Đang tải... (xem toàn văn)
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing có thể được nhìn nhận theo nhiều cách. Nó có thể coi là một chiến lược và cách thức cạnh tranh được áp dụng bởi các cấp quản trị cao, cũng có thể coi là một tập hợp các hoạt động chức năng được thực hiện bởi cấp quản trị chức năng, ví dụ như chính sách sản phẩm, chính sách giá, giao hàng và truyền thông, cũng có thể coi là một tư tưởng định hướng khách hàng cho toàn bộ tổ chức. Marketing dịch vụ là: Tập hợp các tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế, quy linh và hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Bản chất của Marketing dịch vụ là tạo sự trải nghiệm cho đối tượng hưởng thụ mặc dù quá trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào đó nhưng việc thực hiện mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan
LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam đà phát triển hội nhập sâu rộng với kinh tế giới Quá trình xây dựng phát triển kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa cho phép doanh nghiệp có quyền tự chủ hoạt động sản xuất kinh doanh mở rộng buôn bán hợp tác với nước Đây hội đồng thời thách thức doanh nghiệp Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập phát triển kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh ngày gay gắt Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải thay đổi cấu tổ chức cho phù hợp với thực tế, phải có biện pháp quản lý động, linh hoạt, phải xây dựng, áp dụng chiến lược thị trường, chiến lược cạnh tranh đắn sáng tạo phù hợp với khả doanh nghiệp Muốn vậy, doanh nghiệp phải thực sản xuất, kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng áp dụng hoạt động marketing vào thực tiễn sản xuất kinh doanh Trên thực tế việc xây dựng hoàn thiện hệ thống marketing-mix với chiến lược biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Đây giải pháp đắc dụng để nâng cao hiệu sản xuất, kinh doanh Và đưa định kinh doanh hay quản lý, nhà quản lý thiếu kiến thức thị trường – khách hàng nhu cầu họ, cách tiếp cận làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Chính mà Marketing dịch vụ đời I TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Khái niệm: - Marketing nhìn nhận theo nhiều cách Nó coi chiến lược cách thức cạnh tranh áp dụng cấp quản trị cao, coi tập hợp hoạt động chức thực cấp quản trị chức năng, ví dụ sách sản phẩm, sách giá, giao hàng truyền thơng, coi tư tưởng định hướng khách hàng cho toàn tổ chức - Marketing dịch vụ là: Tập hợp tư tưởng marketing, cấu trúc chế, quy linh hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông phân phối giá trị lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung Bản chất Marketing dịch vụ tạo trải nghiệm cho đối tượng hưởng thụ q trình thực dịch vụ gắn liền với sản phẩm vật chất việc thực mang tính chất vơ hình khách hàng thường không nắm quyền sở hữu với thành phần vật chất có liên qua Đặc trưng marketing dịch vụ: Đầu tiên, để hiểu marketing dịch vụ, ta cần nắm vững đặc tính dịch vụ phân tích hệ thống cung ứng marketing dịch vụ Sau đó, phần điểm khác biệt marketing dịch vụ marketing sản phẩm vật chất Mục tiêu giúp người đọc hình dung hoạt động marketing doanh nghiệp dịch vụ hiểu chất khái niệm marketing dịch vụ 2.1 Quyền sở hữu dịch vụ Sự khác biệt sản phẩm dịch vụ khách hàng thường nhận giá trị từ dịch vụ mà không sở hữu thành phần hữu hình Dịch vụ thường sở hữu nhân viên cung ứng dịch vụ trình cung ứng dịch vụ họ Tuy nhiên, nhiều trường hợp, khách hàng tham gia vào việc tạo nên dịch vụ, ví dụ tự phục vụ từ máy tự động hợp tác với nhân viên để thực dịch vụ Trong trường hợp vậy, khách hàng coi dạng nhân viên doanh nghiệp dịch vụ hưởng lợi từ việc đào tạo khách hàng để làm cho họ trở nên hoàn thiện hiệu Để khách hàng nhận thức giá trị lợi ích từ dịch vụ trước mua, nhà quảng cáo dịch vụ cần thúc đẩy trải nghiệm phần dịch vụ kích thích nhu cầu hành vi mua sắm Việc định giá quan trọng, thời gian trở thành yếu tố quan trọng chi phí liên quan tính theo thời gian Ngồi ra, tiêu chí định hướng hành vi lựa chọn khách hàng việc sử dụng dịch vụ mang tính ngắn hạn vấn đề quan trọng Ví dụ, việc tiếp thị dịch vụ cho thuê xe khách hàng khác khác biệt so với việc bán xe cho khách hàng đó, khách hàng muốn th xe khoảng thời gian ngắn 2.2 Những yếu tạo nên giá trị marketing dịch vụ Mặc dù số yếu tố hữu hình tồn dịch vụ giường khách sạn, thức ăn nhà hàng trang thiết bị gara sửa xe, giá trị chủ yếu dịch vụ lại vơ hình Các doanh nghiệp dịch vụ xây dựng dịch vụ dựa tảng yếu tố vật chất, lợi ích dịch vụ đến từ q trình thực Ví dụ, nhà hàng, giá trị thực bữa ăn khơng đến từ thức ăn mà cịn từ dịch vụ liên quan Phần lớn giá trị tạo dịch vụ chuẩn bị đồ ăn, nấu nướng, dịch vụ bàn dịch vụ khác đỗ xe, vệ sinh môi trường tự nhiên nhà hàng Trong trường hợp này, yếu tố vật chất chiếm phần nhỏ (dưới 20-30%) giá trị bữa ăn Những điểm khác biệt marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm vật chất: - Dịch vụ không thuộc sở hữu khách hàng - Giá trị chủ yếu dịch vụ yếu tố vơ hình - Khách hàng tham gia vào q trình tạo dịch vụ - Quản lý chất lượng dịch vụ thách thức - Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn - Quản trị mối quan hệ cung ứng dịch vụ quan trọng - Thời gian kênh phân phối yếu tố quan trọng marketing dịch vụ Con người yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ Sự khác biệt dịch vụ thường nằm chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng Các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm đến việc lựa chọn, đào tạo thúc đẩy nhân viên phục vụ khách hàng trực tiếp Ngồi kỹ chun mơn, họ cần có kỹ tương tác người Quản lý hành vi khách hàng yếu tố quan trọng Những người làm dịch vụ cần phải ý đến đối tượng khách hàng khác sử dụng chung dịch vụ chung, cần xem xét đối tượng đảm bảo hài hòa họ Việc trì đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định Duy trì đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định thách thức Sự hữu nhân viên khách hàng trình vận hành làm cho việc tiêu chuẩn hóa điều chỉnh chất lượng trở nên khó khăn, cần phải đảm bảo chất lượng trước bán cho khách hàng Đối với dịch vụ tiêu dùng sau tạo yêu cầu có mặt khách hàng, khó khắc phục lỗi thất bại dịch vụ Những yếu tố gây khó khăn cho doanh nghiệp dịch vụ việc cải thiện suất, điều chỉnh chất lượng cung ứng sản phẩm quán Chất lượng dịch vụ khó dự báo đánh giá Dịch vụ nhấn mạnh đến đặc tính trải nghiệm thấy nhận thấy sau mua trình sử dụng dịch vụ Đặc tính tin cậy, độ chuyên nghiệp lĩnh vực khách hàng không hiểu biết, khách hàng coi trọng Doanh nghiệp giảm rủi ro cho khách hàng cách phù hợp nhu cầu khách hàng với đặc điểm dịch vụ đánh giá dịch vụ trước sau chuyển giao Một doanh nghiệp quan tâm đối xử đạo đức với khách hàng xây dựng danh tiếng tin cậy từ khách hàng nhận lời chia sẻ tích cực từ họ Quản trị mối quan hệ gita khả cung ứng dịch vụ nhu cầu khách hàng tâm điểm Quản trị mối quan hệ khả cung ứng dịch vụ nhu cầu khách hàng khía cạnh quan trọng lĩnh vực marketing dịch vụ Vì dịch vụ khơng thể lưu trữ có xu hướng dễ bị lãng phí khơng có nhu cầu khoảng thời gian định, nên người cung cấp dịch vụ, quản lý mối quan hệ khả sản xuất nhu cầu thị trường nhiệm vụ quan trọng Để đảm bảo khả đáp ứng nhu cầu, người cung cấp dịch vụ cần tìm cách điều chỉnh cầu dịch vụ để phù hợp với khả sản xuất thông qua biện pháp quảng cáo, giá cả, khuyến mại phương thức khác Họ cần xem xét quản lý khả sản xuất mình, bao gồm nhân lực, không gian vật chất công cụ, để phù hợp với biến đổi thị trường Nếu mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, người cung cấp dịch vụ nên tập trung vào phân đoạn thích hợp thời điểm thích hợp, chẳng hạn tập trung bán hàng vào thời điểm thị trường sẵn sàng trả giá cao Thời gian yếu tố quan tâm Quản lý yếu tố thời gian marketing dịch vụ quan trọng Thời gian thời điểm mà khách hàng nhà cung ứng dịch vụ gặp dịch vụ thực Khách hàng quan tâm đến vấn đề thời gian thực sẵn sàng trả thêm để dịch vụ nhanh ưu tiên Ngày nay, nhiều doanh nghiệp dịch vụ kéo dài thời gian hoạt động cung cấp dịch vụ 24/7 để đáp ứng nhu cầu khách hàng Khách hàng mong đợi thông báo thời gian thực nhiệm vụ cụ thể đánh giá tốc độ yếu tố quan trọng dịch vụ tốt Nhà cung ứng dịch vụ cần hiểu đáp ứng căng thẳng ưu tiên thời gian từ khách hàng nỗ lực để cải thiện tốc độ giảm thời gian chờ đợi Các loại hình marketing doanh nghiệp Trong marketing dịch vụ, có ba loại hình marketing quan trọng: - Marketing truyền thống doanh nghiệp khách hàng, marketing nội doanh nghiệp nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ, marketing tương tác nhân viên dịch vụ khách hàng - Marketing nội nhằm hướng dẫn kích thích động lực cho nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng, tạo thành nhóm làm việc nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Marketing tương tác tập trung vào việc đào tạo nhân viên kỹ giao tiếp để tạo thỏa mãn cho khách hàng Công nghệ sử dụng để tăng cường tiếp xúc với khách hàng, bao gồm trang web, giao tiếp trực tuyến gặp gỡ cá nhân Marketing tương tác dịch vụ thực qua điện thoại, mạng trực tuyến gặp gỡ cá nhân Hỗn hợp marketing dịch vụ Hỗn hợp Marketing hiểu tập hợp công cụ Marketing sử dụng nhằm thực mục tiêu Marketing thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Người ta thường nhắc đến công thức 4Ps: Product - sản phẩm, Price - giá cả, Place - phân phối Promotion - truyền thơng Ngồi người ta bổ sung thêm 3P: People – người, Process – quy trình, Physical Evidents – mơi trường vật chất để tăng khả đáp ứng nhu cầu đặc thù dịch vụ Dưới tóm tắt chi tiết yếu tố hỗn hợp marketing dịch vụ: Yếu tố Sản phẩm (Product): Yếu tố tập trung vào việc tạo sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Nó bao gồm sản phẩm cốt lõi yếu tố dịch vụ hỗ trợ xung quanh sản phẩm Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, cần quan tâm đến chất lượng theo đánh giá khách hàng trì tính ổn định đồng chất lượng dịch vụ Yếu tố Kênh phân phối (Place): Yếu tố liên quan đến việc đưa dịch vụ tới khách hàng thông qua kênh phân phối phù hợp Điều bao gồm kênh phân phối vật chất cửa hàng bán lẻ, kênh phân phối điện tử trang web, ứng dụng di động tin nhắn Quan trọng đảm bảo tốc độ thuận tiện trình chuyển giao dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Yếu tố Truyền thông dịch vụ (Promotion): Yếu tố nhằm truyền tải thông tin tạo hứng thú cho dịch vụ đến khách hàng Truyền thông dịch vụ marketing dịch vụ thường có tính giáo dục cao, khách hàng cần hướng dẫn nhận thơng tin lợi ích dịch vụ, trình sử dụng cách tham gia vào q trình dịch vụ Các phương tiện truyền thơng ti vi, đài phát thanh, báo chí, áp phích, sách quảng cáo trang web sử dụng để truyền thơng dịch vụ kích thích khách hàng Yếu tố Giá dịch vụ (Price): Yếu tố liên quan đến quản lý giá dịch vụ chi phí mà khách hàng phải chịu để có lợi ích từ dịch vụ Điều bao gồm đặt giá sản phẩm, lợi nhuận thương mại, thời gian hồn nợ cố gắng tối thiểu hóa chi phí liên quan đến việc mua sử dụng dịch vụ Yếu tố Môi trường vật chất (Physical Evidences): Yếu tố liên quan đến yếu tố hữu tịa nhà, hình ảnh, thiết bị nội thất, nhân viên, tài liệu in ấn dấu hiệu khác mà khách hàng nhìn thấy trải nghiệm Môi trường vật chất cung cấp chứng hữu hình chất lượng dịch vụ truyền tải giá trị thông điệp doanh nghiệp dịch vụ Yếu tố Quy trình cung ứng dịch vụ (Process): Yếu tố tập trung vào thiết kế thực quy trình để tạo phân phối dịch vụ đến khách hàng Một quy trình hiệu giúp tăng tốc độ đảm bảo chất lượng dịch vụ, quy trình cung cấp dịch vụ gây khó khăn làm giảm chất lượng dịch vụ Yếu tố Con người cung ứng dịch vụ (People): Yếu tố cuối không phần quan trọng, người cung ứng dịch vụ Trong dịch vụ, tương tác trực tiếp nhân viên khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ Do đó, cần tuyển dụng, đào tạo thúc đẩy nhân viên để tạo tương tác chất lượng đáp ứng nhu cầu khKhách hàng Yếu tố người đặc biệt quan trọng môi trường dịch vụ, chuyên nghiệp nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ tương tác nhân viên khách hàng đóng vai trị quan trọng việc tạo độ tin cậy hài lòng khách hàng Những yếu tố tương tác với để tạo nên hỗn hợp marketing dịch vụ hiệu Quản lý tốt yếu tố giúp doanh nghiệp dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo giá trị xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Marketing giải pháp cân cung - cầu kinh doanh dịch vụ: Nhu cầu tiêu dùng loại dịch vụ thay đổi theo thời gian khách hàng, doanh nghiệp phải tìm cách điều chỉnh hoạt động phục vụ để đáp ứng nhu cầu Mỗi doanh nghiệp dịch vụ có mức độ cơng suất phục vụ định hạn chế mặt sở vật chất, công nghệ, nhân lực đặc thù sản xuất Tuy nhiên, dịch vụ khơng thể lưu trữ q trình sản xuất tiêu dùng diễn không đồng thời Do đó, doanh nghiệp dịch vụ cần tìm giải pháp để cân cung cầu, đồng thời đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng Khi cung cầu không cân bằng, doanh nghiệp đối mặt với hạn chế bất lợi Nếu nhu cầu thấp khả cung ứng, doanh nghiệp gặp lãng phí nguồn lực hiệu kinh doanh thấp Ngược lại, nhu cầu vượt khả cung ứng, doanh nghiệp bỏ lỡ hội thu lợi nhuận khách hàng phải chờ đợi chuyển sang dùng dịch vụ đối thủ cạnh tranh Để tạo cân cung cầu, doanh nghiệp dịch vụ sử dụng giải pháp marketing để tác động đến nhu cầu khách hàng Trong trường hợp nhu cầu vượt khả cung ứng, hoạt động marketing giúp giảm nhu cầu thông qua việc chọn lọc khách hàng phục vụ tác động để khách hàng thay đổi thời điểm sử dụng dịch vụ Ngược lại, trường hợp nhu cầu thấp khả cung ứng, hoạt động marketing sử dụng để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua thu hút khách hàng thu hút khách hàng từ thời điểm cao điểm sang sử dụng dịch vụ thời điểm thấp điểm II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Có khơng doanh nghiệp nhận ra, họ phục vụ số đối tượng khách hàng không hiệu khiến doanh nghiệp thu tăng lợi nhuận không tăng Vấn đề quan trọng doanh nghiệp họ phải nhắm vào đối tượng khách hàng phù hợp khiến cho lợi nhuận tăng Nếu doanh nghiệp ý đến nhu cầu có khả tốn khách hành thơi chưa đủ cịn phải ý đến lợi nhuận mà nhóm khách hang mang lại 10 cầu dịch vụ, có khả tốn dịch vụ sẵn sàng sử dụng công nghệ tiên tiến phụ vụ Lựa chọn thị trường mục tiêu định quan trọng marketing Quyết định thị trường mục tiêu thực thông qua đánh giá hấp dẫn thị trường doanh nghiệp – khả thành công mức độ phù hợp đoạn thị trường định hướng lâu dài doanh nghiệp hấp dẫn đoạn thị trường doanh nghiệp đánh giá yếu tố: tiềm đoạn thị trường (số lượng, sức mạnh, mục tiêu, cách thức cạnh tranh đối thủ kinh doanh) khả doanh nghiệp việc đáp ứng nhu cầu cạnh tranh (nguồn lực sẵn có nguồn nhân lực huy động, mục tiêu sách phát triển) Vấn đề quan trọng nhà quản trị phải tìm đoạn thị trường phù hợp Quyết định lựa chọn đoạn thị trường không tùy thuộc vào tiềm bán thu lợi nhuận mà dưa vào khả doanh nghiệp việc đáp ứng nhu cầu khách hàng cạnh tranh Đối với thị trường phát triển, thu nhập số đông cịn q thấp để trở thành khách hàng dịch vụ đắt tiền nhiên, lại thị trường tiềm tương lai mà thu nhập người dân tăng lên tới mức trung bình Một điều quan trọng lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp kinh doang dịch vụ khả thiết lập trì mối quan hệ với khách hàng Thực tế dịch vụ loại sản phẩm khó đánh giá, với đặc tính tính khơng lưu trữ được, tính khơng ổn định, tính vơ hình… Chính nhiều doanh nghiệp sử dụng mức độ quan hệ với khách hàng để đánh giá tiềm thị trường lựa chọn cho đoạn thị trường phù hợp 16 Có thể khẳng định, mơi trường kinh doanh nào, việc lựa chọn khách hàng luôn quan trọng Đặc biêt, tình trạng khó khăn, lợi nhuận giảm sút, việc lựa chọn khách cách khơn ngoan lại quan trọng với việc kinh doanh Tập chung nỗ lực, nhắm vào đối tượng khách hàng lớn đồng nghĩa với việc đảm bảo lợi nhuận ổn định cho doanh nghiệp III ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Định vị thị trường gì? Định vị thị trường trình bạn nghiên cứu phát triển sản phẩm cho sản phẩm có đặc điểm, tính vượt trội khác biệt hoàn toàn so với đối thủ ngành Nếu định vị thị trường tốt, doanh nghiệp bạn có lợi lớn việc tạo độ tin cậy với người dùng * Các hoạt động nhằm xây dựng chiến lược định vị Phân tích cạnh tranh: Khi đánh giá, lựa chọn, người tiêu dùng thường so sánh thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu cạnh tranh, tổng số lựa chọn mà họ có Khi phân tích cạnh tranh người làm marketing cần thực hai hoạt động: xác định đối thủ cạnh tranh phân tích đối thủ cạnh tranh Việc phân tích cạnh tranh giúp doanh nghiệp biết tương lai thị trường, giá trị, thuộc tỉnh vị cạnh tranh thị trưởng đối thủ Phân tích cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định thương hiệu cạnh tranh tầng lớp (thấp, trung, cao) với nhóm đối thủ cạnh tranh chiến lược nào, với thuộc tính cạnh tranh Phân tích khách hàng mục tiêu: Trên sở xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần nghiên cứu thấu hiểu khách hàng Thấu hiểu khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải biết khách hàng nghĩ, mong muốn hành động nào, hiểu 17 khách hàng lại làm vậy, tìm giải pháp để thoả mãn nhu cầu cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Từ việc nghiên cứu hiểu biết suy nghĩ khách hàng, doanh nghiệp thường có vài ý tưởng định vị Qua đó, doanh nghiệp lựa chọn phù hợp nhất, quan trọng, tiền đề để tạo lợi cạnh tranh lớn Để thu thập thông tin hiểu biết suy nghĩ người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải sử dụng phương pháp nhằm biết cách mà sản phẩm đem lại giá trị cho họ, cảm tưởng họ sản phẩm không đáp ứng mong đợi cảm tưởng họ sản phẩm vượt mong đợi Phân tích nội bộ: Người làm marketing cần phân tích nội doanh nghiệp để xác định nguồn lực, điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp việc phát triển giá trị cung ứng cho khách hàng Việc phân tích nội giúp doanh nghiệp xác định khả nguồn lực việc đưa định định vị thương hiệu xây dựng giải pháp thực chiến lược định vị thương hiệu Định vị dịch vụ 2.1 Định vị dịch vụ thường tập trung hướng tới tạo dựng lợi cạnh tranh Ở quốc gia phát triển, tốc độ tăng trưởng ngành kinh doanh dịch vụ lâu đời ngân hàng, bảo hiểm, y tế, giáo dục thường chậm Doanh nghiệp muốn tăng trưởng có cách giành thị phần đối thủ cạnh tranh nước mở rộng thị trường quốc tế Trong trường hợp đó, doanh nghiệp cần phải tìm cách để khách hàng mục tiêu lựa chọn tìm kiếm yếu tố thể khác biệt cho Để giành lợi cạnh tranh, điều hết doanh nghiệp phải đặt vào cạnh tranh Doanh nghiệp phải xác định khuếch trương người cung ứng tốt 18 đối thủ cạnh tranh khác thuộc tính quan trọng khách hàng mục tiêu Điều có nghĩa nhà quản lý phải suy nghĩ cách hệ thống khía cạnh gói dịch vụ (sản phẩm dịch vụ) để nhấn mạnh lợi cạnh tranh khách hàng mục tiêu đánh giá có giá trị (Ví dụ: Starbucks sau đời phát triển định vị tâm trí người tiêu dùng loại cà phê “đắt đảng giá” Tuy nhiên, Howard Schultz, chuyên gia marketing lỗi lạc, sau đảm nhận vị trí CEO Starbucks nhanh chóng định vị chuỗi quán Starbucks “nơi thứ ba" Ông giải thích: “Có hai nơi người dành nhiều thời gian sống nhất, ngơi nhà nơi làm việc Starbucks nơi thứ ba, nơi người đến thư giãn, làm việc chút, suy tưởng” Trong trường hợp này, Starbucks không nhấn mạnh vào chất lượng cà phê hay chất lượng dịch vụ mà họ lại nhấn mạnh vào thuộc tỉnh địa điểm, họ mong muốn mang đến cho khách hàng khơng gian khách hàng thư giãn, làm việc hay suy tư mà cà phê, đồ ăn hay thức uống khác thứ phục vụ cho việc thư giãn, suy tư hay làm việc khách hàng Với cách định vị này, Starbucks tạo lợi khác biệt, khách hàng không phục vụ cà phê, đồ uống, đồ ăn mà địa điểm để trải nghiệm tận hưởng) 2.2 Mối quan hệ giũa chiến lược khai thác thị trường định vị dịch vụ - Tập trung vào khai thác thị trường liên quan đến định doanh nghiệp phục vụ đoạn thị trường - Tập trung vào dịch vụ liên quan đến việc doanh nghiệp cung ứng loại dịch vụ 19 Vấn đề đặt doanh nghiệp định hướng tập trung vào thị trường hay dịch vụ Hai hình thức tập trung hình thành nên bốn kiểu chiến lược tập trung sau: Doanh nghiệp áp dụng chiến lược hoàn toàn tập trung cung ứng số lượng dịch vụ chí cung cấp dịch vụ cốt lõi cho số đoạn thị trường hẹp Khi đó, việc phát triển chiến lược định vị tương đối thuận lợi thường có hình ảnh định vị cần phải thiết lập Với doanh nghiệp áp dụng chiến lược thị trường tập trung, tức tập trung vào đoạn thị trường hẹp cung ứng nhiều loại dịch vụ, việc phát triển chiến lược định vị cần cân nhắc định xây dựng hay nhiều hình ảnh định vị với dịch vụ khác cho nhóm khách hàng Nếu doanh nghiệp xây dựng hình ảnh định vị chung cho loại dịch vụ tiết kiệm chi phí truyền thơng song làm cho khách hàng khó phân biệt khác loại dịch vụ Ngược lại, doanh nghiệp xây dựng nhiều hình ảnh định vị gắn với sản phẩm dịch vụ khác giúp khách hàng dễ 20