đề tài phân tích đánh giá thực trạng công tác quản trị chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp mixue

Mixue đã du nhập vào thị trường Việt Nam từ khoảng năm 2018, nhưng chưa thê cạnh tranh với các thương hiệu lớn đã “bám rễ” lâu tại thị tường Việt Nam.Mặt hàng kinh doanh chủ yêu của Mixu

QUAN TRI DOANH NGHIEP

DE TAI: PHAN TICH, DANH GIA THUC TRANG CONG TAC QUAN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP MIXUE

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 6

PHIEU DANH GIA HOAT DONG NHOM

5 Đỗ Thành L Oana wong 2022602930 phan, chinh sửa Tông hợp các 100% °

MUC LUC

LỜI MỞ ĐẦU 252: 22222222111222211222111221211121211112111.2110211221201 re 5

PHAN 1: TONG QUAN VE DOANH NGHIEP o oo ccccccccccccccccesesseseeestsseeseseseveeeees 6

1 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp 2 2S S22 zxzz2 6

1.2 Tam nhin 8

IS Pá ‹//diẰẰẮIẮI 9 1.4 Mục tiêu 9 2 Tình hình kinh doanh 10

PHAN 2: PHAN TICH VA DANH GIA CHIEN LƯỢC KINH DOANH CỦA

In ¡6a j1 2a 11 1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh 11

2 Thực trạng chiến lược kinh doanh của Mixue tại Việt Nam 13 2.1 Giai đoạn sản phẩm của Mixue 13 2.2 Thực trạng mô hình nhượng quyền của Mixue tại Việt Nam 16 3 Hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm của MIXUE - 18 4 Quy trình vận hành, quản lí và hoạt động của Mixue 5-5555 5 19 5 Các chính sách cụ thê về Marketing hỗn hợp của Mixue 20 6 Mục tiêu kinh doanh của Mixue 23

PHAN 3: CAC THANH TUU VA UU DIEM TRONG CHIEN LUQC KINH

2 Thành tựu nỗi bật 55 S11 121271111211 2110112112121111 11g 26

3 Các nhược điểm và hạn chế trong chiến lược kinh doanh của Mixue 27 3.1 Mô hình nhượng quyền tiềm ẫn rủi ro 27 3.2 Chiến lược giá rẻ tiềm an IBUY CƠ 0Q 22000122 n 2n TH HH nhe hườy 27

3.3 Thiếu sự khác biệt - 5 ST S211 2112121212111 rrrreree 28

3.4 Mở rộng thị trường nhanh chóng tiềm ấn rủi r0: 5-5 << 28 3.5 Nguy cơ bão hòa thị trường: - 0 1 2121111121115 21111011119 n4 21x xkg 28 4 Nhận định các nguyên nhân chính, nguyên nhân phụ gây ra các ảnh hưởng tác động đến thành tựu hay hạn chẽ về nhân lực của doanh nghiệp mixue 29

4.1 Nguyên nhân chính 29

4.2 Nguyên nhân phụ - L2 22 1222122211121 1 112111211 11211 1221118111181 181kg 30

PHẦN 4: ĐÈ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH

1 Phát huy thành tựu, ưu điểm 2-23 11211 1517111211711112127121 111111 1g 32

1.1 Thương hiệu L Q0 21122111111 112111211 11111211110 112 111102111112 11kg 32

1.2 Sản phẩm - 5s ST 22121111121121 7121111111212 reu 32

1.4, Marketing 32 1.5 Hệ thống cửa hang 32 2 Khac phục nhược điểm, tồn 0 HH 32 2.1 Cạnh tranh 3d

2.3 Sam pha ccc cccccccccccsecsessessessessesseseessessssersevsessessessessessesstsstsensenssvseesevsnseses 33 3 Giải pap cu the cccccccsessecsecsessessessessesersevsevsessessessnsssenseverseseseeseses 33 9109909 8 36 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - 22111 111212712111121112 111111 rre 37

LOI MO DAU

Việt Nam là một trong những quốc gia Đông Nam Á chỉ tiêu nhiều cho trà sữa Theo báo cáo của Momentum Works — qlub, Việt Nam đứng thứ 3, chỉ sau Indonesia và Thái Lan về doanh thu trà sữa mỗi năm Doanh thu tại thị trường Việt Nam ước tính đạt 326 triệu USD, tương đương 8.470 tỷ đồng Hơn nữa thương hiệu trà sữa tại Việt Nam lại cực kỷ đa dạng.Mặt khác, tại Việt Nam, thị trường kem ước tính đạt 4,3 nghìn ty VND Tap doan Kido, Vinamilk va Unilever la ba don vi chiếm thị phần nhiều nhất Tại thị trường Việt Nam các sản phẩm kem đem vé (take-home ice cream) chiém thi phần nhiều nhất Các dòng sản phẩm kem không đóng gói (unapacked ice cream) chiếm thị phần khá ít và chủ yếu là các thương hiệu nước ngoài

Mixue đã du nhập vào thị trường Việt Nam từ khoảng năm 2018, nhưng chưa thê cạnh tranh với các thương hiệu lớn đã “bám rễ” lâu tại thị tường Việt Nam.Mặt hàng kinh doanh chủ yêu của Mixue là kem, trà sữa, trà hoa quả do đó khách hàng của thương hiệu này khá rộng Khách hàng mục tiêu của Mixue chủ yếu những đối tượng có sở thích các món ngọt như phụ nữ và thanh thiếu niên và trẻ em Hơn nữa, hiện nay giới trẻ tại Việt Nam dang có xu hướng tìm đến những thứ mới lạ, dễ dàng bắt trend “Gãi đúng chỗ ngứa” của nhóm khách hàng mục tiêu này, cộng thêm một chút may mắn “thời tới cản không kịp”, nhanh chóng bắt trend Bing Chilling với slogan “Ở đây chúng tôi bán bíng chilling” Bỗng dưng làn sóng đi mua bing chilling ở Mixue đã trở thành một hiện tượng được giới trẻ đua nhau làm theo tại các cửa hàng Sau đó quay video bắt trend đăng lên nền tang TikTok nhu mot chiến lợi phâm Từ khảo sát 2 lĩnh vực về kem và trà sữa trên có thể thay Mixue can phải đổi mới và tăng độ nhận diện thương hiệu đạt đỉnh khi muốn nhắm tới đôi tượng trẻ đông đảo tại đây

Với sứ mệnh “mang đến những sản phẩm chất lượng cao và giá cả phải chăng cho tất cả mọi người trên thế giới”, Mixue đặt mục tiêu chạm mốc mở thêm đạt mốc 30.000 các chí nhánh nhượng quyền Đề có thê làm được điều đó, mục tiêu trước mắt của họ là: Thu hút sự quan tâm của người dùng, biến Mixue thành “thương hiệu trà sữa quốc dân” Mixue bingcheng là thương hiệu như thế nào, họ có những chiến lược kinh doanh ra sao mời thầy(cô) và bạn đọc cùng tham khảo phần bài tập lớn của nhóm em dưới đây

PHAN 1: TONG QUAN VE DOANH NGHIEP

1 Lich sw hinh thanh va phat triển của doanh nghiệp Tên doanh nghiệp: Mixue

Logo:

Mixue là là chuỗi cửa hàng kinh doanh các sản phẩm về kem tươi và trà sữa nỗi tiếng đến từ Trung Quốc Được thành lập vào năm 1997 bởi Zhang Hongchao Mùa hè năm 1997, nha sang lap Zhang Hongchao lic nay là sinh viên đại học năm thứ tư, làm việc bản thời gian tại một cửa hàng dé uống lạnh, chuyên làm đá bào Và đây chính là nơi ông nảy ra ý tưởng khởi nghiệp về một cửa hàng đồ uống trà sữa

Khi bà của Zhang Hongchao biết được điều này, bà đã trích ra 4.000 NDT (khoảng 483 USD) đề hỗ trợ công việc kinh doanh của cháu trai Vì vậy, sau khi tốt nghiệp đại học, Zhang trở về Trịnh Châu vả tìm một ngôi làng trong thành phố, lập một quây hàng đề bắt đầu bán đá bảo Cửa hàng có tên “đá bào suối lạnh” này chính tiền thân của Mixue Bingcheng, và chặng đường khởi nghiệp của Zhang Hongchao bắt đầu

Vì số vốn khởi nghiệp hạn hẹp nên trang thiết bị của cửa hàng cũng vô cùng đơn giản, chỉ có tủ đông, vài chiếc ghế dài, bàn gấp Ngay cả chiếc máy làm đá bao dé tao ra đá bảo cũng do Zhang Hongchao tự lắp ráp với động cơ, bàn xoay và dao cắt mua rời Sản phẩm chính của cửa hàng cũng rất đơn điệu, chủ yếu là đá bào, kem và sinh tố

Sau khi công việc kinh doanh dần trở nên tốt hơn, ông đã bắt đầu kinh doanh trà sữa trong cửa hàng

Zhang Hongchao đã có thê kiếm được hơn 100 NDT mỗi ngày, nhưng ông dần phát hiện ra một vấn đề: kinh doanh đá bào sẽ bị phụ thuộc theo mùa Mùa hè Sẽ

bùng nô nhưng mùa đông sẽ không thê hoạt động Và cửa hàng đầu tiên cuối cùng đã phải đóng cửa

Zhang Hongchao không nản chí, một năm sau, ông mở thêm cửa hàng thứ hai và đôi tên cửa hàng thành Mixue Bingcheng Tên trong tiếng Trung Quốc có nghĩa là "Một lâu đài băng được xây dựng bằng tuyết ngọt ngào"

Năm 2006, một loại kem ốc qué trứng từ Nhật Bản bắt đầu xuất hiện ở Trịnh Chau, va hình dạng giống như ngọn đuốc của nó trùng hợp với Thế vận hội Bắc

Kinh 2008 sắp diễn ra Kết quả là giá kem, ban đầu là l NDT hoặc 2 NDT, đã

tăng lên 5 hoặc 10 lần

Zhang Hongchao đã tìm thấy một cơ hội kinh doanh Ông bắt đầu nghiên cứu các công thức làm kem tại nhà hàng của mình, va cuối cùng xác định được tý lệ các nguyên liệu khác nhau Vì vậy, Zhang đã mở một cửa hàng kem bên cạnh nhà hàng và tiếp tục sử dụng tên Mixue Bingcheng Ông đã tính toán dựa trên chỉ phí và cuối cùng bán kem với giá 2 NDT/cái, trong khi các cửa hàng khác

đang bán với giá khoảng 10 NDT, vì vậy không khó để tưởng tượng điều gì đã

xảy ra Công việc kinh doanh vô cùng phát đạt, và thường có hàng dải khách hàng đợi trước cửa hàng đề mua kem

Năm 2007, quy mô đã không thể đáp ứng được tham vọng của Zhang Hongchao, ông quyết định mở quyền nhượng quyền thương mại Chỉ trong vòng một năm, hàng chục cửa hàng đã nhanh chóng được mở ở tỉnh Hà Nam, trụ sở chính của công ty

Năm 2008, công ty Mixue Bingcheng chính thức ra đời và số lượng cửa hàng được nhượng quyền đã vượt quá con số 180 Năm 2010, Mixue Bingcheng chon hợp tác với Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd để phát triển nhượng quyền thương mại trên toàn quốc, nâng cao hơn nữa tầm nhìn và ảnh hưởng của công

ty zr x

Vao nam 2012, Mixue Bingcheng bat dau xay dung trung tam R&D hién dai va nhà máy trung tâm để tự quản lý chuỗi cung ứng và đạt được khả năng tự cung tự cấp Năm 2014, công ty đã thành lập một trung tâm hậu cần tại thành phố Giao Chau, tỉnh Hà Nam Với trung tâm kho bãi và hậu cần của riêng mình, chu kỳ vận chuyên của Mixue Bingcheng đã được rút ngắn, giảm chỉ phí hàng tồn

kho và chỉ phí lưu kho Điều này đã khiến Mixue trở thành thương hiệu đồ uỗng

đầu tiên ở Trung Quốc cung cấp dịch vụ chuyên phát miễn phí

Mixue BingCheng déng thời nỗ lực thực hiện hoạt động thu mua nguyên liệu trực tiếp từ những vùng sản xuất chè và nhà máy sản xuất nguyên liệu Nhờ đó,

chỉ phí nguyên liệu của hãng thấp hơn khoảng 20% so với các đối thủ và giúp

tăng khả năng cạnh tranh Thương hiệu thậm chí đã tung ra gói vay không lãi suất dành cho các đối tác mong muốn nhượng quyền để giải quyết bài toán tài chính Sức hấp dẫn của Mixue Bingcheng đối với các đối tác nhượng quyền nhờ đó vượt

xa các thương hiệu cùng ngành khác và quy mô mở rộng nhanh chóng, với tổng số cửa hàng đã vượt xa con số 1.000 cửa hàng trong năm đó

1.1 Thời điểm xuất hiện tại Việt Nam

Mixue chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2018 dưới trướng Công ty TNHH Snow King Global, có trụ sở chính tại Thanh Xuân, Hà Nội

Đến tháng 9 năm 2018, Mixue khai trương cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội

Tại thị trường trong nước, Mixue áp dụng chính sách nhượng quyền đơn thê, tức khách hàng sẽ tự đầu tư vận hành, công ty không tham gia vào quá trình phát triển cũng như doanh thu Hình thức nhượng quyền nảy giúp Mixue quản lý, cơ cầu toàn bộ thị trường, thuận tiện cho các cửa hàng sao chép mô hình vả quản lý linh hoạt

Hiện tai, tong chi phi dau tu cua Mixue có thể lên tới 700 — 800 triệu VND

Trong đó, 2 loại phí lớn nhất là máy móc (297 triệu VND) và phí thi công cửa hàng (150 — 250 triệu VND) Ngoài ra, chủ đầu tư phải trả các loại phí khác bao gồm phí nhượng quyền, quản lý, bảo lãnh hợp đồng, đào tạo, nguyên liệu, thâm định

Các mặt hàng kinh doanh của Mixue bao gồm kem và các sản phâm được làm từ trà Bằng cách kết hợp khéo léo, menu của Mixue có hơn 30 món khác nhau Điều đặc biệt ở thương hiệu này đó mức giá vô cùng “ưu đãi” mà hương vị không hề kém cạnh các thương hiệu xa xỉ khác

1.2 Tầm nhìn

Tầm nhìn của Mixue là “ở thành thương hiệu kem hàng đấu thế giới, cho mọi người khoảnh khắc ngọt ngào và ý nghĩa” Tâm nhìn này thê hiện mong muôn của Mixue trở thành một thương hiệu toàn câu, được mọi người trên thê giới yêu thích Đồng thời, Mixue cũng mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm ngọt ngào và ý nghĩa, giúp họ thư giãn và tận hưởng cuộc sống

Trong năm nay và 2 năm tới: Năm 2024:

Tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh tại Việt Nam, hướng đến mục tiêu đạt

2000 cửa hàng vào cuối năm 2024

Đưa ra thị trường các sản phẩm kem mới lạ, hấp dẫn, phù hợp với thị hiểu của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm các hương vị kem truyền thống của Việt Nam như kem đậu xanh, kem dừa, kem sầu riêng

Tiếp tục đây mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu tại Việt Nam thông qua các kênh truyền thông khác nhau, bao gồm truyền hình, báo chí, mạng xã hội,

Tiếp tục đây mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu tại các thi

trường mới nồi

Năm 2026:

Mở rộng quy mô kinh doanh tại các thị trường phát triển như Châu Âu, Bắc Mỹ Đưa ra thị trường các sản phâm kem mới lạ, hấp dẫn, phù hợp với thị hiểu của người tiêu dùng các thị trường phát triển

Tiếp tục đây mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu tại các thị trường phát triển

Đề thực hiện sứ mệnh này, Mixue sẽ tập trung vào các yếu tố sau

Chất lượng sản phẩm: Mixue sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao, được nhập khẩu từ các nhà cung cấp uy tín Cửa hàng cũng áp dụng quy trình sản xuất nghiêm ngặt đảm bảo chất lượng sản phẩm ôn định

Giá cả phải chăng: Mixue cam kết mang đến cho khách hàng những sản phâm kem chất lượng cao với giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của mọi người Phân phối rộng rãi: Mixue mở rộng quy mô kinh doanh, mở thêm cửa hàng tại nhiều quốc gia và vùng lãnh thô trên thế giới, để mang sản phâm của minh đến gân hơn với khách hàng

— Mixue tin tưởng rằng với nỗ lực không ngừng nghỉ, thương hiệu sẽ thực hiện được sứ mệnh của mình, trở thành thương hiệu kem toàn câu được mọi người trên thê giới yêu thích

1.4 Mục tiêu

Với sứ mệnh nhằm mang đến những sản phâm chất lượng cao và giá thành phải chăng, Mixue đặt mục tiêu mở 30.000 chỉ nhánh nhượng quyền trong tương lai Đề có thể làm được điều đó, mục tiêu trước mắt của thương hiệu này đó là:

a Mở rộng thị trường:

Trở thành thương hiệu trà sữa quốc dân: Mixue nhắm đến việc phủ sóng rộng khắp, len lỏi vào mọi ngóc ngách, con đường, biến thương hiệu trà sữa của họ trở nên quen thuộc vả dễ tiếp cận với mọi người dân

Chỉnh phục thị trường quốc tế: Mixue đặt mục tiêu mở rộng ra các thị trường quốc tế, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á với tiềm năng phát triển mạnh mẽ và nhu cầu tiêu dùng cao của giới trẻ

b Tăng nhận diện thương hiệu:

« Nang cao gid tri thwong hiéu nhwong quyén: Mixue chi trong vao viée xay

dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, uy tín, thu hút các nhà đầu tư

nhượng quyền tiềm năng

« Kích cầu tiêu dùng: Mixue không ngừng triển khai các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng, tăng doanh số bán hàng và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường

c Nâng cao trải nghiệm khách hàng:

« - Sản phẩm chất lượng: Mixue cam kết sử dụng nguyên liệu tươi ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp ly

¢ Dich vu tin tam: Mixue chi trong vao viéc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tạo đựng môi trường mua sắm thân thiện, thoải mái, mang đến cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ tốt nhất

« — Gửi cả hợp {ÿ: Mixue theo đuôi chiến lược giá cả cạnh tranh, phù hợp với khả năng chỉ trả của đa số người tiêu dùng

2 Tỉnh hình kinh đoanh

Tại Trung Quốc, Mixue có 37 cửa hàng điều hành trực tiếp và 21.582 cửa hàng nhượng quyền Mạng lưới thương hiệu Mixue phủ khắp các quốc gia như Việt Nam, Indonesia, Singapore Tính đến nay, chỉ riêng khu vực Hà Nội, số lượng cửa hàng nhượng quyền của Mixue đã vượt qua con số 500 Đây là điều mà ngay cả “đề chế” lớn như Starbucks cũng không thể làm được khi họ chỉ mở tổng cộng 87 cửa hàng hay Highlands Coffke với 437 cửa hàng trên toàn quốc

Mixue hiện là cái tên đang “bảnh trướng” tại thị trường nội địa trong nước với số lượng cửa hàng sở hữu lên đến 21.000, gấp 3 lần so với đối thủ cùng ngành là Good Me Riêng năm 2021, thương hiệu này đã mở cửa hơn 7.000 cửa hàng

Hiện nay, Mixue là một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành công nhất thế giới Trong giai đoạn 2016 — 2021, Mixue chạm mốc 15.000 cửa hàng Theo

số liệu thông kê vào tháng 3 năm 2022, thương hiệu này sở hữu 21.582 cửa hàng và lọt

top 5 chuỗi nhãn hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng nhiều nhất thế giới

Nikkei Asia Review cho biết, doanh thu của Mixue đã tăng lên con số 10,3 tỷ NDT (tương đương 35 nghìn tỷ VND) vào năm 2022 Công ty đây mạnh kinh doanh nhượng quyên, thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Indonesia đồng thời đăng ký nhãn hiệu tại 30 thị trường khác nhau bao gồm My, Nhat Ban, Uzbekistan, Kyrgyzstan va các nước trong khu vực Châu Âu

10

PHAN 2: PHAN TICH VA DANH GIA CHIEN LUOC KINH DOANH CUA CAC CUA HANG MIXUE TAI VIET NAM

1 Chiến lược kinh doanh

1.1 Định nghĩa

Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương thức hành động và phân bỗ các tài nguyên thiết yếu đề thực hiện các mục tiêu đó

thức hành

1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh

e - Giúp cho doanh nghiệp và nhà quản trị thấy rõ được hướng đi của mình trong tương lai

¢ Giúp cho nhà quản trị thấy được cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp sẽ gặp phải ¢ Giúp cho nhà quản trị có thê đối phó ứng xử với từng môi trường kinh doanh ® Thông qua việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh tong quat giup

cho doanh nghiệp có cách tiếp cận hệ thống đối với hoạt động kinh doanh ® - Giúp cho doanh nghiệp tăng được quy mô hoạt động, hiệu quả hoạt động kinh

doanh nói chung và hiệu quả quản trị nói riêng 1.3 Phân loại chiến lược kinh doanh

Theo phân cấp quản trị doanh nghiệp

se Chiến lược cấp doanh nghiệp: là chiên lược tông quát đề cập đến những vấn đề thiết yếu nhất, quan trọng nhất và có tính chất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Phản ánh đường lối phát triển chung và mục tiêu chung cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

e©_ Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh:

- Bao gồm các chiến lược như chiến lược thị trường, chiến lược phân phối, chiến lược giá cả, chiến lược sản phẩm, chiến lược khuếch trương, chiến lược cạnh tranh, chiến lược khuyến mại

- 3 chiến lược cạnh tranh cơ bản của M.Porter: * Chiến lược dẫn đầu vẻ chi phí

11

Y Chién luge trong tam hóa/ Đa dạng hóa sản phẩm

ˆ Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

© Chiến lược cấp chức năng bao gôm:

- _ Chiến lược nghiên cứu và phát triển - _ Chiến lược tài chính

- _ Chiến lược vận hành

- _ Chiến lược sản xuất

Xét theo phạm vì : chiến lược tông quát và chiến lược đặc thủ Xét theo hướng tiếp cập thị trường:

e - Chiến lược tập trung giải quyết vấn đề then chốt

©_ Chiến lược dựa trên sự phân tích, so sánh tương đối lợi thế của doanh nghiệp e - Chiến lược sáng tạo tân công: khám phá các sản phẩm dịch vụ mới, thị trường

® - Khả năng thu hút gia tang lượng tiêu thụ của khách hàng ¢ Tốc độ tăng trưởng nhu cầu về những sản phẩm, dịch vụ vẫn tăng b, Chiến lược phát triển thị trường:

® - Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện tại và các khu vực địa lý mới ® Được áp dụng khi:

® - Doanh nghiệp có hệ thống phan phối đủ năng lực, đáng tin cậy và chất lượng cao ® - Khi doanh nghiệp nghiên cứu phát hiện ra các thị trường mới chưa được khai

thác hay chưa được thỏa mãn

® - Khi doanh nghiệp thành công ở thị trường hiện tại và mong muốn phát triển hơn ® - Khi ngành hàng cơ bản của doanh nghiệp kinh doanh phát triển nhanh chóng,

có quy mô toàn cầu c, Chiến lược phát triển sản phẩm

¢ _ Tìm kiếm hoặc gia tăng doanh số bán hàng thông qua cải tiễn hoặc biến đôi các

sản phẩm, dịch vụ hiện tại

® Được áp dụng khi:

© Sản phâm đã ở giai đoạn chín muồi của chu kì sống

12

® Khi có đối thủ cạnh tranh trong ngành đưa ra sản phâm mới với ưu thế nỗi trội hơn với giá cạnh tranh

® - Khi doanh nghiệp vững mạnh có năng lực về tài chính, nhân sự, kĩ thuật đề nghiên cứu và phát triển sản phâm mới

Chiến lược tăng trưởng bằng hội nhập © Chiến lược sáp nhập

© Chién lược thôn tính

e©_ Chiến lược liên doanh

Chiến lược đu dạng hóa hoạt động của doanh nghiệp

e - Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: bô sung các sản phẩm mới có liên quan ¢ Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: bỗ sung các sản phẩm và dịch vụ đối với

khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

e - Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: bố sung các sản phẩm và hàng hóa không liên quan

Chiến lược ôn định : duy trì tình trạng hiện tại mà không tiến hành tăng trưởng

Chiến lược thu hẹp sản xuất:

e _ Chuyến hướng sản xuất, kinh doanh ® Bán bớt

¢ Giải thé, pha san

2 Thực trạng chiến lược kinh doanh của Mixue tại Việt Nam

Hiện nay, Mixue tập trung chủ yếu vào chiến lược phát triển thị trường (Mở rộng hệ thông mạng lưới phân phối nhượng quyền nhãn hiệu)

2.1 Giai đoạn sản phẩm của Mixue

SƠ ĐỒ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Dựa trên mô hình chu kì sống của san pham (Product Lifecycle Model), san phẩm của Mixue tại Việt Nam đang ở giai đoạn Tăng trưởng ( Phát triển) với những đặc điểm sau:

® - Doanh thụ tăng trưởng:

*x Mixue Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng trong những năm qua

* Năm 2022, doanh thu của Mixue Việt Nam đạt hơn 4.000 tỷ đồng, tăng 200% so voi nam 2021

Y Cung voi sy tang truéng cua doanh thu, lợi nhuận của Mixue Việt Nam cũng tăng trong giai đoạn nảy

*x Mixue Việt Nam đã có lãi từ năm 2020 và lợi nhuận tiếp tục tăng trong những năm sau đó

Doanh thu - Chi phi - Loi nhuận ròng của Mixue (đvt: tỷ VNĐ)

40,000

35,000

30,000

25,000 20,000

15,000 10,000

0

Biểu đồ Doanh thu- Chi phí- Lợi nhuận ròng của Mixue (Nguôn internet)

14

*_ Số lượng cửa hàng Mixue tai Việt Nam tăng nhanh chóng, từ 200 cửa hàng vào

năm 2021 lên đến hơn 1.000 cửa hàng vào năm 2023

Số lượng cửa hàng đồ uống trong ngành F&B tại Việt Nam hiện nay

Đồ hoạ: Thiên Trường

Biểu đồ thống kế số lượng cửa hàng đồ uống trong ngành F&B tại Việt Nam hiện nay

( Nguôn imternet) °® Nhu cầu thị trường cao:

Thị trường trà sữa và kem tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với nhu cầu tiêu dùng cao

Mixue đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam với các sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý và mẫu mã đa dạng

Thương hiệu Mixue ngày càng được biết đến và yêu thích bởi người tiêu dùng Việt Nam ® Cạnh tranh gia tăng:

Thị trường trà sữa và kem tại Việt Nam đang có sự cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới

Mixue phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác như Gongcha, Heytea, Tococha,

Tuy nhiên, Mixue vẫn giữ được vị thế dẫn đầu thị trường nhờ chiến lược kinh doanh hiệu quả và sản phâm chất lượng

® Mở rộng thị trường:

Mixue Việt Nam đang đây mạnh mở rộng thị trường sang các tỉnh thành phố mới Công ty cũng đang có kế hoạch xuất khâu sản phẩm sang các nước lân cận

15

2.2 Thực trạng mô hình nhượng quyền của Mixue tại Việt Nam

® Mô hình kinh doanh của Mixue là B2B để bán các nguyên liệu đóng gói, nguyên liệu làm kem cho chuỗi cửa hàng nhượng quyên Và hoạt động này chiếm gần 90% tông doanh thu của Mixue

2019-202201 Hi Buk EMA AH (23t)

95% 90% +4

= 2019 2020 2021 02 HRS MH cn nabaogao.com

Biểu đồ tổng doanh thu của Mixue giai đoạn 2019- 2022

( Nguôn internet) e© Mixue không tham gia vào việc quản lý các cửa hàng nhượng quyền và không chia sẻ lợi nhuận Người nhượng quyền sẽ phải chịu trách nhiệm về lợi nhuận cũng như tốn thất của chính họ Điều này giúp công ty chủ quản chịu ít rủi ro e Mixue sé cung cấp nguyên liệu, bao bì cho đối tác và tham gia đào tạo Đặc

biệt, Mixue có nhà máy sản xuất nguyên liệu pha chế riêng, mạng lưới kho hàng rộng và nguồn trà địa phương đảm bảo nên có thê tối ưu chỉ phí

e Các sản phẩm và dịch vụ Mixue chuyên nhượng quyền kinh doanh và cung cấp đầu vào cho các điểm bán nhận nhượng quyền:

« - Đồ ăn vặt: như khoai tây chiên, gà rán, bánh mỉ nướng

* Mixue cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, được sản xuất từ nguyên liệu an toàn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

* Các sản phẩm của Mixue được đóng gói theo tiêu chuẩn riêng, giúp bảo quản sản phẩm tốt và đảm bảo hương vị thơm ngon khi đến tay khách hàng

16

Hỗ trợ marketing: Mixue hỗ trợ các điểm bán nhận nhượng quyền trong việc quảng cáo, marketing sản phẩm, thu hút khách hàng

Quản lý vận hành: Mixue cung cấp hệ thống quản lý vận hành hiệu quả, giúp các điểm bán nhận nhượng quyền quản lý cửa hàng dễ dàng và hiệu quả hơn

Hỗ trợ kỹ thuật: Mixue hỗ trợ kỹ thuật 24/7, giúp các điểm bán nhận

nhượng quyên giải quyết các vấn đề kỹ thuật nhanh chóng và hiệu quả Cung cấp đầu vào:

Mixue cung câp cho các điểm bán nhận nhượng quyên đây đủ các nguyên vật liệu cân thiết đề pha chê san pham, bao g6m:

« Nguyên liệu pha chế: như trà, sữa, đường, bột kem, sỉro, « Topping: nhu tran chau, thach, pudding

¢ Dung cu pha ché: nhu may pha tra sita, may danh kem, may xay da bao, ¢ Bao bi: như ly trà sữa, ly kem, túi dung dé an vat

Mixue cam kết cung cấp nguyên vật liệu chất lượng cao, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

Các nguyên vật liệu được đóng sói theo tiêu chuẩn riéng, grup bao quan nguyên liệu tốt và đảm bảo chất lượng sản phẩm khi pha chế

Chỉ tiết giá nhượng quyền Mixue:

70tr (sau hét han hợp đồng hoàn trả) 34.8 triệu/3 năm

6.8 triệu/3 năm ~297 triệu 130 triệu

500.000d (Cac tinh khác: 2 triệu) 160-200 triéu

- Von: Uc tinh chi phi đầu tư ban đầu khoảng 600 — 700 triệu đồng

- _ Nhân sự: Nhà đầu tư cần có ít nhất 2 nhân sự chủ chốt đề bên nhượng quyền training cong thức và quy trình vận hành cửa hàng

- _ Cơ sở vật chất: Yêu cầu hệ thông cấp, thoát nước đầy đủ và hệ thống cấp điện 3 pha Phù hợp mở tại mặt bằng đông học sinh, sinh viên và khu đân cư đông đúc

- _ Độ phú: cửa hàng từ 600m-Lkm/ | cửa hàng e - Quy trình nhượng quyền Mixue:

- _ Liên hệ trực tiếp với Mixue về quyền chuyên nhượng

- _ Thực hiện ký kết hợp và thanh toán với Mixue

- Lựa chọn cơ sở mặt bằng dat Mixue

- Thi cong lap dat va dao tạo đội ngũ nhân viên Mlixue

- _ Thiết lập quy trình vận hành và quản lý

Hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm cua MIXUE

Thương hiệu Mixue đã đạt được sự nỗi tiếng và tăng trưởng đáng kế như một “đề chế mới nổi” trong lĩnh vực trà sữa Sự nhận diện vả yếu tố đặc biệt giúp Mixue thu hút sự quan tâm của người dùng bao gồm:

¢ Logo va khau hiéu:

- Logo ctta Mixue su dụng hình ảnh chú bé tuyét với nụ cười tươi tắn, thê hiện sự thân thiện và gần gũi Màu sắc chủ đạo của logo là màu đỏ và trắng, tạo cảm giác trẻ trung và năng động

- _ Khẩu hiệu của Mixue là "Ở đây chúng tôi bán Bing chilling" (tạm dịch: "Ở đây

chúng tôi bán sự sảng khoái") Khâu hiệu này ngắn gọn, dễ nhớ và truyền tải thông điệp về sản phâm của Mixue là những món kem và đồ uống mát lạnh, sảng khoái

- Màu sắc:

+ Mau sac chu đạo của thương hiệu Mixue là màu đỏ và trăng Màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn, nhiệt huyết và đam mê, trong khi màu trắng tượng trưng cho sự tính khiết, thanh tao và sang trọng

+ Hai màu sắc này được sử dụng xuyên suốt trong tat cả các thiết kế của Mixue, từ logo, bao bì sản phẩm, biến hiệu cửa hàng đến các ấn phẩm quảng cáo - Phong chit

+ Phong chi chinh duoc su dung trong hé thông nhận diện thương hiệu của Mixue là phông chữ Arial Đây là một loại phông chữ đơn giản, dễ đọc và phủ hợp với nhiều đối tượng khách hàng

+ Phong chi Arial duoc sử dụng trong logo, khau hiệu, tên sản phẩm, giá cả và các thông tin khác trên bao bì sản phẩm và các ân phẩm quảng cáo của Mixue - Bao bisan phim:

18

+ Bao bì sản phẩm của Mixue được thiết kế đơn giản nhưng bắt mắt, với màu sắc chủ đạo là màu đỏ và trắng

+ Trên bao bì sản phâm có in hình ảnh logo, tên sản phẩm, thông tin dinh dưỡng và các thông tin khác một cách rõ ràng và dễ đọc

+ Bao bi san phẩm của Mixue được thiết kế đồng nhất cho tất cả các sản phẩm của thương hiệu, giúp tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ

- _ Biển hiệu cứa hàng:

+ Biển hiệu cửa hàng của Mixue sử dụng màu đỏ và trắng làm màu sắc chủ đạo, với logo Mixue được đặt ở vị trí trung tâm

+ Biển hiệu cửa hàng được thiết kế đơn giản nhưng nỗi bật, giúp thu hút sự chú ý của khách hàng

+ Biển hiệu cửa hàng của Mixue được thiết kế đồng nhất cho tất cả các cửa hàng của thương hiệu trên toàn thế ĐIỚI

gop phan tao dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp và uy tín

Nhờ hệ thông nhận diện thương hiệu được thực hiện đồng nhất một cách hiệu quả, Mixue đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng Đây là một trong những yếu tô quan trọng góp phần vào sự thành công của Mixue trên thị trường

Ngoài ra, Mixue còn sử dụng các kênh truyền thông như mạng xã hội, website để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình Mixue cũng thường xuyên tô chức các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đề thu hút khách hàng

Nhờ những nỗ lực này, Mixue đã trở thành một trong những thương hiệu kem và đồ uống được yêu thích nhất tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác trên thế giới 4 Quy trình vận hành, quản lí và hoạt động của Mixue

Quy trình vận hành kinh doanh của Mixue là một phần quan trọng trong việc duy trì và phát triển thương hiệu Dưới đây là một số yếu tô và bước quan trọng trong quy trình vận hành của Mixue:

* Nhận diện thương hiệu đồng nhất: Mixue tập trung vào việc xây dựng một nhận diện thương hiệu đồng nhất Hình ảnh cây kem lớn nôi bật trên biên hiệu của các cửa hàng là một ví dụ điển hình Màu đỏ và hình ảnh cây kem đặc trưng

đã giúp Mixue nỗi bật và dễ nhận biết

v_ Đào fạo và hỗ trợ cho đối tác nhượng quyền: Mixue cung cấp đào tạo về công thức và quy trình vận hành cửa hàng cho các đối tác nhượng quyên Điều này giúp đảm bảo chất lượng sản phâm và dịch vụ đồng nhất trên toàn hệ thông

19