[LUẬN VĂN THẠC SĨ] MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VUNG TAU INTOURCO RESORT

GIỚI THIỆU

Lý do nghiên cứu

Gần đây, khách sạn nghỉ dưỡng đã định hình là một trong những phân khúc phát triển nhiều nhất của các điểm tham quan giải trí và đang phát triển nhanh chóng về số lượng, đa dạng và phổ biến kể từ khi bùng nổ kinh tế của năm 1960 (Ali và cộng sự, 2014) Ngày nay, một số lượng lớn người dân đi du lịch đến các khách sạn, khu nghỉ mát nằm ở các điểm đến kỳ lạ và đẹp để thưởng thức và thoát khỏi thói quen hàng ngày của họ (Walker, 2006) Trong bối cảnh này, Gee (2000) cho rằng các nguyên tắc cốt lõi của khái niệm resort là việc tạo ra một môi trường mà sẽ thúc đẩy và tăng cường một cảm giác hạnh phúc và hưởng thụ Resort đã trở thành một trong những phân khúc chủ đạo của ngành công nghiệp du lịch (Ali và cộng sự, 2014) và mục tiêu của họ tập trung chủ yếu vào khách hàng và theo đuổi các khách hàng tốt hơn trong chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành có lợi (Hu, Kandampully & Juwaheer, 2009).

Từ quan điểm của khách hàng, các dịch vụ khách sạn nghỉ mát là vô hình và không đồng nhất, do đó chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc tác động tiêu dùng và hậu tiêu thụ các quá trình của khách hàng (Ryu, 2009; Matzler & Grabner-Krauter, 2006) Các nhà nghiên cứu đã đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh khách sạn nghỉ dưỡng (Amin và cộng sự, 2013; Wu & Liang, 2009)

Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu là một trong những địa phương tập trung mọi nguồn lực để phát triển ngành Du lịch theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Hệ thống cơ sở, vật chất và hạ tầng phục vụ du lịch đồng bộ, hiện đại, đạt tiêu chuẩn chất lượng Phát triển du lịch dựa trên cơ sở khai thác lợi thế về điều kiện tự nhiên, sinh thái, truyền thống văn hóa, lịch sử nhằm thu hút khách trong và ngoài nước Sản phẩm du lịch đa dạng và đặc trưng có khả năng cạnh tranh với các địa phương và khu vực có đặc điểm địa lý tương đồng Đến nay, Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu đã trở thành một trong những trung tâm du lịch nghỉ dưỡng và giải trí lớn của khu vực và cả nước; tạo môi trường du lịch văn minh, thân thiện, Xanh - Sạch - Đẹp, kinh doanh lành mạnh.

Hiện nay, toàn tỉnh có 280 cơ sở lưu trú đã được thẩm định, xếp hạng Trong đó, có 4 khách sạn 5 sao, 16 khách sạn - resort 4 sao, 18 khách sạn 3 sao, 56 khách sạn 2 sao, 87 khách sạn 1 sao, 1 biệt thự cao cấp, 1 biệt thự đạt chuẩn và 97 nhà nghỉ đạt chuẩn với tổng số phòng đã được xếp hạng là 11.000 phòng Ngoài ra, cón có 192 dự án đầu tư du lịch với tổng diện tích 6.182,62 ha; tổng vốn đầu tư đăng ký là 45.996, 22 tỷ đồng Doanh thu du lịch giai đoạn 2012 - 2016 đạt 16.722 triệu đồng với 68 triệu lượt khách Bên cạnh những thành quả đạt được trong việc đầu tư lớn các cơ sở lưu trú thì Du lịch tỉnh còn tồn tại nhiều hạn chế như: tình trạng hàng rong, chặt chém, chèo kéo khách vẫn còn diễn ra ở một số khu vực; trình độ chuyên môn nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ của lao động ngành du lịch chưa đáp ứng được nhu cầu phục vụ khách; sản phẩm du lịch chưa đa dạng, thiếu các dịch vu vui chơi giải trí về đêm nhằm thu hút khách Chính những hạn chế này làm cho lượng khách đến Bà Rịa - Vũng Tàu chưa cao như mong đợi Tốc độ gia tăng về số lượng du khách có xu hướng ngược lại với số lượng phòng lưu trú, dẫn đến tình trạng cung vượt quá cầu và gây nên một làn sóng cạnh tranh đầy kịch tính giữa các cơ sở lưu trú Trong một môi trường cạnh tranh có tính chất quyết liệt như vậy, để duy trì được hoạt động kinh doanh có hiệu quả và phát triển mạnh mẽ cơ sở lưu trú của mình thì các nhà quản trị phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, tăng khả năng cạnh tranh nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách.

Vung Tau Intourco Resort là nơi nghỉ dưỡng đạt chuẩn 4 sao, có vị trí địa lí thuận lợi nằm ở Bãi Sau, ven biển Vũng Tàu Hiện nay, Resort đã thu hút khách du lịch đến đây vui chơi, nghỉ dưỡng rất nhiều Tốc độ tăng trưởng hàng năm lượng khách du lịch đến Vung Tau Resort Intourco rất đáng kể Đặc biệt vào các dịp Lễ, Tết hoặc kì nghỉ hè, lượng khách đến đây rất đông so với ngày thường Nhằm đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty trong tương lai hay không Tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua đề tài:

“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort”

Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort

- Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo đặc điểm như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn.

- Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cãi thiện sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort

Câu hỏi nghiên cứ u

Để đạt được mục tiêu trên, tác giả đưa ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:

Câu hỏi 1: Các nhân tố nào đo lường đến chất lượng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort?

Câu hỏi 2: Chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?

Câu hỏi 3: Mức độ hài lòng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong lương lai hay không ?

Câu hỏi 4: Có khác biệt về mức độ hài lòng giữa nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân (độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn) hay không?

Câu hỏi 5: Hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort.

Phạm vi nghiên cứu và dữ liệu

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort.

- Không gian nghiên cứu: Tại CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH QUỐC TẾ VŨNG TÀU gọi tắt VUNG TAU INTOURCO RESORT

- Thời gian khảo sát: Khảo sát bắt đầu từ tháng 2/2017 cho đến hết ngày 4/2017.

- Dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phát phiếu điều tra khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort trong thời gian qua Sau đó, dữ liệu được xử lý làm sạch bằng công cụ phần mềm SPSS 22.

Phương pháp và mô hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn:

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh bổ sung, hoàn thiện, bản câu hỏi Được thực hiện qua hai giai đoạn:

(1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra các thang đo và đề xuất mô hình. (2) Khảo sát 5 khách hàng nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, xác định sơ bộ các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu chính thức được sử dụng với mẫu khảo sát 300 mẫu với khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng, kiểm định mô hình nghiên cứu. Đề tài sử dụng nhiều phương pháp phân tích như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo, T-Test, ANOVA Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Kết quả nghiên cứu đề tài là một minh chứng để cho thấy được thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort Qua đó cho thấy được những mặt mạnh và mặt yếu, hạn chế cần phải khắc phục để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Đồng thời nâng cao lòng trung thành của khách khi đến Vũng Tàu là nhớ đến Vung Tau Intourco Resort và mong muốn được sử dụng sản phẩm dịch vụ tại nơi đây.

- Kết quả nghiên cứu làm cơ sở để nhà quản trị Resort có những giải pháp khắc phục những mặt còn yếu kém nhằm gia tăng thêm lượng khách đến sử dụng dịch vụ Đồng thời góp phần làm cho hoạt động kinh doanh của Resort ngày càng hiệu quả hơn.

Kết cấu dự kiến của luận án nghiên cứu

Trình bày tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm nghiên cứu

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một trong các yếu tố cạnh trạnh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Ớ góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của một sản phấm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005) Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1982) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến trung thành để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là độ tin cậy (reliabitility), tính đáp ứng (reconsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy) Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thước đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm

22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng

(khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng.

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:

- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên , cơ sở vật chất, trang thiết bị trong Resort nói chung để phục vụ và đáp ứng tất cả các nhu cầu cần thiết của khách hàng.

- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp, phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần hợp tác đầu tiên.

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ

- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Săn sóc khách hàng một cách thật chu đáo.

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm

21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).

• Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

• Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ sự quan tâm và thực sự mong muốn được giải quyết trở ngại đó.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng như thỏa thuận ngay từ lần đầu hợp tác.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện tốt dịch vụ cho bạn.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ kiến thức và sự hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

• Doanh nghiệp xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

• Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất, làm việc chuyên nghiệp.

• Các hình ảnh , tài liệu giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến các dịch vụ trông rất đẹp.

Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroon được cung cấp cùng với chi tiết hoá khái niệm nghiên cứu Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triến rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996), ngưòi đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ là sự thừa nhận / không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi.

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ có thể duy trì lợi thế cạnh tranh của họ bằng cách cung cấp các dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng của họ (Hu và cộng, 2009) Sự hài lòng của khách hàng có thể mang lại rất nhiều lợi ích khác cho các nhà cung cấp dịch vụ như trung thành với nhà cung cấp dịch vụ, tham gia hoạt động tích cực truyền miệng Oliver (1981) định nghĩa sự hài lòng như phản ứng cảm xúc của khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm / dịch vụ cụ thể Phản ứng này được phát triển dựa trên sự thất vọng của nhận thức và kỳ vọng về hiệu suất dịch vụ của khách hàng Một nhóm các học giả tin rằng sự hài lòng của khách hàng có thể phát triển không chỉ vì một kinh nghiệm duy nhất, nhưng có thể là kết quả của một loạt các kinh nghiệm khác nhau (Ali và cộng sự, 2014; Ryu và cộng sự, 2012) Do đó, Hu và cộng sự (2009) xác định sự hài lòng của khách hàng là "một phản ứng nhận thức tình cảm mà nổi lên để đáp ứng với một bộ duy nhất hoặc kéo dài các cuộc gặp gỡ dịch vụ" Tương tự như vậy, McDougall và Levesque (2000) sự hài lòng của khách hàng xem như việc đánh giá chung của các nhà cung cấp dịch vụ.

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997) Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự hài lòng (Caruana, 2000) Mức độ hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phấm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; mức độ hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005) Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000).

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng; (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền vói mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo Caruana, 2000) Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh cụ thể của nghiên cứu.

2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng

Parasuraman (1996) cho rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và quan trọng hơn là họ trung thành biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác Vì một khi khách hàng đã hài lòng thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng Hơn nữa, khi cảm thấy hài lòng thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)

Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình Hai yếu tố này sẽ được bàn luận cụ thể hơn ở hai phần tiếp theo.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Các mô hình đo lường sự hài lòng

2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service quality)

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (Gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Thang đo SERQUAL đo lường chất lượng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication), Tin nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Hiểu biết khách hàng (Understanding customer), Phương tiện hữu hình (Tangibles),

Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), tính đảm bảo (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangibles) và sự đồng cảm (Empathy) Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức - Giá trị kỳ vong

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

2.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng k ỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (RSQS)

Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình - mặt bằng và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin cậy - cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ - Nhân viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu nại - Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng; và (5) Chính sách của cửa hàng - Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán.

RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây và Đông Âu Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này Một nghiên cứu khác của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ hàng điện tử Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các cửa hàng bán lẻ hàng điện tử Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS không thích hợp tại Ấn Độ.

Tổng quan về các nghiên cứu thực nghiệm

Ali (2015) đánh giá chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng và kết quả là ý định hành vi đã được chứng minh trong bối cảnh khách sạn nghỉ mát Malaysia Mô hình phương trình cấu trúc cân bằng (SEM) được sử dụng để phân tích các dữ liệu thu thập và kết quả chỉ ra rằng du khách đều hài lòng với chất lượng của các dịch vụ được cung cấp bởi khách sạn nghỉ mát Malaysia Kết quả cho rằng du khách nhận thức tốt hơn về môi trường khách sạn và đội ngũ nhân viên lịch sự, sản phẩm thực phẩm và nước giải khát, lượng nhân viên và kiến thức, dịch vụ đặt phòng và giá trị tài chính có nhiều khả năng để phát triển sự hài lòng của khách hàng, nhiều khả năng dẫn đến ý định hành vi tích cực như dự định thăm lại hoặc ý định giới thiệu nó cho người khác.

Qin và Prybutok (2009) nghiên cứu khám phá những khía cạnh tiềm năng về chất lượng dịch vụ, và kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trong các nhà hàng thức ăn nhanh Độ tin cậy và xây dựng giá trị được đánh giá bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mô hình phương trình cấu trúc cân bằng (SEM) đã được sử dụng để ước lượng các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng Kết quả chỉ ra rằng năm yếu tố có ý nghĩa: hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, phục hồi, bảo đảm, và sự đồng cảm Chất lượng dịch vụ và chất lượng thực phẩm là hai yếu tố quyết định chính của sự hài lòng của khách hàng.

Su, Swanson và Chen (2015) kiểm tra một mô hình tích hợp xem xét hai cấu trúc chất lượng mối quan hệ (sự hài lòng của khách hàng tổng thể, xác định khách hàng công ty) cũng như là trung gian giữa trung thành nhận thức chất lượng dịch vụ của khách du lịch Trung Quốc và hai kết quả (ý định mua lại, chủ quan phúc lợi) Các kết quả của một nghiên cứu với khách sạn nội địa Trung Quốc (n = 451) cung cấp hỗ trợ cho các mô hình đề xuất Cụ thể, kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tổng thể trung gian đầy đủ các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhận thức và ý định mua lại và chủ quan phúc lợi Xác định khách hàng công ty cổ phần là trung gian mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và ý định mua lại và chủ quan phúc lợi.

Olorunniwo (2006) nghiên cứu này tìm cách điều tra, thông qua sự phát triển của một cấu trúc chất lượng dịch vụ vận hành trong bối cảnh của dịch vụ công nghiệp, giải thích bản chất của chất lượng dịch vụ (SQ), mối quan hệ của nó với sự hài lòng của khách hàng (SAT) và lòng trung thành, một yếu tố phân tích thăm dò sử dụng một mẫu từ các đối tượng sinh viên đại học Sau đó, một mẫu đại diện nhiều hơn của khách sạn đã được sử dụng, để phân tích nhân tố khẳng định Các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy là: hữu hình, phục hồi, phản hồi, và kiến thức Kết quả hơn nữa chỉ ra rằng, mặc dù ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng dịch vụ (SQ) lên lòng trung thành là quan trọng, tác động gián tiếp (với hài lòng khách hàng (SAT) đóng vai trò trung gian kiểm soát mạnh mẽ hơn giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành.

Shi, Prentice và He (2014) so sánh đánh giá chất lượng dịch vụ casino, khách hàng hài lòng và lòng trung thành giữa các thành viên casino và không phải là thành viên để điều tra các mối quan hệ giữa các thành viên này Đặc biệt, nghiên cứu xem xét mối quan hệ bằng cách đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng can thiệp giữa chất lượng dịch vụ casino và lòng trung thành của khách hàng Cuộc điều tra được thực hiện tại sáu sòng bạc Macau cung cấp cho khách hàng thành viên Kết quả cho thấy rằng khách hàng có những đánh giá cao về chất lượng dịch vụ casino Tuy nhiên, các thành viên casino có xu hướng chọn các casino mà họ nắm giữ các thành viên đầu tiên của họ Cuối cùng, chất lượng dịch vụ casino có hiệu quả khác nhau về sự hài lòng của con bạc và lòng trung thành Nghiên cứu này mang lại cái nhìn sâu vào nghiên cứu sự trung thành của khách hàng Ý nghĩa chiến lược được cung cấp các tài liệu cũng như cho các học viên casino.

González và cộng sự (2007) nghiên cứu xung quanh lòng trung thành của người tiêu dùng Các tác giả phát triển một mô hình để mô tả làm thế nào nhận thức chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành Đề xuất mô hình này xác định một số biện pháp thích hợp cho một bảng câu hỏi phân phối đến người tiêu dùng tham quan khu nghỉ dưỡng Các kết quả cho thấy rõ sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về lòng trung thành trong các ngành dịch vụ du lịch.

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Hồ Minh Sanh (2009) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thuê bao (ADSL) Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước n = 495 khách hàng sử dụng ADSL chia phân tầng theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chính trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ ADSL Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 6 thành phần là: đường truyền dữ liệu cho dịch vụ, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ của nhân viên, sự tin cậy, mức độ đồng cảm và khả năng đáp ứng dịch vụ với 29 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát Khách hàng đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng thỏa mãn với giá cả của dịch vụ thì họ càng thỏa mãn dịch vụ đó; và sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành dịch vụ Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành.

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của các khu du lịch TP.Đà Lạt Luận văn đã sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn Đình Thọ (2003) Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỳ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạt Kết quả phân tích SEM cho thấy chỉ có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (1) hữu hình (2)đáp ứng - tin cậy (3) giá cả.

Đề xuất các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng tại Vung Tau

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất các thang đo trong các khái niệm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort như sau:

Parasuraman & ctg (1991) Tin cậy (Reliability)

Sự đảm bảo (Assurance) Đáp ứng (Responsiveness) Đồng cảm (Empathy)

Sự bồi thường (Recovery) Festus Olorunniwo (2006)

Chất lượng thức ăn (Food quality) Faizan Ali (2015)

Sự hài lòng Festus Olorunniwo (2006)

Lòng trung thành Festus Olorunniwo (2006)

Dựa trên kết quả nghiên cứu và căn cứ vào tình hình hoạt động thực tế tại Vung Tau Intourco Resort Tác giả đã điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với tình hình thực tế Để đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ, tác giả sử dụng 5 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1991), sự bồi thường của Festus Olorunniwo (2006) và chất lượng thức ăn của Faizan Ali (2015) Thang đo sự hài lòng gồm và lòng trung thành của Festus Olorunniwo (2006)

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở lý thuyết đó, nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort Nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: hữu hình, đồng cảm, đáp ứng, đảm bảo, tin cậy, thức ăn và bồi thương

Quy trình nghiên c ứ u

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.

Bước 1: Điều chỉnh thang đo

Dựa trên cơ sở lý thuyết được đề cập, nghiên cứu đưa ra các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh để cho phù hợp tại không gian nghiên cứu Phương pháp này chủ yếu tham khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Thang đo được nghiên cứu định lượng để đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994) Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng với các biến quan sát có trọng số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Phương pháp trích hệ số được sử dụng là principle components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue bằng 1 Thang đo được chấp nhận khi phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. Bước 3: Phân tích hồi quy và ANOVA

Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng và đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành Kiểm định lòng trung thành khác biệt qua đặc điểm cá nhân của khách hàng Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ dựa trên các thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và dùng phương pháp chuyên gia, đóng vai để xác định các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp 350 du khách sau đó dùng các phần mềm thống kê để phân tích kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu.

Mục đích của nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù tại Vung Tau Intourco Resort Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với chuyên gia về du lịch nhà hàng khách sạn để xây dựng đưa ra thang đo nháp, đề cương thảo luận được chuẩn bị trước Bước tiếp theo thực hiện phỏng vấn khoảng 5 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort.

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 280 quan sát trở lên

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005) Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (Phạm Anh Tuấn, 2008): n > 8k + 50 Trong đó: k là số biến độc lập trong mô hình n là cỡ mẫu Để đạt được kích thước mẫu như trên, 350 bảng câu hỏi được phát ra Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là thông tin chính để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi bao gồm 40 phát biểu, trong đó có 31 phát biểu về chất lượng dịch vụ,

5 phát biểu về sự hài lòng và 4 phát biểu về lòng trung thành sản phẩm dịch vụ Vung Tau Intourco Resort Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm Sau đó tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời thích hợp để nhập vào phần mềm SPSS for Windows 20 và phân tích dữ liệu.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.

Xây dựng thang đ o

3.3.1 Thang đo chất lương dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1991) Ngoài ra, tác giả có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu của các tác giả khác để hoàn thiện các thang đo sao cho phù hợp với loại hình dịch vụ ngành du lịch nhà hàng khách sạn Dựa trên quan điểm của chuyên gia, ý kiến cảm nhận của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau:

- Thang đo hữu hình bao gồm 4 quan sát:

(1) Resort có trang thiết bị hiện đại

(2) Quầy lễ tân và tiền sảnh rất bắt mắt khách hàng

(3) Resort có chỗ đậu xe rộng rãi, thuận tiện

(4) Resort có bố trí sẵn chỗ ngồi

- Thang đo tin cậy bao gồm 5 quan sát:

(1) Sẵn có của các đồ dùng, vv

(2) Giờ làm việc của Resort thuận lợi đối với khách hàng

(3) Resort quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi

(4) Resort quan tâm ý kiến của khách hàng

(5) Khi có sự cố, Resort khắc phục ngay lập tức

- Thang đo sự đảm bảo bao gồm 4 quan sát:

(1) Nhân viên làm việc rất được tin tưởng

(2) Cảm thấy an toàn cho các giao dịch tài chính

(3) Nhân viên được cảm thấy rất thân thiện

(4) Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng

- Thang đo đáp ứng bao gồm 3 quan sát:

(1) Xác định thời gian chính xác để cung cấp dịch vụ

(3) Đặt phòng của khách hàng được thực hiện đầy đủ, hiệu quả

- Thang đo đồng cảm gồm 5 quan sát:

(1) Resort thể sự quan tâm đến khách hàng

(2) Resort có những nhân viên quan tâm đến khách hàng

Resort chú trọng đặc biệt những quan tâm nhiều nhất của khách hàng

(4) Nhân viên hiểu được nhu cần cần thiết của khách hàng

(5) Nhân viên chăm sóc chu đáo đến khách hàng

- Thang đo sự bồi thường gồm 4 quan sát:

(1) Nhân viên nhanh chóng xin lỗi khi bị sai lầm

(2) Quan tâm về các khiếu nại của khách hàng

(3) Kỹ năng và khả năng để đối phó với phàn nàn

(4) Nhân viên được trao quyền để thực hiện việc bồi thường

- Chất lượng thức ăn gồm 5 biến quan sát

(1) Cách trình bày đồ ăn rất bắt mắt

(2) Đầu bếp Resort nấu ăn ngon, phù hợp khẩu vị

(3) Resort cung cấp nhiều loại các thực phẩm và đồ uống

(4) Resort đem lại món ăn đa dạng trên thực đơn

(5) Cách trình bày đồ ăn rất bắt mắt

3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997) Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự hài lòng (Caruana, 2000) Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phấm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort được đo lường như sau:

(1) Tôi rất hài lòng với quyết định của tôi khi chọn Resort này.

(2) Sự lựa chọn của tôi ở Resort này là khôn ngoan, đúng đắn.

(3) Tôi nghĩ là tôi đã quyết định đúng khi chọn lưu trú tại Resort này. (4) Tôi cảm thấy trải nghiệm của tôi tại Resort này rất thú vị.

(5) Tôi rất hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort 3.3.3 Thang đo về lòng trung thành

Khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển qua nhiều năm Trong những ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Cunningham, 1956) Cunningham (1956) đã định nghĩa trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”

Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker (1964), Caruana (2000) cho rằng: Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thươmg hiệu của sản phấm là trung thành.

Do đó, lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort được đo lường như sau:

(1) Tôi có ý định quay lại Resort này.

(2) Tôi xem Resort này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi trong tương lai. (3) Tôi sẽ thông tin tốt về Resort này cho bạn bè, người thân.

(4) Tôi sẽ giới thiệu Resort này cho bạn tôi và nhiều người khác.

Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với các quan điểm là không thể đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL, và các nghiên cứu thực nghiệm khác, tác giả đã bổ sung các thành phần trong mô hình chất lượng sản phẩm/dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort Từ cơ sở đó, tác giả phát triển các giả thuyết của mô hình như sau: Phương tiện hữu hình: thể hiện ở những cơ sở vật chất được bố trí để phục vụ cho khách hàng.

Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm/dịch vụ khách hàng thực hiện việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ này Tuy nhiên, nghiên cứu này phải đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng Chất lượng SP/DV luôn luôn có mối quan hệ với phương tiện vật chất để phục vụ khách hàng Đối với khách hàng thì cơ sở vật chất càng tốt càng gia tăng sự hài lòng Giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố hữu hình và sự hài lòng của khách hàng.

Mức độ tin cậy: thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Sản phẩm/dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm Như vậy, sự tin cậy của khách hàng cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 2 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.

Sự đảm bảo : thể hiện độ an toàn khi thực hiện giao dịch của nhân viên phục vụ đối với khách hàng như giao dịch thanh toán hóa đơn, nhân viên cảm thấy rất tin tưởng, hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng Giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng.

Mức độ đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của Resort cung cấp sản phẩm/dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần SP/DV là có Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết thứ H4 được phát biểu như sau :

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa mức độ đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng.

Mức độ đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của Resort cung cấp SP/DV.

Sự đồng cảm của Resort cung cấp SP/DV đối với khách hàng cũng có tác động, làm họ nhìn nhận chất lượng SP/DV cao hơn Điều này làm cho Resort có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Như vậy, có thế phát biểu giả thuyết thứ 5 này như sau:

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng.

Sự bồi thường: thể hiện sự bồi thường của khách hàng đối với khách hàng khi có sự cố xảy ra như khiếu nại, phàn nàn của khách hàng, nhân viên nhanh chóng xin lỗi vì những sai lầm

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa sự bồi thường và sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng thức ăn : Thể hiện cách chế biến món ăn của đầu bếp ngon, hợp khẩu vị của khách hàng Nguyên liệu được làm từ đồ tươi sống, đảm bảo vệ sinh, an toàn.

Giả thuyết H7: Có mối quan hệ dương giữa sự bồi thường và sự hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là nguyên nhân dẫn đến lòng trung thành khách hàng Bearden và Teel (1983) cho rằng sự hài lòng của khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và trung thành tiêu dùng của khách hàng Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự hài lòng có thể là một quyết định quan trọng của trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự hài lòng với một thương hiệu làm dẫn đến trung thành khách hàng LaBarbera và Mazursky (1983) trình bày nghiên cứu thực nghiệm rằng những khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ dịch chuyển sang các thương hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do họ hài lòng ở những cấp cao hơn (dẫn theo Caruana, 2000) Với những cơ bản ở trên, sự hài lòng của khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ và trung thành sử dụng dịch vụ Như vậy, giả thuyết rằng giữa mức độ hài lòng của khách hàng và lòng trung thành sử dụng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến vì vậy, giả thuyết H8 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H8 : Có mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Mô hình đề xuất nghiên cứu

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin mẫu nghiên cứ u

Nghiên cứu tiến hành thực hiện khảo sát với 380 bảng câu hỏi đã được phát ra, kết quả khảo sát thu về được 360 mẫu Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được với 350 mẫu.

Trong 350 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ không có chênh lệch lớn, có 193 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 55.4%) và 157 người là nữ (tỷ lệ 44.9%).

Xét theo độ tuổi, có 89 người trẻ hơn 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 25.4%), về độ tuổi từ 18 đến 22 có 57 người (chiếm 16.3%); 97 người có độ tuổi 23- 30 chiếm tỷ lệ 27.7% và có 30.6% người có tuổi đời cao hơn 30.

Xét theo góc độ ngành nghề của đáp viên thì có 100 người thuộc ngành nghề cán bộ nhân viên nhà nước tương ứng tỉ lệ 28.6% Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh có 95 người tương ứng 27.1% Ngành nghề giáo viên có 34 người chiếm tỷ trọng 9.7% Ngành nghề chủ doanh nghiệp tư nhân gồm 65 người, chiếm 18.6% còn lại là ngành nghề chuyên môn là 36 người và chiếm tỷ trọng 10.3% Trong khi đó các ngành nghề như công nhân, sinh viên và hưu trí thì không có đáp viên nào trả lời.

Trong thống kê mẫu khảo sát, bằng hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thì tỷ lệ nam chiếm tỷ trọng cao, thuộc nhóm người trong độ tuổi trên 30 và thuộc ngành nghề cán bộ viên chức Nhà nước chiếm tỷ trọng cao nhất trong mẫu khảo sát.

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm r p ^ Tân so > ^ r Tỷ lệ (%)

NV VP công ty ngòai quốc doanh 95 27.1

Buôn bán, kinh doanh nhỏ 20 5.7

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017)

Kết quả nghiên cứ u

Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL và nghiên cứu thực nghiệm của Faizan Ali (2015) , Festus Olorunniwo (2006); để đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort như đã trình bày trong Chương 2 Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL khi áp dụng vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể cần phải có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù của từng ngành nghề Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình dịch vụ thuộc ngành nghề nhà hàng khách sạn là hết sức cần thiết.

Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ Vung Tau Intourco Resort Sau đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ tại Resort Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành sử dụng dịch vụ Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong Chương 2 bằng phương pháp hồi quy bội các khái niệm nghiên cứu.

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach anpha

Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS phiên bản 22 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ và sự tương quan giữa các biến quan sát Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005) Trong trường hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đều có thể chấp nhận được Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0.3 cũng bị loại Mặt khác, trong bước nghiên cứu sơ bộ, ngoài nghiên cứu định tính, nghiên cứu cũng đã thực hiện khảo sát sơ bộ 200 khách hàng để điều chỉnh cho phù họp với thị trường và loại hình tại Vung Tau Intourco Resort.

♦♦♦ Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo hữu hình

Thang đo hữu hình là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát (HH1-HH4) Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.702>0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3 thấp nhất là 0.453 Kết quả cho thấy thang đo hữu hình đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

♦♦♦ Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo tin cậy

Thang đo tin cậy là một thang đo đơn hướng bao gồm 5 biến quan sát (TC_1-TC_5) Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.763>0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3 thấp nhất là 0.414 Kết quả cho thấy thang đo tin cậy đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

♦♦♦ Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo đảm bảo

Thang đo đảm bảo là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát (DB_1-DB_4) Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.866 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3 thấp nhất là 0.67 Kết quả cho thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

♦♦♦ Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo đáp ứng

Thang đo tin cậy là một thang đo đơn hướng bao gồm 3 biến quan sát (DU_1- DU_3) Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.757 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3 thấp nhất là 0.538 Kết quả cho thấy thang đo đáp ứng đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

♦♦♦ Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo đồng cảm

Thang đo đồng cảm là một thang đo đơn hướng bao gồm 5 biến quan sát (DC_1- DC_5) Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.851 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3 thấp nhất là 0.554 Kết quả cho thấy thang đo đồng cảm đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

♦♦♦ Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo bồi thường

Thang đo bồi thường là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát

(BT_1- BT_4) Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.866 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3 thấp nhất là 0.685 Kết quả cho thấy thang đo bồi thường đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

❖ Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo thức ăn

Thang đo thức ăn là một thang đo đơn hướng bao gồm 5 biến quan sát (TA_1- TA_5) Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.817 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3 thấp nhất là 0.324 Kết quả cho thấy thang đo thức ăn đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

❖ Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo hài lòng

Thang đo hài lòng là một thang đo đơn hướng bao gồm 5 biến quan sát (HL_1 - HL_5) Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.892 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3 thấp nhất là 0.697 Kết quả cho thấy thang đo hài lòng đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

❖ Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo trung thành

Thang đo trung thành là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát (TT_1 - TT_4) Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.819 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3 thấp nhất là 0.587 Kết quả cho thấy thang đo trung thành đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo phương tiện hữu hình (HH) có Cronbach alpha là 0.702; thang đo tin cậy (TC) có Cronbach alpha là 0.673; thang đo đảm bảo (ĐB) có Cronbach alpha là 0.866; thang đo đáp ứng (DU) có Cronbach alpha là 0.757; thang đo đồng cảm (DC) có Cronbach alpha là 0.851; thang đo bồi thường (BT) có Cronbach alpha là 0.866; thang đo thức ăn (TA) có hệ số Cronbach Alpha là 0.817 Sự hài lòng của khách hàng (HL) có Cronbach alpha là 0.892 và thang đo lòng trung thành dịch vụ (TT) có Cronbach alpha là 0.863 Các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0.3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo.

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Alpha nếu loại biến này Hữu hình (HH), alpha =0.702

TC 5 16.78 5.219 567 713 Đảm bảo (DB), alpha = 0.866

DB 4 10.41 8.684 670 848 Đáp ứng (DU), alpha = 0.757

DU 3 7.14 2.845 604 664 Đồng cảm (DC), alpha = 0.851

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.2.2.1 Phân tích EFA đối với chất lượng dịch vụ

Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:

(1) Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 < KMO < 1 Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig< 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau ưong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005, p.262).

Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) như đã được trình bày trong sơ đồ 4.1 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiếm định bằng phương pháp phân tích hồi quy Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình Có 2 phương trình hồi quy cần thực hiện, mô hình thứ nhất (hồi quy đa biến) nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mô hình thứ hai (hồi quy đơn biến) nhằm xác định sự tác động của yếu tố sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-squares) đế đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-squares điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình Bênh cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin - Watson (1< Durbin-Watson < 3 ) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10) Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lòng khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).

4.3.1 Phan tich he so ttfffng quan

Bang 4.5 Phan tich he so ttfffng quan gifra cac nhan to

* C o rrelatio n is sig n ifican t at th e 0.05 lev el (2-tailed).

** C o rrelatio n is sig n ifican t at th e 0.01 lev el (2-tailed).

(Nguon: Ket qua xu ly, 2017)

Nhân tô 1 (Fi) là “dông cam” co moi tuong quan cùng chiêu voi su hài long cỹa khach hàng voi hờ sụ tuong quan 0.119 tai mỷc y nghùa 5%

Nhân tô 2 (F2) là “bôi thuong” co môi tuong quan cùng chiêu voi su hài long cỹa khach hàng voi hờ sụ tuong quan 0.242 tai mỷc y nghùa 1%

Nhân tô 3 (F3) là “dam bao” co môi tuong quan cùng chiêu voi su hài long cỹa khach hàng voi hờ sụ tuong quan 0.224 tai mỷc y nghùa 1%

Nhân tô 4 (F4) là “tin cây ” co môi tuong quan cùng chiêu voi su hài long cüa khach hàng voi hờ sụ tuong quan 0.095 tai mỷc y nghùa 10%

Nhân tô 5 (F5) là “thûc an” co không co môi tuong quan cùng chiêu voi su hài long cüa khach hàng vi co Sig > 0.05.

Nhân tô 6(F6) là “hûu hinh” không co môi tuong quan voi su hài long cüa khach hàng vi co Sig > 0.05

.Nhân tô 7 (F7) là “Bâp ûng ” co môi tuong quan cùng chiêu voi su hài long cỹa khach hàng voi hờ sụ tuong quan 0.408 tai mỷc y nghùa 1%

Nhu vây, nhân tô F5 và F6 không co môi tuong quan voi thang do su hài long cüa khach hàng Do do 2 nhân tô này loai ra khoi mô hinh hôi quy tuyên tinh.

4.3.2 Phân tích mûc dô anh huong cüa chât luong dich vu dên su hài long cüa khach hàng

Bang 4.6 Kêt qua hôi quy

B Std Error Beta Tolerance VIF

(Nguôn: Kêt qua xû ly, 2017)

4.3.2.1 Kiểm đinh hiên tượng đa công tuyến

Ta thấy giá trị phóng đại phương sai của mô hình hồi quy lần 2 (Bảng 4.6) nhỏ hơn 10 nên mô hình không bị đa cộng tuyến.

4.3.2.2 Kiểm định hiên tượng tự tương quan giữa các phần dư

Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp mô hình

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson

1 555a 308 298 83815049 1.971 a Predictors: (Constant), F7, F4, F3, F2, F1 b Dependent Variable: SHL

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017)

Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy giá trị Durbin-Watson (d) = 1.971 (bảng 4.7) nằm trong vùng chấp nhận ( 1 < d = 1.971 < 3) nên không có tương quan giữa các phần dư Như vậy, giả định không có tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm.

4.3.2.3 Kiểm định phương sai thay đổi của phần dư

Bảng 4.8: Kiểm định spearman’s rho

(Nguôn: Kêt qua xù ly, 2017)

Kêt qua phân tích bang 4.8 cho thây giùa các bien dôc lâp và tri tuyêt dôi phân du có giá tri sig lón hon 5% do dó mô hinh không bi hiên tuong phuong sai thay dôi phân du.

4.3.2.4 Kiêm djnh phân phôi chuân cua phân du

R e g r e s s io n Standardiz ed R esid ual

Hình 4.2 Mật độ phân phối chuẩn của phần dư

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (Trung bình mean gần = 0 và độ lệch chuẩn Std = 0.993 tức là gần bằng 1), phương sai là hằng số không đổi Như vậy, phần dư của mô hình tuân theo luật phân phối chuẩn.

4.3.2.5 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Total 349.000 349 a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), F7, F4, F3, F2, F1

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017) Đặt giả thuyết: H0: R2 = 0 (Mô hình không phù hợp)

Kết quả bảng 4.9 cho thấy giá trị Sig của F bằng 0 nhỏ hơn mức ý nghĩa thống kê nên mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát.

Hệ số xác định của mô hình ở bảng 4.7 bằng 30.8% thể hiện được mức độ giải thích của 5 biến độc lập bao gồm X1, X2, X3, X4 và X7 lên sự hài lòng của khách hàng Phần giải thích còn lại 29.2% là các yếu tố còn lại không được đề cập đến mô hình.

Theo bản chất của lý thuyết thống kê cho rằng hệ số xác định cho biết mức độ quan hệ tuyến tính giữa hai biến độc lập và biến phụ thuộc Giá trị hệ số xác định nằm trong đoạn [0, 1] Hệ số xác định càng tuyến về giá trị 1 thì quan hệ tuyến tính giữa 2 biến thì rất chặt chẽ Nếu 10% < R2 < 30% thì mức độ tương quan của biến độc lập và biến phụ thuộc ở mức trung bình.

Theo trường phái nhà kinh tế lượng cho rằng hệ số xác định cho biết mức độ giải thích của mô hình được giải thích bởi các biến độc lập bằng 30.8% Mức độ giải thích của mô hình không cao nhỏ hơn 50% nhưng mức độ giải thích của các biến độc lập là phù hợp với dữ liệu khảo sát, mô hình nghiên cứu phù hợp Do đó, hệ số xác định của mô hình vẫn chấp nhập được Các giả thiết của ước lượng các tham số hồi quy đều thỏa mãn, không bị vi phạm Vì vậy mô hình hồi quy là hiệu quả thỏa mãn tính chất BLUE (Best Linear Unbiased Estimator).

4.3.2.6 Kiểm định các tham số hồi quy

Mô hình được viết theo dưới dạng beta đã chuẩn hóa:

Trong đó : SHL : Sự hài lòng của khách hàng;

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến F1 (đồng cảm) bằng 0.119 có giá trị sig bằng 0.008 < 1% có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại độ tin cậy 99% Khi khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng tăng thêm 0.119 điểm.

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến F2 (bồi thường) bằng 0.242 có giá trị sig bằng 0 < 1% có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại độ tin cậy 99% Khi khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng tăng thêm 0.242 điểm.

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến F3 (đảm bảo) bằng 0.244 có giá trị sig bằng 0 < 1% có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại độ tin cậy

99% Khi khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng tăng thêm 0.244 điểm.

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến F4 (tin cậy) bằng 0.095 có giá trị sig bằng 0.034 < 5% có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại độ tin cậy 95% Khi khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng tăng thêm 0.095 điểm.

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến F7 (đáp ứng) bằng 0.408 có giá trị sig bằng 0 < 1% có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại độ tin cậy 99% Khi khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng tăng thêm 0.408 điểm.

Kết quả mô hình hồi quy cho thấy 5 nhân tố là: đồng cảm, sự bồi thường, sự đảm bảo, sự tin cậy và sự đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H7 đề xuất trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là sự đáp ứng với hệ số hồi quy là 0.408; thứ hai là sự đảm bảo với hệ số hồi quy là 0.244, thứ ba là sự bồi thường với hệ số hồi quy là 0.242; thứ tư là đồng cảm 0.119, thứ năm là sự tin cậy với hệ số hồi quy là 0.095.

Tên biến Hệ số hồi quy Tỷ trọng Thứ tự ảnh hưởng

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017)

4.3.3 Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành

Kết quả hồi quy tuyến tính đơn biến cho thấy hệ số xác định R2 (R-square) là0.07 và R2 điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.068, đạt yêu cầu đối với hồi quy đơn biến (hay mô hình đã giải thích được 6.8% của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng).

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy

Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square

Std Error of the Estimate

1 265a 070 068 84567 1.965 a Predictors: (Constant), SHL b Dependent Variable: LTT

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017)

Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành của khách hàng qua đặc điểm cá nhân66 1 Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành qua giới tính

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành qua giới tính

Bảng 4.13: Thống kê mô tả lòng trung thành theo giới tính

N M ean Std D ev ia tio n Std Error

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017) Điểm trung bình về lòng trung thành của nam 3.5661 điểm tương đương điểm trung bình về lòng trung thành của nữ 3.5557 Sự khác biệt mức độ trung thành giữa hai nhóm không đáng kể theo giới tính.

Giả thuyết H0: Phương sai bằng nhau

Giả thuyết Hi: Phương sai không bằng nhau

Thống kê Levene có giá trị sig bằng 0 < 0.05 bác bỏ H0 do đó ta chưa có cơ sở để đưa ra kết luận có sự khác biệt về mức độ lòng trung thành của khách hàng theo giới tính.

Bảng 4.14: Giá trị thống kê Levene của phương sai thống nhất

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic dfi df2 Sig.

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017)

Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA của lòng trung thành theo giới tính

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017)

Ngoài ra, giá trị sig của ANOVA bằng 0.913 > 0.05 do đó không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo giới tính.

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành qua độ tuổi

Theo bảng thống kê, ta thấy mức độ trung bình về lòng trung thành theo độ tuổi của khách hàng không có sự chênh lệch đáng kể điểm trung bình lòng trung thành Trên 30 tuổi thì điểm trung bình về lòng trung thành cao hơn điểm trung bình về lòng trung thành cho các nhóm tuổi còn lại.

Bảng 4.16: Bảng thống kê mô tả lòng trung thành theo độ tuổi

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017)

Bảng 4.17: Giá trị thống kê Levene của phương sai đồng nhất

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017)

Giá trị sig của thống kê Levene (phương sai đồng nhất) bằng 0 < 0.05 nên phương sai không đồng nhất giữa các độ tuổi.

Bảng 4.18: Phân tích ANOVA của lòng trung thành theo độ tuổi

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017)

Giá trị sig bằng 0 < 0.05 do đó sự khác biệt giữa các nhóm có giá trị trung bình với độ tin cậy 95% trở lên.

Bảng 4.19: Bảng kiểm định t-Dunnett của lòng trung thành theo độ tuổi Dunnett t (2-sided)a

* The mean difference is significant at the 0.05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.

(Nguồn: Kết quả xử lý, 2017)

Như vậy, có sự khác biệt về lòng trung thành giữa hai nhóm độ tuổi