Kế hoạch phát triển dòng sản phẩm mới biệt thự nhà vườn tại thị trường miền bắc của công ty trách nhiệm hữu hạn xd miền tây

Đề tài: Kế hoạch phát triển dòng sản phẩm mới: “Biệt thự nhà vườn” thị trường Miền Bắc công ty TNHH XD Miền Tây MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Chương 1: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu: 1.1: Định nghĩa Marketing: Cho đến nhiều người lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), nghề marketing nghề chào hàng, giao hàng, giới thiệu dùng thử sản phẩm ( nghề tiếp thị) marketing thực chất bán hàng hoạt động kích thích tiêu thụ Vì họ quan niệm marketing chẳng qua hệ thống biện pháp mà người bán sử dụng để cốt bán nhiều bán hết hàng hoá sản xuất để thu tiền cho người bán Từ thực tiễn kinh doanh bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hiểu sai lầm Thực ra, tiêu thụ hoạt động tiếp thị khâu hoạt động marketing Hơn nữa, hầu hết trường hợp, lại khơng phải khâu quan trọng Một hàng hố khơng phù hợp với mong muốn địi hỏi người tiêu dùng, chất lượng hợp với mong muốn đòi hỏi người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng hấp dẫn, giá đắt hấp dẫn cso với hàng hoá đối thủ cạnh tranh, người ta có tốn cơng sức tiền để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng hạn chế Ngược lại, nhà kinh doanh tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu, mong muốn khách hàng, tạo mặt hàng phù hợp với nhu cầu mong muốn đó, quy định mức giá thích hợp, có phương thức phân phối hấp dẫn kích thích tiêu thụ có hiệu so với hàng hoá tương tự đối thủ cạnh tranh chắn việc bán hàng trở nên dễ dàng Cách làm biểu việc thực hành quản trị kinh doanh theo quan điểm marketing đại Người ta có nhiều định nghĩa khác marketing, luận văn này, sử dụng định nghĩa marketing GS.TS Trần Minh Đạo sau: Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu, marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Thông thường người ta cho marketing công việc bên bán hiểu cách đầy đủ đơi bên mua phải làm marketing Do đó, thường thị trường, bên “tích cực” việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, bên thuộc phía làm marketing 1.2: Chiến lược Marketing 1.2.1: Khái niệm chiến lược Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân với ý nghĩa để kế hoạch lớn dài hạn sở chắn đối phương làm được, đối phương khơng thể làm Từ thuật ngữ chiến lược kinh doanh đời, theo quan điểm truyền thống chiến lược việc xác định mục tiêu dài hạn tổ chức để từ đưa chương trình hành động cụ thể với việc sử dụng nguồn lực cách hợp lý để đạt mục tiêu đề Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm mục tiêu dài hạn tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực mục tiêu đó” Theo William J Glueck: “Chiến lược kế hoạch mang tính thống nhất, tính tồn diện tính phối hợp, thiết kế đảm bảo mục tiêu tổ chức thực hiện” Tác giả ủng hộ quan điểm Michael E Porter (1996) cho “Chiến lược nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững để phòng thủ” Theo cách tiếp cận này, chiến lược tạo khác biệt trong cạnh tranh, tìm thực chưa làm (what not to do), chất chiến lược xây dựng lợi cạnh tranh (competitive advantages) Như kết luận lại, chiến lược định hướng cách cho bước công ty từ hướng tới tương lai, tổ chức phải giành lợi cạnh tranh thông qua việc kết hợp nguồn lực môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường đáp ứng mong muốn tác nhân có liên quan đến tổ chức Các định hướng giúp cơng ty định hình đường mình, bước tích lũy nguồn lực sử dụng cách tập trung nguồn lực cách tối ưu 1.2.2: Khái niệm chiến lược Marketing Chiến lược tổng thể công ty hay bước kế hoạch hoá chiến lược xác định sứ mệnh mục tiêu toàn thể công ty Bước công ty phải xây dựng chiến lược marketing soạn thảo hệ thống marketing hỗn hợp cho sản phẩm thị trường đơn vị kinh doanh chiến lược để hướng đến phục vụ khách hàng Chiến lược Marketing cách thức mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu marketing thường liên quan đến 4P Chiến lược Marketing giải vấn đề sau: - Thị trường cạnh tranh - Khách hàng - Khách hàng - Các sách Marketing Bản chất chiến lược Marketing Căn vào khách hàng Khách hàng sở chiến lược Để chiến lược Marketing thực dựa vào khách hàng, xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường: theo mục đích sử dụng theo khả đáp ứng thị trường Căn vào khả doanh nghiệp Khai thác tối đa lợi doanh nghiệp để tạo khác biệt Căn vào đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh lợi so với đối thủ cạnh tranh tập trung cho phân đoạn cho tốt Vai trò chiến lược Marketing Chiến lược Marketing Marketing hỗn hợp hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin hữu ích thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cách nâng cao khả cạnh tranh làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu sở có khả đối phó với biến động thị trường có chiến lược thích hợp 1.2.3: Quy trình hoạch định chiến lược Marketing Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu - Sứ mệnh: bảng cam kết giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng… tương lai - Tầm nhìn (viễn cảnh): hướng đi, tranh lớn mô tả giấc mơ mà doanh nghiệp ấp ủ, niềm hy vọng trách nhiệm đạt tương lai - Mục tiêu: điều mà tổ chức cam kết đạt được: + Mục tiêu định lượng + Mục tiêu định tính Bước 2: Phân tích tình hình tổ chức  Các điểm mạnh (S): Những điểm tổ chức làm tốt đặc tính giúp tăng cường tính cạnh tranh: kỹ chuyên môn quan trọng, tài sản giá trị hữu hình, tài giá trị, thành tích giải thưởng tạo thành tích thị trường… - Lợi gì? - Cơng việc làm tốt nhất? - Ưu mà người khác thấy gì? - Phải xem xét vấn đề từ phương diện thân người khác  Các điểm yếu (W): vấn đề mà tổ chức cần phải khắc phục: thiếu vốn trí tuệ, thiếu kỹ thiếu chuyên môn quan trọng để cạnh tranh Thiếu tài sản vơ hình, tài sản tổ chức, tài sản hữu hình cần để cạnh tranh Thiếu khả số lĩnh vực quan trọng (chi phí cao đối thủ, thiếu vốn,…) - Có thể cải thiện điều gì? - Cơng việc làm tồi nhất? - Cần tránh làm gì? - Phải xem xét vấn đề sở bên bên ngồi Người khác nhìn thấy yếu điểm mà thân khơng thấy Vì đối thủ cạnh tranh làm tốt mình? - Lúc phải nhận định cách thực tế đối mặt với thật  Ba tiêu chuẩn: - Khả tạo thêm tiềm để mở rộng thị phần - Khả đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng - Khả tạo sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh khơng thể chép Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động tổ chức  Cơ hội (O) - Cơ hội tốt đâu? - Xu hướng đáng quan tâm biết? - Cơ hội xuất phát từ thay đổi cơng nghệ thị trường dù quốc tế hay phạm vi hẹp, từ thay đổi sách nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động công ty, từ thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang… từ kiện xảy khu vực - Phương thức tìm kiếm hữu ích rà sốt lại ưu tự đặt câu hỏi liệu ưu có mở hội khơng Cũng làm ngược lại, rà sốt yếu điểm tự đặt câu hỏi liệu có hội xuất loại bỏ chúng  Đe dọa (T) - Những trở ngại gặp phải? - Các đối thủ cạnh tranh làm gì? - Những địi hỏi đặc thù cơng việc, sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi khơng? - Thay đổi cơng nghệ có nguy với cơng ty hay khơng? - Có vấn đề nợ q hạn hay dịng tiền? - Liệu có yếu điểm đe dọa cơng ty? - Các phân tích thường giúp tìm việc cần phải làm biến yếu điểm thành triển vọng Bước 4: Định dạng chiến lược kinh doanh Triển khai chiến lược phát triển: a) Chiến lược cấp công ty: tập trung vào cốt lõi vào chiến lược tăng trưởng  Chiến lược tăng trưởng tập trung - Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho sản phẩm dịch vụ có marketing, quảng cáo, truyền thơng… - Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào thị trường với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp - Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến sản phẩm dịch vụ thị trường có  Chiến lược tăng trưởng hội nhập - Hội nhập thuận chiều: thâm nhập thu hút trung gian phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ lẻ) - Hội nhập ngược chiều: cách thâm nhập thu hút nhà cung cấp (chủ động nguồn nguyên liệu) - Hội nhập ngang: liên kết thu hút đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần kiểm soát thị trường Gồm có: hội nhập theo cơng nghệ hội nhập theo thị trường  Chiến lược đa dạng hóa - Đa dạng hóa đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm dãy sản phẩm xung quanh - Đa dạng hóa hàng ngang : doanh nghiệp đưa sản phẩm lĩnh vực họat động Những sản phẩm có thị trường trước doanh nghiệp chưa làm - Đa dạng hóa kết hợp: đổi mở rộng hàng loạt sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ có b) Chiến lược cấp SBU: trì dành lợi cạnh tranh, xác định lĩnh vực chức phân bổ nguồn lực - Chiến lược dẫn đạo chi phí: dDoanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi phí thấp mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh - Chiến lược khác biệt hóa: tạo khác biệt để đạt lợi cạnh tranh - Chiến lược tập trung: hướng vào phục vụ nhu cầu nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế Bước 5: Hoạch định chiến lược Marketing  Hiện trạng Marketing - Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, phân đoạn thị trường, nhu cầu… - Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã… - Giá bán: cao hay thấp, phù hợp cạnh tranh với đối thủ không? - Phân phối: hệ thống kênh phân phối nào? - Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả?  Mục tiêu chiến lược Marketing - Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận… - Mục tiêu marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng - Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông- cổ động, marketing- mix  Chi phí Marketing Thực tế khẳng định: marketing phải trì mức độ cần thiết bước khôn ngoan để vượt lên đối thủ giai đoạn khó khăn Vì vậy, việc trì chi phí marketing mức ổn định việc cần thiết doanh nghiệp Tùy vào bối cảnh kinh tế, loại hình doanh nghiệp, tình hình tài doanh nghiệp mà doanh nghiệp thực cắt giảm, tăng cường chi phí cho phù hợp  Chương trình hành động  Ngân sách Ngân sách marketing phải nên xây dựng dựa chiến lược kinh doanh, mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh thị trường khả tài mà doanh nghiệp có  Kiểm tra Kiểm tra marketing nhằm phát sai lệch thực với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch, sở đưa giải pháp điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kỳ vọng Có loại kiểm tra marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi kiểm tra chiến lược 1.3: Marketing Mix 1.3.1 Khái niệm marketing mix Một doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trước hết phải lập cho doanh nghiệp một chiến lược marketing tởng thể cho tồn bộ hoạt động kinh doanh Sau đó, căn cứ nội dung của chiến lược marketing tởng thể đó, doanh nghiệp lại phải tiếp tục lập cho kế hoạch hoạt động marketing từng phần (partial marketing) marketing hỗn hợp (marketing mix) Philip Kotler định nghĩa: Marketing từng phần loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc biệt khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm) Trong thời kì đầu mà marketing mới bắt đầu xuất hiện phát triển sản x́t hàng hố vẫn cịn ở trình độ thấp, người ta tiêu thụ những mà họ có sẵn Do vậy chủ yếu họ sử dụng loại marketing Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ, ta phải bán những thứ mà khách hàng cần marketing mix loại marketing thường được doanh nghiệp sử dụng Marketing mix loại marketing được phối hợp hài hồ ́u tớ cơ bản của cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu 1.3.2 Nội dung phối hợp marketing mix Nội dung của marketing mix sự phới hợp hài hồ của bớn thành phần cơ bản 4P Vì cả bớn thành phần tiếng Anh đều có chữ đầu tiên P nên người ta thường gọi Marketing Mix Marketing 4P ● Product (sản phẩm) ● Price (giá) ● Place (phân phối) ● Promotion (xúc tiến hỡ trợ kinh doanh) 1.3.3 Vai trị của marketing mix hoạt động kinh doanh Hiện nay, marketing mix đóng góp một vai trị ngày quan trọng, thậm chí quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp “Tiến bộ hơn marketing từng phần đơn lẻ, marketing mix giúp doanh nghiệp tạo hệ thớng marketing hồn chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng” 10 ... Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho sản phẩm dịch vụ có marketing, quảng cáo, truyền thông… - Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào thị trường với sản phẩm, dịch vụ doanh... điểm thị trường biệt thự: 1.4.2.1: Biệt thự: Biệt thự? ?là loại hình? ?nhà ở được thiết kế xây dựng khơng gian tương đối hoàn thiện biệt lập tương không gian xây dựng chung Thông thường, biệt thự. .. đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm dãy sản phẩm xung quanh - Đa dạng hóa hàng ngang : doanh nghiệp đưa sản phẩm lĩnh vực họat động Những sản phẩm có thị trường trước doanh