[LUẬN VĂN THẠC SĨ] MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VUNG TAU INTOURCO RESORT

BARIA VUNGTAU

Ca p Sa in t Ịa c q ụ e s

NGUYỄN TÔN NHƠN

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI VUNG TAU INTOURCORESORT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BARIA VUNGTAU

Ca p Sa i n t Ja c q u e s

NGUYỄN TÔN NHƠN

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI VUNG TAU INTOURCORESORT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ SĨ TRÍ

Đầu tiên tôi chân thành cảm ơn Thầy TS.Lê Sĩ Trí đã tận tình giúp đỡ trong thời gian thực hiện luận văn Mặc dù trong một thời gian ngắn nhưng Thầy đã tận tâm, nhiệt tình hướng dẫn và chỉnh sửa để luận văn được hoàn thành đúng tiến độ theo quy định của nhà Trường.

Tôi chân thành cảm ơn sâu sắc tới Phòng Đào tạo và Khoa Kinh tế đã quản lý tổ chức lớp học và giúp đỡ tôi trong thời gian qua.

Tôi cảm ơn người thân trong gia đình đã ủng hộ, động viên tôi trong thời gian hoàn thành luận văn.

Học viên

Nguyễn Tôn Nhơn

Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm toàn bộ nội dung đã trình bày trong luận văn này Đây là kết quả nghiên cứu của riêng bản thân tôi với sự hướng dẫn của TS.Lê Sĩ Trí Toàn bộ dữ liệu được tác giả thu thập, xử lý một cách trung thực và độ tin cậy cao

Học viên

Nguyễn Tôn Nhơn

TÓM TẮT

Đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort ” được thực hiện tại Vung

Tau Intourco Resort nhằm đánh giá các chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và từ sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng Bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu khảo sát 350 khách hàng sử dụng dịch vụ của Vung Tau Intourco Resort Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố sự đáp ứng ảnh hưởng cao nhất với hệ số hồi quy 0.408; thứ hai là nhân tố sự đảm bảo với hệ số hồi quy 0.244; thứ ba là nhân tố sự bồi thường với hệ số hồi quy là 0.242 , thứ tư là nhân tố sự đồng cảm có hệ số hồi quy là 0.119 và cuối cùng mức độ ảnh hưởng thấp nhất là sự tin cậy với hệ số hồi quy là 0.095 Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vungtau Intourco Resort Như vậy, khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort được đánh giá là rất hài lòng Sự hài lòng này dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, khi phân tích sự khác biệt về lòng trung thành theo đặc tính cá nhân, kết quả cho thấy lòng trung thành có khác biệt qua đặc điểm độ tuổi và nghề nghiệp.

Từ khóa chính: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành

Structural Equation Modelling

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line (Đường dây thuê bao số bất đối xứng)

Comfirmatory Factors Analysis

Exploratory Factors Analysis (Phương pháp phân tích nhân tố khám phá)

Vung Tau Intourco ResortAnalysis of VarianceLòng trung thànhSự hài lòng

Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)Kaiser Meyer Olkin (Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố).

Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp).

Hội đồng quản trịCán bộ công nhân viên

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức 38

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 48

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 51

Bảng 4.4 Phân tích nhân tố khám phá 54

Bảng 4.5 Phân tích hệ số tương quan giữa các nhân t ố 58

Bảng 4.6 Kết quả hồi quy 59

Bảng 4.12 Bảng kết quả hồi quy 65

Bảng 4.13: Thống kê mô tả lòng trung thành theo giới tín h 66

Bảng 4.14: Giá trị thống kê Levene 67

Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA của lòng trung thành theo giới tính 67

Bảng 4.16: Bảng thống kê mô tả lòng trung thành theo độ tuổi 67

Bảng 4.17: Giá trị thống kê Levene của phương sai đồng nhất 68

Bảng 4.18: Phân tích ANOVA của lòng trung thành theo độ tu ổ i 68

Bảng 4.19: Bảng kiểm định t-Dunnett của lòng trung thành theo độ tuổi 68

Bảng 4.20: Bảng thống kê mô tả lòng trung thành theo nghề nghiệp 69

Bảng 4.21: Kết quả ANOVA của lòng trung thành theo nghề nghiệp 69

Bảng 4.22: Bảng kiểm định t-Dunnett của lòng trung thành theo ngành nghề 70

Bảng 4.23 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 71

Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo sự đáp ứ n g 76

Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo sự đảm bảo 77

Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo sự bồi thường 78

Bảng 5.4 Giá trị thống kê mô tả của thang đo đồng cảm 79

Bảng 5.5 Giá trị thống kê mô tả của thang đo sự tin cậy 80

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 15

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứ u 24

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 56

Hình 4.2 Mật độ phân phối chuẩn của phần d ư 62

Hình 5.1: Kết quả nghiên cứu 75

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứ u 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu và dữ liệu 4

1.5 Phương pháp và mô hình nghiên cứu 4

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tín h 4

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.7 Kết cấu dự kiến của luận án nghiên cứu 5

Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 7

2.1.1 Chất lượng dịch vụ 7

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng 13

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 14

2.3 Các mô hình đo lường sự hài lòng 16

2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service quality) 16

2.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 17

2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (RSQS) 18

2.4 Tổng quan về các nghiên cứu thực nghiệm 18

2.4.1 Nghiên cứu ngoài nước 18

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước 20

2.5 Đề xuất các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng tại Vung TauIntourco Resort 22

Tóm tắt chương 2 23CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên c ứ u 24

3.2 Thiết kế nghiên cứu 25

3.2.1 Nghiên cứu sơ b ộ 26

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 26

3.3 Xây dựng thang đ o 28

3.3.1 Thang đo chất lương dịch vụ 28

3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 29

3.3.3 Thang đo về lòng trung thành 30

3.4 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết 31

3.5 Mô hình đề xuất nghiên cứu 33

3.6 Giới thiệu về công ty (Vung Tau Intourco) 34

Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứ u 43

4.2 Kết quả nghiên cứ u 44

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach anpha 45

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50

4.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 57

4.3.1 Phân tích hệ số tương quan 58

4.3.2 Phân tích mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng củakhách hàng 59

4.3.3 Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành 64

4.4 Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành của khách hàng qua đặc điểm cá nhân664.4.1 Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành qua giới tính 66

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành qua độ tuổi 67

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành qua nghề nghiệp 69

4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 71

Tóm tắt chương 4 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 74

5.2 Kết luận 75

5.3 Hàm ý quản trị 76

5.3.1 Cải thiện yếu tố sự đáp ứng 76

5.3.2 Cải thiện yếu tố sự đảm bảo 77

5.3.3 Cải thiện yếu tố bồi thường 78

5.3.4 Cải thiện yếu tố sự đồng cảm 79

5.3.5 Cải thiện yếu tố sự tin cậy 80

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 81

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 82

KẾT LUẬN 83TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU1.1 Lý do nghiên cứu

Gần đây, khách sạn nghỉ dưỡng đã định hình là một trong những phân khúc phát triển nhiều nhất của các điểm tham quan giải trí và đang phát triển nhanh chóng về số lượng, đa dạng và phổ biến kể từ khi bùng nổ kinh tế của năm 1960 (Ali và cộng sự, 2014) Ngày nay, một số lượng lớn người dân đi du lịch đến các khách sạn, khu nghỉ mát nằm ở các điểm đến kỳ lạ và đẹp để thưởng thức và thoát khỏi thói quen hàng ngày của họ (Walker, 2006) Trong bối cảnh này, Gee (2000) cho rằng các nguyên tắc cốt lõi của khái niệm resort là việc tạo ra một môi trường mà sẽ thúc đẩy và tăng cường một cảm giác hạnh phúc và hưởng thụ Resort đã trở thành một trong những phân khúc chủ đạo của ngành công nghiệp du lịch (Ali và cộng sự, 2014) và mục tiêu của họ tập trung chủ yếu vào khách hàng và theo đuổi các khách hàng tốt hơn trong chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành có lợi (Hu, Kandampully & Juwaheer, 2009).

Từ quan điểm của khách hàng, các dịch vụ khách sạn nghỉ mát là vô hình và không đồng nhất, do đó chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc tác động tiêu dùng và hậu tiêu thụ các quá trình của khách hàng (Ryu, 2009; Matzler & Grabner-Krauter, 2006) Các nhà nghiên cứu đã đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh khách sạn nghỉ dưỡng (Amin và cộng sự, 2013; Wu & Liang, 2009)

Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu là một trong những địa phương tập trung mọi nguồn lực để phát triển ngành Du lịch theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Hệ thống cơ sở, vật chất và hạ tầng phục vụ du lịch đồng bộ, hiện đại, đạt tiêu chuẩn chất lượng Phát triển du lịch dựa trên cơ sở khai thác lợi thế về điều kiện tự nhiên, sinh thái, truyền thống văn hóa, lịch sử nhằm thu hút khách trong và ngoài nước Sản phẩm du lịch đa dạng và đặc trưng có khả năng cạnh tranh với các địa phương và khu vực có đặc điểm địa lý tương đồng Đến nay, Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu đã trở thành một trong những trung tâm du lịch

nghỉ dưỡng và giải trí lớn của khu vực và cả nước; tạo môi trường du lịch văn minh, thân thiện, Xanh - Sạch - Đẹp, kinh doanh lành mạnh.

Hiện nay, toàn tỉnh có 280 cơ sở lưu trú đã được thẩm định, xếp hạng Trong đó, có 4 khách sạn 5 sao, 16 khách sạn - resort 4 sao, 18 khách sạn 3 sao, 56 khách sạn 2 sao, 87 khách sạn 1 sao, 1 biệt thự cao cấp, 1 biệt thự đạt chuẩn và 97 nhà nghỉ đạt chuẩn với tổng số phòng đã được xếp hạng là 11.000 phòng Ngoài ra, cón có 192 dự án đầu tư du lịch với tổng diện tích 6.182,62 ha; tổng vốn đầu tư đăng ký là 45.996, 22 tỷ đồng Doanh thu du lịch giai đoạn 2012 - 2016 đạt 16.722 triệu đồng với 68 triệu lượt khách Bên cạnh những thành quả đạt được trong việc đầu tư lớn các cơ sở lưu trú thì Du lịch tỉnh còn tồn tại nhiều hạn chế như: tình trạng hàng rong, chặt chém, chèo kéo khách vẫn còn diễn ra ở một số khu vực; trình độ chuyên môn nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ của lao động ngành du lịch chưa đáp ứng được nhu cầu phục vụ khách; sản phẩm du lịch chưa đa dạng, thiếu các dịch vu vui chơi giải trí về đêm nhằm thu hút khách Chính những hạn chế này làm cho lượng khách đến Bà Rịa - Vũng Tàu chưa cao như mong đợi Tốc độ gia tăng về số lượng du khách có xu hướng ngược lại với số lượng phòng lưu trú, dẫn đến tình trạng cung vượt quá cầu và gây nên một làn sóng cạnh tranh đầy kịch tính giữa các cơ sở lưu trú Trong một môi trường cạnh tranh có tính chất quyết liệt như vậy, để duy trì được hoạt động kinh doanh có hiệu quả và phát triển mạnh mẽ cơ sở lưu trú của mình thì các nhà quản trị phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, tăng khả năng cạnh tranh nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách.

Vung Tau Intourco Resort là nơi nghỉ dưỡng đạt chuẩn 4 sao, có vị trí địa lí thuận lợi nằm ở Bãi Sau, ven biển Vũng Tàu Hiện nay, Resort đã thu hút khách du lịch đến đây vui chơi, nghỉ dưỡng rất nhiều Tốc độ tăng trưởng hàng năm lượng khách du lịch đến Vung Tau Resort Intourco rất đáng kể Đặc biệt vào các dịp Lễ, Tết hoặc kì nghỉ hè, lượng khách đến đây rất đông so với ngày thường Nhằm đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty trong tương lai hay không Tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua đề tài:

“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort

- Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo đặc điểm như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn.

- Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cãi thiện sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu trên, tác giả đưa ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu nhưsau:

Câu hỏi 1: Các nhân tố nào đo lường đến chất lượng dịch vụ tại Vung Tau

Intourco Resort?

Câu hỏi 2: Chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng như

thế nào?

Câu hỏi 3: Mức độ hài lòng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong lương lai hay không ?

Câu hỏi 4: Có khác biệt về mức độ hài lòng giữa nhóm khách hàng khác nhau

về đặc điểm cá nhân (độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn) hay không?

Câu hỏi 5: Hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng

sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort.

1.4 Phạm vi nghiên cứu và dữ liệu

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Vung

Tau Intourco Resort.

- Không gian nghiên cứu: Tại CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH QUỐC TẾ VŨNG TÀU gọi tắt VUNG TAU INTOURCO RESORT

- Thời gian khảo sát: Khảo sát bắt đầu từ tháng 2/2017 cho đến hết ngày 4/2017.

- Dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phát phiếu điều tra

khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort trong thời gian qua Sau đó, dữ liệu được xử lý làm sạch bằng công cụ phần mềm SPSS 22.

1.5 Phương pháp và mô hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn:

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh bổ sung, hoàn thiện, bản câu hỏi Được thực hiện qua hai giai đoạn:

(1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra các thang đo và đề xuất mô hình.(2) Khảo sát 5 khách hàng nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng

câu hỏi, xác định sơ bộ các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ.

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được sử dụng với mẫu khảo sát 300 mẫu với khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng, kiểm định mô hình nghiên cứu.

Đề tài sử dụng nhiều phương pháp phân tích như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo, T-Test, ANOVA Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Kết quả nghiên cứu đề tài là một minh chứng để cho thấy được thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort Qua đó cho thấy được những mặt

mạnh và mặt yếu, hạn chế cần phải khắc phục để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Đồng thời nâng cao lòng trung thành của khách khi đến Vũng Tàu là nhớ đến Vung Tau Intourco Resort và mong muốn được sử dụng sản phẩm dịch vụ tại nơi đây.

- Kết quả nghiên cứu làm cơ sở để nhà quản trị Resort có những giải pháp khắc phục những mặt còn yếu kém nhằm gia tăng thêm lượng khách đến sử dụng dịch vụ Đồng thời góp phần làm cho hoạt động kinh doanh của Resort ngày càng hiệu quả hơn.

1.7 Kết cấu dự kiến của luận án nghiên cứuChương 1: Giới thiệu

Trình bày tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm

Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như : chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu Qua đó tác giả còn trình bày các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, sau đó dựa trên các nghiên cứu đó tác giả đề xuất các mô hình nghiên cứu tại Vung Tau Intourco Resort.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dụng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trong chương này tác giả trình kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hành Trên cơ sở đó, tác

giả trình bày các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort.

Tóm tắt chương 1

Trong chương này tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu như: Mục tiêu đề tài, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, điểm mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đồng thời trình bày bố cục của luận văn trong đó dùng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một trong các yếu tố cạnh trạnh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.

Ớ góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của một sản phấm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005) Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1982) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và

kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến trung thành để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là độ tin cậy (reliabitility), tính đáp ứng (reconsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy) Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thước đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng

(khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ

trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng.

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:

- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên , cơ sở vật

chất, trang thiết bị trong Resort nói chung để phục vụ và đáp ứng tất cả các nhu cầu cần thiết của khách hàng.

- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ khách hàng một cách chuyên

nghiệp, phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần hợp tác đầu tiên.

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn

sàng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc,

nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính

chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ

- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Săn sóc khách hàng một cách thật chu đáo.

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).

Sự tin cậy (Reliability)

• Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

• Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ sự quan tâm và thực sự mong muốn được giải quyết trở ngại đó.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng như thỏa thuận ngay từ lần đầu hợp tác.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.• Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

Sự đáp úng (Responsiness)

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện tốt dịch vụ chobạn.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ kiến thức và sự hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn.

Sự cảm thông (Empathy)

• Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.• Doanh nghiệp xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Sự hữu hình (Tangibility)

• Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

• Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất, làm việc chuyên nghiệp.

• Các hình ảnh , tài liệu giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến các dịch vụ trông rất đẹp.

Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroon được cung cấp cùng với chi tiết hoá khái niệm nghiên cứu Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triến rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối

lập của Rust (1996), ngưòi đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ là sự thừa nhận / không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi.

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ có thể duy trì lợi thế cạnh tranh của họ bằng cách cung cấp các dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng của họ (Hu và cộng, 2009) Sự hài lòng của khách hàng có thể mang lại rất nhiều lợi ích khác cho các nhà cung cấp dịch vụ như trung thành với nhà cung cấp dịch vụ, tham gia hoạt động tích cực truyền miệng Oliver (1981) định nghĩa sự hài lòng như phản ứng cảm xúc của khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm / dịch vụ cụ thể Phản ứng này được phát triển dựa trên sự thất vọng của nhận thức và kỳ vọng về hiệu suất dịch vụ của khách hàng Một nhóm các học giả tin rằng sự hài lòng của khách hàng có thể phát triển không chỉ vì một kinh nghiệm duy nhất, nhưng có thể là kết quả của một loạt các kinh nghiệm khác nhau (Ali và cộng sự, 2014; Ryu và cộng sự, 2012) Do đó, Hu và cộng sự (2009) xác định sự hài lòng của khách hàng là "một phản ứng nhận thức tình cảm mà nổi lên để đáp ứng với một bộ duy nhất hoặc kéo dài các cuộc gặp gỡ dịch vụ" Tương tự như vậy, McDougall và Levesque (2000) sự hài lòng của khách hàng xem như việc đánh giá chung của các nhà cung cấp dịch vụ.

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997) Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự hài lòng (Caruana, 2000) Mức độ hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phấm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng

mức độ hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; mức độ hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005) Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000).

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng; (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền vói mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo Caruana, 2000) Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh cụ thể của nghiên cứu.

2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng

Parasuraman (1996) cho rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và quan trọng hơn là họ trung thành biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác Vì một khi khách hàng đã hài lòng thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng Hơn nữa, khi cảm thấy hài lòng thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.

Oliver (1997) mô tả khuynh hướng hành vi như " một khả năng đã nêu để tham gia vào các hành vi " Trong bối cảnh này, lòng trung thành được coi là bao gồm quay lại và ý định truyền miệng (Jani, 2011) Nhiều học giả đã nhấn mạnh về tầm quan trọng của việc kết hợp những lòng trung thành của người tiêu dùng, vì họ là yếu tố dự đoán hành vi thực tế của người tiêu dùng (Ali & Amin, 2014).

Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đã tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã đi vào trí óc của khách hàng Trung thành thương hiệu đã được đo lường một cách đơn giản trong điều kiện của các đặc trưng kết quả (Jacoby và Chestnut, 1978) Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1953; Lawrence, 1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964), và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu (Cunningham, 1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962) Day (1969) đã tranh luận rằng “chỉ cần chắc chắn mua sản phấm của cùng một thương hiệu thì trung thành thương hiệu tăng lên, ví dụ cho trường hợp trung thành thái độ” Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ Khía cạnh của trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng mua hàng của một thương hiệu riêng biệt, trong khi trung thành thái độ được đo lường bằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al, 1988) Ông thu được một giá trị của lòng trung thành bằng cách chia tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu có nghĩa cho các điểm số thu được cho thái độ Khía cạnh thái độ và khía cạnh hành vi của lòng trung

thành được phản ánh trong các khái niệm định nghĩa của trung thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978) Các tác giả cho rằng: Trung thành thương hiệu (1) là xu hướng (tức là không phải ngầu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ như mua hàng), (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy, là một chức năng của quá trình tâm lý.

Một khía cạnh của trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác trong những năm gần đây là trung thành nhận thức Đây được xem là một thang đo cao cấp hơn và bao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của người tiêu dùng trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng được ảnh hưởng Gremler và Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm vô hình, định nghĩa của họ về trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phần riêng biệt của sự trung thành được đề cập và phát biểu cụ thể là: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ Trung thành dịch vụ được định nghĩa như sau : Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler và Brown, 1996, dẫn theo Caraana, 2000,p.813).

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)

Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình Hai yếu tố này sẽ được bàn luận cụ thể hơn ở hai phần tiếp theo.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.3 Các mô hình đo lường sự hài lòng

2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service quality)

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (Gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Thang đo SERQUAL đo lường chất lượng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication), Tin nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Hiểu biết khách hàng (Understanding customer), Phương tiện hữu hình (Tangibles),

Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), tính đảm bảo (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangibles) và sự đồng cảm (Empathy) Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức - Giá trị kỳ vong

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

2.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng k ỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (RSQS)

Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình - mặt bằng và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin cậy - cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ - Nhân viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu nại - Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng; và (5) Chính sách của cửa hàng - Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán.

RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây và Đông Âu Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này Một nghiên cứu khác của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ hàng điện tử Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các cửa hàng bán lẻ hàng điện tử Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS không thích hợp tại Ấn Độ.

2.4 Tổng quan về các nghiên cứu thực nghiệm2.4.1 Nghiên cứu ngoài nước

Ali (2015) đánh giá chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng và kết quả là ý định hành vi đã được chứng minh trong bối cảnh khách sạn nghỉ mát Malaysia Mô hình phương trình cấu trúc cân bằng (SEM) được sử dụng để phân tích các dữ liệu thu thập và kết quả chỉ ra rằng du khách đều hài lòng với chất lượng của các dịch vụ được cung cấp bởi khách sạn nghỉ mát Malaysia Kết quả cho rằng du khách nhận thức tốt hơn về môi trường khách sạn và đội ngũ nhân viên lịch sự, sản phẩm thực phẩm và nước giải khát, lượng nhân viên

và kiến thức, dịch vụ đặt phòng và giá trị tài chính có nhiều khả năng để phát triển sự hài lòng của khách hàng, nhiều khả năng dẫn đến ý định hành vi tích cực như dự định thăm lại hoặc ý định giới thiệu nó cho người khác.

Qin và Prybutok (2009) nghiên cứu khám phá những khía cạnh tiềm năng về chất lượng dịch vụ, và kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trong các nhà hàng thức ăn nhanh Độ tin cậy và xây dựng giá trị được đánh giá bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Mô hình phương trình cấu trúc cân bằng (SEM) đã được sử dụng để ước lượng các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng Kết quả chỉ ra rằng năm yếu tố có ý nghĩa: hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, phục hồi, bảo đảm, và sự đồng cảm Chất lượng dịch vụ và chất lượng thực phẩm là hai yếu tố quyết định chính của sự hài lòng của khách hàng.

Su, Swanson và Chen (2015) kiểm tra một mô hình tích hợp xem xét hai cấu trúc chất lượng mối quan hệ (sự hài lòng của khách hàng tổng thể, xác định khách hàng công ty) cũng như là trung gian giữa trung thành nhận thức chất lượng dịch vụ của khách du lịch Trung Quốc và hai kết quả (ý định mua lại, chủ quan phúc lợi) Các kết quả của một nghiên cứu với khách sạn nội địa Trung Quốc (n = 451) cung cấp hỗ trợ cho các mô hình đề xuất Cụ thể, kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tổng thể trung gian đầy đủ các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhận thức và ý định mua lại và chủ quan phúc lợi Xác định khách hàng công ty cổ phần là trung gian mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và ý định mua lại và chủ quan phúc lợi.

Olorunniwo (2006) nghiên cứu này tìm cách điều tra, thông qua sự phát triển của một cấu trúc chất lượng dịch vụ vận hành trong bối cảnh của dịch vụ công nghiệp, giải thích bản chất của chất lượng dịch vụ (SQ), mối quan hệ của nó với sự hài lòng của khách hàng (SAT) và lòng trung thành, một yếu tố phân tích thăm dò sử dụng một mẫu từ các đối tượng sinh viên đại học Sau đó, một mẫu đại diện nhiều hơn của khách sạn đã được sử dụng, để phân tích nhân tố khẳng định Các

nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy là: hữu hình, phục hồi, phản hồi, và kiến thức Kết quả hơn nữa chỉ ra rằng, mặc dù ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng dịch vụ (SQ) lên lòng trung thành là quan trọng, tác động gián tiếp (với hài lòng khách hàng (SAT) đóng vai trò trung gian kiểm soát mạnh mẽ hơn giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành.

Shi, Prentice và He (2014) so sánh đánh giá chất lượng dịch vụ casino, khách hàng hài lòng và lòng trung thành giữa các thành viên casino và không phải là thành viên để điều tra các mối quan hệ giữa các thành viên này Đặc biệt, nghiên cứu xem xét mối quan hệ bằng cách đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng can thiệp giữa chất lượng dịch vụ casino và lòng trung thành của khách hàng Cuộc điều tra được thực hiện tại sáu sòng bạc Macau cung cấp cho khách hàng thành viên Kết quả cho thấy rằng khách hàng có những đánh giá cao về chất lượng dịch vụ casino Tuy nhiên, các thành viên casino có xu hướng chọn các casino mà họ nắm giữ các thành viên đầu tiên của họ Cuối cùng, chất lượng dịch vụ casino có hiệu quả khác nhau về sự hài lòng của con bạc và lòng trung thành Nghiên cứu này mang lại cái nhìn sâu vào nghiên cứu sự trung thành của khách hàng Ý nghĩa chiến lược được cung cấp các tài liệu cũng như cho các học viên casino.

González và cộng sự (2007) nghiên cứu xung quanh lòng trung thành của người tiêu dùng Các tác giả phát triển một mô hình để mô tả làm thế nào nhận thức chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành Đề xuất mô hình này xác định một số biện pháp thích hợp cho một bảng câu hỏi phân phối đến người tiêu dùng tham quan khu nghỉ dưỡng Các kết quả cho thấy rõ sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về lòng trung thành trong các ngành dịch vụ du lịch.

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn

khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Hồ Minh Sanh (2009) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thuê bao (ADSL) Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước n = 495 khách hàng sử dụng ADSL chia phân tầng theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chính trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ ADSL Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 6 thành phần là: đường truyền dữ liệu cho dịch vụ, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ của nhân viên, sự tin cậy, mức độ đồng cảm và khả năng đáp ứng dịch vụ với 29 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát Khách hàng đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng thỏa mãn với giá cả của dịch vụ thì họ càng thỏa mãn dịch vụ đó; và sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành dịch vụ Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành.

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của các khu du lịch TP.Đà Lạt Luận văn đã sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn Đình Thọ (2003) Nghiên

cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỳ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạt Kết quả phân tích SEM cho thấy chỉ có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (1) hữu hình (2)đáp ứng - tin cậy (3) giá cả.

2.5 Đề xuất các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất các thang đo trong các khái niệm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort như sau:

Hữu hình (Tangibles)

Parasuraman & ctg (1991)Tin cậy (Reliability)

Sự đảm bảo (Assurance)Đáp ứng (Responsiveness)Đồng cảm (Empathy)

Dựa trên kết quả nghiên cứu và căn cứ vào tình hình hoạt động thực tế tại Vung Tau Intourco Resort Tác giả đã điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với tình hình thực tế Để đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ, tác giả sử dụng 5 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1991), sự bồi thường

của Festus Olorunniwo (2006) và chất lượng thức ăn của Faizan Ali (2015) Thang đo sự hài lòng gồm và lòng trung thành của Festus Olorunniwo (2006)

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở lý thuyết đó, nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort Nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: hữu hình, đồng cảm, đáp ứng, đảm bảo, tin cậy, thức ăn và bồi thương

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.

Bước 1: Điều chỉnh thang đo

Dựa trên cơ sở lý thuyết được đề cập, nghiên cứu đưa ra các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh để cho phù hợp tại không gian nghiên cứu Phương pháp này chủ yếu tham khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Thang đo được nghiên cứu định lượng để đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994) Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng với các biến quan sát có trọng số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Phương pháp trích hệ số được sử dụng là principle components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue bằng 1 Thang đo được chấp nhận khi phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.

Bước 3: Phân tích hồi quy và ANOVA

Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng và đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành Kiểm định lòng trung thành khác biệt qua đặc điểm cá nhân của khách hàng Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ dựa trên các thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và dùng phương pháp chuyên gia, đóng vai để xác định các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp 350 du khách sau đó dùng các phần mềm thống kê để phân tích kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù tại Vung Tau Intourco Resort Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với chuyên gia về du lịch nhà hàng khách sạn để xây dựng đưa ra thang đo nháp, đề cương thảo luận được chuẩn bị trước Bước tiếp theo thực hiện phỏng vấn khoảng 5 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort.

Mẫu nghiên cứu:

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này

thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 280 quan sát trở lên

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005) Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (Phạm Anh Tuấn, 2008):

Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.

3.3 Xây dựng thang đo

3.3.1 Thang đo chất lương dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1991) Ngoài ra, tác giả có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu của các tác giả khác để hoàn thiện các thang đo sao cho phù hợp với loại hình dịch vụ ngành du lịch nhà hàng khách sạn Dựa trên quan điểm của chuyên gia, ý kiến cảm nhận của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau:

- Thang đo hữu hình bao gồm 4 quan sát:(1) Resort có trang thiết bị hiện đại

(2) Quầy lễ tân và tiền sảnh rất bắt mắt khách hàng(3) Resort có chỗ đậu xe rộng rãi, thuận tiện

- Thang đo tin cậy bao gồm 5 quan sát:

(2) Giờ làm việc của Resort thuận lợi đối với khách hàng

(5) Khi có sự cố, Resort khắc phục ngay lập tức

- Thang đo sự đảm bảo bao gồm 4 quan sát:

(2) Cảm thấy an toàn cho các giao dịch tài chính

(4) Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng

- Thang đo đáp ứng bao gồm 3 quan sát:

(1) Xác định thời gian chính xác để cung cấp dịch vụ

(3) Đặt phòng của khách hàng được thực hiện đầy đủ, hiệu quả- Thang đo đồng cảm gồm 5 quan sát:

Resort chú trọng đặc biệt những quan tâm nhiều nhất của khách hàng

- Thang đo sự bồi thường gồm 4 quan sát:

- Chất lượng thức ăn gồm 5 biến quan sát

(3) Resort cung cấp nhiều loại các thực phẩm và đồ uống

3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997) Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự hài lòng (Caruana, 2000) Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa