Đồ Án tốt nghiệp quản trị kênh phân phối của dòng Điện thoại iphone của tập Đoàn apple

Đồ Án tốt nghiệp quản trị kênh phân phối của dòng Điện thoại iphone của tập Đoàn apple Đồ Án tốt nghiệp quản trị kênh phân phối của dòng Điện thoại iphone của tập Đoàn apple Đồ Án tốt nghiệp quản trị kênh phân phối của dòng Điện thoại iphone của tập Đoàn apple

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tổng quan chương về quản trị kênh phân phối

2.1.1 Kênh phân phối và Marketing- Mix

Chiến lược chung của Marketing gồm: Định hướng chiến lược, thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa sau đó là các kế hoạch marketing:

Theo quan điểm của nhà sản xuất

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

Theo quan điểm của nhà trung gian

Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.

Theo quan điểm của chức năng phân phối

Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

Theo quan điểm của chức năng quản trị

Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Vì vậy quản trị kênh phân phối không chỉ là quản trị quá trình lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ qua các cấp trung gian mà còn quản trị toàn bộ các nỗ lực marketing của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu

Tóm lại, Kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp Để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp

Việc quản lý kênh liên quan đến việc tổ chức các mối quan hệ (phức tạp: quan hệ xã hội, quan hệ kinh tế- thị trường, đa chiều) giữa các thành viên khác nhau tham gia vào quá trình phân phối.

Kênh phân phối phải thực hiện được chức năng cơ bản là phân phối và tiêu thụ những sản phẩm đã được doanh nghiệp sản xuất ra, đồng thời với các chức năng khác

Kênh phân phối không chỉ thực hiện mục tiêu bán hàng mà còn phải giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu thị trường khác: tỷ phần, hình ảnh, lợi thế cạnh tranh…

2.1.3 Bản chất của kênh phân phối

Giải quyết 3 mâu thuẫn chủ yếu giữa sản xuất và tiêu dùng

2.1.3.1 Vấn đề mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng

Khác biệt về số lượng và chủng loại: Sản xuất chuyên môn hóa với khối lượng lớn với nhu cầu tiêu dùng cụ thể, đa dạng với khối lượng nhỏ.

Khác biệt về không gian: Sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp

Khác biệt về thời gian Sản xuất mùa vụ Tiêu dùng không mùa vụ

2.1.3.2 Công việc kênh phân phối phải làm để giải quyết mâu thuẫn

Phân loại sắp xếp hàng hóa: Bốn công việc cơ bản: Tiêu chuẩn hóa, tập hợp, phân bổ và sắp xếp

Làm gần về không gian: Công việc: vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn ở cự ly dài, trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi từ đó suy ra được chi phí vận tải

Làm gần về thời gian: Dự trữ (lưu kho) và bảo quản sản phẩm sẽ phải cần tính toán hiệu quả kinh tế của việc tồn kho trong cả kênh

2.1.4 Tầm quan trọng và vai trò của kênh phân phối

Mục tiêu: Làm cho sản phẩm sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà khách hàng mong muốn

Là khâu không thể thiếu được trong quá trình tái sản xuất: phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến được với khách hàng, hiện thực hóa quá trình trao đổi giữa người sản xuất và người tiêu dùng; Giúp truyền tải các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới khách hàng; Quyết định mức giá cuối cùng mà khách hàng phải chi trả để có được quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm; Tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp

Vai trò của kênh phân phối:

Sự hoàn thiện của hệ thống kênh phân phối sẽ là lợi thế cạnh tranh rất quan trọng và tạo điều kiện hỗ trợ, nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing- mix nhằm đáp ứng các nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu của công ty Kênh phân phối giải quyết 4 vấn đề cơ bản của chức năng phân phối: đúng lúc, đúng địa điểm, đúng số lượng và đúng giá Đúng lúc (Just – in – Time) Đúng địa điểm (Right – Place) Đúng số lượng (Right – Quantity) Đúng giá (Right – Price)

2.1.5 Lịch sử phát triển của kênh phân phối

◦ Phân phối trực tiếp không qua trung gian

◦ Phân phối tập trung qua thị trường trung tâm

◦ Phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên môn hóa

Lý do sử dụng trung gian trong KPP hiện đại:

Chuyên môn hóa và phân công lao động, đây là trung gian thực hiện các công việc phân phối hiệu quả hơn so với NSX: Giảm đòi hỏi về nguồn lực;

Nhiều sản phẩm không hiệu quả khi bán nó một mình; Hiệu quả tiếp xúc: trung gian làm giảm số lần tiếp xúc/ đàm phán để thực hiện được giao dịch kinh tế

2.1.6 Cấu trúc kênh phân phối

Hai phần của cấu trúc kênh:

Cấu trúc chính thức: những thành viên nhận được sự phân bổ trực tiếp các công việc phân phối

Thực trạng quản trị kênh phân phối dòng sản phẩm điện thoại

2.2.1 Dòng sản phẩm điện thoại Iphone tại tập đoàn Apple

2.2.1.1 Sản phẩm này là gì?

Apple Inc là một công ty công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính tại Thung lũng Máy tính "Thung lũng Silicon" của California Apple được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi hai nhà sáng lập Steve Jobs và Steve Woziak với tên gọi Apple Computer Inc, và đổi tên vào đầu năm 2007, dòng Iphone là dòng điện thoại thông minh do Apple thiết kế và phát triển .

Phiên bản iPhone đầu tiên được phát hành vào ngày 9 tháng 1 năm 2007 và được bán vào ngày 29 tháng 6 năm 2007 Ngoài các chức năng của một chiếc điện thoại di động thông thường (chạy trên 4 băng tần GSM và EDGE), iPhone còn được trang bị màn hình cảm ứng, camera, khả năng chơi nhạc và xem phim (tương tự như iPod), web trình duyệt, Phiên bản thứ hai là tháng 7 năm 2008 iPhone 3G ra mắt vào tháng 4 được trang bị thêm hệ thống Định vị Toàn cầu (GPS), Mạng 3G tốc độ cao (HSDPA).

H.2.2.1.1.1 Các dòng sản phẩm Iphone đã được ra mắt và tung ra thị trường:

H.2.2.2.2.2 Hình dạng Iphone từ Iphone SE đến Iphone 12 Promax

Nhà phát triển Apple Inc.

Nhà chế tạo Foxconn, Pegatron (hợp đồng)

Ngày ra mắt 29 tháng 06 năm 2007

Lưu trữ 4, 8, 16, 32, 64, 128, 256 hoặc 512 GB hoặc 1 TB Âm thanh  Bluetooth

 loa stereo (iPhone 7 trở lên)

 jack tai nghe 3.5 mm (không có trên iPhone 7 trở lên)

 cổng Lightning (yêu cầu iOS 10 hoặc mới hơn)

Kết nối Wi-Fi và Bluetooth

Các mô-đen GSM và CDMA

Năng lượng Pin sạc Li-ion có sẵn

Dịch vụ trực tuyến iTunes Store, App

Store, iCloud, iBookstore, Apple Music Kích thước Đơn vị mm= inch (thay đổi theo các dòng máy) Trọng lượng Đơn vị gam= oz (thay đổi theo các dòng máy)

Trong năm 2021, Covid-19 đại dịch xới lên mạnh mẽ cùng một con chip mất tích, thiếu nhân sự, đã gây ảnh hưởng lớn đến thị trường sản phẩm điện thoại thông minh Tuy nhiên, nhưng Apple đã đạt được doanh thu “kỷ lục” và trường điện thoại thông minh đầu tiên nhờ vào promax Iphone 13/13 pro / 13, Trong báo cáo của Counterpoint Research cho thấy Apple không chỉ có giá trị hệ thống ở Mỹ mà còn was the highest section at Ấn Độ, Trung Quốc và Châu Âu Time here, Táo Khuyết làm lại một lần nữa định vị của mình khi bắt đầu trường điện thoại thông minh toàn cầu.

Doanh thu iPhone của Apple tăng 35% so với cùng kỳ năm ngoái lên 196 tỷ USD vào năm 2021 Bên cạnh đó, Apple cũng chiếm đến 44% tổng doanh thu điện thoại thông minh toàn cầu vào năm 2021 Điều này đã được đưa ra trở thành thương hiệu điện thoại thông minh thành công nhất toàn cầu theo doanh thu.

Counterpoint Research cho biết nhu cầu của người dùng đối với các dòng iPhone 12 và iPhone 13 tăng cao Điều đó đã giúp Apple ghi nhận mức tăng trưởng 14% trong giá bán trung bình tổng thể năm 2021, đạt 825 USD (khoảng 18.8 triệu đồng) Ngoài ra, Apple còn cố gắng tăng thị phần của mình tại các thị trường mới nổi quan trọng như Ấn Độ, Thái Lan, Việt Nam và Brazil Đứng ngay sau Apple là Samsung với doanh thu điện thoại thông minh tăng 11%, đạt

72 tỷ USD trong năm 2021 Giá bán trung bình của Samsung cũng đã tăng lên

263 USD (khoảng 6 triệu đồng) Counterpoint ước tính rằng toàn bộ thị trường điện thoại thông minh đã tăng trưởng 7%, vượt mức 448 tỷ USD trong năm

2021 Có vẻ như tình trạng thiếu hụt, gián đoạn chuỗi cung ứng không ảnh hưởng quá nhiều đến các ông lớn công nghệ này. Đến nay, Apple hiện là khách hàng lớn nhất của TSMC - xưởng đúc độc lập lớn nhất thế giới, vì vậy không ngạc nhiên khi nhà sản xuất iPhone đóng góp lớn vào doanh thu của công ty.

Theo PhoneArena, báo cáo mới nhất cho thấy TSMC sẽ nhận được khoảng 17,07 tỉ USD doanh thu từ Apple chỉ trong năm 2022, tương ứng mức tăng 23% so với năm 2021 khi TSMC nhận được 13,84 tỉ USD từ nhà sản xuất iPhone.

Trong quý 1/2022, TSMC báo cáo doanh thu 491,08 tỉ USD và thu nhập ròng 202,73 tỉ USD Biên lợi nhuận là 41,3% và thu nhập trên mỗi cổ phiếu là 7,82 USD Doanh thu quý 2 năm 2022 của Apple đạt tới 97,3 tỷ USD, tăng 9% so với năm ngoái Mới đây, Apple đã công bố quý tài chính thứ hai của năm

2022 khi đạt doanh thu 97,3 tỷ USD, tăng 9% so với cùng kỳ năm ngoái Apple cũng đang đạt 25 tỷ USD lợi nhuận — cả doanh thu và lợi nhuận đều là những kỷ lục mọi thời đại trong quý tài chính thứ 2.

Hình 2.2.1.3.2 iPhone tiếp tục là “con gà đẻ trứng vàng” cho Apple khi mang lại doanh thu ròng 50 tỷ USD, nhiều hơn khoảng 2 tỷ USD so với quý 2 năm 2021 Mảng dịch vụ Apple có mức tăng lớn nhất (17%), từ 16,9 tỷ USD vào năm 2021 lên 19,8 tỷ USD vào năm 2022, một kỷ lục mới nữa Doanh số bán hàng trong danh mục "Thiết bị đeo, Gia đình và Phụ kiện" đã tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái.

Mac đã đạt doanh số 10,4 tỷ USD, tăng từ 9,1 tỷ USD trong quý 2 năm

2021 Giám đốc tài chính Apple Luca Maestri cho biết doanh số bán máy Mac đã đạt con số kỷ lục trong bảy quý liên tiếp Trong khi đó, iPad lại giảm nhẹ so với cùng kỳ năm ngoái, với doanh thu 7,6 tỷ USD trong quý 2 năm 2022 so với7,8 tỷ USD của năm ngoái.

2.2.2 Tổ chức thiết kế kênh phân phối dòng sản phẩm Iphone của tập đoàn Apple

2.2.2.1 Chiến lược kênh phân phối trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ Apple Store

Cho đến nay, tập đoàn Apple đã đưa vào hoạt động trên thị trường hơn

500 cửa hàng bán lẻ Apple Store – phân phối trực tiếp những sản phẩm công nghệ của hãng trên toàn thế giới Các cửa hàng bán lẻ này mang lại khoảng 36% doanh thu cho toàn hệ thống tập đoàn Cửa hàng bán lẻ Apple Store được xây dựng, đặt ở những thành phố lớn, có những vị trí đắc địa nhất, nơi những tập trung đối tượng khách hàng tiềm năng rất đông đảo là giới thượng lưu Không gian cửa hàng được thiết kế vô cùng sang trọng, đồng nhất, đẹp đẽ để xứng đáng với tên tuổi của tập đoàn Apple Cửa hàng bán lẻ có vai trò quan trọng đối với sự thành công của Apple, chúng mang đến không gian trải nghiệm mua hàng tuyệt vời đồng thời cung cấp chất lượng dịch vụ hoàn hảo cho toàn bộ khách hàng.

Rất nhiều cửa hàng của Apple không chỉ dừng lại ở chức năng của một cửa hàng bán lẻ mà còn đã vượt lên và trở thành một điểm đến du lịch hấp dẫn ở từng quốc gia mà Apple đã xây dựng, là điểm đến tham quan của nhiều du khách trên toàn cầu Nổi bật trong số đó phải kể đến Apple Store nổi tiếng tại Singapore, cửa hàng “không có tiếng ồn” tại khu Brooklyn New York hay cửa hàng mang đậm dấu ấn hoài cổ tại Bordeaux, Pháp Đây cũng là lý do tại sao dù tốn rất nhiều chi phí để đầu tư cơ sở hạ tầng nhưng Apple không ngừng mở rộng các cửa hàng Apple Store trên toàn thế giới.

Chiến lược phân phối của Apple sẽ không lấy doanh thu và kết quả bán hàng để làm thước đo đánh giá tính hiệu quả khi định hướng phát triển chuỗi các cửa hàng bán lẻ Như Steve Jobs, ông Millard Drexler – cựu Giám đốc điều hành của GAP, người được Steve “thửa riêng” cho một vị trí trong hội đồng quản trị luôn tin rằng: Cửa hàng bán lẻ không chỉ đơn thuần là chiếc cần câu cho doanh nghiệp hay thương hiệu, quan trọng hơn thế, đó là một “điểm chạm thương hiệu” vô giá giúp xây dựng nhận thức tích cực từ phía người tiêu dùng.

Chiến lược phân phối của Apple thông qua kênh bán lẻ trực tiếp, đã làm cho cửa hàng thành một điểm hẹn hoàn hảo cho các tín đồ công nghệ nói chung và dân iFan nói riêng Tất cả mọi người không phân biệt giới tính, độ tuổi hay địa vị xã hội đều có thể tìm đến các cửa hàng của Apple Dù bạn sẵn sàng xuống tiền để sở hữu ngay sản phẩm đắt đỏ bậc nhất, hay chỉ đơn thuần muốn trên tay bất cứ một sản phẩm nào trong mơ Đội ngũ nhân viên sẽ luôn sẵn sàng mang đến cho bạn trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo nhất Ngược lại, Apple cũng có toàn quyền chủ động trong việc kiểm soát trải nghiệm khách hàng, họ chỉ tuyển dụng những con người có đầy đủ năng lực, kinh nghiệm và sự năng nổ, nhiệt huyết.Nâng cao tỉ lệ nhân viên trên mỗi nhóm 10 hoặc 100 khách hàng, để đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và tư vấn cho người mua bằng tất cả năng lực chuyên môn sẵn có Theo thống kê từ FourWeekMBA, có đến 13.08% doanh thu của Apple là đến từ trải nghiệm dịch vụ Đây là bằng chứng cho thành công không thể bàn cãi, trong chiến lược phân phối của Apple thông qua chuỗi cửa hàng bán lẻ. a, Trên thị trường nước ngoài

Đánh giá thực trạng kênh phân phối của dòng sản phẩm điện thoại

Phần lớn, doanh số, kênh phân phân phối, của Apple đều đạt hiệu quả rất cao và có chỗ đứng rất vững chắc trên thị trường Việt Nam cũng như trên toàn thế giới Ở Việt Nam, dòng sản phẩm iphone của Apple hiện nay đa số có mặt trên tất cả nước đặc biệt nững khu vực đông dân cư, thị trường tiêu thụ rộng hay các tỉnh thành phố như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và còn nhiều tỉnh thành trên cả nước nữa cũng đều có một sự yêu thích nhất định dành cho dòng sản phẩm Iphone này, việc tiêu thụ hàng hóa và phát triển các trung gian cấp dưới là sẽ không còn gặp nhiều khó khăn Các đại lý cũng được cắt hoa hồng cao do đó họ có được lợi thế cạnh tranh với các đại lý khác.

Tuy nhiên Vẫn còn nhiều nơi, nhiều đại lý chưa thực sự hoạt động hiệu quả do các đại lý này chưa thực sự năng động trong hoạt động hay nằm trong những khu vựuc chịu nhiều sự cạnh tranh của các đại lý khác Mặt khác, hoạt độngt iêu thụ hàng hóa của các đại lý vẫn chủ yếu dựa vào các mối quan hệ, có nhiều đại lý còn có doanh số không ổn định và kém hiệu quả

2.4 Đề xuất giải pháp Để khắc phục những hạn chế, Apple cần có nững chính sách khắt khe hơn, phải có chiến lược lâu dài để các đại lý yên tâm tham gia vào kênh phân phối của mình cũng như có những giải pháp khuyến khích, động viên, hỗ trợ các thành viên của mình vào kinh doanh Và cần có những chương trình khuyến mãi riêng, những chất bán hàng riêng của mình để thúc đảy quá trình hoạt động bán hàng trong hệ thống phân phối của mình.

Nhờ có tầm nhìn chiến lược hiệu quả, đúng đắn, sự kết hợp hoàn hảo giữa chính sách định giá cho iPhone cùng với kênh phân phối hợp lý là từ phía các nhà mạng lớn, đã đem lại cho tập đoàn Apple có những thành công lớn vượt trên cả sự mong đợi với sự đón nhận nhiệt tình từ phía người tiêu dùng đã đem lại cho Apple cũng như các nhà phân phối của họ một lượng doanh thu lớn cùng với khoảng lợi nhuận khổng lồ mà biết bao đối thủ khác của Apple mong ước. Chiến lược phân phối của Apple đến từ nỗ lực đạt đến độ hoàn hảo của hệ sinh thái sản phẩm Apple hiện đang sở hữu cộng đồng người dùng được công nhận là lớn mạnh nhất của thế giới công nghệ Vì vậy, chiến lược phân phối nói riêng và chiến lược phát triển thương hiệu nói chung, đều phải hướng đến mục tiêu cuối cùng là tạo dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu, để không chỉ đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh cả về doanh thu lẫn lợi nhuận, mà còn giữ chân thành công hàng triệu tín đồ trung thành trên phạm vi toàn cầu.

Apple đã chọn theo đuổi phân khúc sản phẩm cao cấp, song hành với chiến lược kênh phân phối tạo điều kiện để nhiều người tiêu dùng trên thị trường, đủ sức tiếp cận và sở hữu sản phẩm bằng nhiều cách khác nhau Tuy nhiên, quá trình toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ như ngày nay, khả năng cạnh tranh của các đối thủ trong ngành ngày càng được nâng cấp tiến bộ hơn, để sản phẩm iPhone có thể giữ vững vị thế của mình trên thị trường cũng như nhận được nhiều sự tín nhiệm của người tiêu dùng trên toàn thế giới, Apple nên có những xem xét cẩn thận hơn về dài hạn trong chính sách giá của mình, việc