Hoàn thiện quản trị kênh phân phối văn phòng phẩm của công ty tnhh k long tại thị trường miền bắc

Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:”HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VĂN PHỊNG PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH K.LONG” 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: Cùng với thời gian phát triển đất nước, kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ đổi toàn diện sâu sắc tất lĩnh vực đời sống xã hội Việt Nam chuyển từ kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Với quản lý vĩ mơ nhà nước Chính vậy, doanh nghiệp muốn đứng vững phát triển phải tận dụng nguồn lực sẵn có mình, biết nắm bắt thời cơ, ln tìm kiếm giải pháp hữu hiệu kinh doanh, đảm bảo thực thi mục tiêu Marketing doanh nghiệp lợi nhuận, lực an tồn Trong thời kỳ nay, kinh tế nước ta mở rộng giao lưu hợp tác với nước khu vực toàn giới Đặc biệt, Việt Nam gia nhập vào tổ chức WTO tạo cho doanh nghiệp nước ta hội mơi trường cạnh tranh bình đẳng với doanh nghiệp nước ngồi Bên cạnh đó, sách khuyến khích sản xuất, lưu thơng, sách mở cửa kinh tế thu hút vốn đầu tư nước làm cho hoạt động thương mại thị trường trở nên sôi động Trên thị trường người bán, người mua tự mua bán hàng hoá mà họ muốn, mang lại lợi nhuận cho họ mà nằm khuôn khổ pháp luật Trong thời kỳ mở cửa việc nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại kênh phân phối có vai trị quan trọng Họ nhận thấy có trung gian bán hàng dịch vụ hiệu nhờ tối thiểu hố số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hố quy mơ hoạt động, người trung gian đem lại cho công ty nhiều lợi ích so với họ tự làm lấy Vì vậy, ta thấy vai trị trung gian thương mại làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng hoạt động kinh doanh công ty Công ty không phát huy lợi cạnh tranh ngắn hạn mà quan tâm đến lợi cạnh tranh dài hạn Muốn làm tốt tất điều cơng ty cần phải đảm bảo có kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo hàng hoá luân chuyển cách hiệu đến thành viên SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing kênh Nhưng quy mô số khu vực thị trường có xu hướng giảm doanh thu sản lượng tiêu thụ.Và nói khó khăn mà cơng ty phải đối mặt cơng tác hồn thiện quản trị kênh phân phối công ty Việc nhận thức nhu cầu khó khăn thành viên kênh cịn chưa hồn tồn thực tốt nhiều công ty chưa thực tốt trách nhiệm thành viên kênh Mặt khác, hệ thống kênh phân phối công ty TNHH K.Long tượng bán phá giá sản phẩm số nhà phân phối, gây mâu thuẫn thành viên khác kênh Điều tạo nên cân sách phân phối sản phẩm công ty Nếu việc khơng giải nhanh chóng gây tác hại lâu dài Hơn đơi cịn xảy tượng nhân viên thị trường công ty tiêu thụ sản phẩm thị trường chia cho nhà phân phối khác Những việc chứng tỏ rằng, công tác quản lý điều hành kênh phân phối cơng ty TNHH K.Long cịn khe hở cần giải Vì vậy, xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, chọn đề tài: ”Hồn thiện quản trị kênh phân phối văn phịng phẩm công ty TNHH K.Long thị trường Miền Bắc” làm chun đề tốt nghiệp Thơng qua đề tài nghiên cứu tơi mong muốn giúp công ty bước tạo hệ thống kênh phân phối, nâng cao vị cạnh tranh, cải thiện doanh thu lợi nhuận công ty Từ tạo lập chỗ đứng thương hiệu công ty thị trường 1.2 XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Đứng trước tình hình doanh nghiệp sản xuất mặt hàng văn phòng phẩm tìm giải pháp nhằm thu hút khách hàng, nắm giữ thị phần tạo nhiều lợi cạnh tranh cho cơng ty TNHH K.Long khơng nằm ngồi xu Một vũ khí cạnh tranh mà cơng ty lựa chọn xây dựng hệ thống quản trị kênh phân phối tốt để tạo lợi đối thủ cạnh tranh Mặc dù vậy, công tác quản trị kênh phân phối tránh khỏi nhiều hạn chế cần khắc phục Bởi vậy, vấn đề đặt cho ban quản trị marketing công ty phải xác định, lựa chọn cho công ty giải pháp phù hợp để đạt mục tiêu hồn thiện quản trị kênh phân phối, cần có giải pháp cơng cụ marketing cụ thể thể tổ chức hệ thống kênh phân phối công ty Hàng loạt sách như: sách sản phẩm, sách giá cả, quảng cáo xúc tiến khuyếch trương sản phẩm công ty thực nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Điều quan trọng thực hàng loạt chương trình marketing công ty SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing gặp phải vướng mắc trình phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty Ban lãnh đạo công ty TNHH K.Long nhận thấy yếu tồn hệ thống kênh phân phối cơng ty Chính yếu tồn hệ thống kênh phân phối chưa trọng nên hoạt động kênh phân phối hiệu quả, gây khó khăn q trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, điều ảnh hưởng tiêu cực tới công tác mở rộng thị trường công ty Từ thiết ta nhận thấy vai trò quan trọng kênh phân phối sản phẩm kinh tế thị trường Được hướng dẫn bảo tận tình giáo PGS.TS.Phan Thị Thu Hồi thầy giáo PGS.TS.Nguyễn Hoàng Long em chọn vấn đề làm chuyên đề tốt nghiệp 1.3.CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: - Hệ thống hoá nội dung lý thuyết quản trị kênh phân phối công ty kinh doanh nhân tố ảnh hưởng tới việc quản trị kênh phân phối doanh nghiệp - Nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty TNHH K.Long hoạt động lĩnh vực sản xuất giấy, vở, văn phòng phẩm nhằm tìm điểm mạnh, điểm yếu cơng ty - Nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty thời gian tới Từ giúp cơng ty quản lý thời gian phân phối trung gian phân phối tốt cao 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Do giới hạn trình độ thời gian chuyên đề giới hạn : • Đối tượng : Các vấn đề quản trị trung gian kênh phân phối • Phạm vi quy mô: Nghiên cứu giải pháp cơng ty hồn thiện quản trị thành viên kênh phân phối công ty TNHH K.Long sản phẩm giấy, vở, văn phịng phẩm • Phạm vi không gian: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối khu vực thị trường miền bắc công ty TNHH K.Long • Phạm vi thời gian: +Dữ liệu thứ cấp: năm 2009 năm 2010 +Dữ liệu sơ cấp: từ ngày 14/3/2011 đến ngày 29/4/2011, đề xuất giải pháp từ (20112015) SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing 1.5 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CỦA HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.5.1 Lý luận quản trị kênh phân phối công ty kinh doanh 1.5.1.1 Khái niệm kênh phân phối, khái niệm quản trị kênh phân phối * Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối hàng hoá tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào q trình đưa hàng hố dịch vụ đến nơi tiêu thụ sử dụng * Khái niệm quản trị kênh phân phối: Quản trị kênh phân phối q trình thiết kế, vận hành kiểm sốt tổ chức độc lập tham gia vào trình đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ sử dụng thị trường cơng ty 1.5.1.2 Vai trị chức kênh phân phối * Vai trò: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng cho mình, họ biết kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh Vai trò kênh phân phối gồm vai trò sau - Hệ thống kênh phân phối mối liên kết cơng ty khách hàng - Điều hịa sản xuất tiêu dùng thời gian, không gian, số lượng - Tiết kiệm chi phí giao dịch - Nâng cao khả lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng - Hệ thống kênh phân phối cấu trúc định phân loại thị trường cơng ty tiếp cận phần chiến lược marketing cơng ty đặt thực đặc biệt tương lai gần - Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả phát triển thị trường mở rộng thị trưòng cũ công ty * Chức kênh phân phối Kênh phân phối đường mà hàng hoá lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các thành viên kênh phân phối làm số chức quan trọng: SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi - Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hố - Thiết lập mối liên hệ: Tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm - Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng yêu cầu người mua.Việc liên quan đến hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói - Tiến hành thương lượng: Những việc thoả thuận với giá điều kiện khác để thực bước chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Tổ chức lưu thông hàng hoá: Vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hố - Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động kênh - Chia sẻ rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh 1.5.1.3 Các yếu tố kênh dòng chảy kênh phân phối - Các thành phần kênh phân phối: + Chủ thể kênh người tiêu dùng cuối + Các trung gian marketing - Các dòng chảy kênh phân phối + Dịng chảy quyền sở hữu: mơ tả việc chuyển quyền sở hữu hàng hoá thành viên hệ thống kênh phân phối Mỗi hành vi mua xảy kênh lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Người cung ứng Người sản xuất Khách hàng Đại lý + Dịng vận động vật chất: mơ tả việc di chuyển hàng hố khơng gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho phương tiện vận tải Người cung ứng Công ty vận tải Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng + Dịng thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thơng tin thành viên kênh phân phối Các thông tin trao đổi khối lượng, chất lượng, giá cả, sản phẩm, thời gian địa điểm giao nhận hàng hoá, toán… SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Người sản xuất Khoa: Marketing Công ty vận tải Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng +Dịng xúc tiến: mơ tả hoật động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn thành viên kênh Người sản xuất Đại lý quảng cáo Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng + Dịng tốn: mơ tả vận động tiền tệ chứng từ toán từ người tiêu dùng qua trung gian trở lại người sản xuất Người sản xuất Công ty thương mại Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng 1.5.2 Nội dung quản trị kênh phân phối công ty kinh doanh 1.5.2.1 Các nội dung quản trị kênh phân phôi công ty kinh doanh: a Xác định loại hình kênh loại trung gian kênh * Các loại kênh phân phối chủ yếu: a Nhà bán lẻ Công ty sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ b c Người tiêu dùng d Đại lý Nhà bán bn Nhà bán lẻ Hình 1.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối - Kênh a: kênh ngắn, kênh giản đơn hay kênh không cấp kênh người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Loại kênh thường sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới, đẩy mạnh bán hàng luân chuyển chậm với giá hạ, với số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt quy mô sản xuất nhỏ Thường áp SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing dụng kênh với phương pháp bán đặt hàng giao hàng qua bưu điện người tiêu dùng người sản xuất Nó nhằm đảm bảo đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hố - Kênh b: gọi kênh trực tuyến hay kênh cấp Loại kênh thuờng áp dụng trường hợp: + Trình độ chun mơn hố quy mô sở doanh nghiệp cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tuyến với sản xuất sở tự đảm nhận chức bán buôn + Được áp dụng cho số người sản xuất mặt hàng tươi sống, chóng hỏng + Thường áp dụng với nhà sản xuất chun mơn hố quy mô nhỏ, không đủ khả đảm bảo cho tổ chức tiêu thụ đơn vị bán lẻ không đủ vốn kinh doanh để mua lô hàng lớn thường xuyên ổn định - Kênh c: Thường gọi kênh hai cấp, loại hình kênh phân phối phổ biến phân phối hàng hố cơng nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập phần lớn nhà sản xuất hàng hố như: thuốc lá, đồ gia đình, ngũ kim, tạp phẩm… - Kênh d: Kênh dài dạng đầy đủ gọi kênh ba cấp.Trong số trường hợp nhà sản xuất có quy mơ nhỏ có tính thời vụ thường sử dụng đại lý mơi giới nhằm thay cho tổ chức tiêu thụ với tư cách trung gian bán bn hàng hoá Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt yêu cầu phân công xã hội lao động sản xuất lưu thông nội lưu thơng, cho phép xã hội hố tối đa hoạt động thương mại vị trí thị trường bán lẻ thời điểm phân bố dân cư * Các nhà trung gian kênh - Khái niệm: Các nhà trung gian marketing phân phối thể nhân pháp nhân kinh tế hợp thức đứng người sản xuất người tiêu dùng cuối mang danh nghĩa tham dự vào giao dịch thương mại trực tiếp nhận phần lợi nhuận cho mạo hiểm mà họ chi phí cho hoạt động hữu hiệu chịu lỗ rủi ro đầu tư phi hiệu thực chức trung gian Căn vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá dịch vụ đối tượng thương mại hoá, trung gian marketing phân phối phân thành hai nhóm: + Các trung gian thương mại hoàn chỉnh, tiến hành mua hàng hoá mang danh nghĩa sở hữu hàng hố để bán cho khách hàng mình, chịu trách nhiệm vật chất pháp lý với hoạt động Đây trường hợp áp dụng với công ty thương mại như: công ty thương mại hàng hố, dịch vụ, cơng ty thương mại bán buôn SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing bán lẻ, công ty thương mại tổng hợp, chuyên doanh, công ty thương mại hỗn hợp liên hợp, công ty thương mại chuyên doanh, công ty thương mại tổng hợp + Các trung gian chức trung gian có tham gia trực tiếp vào tác động thực thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu hàng hoá thương mại Đây trường hợp phong phú cấu trúc macro-marketing như: Ngân hàng, truyền thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn, pháp luật, đại lý… b Lựa chọn thành viên kênh Để kênh phân phối vận hành có hiệu cao đáp ứng tiêu thụ sản phẩm nhà sản xuất nhu cầu hàng hoá thị trường việc thiết lập kênh phân phối có lựa chọn thành viên kênh quan trọng.Việc tuyển lựa trung gian đủ tiêu chuẩn kênh việc cần thiết Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm bước sau: - Bước 1: Tìm kiếm thành viên có khả nhất: Nhà quản trị phải nắm bắt thông tin đối tượng xem xét, lựa chọn làm thành viên kênh Với phát triển thông tin nhà quản trị kênh phân phối truy cập thơng tin từ nguồn khác đối tượng lựa chọn thành viên kênh Nguồn cung ứng thông tin cung ứng thành viên quan trọng là: qua internet, qua tạp chí kinh tế, thơng tin thương mại, điều tra với người bán lại, khách hàng, quảng cáo… Ngồi nguồn thơng tin khác hội chợ thương mại, hội nghị - Bước 2: Xác định tiêu chuẩn để lựa chọn Sau tìm kiếm tập thành viên tương lai, việc lựa chọn thức thành viên kênh cịn đánh giá họ thơng qua tiêu chuẩn mà họ có Thường có nhiều câu hỏi đặt để trả lời, với tiêu chuẩn cụ thể là: điều kiện tín dụng tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công quản trị, khả quản lý, quan điểm thái độ… - Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn thuyết phục thành viên Trong trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối ứng với mối loại thị trường mà nhà cung ứng xâm nhập lúc nhà cung ứng tìm nhà trung gian phân phối thành viên tốt nhà cung ứng phải tiến hành thêm số SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing hoạt động chợ giúp mặt để thành viên có đủ điều kiện khả đảm nhiệm vai trò kênh phân phối Nhà cung ứng thường trợ giúp thành viên kinh nghiệm, nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo xúc tiến khuyếch trương bán với phương châm quan hệ buôn bán song phương cơng hữu nghị c Khuyến khích thành viên kênh Để thành viên kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm dài hạn người quản lý kênh doanh nghiệp cần giải vấn đề sau: -Tìm nhu cầu trở ngại thành viên kênh: Người điều khiển kênh để có thành cơng việc khuyến khích thành viên kênh, họ cần cố gắng tìm hiểu xem người cần từ mối quan hệ kênh Các phương pháp tìm hiểu khó khăn nhu cầu thành viên kênh + Nghiên cứu thành viên kênh + Nghiên cứu người thực + Đánh giá kênh phân phối + Hội tư vấn nhà phân phối - Giúp đỡ thành viên kênh: Sự hỗ trợ nhà sản xuất thành viên kênh họ có vấn đề cần giải giúp tạo nhóm thành viên kênh cần phải tổ chức thành chương trình, xếp đặt cẩn thận, chia chúng thành nhóm: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối - Thực khuyến khích thành viên kênh: Nhận thức cần thiết phải thực để khuyến khích hoạt động thành viên kênh thông qua việc sử dụng nguồn lực cách khéo léo có hiệu Cơ sở nguồn lực dựa nguồn: Phần thưởng, ép buộc, hợp pháp, hiển nhiên thừa nhận chuyên gia Do đó, hiểu việc sử dụng cách khéo léo quyền lực việc kích thích thành viên kênh địi hỏi phải nhận thức thiết lập mang tính liên kết mặt tổ chức kênh khó khăn dạng tổ chức d Đánh giá hoạt động thành viên kênh: - Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên theo tiêu chuẩn như: Đánh giá mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức hợp pháp SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing trương trình quảng cáo, huấn luyện cơng ty dịch vụ họ phải làm cho khách hàng - Các nhà quản trị kênh thường đạt định mức doanh số cho sở, cho thời kỳ lưu hành số danh sách mức doanh số đạt thành viên, đồng thời có so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình sở thị phần đạt để làm tiêu chuẩn đánh giá - Mức dự trữ bình quân tiêu chuẩn quan trọng, đánh gía khả cung ứng nguồn hàng, mức dự trữ mà gây chi phí bảo quản cao khơng hiệu quả, mức dự trữ thấp thường xảy ra, tình trạng thiếu hàng hàng hố có tính thời vụ cao, gây thiệt hại cho nhà phân phối Vậy thành viên có mức dự trữ bình quân tối ưu tiêu chuẩn đánh giá tốt - Thời gian giao hàng thể mức độ quản lý, nguyên tắc công việc theo phương châm kinh doanh uy tín thành viên Nó đánh giá hiệu kinh doanh, chất lượng phục vụ thành viên khách hàng - Cách xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng tiêu thức thường đánh giá Nó thể trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ tác nghiệp kinh doanh thành viên kênh - Dịch vụ trước sau bán hàng thành viên tiêu thức đánh giá mức cạnh tranh phát triển thị trường, tiêu thức quan trọng vai trị mắt xích thành viên kênh e Điều chỉnh định biến thể kênh,mạng Trên sở kiểm tra kết hoạt động kênh kiểm sốt mơi trường, cần phải tiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với điều kiện thị trường - Những trường hợp điều chỉnh kênh + Thái độ mua hàng q trình mua hàng khách có nhiều thay đổi + Có tăng trưởng thị trường, sản phẩm chuyển sang giai đoạn chu kỳ sống + Xuất kiểu kênh - Các dạng điều chỉnh kênh + Thêm bớt thành viên kênh + Bổ sung loại bỏ kênh SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long