện chí để tránh rủi ro kiện tụng Theo Rejikumar và cộng

sự (2021) nhận định rằng mối quan tâm về quyền riêng tư của các cá nhân và niềm tin về quyền riêng tư của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến của họ Và các công ty tin rằng danh tiếng của họ sẽ bị ảnh hưởng nếu họ vi phạm các kỳ vọng về quyền riêng tư của người tiêu dùng (Rejikumar và cộng sự, 2021)

Vì lý do đó nên việc quyết định tiết lộ quyền riêng tư của khách hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng kéo theo đó sẽ tác động đến việc họ có tham gia vào việc mua sắm trong chuyển đổi

số hay không Có thể thấy rằng cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng sẽ có thể có tác động tích cực cũng như tiêu cực, cản trở sự phát triển của các nhà bán lẻ trong thời đại chuyển đổi số Trước những thay đổi và thách thức dành cho ngành bán lẻ trong thời đại công nghệ số đối với việc quản lý tốt cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng, nghiên cứu cố gắng xây dựng một mô hình có tính tham khảo cao và tiến hành kiểm tra thực nhiên các mối tương quan giữa chng Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu sẽ đi xác định và đo lượng

sự tác động của các yếu tố khác nhau đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng và đặc biệt là trong thời đại chuyển đổi số này tại TPHCM thành phố luôn giữ vị trí dẫn đầu -

về mức độ sử dụng thương mại điện tử cao nhất Việt Nam (Vecom, 2021)

3Chính vì thế, có thể nhận thấy rằng việc nghiên cứu về cảm nhận quyền riêng tư của khách hàng đối với các nhà bán lẻ trong giai đoạn chuyển đổi số là một nghiên cứu phù hợp

và cấp thiết Từ đó, nhóm đã có ý tưởng nghiên cứu về đề tài này nhằm nghiên cứu các yếu

tố tác động đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng và qua đó sẽ đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm gip các nhà bán lẻ phát triển tốt nhất

1.2 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

1.2.1 M c tiêu t ng quát ụ ổ

Bài nghiên cứu hướng đến mục tiêu làm rõ các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại TPHCM 1.2.2 M c tiêu cụ ụ thể

- Bài nghiên cứu gip xác định c y u tác ế ố chính tác động đến c m nh n c a khách ả ậ ủhàng v quyề ền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại THHCM

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó lên cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng trong ngành bán l khi áp d ng chuyẻ ụ ển đổ ối s

- Thông qua k t qu ế ả thu đượ đềc, xu t nh ng ki n ngh cùng xu t gi i pháp giúp nhà ấ ữ ế ị ấ ảbán l có th áp dẻ ể ụng để tạo dựng được những lợi thế nhất định trong lòng khách hàng nhằm nâng cao thị phần và cạnh tranh bền vững với các nhà bán lẻ khác

1.4 Đối tượng nghiên c u ứ

Các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán

lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại TPHCM

1.5 Phạm vi nghiêm c u ứ

Về không gian nghiên cứu

Do hạn chế về nguồn lực, bài nghiên cứu không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các khu vực còn lại nên nhóm nghiên cứu chủ yếu sẽ thực hiện khảo sát tại TPHCM

Về thời gian nghiên cứu

Các d u s c p mữ liệ ơ ấ à nhóm nghiên cứu thu được từ kh o sả át được thực hi n tệ ừ á th ng 10/2021 n th ng 3/2022 nhđế á ằm đảm b o t nh th i s cho k t qu nghi n c u ả í ờ ự ế ả ê ứ

Về chủ thể nghiên cứu

Tất cả người dân đang làm việc và sinh sống tại TPHCM có thực hiện hoạt động mua bán lẻ áp dụng công nghệ số

1.6 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên c u này sứ ử d ng k t h p c ụ ế ợ ả hai phương pháp nghiên cứu k t h p là ế ợ định tính

và định lượng để xây d ng, hi u chự ệ ỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên c u và kiứ ểm

- Thông qua ph n m m SPSS 22.0 nh m nghi n c u ầ ề , ó ê ứ có thể ểm địki nh độ chính xácthang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu th tr ng c a m h nh nghi n cứị ườ ủ ô ì ê u v c c à á

gi thuy t ả ế được nêu ra

tổ chức phát triển các thực tiễn về quyền riêng tư và chiến lược quản trị hiệu quả (Chang, Wong & Lee, 2015)

5Bên cạnh đó, khi c m nh n v quy n riêng ả ậ ề ề tư của kh ch h ng cao th doanh nghiá à ì ệp nên ch n vi c t o m ý đế ệ ạ ột môi trường tin c y cho kh ch hậ á àng để ọ ả h c m thấy được thông tin c a hủ ọ được s dử ụng đng c ch tá ừ đó ẽ ó đượ s c c ni m tin c a kh ch h ng r ng dề ủ á à ằ ữ liệu của h s an to n v s không b sọ ẽ à à ẽ ị ử ụ d ng sai mục đích V v y, s ì ậ ẽ có tiềm năng thc đẩy sự lâu dài cho các kết quả như lòng trung thành của khách hàng và giới thiệu đến người khác

m t cộ ách tích cực hơn Mặt kh c, v i nh ng kh ch h ng c c m nh n v quyá ớ ữ á à ó ả ậ ề ền riêng tư thấp th c kh ì ó ả năng cao là họ ít quan tâm t i quyớ ền riêng tư cá nhân nên v i nhớ ững trường hợp n y doanh nghià ệp nên các nhà bán lẻ nên phát triển một chiến lược bảo mật thay thế vì

nh ng kh ch h ng nữ á à ày yêu cầu một chiến lược quản lý quyền riêng tư tiêu chuẩn, nơi họ mong đợi tổ chức phải chịu trách nhiệm ngay cả đối với các quyết định trong tầm kiểm soát của họ (Liyanaarachchi, 2021)

Từ một chiến lược được điều chỉnh dựa trên những kh ch h ng c c m nh n v quyá à ó ả ậ ề ền riêng tư thấp sẽ cung cấp một nền tảng vững chắc để bảo vệ quyền riêng tư, khắc phục đối mặt với rủi ro được quy định thông qua thái độ không quan tâm đến quyền riêng tư của họ

m doanh nghià ệp có thể miễn cưỡng xây dựng mối quan hệ lâu dài dưới hình thức đối tác như mục tiêu đặt ra Miltgen và cộng sự (2016) nhận thấy rằng cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng cao sẽ làm hạn chế ý định chấp nhận những đổi mới trong công nghệ thông tin của họ, trong khi Jozani và cộng sự 020) nhận thấy rằng những cảm nhận về quyền (2riêng tư dẫn đến giảm mức độ tương tác của người dùng với các ứng dụng hỗ trợ mạng xã hội Oghazi và cộng sự (2020) lập luận rằng khi nhận thức về các vấn đề quyền riêng tư tăng lên, mối quan tâm của khách hàng cũng tăng lên và sau đó có thể dẫn đến việc không muốn tiết lộ thông tin cá nhân hơn Những điều này sẽ gip cho các nhà quản lý doanh nghiệp sẽ có được những thông tin về nhận thức của khách hàng hiện nay để từ đó đưa ra các chiến lược cũng như các chính sách hiệu quả (Mwesiumo và cộng sự, 2021)

Khi cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng cao, họ sẽ cảm thấy những thông tin

mà họ cung cấp có thể bị rủi ro: ai có thể sử dụng thông tin, cho mục đích gì và làm như thế nào? Chính vì thế, việc đáp ứng hoặc vi phạm các kỳ vọng về quyền riêng tư là chặt chẽ gắn liền với sự tin tưởng của khách hàng (Martin, 2018)

Từ đó, có thể thấy, thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp thấy được các yếu tố tác động đến cảm nh n c a kh ch h ng v quy n riậ ủ á à ề ề êng tư trong ngành b n l khi á ẻ

áp dụng chuyển đổi số ạ t i TPHCM Đồng thời, góp phần gip nhà bán lẻ nắm bắt được những yếu tố quan trọng để có thể đưa ra những chiến lược thực tế, khả thi và tạo dựng được độ tin cậy cũng như niềm tin của khách hàng Nhờ vậy, nhà bán lẻ có thể gia tăng thị

Ngoài phần tóm tắt, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, các nội dung chủ yếu của

đề tài được trình bày ở 5 chương:

Ch ng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Với thành công của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, chuyển đổi số hiện đang

là xu hướng tất yếu trên toàn thế giới Tuy nhiên, đi cùng với những lợi ích mà chuyển đổi

số mang lại nó cũng mang theo những vấn đề về quyền riêng tư mà các doanh nghiệp cần , phải giải quyết nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Nhận thấy vấn đề này, nhóm quyết định triển khai đề tài dựa trên tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trc đề tài tương ứng

Ch ng 2: C s l lu n

Nội dung chương này trình bày khái niệm về đề tài nghiên cứu, các cơ sở l thuy t, í ế

m t s b i nghi n c u kh c cộ ố à ê ứ á ó liên quan và các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số Từ đó xây dựng mô hình nghi n cê ứu xu t nh m l m r vđề ấ ằ à õ ấn đề à ậ v l p luận cho đề à t i nghi n c u ê ứ

Ch ng 5: K t lu n v à ki n ngh

7Tóm t t k t qu ắ ế ả chính của nghi n c u, nh m nghi n cê ứ ó ê ứu đề xuất nh ng ki n ngh cữ ế ị ủa

đề à t i nghi n c u cho doanh nghi p nh m ê ứ ệ ằ nhận thấy và giải quyết những vấn đề về quyền riêng tư của khách hàng trong hoạt động chuyển đổi số Bên cạnh đó, nhóm cũng nêu ra

nh ng h n ch cữ ạ ế ủa đề à t i nhằm định h ng cho c c nghi n c u ti p theo ướ á ê ứ ế

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại TPHCM Thông qua đó, nghiên cứu nêu lên những đề xuất cho doanh nghiệp cũng như cho khách hàng để có thể quản lý quyền riêng tư hiệu quả hơn Cấu trc bài nghiên cứu được xây dựng theo: (1) Tổng quan về nghiên cứu, (2) Cơ sở lý luận, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Kết quả nghiên cứu, (5) Kết luận và kiến nghị

9Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

có thể phát hiện ra những điểm khó khăn chung của khách hàng và cải thiện hành trình của

họ Chambers (2020) cho rằng việc nhận biết và thấu hiểu cảm nhận của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp cải thiện hoạt động tiếp thị, tìm ra các cơ hội để cải thiện việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ và phát triển doanh nghiệp Mặt khác, Sarah Chambers nhà tư vấn dịch -

vụ khách hàng và là người sáng lập Supported Content, giải thích rằng, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ việc so sánh những gì họ cảm thấy các công ty dịch vụ nên cung cấp, với nhận thức của họ về hiệu suất thực tế Tương ứng, Montfort và cộng sự (2000) đã tiết lộ rằng sự hài lòng có thể được dự đoán bằng hiệu suất dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Tóm lại, theo Xu và cộng sự (2007) cho rằng, cảm nh n kh ch ậ áhàng có tác động đáng kể đến sự hài l ng c a kh ch h ng v khi kh ch h ng c cảm nh n ò ủ á à ì á à ó ậ

t t v lố ề ợi ích m doanh nghi p mang l i th s c tà ệ ạ ì ẽ ó ác động t ch cí ực đến s h i l ng cự à ò ủa

kh ch há àng, trong đó niềm tin là chỉ ố s quan tr ng nh t Tọ ấ ừ đó, doanh nghiệp sẽ thu ht được nhiều khách hàng trung thành hơn, và những người này sẽ chia sẻ những phản hồi truyền miệng tích cực đến người xung quanh và  s n lòng mua s n phả ẩm với mức giá cao hơn

Ngo i ra, Chambers (2020) à còn nhận thấy rằng, cách cảm nhận về một doanh nghiệp của một khách hàng sẽ tác động đến mọi hành động mà họ thực hiện Cảm nhận tích cực của khách hàng có thể gip làm tăng lòng trung thành với thương hiệu và tạo ra các lượt giới thiệu Nó thực hiện điều này theo hai cách, một là, phù hợp với giá trị, có nghĩa là nếu khách hàng nhận thấy doanh nghiệp của bạn có các giá trị mạnh mẽ phù hợp với giá trị của

họ, thì họ có nhiều khả năng mua hàng của doanh nghiệp hơn Theo nghiên cứu của 5W Public Relations về văn hóa tiêu dùng năm 2020 cho thấy 71% khách hàng thích mua hàng

từ các thương hiệu phù hợp với giá trị của họ Hai là, tín hiệu tin cậy, được hiểu là cảm

10nhận tích cực của khách hàng có thể gip phát triển lòng tin Bên cạnh đó, theo báo cáo đo lường mức độ tin cậy năm 2020 của Edelman cho rằng để được xem là một doanh nghiệp đáng tin cậy, khách hàng có nhiều khả năng tương tác, mua hàng, ủng hộ và bảo vệ doanh nghiệp Vào năm 2020, Gerry Wisniewski, Giám đốc điều hành tại Edelman, cũng cho rằng, các công ty đáng tin cậy có khả năng phục hồi tốt hơn nhiều khi đối mặt với khủng hoảng hoặc rủi ro, điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường ngày nay Qua đó, nh n thậ ấy được

r ng c m nh n c a kh ch h ng vằ ả ậ ủ á à ề doanh nghi p rệ ất quan trọng, đặc biệt là trong thời đại kinh t - x h i ph t triế ã ộ á ển, t ừ đó, mức độ c nh tranh c ng trạ à ở nên gây g t V v y, vi c doanh ắ ì ậ ệnghi p c ệ ó thể à l m cho kh ch h ng h i l ng v gi chân h l m t nhân tá à à ò à ữ ọ à ộ ố quan trọng để ó cthể ồ ạ t n t i v c à ó chỗ đứ ng v ng ch c trên th ữ ắ ị trường

• Quyền riêng t

Quyền riêng tư được định nghĩa là một quá trình bảo mật danh tính và vì vậy nó được kết nối chặt chẽ với việc kiểm soát thông tin về bản thân Hiện nay, con người nhận thấy các mối đe dọa cao hơn đối với quyền riêng tư ít tiết lộ thông tin về bản thân hơn vì họ cho rằng bản thân kém khả năng kiểm soát thông tin và bảo vệ bản thân hơn trong môi trường trực tuyến (Taddei & Contena, 2013) Mặt khác, Bernabe và cộng sự, 2019, khi nhìn ở khía cạnh Bảo mật thì quyền riêng tư được coi là bảo vệ dữ liệu cá nhân chống lại các truy cập trái phép, giữ cho dữ liệu cá nhân được bảo vệ, ẩn danh và do đó riêng tư đối với công chng Bên cạnh đó, Feng và cộng sự, 2019, cho rằng quyền riêng tư của giao dịch được mong muốn trong nhiều ứng dụng, ví dụ: quản lý hồ sơ tình trạng điện hoặc xác thực và ủy quyền ẩn danh của dữ liệu lớn, sẽ là nơi khách hàng có thể tăng mức độ riêng tư và tránh tiết lộ thông tin nhạy cảm của họ cho bất kỳ thực thể tò mò nào

Ngo i ra, Ruiz (2001) và Solove (2008) à cho rằng thông thường, quyền riêng tư được định nghĩa là “quyền” được để một mình, không bị xâm nhập hoặc bị gián đoạn Ban đầu, định nghĩa này xuất phát từ mối quan tâm chủ yếu đến việc mở rộng truyền thông và các công nghệ truyền thông mới ở Hoa Kỳ vào thế kỷ 19 ví dụ như ảnh tức thời và báo chí lá cải được phân phối rộng rãi Những công nghệ đó đang xâm nhập vào cuộc sống riêng tư

và trong nước, thông qua việc xuất bản những câu chuyện phiếm vu vơ trên những tin tức giật gân Cho đến nay, quyền riêng tư được hiểu như một quyền quan trọng của mỗi người

và được ph p lu t b o v b ng nh ng ch nh s ch b o m t v nhiá ậ ả ệ ằ ữ í á ả ậ à ều quy định khác

• C m nh n c a khách hàng v quyền riêng t ủ ề

Janse và cộng sự (2007) cho rằng, cảm nhận về quyền riêng tư hay là cách khách hàng cảm nhận rằng hệ thống đã ảnh hưởng đến quyền riêng tư của họ, là một trong những khía

11cạnh quan trọng để khách hàng chấp nhận các hệ thống thông minh xung quanh Theo Sabah Al-Fedaghi trong nghiên cứu về Perceived Privacy (2012) cho ằ r ng c m nh n v ả ậ ềquyền riêng tư của kh ch há àng cũng là một trong những vấn đề phức tạp nhất cần xử lý Đó

là về cách thức, thời điểm và mức độ dữ liệu về con người được tiết lộ cho bên thứ ba Amigo định nghĩa cảm nhận quyền riêng tư là kiểm soát được cảm nhận trong việc

xử lý thông tin Chellappa thì lại xem đó là niềm tin chủ quan liên quan đến việc xử lý thông tin này Theo Adams và Blandford kết luận thì quyền riêng tư giống như sự tin tưởng, phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về nó mà là khách hàng có cảm nhận được bản thân họ được an toàn và riêng tư hay không? Qua đó, nhận thấy được rằng ở từng tác giả,

t ng nh nghiên c u thừ à ứ ì đều s c nh ng c i nh n kh c nhau v c m nh n quyẽ ó ữ á ì á ề ả ậ ền riêng tư nhưng nhìn chung thì h ọ đều cho r ng quyằ ền riêng tư rất quan tr ng v ph thu c r t nhiọ à ụ ộ ấ ều vào c m nh n c a kh ch hả ậ ủ á àng

2.1.1.2 Ngành bán l khi áp d ng chuyẻ ụ ển đổ ối s

• Ngành bán l ẻ

Bán lẻ là quá trình thu lợi nhuận qua các kênh phân phối bằng việc bán hàng hoá hoặc dịch vụ tiêu dùng Thông qua chuỗi cung ứng đã được thiết lập, các nhà bán lẻ có thể xác định những nhu cầu cần được đáp ứng (Purvis, 2019; Grewal và cộng sự, 2009)

Theo Keller & Kotler (2016), bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho khách hàng cuối cùng để sử dụng cho mục đích cá nhân, phi kinh doanh Nhà bán lẻ hoặc cửa hàng bán lẻ là bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào có doanh số bán hàng chủ yếu đến từ hoạt động bán lẻ Bất kỳ tổ chức nào bán hàng cho khách hàng cuối cùng cho dù đó là nhà sản xuất, nhà bán buôn hay nhà bán lẻ đang thực hiện bán

lẻ Không quan trọng dịch vụ hàng hóa được bán như thế nào (qua người, thư, điện thoại, máy bán hàng tự động hoặc internet hoặc nơi bán như trong một cửa hàng, trên đường phố hoặc trong nhà của khách hàng)

Các ưu đãi bán lẻ được thiết lập để nghiên cứu, phát triển và áp dụng các phương pháp phân tích, kinh tế lượng và tối ưu hóa tiên tiến trong các lĩnh vực như quản lý giá cả và truyền thông tiếp thị tích hợp (Pattanaik & Mishra, 2016) Theo Jagadeesha (2012) ngành công nghiệp bán lẻ được toàn cầu hóa mà không có nhân viên có trình độ cao trong các đơn

vị sản xuất và bán sản phẩm ra thị trường Sự hiện diện của ngành bán lẻ đã ở cấp độ toàn cầu trong nhiều thế kỷ, nhưng sự công nhận toàn cầu về ngành bán lẻ mới xuất hiện cách đây hai thập kỷ (Jagadeesha, 2012)

12Trong những năm gần đây, sự kết hợp giữa tăng trưởng kinh tế và gia tăng dân số ở các thị trường mới nổi và thị trường kém phát triển hơn đã thc đẩy quá trình toàn cầu hóa bán lẻ và toàn cầu hóa của các nhà bán lẻ Những thách thức mà các nhà bán lẻ toàn cầu hóa và toàn cầu hóa phải đối mặt có thể khó khăn hơn so với những thách thức mà các công

ty trong các ngành khác như ô tô, thép và máy tính phải đối mặt Những đổi mới trong lĩnh vực bán lẻ đáp ứng các đặc điểm của các thị trường quốc gia đặc biệt và tổng hợp rộng hơn của các thị trường như thị trường trưởng thành, mới nổi và kém phát triển là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của các nhà bán lẻ toàn cầu và toàn cầu hóa (Nguyen và cộng

sự, 2020)

Wiese và cộng sự (2012) đã phân tích những cân nhắc và phát triển về tính bền vững trong quá khứ và hiện tại trong nghiên cứu khoa học và thực tiễn, tập trung vào vai trò của các nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng Trong nghiên cứu bán lẻ, có vẻ như có độ trễ thời gian hơn mười năm trong việc sử dụng thuật ngữ bền vững so với các lĩnh vực khác trong nghiên cứu và công nghiệp Tuy nhiên, một số lĩnh vực và ngành nghiên cứu khác có tác động đến chuỗi cung ứng bán lẻ Đồng thời, có vẻ như tính bền vững đã được quan tâm nhiều hơn trong thực hành quản lý bán lẻ so với các ứng dụng nghiên cứu (Nguyen và cộng sự, 2020).Ngoài ra, theo nghiên cứu của Wang và cộng sự (2018), ngành bán lẻ dự kiến sẽ tăng trưởng vượt bậc trong vài năm tới, do sức mua của khách hàng tăng nhanh Các nhà quản

lý bán lẻ nên phân tích nhu cầu thị trường và tránh tình trạng giảm doanh số để thc đẩy sự phát triển bền vững của ngành bán lẻ Tính bền vững kinh tế trong ngành bán lẻ, đề cập đến lợi tức đầu tư phù hợp, đòi hỏi phải thực hiện các chiến lược phân bổ sản phẩm chính xác

ở các khu vực khác nhau

• Chuyển đổ ỹi k thu t s ố

Chuyển đổi kỹ thuật số là về việc áp dụng các công nghệ đột phá để tăng năng suất, tạo giá trị và phc lợi xã hội (Ebert và cộng sự, 2018) Nhiều chính phủ quốc gia, các tổ chức đa phương và hiệp hội ngành đã đưa ra các nghiên cứu tầm nhìn chiến lược để làm cơ

sở cho các chính sách dài hạn của họ Đơn cử như Thủ tướng Chính phủ Việt Nam đã phê duyệt “Chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030”, bên cạnh đó còn khuyến khích các doanh nghiệp chuyển đổi số và tuyên dương nếu các doanh nghiệp thực hiện chuyển đổi số Bằng cách đề xuất thực hiện các chính sách công liên quan đến chuyển đổi kỹ thuật số, mà chính phủ quốc gia, các tổ chức đa phương và hiệp hội ngành mong đợi đạt được các mục tiêu nhất định Chuyển đổi kỹ thuật số được dự báo sẽ có mức tăng trưởng hàng năm cao và thâm nhập nhanh (Ebert và cộng sự, 2018)

13Nhưng có những rào cản làm chậm sự phổ biến của nó, chẳng hạn như cấu trc hoặc văn hóa công ty không đầy đủ hoặc quá không đồng nhất, thiếu chiến lược chuyển đổi kỹ thuật

số và khả năng hiển thị ROI (tỷ suất hoàn vốn), và thậm chí cả nhận thức về việc “ăn thịt” các doanh nghiệp hiện tại Các rào cản bên ngoài cũng tồn tại, chẳng hạn như thiếu sự công nhận về cách chuyển đổi kỹ thuật số sẽ mang lại nhiều lợi ích cho toàn xã hội, thiếu kỹ năng và lực lượng lao động có trình độ, thiếu hoặc không đủ cơ sở hạ tầng, thiếu hoặc không đầy đủ các quy định và bảo vệ khách hàng, và khả năng tiếp cận tài trợ kém, đặc biệt cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (Ebert và cộng sự, 2018)

Việc chuyển đổi kỹ thuật số sẽ không giống nhau đối với các công ty, có thể khó xác định một định nghĩa áp dụng cho tất cả Tuy nhiên, theo thuật ngữ chung, chuyển đổi kỹ thuật số có thể được hiểu là sự tích hợp công nghệ kỹ thuật số vào mọi lĩnh vực của doanh nghiệp và từ đó, đem đến những thay đổi cơ bản về cách thức hoạt động của một doanh nghiệp và cả cách họ cung cấp giá trị cho khách hàng (Erol và cộng sự, 2016) Ngoài ra, các tổ chức phải liên tục đối mặt với những thách thức thực trạng, thử nghiệm thường xuyên

và chấp nhận việc thất bại để có thể thích ứng tốt nhất với những đòi hỏi của sự thay đổi văn hoá này (Erol và cộng sự, 2016) Điều này đồng nghĩa với việc loại bỏ những quy trình kinh doanh sn có để có thể cập nhật những phương pháp đổi mới tương đối lạ lẫm và vẫn đang được thử nghiệm (Erol và cộng sự, 2016) Hơn nữa, chuyển đổi kỹ thuật số đối với hoạt động và kinh doanh của các doanh nghiệp được thc đẩy bởi đầu tư vào công nghệ thông tin và viễn thông cũng như các loại máy móc mới (Erol và cộng sự, 2016) Ngoài ra, nhu cầu tích hợp công nghệ hiện tại, máy móc mới và quy trình làm việc tự động hạn chế

sự tích hợp theo chiều ngang và chiều dọc trong chuỗi giá trị (Erol và cộng sự, 2016) Vào năm 2018, tại Monsanto, Jim Swanson (người đã giữ vai trò là một lãnh đạo trong công cuộc chuyển đổi kỹ thuật số tại Bayer Crop Science và trước đó ông cũng từng là Giám đốc Thông tin tại Monsanto) đã thảo luận về vấn đề lấy khách hàng làm trung tâm trong công cuộc phát triển chuyển đổi kỹ thuật số Theo ông, cốt lõi của các chủ đề xoay quanh việc tự động hoá, con người và các mô hình kinh doanh mới chính là các trình kích hoạt như phân tích dữ liệu, công nghệ và phần mềm, vì vậy, việc hiểu về kỹ thuật số mang đến ý nghĩa như thế nào cho một doanh nghiệ dù ở bất kỳ lĩnh vực nào đều là điều cần p thiết

Người lãnh đạo Tư vấn kỹ thuật số của Korn Ferry cho Tài khoản Bắc Mỹ và toàn cầu, Melissa Swift, cũng đồng tình với ý kiến của Swanson cho rằng “kỹ thuật số” có vấn

đề vì nó mang lại ý nghĩa rất lớn đối với rất nhiều người Theo đó, một người áp dụng kỹ thuật số và họ nghĩ về việc không cần giấy tờ, người khác có thể nghĩ về phân tích dữ liệu

và trí tuệ nhân tạo, người khác có thể hình dung về nhóm Agile (các một cách phương pháp linh hoạt trong phát triển phần mềm (và quản lý dự án)) và một người khác có thể nghĩ về các văn phòng kế hoạch mở

• Ngành bán l khi chuyẻ ển đổ ỹi k thu t s ố

Chuyển đổi kỹ thuật số là một trong những hiện tượng quan trọng nhất trong phân phối bán lẻ (OECD, 2014; PwC, 2019) Vì vây, ngày nay, tính cạnh tranh và tính phức tạp trong ngành bán lẻ phần lớn đang tăng lên do sự thay đổi và lan tỏa công nghệ nhanh chóng

Ví dụ, đổi mới dựa trên công nghệ có thể tích hợp giải trí và thư giãn vào trải nghiệm bán

lẻ đồng thời cung cấp trải nghiệm mua sắm mới và dịch vụ bán lẻ nâng cao (Arnold & Reynolds, 2003; Demirkan & Spohrer, 2014; Hristov & Reynolds, 2015; Ducan và cộng

sự, 2015; Poncin & Mimoun, 2014)

Cho đến nay, quá trình chuyển đổi kỹ thuật số đã tiến triển trong một thời gian ngắn, điều khó có thể thực hiện được, kể cả trong lĩnh vực bán lẻ Doanh số bán hàng trực tuyến

dự kiến sẽ còn tăng nhanh hơn so với những năm gần đây (Hsia và cộng sự, 2020) Ngành bán lẻ đã ở trong tình trạng biến động trong nhiều năm Để khách hàng ở trong các cửa hàng trực tuyến và thay đổi kỳ vọng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm từ lâu đã là một vấn đề đối với các nhà bán lẻ truyền thống (Kleemann & Glas, 2020; Childs và cộng

15hứng Điều gì sẽ xảy ra để giao dịch trong tương lai? Điều quan trọng là một mô hình kinh doanh độc đáo đặt khách hàng lên hàng đầu và sử dụng các cơ hội số hóa.

Mua sắm trực tuyến có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng thế hệ mới nhưng điều này cũng đòi hỏi cơ sở hạ tầng hậu cần mới, trung tâm phân phối hàng hóa và giao tiếp đáng tin cậy được nâng cao (Akram và cộng sự, 2021) Các nhà giao dịch cần thực hiện các đơn đặt hàng một cách hiệu quả và có lợi nhuận Khả năng thực hiện đầy đủ tích hợp liền mạch giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến là điều cần thiết cho sự thành công trong kinh doanh lâu dài (Akram và cộng sự, 2021) Như cuộc khảo sát của Akram và cộng sự, 2021 cho thấy vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết trong thương mại điện tử Để thành công, các nhà bán lẻ cần phải tìm ra giải pháp để đáp ứng đơn hàng trực tuyến của khách hàng một cách hiệu quả nhất có thể

Với hành vi mua sắm dựa trên internet ngày càng tăng, kỳ vọng của khách hàng về các dịch vụ tại chỗ cũng đang thay đổi (Phuong và cộng sự, 2018 ) Cho dù thu thập, trao đổi hoặc trả lại hàng hóa đã đặt hàng trực tuyến từ trang mạng hoặc mua sản phẩm từ cửa hàng, sau đó được giao về nhà vào một thời điểm nào đó, để thành công trong tương lai, các nhà bán lẻ cần phải thích ứng với những thay đổi trong hành vi mua sắm, điều này thì rất quan trọng đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch Covid 19 có tác dụng thc đẩy quá trình -

số hóa trong nhiều ngành công nghiệp Các nhà bán lẻ cần phải đáp ứng nhanh chóng và đổi mới các nhu cầu mới của khách hàng với sự trợ gip của các công nghệ mới, chẳng hạn như trí tuệ nhân tạo và IoT, bằng cách cung cấp các dịch vụ hướng đến khách hàng (Alam

và cộng sự, 2021)

2.1.1.3 C m nh n quyền riêng t của khách hàng trong ngành bán l ẻ

Theo Gabriele Pizzi và Daniele Scarpi, 2020, cảm nhận về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ được tác động bởi các yếu tố liên quan đến nhà bán lẻ và công nghệ cũng như đặc điểm tính cách của khách hàng Ngoài ra, trong bài nghiên cứu Privacy threats with retail technologies: A consumer perspective, Gabriele Pizzi và Daniele Scarpi, 2020, cũng đã đề cập đến việc cảm nhận về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ vượt ngoài thái độ đối với công nghệ và ảnh hưởng đến nhận thức giá trị của khách hàng về nhà bán lẻ, từ đó sẽ tác độn đến ý định trung thành với nhà bán lẻ và truyền miệng tích cực Bên cạnh đó, có hai nguồn nghiên cứu riêng biệt đã cho ra kết quả khác nhau về việc khách hàng sẽ phản ứng với hành động của nhà bán lẻ cho dù là ngoại tuyến (Walz Celuch, 2010) hay trực tuyến & (Bleier & Eisenbeiss, 2015) thì đều dựa trên mức độ đáng tin cậy của họ đối với nhà bán

lẻ Tức là, khách hàng sẽ có khuynh hướng tiết lộ thông tin cá nhân cho bên thứ ba khác

16nhau tùy thuộc vào mức độ tin cậy được nhận thức (Taddei & Contena, 2013) Thông qua các bài phía trên thì đều có chung kết luận là đứng trước các mối đe dọa về quyền riêng tư thì vai trò của lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ được thể hiện một cách rất rõ ràng, họ sẽ có khuynh hướng sn sàng tiết lộ thông tin cá nhân cho nhà bán lẻ mà họ cảm thấy tin tưởng

2.1.2 Lý thuy t áp dế ụng

2.1.2.1 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) ấ ệ

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được Fred Davis đưa ra vào năm 1986 cho đề xuất tiến sĩ của ông Là sự điều chỉnh của thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Ajzen & Fishbein (1975) được điều chỉnh đặc biệt để mô hình hóa sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống thông tin Mục tiêu của TAM là cung cấp lời giải thích về các yếu tố quyết định sự chấp nhận máy tính nói chung, có khả năng giải thích hành vi của người dùng trên một loạt các công nghệ máy tính người dùng cuối và dân số người dùng, đồng thời được giải thích về mặt lý thuyết Lý tưởng nhất là người ta muốn một mô hình hữu ích không chỉ cho dự đoán mà còn giải thích để các nhà nghiên cứu và thực hành có thể xác định lý do tại sao một hệ thống cụ thể có thể không được chấp nhận và theo đuổi các bước sửa chữa thích hợp Do đó, mục đích chính của TAM

là cung cấp cơ sở để truy tìm tác động của các yếu tố bên ngoài đối với niềm tin, thái độ và

ý định bên trong TAM được xây dựng nhằm cố gắng đạt được những mục tiêu này bằng cách xác định một số lượng nhỏ các biến cơ bản được đề xuất bởi nghiên cứu trước đó liên quan đến các yếu tố quyết định nhận thức và tình cảm của việc chấp nhận máy tính và sử dụng TRA làm bối cảnh lý thuyết để mô hình hóa các mối quan hệ lý thuyết giữa các biến này Một số điều chỉnh đối với cách tiếp cận TRA cơ bản đã được thực hiện, được hỗ trợ bởi lý thuyết và bằng chứng sn có, dựa trên những mục tiêu này cho TAM TAM cho rằng hai niềm tin cụ thể cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận mức độ dễ sử dụng có liên quan chính đối với các hành vi chấp nhận máy tính

Hình 1 Mô hình chấp nh n công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis (1986)

17Cảm nhận tính hữu ích (PU) được định nghĩa là “khả năng chủ quan của người dùng tiềm năng rằng việc sử dụng một hệ thống nhất định” Một hệ thống có mức độ hữu ích được cảm nhận cao là hệ thống mà người dùng tin tưởng vào sự tồn tại của mối quan hệ hiệu suất sử dụng tích cực (Davis,1989)

Cảm nhận mức độ dễ sử dụng (PEU) “đề cập đến mức độ mà người dùng tiềm năng mong đợi mục tiêu hệ thống cần nỗ lực” Tất cả những điều khác đều bình đẳng, Davis và cộng sự đã khẳng định, một ứng dụng được coi là dễ sử dụng hơn ứng dụng khác có nhiều khả năng được người dùng chấp nhận (Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) được phát triển và giới thiệu bởi Davis (1986) Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: cảm nhận mức độ dễ sử dụng và cảm nhận tính hữu dụng của công nghệ giải thích các yếu tố quyết định chung của việc chấp nhận máy tính dẫn đến giải thích hành vi của người dùng trên một loạt các công nghệ máy tính người dùng cuối và số lượng người dùng Mục đích chính của TAM được miêu tả là việc cung cấp nền tảng cho quá trình xác định sự thay đổi của các yếu tố bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại bị tác động bởi các yếu

tố nào (Legris và cộng sự, 2003) Niềm tin của một người đối với một hệ thống có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác được gọi là các biến bên ngoài được mô tả trong TAM Với sự chỉ trích bởi Zahid và cộng sự (2013) gợi ý rằng TAM không coi các yếu tố như tuổi tác và giáo dục là các biến số bên ngoài có thể ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sn sàng sử dụng công nghệ Ngược lại, có thể cho rằng việc đo lường hành vi là cực kỳ khó khăn, vì những đặc điểm tính cách tiềm ẩn thường thc đẩy hành vi Do đó, những người sử dụng công nghệ tiềm năng có thể không nhất thiết phải chấp nhận và sn sàng sử dụng công nghệ mới dựa trên nhận thức của họ về tính hữu ích của công nghệ thông tin và mức độ dễ sử dụng của nó, mặc dù mô hình gợi ý rằng có thể có các yếu tố bên ngoài khác

có thể chịu trách nhiệm cho việc họ chấp nhận công nghệ

2.1.2.2 Lý thuy t Công lý

Deutsch (1985) bắt đầu với những mối quan tâm thường trực về công lý Các vấn đề

về công lý phát sinh bất cứ khi nào một nhóm hoặc xã hội có hàng hóa để phân phối với số lượng không cho phép tất cả các thành viên của nó sở hữu nhiều thứ mà họ mong muốn Công lý cũng trở thành mối quan tâm khi một số người có thể tránh được những khó khăn hoặc hình phạt không phải tất cả các thành viên của cộng đồng Cuối cùng, các vấn đề công

lý có thể phát sinh bất cứ khi nào hai hoặc nhiều bên ảnh hưởng đến một cuộc trao đổi Rõ

18ràng, mọi xã hội - ngoại trừ một xã hội không thể tươi tốt và tĩnh phải đối mặt với các vấn -

và đối với những người khác là bất công theo những cách phụ thuộc vào bản chất của mối quan hệ nhận thức giữa các bên liên quan đến việc phân phối hoặc trao đổi Quan sát của Deutsch về các số liệu dự phòng nổi bật trong phần đầu tiên trong số ba phần của Công lý phân tán, phần sau chương dành cho lý thuyết Trong một số chương, Deutsch giải thích chi tiết về các khía cạnh cụ thể của các mối quan hệ ảnh hưởng đến phán quyết công lý của mọi người Ông mô tả ba mối quan hệ xã hội cơ bản Khi mối quan hệ không mang tính cá nhân và mang tính chất kinh doanh, mọi người đánh giá là công bằng những phân phối trong đó kết quả của các thành viên tỷ lệ thuận với đầu vào của họ Ngược lại, các mối quan

hệ cá nhân và hợp tác giữa những người bình đẳng có xu hướng tạo ra sự bình đẳng về kết quả, bất kể yếu tố đầu vào Cuối cùng, trong các mối quan hệ mà một bên chịu trách nhiệm

về sự phát triển của cái khác, công lý dường như đạt được khi phân phối kết quả phù hợp với phân phối nhu cầu

Nghiên cứu hiện tại dựa trên Lý thuyết Công lý (Deutsch, 1985) để gợi ý rằng ngay

cả những công nghệ có lợi ích đáng kể cũng có thể phản tác dụng nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng lợi ích lớn hơn lượng thông tin cá nhân phải được cung cấp (Aguirre và cộng sự, 2016)

2.2 Mô hình nghiên c u ứ

2.2.1 Tổng quan các nghiên c u v các y u t ứ ề ế ố tác động đến c m nh n c a khách hàng ả ậ ủ

v quyề ền riêng tư

• Các mối đe doạ ề v quyền riêng t với các công nghệ bán lẻ: Góc nhìn của ng ời tiêu dùng

19Nghiên cứu được thực hiện bởi Pizzi và Scarpi (2020) với đề tài nghiên cứu về các mối đe doạ về quyền riêng tư với các công nghệ bán lẻ dưới góc nhìn của người tiêu dùng tại Vương quốc Anh Mục đích của nghiên cứu nhằm giải thích cho tập hợp các hệ quả về hành vi và nhận thức bắt nguồn từ đánh giá của người tiêu dùng trong việc quan tâm về quyền riêng tư và sự chấp nhận công nghệ của họ Thông qua việc khảo sát và xử lý dữ liệu được thu thập từ phương pháp khảo sát 240 người trả lời thông qua bảng câu hỏi thu được với tỉ lệ phần trăm giới tính gồm 44,55% là nữ, 55,45% là nam với độ tuổi trung bình là 30 tuổi Nghiên cứu này kết hợp hai luồng nghiên cứu gồm những nghiên cứu đã xử lý nhận thức về quyền riêng tư của người tiêu dùng tập trung vào tính công bằng trong phân phối của công nghệ (Inman và Nikolova, 2017) và tính toán về quyền riêng tư (Dinev và Hart, 2006) để khẳng định rằng nhận thức về quyền riêng tư là tiền đề đáng kể của sự chấp nhận công nghệ: khách hàng càng có nhiều niềm tin hơn về công bố thông tin cá nhân thông qua công nghệ, ý định của họ để áp dụng nó càng cao

Bài nghiên cứu mang đến kết quả rằng sự công bằng trong phân phối của các nhà bán

lẻ và chủ nghĩa khoái lạc của công nghệ cùng góp phần giải thích sự chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng; tuy nhiên, nhận thức về quyền riêng tư chỉ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi

sự công bằng trong phân phối Điều này có nghĩa là, người tiêu dùng sn sàng chấp nhận công nghệ hơn khi họ thích sử dụng nó và khi họ cảm thấy nó có lợi Sau khi phân tích mô

tả và kiểm tra độ tin cậy, kết quả cho thấy rằng yếu tố có mối quan hệ đáng kể nhất đến cảm nhận quyền riêng tư của khách hàng là lợi ích của khách hàng so với nhà bán lẻ Tóm lại, kết quả của bài nghiên cứu này được mở rộng từ những bằng chứng trong các nghiên cứu trước đây theo một số hướng, bổ sung cân nhắc về đặc điểm tính cách, chủ nghĩa khoái lạc của công nghệ bán lẻ và độ tin cậy của nhà bán lẻ, cũng như thao tng sự công bằng trong phân phối như một tiền đề chính liên quan đến công nghệ về nhận thức quyền riêng

tư và chấp nhận công nghệ

Hình 2 Mô hình C c mối đe doạ về quyền riêng t với c c công nghệ b n lẻ: Góc nhìn của ng ời tiêu dùng, Gabriele Pizzi và Daniele Scarpi V ng

quốc Anh (2020)

• M t phân tích t ng h p mang tính khám phá và xác nh n c a mộ ổ ợ ủ ột thang đo để đo

l ờng cái m i quan tâm v quyố ề ền riêng t

Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu Deodat Mwesiumo, Nigel Halpern, Thomas Budd, Pere Suau-Sanchez và Svein Bråthen về “Một phân tích tổng hợp mang tính khám phá và xác nhận của một thang đo để đo lường các mối quan tâm về quyền riêng tư” Nghiên cứu này đã mở rộng những nỗ lực trước đó nhằm phát triển thang đo để đo lường các mối quan tâm về quyền riêng tư bằng cách áp dụng một cách tiếp cận được phát triển gần đây ‘phân tích tổng hợp xác nhận’ CCA (Hair và cộng sự, 2020) Theo logic sao chép được xây dựng -sn (Uncles và Kwok, 2013), nghiên cứu dựa trên hai bộ dữ liệu khác nhau đại diện cho hai bối cảnh khác nhau: dịch vụ kỹ thuật số sân bay và dịch vụ bán lẻ trực tuyến Kết quả của nghiên cứu cung cấp có thể hành động và có ý nghĩa trong quản lý Đối với bối cảnh sân bay, dữ liệu của bài nghiên cứu đã được thu thập thông qua việc khảo sát 235 người (50,6%

là nam, 49,4% là nữ) Đối với bối cảnh bán lẻ, dữ liệu của bài nghiên cứu đã được thu thập thông qua việc khảo sát 233 người (49,8% là nam, 50,2% là nữ) Tất cả các dữ liệu trên đều được thu thập từ những người dân hiện đang sinh sống và làm việc tại Na Uy

Kết quả nghiên cứu từ cả hai bối cảnh đều xác nhận rằng các mối quan tâm về quyền riêng tư tạo thành cấu trc bậc ba bao gồm cấu trc bậc hai (quản lý tương tác và quản lý thông tin) và cấu trc bậc một kiến tạo (nhận thức) Bên cạnh đó, có vẻ như tầm quan trọng tương đối của ba chiều (quản lý tương tác, quản lý thông tin và nhận thức) cũng khác nhau tùy theo ngữ cảnh Trong nghiên cứu này, quản lý tương tác là khía cạnh quan trọng nhất trong việc xác định mức độ sn sàng cung cấp dữ liệu cá nhân của hành khách cho các dịch

vụ kỹ thuật số bổ sung tại sân bay Ngược lại, trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, bất kỳ yếu

tố nào trong ba yếu tố này đều có thể bị loại trừ khỏi quy mô mà không gây ra thay đổi đáng

kể trong cách giải thích về mức độ sn sàng cung cấp dữ liệu cá nhân của người mua sắm cho các dịch vụ bổ sung từ các nhà bán lẻ trực tuyến Tuy vậy, phân tích sâu hơn cho thấy rằng tỷ lệ giải thích về sự sn sàng cung cấp dữ liệu cá nhân hầu như vẫn còn nguyên vẹn trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến khi chỉ quản lý tương tác hoặc quản lý thông tin là thứ nguyên duy nhất trong thang đo Nghiên cứu này bao gồm sáu khía cạnh của quyền riêng tư: thu thập dữ liệu, sử dụng dữ liệu cho các mục đích khác, mất kiểm soát, truy cập không đng cách, thông tin về chính sách dữ liệu cá nhân và duy trì dữ liệu chính xác Mặc dù tất

cả sáu thứ nguyên đều được chứng minh là quan trọng, nhưng những phát hiện của nghiên cứu này cũng cho thấy những khác biệt đáng kể về tầm quan trọng tương đối của chng trong từng bối cảnh

Hình 3 Mô hình Một phân tích tổng hợp mang tính kh m ph và x c nh n của một thang đo để đo l ờng c i mối quan tâm về quyền riêng t , Mwesiumo và

cộng sự tại Na Uy (2021) 2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xu t ấ

Qua các nghiên cứu trên có thể thấy rằng sự ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau lên cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng sẽ có những thay đổi nhất định trong những lĩnh vực, bối cảnh khác nhau Đối với ngành bán lẻ, các nghiên cứu đi trước đã cho rằng cảm nhận về quyền rỉêng tư của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: lợi ích giữa khách hàng và nhà bán lẻ, chủ nghĩa khoái lạc công nghệ, tính cách của khách hàng, các mối quan tâm về quyền riêng tư (như quản lý tương tác, quản lý thông tin và nhận thức),… Ngoài ra, khi áp dụng chuyển đổi số, những thông tin cá nhân của khách hàng được chia sẻ trên nền tảng trực tuyến và được đồng sở hữu bởi các bên liên quan Chính vì lý do đó làm xuất hiện sự bị động trong việc quản lý và kiểm soát quyền riêng tư của khách hàng, từ đó

sẽ tạo nên những trải nghiệm xâm phạm quyền riêng tư và đem đến những ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng

22Đối với nghiên cứu “ ác yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền Criêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại TPHCM”, nhóm nghiên cứu ch trọng vào các yếu tố cốt lõi nhất dựa trên sự kết hợp các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả trong và ngoài nước Bên cạnh đó, thông qua Mô hình chấp nhận công nghệ và Lý thuyết Công lý, nhóm nghiên cứu đã xây dựng mô hình đề xuất dựa trên nền tảng cơ bản của hai học thuyết này

Một mặt, nghiên cứu hiện tại dựa trên Lý thuyết Công lý (Deutsch, 1985) để gợi ý rằng ngay cả những công nghệ có lợi ích đáng kể cũng có thể phản tác dụng nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng lợi ích lớn hơn lượng thông tin cá nhân phải được cung cấp (Aguirre

và cộng sự, 2016) Luồng nghiên cứu này tập trung vào việc liệu người tiêu dùng có nhận thấy rằng họ đang nhận được đủ giá trị để đổi lấy thông tin được chia sẻ với nhà bán lẻ hay không (Inman và Nikolova, 2017) Mặt khác, dựa trên các tài liệu về xu hướng mua sắm (Babin và cộng sự, 1994), các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm vui, sự hài lòng và

sự thích th đóng một vai trò quan trọng trong việc thc đẩy sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với công nghệ bán lẻ (ví dụ, Kulviwat và cộng sự , 2007) Trong bối cảnh này, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng những người tiêu dùng mua sắm theo kiểu mua sắm có thể phản ứng khác với các công nghệ tại cửa hàng tiện dụng hơn như tự phục vụ hoặc thanh toán tự động (White và cộng sự, 2012) Do đó, cả chủ nghĩa khoái lạc và công bằng đều có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng về việc sử dụng một công nghệ mới để tiết lộ thông tin cá nhân (Chiu và cộng sự, 2009)

Trong nghi n cê ứu “Các mối đe doạ về quyền riêng tư với các công nghệ bán lẻ: Góc nhìn của người tiêu dùng” của tác giả Gabriele Pizzi v Daniele à Scarpi đã khoanh vùng khung lý thuyết giữa mối quan tâm về quyền riêng tư và sự chấp nhận công nghệ Điều đó, cho phép các tác gỉa tính toán tốt hơn tập hợp các đánh giá mà người mua hàng sử dụng khi tiếp xc với công nghệ bán lẻ Hơn nữa, khung lý thuyết đó còn góp phần giải thích cho tập hợp các hệ quả về hành vi và nhận thức bắt nguồn từ đánh giá của người tiêu dùng về các mối quan tâm về quyền riêng tư và sự chấp nhận công nghệ của họ Song song đó, nghiên cứu “Một phân tích tổng hợp mang tính khám phá và xác nhận của một thang đo để đo lường cái mối quan tâm về quyền riêng tư” của nhóm tác giả Deodat Mwesiumo, Nigel Halpern, Thomas Budd, Pere Suau-Sanchez và Svein Bråthen đã chỉ ra trải nghiệm xâm phạm quyền riêng tư dẫn đến gia tăng các mối quan tâm về quyền riêng tư Lập luận cho khẳng định này là việc xâm phạm quyền riêng tư cung cấp kiến thức gip cải thiện khả năng nhận thức các mối đe dọa trong một tình huống cụ thể và đánh giá chính xác các yếu

tố trong môi trường có thể làm mất quyền riêng tư (Masur, 2019)

Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại TPHCM gồm các yếu tố sau đây: (1) Độ tin cậy của nhà bán lẻ, (2) Lợi ích của khách hàng, (3) Chủ nghĩa khoái lạc công nghệ, (4) Tính cách của khách hàng, (5) Quản lý tương tác, (6) Quản lý thông tin, (7) Nhận thức của khách hàng, (8) Mối quan tâm về quyền riêng tư, (9) Trải nghiệm xâm phạm quyền riêng tư, (10) Cảm nhận về quyền riêng tư Mô hình được thể hiện như sau:

Hình 4 Mô hình c c y u tố t c động đ n c m nh n của kh ch hàng về quyền riêng t trong ngành b n lẻ khi p dụng chuyển đổi số tại Thành phố Hồ Chí

Minh (2022) 2.3 Giả thuy t nghiên c u ế ứ

là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy rằng việc trao đổi với bên khác là bình đẳng và cân bằng (Maxham & Netemeyer, 2003) Theo đó, người ta có thể lập luận rằng các công nghệ được coi là cung cấp nhiều lợi ích hơn cho nhà bán lẻ có thể khiến người tiêu dùng nhận

24thức mức độ công bằng phân phối thấp hơn và do đó cảm thấy lo ngại hơn về việc tiết lộ thông tin cá nhân của họ để sử dụng công nghệ (Gabriele và cộng sự, 2020)

H1 Khi kh ch hàng nh n thấy công nghệ của nhà b n lẻ mang lại nhiều lợi ích cho

họ h n là cho nhà b n lẻ, họ sẽ tự tin h n về việc ti t lộ thông tin c nhân khi sử dụng công nghệ

• Chủ nghĩa kho i lạc công nghệ

Dựa trên các tài liệu về xu hướng mua sắm (Babin và cộng sự, 1994), các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm vui, sự hài lòng và sự thích th đóng một vai trò quan trọng trong việc thc đẩy sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với công nghệ bán lẻ (ví dụ, Kulviwat và cộng sự, 2007) Trong bối cảnh này, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng những người tiêu dùng mua sắm theo kiểu mua sắm có thể phản ứng khác với các công nghệ tại cửa hàng tiện dụng hơn như tự phục vụ hoặc thanh toán tự động (White và cộng

sự, 2012) Do đó, cả chủ nghĩa khoái lạc và công bằng đều có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng về việc sử dụng một công nghệ mới để tiết lộ thông tin cá nhân Trên thực tế, các tài liệu trước đây đã ghi nhận rằng chủ nghĩa khoái lạc có thể là động lực mạnh

mẽ hơn cho các kết quả hành vi tích cực hơn là chủ nghĩa vị lợi (Scarpi, 2012), chủ yếu bằng cách tạo điều kiện cho người tiêu dùng thoát khỏi những lo lắng hàng ngày (Mathwick

và cộng sự, 2001) Hedonism và cấu trc liên quan của nó, sự hưởng thụ vui vẻ là một - - cứu cánh đối với chính nó (Babin và cộng sự, 1994) gip người tiêu dùng không phải lo lắng về những cân nhắc thực tế (Henderson và cộng sự, 2013) Theo đó, người ta có thể tranh luận rằng người tiêu dùng sẽ giảm bớt lo ngại về việc tiết lộ thông tin cá nhân khi sử dụng một công nghệ mang lại tính hưởng thụ cao Nói cách khác, ngay cả những công nghệ không mang lại lợi ích khách quan và thực dụng (chẳng hạn như tiết kiệm thời gian hoặc tiền bạc) thì vẫn có thể mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích có giá trị về mặt th vị (Gabriele và cộng sự, 2020)

H2 Khi kh ch hàng c m nh n một công nghệ mang lại kho i lạc cao h n, họ sẽ tự tin h n về việc ti t lộ thông tin c nhân khi sử dụng công nghệ đó

• Tính cách c a khách hàng ủ

Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng các đặc điểm tính cách có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tương tác với công nghệ bán lẻ (Marbach và cộng sự, 2019; Sun và cộng sự, 2015) và cách họ tiết lộ thông tin cá nhân trực tuyến (Bansal và cộng sự, 2016) Các tài liệu trước đây đã tập trung vào sự khác biệt liên quan đến giới tính (Tifferet, 2019)

và tuổi (Priporas và cộng sự, 2017) Theo đó, các nghiên cứu trước đó đã giới thiệu Mô

25hình 5 tính cách (Sự Hướng ngoại, Sự dễ chịu, Sự tận tâm, Sự nhạy cảm và Sự cởi mở; Cattell, 1943; McCrae & Costa, 1987) vào khung lý thuyết về nhận thức quyền riêng tư (Korzaan & Boswell, 2008) Nghiên cứu của Pizzi và Scarpi (2020) cũng bổ sung thêm những cân nhắc về các đặc điểm và tính cách của người tiêu dùng mà chng có thể ảnh hưởng đến sức mạnh của mối quan tâm về quyền riêng tư chẳng hạn như tùy thuộc vào - mức độ nhạy cảm hoặc cởi mở của người tiêu dùng

H3 Khi kh ch hàng có tính c ch c i m h n, họ sẽ tự tin h n về việc ti t lộ thông tin

c nhân khi sử dụng công nghệ đó

• Độ tin c y c a nhà bán lẻ ủ

Độ tin cậy của nhà bán lẻ được định nghĩa là “niềm tin của người tiêu dùng vào độ tin cậy và tính chính trực của nhà bán lẻ” (Wulf & Odekerken-Schro€der, 2003) Trong các nghiên cứu trước đây, Horne và Horne (2002) đã ghi lại sự tác động qua lại giữa nhận thức

về các kết quả tiêu cực có thể xảy ra sau khi công bố thông tin và mức độ tin cậy đối với nhà bán lẻ; Chaudhuri & Holbrook (2001) đã công bố khi người tiêu dùng tin tưởng một nhà bán lẻ, họ tin rằng nhà bán lẻ sẽ không thực hiện các hành động có thể gây hại cho người tiêu dùng Pizzi & Scarpi (2020) ngụ ý rằng người tiêu dùng có thể cảm thấy an toàn hơn khi tiết lộ thông tin cá nhân cho nhà bán lẻ mà họ tin tưởng vì họ nhận thấy rằng nhà bán lẻ sẽ quản lý thông tin cá nhân của họ một cách toàn vẹn Nghiên cứu mong đợi rằng mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với một nhà bán lẻ sẽ củng cố tác động tích cực của

sự công bằng và chủ nghĩa khoái lạc đối với nhận thức về quyền riêng tư và sự chấp nhận công nghệ Nói cách khác, sự công bằng được nhận thức và chủ nghĩa khoái lạc là ngang nhau, ảnh hưởng của chng đối với quyền riêng tư và sự chấp nhận công nghệ sẽ mạnh hơn khi công nghệ được áp dụng bởi một nhà bán lẻ mà người tiêu dùng tin tưởng (Pizzi & Scarpi, 2020)

H4a Sự đ ng tin c y của nhà b n lẻ điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa sự công bằng và quyền riêng t

H4b Sự đ ng tin c y của nhà b n lẻ điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa chủ nghĩa kho i lạc của công nghệ và quyền riêng t

• M i quan tâm v quy n riêng ố ề ề t

Theo Goldfarb & Tucker (2012) đã phát hiện ra rằng việc từ chối tiết lộ dữ liệu cá nhân có xu hướng tăng lên theo thời gian và những người lớn tuổi ít có khả năng tiết lộ dữ liệu cá nhân hơn những người trẻ tuổi Morosan (2018) nhận thấy rằng những lo ngại về

26quyền riêng tư có một tác động bất lợi đáng kể ảnh hưởng đến sự sn sàng tiết lộ thông tin sinh trắc học của khách du lịch tại các sân bay Goldfarb & Tucker (2012) đã phát hiện ra rằng những lời từ chối tiết lộ dữ liệu cá nhân có xu hướng tăng lên theo thời gian và người lớn tuổi ít có khả năng tiết lộ dữ liệu cá nhân hơn những người trẻ tuổi Mạng lưới đề cử cho nghiên cứu của Mwesiumo và cộng sự (2021) được phát triển bằng cách liên kết biến trọng tâm (mối quan tâm về quyền riêng tư) với việc tiếp xc trước đó với hành vi xâm phạm quyền riêng tư (như một yếu tố tiền đề) và sự sn sàng cung cấp dữ liệu cá nhân (như một kết quả tiềm năng) Khung lý thuyết của Pizzi & Scarpi (2020) đã giải thích cho tập hợp các hệ quả về hành vi và nhận thức bắt nguồn từ đánh giá của người tiêu dùng về các mối quan tâm về quyền riêng tư và sự chấp nhận công nghệ của họ

H5 Khi mối quan tâm về quyền riêng t của ng ời tiêu dùng cao h n, c m nh n về quyền riêng t của họ sẽ càng b nh h ng

• Tr i nghiệm xâm ph m quyạ ền riêng t

Trải nghiệm xâm phạm quyền riêng tư dẫn đến gia tăng mối quan tâm về quyền riêng

tư (Mwesiumo và cộng sự, 2021) Lập luận cho khẳng định này là việc xâm phạm quyền riêng tư cung cấp kiến thức gip cải thiện khả năng nhận thức các mối đe dọa trong một tình huống cụ thể và đánh giá chính xác các yếu tố trong môi trường có thể làm mất quyền riêng tư (Masur, 2019) Tầm quan trọng của mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm xâm phạm quyền riêng tư và những lo ngại về quyền riêng tư được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Ioannou và cộng sự (2020)

H6a Khi tr i nghiệm xâm phạm quyền riêng t của ng ời tiêu dùng càng nhiều, nó

sẽ có những t c động tiêu cực đ n mối quan tâm về quyền riêng t

H6b Khi tr i nghiệm xâm phạm quyền riêng t của ng ời tiêu dùng càng nhiều, họ

sẽ hạn ch h n trong việc ti t lộ thông tin c nhân khi sử dụng công nghệ

• Qu n l t ng t c

Quản lý sự tương tác mô tả cách một cá nhân quản lý sự tương tác của anh ấy hoặc cô

ấy với những người khác (Hong & Thong, 2013) Hong & Thong (2013) đã định nghĩa rằng quản lý tương tác và quản lý thông tin là trọng tâm của mối quan tâm về quyền riêng tư, bởi chng đặt mối quan tâm về quyền riêng tư vào bối cảnh và phù hợp với mối quan tâm

về quyền riêng tư của cá nhân như đã trải qua trong các hoạt động trực tuyến

H7 Khi ng ời tiêu dùng c m nh n việc qu n l t ng t c quyền riêng t của nhà b n

lẻ tốt h n, nó sẽ có những t c động tích cực đ n mối quan tâm về quyền riêng t

• Qu n lý thông tin

Quản lý thông tin mô tả cách một cá nhân quản lý thông tin cá nhân của mình (Hong

& Thong, 2013) Ngay từ những năm 1970, các nhà nghiên cứu đã bắt đầu nhận ra mối đe dọa tiềm tàng đối với quyền riêng tư của dữ liệu cá nhân bởi các công nghệ máy tính Trong

Lý thuyết phát triển đa chiều, Laufer & Wolfe (1977) đã đặc biệt lưu ý rằng sự hiện diện của dữ liệu cá nhân được máy tính hóa và cách dữ liệu đó được quản lý là một khía cạnh quan trọng của tổng hợp quản lý thông tin Ví dụ như, lý thuyết hợp đồng xã hội (Donaldson

& Dunfee, 1994), thường được sử dụng để nghiên cứu các mối quan tâm về quyền riêng tư, cho thấy rằng tính công bằng của việc thu thập thông tin cá nhân trên một trang web chỉ có thể được chứng minh nếu một người tiêu dùng trực tuyến được cấp quyền kiểm soát và được thông báo về mục đích sử dụng thông tin Tương tự, Culnan & Williams (2009) cho rằng người tiêu dùng dễ bị tổn thương trong giao dịch với doanh nghiệp do thiếu thông tin

và không có khả năng kiểm soát việc sử dụng thông tin cá nhân của họ sau này Một số nhà nghiên cứu thậm chí còn xác định các điều kiện vi phạm quyền riêng tư dựa trên việc các

cá nhân được thông báo hoặc có quyền kiểm soát cách mà thông tin cá nhân của họ sẽ được

sử dụng (Culnan & Regan, 1995; Foxman & Kilcoyne, 1993) Đạo luật Thực hành Thông tin Công bằng (FIP) cũng xác định việc cung cấp đủ thông báo và lựa chọn là hai khía cạnh chính của bảo vệ quyền riêng tư (Culnan & Bies, 2003)

H8 Khi ng ời tiêu dùng c m nh n việc qu n l thông tin quyền riêng t của nhà bán

lẻ tốt h n, nó sẽ có những t c động tích cực đ n mối quan tâm về quyền riêng t

• Nh n thức c a khách hàng ủ

Hong & Thong (2013) đã đưa ra mô hình gồm hai yếu tố bậc hai là quản lý hành động

và quản lý thông tin, và hai yếu tố bậc nhất là kiểm soát và nhận thức Mô hình này phân biệt giữa các thành phần quản lý tương tác và quản lý thông tin của khía cạnh liên web-cá nhân và công nhận các vai trò duy nhất của kiểm soát và nhận thức (Hong & Thong, 2013) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng trực tuyến rất quan tâm đến nỗ lực của các công

ty trong việc bảo vệ dữ liệu cá nhân của họ sau khi dữ liệu được thu thập (Buchanan và cộng sự, 2007; Culnan & Williams, 2009; Pavlou và cộng sự 2007), và điều quan trọng là , các công ty phải thực hiện các bước và xây dựng các chính sách để bảo vệ tính toàn vẹn và hạnh phc của dữ liệu (Stewart & Segars 2002) Do đó, khi chng tôi kiểm tra thành phần , quản lý thông tin của mối quan tâm về quyền riêng tư, điều quan trọng là phải kết hợp nhận thức của cá nhân về cách dữ liệu cá nhân được quản lý bởi các trang web (Hong & Thong,

282013) Theo Malhotra và cộng sự (2004), mức độ nhận thức mà một người lo ngại về nhận thức của họ về các thực hành bảo mật thông tin của các trang web

H9 Khi nh n thức về quyền riêng t của ng ời tiêu dùng càng cao, họ sẽ càng quan tâm h n về quyền riêng t của mình

Để đề xuất được một mô hình nghiên cứu tối ưu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu đồng thời phát triển các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đã dựa trên việc phân tích mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới cảm nhận về quyền riêng tư từ nhiều cơ sở lý thuyết khác nhau (Lý thuyết Công lý, Mô hình chấp nhận công nghệ), đồng thời tích hợp các nghiên cứu trước đó ở trong nước và quốc tế và chỉnh sửa sao cho phù hợp.