bài tiểu luận môn nghiên cứu marketing ứng dụng social listening trong nghiên cứu marketing

Đề xuất cách sử dụng Social Listening hiệu quả 17 7.1 Các công cụ Social Listening hitu tch 17 52 Doanh nghiệp cần chọn những chủ để và từ khóa phù hợp..... Khai niém Social Listening So

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHi MINH TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BANG PHAN CONG DANH GIA MUC DO HOAN THANH CONG VIEC

1 Phan Quang Huy | KI84070913 Thuyết trình Noi dung 100%

2 Hầu Hiếu Thảo — | K194101486 Tong hop word _Not dung 100%

4 | Huynh Lé Hoang Nhi | K194111557 bàn dung owerpoint 100%

5 Nguyễn Thi Quốc | 994101753 Thích Thuyết trình Nội dung 100%

MUC LUC

2 Tai sao can str dung Social Listening 1

3 Doanh nghiệp nào nên sử dung Social Listening 2

4 Ứng dụng của Social Listening trong nghiên cứu marketing - 3 4.1 Thu thập thông tín từ ngành hàng 3 4.2 Thu thập thông tín từ khách hàng 3 4.3 Quản lý khủng hoảng truyền thông 6 4.4 Thăm dò dối thủ cạnh tranh 7 4.5 Từn ra Pain Point của khách hàng 8 4.6 Xac dinh influencer va nhiing ngwoi yéu thich thương hiệu 9 4.7 Tùng độ nhận diện thương hiệu il 4.8 Đo lường tác động của chiến dịch il 4.9 Khám phá những khách hàng tiềm năng HI 4.10 Hỗ trợ chăm sóc khách hàng 12

5 Các ngành hàng có thế sử dụng Social Listening phục vụ nghiên cứu

6 Thực trạng Social Listening tại Việt Nam 13

7 Đề xuất cách sử dụng Social Listening hiệu quả 17 7.1 Các công cụ Social Listening hitu tch 17

52 Doanh nghiệp cần chọn những chủ để và từ khóa phù hợp 19 Z3 Những chỉ số cần theo dõi khi sử dụng Soecial Listening - 19

MO DAU Theo báo cáo của Digital Marketing Vietnam 2020, din sé Viét Nam dat hon 96,2 triệu dân và trong đó có hơn 70 triệu tài khoản sử dụng mạng xã hội Chính vì vậy mà việc tìm và hiểu hành vi của khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội là vô củng quan trọng

Đối với các hầu hết các doanh nghiệp, marketing chủ yếu tập trung vào 3 yếu tố: thương hiệu, người tiêu dùng và truyền thông Trong đó, “người tiêu dùng” luôn là một bài toán khó để tìm lời giải và doanh nghiệp phải tìm kiếm insight của người tiêu dùng ở mọi nơi trước khi lên kế hoạch marketing truyền thông Hơn nữa, khó khăn của các doanh nghiệp thường nằm ở khâu kiểm soát và theo dõi hiệu quả một chiến dịch đang được thực thi và kịp thời điều chỉnh để kế hoạch đi đúng hướng Soclal Listening là công cụ hữu hiệu và không thể thiếu cho các doanh nghiệp ở bước này Không những vậy, Social Listening còn mang lại nhiều giải pháp hữu ích khác cho doanh nghiệp, giúp tiết kiệm chí phí marketing mà vẫn đem lại hiệu qua cao

Chính vì tầm quan trọng liên quan tới marketing và ảnh hưởng tới cả sự phát triển & tồn tại của cả một thương hiệu nên nhóm 8 quyết định chọn đề tài thuyết trình với chủ đề chính “Social listening”

1 Khai niém Social Listening

Social Media Listening hay goi tat 1a Social Listening là giải pháp để thu thập các thông tin trên mạng xã hội một cách tức thời, hỗ trợ các kênh online và truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, forum, blog

và cả tin tức online, tất cả những nơi người dùng thảo luận Từ đó giúp các brand hiểu được điều gì đang xảy ra với thương hiệu của họ, người tiêu dùng đang nói gì và có thê hiểu được xu hướng, hành vi người tiêu dùng từ đó brand có thể tạo ra sản phẩm phù hợp với thị trường Việc này còn giúp brand đưa ra giải pháp đối với rủi ro hay khủng hoảng trên MXH

Social Listening thường giải quyết các bài toán doanh nghiệp theo 05 bước chính:

- - Thu thập dữ liệu;

- - Phân loại dữ liệu;

- - Phân tích dữ liệu;

- Xuất dữ liệu;

- Trinh bay bao cao nghién cứu

2 Tai sao can sir dung Social Listening

2.1 Ưu điểm

- _ Công cụ Sociul Listening thu thập dữ liệu đa nguồn, đa kênh

Các phương tiện truyền thông xã hội là kênh quan trọng trong kế hoạch marketing hiện nay, bất kế doanh nghiệp thuộc nhóm ngành nào Nếu người tiêu dùng

có tương tác tốt với thương hiệu thông qua mạng xã hội thì chính họ có thể trở thành một kênh phát tán tích cực giúp giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp tới nhiều người khác

Social Listening thu thập dữ liệu từ các bài đăng và bình luận công khai từ các trang tin tức, báo mạng, thông tin điện tử, các trang blog, website thảo luận; đặc biệt là trên các mạng xã hội phố biến tập trung nhiều người dùng như Facebook, Twitter, Google+, Tumblr và YouTube Ở Việt Nam, nguồn đữ liệu quan trọng chủ yếu đến từ

hệ thống các trang báo, thông tin điện tử và mạng xã hội Facebook do số lượng người dùng của mạng xã hội này tại Việt Nam vượt trội so với các trang khác

- _ Công cụ Social Listening cap nhat dữ liệu nhanh chóng kịp thôi

Ngoài việc giúp các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, lập chiến lược marketing, Social Listening còn hỗ trợ doanh nghiệp hiệu quả trong khâu xử lý khủng

hoảng truyền thông, giúp phát hiện được những tin bài tiêu cực về thương hiệu ngay khi vừa xuất hiện để có thể để can thiệp kịp thời, hạn chế được rủi ro Việc xử lý phản ánh khách hàng “nhanh chóng” mang yếu tô sông còn cho doanh nghiệp

- Cong cu Social Listening tich hop da dang giải pháp và tinh nang

Tiếp cận với công cụ Social Listening, các doanh nghiệp chủ yếu đều hướng tới thế mạnh tự động hoá công việc, tối ưu nhân lực và tối thiểu chỉ phí trong các hoạt động marketing Một công cụ Social Listening hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp giảm bớt thời gian và nhân lực vận hành những khâu xử lý dữ liệu máy móc, lặp đi lặp lại trong chu trình triển khai kế hoạch, thay vào đó sẽ tập trung nhân lực vào phân tích

dữ liệu, nghiên cứu thị trường, phát triển sáng tạo, quản lý hay cải tiễn sản phẩm Không chỉ vậy, với một số hệ thông Social Listening tích hợp nhiều giải pháp và tính năng khác nhau như khâu phân tích và làm báo cáo chuyên sâu đề nhanh chóng đưa ra insight của khách hàng, các ngành và thị trường

- Cong cu Social Listening cé nhiéu wu điểm so với nghiên cứu truyền thong: tiét kiém thoi gian, chi phí, nhân lực; thu được kích cỡ mẫu phân tích lớn hơn 2.2 Nhược điểm

- Chỉ thu thập những thông tin công khai và không phân tích được sự phức tạp của hành ví người tiên dùng

Sự hạn chế của Social Listening nam ở chiều sâu của sự chia sẻ của người dùng Các công cy Social listening chỉ có thể thu thập đữ liệu từ những tài khoản xã hội công khai, vì vậy những thông tin thu được chỉ có thế đánh giá một phần tập khách hàng của doanh nghiệp chứ không cung cấp một bức tranh hoàn thiện

Nếu người dùng không chia sẻ thì Social Listening sé khéng mang lai Insight Trong khi đó Nghiên cứu thi trường truyền thống không bị sự hạn chế này vì làm việc trên phương pháp hỏi và người điều phối có thể hỏi và dẫn dắt buổi phỏng vấn cho đến khi tìm ra được nguyên nhân sâu xa cuối cùng

Chăng hạn như trên các kênh mạng xã hội, người tiêu dùng có thế dùng lời lẽ tiêu cực về một thương hiệu/sản phẩm nhưng thực chất họ chỉ dang dua, va hinh anh vui vẻ sử dụng sản phẩm mà họ đăng kèm là minh chứng cho điều đó Tuy nhiên Social listening phải phụ thuộc vào các công cụ để đo lường, và các công cụ này

sẽ đo lường đề cập trên là tiêu cực, trong khi thực tế là nó mang tinh cảm tích cực

3 Doanh nghiệp nào nên sử dụng Social Listening

Nếu doanh nghiệp của bạn thuộc những trường hợp sau đây, việc sử dụng Social Listening là cần thiết:

- Những công ty B2B: Áp dụng vào những sản phẩm, thương hiệu cũng như đối thủ của nó trong lĩnh vực đó Bạn có thể xem ai trong số các đối thủ cạnh tranh của mình có Share of Voice lớn nhất hoặc theo dõi những cập nhật mới nhất của họ

- Các Brand B2C: Đây là những brand đang hướng tới người dùng Social listening giúp xem xét sản phẩm nào được thảo luận nhiều nhất, thu thập phản hồi và tìm hiểu thêm về nhân khẩu học của họ Không chỉ vậy, bạn có thé str dụng nó để xây dựng nghiên cứu cho chiến lược kinh doanh Có thê bạn đang muốn mở rộng sang lĩnh vực sản phẩm mới Bạn có thể biết mọi người đang nói gì về sản phẩm đó và thậm chí xem liệu khách hàng hiện tại của bạn có quan tâm đến sản phẩm mới hay không Ngoài ra, Social Listening sẽ giúp kiêm soát ngành đối thủ để nắm bắt và hiểu xu hướng đang diễn ra trong ngành kinh tế là gì

- Những công ty/ doanh nghiệp đang muôn gia tăng lượng tương tác cũng như tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

- 76 chức từ thiện: Các tô chức từ thiện cũng có thể sử dụng phương pháp social listening để xem xét các cuộc trò chuyện xung quanh các chủ đề nhất định có thê đưa ra những nội dung nâng cao sự đồng cảm, mang lại cái nhìn sâu sắc hơn cho

xã hội

- Chính quyền, cơ quan chính phủ: Ngay cả các cơ quan chính phủ cũng có thể

sử dung social listening Co rất nhiều cách từ tìm hiểu nhân khẩu học, nhận đơn khiếu nại và nhận phản hồi về các chính sách hoặc chiến lược mới Bạn có thể sử dụng social listening để xem mức độ lan truyền của thông điệp, ai được tiếp cận và họ nghĩ

gì về nó Tất cả các chỉ số quan trọng đề đánh giá thành công của chiến dịch Ví dụ, cMetric đã ứng dụng social listening để hỗ trợ Tô Thông tin Đáp ứng nhanh trực thuộc Ban Chỉ đạo Quốc gia Phòng chống dịch COVID-19 Ngoài hỗ trợ công tác truy vết

và phân tích tình hình thảo luận về dịch bệnh, cMetric còn góp phần vào việc xây dựng thông tin COVID-I9, cập nhật liên tục đữ liệu về dịch bệnh trên thế giới cũng như ở Việt Nam

4 Ứng dụng của Social Listening trong nghiên cứu marketing

4.1 Thu thập thông tin từ ngành hàng

Social Listenine đều có chức năng phân tích và đánh giá nội dung nào đang là

xu hướng trên các nền tảng Social Media, cũng như những thương hiệu có ảnh hưởng

và dẫn đầu thị trường

VD: Bao cao tir Reputa về ngành giao nhận vận tải dựa trên Social Listening,

quý 2/2020

Theo Tomorrow Marketers - Trong giai đoạn giãn cách, người tiêu dùng Việt

có xu hướng mua hàng online nhiều hơn bởi sự thuận tiện và an toàn Đây cũng chính

là cơ hội “ngàn năm có một” để ngành giao nhận vận tải nói chung và các đơn vị vận chuyền tìm được chỗ đứng trên thị trường Trong quý 2/2020, lượng nhắc đến các đơn

vị giao vận và các từ khóa liên quan tới ngành tăng vọt do xu hướng mua hàng online của người tiêu dùng (19,673 lượt, tăng 12% so với trước đây)

DIỄN BIÉN LƯỢT NHÁC TỚI |

———Lượng tương tác Độ lan toả

E | lượt (| J iư t lộ lan tỏa của các từ khóa về ngành

Vguðồn: Bảo cáo từ Reputa

Các lượt nhắc tới các đơn vị giao nhận chủ yếu là những bài đăng so sánh chất lượng giữa các công ty Trong đó, Giao hàng nhanh (GHN) là đơn vị dẫn đầu (44%) với độ phủ lượng nhắc tới Tuy nhiên GHN là đơn vị có lượng tin tiêu cực nhiều nhất (83,48%), chủ yếu là về chất lượng hàng hóa nhận được Giao hàng tiết kiệm xếp vị trí thứ 2 (29%) với các lượt nhắc tới chủ yếu từ các shop online và đơn vị kinh doanh Tuy nhiên số lượng phàn nàn về chất lượng dịch vụ rất cao (41%), đặc biệt về tỷ lệ hủy đơn, hoàn đơn của đơn vị này VNPost là đơn vị giao nhận có tỷ lệ nhắc tới với sắc thái tích cực cao nhất (31%) Lý do đến từ những hoạt động nỗi bật được đơn vị này tô chức như sáng tạo mẫu tem, chương trình bảo hiểm bưu điện

Biểu đồ: Share of Voice của top 12 đơn vị giao nhân vận tải

Nguồn: Báo cáo từ Repuia

4.2 Thu thập thông tin từ khách hàng

Công cụ này giúp Marketer hiểu được những thách thức, nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng là gì? Đặc biệt, nó còn giúp phân tích những yếu tổ liên quan tới hành vi tiêu dùng của khách hàng như sở thích, nhân khẩu học và giúp marketer biết được những nên tảng hoặc nội dung hoạt động hiệu quả nhất

VD: Starbueks là một ví dụ điển hình của một thương hiệu có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt trên cả hai nền tang mang xa h6i Facebook va Twitter Starbuck tích cực phản hồi những câu hỏi phàn nàn của khách hàng và biết cách điều chỉnh đề vừa trở nên chuyên nghiệp vừa cá tính trong mắt khách hàng Năm 2008, Starbucks ra mắt website MyStarbucksidea.com đề tạo tương tác sâu rộng với khách hàng, cụ thể là nơi khách hàng thỏa sức đưa ra ý tưởng thú vị để nâng cao trải nghiệm khi sử dụng Với ý tưởng này trong năm đầu tiên, trang MyStarbucksidea.com đã nhận hơn 70.000 ý tưởng Đến năm 2012, chương trình đã chứng kiến hơn 150.00 ý tưởng, trong đó gần

300 ý tưởng đã được thực hiện và đã trở thành trọng tâm của Starbucks như: K-Cup, thanh toán qua điện thoại, mocha cho người gầy, siro không đường, thay đồ uống miễn phí cho cốc tái sử dụng

S_ votes have been cast on

150,000 ideas submitted over _— My Starbucks Idea CC} than the last mayoral - more

the past five years election in Chicago

vl — —

‘ « Free Wi-Fi lew ¿| Ï @ @ a

—= Flavors tre ¬ Se tne Via

“` - 7,500 ,

Starbucks in the “9 U.S and Canda have Free Birthday Treat 'W-Fi thật can be

accessed with just one click and no cost Eä customers celebrated 100,000 thei biethday with 2

free treat ower just 2 days last March 2-3

' ' ' Joa #1 è

Happy Hour B Mobile Payment Cake Pops 4

a Through Drive Thrus More than

San Fernando, Calitorras + Now you can past roll

pe happiest cay wth he most đoan yeu: vữnôeu and 5,800,000 5

Frapguccanos crested during ute your phone 15 65-7 ake pop wes 4

Erapp<co Happy Ho te cup of colt ach

More is happening every day 17 ideas launched so far this year! Keep the ideas coming

4.3 Quản lý khủng hoảng truyền thông

Đối với một doanh nghiệp, danh tiếng và niềm tin của khách hàng là vô cùng quan trọng Đôi khi, có những khủng hoảng truyền thông khiến danh tiếng của doanh nghiệp bị sụp đồ hoàn toàn Dựa vào việc theo dõi hành vi của khách hàng với các bài đăng trên mạng xã hội, công ty/doanh nghiệp có thể phát hiện và xử lý kịp thời các khủng hoảng truyền thông trước khi nó vượt quá tầm kiêm soát

Theo dõi và phân tích chỉ số đo lường cảm xúc đối với thương hiệu trên mạng

xã hội (social media sentiment score) là thực sự hữu ích để đánh giá danh tiếng của công ty/doanh nghiệp Nếu chỉ số này giảm, doanh nghiệp có thê chủ động, tích cực

và kiếm soát một cách có hệ thống hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

VD: 10/10/2021, Biti's Hunter vira giới thiệu chién dich "Blooming Central" dé quảng bá thiết kế mới nhất, quảng bá văn hóa Việt Nam trên bộ sưu tập giày mới với tên gọi là "Cảm hứng tự hào miền Trung - Hoa trong đá" Tuy nhiên, chỉ sau 2 ngày công bố rộng rãi, dự án đã vấp phải ý kiến trái chiều khi hình ảnh truyền thông về sản phẩm, khâu ý tưởng sáng tạo cho đến chọn lựa chất liệu và nguồn sốc văn hoá của hoạ tiết sử dụng của sản phâm mới lần này của hãng đều chưa chỉn chu Sau khi lắng nghe

ý kiến của cộng động mạng, vào ngày 12/10 Biti's Hunter đã đăng lời xin lỗi công khai Về hướng giải quyết Biti's Hunter sẽ khắc phục như sau:

1 Thay thế chất liéu vai gam lấy cảm hứng từ văn hoá nghệ thuật Huế (chỉ tiết

ở hình ảnh bên cạnh) để hoàn thiện sản phẩm hơn, đáp ứng được yêu cầu, mong mỏi của người tiêu dùng Việt

2 Hiệu chỉnh lại toàn bộ hình ảnh & thông tin truyền thông để phù hợp với những chỉnh sửa phía trên, trong vòng 24 giờ

3 Phiên bản đến tay người tiêu dùng sẽ là phiên bản được cập nhật với chất liệu và hoạ tiết gam mdi nhat, nhu da chia sé 6 muc 1

4 Biti’s sé hoan toan hé tre quy khach hang da pre-order san phẩm này nhưng muốn hoàn tra vì thiết kế mới không còn phù hợp với sở thích của khách

5 Biti’s tiếp tục cam kết duy trì ý định ban đầu về việc trích 100.000 VNĐ từ doanh thu mỗi sản phâm bán được của bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ phát triển tai năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc Chăm, nâng nu con người và tiếp sức cho những ý chí người Miễn Trung lạc quan, kiên cường

Nho Social Listening mà Biti`s Hunter có thể nhận ra được những sai lầm trong các sản phẩm của mình và đã có những phản ứng kịp thời trong khủng hoảng truyền thông như vậy Bên cạnh đó, Biti’s Hunter còn nhận được nhiều lời khen ngợi tử cộng

đồng mạng khi xử lý truyền thông một cách nhanh chóng và hợp lý như vậy

LÒI XIN LỖTI TỪ

Chúng tôi luôn trên trong

những gia tri van hoa cua dan téc cùng tinh thần kế thừa, sóng tạo vò lan toà

4.4 Thăm dò đối thủ cạnh tranh

Social Listening là một công cụ tuyệt vời để đối chuẩn thương hiệu của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Bằng cách đo khối lượng cuộc hội thoại về thương hiệu của đoanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả truyền thông mạng xã hội của mình Và để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, doanh nghiệp cần xem xét đối thủ đang

làm gì và người tiêu dùng nghĩ gì về họ Đề từ đó, doanh nghiệp đặt giá, phát triển chiến địch và làm cho sản phẩm của doanh nghiệp hấp dẫn hơn so với đối thủ cạnh tranh

Khi tiễn hành thực hiện social listening, doanh nghiệp không nên chỉ theo dõi các cuộc hội thoại về doanh nghiệp hoặc đối thủ được chọn Thay vào đó, doanh nghiệp nên phân bỏ thời gian và tài nguyên để nghiên cứu nhiều hơn thảo luận chung

về toàn bộ ngành công nghiệp Đề phát hiện những lý do khiến khách hàng không hài lòng trong lĩnh vực này; hay một sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn nhưng không có sẵn; Thường thì những hiểu biết này sẽ rất có giá trị nhất để phát triển các chiến lược kinh doanh tổng thê của doanh nghiệp

4.5 Tìm ra Pain Point của khách hàng

Việc theo dõi các cuộc trò chuyện xung quanh ngành hàng liên quan, các công ty/doanh nghiệp sẽ khám phá ra các paint pornt mà khách hàng đang gặp phải Khi đó

có thé cai thiện sản phẩm/quy trình marketing

Ngoài ra, bạn có thê thúc đây sự tương tác với khách hàng bằng cách cung cấp

hỗ trợ online tốt hơn cho khách hàng Bằng social listening và có hành động hợp lý để khắc phục mọi vấn đề mà khách hàng có thể gặp phải ngay lập tức trên mạng xã hội, một thương hiệu có thê nhanh chóng chuyền các trải nghiệm khách hàng từ xấu thành tốt

VD: Đối với người tiêu dùng Bắc Mỹ, việc dành thời gian xem truyền hình sitcom là một thói quen rất phô biến Sitcom và TV show thường có thời lượng ngắn,

dé xem và mang tính giải trí cao, thích hợp để thư giãn sau một ngày mệt mỏi Thói quen “binge watching` — xem dồn nhiều tập cùng lúc thuận lợi về mặt sắp xếp thời gian, nhưng trớ trêu là khi về đêm, nhiều người thường ngủ gật trong khi TV vẫn chạy

và tỉnh dậy hoang mang không hiểu chuyện gì đã xảy ra

Netflix đã luôn sử dụng Social Listening để thăm dò ý kiến khách hàng, và sau khi nắm bắt được customer pain point trên Netflix với I chút hiểu biết về điện và kỹ năng khâu may để có thê tạo ra I đôi tất DIY smart socks với tính năng nhận biết người xem đang ngủ gat, qua do sé pause phim lai

với tỷ lệ người dùng có thiện cảm đạt 80% Điều đó cho thấy răng, với sự trợ giúp của Social LIstening, doanh nghiệp có thé dé ra một chiến lược Marketing tốt, dựa trên nhu cầu và khắc phục Pain Points của khách hàng, từ đó nâng cao sự yêu thích của khách hàng đối với sản phâm/ dịch vụ

Social loves Netflix socks

80% of the internet want to eradicate cold feet and Netflix annoyance

_ Negative - 20%

= Positive - 80%

Analysis of sentiment-categorized mentions of Netflix socks via Brandwatch | December 2015

4.6 Xác định influencer và những người yêu thích thương hiệu

Theo đối các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội sẽ cho công ty/doanh nghiệp nhận biết các influencer khác nhau và mức độ ảnh hưởng của từng người trong lĩnh vực liên quan Những influencer này và lượng người theo dõi của họ là những đối tượng mà bạn đang nhắm đến