hiệu ứng hào quang và những ứng dụng trong marketing và bán hàng

Khi người tiêu dùng có trái nghiệm tích cực với các sản phâm của các thương hiệu có khá năng hiển thị cao, họ nhận thức hình thành xu hướng trung thành thương hiệu có lợi cho thương hiệu

TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAO CAO TIEU LUAN

HIEU UNG HAO QUANG

VA NHUNG UNG DUNG TRONG

MARKETING VA BAN HANG

Môn học: Quản trị bán hàng Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Khánh Trung

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 01

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2021 s

AS j

BANG DANH GIA THANH VIEN NHOM

1.2 Đôi nét về bài viết "A Constant Error in Psychological Ratings" va phuwong

CHUONG 2: HIEU UNG HAO QUANG VA NHUNG UNG DUNG TRONG BAN

VN 2,10 i20 010 0e W4 A 9 2.1.2 Hiệu ứng hào quang ảnh hưởng đến khách hàng/khán giá như thế nào? ọ 2.1.3 Tác động của hiệu ứng hào quang đến sản phẩm, thương hiệu và hoạt động kinh

2.1.4 Hiéu ung sung (The Horn Effect) — hiệu ứng trái ngược với hiệu ứng hào quang

2.2.1 Hiệu ứng lan truyền (SŠocial pro) -oá:c5s 5c S222 1c cerke J2 2.2.2 Sản phẩm ngôi sao (Star ProdliMCf) 5-55: 7c cx2SS2221 2211121111211 15

2.2.3 Xây dựng sự hiện điện trực tuyến (Build an online DT€SẴ€'C€) 16

2.2.4 Hợp tác thương HhiiỆH Sa cà AT TH HH TH TH HH HH HH Tre 17 2.3 Ung dung cia “hiéu tig hao quang” trong thurc té s.ssssssssscssecsenecseceeeesees 18

2.3.1 Scin phéim tién Phong ocscesecsscssscssesssessessvesssssssssssssssssssssssessusssssssssessssssesssessesseeees 18

2.3.2 Hiéu tong ngudi NOL ENG ec cecceccecceeseesessesseeseesecsesscsecesessessessesseesessessessessesseesees 19

2.3.3 Hinh thitc scin pham va QUang COO scecsesscsssesssessesssesvesssessssussssssesssssssssuesssssecses 20 2.3.4 Sứ dụng uy tin và danh tiếng ở ngành này để chiến thẳng ở một ngành khác 21

4.2 Phân tích hiệu ứng hào quang được lồng ghép vào clip . -s-«- 24

NHAN XET CUA GIANG VIEN

LOI MO DAU

Ngày nay, trong nên kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh ngày càng cao, để có thể tồn tại va phát triển, các doanh nghiệp cần phải tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh và tìm mọi

cách để tối đa hóa lợi nhuận Vì vậy, để nâng cao được hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả

năng cạnh tranh, các doanh nghiệp phải không ngừng đôi mới, hoàn thiện bộ máy quản lý, cải tiễn cơ sở vật chất kĩ thuật, nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ công nhân viên và tăng cường công

tác hoạch toán kế toán

Bên cạnh đó, một trong những việc có ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp chính là gia tăng độ nhận diện thương hiệu giữa vô vàn các đối thủ cạnh tranh Nhưng

khách hàng nhận biết mình là ai và nhận diện đúng hình ánh của thương hiệu mình là một việc

không hề dễ dàng Thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi và quyết định tiêu dùng của khách hàng Một thương hiệu nỗi tiếng có uy tín thì sán phẩm hay dịch vụ của họ được khách hàng tín nhiệm hơn các thương hiệu khác Chính vì vậy mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải có chiến lược xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và đó là cả một quá trình phấn đấu

lâu dài Thương hiệu là một tài sản quý giá đối với doanh nghiệp, vì đôi khi một thương hiệu mạnh được định giá cao hơn tài sản mà doanh nghiệp đó có

Khi người tiêu dùng có trái nghiệm tích cực với các sản phâm của các thương hiệu có khá năng hiển thị cao, họ nhận thức hình thành xu hướng trung thành thương hiệu có lợi cho thương hiệu

và các dịch vụ của nó Chính vì vậy, trong bài tiêu luận lần này, nhóm sẽ phân tích về hiệu ứng

hao quang (The Halo Effect) do nhà tâm lý học Edward Thorndike phát triển, đê từ đó có thê đề

xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và sự gia tăng thương hiệu nói riêng

CHUONG 1: KHAI QUAT VE TAC GIA VA CONG TRINH NGHIEN CUU VE HIEU

UNG HAO QUANG (THE HALO EFFECT) 1.1 Đôi nét về tac gia Edward Thorndike

Edward Thorndike (31/08/1874 — 09/08/1949), tén day

du 1a Edward Lee Thorndike va 1a con trai của một Bộ

truong Gidm ly & Lowell, Massachusetts Nam 1891,

Edward Thorndike tốt nghiệp trường La tinh Roxbury 6

Tay Roxbury, Massachusetts và theo học môn khoa học

tại ĐH Wesleyan Sau khi lấy được bằng Cử nhân khoa

học tại ĐH Wesleyan, ông quyết định đến ĐH Harvard

Khi ở Harvard, ông được học một khóa học về tâm lý

được giáng dạy bởi William James Sau đó, ông quyết

định chuyển trọng tâm nghiên cứu của mình sang lĩnh

vực tâm lý và cũng là lĩnh vực mà ông theo đuôi suốt sự nghiệp của mình Năm 1898, ông hoàn

thành chương trình Tiến sĩ tại Đại học Columbia dưới sự giam sat cua James McKeen Cattell -

một trong những người sáng lập ra lý thuyết và kỹ thuật đo lường tâm lý (Psychometries)

Năm 1899, Edward Thorndike trở thành giảng viên tâm lý học tại Trường Cao đẳng Sư phạm

thuộc Đại học Columbia - nơi ông gắn bó suốt phần còn lại của sự nghiệp, và tiếp tục nghiên cứu

về học tập con người, giáo dục và kiểm tra tâm thần Năm 1912, Thorndike trở thành Chủ tịch

thứ hai của Hiệp hội Tâm lý học

1.2 Đôi nét về bài viết "A Constant Error in Psychological Ratings" và phương pháp nghiên cứu của tác giả

Nhà tâm lý học Edward Thorndike lần đầu tiên sử dụng thuật ngữ “Halo Effect” trong một bài viết của ông voi tya dé “A Constant Error in Psychological Ratings” — Mot 16i lién tục trong xếp hạng tâm lý

Trong một thí nghiệm mô tả đề cập trong bài viết, Thorndike đã yêu cầu các sĩ quan chỉ huy quân

đội đánh giá hàng loạt phẩm chất của những người thuộc cấp dưới của họ Những phẩm chất này

bao gồm khả năng lãnh đạo, ngoại hình, sự thông minh, lòng trung thành và sự đáng tin cậy,

Sau đó, ông phát hiện ra rằng điểm đánh giá cao của một phẩm chất nào đó có mối tương quan đến điểm đánh giá cao của các phẩm chất khác, trong khi đó, điểm đánh giá thấp ở một phâm

chất lại có xu hướng khiến điểm đánh giá các phẩm chất còn lại thấp đi Thông qua nghiên cứu,

Thorndike phát hiện ra rằng sức hấp dẫn và ngoại hình của một người ảnh hưởng đáng kê đến

cách đánh giá các thuộc tính khác của người đó Một số mối tương quan đáng chú ý được rút ra

từ nghiên cứu của Thorndike gồm:

« - Môi tương quan giữa vóc đáng với tính cách (28%)

- - Mỗi tương quan giữa vóc đáng với trí thông minh (31%)

* Méi tương quan giữa vóc đáng với khả năng lãnh đạo (39%)

Có thê thấy, xếp hạng dường như bị ảnh hưởng bởi xu hướng rõ ràng xem một người nói chung

là tốt hoặc xấu và sau đó đi đến kết luận liên quan đến các phẩm chất khác của người đó (thường

là khá năng và tính cách) Những kết luận này dựa trên ấn tượng ban đầu, vóc dáng, ngoại hình

hoặc cảm giác chung về các cá nhân có liên quan

Ví dụ, xếp hạng trên một phẩm chất đặc biệt của một viên chức thường bắt đầu xu hướng xếp

hạng theo hướng của phẩm chất đặc biệt được nhận thức; một đặc điểm tích cực sẽ tạo ra một xu hướng tích cực và một đặc điểm tiêu cực sẽ tạo ra một xu hướng tiêu cực Kết quả cudi cùng cho

một người lính cụ thể luôn luôn tương quan với phần còn lại của các kết quá bất kế thuộc tính

đặc biệt là tích cực hay tiêu cực

CHUONG 2: HIEU UNG HAO QUANG VA NHUNG UNG DUNG TRONG BAN

HANG VA MARKETING, QUANG CAO

2,1 Phân tích “Hiệu ứng hào quang”

2.1.1 Định nghĩa “Hiệu ứng hào guang”

Hiệu ứng hào quang - theo tiéng Anh 1a “Halo Effect”, còn có tên gọi khác theo nghĩa tiếng Việt

là hiệu ứng lan tỏa Đây là hiện tượng có sự thiên vị trong nhận thức của con người, trong đó ấn tượng tổng thể của chúng ta về một người/sự vật/hiện tượng sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta đánh giá những đặc điểm khác của người/sự vật/hiện tượng ấy ngay cả khi chưa hề hiểu rõ về

nó

Một ví dụ thường được sử dụng của hiệu ứng hào quang là thực tế khi chúng ta gặp một người nào đó, chúng ta thường để một trong những đặc điểm của họ ảnh hưởng đến quan điểm của

chúng ta về những đặc điểm khác Đặc biệt, sức hấp dẫn về thê chất (ngoại hình) đóng vai trò rất

quan trọng trong cách mọi người nhìn nhận về người khác, ngay cá khi đánh giá những đặc điểm không liên quan gì đến ngoại hình Hiệu ứng này giái thích lý do tại sao những người có ngoại

hình thu hút sẽ thường được sẽ được đánh giá là người có nhân cách tốt, tài năng và có hiểu biết hơn những người có ngoại hình kém hấp dẫn

2.1.2 Hiệu ứng hào quang ảnh hưởng đến khách hàng/khán giá như thế nào ?

Hiệu ứng hào quang xảy ra bởi vì nhận thức xã hội của con người là một quá trình mang tính xây

dựng cao Khi con người hình thành ân tượng về mọi người, họ không chỉ dựa vào thông tin

khách quan mà còn chủ động xây dựng một hình ảnh có ý nghĩa, mạch lạc, phù hợp với những

gì họ đã biết

Xu hướng hình dung tông thê này cũng đã được chứng minh bởi một lý thuyết khác là lý thuyết

Gestalt Các nhà tâm lý học Gestalt đã chứng minh được rằng nhận thức của con người được xây dựng dựa trên việc xem xét mọi thứ như một tổng thê hoàn chỉnh chứ không phải là những thành

9

phần riêng biệt và bị ảnh hưởng nhiều bởi động cơ và kỳ vọng của họ, bắt đầu từ những đặc điểm đơn giản dé thấy nhất Điều này cũng bố sung cho việc khi não bộ hình thành ấn tượng ban đầu

về ai đó hoặc một cái gì đó, con người sẽ thường có găng chứng minh rằng ấn tượng đó là đúng

Khi người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực với sản phẩm của thương hiệu, đặc biệt là thương

hiệu có tần suất hiển thị cao, họ đần hình thành xu hướng nhận thức trung thành với thương hiệu

đó Nhưng niềm tin này có thê hoàn toàn độc lập với trải nghiệm của người tiêu dùng - tức là

niềm tin được hình thành mặc dù khách hàng chưa có trải nghiệm trực tiếp với các sản phâm/dịch

vụ của thương hiệu Bởi nhận thức là một quá trình xây dựng và phụ thuộc vào những trải nghiệm

cũ, trí nhớ quá khứ mà con người đã biết, họ đễ dàng cho rằng nếu một công ty đặc biệt giỏi một

thứ thì chắc chắn họ sẽ giỏi một thứ khác; sản phẩm trước tốt thì các sản phâm theo sau cũng sẽ

tốt Theo nghĩa bóng, một “vằng hào quang” đã hình thành và trải rộng trên thương hiệu Nó có hiệu quả cho phép mở rộng các danh mục sản phẩm và lĩnh vực hoạt động Nếu sán phẩm sau

mờ nhạt so với sản phâm đầu, sự thành công của sản phẩm đầu sẽ giúp bù đắp cho sự that bai

Ngược lại, nếu khách hàng có ấn tượng không tốt về sán phẩm của doanh nghiệp, nó sẽ kéo dài trong tâm lý khách hàng và tạo ra những nhận thức tiêu cực, hiệu ứng này chính là hiệu ứng dao ngược của hiệu ứng hào quang và sẽ được nêu rõ hơn ở các phân sau

2.1.3 Tác động của hiệu ứng hào quang đến sản phẩm, thương hiệu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Hiệu ứng hảo quang đóng một vai trò quan trọng không chỉ trong cách chúng ta đánh giá người khác mà còn trong cách chúng ta nhìn nhận những thứ khác xung quanh, bao gồm cả các sán phẩm và thương hiệu Điều này có nghĩa là sự chấp nhận và quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể bị ánh hưởng và tác động bởi hiệu ứng hào quang

- - Hiệu ứng hào quang ở cấp độ sản phẩm

10

Ở cấp độ này, hiệu ứng hào quang biêu hiện ở việc một đặc điểm/thuộc tính của sản phẩm có ảnh

hưởng đến cách con người nhận thức về những đặc điêm/thuộc tính khác của sản phẩm, cũng

như cách mà họ nhận thức chung về sản phẩm Ví dụ, sản phâm có thiết kế bao bì đẹp thường sẽ

có xu hướng tạo được sự tin cậy về chất lượng sản phẩm đôi với người tiêu dùng hơn, thậm chí

ngay cá khi không có bất cứ mồi liên hệ nào giữa các thuộc tính là bao bì và chất lượng sản phẩm

Lúc này, người tiêu dùng đã chuyên hóa các ấn tượng về bao bì sản phẩm thành các kỳ vọng về sản phầm nói chung

Qua đó có thể rút ra được rằng an tượng và cảm nhận của con người có thé duoc tao ra dựa trên

lượng thông tin ít ỏi mà họ nhận thức được ngay, ví dụ như thiết kế bao bì Dĩ nhiên, khi có được

nhiều thông tin hơn, những nhận định của con người có thê thay đôi, nhưng tầm quan trọng của

ấn tượng ban đầu cũng không thê bị đánh giá thấp

- - Hiệu ứng hào quang ở cấp độ thương hiệu

Tương tự như đôi với sản phâm, hiệu ứng hào quang cũng có tác động đên cách mà người tiêu

dùng nhận thức về thương hiệu và giá trị của thương hiệu

Nó có thê làm tăng lòng trung thành với thương hiệu, củng có hình ảnh và uy tín thương hiệu sau

đó chuyền thành giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng Ví dụ, việc thực hiện tốt các chương

trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp giúp mang lại hiệu ứng hào quang tích cực, có thê làm giám xu hướng hành động của mọi người chồng lại công ty khi có tin tức tiêu cực Hơn nữa, các

chương trình trách nhiệm xã hội trong một lĩnh vực mà người tiêu dùng có thê nhìn thấy được, chẳng hạn như tái chế, có thê khiến người tiêu dùng hình thành nhận thức tích cực về các khía

cạnh khác của công ty, mà họ có ít hoặc không có thông tin trực tiếp, chẳng hạn như quy trình sản xuât của công ty

Các công ty sử dụng hiệu ứng hào quang để thiết lập hình tượng mình là người dẫn đầu trong các

lĩnh vực mà họ hoạt động Khi một sản phâm có dấu ấn tích cực trong tâm trí người tiêu dùng,

sự thành công của sản phâm đó ảnh hưởng vô cùng lớn đên các sản phâm khác theo sau của cùng

11

thương hiệu Niềm tin này được hình thành mặc dù khách hàng không có kinh nghiệm trực tiếp

với các sản phâm/dịch vụ khác của thương hiệu, với lí do là nếu công ty đặc biệt giỏi trong một

thứ gì đó, chắc chắn họ cũng sẽ giỏi trong một lĩnh vực khác Cuối cùng nhờ đó, doanh nghiệp

có thê tăng doanh số bán hàng, giành được thêm thị phần va tăng lợi nhuận

2.1.4 Hiệu ung swung (The Horn Effect) — hiéu tứng trái ngược với hiệu ứng hào quang Tôn tại song song với hiệu ứng hào quang, hiệu ứng sừng (Horn Effect) cũng đã được nghiên cứu và chứng minh và là “bức gương đối lập” với hiệu ứng hào quang Đây là một quá trình nhận

thức mà trong đó, con người ngay lập tức hình thành và bày tỏ thái độ hoặc hành vi tiêu cực đối

với người nào đó dựa trên một khía cạnh kém hấp dẫn về ngoại hình hoặc đặc điểm, hành động tiêu cực của họ Một cách đơn giản, hiệu ứng này có thê hiểu tương tự như là “định kiến”

Người Việt Nam thường có cái nhìn tiêu cực với các sán phẩm có nhãn mác Trung Quốc dù chưa

từng sử đụng qua san pham đó Điều này có thê giải thích là bằng các trải nghiệm và tin tức được não bộ tiếp thu trong quá khứ, người Việt Nam đã hình thành định kiến không tốt về các sản

phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc và nó dẫn dắt chúng ta hành động một cách vô thức sau này,

dù chúng ta thậm chí không biết rõ lí do tại sao

Hiệu ứng này cũng giái thích lí do tại sao những người tù khi trở lại cuộc sống thì rất khó đề xin

việc làm vì quá khứ tội lỗi của họ; một nhân viên hay giữ thái độ im lặng khi làm việc nhóm

thường bị đánh giá là kém năng lực; những người thừa cân thường không may bị đánh giá là lười

biếng, chậm chạp Hay một sản phâm có bao bì kém hấp dẫn thường sẽ hay bị bỏ qua trên kệ

hàng vì người tiêu dùng nghĩ rằng công ty không có đầu tư thì sản phẩm cũng sẽ không tốt 2.2 Cách tạo ra hiệu ứng hào quang

2.2.1 Hiệu ứng lan truyén (Social proof)

12

Trước khi mua hàng, khách hàng thường có thói quen xem review về sán phẩm trên các trang mạng xã hội và thói quen này cũng tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của họ Chính vì vậy “hiệu ứng lan truyền” - chiến lược giúp tạo ra hiệu ứng hào quang, thường được tìm thấy

nhiều trên các diễn đàn “Hiệu ứng lan truyền” khiến mọi người dễ dàng chấp nhận hành động

và sở thích của một người hay một nhóm người mà họ tin tưởng

Một trong những cách phô biến và hiệu quá nhất đề tạo ra hiệu ứng lan truyền là sử dụng sức ảnh

hưởng của các Influencers, KOLS, Celebriy Những bài cảm nhận của họ trên Facebook,

Youtube hay trên các diễn đàn tạo ra hiệu ứng hào quang, khiến người tiêu dùng có ấn tượng về

thông tin và chất lượng sản phẩm ngay lúc tiếp nhận Hiệu ứng hào quang biến những người có

ảnh hưởng trên mạng xã hội trở thành lý do để người tiêu dùng quyết định chỉ tiền cho san phâm/dịch vụ Những người có ảnh hưởng và nỗi tiếng tự đặt mình như những người trong cuộc, những người đang thiết lập các xu hướng và là chủ đề của các tin tức nóng hồi về văn hóa đại

chúng, hình ảnh của họ tạo ra an tuong rat lon trong mat dai ching

Khi một người có ảnh hưởng sử dụng sản pham hoặc dịch vụ của thương hiệu, điều đó đi kèm

với một vằng hào quang của sự tin tưởng Niềm tin và nhận thức về sản phẩm được tăng lên nhờ nhận thức và cảm nhận tích cực của người chứng thực Họ có thể chuyền niềm tin mà những

người yêu mến giành cho mình vào sản phâm hoặc thương hiệu một cách hiệu quá Người tiêu

dùng sử dụng mạng xã hội được tương tác trực tiếp với người mà họ ngưỡng mộ, điều này khiến người tiêu dùng càng thêm tin tưởng và có ấn tượng tích cực về sản phâm được chính thần tượng

của họ quảng cáo Sự gần gũi và cảm nhận một cách xác thực về sản phâm khiến người tiêu dùng

đặt niềm tin rất lớn vào các Influencers/KOLs/Celebrity Theo một kháo sát cho thay có đến 70% những người đăng ký các kênh Youtube nói rằng họ tin tưởng khi xem những bài quảng cáo của những người có sức ảnh hưởng

Ví dụ: Các ngôi sao, những người nôi tiếng thường được “chọn mặt gửi vàng” để trở thành Đại

sứ thương hiệu cho các nhãn hàng, giúp nhãn hàng quảng bá và bán sản phẩm:

- Roger Federer hay Cristiano Ronaldo cho Nike

- Son Tung M-TP cho OPPO

13