[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH PHƯỚC THỊNH VŨNG TÀU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

VIỆN QUẢN LÝ – KINH DOANH

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀITHỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH PHƯỚC THỊNH VŨNG TÀU

Trình độ đào tạo: Đại Học

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2018

1 Lí do chọn đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 3

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 3

4 Ý nghĩa nghiên cứu 3

5 Nội dung của bài tiểu luận 4

1 CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 5

2 CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ LUẬN 12

2.1 Tổng Quan Về Thương Hiệu 12

2.1.1 Quan niệm về thương hiệu - Thương hiệu là gì ? 12

2.1.2 Đặc điểm của thương hiệu 14

2.1.3 Yếu tố cấu thành 15

2.1.4 Thành phần của thương hiệu 19

2.1.5 Vai trò của thương hiệu 20

2.1.6 Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu) 24

2.2 Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu 25

2.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 25

2.2.2 Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 26

2.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 28

3 CHƯƠNG 3 - THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DNVVN Ở NƯỚC TA VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH , CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH PHƯỚC THỊNH 36

3.1 Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ (DNVVN) 36

3.1.1 Khái niệm 36

3.1.2 Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 37

3.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN, những khó khăn mà họ thường gặp phải 44

3.2.1 Chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu: 46

3.2.2 Thiếu đầu tư xây dựng, bảo hộ thương hiệu 48

3.2.3 Những số liệu thực tiễn 49

3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Phước Thịnh 51

3.3.1 Ma trận SWOT của Công ty 51

3.3.2 Phân tích chiến lược 53

3.3.3 Đánh giá kết quả kinh doanh qua các chỉ tiêu chính 55

3.3.4 Môi trường kinh doanh và việc quản trị thương hiệu của Khách sạn 56

3.3.5 Tình hình triển khai các chính sách phát triển thương hiệu 59

3.3.6 Đánh giá chung 60

4 CHƯƠNG 4 – kết luận 61

4.1 Định Hướng Phát Triển Công Ty 61

4.2 Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Khách Sạn Phước Thịnh 62

4.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của việc phát triển thương hiệu 624.2.2 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu 63

4.2.3 Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu 64

4.2.4 Thực hiện đồng bộ các giải pháp phát triển thương hiệu 65

4.2.5 Bảo vệ thương hiệu 67

KẾT LUẬN 68

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN1 Thái độ tác phong khi tham gia thực tập:

-

4 Đánh giá khác: -

-5 Đánh giá kết quả thực tập: -

Giảng viên hướng dẫn

(Ký ghi rõ họ tên)

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

(Ký ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, cho em gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của trường Đại học BàRịa Vũng Tàu, đặc biệt là các thầy cô Khoa Kinh tế - Viện Quản lí kinh doanh -những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho em trong suốt 4 năm họcvừa qua

Cảm ơn thầy Nghiêm Phúc Hiếu đã hướng dẫn, chỉ bảo em một cách nhiệt tình, tạocho em một động lực rất lớn để vượt qua những khó khăn, trở ngại trong suốt thờigian thực tập và thực hiện thực tập này

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên tạiCông ty trách nhiệm hữu hạn Phước Thịnh đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thờigian thực tập tại công ty Đặc biệt, cảm ơn cô Nguyễn Thị Hoài Thương - Giámđốc công ty, là người đã trực tiếp hướng dẫn cho em tại công ty, cung cấp các tàiliệu cần thiết và tạo những điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành bài thực tậpnày một cách tốt nhất

Cầu chúc cho tất cả mọi người có được nhiều niềm vui, gặp nhiều may mắn vàthành công trong cuộc sống!

Chúc thầy luôn có sức khỏe thật tốt để hướng dẫn thêm cho nhiều sinh viên nhữngbài thật bổ ích

………., ngày … tháng……năm 20

Sinh viên/học sinh thực hiện

DANH SÁCH CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT- DN : Doanh nghiệp

- DNVVN : Doanh nghiệp vừa và nhỏ- GCN ĐKT : Giấy chứng nhận đăng ký thuế- ĐDPL : Đại diện pháp luật

- TK : Tài khoản- SXKD : Sản xuất kinh doanh- TNHH : Trách nhiệm hữu hạn- NTD : Người tiêu dùng

- CBCNV : Cán bộ công nhân viên- HSBC : Ngân hàng TNHH một thành viên- ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu- TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

- WTO : Tổ chức Thương mại Thế Giới- ISO : Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế

MỞ ĐẦU

1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề nổibật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọingười từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu,các hiệp hội thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự,nhất thời, hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giaiđoạn hiện nay? Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của conngười ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phảiăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợiích khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sảnxuất phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này củakhách hàng

Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệptham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau vềchất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc vềnhững yếu tố “vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm Hơnthế nữa, kể từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thànhthành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranhdiễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càngnhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trườngkhông chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thươnghiệu Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay

Là một sinh viên quản trị kinh doanh thương mại,với những gì đã học được từ ghếnhà trường cùng với sự hiểu biết của bản thân mình em thấy rằng quảng bá thươnghiệu là một vấn đề hết sức quan trọng trong quá trình hội nhập hiện nay đặc biệtđối với khách sạn Phước Thịnh mới đi vào hoạt động chưa lâu nên hình ảnh cònrất mới đối với khách hàng, xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng nhưnhững đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai tròhết sức cần thiết và không thể thiếu của thương hiệu, công ty Phước Thịnh cầnthiết phải xây dựng thương hiệu cho dịch vụ của mình để có thể nâng cao hơn nữakhả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.Chính vì những lí do trên mà em quyết định chọn đề tài “THỰC TRẠNG VÀ GIẢIPHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHHPHƯỚC THỊNH VŨNG TÀU” làm đề tài khóa luận cho mình.

2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài chủ yếu nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho dịch vụ của công ty ở thịtrường du lịch trong toàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn từ 2019 đến 2023,nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục tiêu sau:

- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty - Phân tích thị trường và khách hàng để nắm rõ hơn về môi trường kinh doanh hiệntại, tìm ra những lợi thế của các thương hiệu cạnh tranh so với dịch vụ của công ty,thị trường mục tiêu cũng như cách định vị thương hiệu của đối thủ, song song đó,cũng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng Từ đó, tìm cách đáp ứng tốt hơn nhucầu của khách hàng

- Đề ra chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu cho dịch vụ của công ty giaiđoạn 2019 - 2023 Đưa dịch vụ của PHƯỚC THỊNH đến năm 2023 trở thành một

trong những thương hiệu về dịch vụ nhà hàng – khách sạn đáng để trải nghiệmtrong tâm trí khách hàng khi đến với thành phố biển Vũng Tàu xinh đẹp.

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát hành vi và thái độ của khách hàngtrực tiếp đến và nghỉ dưỡng tại công ty và phỏng vấn nhân viên trong công tythông qua bảng câu hỏi đã thiết kế sẵn (chủ yếu là Ban giám đốc và nhân sự) - Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của công ty, tìm hiểuthông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo một số nghiêncứu trước đây

4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đã phản ánh một cách tổng quát về những điểm mạnh, điểm yếu cũngnhư định hướng hoạt động của Công ty trong thời gian sắp tới Phân tích thịtrường, khách hàng và thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Côngty nhằm đề xuất một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp cho dịch vụ củacông ty

Kết quả nghiên cứu phản ánh những mặt làm được và chưa làm được của công tytrong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty mình Bên cạnh đó, còngiúp định vị dịch vụ của Công ty so với dịch vụ của các công ty khác trên thịtrường hiện nay Từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm giúp công ty có thểđứng vững và phát triển hơn nữa bằng chính năng lực của mình trên cả thị trườngtrong tỉnh và thị trường toàn quốc.

5 NỘI DUNG CỦA BÀI TIỂU LUẬN

Gồm 4 chương :Chương 1: Giới thiệu về Công tyChương 2 : Cơ sở lý luận

Chương 3 : Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp vừavà nhỏ ở nước ta và tình hình hoạt động kinh doanh , công tác phát triển thươnghiệu của Công ty

Chương 4 : Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty

1 CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY1.1 Giới Thiệu

Công ty TNHH Phước Thịnh Vũng Tàu hoạt động trong lĩnh vực du lịch, lữhành và cung cấp các dịch vụ liên quan tới du lịch, triễn lãm, hội nghị, hội thảo;tiếp đó mở rộng sang lĩnh vực đầu tư, kinh doanh nhà hàng, dịch vụ ăn uống vớithương hiệu Phước Thịnh

1.2 Thông Tin

 Tên công ty : Công ty TNHH Phước Thịnh Tên công ty viết bằng tiếng anh : Phuoc Thinh Limited Liability Company Giấy phép số : 3500383412 do Sở kế hoạch và đầu tư Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

cấp Giám đốc : Nguyễn Thị Hoài Thương  Trụ sở chính : 20 Phan Văn Trị, Phường 2 , Thành phố Vũng Tàu, Tỉnh Bà

Rịa – Vũng Tàu Tel : 0254.3818151 Fax : 0254.3818151 Tài khoản ngân hàng : 6090201002665 – Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn Vũng Tàu. Tình trạng hoạt động : Đang hoạt động (đã được cấp GCN ĐKT) Nơi đăng ký quản lý : Chi cục Thuế Thành Phố Vũng Tàu

 Đại diện pháp luật : Nguyễn Thị Hoài Thương Địa chỉ người ĐDPL : Số 256 Nguyễn Tất Thành-Thị trấn Ea T-Ling-Huyện

Cư Jút-Đắk Nông Ngày cấp giấy phép : 21/02/2011

 Ngày bắt đầu hoạt động : 01/03/2011 Ngày nhận TK : 07/03/2011

 Năm tài chính : 2013 Cấp Chương Loại Khoản : 3-754-310-311 Ngành nghề kinh doanh:

- I5510 Dịch vụ lưu trú ngắn ngày (Ngành chính) – Chi tiết : Kinh doanhcơ sở lưu trú du lịch : Khách sạn, nhà nghỉ du lịch

- I5610 Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động – Chi tiết: Nhàhàng, quán ăn, hàng ăn uống

 Lĩnh vực kinh tế : Kinh tế tư nhân Loại hình kinh tế : Trách nhiệm hữu hạn Loại hình tổ chức : Tổ chức kinh tế SXKD dịch vụ, hàng hoá

1.3 Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển

Năm 2011 Bà Nguyễn Thị Hoài Thương thành lập nên Công ty TNHH PhướcThịnh với mục đích phát triển loại hình kinh doanh dịch vụ khách sạn tại quêhương Vũng Tàu, sau khi thành lập, công ty bắt đầu đi vào hoạt động trong lĩnhvực du lịch lữ hanh và cung cấp các dịch vụ liên quan dưới hình thức là Khách SạnPhước Thịnh (Phuoc Thinh Hotel) Ngay khi thành lập, Phuoc Thinh Hotel đã luônthực hiện nghiêm túc các quy chế phân phối tiền lương, khen thưởng, quy chếkhoản Bên cạnh đó chính sách đầu tư phát triển nguồn nhân lực cũng là một trongnhững chính sách quan trọng của Công ty Song song đó là việc khai thác pháttriển và quảng bá hình ảnh của Thành phố Vũng Tàu nói riêng và của Tỉnh Bà Rịa– Vũng Tàu nói riêng, tạo ra các loại hình kinh doanh du lich phù hợp Đây cũng làtiền đề để Công ty phát triển và mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh của mình.Khách sạn Phước Thịnh số 20 Phan Văn Trị thuộc Bãi biển Bãi Sau của thành phốbiển Vũng Tàu Với vị trí thuận lợi, chỉ cách bãi biển chưa tới 5p đi bộ, sức chứa

170 khách với số lượng 50 phòng được trang bị hiện đại, thang máy, wifi thuậntiện, máy nước nóng lạnh, bồn tắm, nệm Kimdan, có phòng có ban công hướng rabiển.

1.4 Cơ Cấu Tổ Chức

 Giám đốc - Là người đứng đầu Khách sạn, chịu trách nhiệm thực hiện công tác đối

nội và đối ngoại trong mọi hoạt động kinh doanh của Khách sạn, có chứcnăng cao nhất về quản lý Khách sạn, có chức năng bao quát chung toànbộ hoạt động của Khách sạn, phối hợp với sự hoạt động với phó Giámđốc kiểm tra đôn đốc vạch kế hoạch công tác và các quy tắc điều lệ tươngứng xoay quanh mục tiêu quản lý kinh doanh của Khách sạn

- Chịu trách nhiệm trước Nhà nước, Pháp luật, và tổ chức về mọi hoạtđộng kinh doanh của khách sạn

- Mở rộng và không ngừng nâng cao uy tín của khách sạn với khách hàngtrong và ngoài nước trên cơ sở chất lượng, số lượng dịch vụ

- Tổ chức và tìm mọi biện pháp đảm bảo công ăn việc làm và đời sống chongười lao động

 Phó Giám đốc- Trực tiếp nhận chỉ thị từ Giám Đốc và thi hành những kế hoạch đã đề ra.- Thực hiện và điều hành có hiệu quả mọi hoạt động kinh doanh, lãnh đạo,

chỉ đạo đơn vị thực hiện tốt mọi chỉ tiêu của cấp trên.- Tiếp nhận, thi hành mọi chỉ thị và báo cáo đúng, đủ các chỉ tiêu theo yêu

cầu của cấp trên.- Có chức năng tổ chức, quản lý điều hành mọi hoạt động kinh doanh của

bộ phận mình, phối kết hợp với các bộ phận khác trong Khách sạn, giúp

giải quyết các vấn đề nhanh hơn, làm cho công việc kinh doanh củaKhách sạn tiến triển tốt

 Thư ký :- Là người có nhiệm vụ ghi chép sổ sách, giấy tờ đồng thời phiên dịch cho

giám đốc và phó giám đốc trong những cuộc họp với đối tác nướcngoài.v.v

 Bộ phận nhân sự :- Chịu trách nhiệm đảm bảo nguồn nhân lực cho Khách sạn vào mọi thời

điểm Tìm kiếm những nguồn lao động cần thiết và phân bổ các nguồnnày một cách hợp lý sao cho hiệu quả nhất Đào tạo và quản lý phúc lợicho toàn nhân viên trong khách sạn

 Bộ phận kinh doanh: - Có chức năng thực hiện việc tìm hiểu thị trường, tuyên truyền quảng bá

và giới thiệu sản phẩm của Khách sạn trong và ngoài nước nhằm thu hútkhách và tối đa hoá lợi nhuận Nghiên cứu thị hiếu, đặc điểm tính cáchdân tộc, tôn giáo của khách.Thực hiện Hợp đồng liên kết với các công tydu lịch và Khách sạn trong cả nước.Tham mưu cho Giám đốc về hoạtđộng kinh doanh và đề ra phương hướng, chiến lược kinh doanh, đề rabiện pháp khôi phục những nhược điểm và phát huy lợi thế trong kinhdoanh

 Bộ phận lễ tân:- Có chức năng đại diện cho Khách sạn trong mở rộng các mối quan hệ,

tiếp xúc với khách Có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách, làmcầu nối liên hệ giữa khách với các bộ phận khác trong Khách sạn, trongđịnh hướng tiêu dùng của khách và giới thiệu các dịch vụ của Khách sạnvới khách hàng Bộ phận lễ tân đóng vai trò là trung tâm phối hợp mọihoạt động của các bộ phận trong Khách sạn, tham mưu cho giám đốc

cung cấp thông tin về khách hàng Bán dịch vụ phòng nghỉ và các dịch vụcho khách, tham gia vào các hoạt động kinh doanh phòng ngủ của Kháchsạn như: đón tiếp khách, bố trí phòng ngủ, giữ đồ cho khách, thanhtoán, Nắm vững thị hiếu của khách, tạo nên cảm nhận ban đầu tốt đẹp vàđể lại ấn tuợng cho khách.Giải quyết các khiếu nại, phàn nàn củakhách.Giữ mối quan hệ chặt chẽ với các cơ quan hữu quan và các cơ sởdịch vụ ngoài Khách sạn để đáp ứng nhu cầu của khách và giải quyết cácvấn dề phát sinh Đảm bảo an toàn tính mạng và tài sản cho khách vàKhách sạn Đoàn kết giúp đỡ lẫn nhau, không ngừng nâng cao trình độchuyên môn và cải tiến phương pháp làm việc

 Bộ phận tài chính :- Chuyên thực hiện về các công việc như tiền lương, chứng từ, sổ sách kế

toán Có chức năng là ghi chép các giao dịch về tài chính và các diễn giảicác báo cáo tài chính cung cấp cho ban quản lý của các bộ phận khác.Báo cáo định kỳ kết quả hoạt động kinh doanh đã đạt được, chuẩn bịbảng lương, kế toán thu chi Ngoài ra, còn các chức năng liên quan đếncác lĩnh vực khác của Khách sạn như kế toán giá thành, kiểm soát toànbộ chi phí

 Bộ phận ăn uống : - Đón tiếp và phục vụ khách các món ăn, đồ uống đảm bảo chất lượng

nhằm tạo hiệu quả kinh doanh.- Nhiệm vụ chính: Chịu trách nhiệm chuẩn bị phục vụ khách ăn uống các

bữa ăn bình thường và các bữa tiệc lớn, nhỏ đúng giờ, kịp thời, chínhxác, đúng nguyên tắc, đúng tác quy định Tìm hiểu, nắm vững yêu cầucủa khách, phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận để đáp ứng tốt nhất mọiyêu cầu của khách Duy trì tốt vệ sinh an toàn thực phẩm và vệ sinh môi

trường Đảm bảo thanh toán chính xác với kháchvà thực hiện tốt quản lýlao động

 Bộ phận buồng :- Chức năng chính: Tổ chức,lo liệu đón tiếp và phục vụ nơi nghỉ ngơi của

khách, quản lý việc cho thuê buồng và quán xuyến toàn bộ trong quátrình khách ở, các dịch vụ bổ sung như giặt là, linen

- Có nhiệm vụ: thực hiện các biện pháp chống cháy, chống độc, thực hiệntẩy trùng, diệt chuột, gián, phòng chống dịch bệnh Chịu trách nhiệm vềtoàn bộ tài sản khu vực buồng Kiểm soát chi tiêu của bộ phận Tổ chứcquản lý và giữ gìn hành lý của khách để quên, kip thời thông báo với bộphận lễ tân để tìm cách trả lại cho khách.Kiểm tra và duy trì những sốliệu cần thiết về tình hình khách, về hệ thống buồng, về các dịch vụ phátsinh để giúp đối chiếu với lễ tân và cải tạo, bảo dưỡng buồng Giữ mốiliên hệ với lễ tân và các bộ phận như bàn, bar, bếp, kỹ thuật bảo dưỡng,kế toán, bảo vệ, tiếp thị và bán hàng để xúc tiến dịch vụ và nâng cao chấtlượng phục vụ

 Bộ phận bếp :- Chịu trách nhiệm cung cấp các món ăn kịp thời cho nhà hàng, các bữa

tiệc và hội nghị hội thảo theo yêu cầu của khách Đảm bảo bữa ăn đầy đủcho nhân viên trong Khách sạn

 Bộ phận bảo vệ: - Nhiệm vụ bảo đảm an toàn thân thể và tài sản cho khách trong Khách

sạn Đảm bảo an ninh luôn ổn định bên ngoài và trong Khách sạn Hướngdẫn khách những chú ý đặc biệt

 Tóm lại,các bộ phận trong khách sạn Phước Thịnh ngoài chức năng vànhiệm vụ riêng của mình còn có chức năng chung là phải đoàn kết, phốihợp, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc để củng cố, duy trì và quảng bá

thương hiệu của khách sạn, thỏa mãn tối đa trông đợi của khách, tối đa hóalợi nhuận của Khách sạn và mang lại hiệu quả.

1.5 Tầm Nhìn Và Sứ Mệnh

- Xây dựng cơ sở vật chất và phát triển hạ tầng của đất nước; tìm kiểm lợinhuận, ổn định và phát triển công ty; tạo công ăn việc làm và thu nhập chocán bộ công nhân lao động

- Tổ chức bộ máy vững mạnh, chuyên nghiệp- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp đặc trưng dựa trên hệ thống giá trị cốt lõi

lấy con người là trung tâm- Linh hoạt trong chiến lược kinh doanh để tiếp tục đẩy mạnh tốc độ tăng

trưởng ở các lĩnh vực có thế mạnh- Bám sát mục tiêu hướng tới tự nhiên và gìn giữ môi trường sinh thái trong

đầu tư, xây dựng- Tạo lập môi trường làm việc hữu phát tốt nhất và cuộc sống đầy đủ cho nhân

viên- Quan tâm sâu sắc và có trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội

2 CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1 Tổng Quan Về Thương Hiệu

2.1.1 Quan niệm về thương hiệu - Thương hiệu là gì ?

Một câu hỏi xưa như trái đất Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phươngtiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận vớithuật ngữ này Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cậnkhác nhau nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữthương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thựchiện

Các DN Việt Nam hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu Dođó, trước hết xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:

- Nhãn hiệu : Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý, được bảo hộ bởi pháp luật, doluật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách Có tính hữu hình: giấychứng nhận, đăng ký Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hànghoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãnhiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thểhiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

- Thương hiệu : Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của DN, do DN xâydựng và công nhận bởi khách hàng, chức năng của phòng tiếp thị, kinhdoanh trong công ty Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của kháchhàng Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bấtkỳ

Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữthương hiệu, nhãn hiệu Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp íchđược gì? Hẳn mọi người sẽ đặt ra câu hỏi này, vậy lợi ích mà một thương hiệumạnh mang lại là :

- Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền.Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danhsách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới Bảng xếp hạng công bố vàotháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷđô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v 100 thương hiệu có giá trị nhất thếgiới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từhàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v Điểm quantrọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trịgần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới(nơi có tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống)

- Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mứcgiá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại Chỉ cần tháo mác RaphLauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này?Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời

- Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí Ngân hàng Gia Định và ACB sẽđầu tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụcủa mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chínhxác nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) vàthương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được

- Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN Thế giới là thay đổi Bất

kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này Nhu cầungười tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủcạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập DN nhưXe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làmtừ sữa bột, Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, cáclợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chấtlượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của DN Mộtthương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành Mà khách hàng trung thànhthì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càngkhông dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi củathương hiệu mà mình trung thành “Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huống này

Kết Luận : Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu

hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chấtlượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu củanhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là mộtdấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá haymột dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổchức

2.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm như sau: - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó đượchình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảngcáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngườitiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúcvới hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin vềsản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thualỗ của các công ty

Lấy ví dụ : Nhờ đầu tư tốt vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

của công ty Sơn Hải, kem đánh răng Dạ Lan đã tạo dựng được lòng tin, chiếmđược vị thế trong lòng khách hàng, hay nói cách khác hơn là đã tạo dựng được mộtthương hiệu cho riêng mình Nhờ vậy mà Sơn Hải đã thu lại những khoản lợi rấtlớn, lúc này Dạ Lan được phân phối hầu như rộng khắp cả nước, chi phí cho quảngbá thương hiệu cũng không cần nhiều nữa mà Dạ Lan vẫn được người tiêu dùng tintưởng sử dụng Đến khi Tập Đoàn Colgate vào Việt Nam, họ đã thôn tính thươnghiệu kem đánh răng Dạ Lan bằng cách kêu gọi Sơn Hải đầu tư vào Colgate chỉ vớithương hiệu Dạ Lan thôi Là một sai lầm của Sơn Hải khi quyết định đầu tư thươnghiệu Dạ Lan vào Colgate, khi thuộc quyền sở hữu của mình, Colgate đã hạn chếsản xuất kem đánh răng Dạ Lan, cho đến nay kem đánh răng rất ít xuất hiện và hầunhư không còn thấy xuất hiện trên thị trường Ngày nay khi nghĩ đến kem đánhrăng Dạ Lan, chất lượng tốt của thương hiệu vẫn còn tồn tại mãi trong tâm trí cáckhách hàng của Dạ Lan

2.1.3 Yếu tố cấu thành

Mỗi thương hiệu có các yếu tố cấu thành khác nhau do đó khi phân tích hay đánhgiá một thương hiệu hiệu thì phải xem xét trên nhiều yếu tố và trên nhiều phươngdiện khác nhau

 Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá trị là lý tínhvà cảm tính:

- Lý tính: Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấyđược và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, côngnăng, chức năng, hiệu năng

- Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm nhữngđặc tính trìu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được: Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của NTD với thương hiệu Làcác giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội (giaicấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện Khi xây dựngthương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm Nhưng nếu có sự kếthợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính,bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thànhcủa khách hàng đối với thương hiệu của bạn

 Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau:- Tên gọi, khẩu hiệu và logo:

Ví dụ: Tên gọi: NOKIA - Khẩu hiệu: “Connecting People”Logo:

- Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùngnhận được mà theo đó nó có giá trị vượt trội hoặc ít nhất là ngang bằng cácsản phẩm dịch vụ cùng loại cùng loại

- Tầm nhìn của thương hiệu: Các giá trị dạng viễn cảnh của chính thương hiệumà theo đó người tiêu dùng cảm nhận xu thế tiêu dùng của sản phẩm dịch vụđó.

- Chất lượng: Chất lượng thương hiệu không tự nhiên mà có mà đó là kết quảcủa cả một quy trình cải tiến và hoàn thiện, làm thế nào để sản phẩm trở nêntốt hơn, hiệu quả hơn và đáng tin cậy hơn

- Cá tính : Là nét đặc trưng của thương hiệu theo phân khúc thị trường, kháchhàng

- Hình tượng thương hiệu xuất hiện khắp nơi trong thế giới quảng cáo và cácnhà làm marketing cần phải hoạch định các chiến lược để cho thương hiệucủa mình dễ dàng được nhận diện hơn Thông tin chi tiết về người tiêu dùngcó thể giúp các đối tác marketing của bạn xây dựng được các chiến dịchthành công cũng như đưa ra những hiểu biết cho sự phát triển năng động,phân loại phương tiện truyền thông và đẩy nhanh việc thiết kế

- Tính bảo hộ: Thương hiệu có phải là hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sởhữu trí tuệ hay không

- Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu chính củathương hiệu hay không

- Tính cải tiến cách tân: Thương hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sửdụng cho người tiêu dùng hay không

- Khả năng giao tiếp của thương hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà không biếtgiao tiếp với người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, đúng nơi thì thương hiệucó được biết hay không

 Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau: Một thương hiệu được gọi là mạnh khi mà nó thỏa mãn các điều kiện sau:

- Nó giúp số đông con người, tổ chức chọn mua theo từng cấp độ tiêu dùng vàthỏa mãn tối đa nhu cầu trong đời sống, kinh tế, xã hội của họ

- Nó giúp chủ đầu tư, các cổ đông hay tập thể nhân viên của DN có được sựhài lòng về vật chất lẫn tinh thần

- Nó gián tiếp hoặc trực tiếp đóng góp của cải cho xã hội thông qua nghĩa vụnộp thuế, các giá trị gia tăng thêm từ việc sử dụng thương hiệu đó hay cáchoạt động xã hội của DN

- Nó vẫn luôn nỗ lực làm tốt hơn những cái đã làm nhằm ngày càng thỏa mãnnhu cầu của người tiêu dùng ở cấp độ cao hơn và với chi phí ngày càng hợplý và hợp ý hơn

- Nó phải được luật pháp thừa nhận sự tồn tại của nó trong khoảng thời gian,phạm vi tối đa mà chủ sỡ hữu thương hiệu mong muốn

 Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì cần đánhgiá các mối quan hệ sau:

- Thương hiệu và người tiêu dùng: Đây là mối quan hệ 2 chiều, có tương tácmạnh nhất trong các mối quan hệ mà thương hiệu phải đạt được Trong mốiquan hệ này, sự chân thành, tính trung thực là các “khí chất” mà thương hiệuphải có được

- Thương hiệu và tập thể cán bộ của DN: Đây là mối quan hệ nội bộ Họ chínhlà những người tạo ra và nuôi dưỡng thương hiệu Do vậy, khí chất củathương hiệu cũng chính là khí chất của số đông tập thể nhân viên của DN.Nếu chủ đầu tư gò ép tạo ra các khí chất cho thương hiệu mà chúng xa lạ vớitập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy ra và các giá trị cam kết của chủ đầutư sẽ bị phá vỡ Trong trường hợp này, nếu chủ đầu tư muốn đổi mới khíchất thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là gầy dựng khí chất mới cho nguồnnhân lực, vật lực

- Thương hiệu và các tổ chức quản lý DN, các tổ chức xã hội: Đây là mốiquan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó thương hiệu cần tự giácthể hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình có thích hay không

- Thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh: Đây là mối quan hệ tranh/hợp tùytình hình Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương hiệuhiệu quả hơn Tuy nhiên DN luôn phải xác định rằng có tranh và hợp thìthương hiệu mới có các hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm,cách thực hiện

- Thương hiệu và các tổ chức quản lý thương hiệu: Đây là quan hệ không thểthiếu cho các thương hiệu Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ hiểu là cácvăn bản chứng nhận mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền,hàng giả, hàng nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyền chuyểnnhượng thương hiệu

2.1.4 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng để phân biệt sản phẩmcủa mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thànhphần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành phầncảm xúc :

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chứcnăng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nóbao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như côngdụng sản phẩm, các đặc trưng bổ xung, chất lượng…

- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolicvalues) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố

này có thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tínhvô hình của sản phẩm

Ví dụ: Thương hiệu Agifish, với rất nhiều sản phẩm chế biến từ cá tra, cá ba sa và

nhiều loại thủy hải sản khác… Thương hiệu Agifish được người tiêu dùng biết đếnkhông chỉ qua sử dụng sản phẩm, bao bì sản phẩm hay logo của công ty hay câukhẩu hiệu: Agifish - cầu nối văn hóa ẩm thực Đông Tây (các thành phần chức năngcủa thương hiệu) Nói đến Agifish người ta còn nghĩ đến những bữa cơm ngon,thân thiện xung quanh bàn ăn chứa đầy sản phẩm của Agifish, tạo cảm giác ấm áp,vui vẻ hơn cho tất cả mọi người (thành phần cảm xúc)

2.1.5 Vai trò của thương hiệu

Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán  Đối với người tiêu dùng:

- Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn Điều đó thểhiện theo hai cách Thứ nhất, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về việcsẽ tiêu tiền ở đâu , do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa , nhữnglựa chọn này đang trở nên gần như không có giới hạn Nhưng , việc nàycũng khiến thị trường quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩmcùng loại trở nên gay gắt

- Một thương hiệu tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và côngsức trong việc lựa chọn Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thương hiệu cho khảnăng lựa chọn người tiêu dùng Việc xem xét , so sánh những tính năng ,chất lượng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của cáchang khác nhau trở nên dễ dàng hơn khi người tiêu dùng có sự đảm bảo chấtlượng qua thương hiệu của nhà sản xuất/ nhà phân phối Thương hiệu như làmột lời hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm(chủ sở hữu

thương hiệu) về phẩm chất và tính năng của sản phẩm đó với người tiêudùng Do đó , thương hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng không rõ nguồngốc , không đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng.

- Bên cạnh đó , thương hiệu của một sản phẩm có thể giúp những người sửdụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắnliền với một mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng Điều này khiến việcsử dụng sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một các để kháchhàng đưa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu người mà họ muốn trởthành

Ví dụ: Một chiếc đồng hồ thương hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn đô

la Với rất nhiều người thì đây là một con số không tưởng , một khoản tiềnkhổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị kẹt tronggiao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp Nhưng đối vớinhiều người khác , Rolex là biểu tượng của sự thành đạt và đẳng cấp Một sốngười sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở hữu một chiếc đồng hồ Rolexkhông chỉ vì họ có thể mua được nó mà vì đeo chiếc đồng hồ đó trên tay là thểhiện sự thành đạt và đẳng cấp của họ Đặc biệt trong quan hệ làm ăn , điều nàysẽ giúp họ có được sự tôn trọng và tin tưởng của các đối tác có thể mang đếncho họ những hợp đồng lớn Chính vì những lý do này mà người tiêu dùngthường đến với các thương hiệu mạnh được xây dựng bài bản để tìm cho mìnhnhững sản phẩm phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm , chất lượng đảm bảo màcòn đáp ứng được những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ

 Đối với doanh nghiệp: Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ra giá trị caovà bền vững cho các khách hàng , cho công ty, nhân viên và các cổ đông Và mộttrong những cách thức để đạt được điều này là xây dựng một thương hiệu mạnh

- Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợithế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệpmà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩyviệc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.

- Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sảnphẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trungthành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại làrất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trườngmới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thuhút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của cácdoanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanhnghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bàitoán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

- Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vữngchắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sảnphẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiệnnay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là mộtcứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễhiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn củamình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vìrõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trênthị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại củadoanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của phápluật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làmhàng “nhái”, hàng giả

- Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thứcvề thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước

đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn muasắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởngvào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh,doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thươnghiệu.

- Thứ năm, một thương hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính chodoanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét bất kỳmột nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như -Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đềurất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệucủa họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một côngcụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

 Đối với cộng đồng:Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khithâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốcgia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càngcó nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vịthế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc pháttriển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳnghạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sảnphẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiềuquốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liêndoanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

Ví dụ: Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo được vị thế trong lòng người tiêu

dùng mà hàng điện máy của Sony được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn Theo

một cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng miền Bắc nước ta rấttrung thành với thương hiệu sản phẩm Khi vào cửa hàng điện máy, người ta muốntìm mua cho được sản phẩm của Sony mặc dù giá hơi đắt so với các sản phẩmkhác, khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chất lượng khi sử dụng sản phẩm củaSony Hay là, khi được giới thiệu về mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩmcủa nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng khi nghe đến giới thiệu sản phẩm củaSony thì người ta chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sảnxuất khác

2.1.6 Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu)

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu.Có 6 lợi ích chính, đó là:

- Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thôngqua các chương trình tiếp thị

- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những kháchhàng cũ trong một thời gian dài

- Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệthuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

- Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộngthương hiệu

- Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênhphân phối

- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể làtạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới

Ví dụ: Không cần quảng cáo nhiều cho sản phẩm của mình, giày dép của Biti’s vẫn

được người tiêu dùng cả nước lựa chọn Định vị sản phẩm chất lượng cao và trong

suốt quá trình hoạt động Biti’s đã thực hiện đúng như những cam kết chất lượngcủa mình, chính vì thế, khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng khi nói đến sảnphẩm của Biti’s Biti’s đã tạo dựng được một vị thế vững chắc trong lòng kháchhàng cả nước, trở thành sản phẩm lựa chọn hàng đầu khi một người sử dụng giàydép mà quan tâm nhiều đến chất lượng hơn là giá cả và các yếu tố khác Lúc nàyviệc mở rộng kênh phân phối sản phẩm Biti’s cũng được dễ dàng hơn Ở đâu cókhách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng thì ở đó Biti’s có thể tồn tại và pháttriển được.

2.2 Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu

2.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu.

Trước hết ta tìm hiểu khái niệm thế nào là chiến lược Hiện tại có nhiều định nghĩakhác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệthống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cậnkhác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng

 Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến lược làviệc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn,ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trongmột môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trườngvà đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”

 Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa cáchoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việctiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là“lựa chọn cái chưa được làm”

Tựu chung lại qua hai khái niệm về chiến lược trên thì chiến lược mang tính định

sở xác định phạm vi thị trường, phân bổ và khai thác các nguồn lực hiệu quảnhawmg hình thành các lợi thế cạnh tranh.

Từ đây ta có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợpcác hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng và triển khainhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”

Chiến lược phát triển thương hiệu là tầm nhìn và định hướng của doanh nghiệp vềdài hạn nhằm phát triển thương hiệu định hướng và tầm nhìn này của doanhnghiệp được xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, giúpdoanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và đáp ứng nhu cấu củangười tiêu dùng và nhà đầu tư

2.2.2 Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

Để xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn chỉnh doanh nghiệpcần phải phân tích đánh giá cả môi trường bên trong và môi trường bên ngoàidoanh nghiệp Với môi trường bên ngoài đó là các phân tích môi trường vĩ mô vàmôi trường ngành Việc phân tích môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp xácđịnh được xu hướng tiêu dùng, tình hình đối cạnh tranh của ngành qua đó thấyđược nguy cơ thách thức và cơ hội đối với doanh nghiệp Phân tích môi trường bêntrong giúp doanh nghiệp xác định được các lợi thế cạnh tranh của mình là gì thôngqua phân tích điểm mạnh điểm yếu Doanh nghiệp cần phân đoạn được thị trườngxác định được thị trường mục tiêu, xác định được sản phẩm chiến lược, cũng nhưcác yếu tố tác động tới thương hiệu của mình

Một trong những phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất trong việc xây dựng vàphát triển chiến lược là phương pháp OSTI Đây là phương pháp rất quen thuộc vớicác CEO điều hành công ty bằng những kế hoạch Theo phương pháp này, doanhnghiệp phải thực hiện một chuỗi các hoạt động nhằm xây dựn được một thương

hiệu mạnh in đậm trong tâm trí của người tiêu dùng Đầu tiên, doanh nghiệp phảixác định được mục tiêu, cái đích mà doanh nghiệp muốn hướng tới (O-Objective).Tiếp đó, doanh nghiệp hoạch định các chiến lược phát triển hay phương cách màdoanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu (S-Strategy) Bước thứ ba, Doanhnghiệp đưa ra chiến thuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện chiến lược mà doanhnghiệp đã đề ra (T- Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (I-Implementation) :

- Xác định mục tiêu thương hiệu – OCác nhà quản trị thương hiệu cho rằng mục tiêu thương hiệu quan trọng nhưbản Hiến pháp của một quốc gia Mọi hoạt động của việc phát triển thươnghiệu đều được định hướng theo mục tiêu này Việc xác định được một mụctiêu đúng đắn phù hợp với doanh nghiệp là rất quan trọng cho sự thành côngcủa chiến lược thương hiệu Trước hết nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúngđắn chiến lược của công ty, nó nói lên lý do tồn tại của thương hiệu và tiếpnó tạo lập và củng cố hính ảnh của thương hiệu trước cộng đồng kháchhàng Để có thể xác định được mục tiêu cho chiến lược phát triển thươnghiệu tốt, doanh nghiệp cần nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thươnghiệu của mình mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng

- Hoạch định chiến lược thương hiệu – SSau khi thực hiện tốt bước đầu tiên trong mô hình OSTI, doanh nghiệp sẽhoạch định những chiến lược thương hiệu khoa học, hiệu quả và phù hợp vớitính chất kinh doanh của mình Việc hoạch định chiến lược phát triển thươnghiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố như nguồn lực của doanh nghiệp,giai đoạn doanh nghiệp thực hiện chiến lược,… Và các chiến lược phát triểnhương hiệu phải hỗ trợ lẫn nhau bổ xung cho nhau hướng tới mục tiêu chungcủa chiến lược đã được đề ra trong bước đầu tiên của mô hình này

- Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể - TBước tiếp theo sau khi doanh nghiệp đã hoạch định được các chiến lược pháttriển thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện các hoạtđộng cụ thể nhằm đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu mà doanhnghiệp đã đè ra Những hoạt động này được xây dựng và thực hiện dựa trêncác chiến lược đã đề ra giúp doanh nghiệp có được mục tiêu ngắn hạn.Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp phải thực hiện như công tácnghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động quảngcáo, bán hàng khuyến mại… Chiến lược là định hướng và tầm nhìn củadoanh nghiệp còn hoạt động cụ thể giúp triển khai và thực hiện hiệu quả cácchiến lược đó.

- Lên kế hoạch triển khai – INhững hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập phải được lên kế hoạchtriển khai chi tiết nhằm đảm bảo nó được thực hiện hiệu quả nhất Có đượckế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh giá tốt nhữngthuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu, từ đó cónhững điều chỉnh kịp thời nhằm thích ứng với từng thị trường, tùng giaidoạn

 Trong bốn bước xây dựng chiến lược phát triển kể trên thì bước hoạch địnhchiến lược là trọng tâm, bởi chỉ khi các doanh nghiệp có được một chiếnlược phù hợp dựa trên việc nghiên cứu môi trường bên ngoài và đánh giánăng lực, tài nguyên bên trong nội tại thì việc thực hiện chiến lược mới cótính khả thi và mang lại hiệu quả Chiến lược

Mô hình OSTI là mô hình được các nhà quản trị thương doanh nghiệp sửdụng và mang lại hiệu quả rất cao trong công tác phát triển thương hiệu Cácbươc của mô hình này chỉ mang tính chất tương đối và các doanh nghiệp có