[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU (Nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Vũng Tàu)

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức mang tính chất chiến lược của thời đại Người dân ngày càng hiểu biết nhiều hơn và thông tin ngày càng được cỡi mở ra Thu nhập quốc dân ngày càng tăng lên, nhu cầu từ đó cũng tăng lên Và việc tạo ra một kênh phân phối đáp ứng được những yêu cầu của người dân là một điều hết sức quan trọng để nắm bắt thị trường và thúc đẩy sự phát triển của xã hội Muốn vậy, chúng ta phải xây dựng được các chuỗi cửa hàng tiện lợi có thể đáp ứng nhu cầu của người dân và cũng như các nhà sản xuất trở thành một cầu nối giữa khách hàng và các doanh nghiệp sản xuất cũng như kinh doanh Các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị lớn ngày càng mọc lên nhiều hơn Đồng thời hoạt động xây dựng đô thị thúc đẩy mạnh mẽ việc phát triển của các chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng nhiều và len lỏi đến từng con phố Việt Nam Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ cần phải có nhiều chiến lược phát triển dài hạn và gắn bó với khách hàng cũng như nhà cung cấp một cách lâu dài để đảm bảo cho sự cung cấp hàng hóa và khả năng thỏa mãn nhu cầu của người dân Mục tiêu của các chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng đi sâu và các khu đô thị và các khu đông dân cư nhằm biển bản thân mình thành một trong những kênh bán lẻ hiệu quả nhất mà các nhà cung cấp có thể lựa chọn và cũng là một trong những địa chỉ thuận tiện, uy tín, chất lượng, dành cho khách hàng khi đến với chuỗi cửa hàng tiện lợi của mình Để thực hiện mục tiêu trên, các doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách cũng như dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Từ đó khách hàng sẽ ngày càng cảm thấy hài lòng với lựa chọn của mình Và sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự thành công hay thất bại của một chuỗi cửa hàng tiện lợi Để khách hàng cảm thấy hài lòng thì sự thuận tiện khi mua sắm cùng chất lượng hàng hóa cũng như chất lượng dịch vụ là những nhân tố ảnh hưởng đến mục tiêu của doanh nghiệp hiện nay

Hiện nay, một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn tại nước ta là

VinMart+ của Tập đoàn VinGroup đã và đang phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, cũng như nhiều chuổi cửa hàng tiện lợi khác, VinMart+ cũng có rất nhiều điều cần làm để có thể đáp ứng được nhu cầu khó tính của khách hàng hiện nay cũng như để cạnh tranh với rất nhiều đối thủ khác Doanh nghiệp Việt và đặc biệt là chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ cần có nhiều sự quan tâm hơn đến khách hàng và đưa ra các chính sách kinh doanh cũng chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn và còn rất nhiều điều cần nghiên cứu, thay đổi và bổ sung cho các chính sách của mình, nhằm cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường trong tương lai

Hiện nay đã có rất nhiều khách hàng đã lựa chọn chuỗi cửa hàng tiện lợi

VinMart+ Tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề còn tồn tại và mới nảy sinh ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như sự tận hưởng dịch vụ của khách hàng Để làm rõ những vấn đề trên chúng ta cần có các nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Việc làm rõ những vẩn đề trên sẽ là cơ sở lý luận và thực tiễn để có thể đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện về khả năng chăm sóc khách hàng và độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được triển khai nghiên cứu nhằm mục tiêu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu (nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Vũng Tàu)” Qua đó đề ra những giải pháp để chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng và thu hút được ngày càng nhiều đối tượng khách hàng đến tham quan mua sắm tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại khu vực thành phố Vũng Tàu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại Vũng Tàu

- Đối tượng khảo sát: Khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi

Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp luận chung: Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của đề tài là phân tích, tổng hợp số liệu thống kê hoạt động nghiên cứu thực trạng kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu

- Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

➢ Phương pháp thu thập dữ liệu: là phương pháp điều tra, quan sát, phỏng vấn, phương pháp thu thập tài liệu,…

Khu vực (6 phường) Thời điểm 1

Bảng 1.1: Phân bổ thời gian và số phiếu khảo sát

➢ Phương pháp xử lý thông tin: Từ kết quả điều tra, quan sát và phỏng vấn, trên cơ sở tổng hợp tình hình chung và kết quả thu được của các phiếu điều tra tại các cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu, tác giả đã tổng hợp lại và xử

4 lý số liệu trên các phần mềm SPSS, EVIEW

➢ Phương pháp trình bày kết quả nghiên cứu: Phương pháp quy nạp, phương pháp diễn giải, phương pháp thống kê…

Bố cục của đề tài nghiên cứu

Đề tài bao gồm 5 chương

- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại thành phố Vũng Tàu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại thành phố Vũng Tàu

- Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+.

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu được lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu

Tác giả đã đưa ra kết quả sẽ đạt được khi nghiên cứu, từ đó thấy được ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết cấu đề tài bao gồm 5 chương Cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước đây, sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi

VinMart+, xây dựng mô hình nghiên cứu sẽ được trình ở chương 2 Trên cơ sở đó, trình bày phương pháp nghiên cứu, lập bảng câu hỏi và khảo sát ý kiến khách hàng Chương 3 sẽ trình bày thực trạng của chuỗi cửa hàng tiện lợi

VinMart+ tại thị trường Vũng Tàu Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chuỗi cửa hàng tiện lợi của hàng

VinMart+, từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ ở chương 4, 5

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Khái niệm về cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng tiện lợi

2.1.1 KHÁI NIỆM CỬA HÀNG TIỆN LỢI

Tên gọi cửa hàng tiện lợi là xuất phát Convenience store hay C-store trong tiếng Anh Đúng như tên gọi của nó đây là loại hình cửa hàng nhỏ và mở cửa với ưu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho những người mua hàng dù có nhiều khái niệm khác nhau về cửa hàng tiện lợi Các khái niệm đó được thể hiện như sau:

Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford (The Oxford Pocket Dictionary of Current English) thì cửa hàng tiện lợi là “một cửa hàng với giờ mở cửa được kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các loại rau quả và hàng tiêu dùng” Từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện lợi là “loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau” Còn theo Random House Unabridged Dictionary 1997 cửa hàng tiện lợi là “cửa hàng bán lẻ cung cấp sự lựa chọn hữu hạn các loại hàng hóa cơ bản như đồ hộp và thuốc men và nó mở cửa với thời gian để thuận tiện cho người mua”

Wikipedia đưa ra khái niệm cửa hàng tiện lợi là những cửa hàng nhỏ, thường được đặt bên cạnh những con đường đông dân cư hay ở cạnh trạm xăng

Nó có thể ở dưới dạng các trạm xăng cung cấp thêm dịch vụ bán lẻ cho khách mua xăng hoặc là các cửa hàng tiện lợi bán xăng bên cạnh các hàng hóa mà các cửa hàng này cung cấp Chủ yếu các cửa hàng tiện lợi thường ở những khu vực dân cư đông đúc

Các loại hàng hóa điển hình cho cửa hàng tiện lợi có thể kể đến ở đây là các loại đồ ăn vặt đóng gói như kẹo, bánh, các loại đồ uống có ga, nước lọc, nước đóng chai như trà, cà phê, ngoài ra có thể có kem, xổ số, báo và tạp chí.

NACs_ Hiệp hội các cửa hàng tiện lợi quốc gia Mỹ định nghĩa cửa hàng tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ với đặc trưng cơ bản là cung cấp cho khách hàng một địa điểm thuận tiện nơi có thể mua một cách nhanh chóng các hàng hóa tiêu dùng (chủ yếu là thực phẩm hoặc thực phẩm và xăng) cũng như dịch vụ

Tổng hợp các khái niệm trên, có thể đưa ra định nghĩa: “Cửa hàng tiện lợi là loại hình cửa hàng nhỏ được đặt ở các địa điểm thuận lợi, có giờ mở cửa dài hơn so với các loại hình kinh doanh thương mại khác và cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lượng có giới hạn”

Với các khái niệm được đưa ra trên, ta nhận thấy cửa hàng tiện ích chính là một loại hình phân phối bán lẻ do hàng hóa được cung cấp đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, hơn thế nữa cửa hàng tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại bán hàng theo phương thức tự phục vụ: khách hàng tự do lựa chọn hàng hóa và tự ra thanh toán tiền, toàn bộ quá trình mua hàng hoàn toàn không cần đến sự xuất hiện của nhân viên bán hàng

2.1.2 KHÁI NIỆM CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH

Chuỗi cửa hàng tiện lợi là tập hợp các cửa hàng tiện lợi của cùng một nhà phân phối, được đặt ở các địa điểm khác nhau nhưng cùng thống nhất với nhau về các yếu tố: biển hiệu, giá cả, các loại hàng hóa, phương thức quản lý quầy hàng, cách thức trưng bày hàng hóa cũng như hình thức cửa hàng

Bảng 2.1: So sánh cửa hàng tiện lợi và siêu thị STT Nội dung Cửa hàng tiện lợi Siêu thị

1 Loại hình phân phối Bán lẻ Bán lẻ

3 Hình thức phục vụ Tự phục vụ Tự phục vụ

4 Chủng loại hàng hóa Hạn chế chủ yếu là hàng tạp hóa, đồ ăn nhẹ và đồ uống, vật phẩm, và rau củ quả

Phong phú, nhiều chủng loại, số lượng hàng gấp nhiều lần cửa hàng tiện lợi

5 Thời gian mở cửa 24/7 8 giờ đến 22 giờ

6 Thời gian khách mua hàng

Ngắn (thường dưới 10p) Dài (có thể lớn hơn

7 Số lượng nhân viên Ít Nhiều

8 Giá cả Cao hơn mức giá ở một siêu thị thông thường

Tùy vào loại mặt hàng có thể ngang bằng, cao hoặc thấp hơn ở chợ Thấp hơn so với cửa hàng tiện lợi

9 Dịch vụ Thanh toán hóa đơn

(điện, nước, điện thoại), thẻ điện thoại, dược phẩm,v.v…

Mua số lượng lớn có giao hàng tận nhà

10 Khả năng tiếp cận Dân cư, có lối đi dễ dàng cho người đi bộ vào cửa hàng

Lối đi xa do diện tích rộng hoăc xa trung tâm

11 Bãi đậu xe Hẹp, có thể hoặc không khi đỗ ô tô, số lượng xe máy hạn chế

Rộng, có thể chứa nhiều ô tô và xe máy cùng lúc

( nguồn: tổng hợp của tác giả)

2.1.3 ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CỬA HÀNG TIỆN LỢI, TIỆN ÍCH

• Điểm bán không ngừng nhân rộng: Ưu tiên diện tích và vị trí địa lý được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu có thể trong cùng một con phố cách 500m là tìm được một cửa hàng tiện lợi Độ phủ rộng của những cửa hàng tiện lợi thế này sẽ dễ dàng chiếm được niềm tin của khách hàng bằng những vị trí được mở gần với những nơi tập trung đông đúc dân cư như trường học, gần chợ, thường rất dễ nhân rộng

Một ưu thế lớn mà các cửa hàng tiện lợi đang có là việc phục vụ khách hàng 24/24 giờ hàng ngày Đây được xem là điểm cộng có thể đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi lúc

Tại các cửa hàng tiện lợi, khách hàng có thể dễ dàng tìm được những sản phẩm họ cần và đáp ứng trực tiếp nhu cầu của họ ngay tại thời điểm đó Giống như việc ăn mì tôm Thay vì phải mua một gói mì từ siêu thị về nhà nấu, sau đó rửa bát đĩa thì chỉ cần đến cửa hàng tiện lợi, người tiêu dùng chỉ việc chế nước sôi vô cốc mì và thưởng thức, ăn xong cho đồ thừa vào thùng rác là xong

Hiện nay tại các cửa hàng tiện lợi không chỉ thanh toán hoán đơn bằng tiền mặt theo phương thức truyền thống Quý khách hàng có thể thanh toán bằng các loại thẻ ngân hàng ( thẻ thanh toán, thẻ ghi nợ,…), Momo hay thanh toán bằng điểm trong thẻ thành viên của khách hàng

• Phần mềm quản lý bán hàng:

Một điểm cộng khác cho mô hình kinh doanh kiểu này là tốc độ nhanh nhẹn của các nhân viên Cách làm việc gọn gàng cộng với phần mềm quản lý bán hàng nhanh chóng đóng một vai trò quan trọng Công đoạn quét mã vạch sản phẩm, nhận tiền thanh toán hay in hóa đơn đều được thực hiện dễ dàng

• Giá: Điểm trừ lớn nhất của cửa hàng tiện lợi là vấn đề giá cả Bàn về vấn đề cửa hàng tiện lợi đã từng “chết yểu” 10 năm trước, bà Đinh Thị Mỹ Loan – Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam – phát biểu trong tọa đàm “Chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini tại Việt Nam: Sự bùng nổ và thách thức” do Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam phối hợp với Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen và Viện Nghiên cứu Thương mại tổ chức diễn ra ngày 29/5: giá bán đắt trong khi người tiêu dùng không được chuẩn bị để trả cho sự tiện lợi là một trong những nguyên nhân lớn

Hiện nay, mặc dù người tiêu dùng đã dần quen với sự tiện lợi, song vẫn chưa đủ Bởi dù thương hiệu Việt không thực sự nổi trội nhưng chợ búa, đại lý, quán nước ven đường… ở đâu cũng có, với giá bán rẻ hơn rất nhiều Để giảm giá bán, quy mô về lượng phải đủ lớn Theo các chuyên gia tính toán, một mô hình cửa hàng tiện lợi cần tối thiểu 150 điểm bán để đạt tới điểm hòa vốn và bắt đầu có lợi nhuận Nếu ít hơn, chuỗi vừa hoạt động không có lãi, vừa có giá bán đắt không cạnh tranh được với thị trường

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này

Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi

Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

• Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

• Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

• Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

• Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu hiển hiện và nhu cầu tiềm ẩn

• Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

• Nhu cầu hiển hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng dược nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

• Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiếu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: i Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua ii Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng iii Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng mong đợi của khách hàng

- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhìn thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

2.2.2 PHÂN LOẠI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

✓ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfactuion): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung câp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tang lên của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

✓ Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì

13 đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

✓ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:

✓ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

✓ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

✓ Sự hài lòng về nhân viên

✓ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

❖ Binta Abubakar, Customer satisfactipon with supermarket ratail shopping,

Nghiên cứu được thiết kế để điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm cung cấp, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả thủ tục thanh toán và khả năng tiếp cận

Phương pháp nghiên cứu: Cỡ mẫu được sử dụng được là 800 với tỷ lệ đáp ứng là 75% Tất cả các câu hỏi dựa trên thang điểm Likert 10, từ 1= hoàn toàn không hài lòng đến 10 = hoàn toàn hài lòng Phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để rút ra các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và sau đó đánh giá mức độ hài lòng họ đối với các nhà bán lẻ

Kết quả: Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố “Danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất, bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả

20 năng tiếp cận với các nhà bán lẻ Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ khách hàng tốt nhất có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng

❖ Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality Digest 5/2007

Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ

Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua trang Survey Gold từ Golden Hills Software Inc Có khoảng 4.200 người trả lời Tuy nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng ) mới được đưa vào phân tích Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest, việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM… Một thành viên của hệ thống chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách quản lý ACSI

Kết quả : kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả , thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không Trong đó, những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả cóp tầm quan trọng hơn so với cá yếu tố khác Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối quan hệ liên quan chặt chẽ với “ chất lượng hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ ra phải tương xứng với những gì họ nhân được

❖ Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of Management Blekinge Institute o

❖ f Technology, Master’s thesis 2010 in Business Administration

Mục tiêu: mục đích chính của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh

Hàng tiêu dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, được bán một cách nhanh chóng và có giá trị tương đối thấp

Phương pháp nghiên cứu: các yếu tố mà một khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của các khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ Một danh sách các yếu tố được trình bày sẵn và các khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình một cách khách quan Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi của họ trên thang điểm 10, với (1): hoàn toàn không quan trọng và (10): rất quan trọng

Kết quả nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chổ đậu xe, thanh toán nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi

2.3.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Thành Phố

Hồ Chí Minh Nghiên cứu mang tính chất khám phá với mục tiêu điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ cho mô hình bán lẻ của siêu thị cùng thang đo lường, xem xét trong phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh Tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, giá và trưng bày trong siêu thị hướng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Nghiên cứu thực hiện 355 mẫu nghiên cứu, thành phần là nữ 21 tuổi trở lên tại những hệ thống: Co.opmart , Citimart, Maximart Đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s alpha, EFA – phân tích nhân tố, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Thông qua nghiên cứu, tác giả chỉ ra 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày hàng hóa , (4) Mặt bằng siêu thị, (5)

An toàn Tác giả muốn nhấn mạnh rằng, chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị tỉ lệ thuân với độ thỏa mãn của khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với siêu thị nếu họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa được siêu thị cung cấp

Peter Olson (1996), “Kỳ vọng là niềm tin về hiệu; suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sư khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua”

Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn

Lê Trần Thiên Ý (2011) nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ Từ đó, đánh giá sự hài lòng của khách hàng để phát hiện ra những khía cạnh khách hài lòng và khía cạnh khách hàng chưa hài lòng Để đánh giá sự hài lòng, tác giả thực hiện thông qua 2 bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Thành phố Cần Thơ với thứ tự về tầm quan trọng giản dần: Chất lượng hàng hóa, thái độ nhân viên, chương trình khuyến mãi – dịch vụ hổ trợ, cơ sở vật chất Tác giả đánh giá sự hài lòng chung cũng như sự hài lòng từng yếu tố, ngoài ra tác giả cũng phân tích thêm được phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng Tác giả cũng đã đánh giá được một số đặc điểm hành vi của khách hàng đi siêu thị ở Thành phố Cân Thơ: Sự lựa chọn thương hiệu , mức độ thường xuyên đi siêu thị, mục đích đến siêu thị của người tiêu dùng – phát triển các khu dịch vụ hổ trợ: Ăn uống, giải trí bên cạnh việc cải tiến khu vực trưng bày hàng hóa

Tóm tắt

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý luận về cửa hàng tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở lý thuyết đó, chương này đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Vũng Tàu bao gồm các yếu tố sau: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả và yếu tố cá nhân của khách hàng

THỰC TRẠNG KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI VINMART+ TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

Giới thiệu về tập đoàn Vingroup Việt Nam

Tiền thân của Vingroup là Tập đoàn Technocom, thành lập năm 1993 tại Ucraina Đầu những năm 2000, Technocom trở về Việt Nam, tập trung đầu tư vào lĩnh vực du lịch và bất động sản với hai thương hiệu chiến lược ban đầu là Vinpearl và Vincom Đến tháng 1/2012, công ty CP Vincom và Công ty CP Vinpearl sáp nhập, chính thức hoạt động dưới mô hình Tập đoàn với tên gọi Tập đoàn Vingroup – Công ty CP

Vingroup là một trong những Tập đoàn kinh tế tư nhân đa ngành lớn nhất Châu Á với giá trị vốn hóa thị trường đạt gần 16 tỷ đô la Mỹ Tập đoàn hoạt động trong 3 lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, bao gồm:

Với mong muốn đem đến cho thị trường những sản phẩm - dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế và những trải nghiệm hoàn toàn mới về phong cách sống hiện đại, ở bất cứ lĩnh vực nào VinGroup cũng chứng tỏ vai trò tiên phong, dẫn dắt sự thay đổi xu hướng tiêu dùng

3.1.2 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Vingroup định hướng phát triển thành Tập đoàn Công nghệ - Công nghiệp

- Thương mại Dịch vụ hàng đầu khu vực

Vingroup định hướng phát triển thành một Tập đoàn Công nghệ - Công nghiệp - Thương mại Dịch vụ hàng đầu khu vực, không ngừng đổi mới, sáng tạo để kiến tạo hệ sinh thái các sản phẩm dịch vụ đẳng cấp, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt và nâng tầm vị thế của thương hiệu Việt trên trường quốc tế

Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt

Tạo nên những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tối ưu, mang lại sự hài lòng cho khách hàng ở mức độ cao nhất

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tổng hợp nhu cầu, mong muốn, nguyện vọng của khách hàng một cách sâu sắc và toàn diện (dưới các góc độ: kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội, nghệ thuật…)

- Nghiên cứu, thiết kế và đầu tư xây dựng hệ thống sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất, đáp ứng tối đa nhu cầu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng

- Xây dựng văn hóa kinh doanh dựa trên phương châm “Lấy khách hàng làm trọng tâm”, mọi hoạt động của Công ty và nhân viên đều hướng tới mục tiêu cao nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng để đánh giá và xem xét mọi vấn đề

- Xây dựng hệ thống nguyên tắc giao tiếp, ứng xử đối với khách hàng dành cho cán bộ nhân viên, trong đó quy định rõ chức năng, nhiệm vụ và các hành vi chuẩn mực cần thực hiện

- Thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng với nhiều nội dung hấp dẫn, thiết thực, đảm bảo quyền lợi và gia tăng lợi ích cho khách hàng

- Chủ động xây dựng, triển khai (và luôn đồng hành cùng khách hàng) trong các chương trình xã hội từ thiện hướng tới cộng đồng, các chương trình bảo vệ môi trường…

Tại Vingroup, tùy theo từng vị trí cụ thể sẽ có những tiêu chuẩn bắt buộc riêng, song tất cả các thành viên đều đáp ứng yêu cầu: có trình độ chuyên môn, có quyết tâm phát triển nghề nghiệp, có tinh thần trách nhiệm và tinh thần kỉ luật cao Cán bộ quản lý tại Tập đoàn là những người phát huy được đầy đủ các giá

31 trị cốt lõi của Vingroup: "Tín - Tâm - Trí - Tốc - Tinh - Nhân", thể hiện tâm huyết, bản lĩnh vững vàng, dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm, có năng lực tổ chức và quản lý tốt Đối với các vị trí quản lý cấp cao, các yêu cầu tuyển dụng khá khắt khe với các tiêu chuẩn bắt buộc về kinh nghiệm công tác, khả năng tư duy logic, phán đoán nhanh nhạy, phân tích và giải quyết vấn đề hiệu quả Những thành viên đó đã hợp thành một đội ngũ mạnh cùng chung mục tiêu là sự phát triển chung của Tập đoàn

Các cán bộ nhân viên VingGoup luôn có sự chủ động quyết liệt và sáng tạo trong lao động dưới sự dẫn dắt của đội ngũ cán bộ Lãnh đạo nhạy bén, có khả năng quản trị doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa bài bản, tạo nên sự uy tín, đẳng cấp của Vingroup trên thị trường

Dưới sự dẫn dắt của Tập đoàn, con người VinGroup luôn mang trong mình nét văn hóa với bản sắc riêng Văn hóa ấy mang đậm tính nhân văn, tình thân ái, tinh thần kỷ luật; được xây dựng và vun đắp bằng trí tuệ và sức sáng tạo không ngừng của tập thể cán bộ nhân viên

Trải qua chặng đường dài trưởng thành và phát triển, chính những con người VinGroup đã làm nên những giá trị tốt đẹp, đóng góp vào thành công của Tập đoàn hôm nay

- Vinhomes (Bất động sản nhà ở, biệt thự và dịch vụ): Vingroup phát triển bất động sản ở cả ba phân khúc bất động sản gồm nhà ở trung - cao cấp (Vinhomes), nhà ở trung cấp (VinCity), nhà ở bình dân (Happy Town) và hệ thống văn phòng cho thuê cao cấp (Vin Office) Các dự án tiêu biểu như: Vinhomes Royal City, Vinhomes Times City & Park Hill, Vinhomes Nguyễn Chí Thanh, Vinhomes Riverside & The Harmony Long Biên, Vinhomes Central Park, Vinhomes Dragon Bay, Vinhomes Imperia Hải Phòng, Vinhomes Skylake Nam Từ Liêm

Giới thiệu về cửa hàng siêu thị tiện lợi VinMart + tại thành phố Vũng Tàu 33

VinMart+ là mô hình cửa hàng bán lẻ tiện lợi vì cộng đồng, có quy mô và độ phủ lớn nhất Việt Nam; là nơi cung cấp hàng hoá, thực phẩm an toàn và dịch vụ tiện ích cho mọi gia đình với sứ mệnh nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt

Hệ 05 giá trị cốt lõi mà VinMart+ mang lại cho khách hàng:

• HÀNG HÓA CHẤT LƯỢNG CAO, MINH BẠCH NGUỒN GỐC: Với quy trình kiểm soát chặt chẽ tại VinMart+, khách hàng có thể hoàn toàn an tâm về chất lượng và xuất xứ của hàng hoá Cùng với sự góp mặt của các sản phẩm nhãn hàng riêng như Vineco, Vinmart Cook, VinMart Home được Vingroup đầu tư sản xuất / chế biến với quy mô lớn, bài bản và chuyên nghiệp, VinMart+ luôn cung cấp những lựa chọn đa dạng về hàng hóa, giá cả hợp lý, đảm bảo an toàn cho sức khỏe cộng đồng

• MUA SẮM THUẬN TIỆN, GẦN NGAY SÁT NHÀ: VinMart+ đứng đầu về số lượng cửa hàng và độ phủ trên toàn quốc, gắn bó mật thiết với các cộng đồng dân cư, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận mua sắm và sử dụng dịch vụ

• MỘT ĐIỂM ĐẾN, TRỌN NHU CẦU: VinMart+ đặt nhu cầu và lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, luôn tìm tòi và cải tiến không ngừng để đem đến giải pháp tổng thể và tối ưu nhất về hàng hoá và dịch vụ tiện ích phục vụ cuộc sống

• THÂN THIỆN VÀ TẬN TÂM: Cửa hàng Vinmart+ được thiết kế và bố trí thân thiện, chỉ dẫn rõ ràng Nhân viên phục vụ tận tâm và tư vấn tận tình vì lợi ích của khách hàng

• PHÁT TRIỂN VÌ CỘNG ĐỒNG: Tôn chỉ của VinMart+ là hoạt động kinh doanh bền vững, có trách nhiệm vì môi trường, vì cộng đồng và vì sự phát triển của xã hội

Các cửa hàng VinMart+ nằm ở các khu vực đông dân cư, giao thông thuận lợi, có diện tích lớn, cung cấp nhiều ngành hàng đa dạng Có hàng ngàn mặt hàng thuộc rau củ quả VinEco, thực phẩm chế biến sẵn VinMart Cook, thực

35 phẩm tươi sống, thực phẩm khô, bơ sữa, đồ uống, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương và du khách

3.2.1 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, CAM KẾT KHÁCH HÀNG

Mang lại sự lựa chọn hoàn hảo về mua sắm tiện ích, VinMart & VinMart+ hướng tới mục tiêu trở thành hệ thống bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, dẫn đầu về cung cấp sản phẩm tiêu dùng và chất lượng dịch vụ trong đời sống người Việt

VinMart còn chú trọng xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn; tạo điều kiện và cơ hội phát triển cho tất cả nhân viên; tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hội, hướng về cộng đồng với những thông điệp mang tính nhân văn

VinMart+ đã và đang nỗ lực không ngừng để hoàn thành sứ mệnh của mình: NƠI AN TÂM MUA SẮM cho mọi nhà, đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng; mang đến sự thuận tiện, an toàn tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm; gia tăng các giá trị; nâng cao đời sống của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường hiện đại; mở rộng và phát triển ngành bán lẻ rộng khắp tại Việt Nam

Ngoài ra, VinMart+ còn chú trọng xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn; tạo điều kiện và cơ hội phát triển công bằng cho tất cả nhân viên; coi trọng người lao động như là tài sản quý giá nhất; đồng thời tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hội, hướng về cộng đồng với những thông điệp mang tính nhân văn

• Cam kết với khách hàng

• Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đảm bảo an toàn chất lượng, đa dạng từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm, điện máy gia dụng cho tới thời trang, đồ chơi…

• Dịch vụ vượt trội: Mua sắm trực tuyến dễ dàng hoặc tại cửa hàng, thanh toán thông minh nhanh chóng, an toàn bảo mật thông tin…

• Vận chuyển siêu tốc: Giao hàng trong ngày với hầu hết các mặt hàng

✓ Gạo & Nông sản, các loại

✓ Bơ sữa & kem, phô mai

✓ Giá vị & phụ liệu nấu ăn

✓ Thực phẩm ăn liền – Deli – Đồ hộp

✓ Chắm sóc sắc đẹp & sức khỏe

3.2.3 SỐ LƯỢNG CỬA HÀNG VINMART + TẠI KHU VỰC VŨNG TÀU

VinMart & VinMart+ là hệ thống bán lẻ của Tập đoàn Vingroup hiện đang sở hữu khoảng 1.000 siêu thị và cửa hàng tiện lợi tại nhiều tỉnh thành trên cả nước Năm 2017, VinMart & VinMart+ được vinh danh là Top 2 nhà bán lẻ được người tiêu dùng nghĩ đến nhiều nhất và Top 10 thương hiệu bán lẻ uy tín

2017 của Vietnam Report; đồng thời liên tục 2 năm liền nằm trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam do Brand Finance công bố

Hiện nay tại Vũng tàu có 40 cửa hàng Vinmart & Vinmart+ trải dài từ đường Bình Giã đến bãi trước.

Thị trường chuỗi cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu

Hiện tại Vũng Tàu có 4 hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi:

Bảng 3.1 Phân tích các hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Vũng Tàu (số liệu lấy trước tháng 10/2019)

Tiêu chí VinMart + Family Mart Circle K Bách Hóa

Công ty TNHH Gia Đình Việt Nam

Công ty cổ phần Thương mại Bách Hóa Xanh

Trụ sở Việt Nam Nhật Bản Mỹ Việt Nam

Các sản phẩm chăm sóc gia đình

Nakasoku (thức ăn làm sẵn dùng ngay)

Phân tích thị phần của VinMart+ tại khu vực thành phố Vũng Tàu

Hình 3.1 Thị phần của các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Vũng Tàu

Tại Vũng Tàu, VinMart+ có 40 cửa hàng chiếm tới 60% trên tổng số các chuỗi cửa hàng tiện lợi

Số cửa hàng tại thành phố Vũng Tàu

VinMart+ FamilyMart Circle K Bách hóa xanh

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu tổng quát

Hình 4.1 Các biến quan sát trong từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+

Chất lượng sản phẩm (CLSP) Chất lượng dịch vụ (CLDV)

Yếu tố cá nhân của khách hàng (YTCNKKH)

❖ CLDV1: Thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên bán hàng

❖ CLDV2: Nghiệp vụ của nhân viên chuyên nghiệp khi phục vụ khách hàng

❖ CLDV3: Cửa hàng hàng tháng có chương trình khuyến mãi hấp dẫn

❖ CLDV4: Nhân viên nhiệt tình, luôn xử lý phàn nàn, khiếu nại nhanh chóng

❖ CLDV5: Thuận tiện và mất ít thời gian khi đậu đỗ xe tại cửa hàng

❖ CLDV6: Các trang thiết bị hỗ trợ khách hàng hiện đại

❖ GC1: Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

❖ GC2: Thường xuyên có chương trình giảm giá các sản phẩm theo định kỳ

❖ GC3: Các chương trình giảm giá có giá rẻ hơn các nơi cung cấp khác cùng chức năng

❖ CLSP1: Đa dạng nghành hàng, các mặt hàng phong phú

❖ CLSP2: Luôn kiểm tra hạn sử dụng các sản phẩm có hạn sử dụng ngắn ngày

❖ CLSP3: Các sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng

❖ YTCNKH1: Thời gian hoạt động của cửa hàng phù hợp cho những khách hàng làm việc hành chính có thể mua thực phẩm sau giờ làm

❖ YTCNKH2: Sự tin tưởng, lòng tin của khách hàng đối với hàng hóa tại cửa hàng

❖ YTCNKH3: Sở thích, nhu cầu của khách hàng Đánh giá sự hài lòng của KH khi mua sắm tại chuỗi CHTL

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu càng lớn càng tốt Theo Hair et al (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên 1 biến qua sát Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo công thức: n>= 8m +50 Trong đó: n: Cỡ mẫu m: Số biến độc lập của mô hình

Nghiên cứu này gòm có 27 biến quan sát và 4 biến độc lập thì:

❖ Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố là: 27x5 = 135 mẫu

❖ Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu hồi quy là: 4x8+50 = 82 mẫu

Qui mô mẫu kế hoạch là 200 khách hàng được chọn để khảo sát chính thức

Kết quả thu lại được 200 phiếu trả lời, đạt 100% tỷ lệ hồi đáp chung, sau khi kiểm tra 200 phiếu trả lời thu được, có 28 phiếu trả lời không đạt yêu cầu do khách hàng còn bỏ nhiều ô trống, cuối cùng còn 172 phiếu trả lời đạt yêu cầu được dùng cho nghiên cứu này, do đó nghiên cứu này có cỡ mẫu là 172 mẫu, thỏa các điều kiện về cỡ mẫu nghiên cứu.

Phương pháp phân tích dữ liệu

4.3.1 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tương quan giữa các biến (Corrected Item- Total Correlation) >0.3

Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)

>5 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 là chấp nhận được, thích hợp đưa vào phân tích

Các biến chỉ được chấp nhận khi hệ số Alpha > hệ số tương quan tổng biến phù hợp

4.3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Sau khi kiểm định thang đo xong ta tiến hành phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phân tích nhân tố là một kĩ thuật phụ thuộc lẫn nhau

Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn, hầu hết các biến này có liên hệ với nhau, và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được

Mỗi biến trong phân tích nhân tố được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng

Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố thể hiện bằng phương trình:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AinFn + ViUi

Xi: Biến thứ i chuẩn hoá

Aij: Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

Vi: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: Nhân tố đặc trưng của biến i n: Số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk

Fi: Ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi: Quyền số hay trọng số nhân tố k: Số biến Điều kiện thỏa mãn yêu cầu trong phân tích nhân tố:

− Thứ nhất: Hệ số KMO phải có giá trị lớn (giữa 0.5 và 1) và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05

− Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5

− Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1

4.3.3 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY

(1) Phân tích hệ số tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Do đó, nghiên cứu phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau Hệ số tương quan Pearson sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1 Khi hệ số này tiến gần đến 1 thì mối quan hệ tuyến tính càng chặt chẽ Nếu giữa hai biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhạu Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc Nếu hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) của một biến độc lập bất kì lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy đa biến (Hair et al., 1998, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011)

(2) Phân tích hồi quy đa biến

Là phương pháp được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:

Mục đích của việc phân tích hồi quy đa biến là dự đoán mức độ biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập Các tham số quan trọng trong phân tích hồi quy đa biến theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), gồm có:

- Hệ số Beta (hệ số hồi quy chuẩn hóa): hệ số đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi một đơn vị (các biến độc lập còn lại không đổi)

- Hệ số xác định R 2 hiệu chỉnh: nhằm xác định tỷ lệ biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi quy Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1, theo quy tắc: R 2 càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, và R 2 càng gần 0 mô hình càng kém phù hợp

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình: là xem xét toàn bộ biến thiên quan sát được của biến phụ thuộc chia làm hai phần: biến thiên hồi quy và biến thiên phần dư và so sánh hai biến thiên này Nếu biến thiên hồi quy lớn hơn nhiều so với biến thiên phần dư thì mô hình hồi quy càng phù hợp Nếu ý nghĩa của kiểm định Sig < 0,05 thì mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu

4.3.4 KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG GIỮA CÁC NHÓM TỔNG THỂ

Mô hình T-test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình hai đám đông (ví dụ như kiểm định sự khác biệt yếu tố giới tính giữa khách du lịch là nam và nữ trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch) Nếu đám đông của độ khác biệt có phân phối chuẩn (mức ý nghĩa của Levene’s Test > 0,05), ta xem nếu giá trị sig lớn hơn 0,05 thì không có sự khác biệt về cảm nhận giữa hai nhóm này Để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình các đám đông (khi các đám đông không có phân phối chuẩn), ta sử dụng kiểm định One-way ANOVA Nếu mức ý nghĩa quan sát của kiểm định lớn hơn 0,05 thì ta có thể kết luận không có sự khác biệt giữa trung bình các đám đông.

Kết quả nghiên cứu

4.4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU

Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Như vậy mẫu quan sát có 60 nam chiếm tỉ lệ 35% và 112 nữ chiếm tỉ lệ 65% cho thấy đối tượng chủ yếu mua sắm tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ là phụ nữ

Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo nhóm độ tuổi

Nhìn vào hình ta thấy, trong cuộc khảo sát thu lại được 172 phiếu khảo sát hợp lệ trong đó có 12 khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 7%, 68 khách hàng có độ

CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM GIỚI TÍNH

CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM ĐỘ TUỔI

45 tuổi từ 18 đến 35 chiếm tỉ lệ 39%, 51 khách hàng có độ tuổi từ 35 đến 55 chiếm tỉ lệ 30% và 41 khách hàng có độ tuổi trên chiếm 24%

Hình 4.4 Cơ cấu mẫu theo nhóm thu nhập

Như vậy, có 97 khách hàng có thu nhập từ 3 đến 10 triệu/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất là 56% và khách hàng có thu nhập trên 10 triệu/tháng cũng chiếm tỉ lệ khá cao 16%

CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM THU NHẬP

Phụ thuộc gia đình Từ 1-3 triệu/tháng Từ 3-10 triệu/tháng Trên 10 triệu/tháng

4.4.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

4.4.2.1 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Bảng 4.1 Bảng tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Chất lượng dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0.750

Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.858

Yếu tố cá nhân của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.834

Sự hài lòng về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.721

(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0) Qua bảng tổng hợp trên ta thấy: Thang đo “Chất lượng dịch vụ” có biến CLDV1, CLDV3, CLDV5, CLDV6, CLDV7, CLDV8, CLDV9, CLDV10, CLDV11 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3, không đạt yêu cầu của kiểm định nên thang đo “Chất lượng dịch vụ” còn 8 biến (CLDV2, CLDV4, CLDV12, CLDV13, CLDV14, CLDV15, CL16DV, CLDV17 được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp

Các thang đo còn lại đều đạt yêu cầu của kiểm định thang đo, các biến đều được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp

4.4.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để thu nhỏ và làm gọn dữ liệu Phương pháp EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau để rút gọn thành những nhân tố có ý nghĩa hơn Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cần tiến hành sử dụng phương pháp trích hệ số Principal component với phép quay Varimax tại điểm dừng khi trích các yêu tố có chỉ số Eigenvalue > 1

Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải lớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp ( Hair et al.,2006)

Kiểm định Bartlett: phân tích có ý nghĩa khi giá trị sig. 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp, và dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố

Kết quả kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 nên các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau

Bảng 4.3 Bảng phương sai trích

Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ só sau khi xoay

Tích lũy phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0)

Từ phương pháp rút trích hệ số Principal component với phép quay Varimax, với kết quả bảng 4.3 ta có:

- Chỉ số Eigenvalues là 1,158 (> 1) là đạt yêu cầu nên có 4 nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát

- Tổng phương sai trích được là 69.587% (> 50%)

Như vậy, 4 nhân tố rút trích ra có thể giải thích được 69.587% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Biến quan sát Nhân tố

(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0) Như vậy

Sau khi phân tích nhân tố EFA với kết quả bảng 4.4, ta thấy các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ nhất là 0.626 > 0.5 và được phân thành 4 nhân tố

4.4.2.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO QUA CRONBACH’S ALPHA LẦN 2 Bảng 4.5 Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo (lần 2)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Chất lượng dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0.917

Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.858

Yếu tố cá nhân của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.834

Sự hài lòng về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.721

(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0)

Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.5, ta thấy độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chất lượng dịch vụ” sau khi loại biến xấu là 0.917 (> 0.6) nên đảm bảo các biến trong yếu tố này có tương quan với nhau Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0.3, nên có sự tương quan giữa các biến trong thang đo, đáp ứng độ tin cậy

4.4.2.4 KẾT LUẬN SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

Sau khi tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phương pháp rút trích Principal components với phép quay Varimax, có 4 nhân tố được hình thành gồm 18 biến quan sát có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart+ Cụ thể như sau:

❖ Nhân tố thứ 1: “Chất lượng dịch vụ”

Gồm 8 biến quan sát: CLDV2, CLDV4, CLDV12, CLDV13,

❖ Nhân tố thứ 2: “Chất lượng sản phẩm”

Gồm 4 biến quan sát: CLSP1, CLSP2 CLSP3, CLSP4

❖ Nhân tố thứ 3: “Giá cả”

Gồm 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC3

❖ Nhân tố thứ 4: “Yếu tố cá nhân khách hàng”

Gồm 3 biến quan sát: YTCNKH1, YTCNKH2, YTCNKH3

Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình

Bảng 4.6 Ma trận tương quan

CLDV CLSP GC YTCNKH HAILONG

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0) Kết quả của ma trận hệ số tương quan được trình bày ở bảng 4.6 cho thấy:

Hệ số tương quan lớn nhất giữa các biến độc lập là 0.526 (tương quan giữa yếu tố Chất lượng dịch vụ và Yếu tố cá nhân khách hàng), hệ số tương

53 quan nhỏ nhất giữa các biến độc lập là 0.322 (tương quan giữa yếu tố Chất lượng sản phẩm và Yếu tố cá nhân khách hàng)

Hệ số tương quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với biến phụ thuộc mức độ hài lòng của khách hàng là 0,601 ( tương quan giữa biến độc lập Chất lượng dịch vụ với biến phụ thuộc Sự hài lòng ) và hệ số tương quan nhỏ nhất là

0,461 ( mối tương quan giữa biến độc lập Yếu tố cá nhân khách hàng với biến phụ thuộc Sự hài lòng)

Như vậy : Hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều lớn hơn 0 và tương quan cùng chiều, nghĩa là có tồn tại mối tương quan giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng về chất lượng với các biến độc lập: Chất lượng dịch vụ ( CLDV) , Chất lượng sản phẩm (CLSP), Giá cả ( GC), Yếu tố cá nhân khách hàng (YTCNKH) Hệ số tương quan giữa các biến độc lập < 0.8: chưa có dấu hiệu của đa cộng tuyến giữa các biến độc lập

Bảng 4.7 Phân tích hồi quy Model Summary b

Mô hình Hệ số R Hệ số R 2 Hệ số R 2 – hiệu chỉnh

Sai số chuẩn của ước lượng

1 716 a 612 600 38184 a Predictors: (Constant), YTCNKH, CLSP, GC, CLDV b Dependent Variable: HAILONG

(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0)

Coefficientsa Model Hệ số chưa chuẩn hóa

Giá trị Sig Đa cộng tuyến

(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0)

Sig của các hệ số β chuẩn hóa < 0.05: các hệ số β có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%

Như vậy, mô hình hồi qui các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi của hàng tiện lợi VinMart+ là:

Các hệ số Beta chuẩn hóa đều > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với mức độ hài lòng chung về:

➢ Hệ số xác định hiệu chỉnh là 60% : phản ảnh các mức độ phù hợp của mô hình là 60% hay nói các khác 60% sự thay đổi Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ là do Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Yếu tố cá nhân khách hàng thay đổi Như vậy, 40% còn lại là do ảnh hưởng của các nhân tố khác

HL = 0,291*CLDV + 0.257*CLSP + 0,234*GC + 0,133*YTCNKH

➢ Khi các yếu tố khác không đổi, Chất lượng dịch vụ tốt lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tăng lên 0,291 đơn vị

➢ Khi các yếu tố khác không đổi, Chất lượng sản phẩm tốt lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi

VinMart+ tổng quát tăng lên 0,257 đơn vị

➢ Khi các yếu tố khác không đổi, Giá cả tốt lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tăng lên 0,234 đơn vị

➢ Khi các yếu tố khác không đổi, Yếu tố cá nhân khách hàng tốt lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tăng lên 0,133 đơn vị

Tóm lại, có 4 nhân tố tác động đến mức độ hài lòng mức độ hài lòng chung, thuận chiều với các mức độ trọng yếu lần lượt:

• Tác động mạnh nhất là nhân tố Chất lượng dịch vụ (𝛽 1 =0.291)

• Nhân tố Chất lượng sản phẩm (𝛽 2 =0.257)

• Nhân tố Yếu tố cá nhân khách hàng (𝛽 4 =0.133)

Như vậy kết quả của cuộc khảo sát đã tạo nên cơ sở khoa học giúp chúng ta đúc kết những hàm ý quản trị nhằm nâng cao “Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+” cần căn cứ vào mức độ tác động của từng nhân tố để đề ra giải pháp cho phù hợp

4.5.3.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình

Trung bình bình phương F Sig

Total 49.907 171 a Dependent Variable: HAILONG b Predictors: (Constant), YTCNKH,CLSP,GC,CLDV

(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Từ các bảng trên cho thấy:

Bảng ANOVA cho thấy giá trị F = 43.824 và mức ý nghĩa Sig = 0,000 (< 0,05) nên biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với toàn bộ biến độc lập, tức là sự kết hợp của các biến độc lập có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc

Kết luận: với mức ý nghĩa 5%, đủ cơ sở kết luận các biến là phù hợp để giải thích mô hình hồi qui

4.5.3.2 KIỂM ĐỊNH ĐA CỘNG TUYẾN

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Coefficientsa Model Hệ số chưa chuẩn hóa

Giá trị Sig Đa cộng tuyến

Từ bảng 4.17 cho thấy: Độ chấp nhận (Tolerance), và hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều không vượt quá 2 Chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Cột sig đều 0.05: dùng kết quả kiểm định

T với phương sai bằng nhau

+ Kết quả kiểm định T: sig = 0,316 > 0.05: Chấp nhận H0 : chưa đủ cơ sở kết luận với giới tính khác nhau thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển khác nhau

Kết luận: Tại mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở kết luận có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi ( VinMart+ Vũng Tàu) ở 2 nhóm giới tính khác nhau

Bảng 4.13 Kiểm định phương sai theo độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Thống kê levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig

(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi

(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Kết quả phân tích One-Way ANOVA ở bảng 4.14 cho ta thấy:

+ Kết quả kiểm định F: sig = 0,448 > 0.05: Chấp nhận H0 : chưa đủ cơ sở kết luận nhóm người có độ tuổi khác nhau sẽ có mức độ hài lòng về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi (VinMart+ Vũng Tàu) khác nhau

Kết luận: Tại mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở để kết luận có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi (VinMart+ Vũng Tàu) khác nhau

Bảng 4.15 Kiểm định phương sai theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances

Thống kê levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig

(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi

(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)

Kết quả phân tích One-Way ANOVA ở bảng 4.18 cho ta thấy:

Kết quả kiểm định F: sig = 0,676 > 0.05: Chấp nhận H0 : chưa đủ cơ sở kết luận nhóm người có thu nhập khác nhau sẽ có mức độ hài lòng về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi (VinMart+ Vũng Tàu) khác nhau

Kết luận: Tại mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở để kết luận có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi (VinMart+ Vũng Tàu) khác nhau.

Tóm tắt chương 4

Trong chương 4, tác giả đã kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha Sau đó, tác giả thực hiện phân tích nhân tố, và rút được 4 yếu tố (18 biến quan sát) tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Vũng Tàu :Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá cả và Yếu tố cá nhân của khách hàng Cả 4 yếu tố này đều tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Vũng Tàu Như vậy, mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp với tình hình thực tế địa phương và các giả thuyết trong mô hình lý thuyết đều được chấp nhận