Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP phát triển thành phố hồ chí minh (HDBank) chi nhánh thủ dầu một

TẠP CHÍ CĨNG THƯBN6 ĐÁNH GIÁ Sự HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Đối VỚI DỊCH vụ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIEN THÀNH PHƠ HỒ CHÍ MINH (HDBANK) CHI NHÁNH THỦ DAU • ĐINH KIỆM - QUÁCH PHỤNG TIÊN TÓM TẮT: Bài viết sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng địch vụ bán lẻ Ngân hàng TMCP Phát triển thành phố Hồ Chí Minh chi nhánh Thủ Dầu Một - tỉnh Bình Dương Nghiên cứu với mẫu gồm 325 khách hàng, kết nghiên cứu ban đầu gồm có nhân tố, kết thực nghiệm cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ bán lẻ ngân hàng cung ứng gồm: đáp ứng, tin cậy, đảm bảo phương tiện hữu hình Trong đó, yếu tơ' đáp ứng tin cậy có tác động mạnh Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ khách hàng cá nhân HD Bank chi nhánh Thủ Dầu Một Từ khóa: khách hàng cá nhân, hài lòng, chất lượng dịch vụ bán lẻ, HDBank Thủ Dầu Một Đặt vấn đề Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm xu tất yếu hướng đến phát triển bền vững ngân hàng thương mại (NHTM), giúp tiếp cận tối đa luồng khách hàng mục tiêu Ớ hoạt động cung ứng dịch vụ bán lẻ, hoạt động cốt lõi tiền gửi tín dụng, sản phẩm thẻ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử, tốn hóa đơn, bảo hiểm NHTM nghiên cứu đưa nhiều chương trình, sách linh hoạt khuyến nhằm thu hút khách hàng Với bối cảnh nay, tác động đại dịch Covid-19, xu hướng - hành vi tiêu dùng dịch vụ khách hàng có nhiều thay 324 SƠ'25-Tháng 11/2021 đổi, khách hàng có xu hướng tiếp cận với phương tiện online nhiều hơn, trọng đến yêu cầu tiện lợi an tồn sử dụng dịch vụ điều địi hỏi Ngân hàng HD Bank chi nhánh Thủ Dầu Một phải nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng tình hình Việc nghiên cứu nhằm nhận diện đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng dịch vụ bán lẻ ngân hàng tình hình điều quan trọng, xuyên suốt hoạt động, nhằm đảm bảo cho hoạt động phát triển kinh doanh ổn định giữ vững thị phần HD Bank bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt Bài viết này, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu phân QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ tích vấn đề nêu phương pháp định tính kết hợp định lượng Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Khái niệm chát lượng dịch vụ, theo Phillip Kotler, “chất lượng dịch vụ định nghĩa khả dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ xác, dễ vận hành, dễ sửa chữa thực tính có giá trị khác để thực chức nó” (Kotler & cộng sự, 2005) Tuy nhiên, tiếp cận từ góc độ cảm nhận kỳ vọng khách hàng, Parasuraman & cộng (1985,1988) đưa khái niệm khái quát hơn, ông cho chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ Định nghĩa Parasuraman nhiều nhà nghiên cứu vận dụng nhiều lĩnh vực khác Theo cách tiếp cận này, chất lượng khách hàng cảm nhận khách hàng đánh giá Mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ hiệu số cảm nhận tiêu dùng dịch vụ khách hàng mong đợi họ trước tiêu dùng dịch vụ Theo Oliver (1977) Zineldin (2000) cho rằng, “sự hài lịng khách hàng phản hồi tình cảm toàn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt giũa họ nhận so với mong đợi trước ”, Đối với Zeitham Bitner (2000), chát lượng dịch vụ hài lòng khách hàng hai khái niệm khác biệt Trong chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ đó, thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng qt nói lên hài lịng họ tiêu dùng dịch vụ Như vậy, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận đánh giá khơng phải mà nhà cung câp dịch vụ cơng bố Hay nói cách khác, mức độ nhận thức hay cảm nhận khách hàng thước đo chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Vì vậy, chất lượng dịch vụ nhân tố quan trọng tác động đến hài lòng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Mơ hình nghiên cứu Một nghiên cứu mỏ rộng liên quan đến hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng, xuất phát từ phê phán đơi với mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) SERVQUAL Parasuraman (1985), Sureshchander & ctg (2001) đề xuất mơ hình đo lường CLDV quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát, với thành phần sau: (1) sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product): Các dịch vụ cốt lõi ngân hàng bao gồm dịch vụ tiền gửi, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, cho vay mua xe ô tô, nhà ở, quỹ hưu trí, phát hành séc du lịch, (2) Yếu tố người cung cấp dịch vụ (Human element of service delivery): Thể việc cung cấp dịch vụ ngân hàng hứa nhân viên ngân hàng, tính hiệu việc vận dụng kỹ khả tác nghiệp nhân viên ngân hàng có cố nghiêm trọng xảy Nhân viên ngân hàng ln sẵn lịng giúp đỡ đáp ứng yêu cầu khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy an toàn bảo đảm giao dịch khách hàng, quan tâm công tác chăm sóc khách hàng cách ln đem lại lợi ích tốt cho khách hàng, (3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải người) (Systematization of service delivery): Thể việc chuẩn hóa đơn giản hóa cách thức cung cáp dịch vụ để dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng khoảng thời gian nhanh mà không gặp cố Nâng cao lực cơng nghệ (ví dụ như: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, Internet banking, dịch vụ ngân hàng khơng dây, ) để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng hiệu (4) Phương tiện hữu hình (mơi trường cung câp dịch vụ) (Tangibles of service): Thể điều kiện môi trường phục vụ xung quanh như: nhiệt độ, thơng gió, tiếng ồn, mật độ bố trí trang thiết bị nội thát điểm giao dịch ngân hàng phải tạo thoải mái cho khách hàng đến giao dịch với ngân hàng; dấu hiệu trực quan khác như: biểu tượng, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu vật khác ngân hàng, trang phục - diện mạo nhân viên ngân hàng phải thể tính hấp dẫn, gọn gàng chuyên nghiệp, (5) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility): Mọi đô'i tượng khách hàng ứng xử công Hệ thơng SỐ25-Tháng 11/2021 325 TẠP CHÍ CƠNG THIÍÍNG kênh phân phơi ngân hàng cần bơ' trí địa điểm tiện lợi cho khách hàng giao dịch; tinh thần trách nhiệm phải thể tính cơng khai nhân viên ngân hàng như: giờ, đặn, trung thực khơng xảy đình cơng, Năm thành phần giữ vai trò quan trọng quy trình phục vụ, quy trình có thành phần khác tham gia có mốì tương quan lớn với hài lịng khách hàng Một nghiên cứu khác chất lượng dịch vụ ngân hàng điển hình AvKiran xây dựng, mơ hình BANKSERV (1999), chuyển thể từ SERQUAL Parasuraman (1985) ứng dụng phù hợp với ngành ngân hàng Đây công cụ thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi nhận thức họ báo cáo Nó tránh khó khăn tâm lý xảy SERQUAL Để xây dựng công cụ đo lường chất lựơng dịch vụ (CLDV) chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) phát triển công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát, thuộc thành phần, là: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thơng tin; (4) đáp ứng; (5) khả tiếp cận dịch vụ rút tiền; (6) khả tiếp cận quản lý chi nhánh Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuât mơ hình nghiên cứu với thành phần mơ tả Hình Thiết lập giả thuyết: - Hp Sự tin cậy tác động dương đến hài lịng Hình ỉ: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu 32Ó SỐ25-Tháng 11/2021 KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận - H2: Sự đảm bảo tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận - H3: Tài sản hữu hình tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận - H4: Sự cảm thông tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận - H5: Sự đáp ứng tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận - H6: Năng lực nhân viên tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận - H7: Khả tiếp cận tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận - H8: Có mối quan hệ chiều Giá trị cảm nhận hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một Thiết kế nghiên cứu 3.1 Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để xây dựng nội dung mơ hình nghiên cứu khám phá thành phần xây dựng thang đo sơ thông qua vấn chuyên gia thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, bổ sung thang đo bảng câu hỏi sử dụng cho vấn Kết nghiên cứu sơ bảng câu hỏi thức dùng cho nghiên cứu thức mô tả Bảng 3.2 Nghiên cứu định lượng Các biến quan sát bảng câu hỏi khảo sát xây dựng dựa kết nghiên cứu định tính, thang đo hài lịng khách hàng sử dụng từ thang đo Likert mức độ Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện Để tính QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ Bảng Thang đo thức nghiên cứu TC1 TC2 Nhân tố Nhóm thang đo nhân tốchãi lượng d|ch vụ Ký hiệu HDBank thực cam kết kỳ với khách hàng Khi anh/chỊ gặp trỏ ngại, HDbank chứng tỏ mối quan tâm, thực muốn giải Độ tin cậy (TC) trở ngại Parasuraman TC3 HDBank thực dịch vụ từ lần đầu TC4 HDBank cung cấp dỊch vụ thời gian cam kết TC5 HDBank xem xét để không xảy sai sót đáng tiếc DB1 Cách cư xử nhân viên HDBank tạo niềm tin cho anh/chỊ DB2 Anh/chị cảm thấy an toàn giao dỊCh với HDbank DB3 Nhân viên HDBank niềm nở với khách hàng DB4 Nhân viên HDBank sẵn sàng trả lời câu hỏi anh/chỊ HH1 HDbank có trang thiết bị đại HH2 Các co sở vật chất HDBank khang trang HH3 Nhân viên HDBank ăn mặc lích HH4 Mơi trường giao dỊch tạo cảm giác thoải mái CT1 HDBank đặc biệt ỳ đến khách hàng CT2 HDBank có nhân viên biết quan tâm đến anh/ chị CT3 HDBank lấy lợi ích khách hàng điều tâm niệm họ cộng (1988) Sự đảm bảo(DB) Parasuraman cộng (1988) Tính hữu hình (HH) Parasuraman L Ị CT4 Nhân viên HDBank hiểu rõ nhu cẩu anh/chị CT5 HDBank làm việc vào giò thuận tiện DU1 Nhân viên HDBank cho anh/chị biết thực dỊch vụ DU2 Nhân viên HDBank nhanh chóng thực d Ị ch vụ khách hàng DU3 Nhân viên HDBank sẵn sàng giúp anh/chị cộng (1988) Sự cảm thông (CT) Parasuraman cộng (1988) Sự đáp ứng (DU) Parasuraman Nhân viên HDBank không bận đến nối không đáp ứng yêu cầu DU4 cộng (1988) anh/chị Thang đo nhân tố lực nhân viên (NV) NV1 Nhân viên HDBank có đủ kiến thức chuyên môn để thực dịch vụ NV2 Kỹ xử lý công việc nhân viên HDBank tốt AvKiran (1999)Bahia NV3 Nhân viên HDBank giải công việc nhanh chóng Nantel (2000) NV4 Nhân viên HDBank có trách nhiệm với cõng việc Thang đo khả tiếp cận d|ch vụ (TDV) TDV1 Tôi dếdàng sử dụng d|ch vụ NHBLcủa HDBank TDV2 Mạng lưói phịng giao dỊch HDBank rộng khắp AvKiran (1999) Bahia TDV3 Vị trí phòng giao dị ch HDBank thuận tiện Nantel (2000) TDV4 Dich vụ NHBL HDBank mang lại nhiều tiện lợi cho khách hàng Số25-Tháng 11/2021 327 TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG Thang đo giá tri cảm nhận (CN) CN1 Tơi hài lịng với tốc độ cung cấp d Ị ch vụ CN2 Tơi hài lịng giá trị dỊch vụ nhận Parasuraman ctg(1988);Cronin, CN3 DỊch vụ HDBank đáp ứng kỳ vọng CN4 D|ch vụ ưu việt nhà cung cấp dỊch vụ khác Taylor (1989) Thang đo hài lòng khách hàng (HL) HL1 Tơi hài lịng vói chất lượng dịch vụ NHBLcủa HDBank HL2 Tơi sẩn sàng chi thêm chi phí để sử dụng dỊch vụ NHBL HDBank AvKiran (1999) HL3 Tơi trì sử dụng d!ch vụ NHBL HDBank vàctg(1988) HL4 Tôi giới thiệu người khác sử dụng d Ị ch vụ NHBL HDBank Parasuraman Nguồn: Kết nghiên cứu định tính Bảng Thơng tin đặc điểm mẫu nghiên cứu tốn tỷ lệ kích thước mẫu theo đề xuất Bentler & Chou (1987) Hair &ctg Tần suất Tỷ lệ •/ Chì tiêu Nam 44.9 146 (2016), tỷ lệ 1:5 - tức biết tổng sơ' Giới tính Nữ 179 55,1 biến quan sát lần suy sô' mẫu Như 18-30 tuồi 117 36,0 vậy, nghiên cứu có 38 biến quan sát 30-40 tuồi 133 40,9 Tí 40 - 50 tuổi 67 20,6 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cho dự Trên 50 tuổi s 2,5 báo mẫu PLS_SEM, nhóm THPT-Trung cẩp 19,4 63 tác giả chọn lấy kích cỡ mẫu ban đầu ỏ Cao đẳng 167 51,4 Trinh độ Đại học mức 350 gồm khách hàng cá nhân, kết 87 26,8 Sau đại học 2,5 thu 325 mẫu hợp lệ, thời Dưởỉ 10 triệu 13,2 43 điểm khảo sát tiến hành từ 3/2021 10-15 triệu 139 428 Thu nhập 5/2021 (Bảng 2) 15-20 triệu 77 23,7 Trên 20 triệu 66 20,3 Kết nghiên cứu Nhân viên phòng 30,8 100 4.1 Phân tích kiểm định tổng quát Cán bộ, viên chức 79 24,3 mơ hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) Tiều thương 45 13,8 Còng nhàn 15,4 50 Phương pháp phân tích mơ hình cấu Nghề nghiệp Hưu trí 0.9 trúc tuyến tính SEM phần mềm NỘI trợ 13 4,0 Smart PLS 3.2.9 sử dụng để kiểm Sinh viên 17 5,2 định mơ hình nghiên cứu Kết kiểm Lao động tự 5.5 18 định mức độ tác động thứ tự cao đến thấp Nguồn: Kết khảo sát nhóm tác giả gồm nhân tô' độc lập biến trung Cronbachs Alpha cho thấy thành phần gian: (1) Sự đảm bảo ,(2) Phương tiện hữu thang đo trình bày Bảng Kết kiểm hình, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự cảm thông, (5) Năng định thành phần thang đo có Cronbachs lực nhân viên, (6) Độ tin cậy, (7) Khả tiếp cận Alpha > 0,78 khơng có biến đo lường có dịch vụ, (8) Giá trị cảm nhận với vai trò biến tương quan bé 0,3 Đạt yêu cầu trung gian ảnh hưởng đến hài lòng khách Kiểm định mơ hình đo lường hàng dịch vụ bán lẻ HDBank chi nhánh Để đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên Thủ Dầu Một - Bình Dương cứu sử dụng hệ sơ' tin cậy tổng hợp CR, tổng Kiểm định Cronbachs Alpha phương sai trích AVE hệ sơ' tải nhân tơ đơn lẻ Kết kiểm định độ tin cậy hệ sô' 328 SỐ25-Tháng 11/2021 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Bảng Kết độ tin cậy giâ trị hội tụ thang đo (outer loading) Trong đó, hệ Tổng phương số tin cậy tổng hợp phải lớn Cronbach's Độ tin cậy tổng Nhân tố sai trích trung ’ hợp (CR) Alpha 0,7 hệ sô' outer loading binh (AVE) 0.629 phải lớn 0,4 (Hair et ai., 0.872 80S Giá trị câm nhặn (CN) 0.657 0.905 0.870 Sự cám thòng (CT) 2014) có ý nghĩa giá trị 0.675 0.893 Sự đám báo (DB) 0.840 tin cậy Ngoài ra, theo Fornell 0.705 0.861 0.905 Sự đáp ứng (DƯ) and Larcker (1981), tổng 0.678 0.894 Phương tiên hừu hinh(HH) 0.843 phương sai trích lớn mức Ĩ.913 0.723 0.872 Sự hái lõng (HL) 0,5 khẳng định độ tin 0.678 0.774 0.863 Nâng iực nhàn viên (NV) cậy độ giá trị hội tụ 0.660 0.853 0.742 Sự tin cậy (TC) thang đo Kết tính tốn Khá tiếp cặn dịch vụ 0.877 0.643 0.822 (TDV) độ tin cậy tổng hợp, hệ số tải Nguồn: Kết khảo sát nhóm tác giả nhân lố phương sai trích thang đo thành phần Bảng Kết đánh giá tính phân biệt sử dụng hệ số mơ hình cho thấy thang đo (Fornell Larcker) khái niệm đạt yêu cầu HH NV TDV TC DB DU HL CN CT độ tin cậy giá trị hội tụ CN 0.793 Giá trị phân biệt CT 092 0.811 (discrim ịnan t validity) DB 0.419 0.822 0.027 0.840 DU -0.022 0.423 0.511 Để đánh giá tính phân biệt 0.381 0.823 HH 0.370 0.091 0.280 thang đo Bảng cho thấy 0.470 0.850 HL 0.684 072 0.488 Ũ.5S3 giá trị bậc hai phương 024 0.124 ũ 028 0.087 0.823 NV 081 0.039 sai trích nhân tố (giá trị 0410 0.234 TC 0.450 0.049 0.236 443 0.083 0.812 TDV 075 136 •0.018 -0 057 -0 021 -ũ 020 0.802 ■0 033 0.021 phân biệt - thể số in đậm lớn tất Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm tác giả hệ số tương quan nhân Trong phân tích PLS-SEM, khả giải thích tố khác) thể cột mơ hình cấu trúc đánh giá đường dẫn hàng Như vậy, thang đo đảm bảo giá trị phân câu trúc hệ số R2 biến phụ thuộc Sử dụng biệt theo tiêu chuẩn Fornell Larcker (1981) phân tích phi tham số kỹ thuật bootstrapping Kiểm định mơ hình cấu trúc lặp lại 5000 lần kết Theo Hair cộng Kiểm định giả định vi phạm đa cộng tuyến (2014), giá trị R2 0,25 thể cấu trúc nội sinh (Multicollinearity) yếu, mức 0,5 tương đối 0,75 mức cao Việc ước lượng hệ số đường dẫn dựa hồi Kết phân tích cho thấy, giá trị R2 mơ hình quy biến phụ thuộc biến dự báo (Hair giá trị cảm nhận chất lượng 0,403 giá trị R2 cộng sự, 2014) Kết phân tích VIF cho mơ hình Hài lịng 0,468 Thơng qua phân thấy, biến quan sát biến NV có giá trị tích mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài VIF cao 1.52 giá trị VIF biến lòng khách hàng cá nhân dịch vụ ngân quan sát thống ngưỡng giá trị Do vậy, hàng bán lẻ cho thấy yếu tố Sự đảm bảo, Tính cho phép kết luận, cộng tuyến không đạt mức độ hữu hình, Sự đáp ứng, Sự cảm thơng, Năng lực tới hạn khái niệm nghiên cứu nguyên nhân viên, Độ tin cậy Khả tiếp cận dịch nhân không thành vấn đề ước vụ, tham gia giải thích 46,8% biến thiên lượng mơ hình đường dẫn nghiên cứu mức độ hài lịng mức ý nghĩa thơng kê 5% nhân tố tác động đến hài lòng KHCN cịn lại 53,2% chưa giải thích yếu tô' đô'i với dịch vụ bán lẻ HDBank Chi nhánh khác chưa đưa vào mơ hình Bên cạnh giá trị R2, Thủ Dầu Một - Bình Dương SỐ25-Tháng 11/2021 329 TẠP CHÍ CƠNG THIÍdNG Q2 đánh giá bổ sung cho mơ hình phù hợp (Geisser, 1974; Stone, 1974) Giá trị Q2 lớn đôi với biến tiềm ẩn nội sinh kết cụ thể liên quan dự báo mơ hình đường dẫn đốì với khái niệm phụ thuộc cụ thể (Chín, 2010) Để có giá trị Q2, phương pháp Blindfolding sử dụng PLS để đo lường Kết cho thấy liên quan dự báo Q2 nghiên cứu tất cấu trúc lớn (0,230 0,33), tất biến phụ thuộc mô hình có mức độ liên quan tiên đốn Tác động yếu tố dự đoán kiểm định tác động (f2) (Hair cộng sự, 2013) Kết cho thấy, tất yếu tố có mức độ ảnh hưởng tương đơi cao từ 0,013 - 0,980 Kiểm định bootstrapping Vì liệu phân tích PLS giả định khơng phân phối chuẩn, nên ý nghĩa hệ số hệ số đường dẫn kiểm tra cách sử dụng phép thử quan trọng tham sô' phân tích hồi quy Thay vào đó, PLS dựa vào phân tích bootstrap phi tham số để kiểm tra ý nghĩa hệ số (Hair cộng sự, 2014) Để kiểm tra xem hệ số đường dẫn có khác biệt đáng kể so với 0, giá trị t tính tốn thông qua bootstrapping Trong nghiên cứu này, kỹ thuật bootstrapping phi tham sô' kiểm định cho 325 quan sát, với lặp lại 5.000 lần để đảm bảo yêu cầu kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính 4.2 Kiểm định giả thuyết đánh giá môi quan hệ tác động Từ Bảng 5, cho thấy có mối quan hệ tác động trực tiếp từ nhân tô' đến biến trung gian CN, có mơ'i quan hệ có ý nghĩa thống kê mức 5%, thứ tự là: DU -> CN (hệ sô' tác động p = 0.259); TC -► CN (p = 0.256); DB -> CN(P = 0.204); HH -> CN (p = 0.148); Giá trị CN Hài lịng (0.683) Có nhân tơ' tác động khơng có ý nghĩa thống kê, là: cảm thơng (CT), Tiếp cận dịch vụ (TDV) Năng lực nhân viên (NV) Tương tự Xét ảnh hưởng tác động gián tiếp: So sánh mức độ tác động biến với biến phụ thuộc Hài lòng (HL) theo thứ tự giảm dần sau: biến Đáp ứng (DU) có tác động mạnh (P = 0.177), biến Tin cậy (TC) (P = 0.175), biến Đảm bảo (P = 0.139) biến Phương tiện Hữu hình (P = 0.101) Điều cho thấy thể nội dung phù hợp với điểm mạnh yếu tình hình hoạt động kinh doanh cung ứng dịch vụ bán lẻ HDBank chi nhánh Thủ Dầu Một thời gian qua Từ phân tích trên, nhóm tác giả kết luận mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu nghiên cứu có giả thuyết nghiên cứu chấp nhận Qua kết kiểm định mơ hình lý thuyết mơ hình điều chỉnh Hình Bảng Kết tác động trực tiếp mối quan hệ mơ hình Hệ sơ’tác động Độ lệch chuẩn Thống kê t P-Value Giá tn CN-> Hài lòngHL 0.683 0.029 23.720 0.000 Cảm thông CT -> Giá tn CN 1.031 0.303 Đáp ứng DU->Gíatụ CN 0.055 0.053 _ 0.259 0.047 5.535 0.000 Tiếp cận dỊCh vụ TDV -> Gia tri CN 0.079 0.059 1.350 0.178 Năng lực nhân viên NV -> Gia tri CN 0.023 0.049 0.482 0.630 Phương tiện Hữu hình HH -> Gia tn CN 0.148 0.042 3.500 0.001 Đảm bảo DB-> Gia tri CN 0.204 0.044 4.589 0.000 TincậyTC->Gía tn CN 0.256 0.048 5.337 0.000 MÕI quan hộ Nguồn: Xử lý định lượng boostrap mơ hình 330 Số25-Tháng 11/2021 QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ Bảng Kết tác động gián tiếp mối quan hệ mơ hình Hệ sơ'tác động Độ lệch chuẩn Thốhgkêt P-Value Cảm thơng CT -> Hài lịng (HL) 0.038 0.037 1.024 0.306 Đáp ứng DU -> Hài lòng (HL) 0.177 0.033 5.330 0.000 Tiếp cận dỊch vụ TDV -> Hài lòng (HL) 0.054 0.040 1.353 0.177 Năng lực nhân viên NV -> Hài lòng (HL) 0.016 0.033 0.483 0.629 Phương tiện Hữu hình HH -> Hài lịng (HL) 0.101 0.030 3.354 0.001 Đảm bảo DB -> Hài lòng (HL) 0.139 0.032 4.387 0.000 0.175 0.034 5.134 0.000 Mõi quan hộ Tin cậy TC Hài lòng (HL) Nguồn: Xử lý định lượng boostrap mơ hình Hình 2: Mỏ hình chỉnh thức yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ bán lẻ Ngân hàng HDBank chi nhánh Thủ Dầu Một - Bình Dương CT1 CN1 CN2 CN3 CN4 DB1 SỐ25-Tháng 11/2021 331 TẠP CHÍ CƠNG THIÍ0NG Bảng Hệ số đường dẫn tác động biến điều tiết MÕI quan hệ biếh điểu tiếrtrung gian Hệ số’tác động Sai SỐ(SE) Giá tn t Mức ý nghĩa Tuổi *Giá tri CN -> Hài Lòng (HL) 0.007 0.046 0.146 0.884 Nghề nghiệp* Giá trị CN -> Hài Lòng (HL) -0.015 0.043 0.346 0.730 Thu nhập*Giá tri CN -» Hài Lịng (HL) 0.049 0.042 1.177 0.240 Trình độ* Giá tri CN -> Hài Lòng (HL) 0.045 0.043 1.032 0.303 Nguồn: Xử lý định lượng boostrap mơ hình 4.3 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân học đơi với hài lịng Từ kết Bảng cho thấy ảnh hưởng biến điều tiết Cả biến: Tuổi (tuoi); Nghề nghiệp (nghenghiep); Thu nhập (thunhap), Trình độ (trinhdo) ghi nhận khơng có tác động làm ảnh hưởng đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HDBank chi nhánh Thủ Dầu Một - Bình Dương Qua kiểm định Bootstrapping cho kết giá trị P-value 0.884, 0.730, 0.240 0.303 lớn mức ý nghĩa 0.05, nhân tố nhân học nói khơng có ý nghĩa thông kê Nghĩa là, từ giá trị cảm nhận dẫn đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HDBank_TDM không bị ảnh hưởng tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ khách hàng loại hình dịch vụ bán lẻ mà khách hàng sử dụng Kết luận hàm ý quản trị Kết nghiên cứu khám phá đưa nhân tô' ảnh hưởng đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HDBank chi nhánh Thủ Dầu Một - Bình Dương thông qua biến trung gian Giá trị cảm nhận nhận diện yếu tơ' chủ yếu có tác động giảm dần, gồm thứ tự sau: (1) Sự đáp ứng, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đảm bảo, (4) Phương tiện hữu hình Kết khơng thay đổi với ý kiến chun gia mơ hình nghiên cứu đề xuất nhóm tác giả đưa ban đầu Tuy nhiên, đặc thù HDBank chi nhánh TDM ngân hàng nhỏ, thời gian hoạt động chưa dài môi trường kinh doanh với nhiều đô'i thủ lớn hàng đầu, 332 SỐ25-Tháng 11/2021 như: BIDV, Agribank, ACB, VCB, nên có nhân tơ' chủ yếu ghi nhận mô'i tác động nêu Hàm ý quản trị Thông qua kết nghiên cứu nêu nhóm tác giả xác định nhân tơ' ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng đô'i với dịch vụ bán lẻ HDBank chi nhánh Thủ Dầu Một -Bình Dương Qua đó, đưa sô' gợi ý nội dung hàm ý sau: (i) đáp ứng Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm HDBank - Thủ Dầu Một gắn với việc cung ứng dịch vụ bán lẻ phải tổ chức khoa học, linh hoạt, đồng bộ, cần tiếp thu, tìm hiểu nhu cầu nhóm khách hàng khách hàng thơng thường để tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm, hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng, nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ, đảm bảo cung cấp cho khách hàng sản phẩm phù hợp, giá linh hoạt, chất lượng cao Cần có giải pháp hợp lý, hấp dẫn giá sản phẩm hay phí dịch vụ, nhằm nâng cao sức cạnh tranh HDBank thị trường Đê’ tạo mức phí dịch vụ thấp, HDBank cần xem xét đến khả kiểm sốt chi phí, chủ động giá sản phẩm dựa yếu tơ' để giảm giá dịch vụ mà đảm bảo lợi nhuận theo kê' hoạch Nhân viên cần chủ động cần ý trao đổi thông tin với khách hàng Tìm kiếm khách hàng thực nhiều cách khác giới thiệu cho người quen mình, gọi điện làm quen, tổ chức buổi hội QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ thảo giới thiệu sản phẩm, Cịn đơi với việc chăm sóc khách hàng, nhân viên cần tự trau dồi, bổ sung nâng cao kiến thức từ nguồn khác để chăm sóc, quan tâm tới khách hàng tốt (ii) tin cậy HDBank cần nhanh chóng hồn thiện hệ thống quản lý cung câp thông tin kịp thời cho khách hàng, cập nhật thường xuyên quy định pháp luật Luật, thông tư, nghị định, văn hướng dẫn, để hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng tốt Tăng cường thực đào tạo tập huấn thường xuyên sách quản lý hành để nhân viên nắm bắt thực hành thục, tạo tin cậy vổi khách hàng HDBank - Thủ Dầu Một cần trọng đến hoạt động tư vấn bán hàng chuyên nghiệp nhân viên khách hàng, lãnh đạo cần khơi dậy tinh thần trách nhiệm, đạo đức nghề nghiệp nhân viên, tuân thủ quy định tổ chức nhằm tạo tin cậy với khách hàng Quán triệt nhân viên việc phải tích cực giải thích, cung cấp kiến thức quy trình cung ứng dịch vụ bán lẻ ngân hàng, tạo hiểu biết, tin cậy lợi ích dịch vụ cho khách hàng Quan tâm đến dịch vụ trì hợp đồng, thường xuyên quan tâm tới khách hàng, nắm bắt nhu cầu, khả tài chính, chấp nhận rủi ro khách hàng, truyền thông điệp “Tin cậy, tận tâm hiệu quả” việc cung cấp giải pháp tài chính, kỹ thuật tốt cho khách hàng (Ui) đảm bảo HDBank - Thủ Dầu Một cần thường xuyên tô chức lớp đào tạo nghiệp vụ ngắn hạn cho nhân viên cộng tác viên Hằng năm, tổ chức nhiều thi nghiệp vụ có phần thưởng tương xứng để bình chọn nhân viên giỏi, nhân viên có nhiều đóng góp hiệu hoạt động nghiệp vụ, tạo phương thức động viên tích cực nhân viên hịa nhập tơt với mơi trường HDBank - Thủ Dầu Một, đảm bảo chất lượng hoạt động Hệ thông đồng hiệu cao cần đào tạo cho nhân viên kỹ xây dựng mối quan hệ khách hàng chăm sóc khách hàng cách thấu đáo phương pháp giải khiếu nại, phàn nàn, tiêu chuẩn chăm sóc phục vụ khách hàng Nội dung chương trình đào tạo nên ý tới kỹ giao tiếp kinh doanh bán hàng như: quy trình giao tiếp, cách tiếp cận khách hàng, tác phong chuyên nghiệp, kỹ giao tiếp ngôn ngữ cử tiếp cận khách hàng Tiếp tục thực chiến lược thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao: tổ chức tuyển dụng đa kênh, có sách đãi ngộ thích hợp, nên có chế thưởng phạt công bằng, minh bạch tạo động lực cho cán nhân viên hoàn thành tốt nhiệm vụ, gắn bó lâu dài với HDBank - Thủ Dầu Một HDBank - Thủ Dầu Một nên xây dựng quy trình tài liệu hướng dẫn cho nhân viên để xử lý khiếu nại/thắc mắc khách hàng, đem lại hài lòng cho khách hàng Phòng hành nhân sự, phịng truyền thơng Marketing phối hợp với thực thăm dò, khảo sát (theo quý, năm) ý kiến khách hàng nhân viên Hằng tháng, quý, năm bình bầu nhân viên tiêu biểu tháng, quý, năm kèm theo phần thưởng thích đáng, thiết thực cơng (ỉv) Phương tiện hữu hình HDBank - Thủ Dầu Một nên tiến hành bước đại hóa sở hạ tầng kỹ thuật có mình, theo hướng đầu tư đại, tiết kiệm, thuận tiện hiệu nhằm phục vụ tốt cho việc chuyển đổi sơ'nhằm nâng tính cạnh tranh tồn hệ thông, mạng lưới hoạt động, Ngân hàng cần mở thêm chi nhánh sơ' phịng giao dịch, đại lý nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thuận tiện Làm tốt điều đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ, đồng thời cách thức quảng bá hình ảnh HDBank thu hút tham gia khách hàng Bên cạnh đó, điều kiện sở vật chat góp phần nâng cao lực phục vụ, giảm chi phí Đê’ tiến tới hoàn thiện hoạt động chuyển đổi số hệ thông HDBank, cần xây dựng phần mềm giao dịch đại, đại hóa hệ thơng tin học, thiết bị phần cứng nhằm đáp ứng nhu cầu quản lý cách đại hiệu quả, nâng cao tính bảo mật, đem lại cho khách hàng cơng cụ giao dịch đại giảm SỐ25-Tháng 11/2021 333 TẠP CHÍ CỐNG THIÍỪNG thiểu thời gian cho nhân viên tác nghiệp hàng ngày Một số biện pháp cụ thể mà HDBank - Thủ Dầu Một nên xem xét đầu tư bao gồm: Nâng cấp hồn thiện hệ thơng phần mềm; Tàng thêm số lượng đường truyền mạng; Hệ thống hóa mạng nội bộ; Hiện đại hóa máy tính cho nhân viên hệ thống phục khách hàng giao dịch; Nâng cấp hệ thống công nghệ phục vụ quản lý khách hàng, phần mềm tiện ích theo hướng chọn mua phần mềm nước nhằm đảm bảo tính ổn định bảo mật cao; Cải tiến website theo hướng tăng tiện ích cho khách hàng hướng tới giao dịch qua internet, cập nhật thông tin hàng ngày, tra cứu trực tuyến, ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Đinh Kiệm - Trần Đặng Tú Uyên (2021), Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ bán lẻ ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (B1DV) chi nhánh Nha Trang, Tạp chí Cơng Thương, số 27, tháng 11/2020 Truy cập http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/danh-gia-su-hai-long-cua-khach- hang-ca-nhan-doi-voi-chat-luong-dich-vu-ban-le-tai-ngan-hang-tmcp-dau-tipva-phat-trien-viet-nam-bidv-chi-nhan h-nha-trang-77650.htm Đỗ Lý Hồng Ngọc (2012), Đánh giá hài lịng khách hàng chất lượng tín dụng ngân hàng đầu tưvà phát triển Việt Nam chi nhánh Kiên Giang, Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Nha Trang Hà Nam Khánh Giao, Bùi Nhất Vương (2019), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh - Cập nhật SmartPLS, NXB Tài chính, Hà Nội Hà Văn Dũng (2019) Ánh hưởng chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Tạp chí Tài chính, kỳ tháng 7/2019 Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương (2020), Báo cáo hoạt động Ngăn hàng BIDV Bình Dương năm từ 2016-2020 Nguyễn Ngọc Chánh (2019) Sự hài lòng khách hàng cá nhân chít lượng dịch vụ Agribank - Chi nhánh Gia Lai Tạp chí Tài Truy cập https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/su-hai-long-cuakhach-hang-ca-nhan-doi-voi-chat-luong-dich-vu-tai-agribank-chi-nhanh-gia-lai-302829.html Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội Avkiran, N.K (1994), Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking, International Journal ofBank Marketing, Vol 12.No 6, pp 10-18 Bahia, K., Jacques Nantel (2000), A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks, International, Journal ofBank Marketing, Vol 18, No 2, pp 84 - 91 10 Cronin, J Joseph Jr; Taylor Steven A Measuring Service Quality: A Reexamination and Exxtension, Jul 1992;56,3; ABI/INFORM Global pg 55 11 Parasuraman A, Zeithaml VA, & Berry LL (1988), SERVQUAL: A multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal ofRetailing 64 (Spring): 12-40 Ngày nhận bài: 9/9/2021 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 9/10/2021 Ngày châp nhận đăng bài: 19/10/2021 334 Số25-Tháng 11/2021 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Thông tin tác giả: l TS ĐINH KIỆM Nguyên Trưởng khoa Quản lý Nguồn nhân lực Trường Đại học Lao động Xã hội (CSII) TP Hồ Chí Minh QUÁCH PHỤNG TIÊN Ngân hàng TMCP HDBank Chi nhánh Thủ Dầu Một - tỉnh Bình Dương EVALUATING THE SATISFACTION OF INDIVIDUAL CUSTOMERS WITH THE QUALITY OF RETAIL BANKING SERVICES PROVIDED BY THE HO CHI MINH CITY DEVELOPMENT COMMERCIAL JOINT STOCK BANK (HDBANK) - THU DAU MOT BRANCH • PhD DINH KIEM Former Dean, Faculty of Human Resource Management, University of Labour and Social Affairs - Ho Chi Minh City Campus • QUACH PHUNG TIEN Ho Chi Minh City Development Joint stock Commercial Bank, Thu Dau Mot Branch - Binh Duong Province ABSTRACT: This study uses the partial least squares structural equation model (PLS-SEM) to evaluate the factors affecting the satisfaction of individual customers with the quality of retail banking services provided by the Ho Chi Minh City Development Commercial Joint Stock Bank (HDBank) - Thu Dau Mot Branch, Binh Duong Province The study’s data was collected from 325 customers and the studys proposed research model consisted of seven factors The study’s results show that there are only four factors in the proposed research model affecting the satisfaction of individual customers with the quality of retail banking services provided by the HDBank - Thu Dau Mot Branch These factors are responsiveness, reliability, assurance and tangibles In which, the factors of responsiveness and reliability have the strongest impacts Based the study’s findings, some managerial implications are proposed to improve the quality of retail banking services of the HDBank - Thu Dau Mot Branch Keywords: individual customer, satisfaction, retail service quality, HDBank Thu Dau Mot So 25 - Tháng 11/2021 335 ... KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận - H2: Sự đảm bảo tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm... dương đến hài lịng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận - H4: Sự cảm thông tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông... KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận - H7: Khả tiếp cận tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm