ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG
KHUNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG
CỦA ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆPXây dựng kế hoạch và thực thi triển khai để tăng độ nhận
diện cho chương trình Zero Waste School (SUP) trên
nền tảng mạng xã hội Facebook
Giảng Viên Hướng Dẫn: ThS Đỗ Thị Thu Trang
NHÓM ZERO WASTE
Trần Mai Hương (MSSV: 1956050076)Lê Khánh Duy (MSSV: 1956050026)Phùng Hoàng Ca (MSSV: 1956030002)Hà Thị Xuân Hường (MSSV: 1956050077)Trịnh Nguyễn Mỹ Hân (MSSV: 1956050071)
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2023
Trang 2A CẨM NANG XÂY DỰNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRÊN CÁC SẢN PHẨM
II Quy trình xây dựng nhận diện thương hiệu trên mạng xã hội5
2.3 Xây dựng nhận diện thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội9
III Cẩm nang quản lý nhận diện thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội Facebook10
4.2 Tiếp thị nội dung cho tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận12
V Chiến lược nội dung truyền thông trên nền tảng Facebook13
5.2 Quy trình xây dựng chiến lược nội dung truyền thông16
VI Cẩm nang chiến lược nội dung truyền thông trên nền tảng Facebook21
Trang 3A CẨM NANG XÂY DỰNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRÊN CÁCSẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG TRÊN NỀN TẢNG FACEBOOKI Định nghĩa
1.1 Định nghĩa thương hiệu
Thương hiệu đã tồn tại trong nhiều thế kỷ như một phương tiện để phân biệthàng hóa của một nhà sản xuất với những người khác Trên thực tế, từ “thươnghiệu” có nguồn gốc từ Brand trong tiếng Na Uy cổ có nghĩa đen là “dấu đóngtrên súc vật” để xác định quyền sở hữu chúng Đến thế kỷ XIX, chủ nghĩa tưbản phản triển mạnh, người ta bắt đầu quan tâm đến nhãn hiệu và thương hiệu.Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA): "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác địnhvà phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán vớihàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.”
Có rất nhiều tranh cãi xung quanh định nghĩa này, trên thực tế, nhiều nhà quảnlý và thực hành truyền thông đã đề xuất những định nghĩa tổng quát hơn vềthương hiệu, trong đó thương hiệu là mức độ nhận thức, danh tiếng, sự nổi bậtnhất định, v.v Cụ thể, Alessandro và Owens cho rằng: “Thương hiệu là bất cứnhững gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên của công tybạn.”(Alessandro & Owens, 2002)1 Al Ries và Laura Ries cũng đồng tình vớinhận định: “Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu kháchhàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn.” (Ries A.&Ries L., 2012)2 Thậmchí, thương hiệu còn được xác định như một lời cam kết cam kết riêng về mặtgiá trị (Nicolino, 2001) 3
Để thống nhất và xác định chính xác định nghĩa thương hiệu trong khung lýthuyết này, người viết xin trích dẫn một định nghĩa tổng hợp đến từ hai nhànghiên cứu Maurya và Mishra: “Thương hiệu là tài sản có điều kiện, vô hình vàpháp lý của công ty Chúng đóng vai trò là giá trị nhận thức cho tất cả các bênliên quan Giá trị nhận thức (lợi ích) có thể là các giá trị tính năng đến tinh thầnvà chịu sự ảnh hưởng bởi tương tác giữa các công ty và các bên liên quan thông
2Ries, A., & Ries, L (2012) The origin of brands: How product evolution creates endless possibilities fornew brands HarperCollins books.
1D'Alessandro, D F., & Owens, M (2002) Brand warfare: 10 rules for building the Killer Brand: Lessonsfor New and Old Economy Players McGraw-Hill.)
Trang 4qua các điểm tiếp xúc và tương tác khác nhau Do đó, chúng ta nên nhìn nhậnnó một cách toàn diện như một chỉ dấu giá trị cho các bên liên quan khác nhau.Ý nghĩa của giá trị là chủ quan và cá nhân; nó được định hình bởi sự tương táccủa doanh nghiệp và các bên liên quan trong một khoảng thời gian, và đượcthúc đẩy bởi tầm nhìn của tổ chức”.4
1.2 Định nghĩa nhận diện thương hiệu
Với định nghĩa thương hiệu trải dài từ các giá trị lý tính đến cảm tính, ngườitiêu dùng sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn thương hiệu Do đó cácthương hiệu cần tạo lập một nhận diện vững chắc về thương hiệu trong tâm tríngười dùng Cụ thể, các nhà tiếp thị cần thuyết phục người dùng rằng có mốiliên kết giữa một sản phẩm với các giá trị đi kèm để thúc đẩy sự lựa chọn củahọ, đồng thời cho họ thấy sự khác biệt đầy ý nghĩa giữa các thương hiệu vớinhau Quá trình này được gọi là Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness).Nhận biết thương hiệu bao gồm Nhận diện thương hiệu (Brand Recognition) vàNhớ lại thương hiệu (Brand Recall) Trong đó, Nhớ lại thương hiệu là mức độnhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng về mộtthương hiệu trong một ngành hàng
Nhận diện thương hiệu - vấn đề chính được nhóm tập trung khai thác là “mứcđộ nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng nhận ra một thương hiệu củangười tiêu dùng.” Người tiêu dùng không cần phải nhớ tên thương hiệu nhưngcó thể nhận ra thương hiệu sau khi nhìn thấy nó tại điểm bán hàng hoặc sau khinhìn qua bao bì (Keller & Swaminathan, 2020)5
1.3 Định nghĩa nền tảng Facebook
Kaplan và Haenlein định nghĩa mạng xã hội là một nhóm các ứng dụng dựa trêninternet được xây dựng trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, đồngthời cho phép tạo và trao đổi nội dung đa phương tiện do người dùng tạo.6Theo
6Kaplan, A.M and Haenlein, M (2010), "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social
5Keller, K L., & Swaminathan, V (2020) Strategic Brand Management: Building, measuring, andmanaging brand equity Pearson.
4Maurya, U.K., & Mishra, P (2012) What is a brand? A Perspective on Brand Meaning European Journal ofBusiness and Management, 4, 122-133.)
Trang 5Murray và Waller, truyền thông xã hội cho phép mọi người kết nối và tương tácvới nhau.7
Một trong những hình thức mạng xã hội đang phát triển nổi bật và nhanh nhất làFacebook Nó được tạo ra vào năm 2003 và là một trang mạng xã hội cho phépngười dùng kết nối và chia sẻ nội dung, trở nên phổ biến với nhóm người dùngtrên 13 tuổi từ tháng Chín 2006 Sau 15 năm tồn tại và phát triển, vào năm 2022lượng tài khoản hoạt động trên Facebook chạm mốc 3 tỷ tài khoản mỗi tháng,với gần 465,000 tài khoản mới được tạo ra mỗi ngày.8
Theo thống kê từ Meta - công ty chủ quản của Facebook, số lượng người dùngtại Việt Nam cán mốc 70,4 triệu người dùng vào đầu năm 2022, chiếm gần71.4% tổng dân số cả nước Đây cũng là mạng xã hội được người Việt Nam ưachuộng và sử dụng nhiều nhất so với các mạng xã hội khác (Youtube,Instagram, Tiktok, ) theo số liệu năm 2022.9
II Quy trình xây dựng nhận diện thương hiệu trên mạng xã hội
2.1 Quy trình quản lý thương hiệu
Chiến lược quản lý thương hiệu liên quan đến việc thiết kế và thực hiện cácchương trình và hoạt động tiếp thị để xây dựng, đo lường và quản lý tài sảnthương hiệu Quy trình chiến lược quản lý thương hiệu tài bao gồm bốn bướcchính được thể hiện qua sơ đồ sau:
1 Xác định và xây dựng kế hoạch thương hiệu2 Thiết kế và triển khai các chương trình tiếp thị thương hiệu3 Đo lường và diễn dịch hiệu suất thương hiệu
4 Phát triển và duy trì tài sản thương hiệu
(Keller & Swaminathan, 2020)10
10Keller, K L., & Swaminathan, V (2020) Strategic Brand Management: Building, measuring, and
9Simon, Kemp “Digital 2022: Vietnam &Mdash; DataReportal – Global Digital Insights.” DataReportal –Global Digital Insights, 15 Feb 2022, datareportal.com/reports/digital-2022-vietnam.
8Simon, Kemp “Digital 2022: The Potential Future of Facebook &Mdash; DataReportal – Global Digital
datareportal.com/reports/digital-2022-future-of-facebook.
7Murray, K.E and Waller, R (2007), "Social networking goes abroad", International Educator, Vol 16 No 3,pp 56-9.
Trang 62.2 Xây dựng nhận diện thương hiệu
Tạo ra một thương hiệu quen thuộc cần có các liên tưởng thương hiệu thuận lợi,mạnh mẽ và độc đáo Điều này có thể được thực hiện thông qua việc lựa chọnban đầu các đặc điểm nhận dạng thương hiệu, chẳng hạn như tên thương hiệu,logo hoặc biểu tượng…” (Keller, 1993).11
Nhận diện thương hiệu mạnh dẫn đến tài sản thương hiệu cao hơn vì nó gópphần tạo ra sự nổi bật của thương hiệu một cách sâu rộng, nói lên ý nghĩathương hiệu, do đó có thể gợi ra phản ứng tích cực về lý trí và cảm xúc củangười tiêu dùng, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa người tiêu dùngvà thương hiệu (Lalaounis, 2020).12
Theo Schmitt và Simonson, các thành tố nhận diện có các yếu tố thẩm mỹ riêngđược tạo ra thông qua các yếu tố cơ bản, phong cách và chủ đề Các yếu tố cơbản bao gồm hình dạng, màu sắc và kiểu chữ (thị giác), âm thanh (thính giác),chất liệu và kết cấu (xúc giác) và mùi hương (khứu giác).13
13Schmitt, Bernd H., and Alex Simonson “Marketing Aesthetics.” The Strategic Management of Brands,
12Lalaounis, Sotiris T Strategic Brand Management and Development : Creating and Marketing Successful
http://ebookcentral.proquest.com/lib/rmit/detail.action?docID=6419797.
11Keller, K.L (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal ofMarketing, 57, 1-22 http://dx.doi.org/10.2307/1252054
Trang 72.2.1 Các yếu tố cơ bản
Mặc dù các yếu tố cơ bản có thể tác động trực tiếp đến nhiều giác quan khácnhau, trong bối cảnh thực hiện đồ án nhóm chỉ nhắc đến những yếu tố thị giác vìđây là những yếu tố xuất hiện trong mọi nhận diện thương hiệu thường xuyênhơn các yếu tố giác quan khác
Yếu tốthị giác
Hìnhdạng Sự góc cạnh
Hình dạng góc cạnh Sự nam tính, mạnh mẽ, đấu tranh, sắc
cạnh, đột ngộtHình dạng tròn trịa Sự hài hòa, mềm mại, nữ tính,
Màu sắc Độ bão hòa Màu sắc càng bão hòa thể hiện sự vật
chuyển động càng nhanh
Độ rực rỡ Màu sắc càng rực rõ thể hiện sự vật càng
gần hơn
Sắc độ màu
Trang 8Đỏ, cam vàng Năng động, hướng ngoại, chủ động, nóng
bỏng, sống độngXanh lá, xanh lục, tím Bình yên, nhã nhặn, điềm tĩnhĐen Đen tối, bí ẩn, không trong sạchTrắng Ấm áp, vui vẻ, trong sáng, ngây thơÁnh kim Rực rỡ, sang trọng, thanh lịch
Kiểuchữ
Chữ viết tay Khiêm tốn, hướng đến con người, vô hạiChữ viết hoa Sự quyền lực, hiếu chiến
Nhìn từ góc độ xây dựng thương hiệu, phong cách là một yếu tố rất mạnh mẽ vìnó có thể: 1) tạo ra nhận thức về thương hiệu, các liên kết cảm xúc và trí tuệtrong trái tim và tâm trí của mỗi cá nhân, 2) phân biệt sản phẩm và dịch vụ bằngcách cung cấp cách người tiêu dùng có thể phân loại chúng, 3) phân loại phụcác biến thể của sản phẩm trong các dòng sản phẩm (bằng cách áp dụng cácphong cách khác nhau), 4) tinh chỉnh tiếp thị hỗn hợp trên các phân khúc mụctiêu khác nhau và 5) làm đẹp môi trường, tạo niềm vui và thư giãn, giảm căngthẳng và tạo điều kiện xã hội hóa giữa các cá nhân (Schmitt & Simonson,1997) 15
15Schmitt, Bernd H., and Alex Simonson “Marketing Aesthetics.” The Strategic Management of Brands,
14Schmitt, Bernd H., and Alex Simonson “Marketing Aesthetics.” The Strategic Management of Brands,Identity, and Image, 1997 Bowker, https://doi.org/10.1604/9780684826554.
Trang 92.2.3 Tiêu chí lựa chọn các yếu tố thương hiệu
Đầu tiên, các yếu tố thương hiệu phải đáng nhớ, tức là bất kỳ tên thương hiệunào cũng phải dễ hiểu, phát âm và đánh vần (Keller, 1993)16và bất kỳ biểutượng nào cũng phải có khả năng thu hút sự chú ý để tất cả các yếu tố đều dễnhớ và dễ nhận biết Để cải thiện điều này, các tổ chức có thể sử dụng các yếu tốghi nhớ, chẳng hạn như 'một ngày', và các từ sinh động để tạo ra hình ảnh phongphú mang tính trải nghiệm hoặc đánh giá (Robertson, 1987)17 Thứ hai, chúngphải có ý nghĩa, nghĩa là chúng phải có tính mô tả, dễ thuyết phục và đóng gópvào sự phát triển của các liên tưởng thương hiệu tích cực bằng cách giải thíchngành hàng, lợi ích và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Keller, 1993) 18Tuy nhiên, ngoại lệ đối với quy tắc này là các tên thương hiệu tùy ý không cómối liên hệ rõ ràng với công ty, ví dụ: Apple (điện tử tiêu dùng) và Orange (viễnthông) Tiêu chí thứ ba là dễ mến, giàu hình ảnh và lời nói, có tính thẩm mỹ, vuivẻ và thú vị Thứ tư, yếu tố thương hiệu phải mang tính ứng dụng cao, áp dụngtrên các sản phẩm khác nhau trong một danh mục sản phẩm ở các vị trí địa lý vàvăn hóa Thứ năm, chúng phải có khả năng thích ứng, linh hoạt và dễ dàng cậpnhật Tiêu chí cuối cùng là khả năng được bảo vệ, có thể được đăng ký và bảovệ hợp pháp; không xâm phạm các yếu tố thương hiệu của tổ chức khác
2.3 Xây dựng nhận diện thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội
Theo đề xuất từ Meta - công ty mẹ của Facebook, điều quan trọng là phải duytrì hình ảnh và tông màu nhất quán trên ảnh và video của doanh nghiệp Tínhnhất quán giúp mọi người trở nên quen thuộc với doanh nghiệp và nhớ lại saunày Để tạo sự nhất quán cần sự đồng bộ trong tất cả nội dung của bạn cùng mộtlúc Dưới đây là một số cách để duy trì hình ảnh nhất quán :19
2.3.1 Chọn màu sắc đặc trưng
Đánh giá những yếu tố thẩm mỹ của tổ chức cả trong lẫn ngoài mạng xã hội Sửdụng bộ lọc, những tập hợp màu trong ảnh và video Nếu sử dụng những màusắc đặc trưng trong sản phẩm, logo, website hoặc cửa hàng của mình thì hãy ápdụng những màu sắc đó vào bài đăng
Trang 102.3.2 Sử dụng những chủ đề nội dung khác nhau
Cân nhắc việc chụp và chỉnh sửa video hoặc hình ảnh theo một cách đặc trưngđể cộng đồng của bạn có thể nhận ra những bài đăng của bạn Một vài chủ đềnội dung có thể cân nhắc là:
- Nguồn cảm hứng- Mẹo vặt hữu ích- Hình ảnh hậu trường- Loạt ảnh trước và sau khi thay đổi
2.3.3 Chia sẻ về tính cách thương hiệu
Duy trì một tông giọng và giọng nói thương hiệu nhất quán trong các lời dẫnhoặc văn bản ở bài đăng và câu chuyện của doanh nghiệp Tông giọng thươnghiệu (Brand Tone) là cách thương hiệu truyền thông như thế nào đến kháchhàng của mình và có thể thay đổi để phù hợp theo hoàn cảnh Nó không chỉ baogồm những từ ngữ mà còn là giọng điệu, tốc độ, … doanh nghiệp thể hiện.Trong khi đó, Giọng nói thương hiệu (Voice) là sự mô tả tính cách, cảm xúc củadoanh nghiệp, có sự nhất quán và không thay đổi trong khi đó tông giọngthương hiệu có thể thay đổi tuỳ theo đối tượng và hoàn cảnh
Để xác định được tông giọng và giọng nói thương hiệu, cần xác định tính cáchthương hiệu như bay bổng, mang tính thông tin cao, gần gũi hay chuyên nghiệpđể bạn cân nhắc Cần lựa chọn một tính cách thương hiệu đưa doanh nghiệp, tổchức đến gần hơn với khán giả mục tiêu của mình
III Cẩm nang quản lý nhận diện thương hiệu trên nền tảng mạng xãhội Facebook
3.1 Định nghĩa
Từ định nghĩa và vai trò của việc quản lý nhận diện thương hiệu trên nền tảngmạng xã hội Facebook và thực trạng truyền thông thực tế tại tổ chức, nhóm đồán quyết định xây dựng một cẩm nang quản lý nhận diện thương hiệu trên nềntảng mạng xã hội Facebook Đây là bộ quy tắc và tiêu chuẩn được xác định rõràng nhằm thông tin cách thức mà thương hiệu nên được thể hiện trên nền tảngmạng xã hội Facebook Bộ cẩm nang giúp tổ chức đảm bảo tính nhất quán vàthể hiện tổ chức là ai, làm gì và đại diện cho giá trị nào, đây là bộ "quy tắc"thương hiệu tập trung vào giao diện tổng thể của bộ nhận diện thương hiệu
Trang 11Bộ cẩm nang bao gồm:1 Thông tin về lịch sử, sứ mệnh, giá trị và tầm nhìn của thương hiệu2 Nguyên tắc về cách sử dụng logo bao gồm bảng màu, (các) định dạng tệp,
kích thước tối thiểu và tối đa, ngữ cảnh, khoảng cách và quyền sử dụng3 Bảng màu bao gồm mã RGB và CMYK
4 Phông chữ và kích thước văn bản (cả bản in và kỹ thuật số)5 Giọng điệu và quy tắc ngữ pháp
6 Cách chọn hình ảnh và nội dungNội dung của cẩm nang có thể được tiếp tục bổ sung và thay đổi dựa trên nhucầu và mong muốn của tổ chức
IV Khái quát về tiếp thị nội dung trên Facebook cho tổ chức phi chính phủvà phi lợi nhuận
4.1 Định nghĩa tiếp thị nội dung
Theo Viện Tiếp thị Nội dung (Content Marketing Institute), “tiếp thị nội dung làmột phương pháp tiếp thị chiến lược tập trung vào việc tạo và phân phối nộidung có giá trị, phù hợp và nhất quán để thu hút và giữ chân đối tượng được xácđịnh rõ ràng – và cuối cùng là thúc đẩy hành động có lợi của khách hàng.” Nóicách khác, tiếp thị nội dung là cách kể chuyện hữu ích và phù hợp để thu hút sự
20Li, F., Larimo, J & Leonidou, L.C Social media marketing strategy: definition, conceptualization, taxonomy,validation,andfutureagenda.J.oftheAcad.Mark.Sci.49,51–70(2021).