[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU (Nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Vũng Tàu)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU (Nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Vũng Tàu)

Trình độ đào tạo: Đại học chính quy

Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phạm Ngọc Khanh Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Ngọc Diệu

Lớp: DH16DN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

KHOA KINH TẾ -LUẬT-LOGISTICS

PHIẾU GIAO ĐỀ TÀI

ĐỒ ÁN/ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

(Đính kèm Quy định về việc tổ chức, quản lý các hình thức tốt nghiệp ĐH, CĐ ban hành kèm theo Quyết định số 585/QĐ-ĐHBRVT ngày 16/7/2013 của Hiệu trưởng Trường Đại học BR-VT)

Họ và tên sinh viên: Phạm Thị Ngọc Diệu Ngày sinh: 25/11/1997

MSSV : 16031857 Lớp: DH16DN

Trình độ đào tạo : Đại học

Chuyên ngành : Quản trị Doanh nghiệp

1 Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM

TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI VINMART+ VŨNG TÀU

2 Giảng viên hướng dẫn: Ths.Phạm Ngọc Khanh 3 Ngày giao đề tài: 02/12/2019

4 Ngày hoàn thành đồ án/ khoá luận tốt nghiệp: năm 2020

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN SINH VIÊN THỰC HIỆN

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

TRƯỞNG BỘ MÔN TRƯỞNG KHOA

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Phạm Thị Ngọc Diệu

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em chân thành cảm ơn các thầy cô và cán bộ của Viện Quản Lý – Kinh Doanh, trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình học

• Em xin gửi lời cảm ơn các cán bộ của Thư viện trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, đã hỗ trợ tận tình cho em trong việc tìm kiếm tư liệu nghiên cứu để hoàn thành tốt khóa luận lần này

• Em xin chân thành cảm ơn tất cả quý thầy cô đã nhiệt tình giảng dạy chuyên nghành Quản Trị Doanh Nghiệp trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu

• Em cũng hết lòng biết ơn sự quan tâm và ủng hộ của gia đình cùng bạn bè Đó chính là nguồn động viên tinh thần rất lớn để em theo đuổi và hoàn thành luận văn này

• Đặc biệt, em vô cùng tri ân sự hướng dẫn tận tình và theo dõi sát sao đầy tinh thần trách nhiệm cùng lòng thương mến của thầy Th.S Phạm Ngọc Khanh trong suốt quá trình em thực hiện Khóa luận tốt nghiệp

• Cuối cùng em muốn gửi lời cảm ơn đếm toàn bộ quý thầy cô của Viện Quản Lý – Kinh Doanh, trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, những người có vai trò rất lớn trong suốt quá trình em theo học tại trường

Trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp, nhận thấy mình đã cố gắng hết sức nhưng vì kiến thức vẫn còn hạn hẹp nên vẫn còn nhiều thiếu sót, mong thầy cô bổ sung để bài luận được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020 Người thực hiện

Phạm Thị Ngọc Diệu

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Bố cục của đề tài nghiên cứu 4

1.6 Tóm tắt chương 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Khái niệm về cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng tiện lợi 5

2.1.1 Khái niệm cửa hàng tiện lợi 5

2.1.2 Khái niệm chuỗi cửa hàng tiện ích 6

2.1.3 Ưu điểm và nhược điểm của cửa hàng tiện lợi, tiện ích 7

2.1.4 Vai trò của cửa hàng tiện ích/ tiện lợi 9

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 10

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10

2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 12

2.2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

2.2.4 Khái niệm về hành vi mua hàng 15

2.2.5 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng ở cửa hàng tiện lợi 15

2.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 19

2.3.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 19

2.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 21

2.3.3 Các mô hình nghiên cứu về sự chỉ số hài lòng (CSI) trước đây 24

2.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

3.2.3 Số lượng cửa hàng VinMart + tại khu vực Vũng Tàu 36

3.3 Thị trường chuỗi cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu 36

3.4 Phân tích thị phần của VinMart+ tại khu vực thành phố Vũng Tàu 38

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Mô hình nghiên cứu tổng quát 39

4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số tin cậy cronbach’s alpha 40

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

4.3.3 Phân tích mô hình hồi quy 42

4.3.4 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng giữa các nhóm tổng thể 43

4.4 Kết quả nghiên cứu 44

4.4.1 Thống kê mô tả mẫu dữ liệu 44

4.4.2 Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá 46

4.5 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình 52

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Phân bổ thời gian và số phiếu khảo sát Trang 3 Bảng 2.1: So sánh cửa hàng tiện lợi và siêu thị Trang 6 Bảng 3.1 Phân tích các hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Vũng Tàu (số liệu lấy trước tháng 10/2019) Trang 37 Bảng 4.1 Bảng tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Trang 47 Bảng 4.2 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett lần đầu Trang 49 Bảng 4.3 Bảng phương sai trích Trang 49 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Trang 50 Bảng 4.5 Bảng tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo lần 2

Trang 51 Bảng 4.6 Ma trận tương quan Trang 53 Bảng 4.7 Phân tích hồi quy Trang 54 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình Trang 57 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội Trang 58 Bảng 4.10: Kiểm định giả định phân phối chuẩn của phần dư Trang 59 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Trang 60 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính Trang 62 Bảng 4.13 Kiểm định phương sai theo độ tuổi Trang 63 Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi Trang 63 Bảng 4.15 Kiểm định phương sai theo thu nhập Trang 63 Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA theo thu nhập Trang 63

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mối quan hệ về sự hài lòng của Spreng và Mackoy Trang 14 Hình 2.2 Mô hình chí số hài lòng khách hàng của Mỹ Trang 16 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trang 27 Hình 3.1 Thị phần của các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Vũng Tàu Trang 38 Hình 4.1 Các biến quan sát trong từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Trang 39 Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính Trang 45 Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo nhóm độ tuổi Trang 45 Hình 4.4 Cơ cấu mẫu theo nhóm thu nhập Trang 46 Hình 4.5 Biểu đồ tần số Histogram của các phần dư Trang 59

Hình 4.6 Kết quả mô hình nghiên cứu Trang 61

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức mang tính chất chiến lược của thời đại Người dân ngày càng hiểu biết nhiều hơn và thông tin ngày càng được cỡi mở ra Thu nhập quốc dân ngày càng tăng lên, nhu cầu từ đó cũng tăng lên Và việc tạo ra một kênh phân phối đáp ứng được những yêu cầu của người dân là một điều hết sức quan trọng để nắm bắt thị trường và thúc đẩy sự phát triển của xã hội Muốn vậy, chúng ta phải xây dựng được các chuỗi cửa hàng tiện lợi có thể đáp ứng nhu cầu của người dân và cũng như các nhà sản xuất trở thành một cầu nối giữa khách hàng và các doanh nghiệp sản xuất cũng như kinh doanh Các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị lớn ngày càng mọc lên nhiều hơn Đồng thời hoạt động xây dựng đô thị thúc đẩy mạnh mẽ việc phát triển của các chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng nhiều và len lỏi đến từng con phố Việt Nam Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ cần phải có nhiều chiến lược phát triển dài hạn và gắn bó với khách hàng cũng như nhà cung cấp một cách lâu dài để đảm bảo cho sự cung cấp hàng hóa và khả năng thỏa mãn nhu cầu của người dân Mục tiêu của các chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng đi sâu và các khu đô thị và các khu đông dân cư nhằm biển bản thân mình thành một trong những kênh bán lẻ hiệu quả nhất mà các nhà cung cấp có thể lựa chọn và cũng là một trong những địa chỉ thuận tiện, uy tín, chất lượng, dành cho khách hàng khi đến với chuỗi cửa hàng tiện lợi của mình

Để thực hiện mục tiêu trên, các doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách cũng như dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Từ đó khách hàng sẽ ngày càng cảm thấy hài lòng với lựa chọn của mình Và sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự thành công hay thất bại của một chuỗi cửa hàng tiện lợi Để khách hàng cảm thấy hài lòng thì sự thuận tiện khi mua sắm cùng chất lượng hàng hóa cũng như chất lượng dịch vụ là những nhân tố ảnh hưởng đến mục tiêu của doanh nghiệp hiện nay

Hiện nay, một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn tại nước ta là VinMart+ của Tập đoàn VinGroup đã và đang phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, cũng như nhiều chuổi cửa hàng tiện lợi khác, VinMart+ cũng có rất nhiều điều cần làm để có thể đáp ứng được nhu cầu khó tính của khách hàng hiện nay cũng như để cạnh tranh với rất nhiều đối thủ khác Doanh nghiệp Việt và đặc biệt là chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ cần có nhiều sự quan tâm hơn đến khách hàng và đưa ra các chính sách kinh doanh cũng chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn và còn rất nhiều điều cần nghiên cứu, thay đổi và bổ sung cho các chính sách của mình, nhằm cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường trong tương lai

Hiện nay đã có rất nhiều khách hàng đã lựa chọn chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề còn tồn tại và mới nảy sinh ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như sự tận hưởng dịch vụ của khách hàng Để làm rõ những vấn đề trên chúng ta cần có các nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Việc làm rõ những vẩn đề trên sẽ là cơ sở lý luận và thực tiễn để có thể đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện về khả năng chăm sóc khách hàng và độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được triển khai nghiên cứu nhằm mục tiêu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu (nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Vũng Tàu)” Qua đó đề ra những giải pháp để chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng và thu hút được ngày càng nhiều đối tượng khách hàng đến tham quan mua sắm tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại khu vực thành phố Vũng Tàu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại Vũng Tàu

- Đối tượng khảo sát: Khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại Vũng Tàu

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp luận chung: Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của đề tài là phân tích, tổng hợp số liệu thống kê hoạt động nghiên cứu thực trạng kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu

- Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

➢ Phương pháp thu thập dữ liệu: là phương pháp điều tra, quan sát, phỏng vấn, phương pháp thu thập tài liệu,…

Khu vực (6 phường) Thời điểm 1 (Tháng 8/2019)

Thời điểm 2 (Tháng 9/2019)

Thời điểm 3 (Tháng

10/2019)

Tổng

Phường Thắng Tam (VinMart+ Võ Thị Sáu)

Phường Nguyễn An Ninh (VinMart+ Trương Công Định)

Phường 7 (VinMart+ Phạm Hồng Thái)

Phường 8 (VinMart+ Bình Giã)

Bảng 1.1: Phân bổ thời gian và số phiếu khảo sát

➢ Phương pháp xử lý thông tin: Từ kết quả điều tra, quan sát và phỏng

vấn, trên cơ sở tổng hợp tình hình chung và kết quả thu được của các phiếu điều tra tại các cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu, tác giả đã tổng hợp lại và xử

lý số liệu trên các phần mềm SPSS, EVIEW

➢ Phương pháp trình bày kết quả nghiên cứu: Phương pháp quy nạp, phương pháp diễn giải, phương pháp thống kê…

1.5 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài bao gồm 5 chương

- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại thành phố Vũng Tàu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại thành phố Vũng Tàu

- Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+

VinMart+ tại thị trường Vũng Tàu Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chuỗi cửa hàng tiện lợi của hàng

VinMart+, từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ ở chương 4, 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 KHÁI NIỆM VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI, CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI

2.1.1 KHÁI NIỆM CỬA HÀNG TIỆN LỢI

Tên gọi cửa hàng tiện lợi là xuất phát Convenience store hay C-store trong tiếng Anh Đúng như tên gọi của nó đây là loại hình cửa hàng nhỏ và mở cửa với ưu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho những người mua hàng dù có nhiều khái niệm khác nhau về cửa hàng tiện lợi Các khái niệm đó được thể hiện như sau:

Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford (The Oxford Pocket Dictionary of Current English) thì cửa hàng tiện lợi là “một cửa hàng với giờ mở cửa được kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các loại rau quả và hàng tiêu dùng” Từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện lợi là “loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau” Còn theo Random House Unabridged Dictionary 1997 cửa hàng tiện lợi là “cửa hàng bán lẻ cung cấp sự lựa chọn hữu hạn các loại hàng hóa cơ bản như đồ hộp và thuốc men và nó mở cửa với thời gian để thuận tiện cho người mua”

Wikipedia đưa ra khái niệm cửa hàng tiện lợi là những cửa hàng nhỏ, thường được đặt bên cạnh những con đường đông dân cư hay ở cạnh trạm xăng

Nó có thể ở dưới dạng các trạm xăng cung cấp thêm dịch vụ bán lẻ cho khách mua xăng hoặc là các cửa hàng tiện lợi bán xăng bên cạnh các hàng hóa mà các cửa hàng này cung cấp Chủ yếu các cửa hàng tiện lợi thường ở những khu vực dân cư đông đúc

Các loại hàng hóa điển hình cho cửa hàng tiện lợi có thể kể đến ở đây là các loại đồ ăn vặt đóng gói như kẹo, bánh, các loại đồ uống có ga, nước lọc, nước đóng chai như trà, cà phê, ngoài ra có thể có kem, xổ số, báo và tạp chí.

NACs_ Hiệp hội các cửa hàng tiện lợi quốc gia Mỹ định nghĩa cửa hàng tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ với đặc trưng cơ bản là cung cấp cho khách hàng một địa điểm thuận tiện nơi có thể mua một cách nhanh chóng các hàng hóa tiêu dùng (chủ yếu là thực phẩm hoặc thực phẩm và xăng) cũng như dịch vụ

Tổng hợp các khái niệm trên, có thể đưa ra định nghĩa: “Cửa hàng tiện lợi là loại hình cửa hàng nhỏ được đặt ở các địa điểm thuận lợi, có giờ mở cửa dài hơn so với các loại hình kinh doanh thương mại khác và cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lượng có giới hạn”

Với các khái niệm được đưa ra trên, ta nhận thấy cửa hàng tiện ích chính là một loại hình phân phối bán lẻ do hàng hóa được cung cấp đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, hơn thế nữa cửa hàng tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại bán hàng theo phương thức tự phục vụ: khách hàng tự do lựa chọn hàng hóa và tự ra thanh toán tiền, toàn bộ quá trình mua hàng hoàn toàn không cần đến sự xuất hiện của nhân viên bán hàng

2.1.2 KHÁI NIỆM CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH

Chuỗi cửa hàng tiện lợi là tập hợp các cửa hàng tiện lợi của cùng một nhà phân phối, được đặt ở các địa điểm khác nhau nhưng cùng thống nhất với nhau về các yếu tố: biển hiệu, giá cả, các loại hàng hóa, phương thức quản lý quầy hàng, cách thức trưng bày hàng hóa cũng như hình thức cửa hàng

Bảng 2.1: So sánh cửa hàng tiện lợi và siêu thị

tạp hóa, đồ ăn nhẹ và đồ uống, vật phẩm, và rau củ quả

Phong phú, nhiều chủng loại, số lượng hàng gấp nhiều lần cửa hàng tiện lợi

5 Thời gian mở cửa 24/7 8 giờ đến 22 giờ

hàng

Ngắn (thường dưới 10p) Dài (có thể lớn hơn 20p)

siêu thị thông thường

Tùy vào loại mặt hàng có thể ngang bằng, cao hoặc thấp hơn ở chợ Thấp hơn so với cửa hàng tiện lợi

(điện, nước, điện thoại), thẻ điện thoại, dược phẩm,v.v…

Mua số lượng lớn có giao hàng tận nhà

dàng cho người đi bộ vào cửa hàng

Lối đi xa do diện tích rộng hoăc xa trung tâm

khi đỗ ô tô, số lượng xe máy hạn chế

Rộng, có thể chứa nhiều ô tô và xe máy cùng lúc

( nguồn: tổng hợp của tác giả)

2.1.3 ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CỬA HÀNG TIỆN LỢI, TIỆN ÍCH

❖ Ưu điểm

• Điểm bán không ngừng nhân rộng:

Ưu tiên diện tích và vị trí địa lý được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu có thể trong cùng một con phố cách 500m là tìm được một cửa hàng tiện lợi Độ phủ rộng của những cửa hàng tiện lợi thế này sẽ dễ dàng chiếm được niềm tin của khách hàng bằng những vị trí được mở gần với những nơi tập trung đông đúc dân cư như trường học, gần chợ, thường rất dễ nhân rộng

• Hoạt động 24/24:

Một ưu thế lớn mà các cửa hàng tiện lợi đang có là việc phục vụ khách hàng 24/24 giờ hàng ngày Đây được xem là điểm cộng có thể đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi lúc

• Cơ sở vật chất:

Tại các cửa hàng tiện lợi, khách hàng có thể dễ dàng tìm được những sản phẩm họ cần và đáp ứng trực tiếp nhu cầu của họ ngay tại thời điểm đó Giống như việc ăn mì tôm Thay vì phải mua một gói mì từ siêu thị về nhà nấu, sau đó rửa bát đĩa thì chỉ cần đến cửa hàng tiện lợi, người tiêu dùng chỉ việc chế nước sôi vô cốc mì và thưởng thức, ăn xong cho đồ thừa vào thùng rác là xong

• Phương thức thanh toán:

Hiện nay tại các cửa hàng tiện lợi không chỉ thanh toán hoán đơn bằng tiền mặt theo phương thức truyền thống Quý khách hàng có thể thanh toán bằng các loại thẻ ngân hàng ( thẻ thanh toán, thẻ ghi nợ,…), Momo hay thanh toán bằng điểm trong thẻ thành viên của khách hàng

• Phần mềm quản lý bán hàng:

Một điểm cộng khác cho mô hình kinh doanh kiểu này là tốc độ nhanh nhẹn của các nhân viên Cách làm việc gọn gàng cộng với phần mềm quản lý bán hàng nhanh chóng đóng một vai trò quan trọng Công đoạn quét mã vạch sản phẩm, nhận tiền thanh toán hay in hóa đơn đều được thực hiện dễ dàng

❖ Nhược điểm

• Giá:

Điểm trừ lớn nhất của cửa hàng tiện lợi là vấn đề giá cả Bàn về vấn đề cửa hàng tiện lợi đã từng “chết yểu” 10 năm trước, bà Đinh Thị Mỹ Loan – Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam – phát biểu trong tọa đàm “Chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini tại Việt Nam: Sự bùng nổ và thách thức” do Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam phối hợp với Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen và Viện Nghiên cứu Thương mại tổ chức diễn ra ngày 29/5: giá bán đắt trong khi người tiêu dùng không được chuẩn bị để trả cho sự tiện lợi là một trong những nguyên nhân lớn

Hiện nay, mặc dù người tiêu dùng đã dần quen với sự tiện lợi, song vẫn chưa đủ Bởi dù thương hiệu Việt không thực sự nổi trội nhưng chợ búa, đại lý, quán nước ven đường… ở đâu cũng có, với giá bán rẻ hơn rất nhiều

Để giảm giá bán, quy mô về lượng phải đủ lớn Theo các chuyên gia tính toán, một mô hình cửa hàng tiện lợi cần tối thiểu 150 điểm bán để đạt tới điểm hòa vốn và bắt đầu có lợi nhuận Nếu ít hơn, chuỗi vừa hoạt động không có lãi, vừa có giá bán đắt không cạnh tranh được với thị trường

• Không phải chỉ cửa hàng tiện lợi mới… tiện lợi

Điểm cộng lớn nhất của cửa hàng tiện lợi rõ ràng nằm ở hai chữ “tiện lợi” Tuy nhiên, trong làn sóng cạnh tranh khốc liệt, xu hướng tiện lợi hóa ngày càng được phổ cập ở khắp mọi nơi Chẳng hạn ưu thế của cửa hàng tiện lợi thường là đồ tươi sống, đồ dùng ngay thì nay đã được cập nhật ở nhiều siêu thị, như vào Lotte Mart sẽ có khu dành riêng cho ăn uống tại chỗ, thậm chí dọc đường đi là ghế ngồi, người tiêu dùng có thể mua một cây kem, một cốc nước, một hộp đồ ăn đóng gói rồi nhàn nhã thưởng thức trên những chiếc ghế đó Theo báo cáo của Nielsen, so với siêu thị/đại siêu thị, người tiêu dùng chỉ ghi điểm cho cửa hàng tiện lợi về tính tiện lợi, mà đánh giá thấp hơn chủng loại hàng hóa, tính đảm bảo, sự tươi sống, giá cả và trải nghiệm

Hiện nay, các cửa hàng tiện lợi mới chỉ đang có ưu thế lớn so với chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa truyền thống Nhưng dù chợ không có sự tiện lợi nhiều lắm về mặt thời gian, song phong trào tập thể dục buổi sáng, đi bộ, đạp xe đang ngày một thịnh hành Tranh thủ những lúc đó, các bà, các mẹ sẽ tranh thủ tạt qua chợ, từ chợ chính thức có tên tuổi đến những khu chợ cóc có thể mọc lên ở bất kỳ chỗ nào Một điểm trừ lớn khác của cửa hàng tiện lợi là thường không có đồ tươi sống, trong khi theo thống kê của Nielsen, 86% số người Việt đến cửa hàng tiện lợi sẽ tìm mua đồ ăn và nước uống

2.1.4 VAI TRÒ CỦA CỬA HÀNG TIỆN ÍCH/ TIỆN LỢI

Cũng như các loại hình kinh doanh bán lẻ khác, cửa hàng tiện ích là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong nền kinh tế, là một mắc xích trong mạng

lưới phân phối bán lẻ, giữ vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất, đưa hàng hóa chất lượng đến người tiêu dùng gần nhất có thể

Cửa hàng tiện ích phần nào giúp làm giảm các khâu trung gian trong hệ thống phân phối so với những loại hình bán lẻ truyền thống trước đó, tạo nên một liên kết phân phối dọc vững chắc và ngắn gọn từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giảm thiểu chi phí và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm

Hướng người tiêu dùng đến các phương thức mua sắm và thanh toán hiện đại, thích ứng với sự phát triển chung của nền kinh tế và cũng như các điều kiện xã hội khác

Tạo việc làm cho người dân địa phương, đặc biệt là việc làm bán thời gian cho đối tượng học sinh, sinh viên, lao động phổ thông Nhân viên cửa hàng được huấn luyện và làm quen với phong cách làm việc chuyên nghiệp hiện đại

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.2.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này

Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi

Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

• Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

• Nhu cầu hiển hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng dược nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

• Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiếu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

i Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

ii Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

iii Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng mong đợi của khách hàng

- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhìn thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

2.2.2 PHÂN LOẠI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

✓ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfactuion): đây là sự hài

lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung câp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tang lên của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

✓ Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì

đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

✓ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách

hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ: ✓ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

✓ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ ✓ Sự hài lòng về nhân viên

✓ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau :

✓ Sự hài lòng trước khi mua ✓ Sự hài lòng trong khi mua hàng ✓ Sự hài lòng khi sử dụng

✓ Sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

2.2.3 QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thõa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương đối chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 2.1 Mối quan hệ về sự hài lòng của Spreng và Mackoy

CHẤT LƯỢNG MONG ĐỢI

CHẤT LƯỢNG CẢM

NHẬN

CHẤT LƯỢNG MONG ĐỢI

NHU CẦU ĐƯỢC ĐÁP

ỨNG

NHU CẦU KHÔNG ĐƯỢC

ĐÁP ỨNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ

SỰ HÀI LÒNG

2.2.4 KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI MUA HÀNG

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội Môn học này bao hàm kiến thức từ các lĩnh vực như tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, marketing và kinh tế học Nỗ lực để hiểu được tiến trình ra quyết định của người mua hàng, trên phương diện cá nhân lẫn tập thể như cảm xúc chi phối hành vi mua như thế nào Nó nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khẩu học hay tính cách và sự biến đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu được mong muốn của mọi người Môn học này cũng cố gắng nhận định tầm ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, thể thao, xã hội, các nhóm tham chiếu lên khách hàng một cách tổng quát

Nghiên cứu hành vi khách hàng lấy nền tảng dựa trên hành vi mua của khách hàng, khách hàng đóng 3 vai trò riêng biệt là người sử dụng, người trả tiền và người mua Nghiên cứu đã chỉ ra rằng rất khó để người ta dự đoán hành vi khách hàng, thậm chí đó là chuyên gia trong lĩnh vực này Mối quan hệ tiếp thị là một nguồn quý báu ảnh hưởng đến sự phân tích hành vi khách hàng bởi nó có mối quan tâm đến việc tái khám phá ý nghĩa thực sự của việc tiếp thị thông qua việc tái khẳng định tầm quan trọng của khách hàng hay người mua Một tầm quan trọng to lớn hơn cũng được đặt lên là duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng, personalization, customization và one-to-one marketing Chức năng xã hội có thế được xếp vào lựa chọn xã hội và phúc lợi xã hội

Mỗi phương pháp kiểm phiếm được giả định là chức năng xã hội nhưng nếu định lý Arrow được sử dụng cho chức năng xã hội, chức năng phúc lợi đạt được Một vài cụ thể của chức năng xã hội là tính quyết đoán, trung lập, đơn nhất (Kioumarsi et al., 2009)

2.2.5 CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG Ở CỬA HÀNG TIỆN LỢI

a Chất lượng dịch vụ

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố biến, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cột lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối liên hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

( American customer Satisfaction Index- ACSI)

• Sư mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhân được, các thông số do lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin qua những kênh truyền thông đối với sản

Sự mong đợi (Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự than phiền (Customer complaints)

Sự trung thành (Customer loyalty) Sự hài lòng

của khách hàng (SI)

phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

• Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó

• Sự trung thành (loyalty) hay sự than phiền (complaints)

Sự trung thành hay sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu của người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản lớn của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tại ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

b Giá cả dịch vụ

❖ Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ mua sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá trị và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khách hàng (Voss et at.,1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường trung tâm và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

❖ Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mau sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dich vụ có được nhiều hơn chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác

động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer,1982)

1 Giá cả so với chất lượng

2 Giá so với các đối thủ cạnh tranh 3 Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.3 CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.3.1 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI

❖ Binta Abubakar, Customer satisfactipon with supermarket ratail shopping, Swinburne University of Technology

Nghiên cứu được thiết kế để điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm cung cấp, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả thủ tục thanh toán và khả năng tiếp cận

Phương pháp nghiên cứu: Cỡ mẫu được sử dụng được là 800 với tỷ lệ đáp

ứng là 75% Tất cả các câu hỏi dựa trên thang điểm Likert 10, từ 1= hoàn toàn không hài lòng đến 10 = hoàn toàn hài lòng Phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để rút ra các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và sau đó đánh giá mức độ hài lòng họ đối với các nhà bán lẻ

Kết quả: Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động

đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố “Danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất, bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả

năng tiếp cận với các nhà bán lẻ Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ khách hàng tốt nhất có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng

❖ Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality Digest 5/2007

Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định những

yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ

Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua

trang Survey Gold từ Golden Hills Software Inc Có khoảng 4.200 người trả lời Tuy nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng ) mới được đưa vào phân tích Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest, việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM… Một thành viên của hệ thống chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách quản lý ACSI

Kết quả : kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả , thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không Trong đó, những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả cóp tầm quan trọng hơn so với cá yếu tố khác Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối quan hệ liên quan chặt chẽ với “ chất lượng hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ ra phải tương xứng với những gì họ nhân được

❖ Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of Management Blekinge Institute o

❖ f Technology, Master’s thesis 2010 in Business Administration

Mục tiêu: mục đích chính của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng

đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh

Hàng tiêu dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, được bán một cách nhanh chóng và có giá trị tương đối thấp

Phương pháp nghiên cứu: các yếu tố mà một khách hàng sẽ cân nhắc khi

lựa chọn một cửa hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của các khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ Một danh sách các yếu tố được trình bày sẵn và các khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình một cách khách quan Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi của họ trên thang điểm 10, với (1): hoàn toàn không quan trọng và (10): rất quan trọng

Kết quả nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán

lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chổ đậu xe, thanh toán nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi

2.3.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu mang tính chất khám phá với mục tiêu điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ cho mô hình bán lẻ của siêu thị cùng thang đo lường, xem xét trong phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh Tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, giá và trưng bày trong siêu thị hướng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Nghiên cứu thực hiện 355 mẫu nghiên cứu, thành phần là nữ 21 tuổi trở lên tại những hệ thống: Co.opmart , Citimart, Maximart Đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s alpha, EFA – phân tích nhân tố, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Thông qua nghiên cứu, tác giả chỉ ra 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày hàng hóa , (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn Tác giả muốn nhấn mạnh rằng, chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị tỉ lệ thuân với độ thỏa mãn của khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với siêu thị nếu họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa được siêu thị cung cấp

Peter Olson (1996), “Kỳ vọng là niềm tin về hiệu; suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sư khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua”

Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn

Lê Trần Thiên Ý (2011) nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ Từ đó, đánh giá sự hài lòng của khách hàng để phát hiện ra những khía cạnh khách hài lòng và khía cạnh khách hàng chưa hài lòng Để đánh giá sự hài lòng, tác giả thực hiện thông qua 2 bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Thành phố Cần Thơ với thứ tự về tầm quan trọng giản dần: Chất lượng hàng hóa, thái độ nhân viên, chương trình khuyến mãi – dịch vụ hổ trợ, cơ sở vật chất Tác giả đánh giá sự hài lòng chung cũng như sự hài lòng từng yếu tố, ngoài ra tác giả cũng phân tích thêm được phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng Tác giả cũng đã đánh giá được một số đặc điểm hành vi của khách hàng đi siêu thị ở Thành phố Cân Thơ: Sự lựa chọn thương hiệu , mức độ thường xuyên đi siêu thị, mục đích đến siêu thị của người tiêu dùng – phát triển các khu dịch vụ hổ trợ: Ăn uống, giải trí bên cạnh việc cải tiến khu vực trưng bày hàng hóa

Nguyễn Thị Tuyến Nhung (2013) xác định các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Thủ Đức và tầm quan trọng của từng yếu tố Tìm ra những khía cạnh khách hàng hài lòng và không hài lòng để đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thủ Đức Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị CO.opmart Thủ Đức : Tin cận , phản hồi, đảm bảo , giá cả Tác giả sử dụng thang đo Servperf để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị là chủ yếu, bên cạch đó là kết hợp với thang đo giá cả và thang đo sự hài lòng của khách

hàng Ngoài ra tác giả cũng đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, nơi ở, tuổi tác, học vấn, thu nhập

Nguyễn Phúc Khánh (2014) nghiên cứu dựa trên 368 phiếu khảo sát hợp

lệ của khách hàng tại các hệ thống siêu thị điện thoại di động chuyên doanh đủ chuẩn theo quyết định của Bộ trưởng Bộ Thương mại Bằng các phương pháp phân tích định lượng, tác gải đã tìm ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện thoại di động: môi trường mua sắm, dịch vụ bảo hành , chương trình khuyến mãi , hình ảnh thương hiệu và nhân viên Theo đánh giá chung của khách hàng thì yếu tố nhân viên là yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo đó là chương trình khuyến mãi , hình ảnh thương hiệu, dịch vụ bảo hành và cuối cùng là môi trường mua sắm Thực hiện kiểm định Mann_ Whitney và kiểm định Kruskal-Wallis, kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng nam và khách hàng nữ, cũng có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi và sự hài lòng cao Bên cạnh đánh giá mức độ hài lòng chung, tác giả cũng đi vào phân tích đánh giá mức độ hài lòng của từng yếu tố để xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Lê Thị Mỹ Hạnh (2017) xác định các nhận tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm kiểm tra mức độ tương quan giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Tác giả đã đưa ra 10 nhân tố mà tác giả cho rằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ như sau: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) Chương trình khuyến mãi, (6) Mức độ an toàn, (7) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, (8) Giải trí khách hàng, (9) Chất lượng hàng hóa, (10) Giá cả cảm nhận Thông qua việc khảo sát 300 mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với những đối tượng đã từng đi siêu thị Co.opmart Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua săm tại các siêu thị Co.opmart Vũng Tàu bao gồm: Chủng loại hàng hóa,

mặt bằng siêu thị, hỗ trợ siêu thị, chất lượng hàng hóa và chương trình khuyến mãi

Tuy nhiên tại khu vực Vũng Tàu chưa có nghiên cứu nào về chuỗi siêu thị mini /cửa hàng tiện lợi

2.3.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHỈ SỐ HÀI LÒNG (CSI) TRƯỚC ĐÂY

Mô hình SERVQUAL (Service quality)

Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị hiện đại đã từng nói: “Cái gì đo lường được thì cải thiện được” Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhà quản lý luôn phải đặt ra những chuẩn mực nhất định cho các hoạt động cụ thể của doanh nghiệp và tìm cách giám sát, đo lường việc thực hiện các hoạt động này Đặc biệt với các doanh nghiệp mà dịch vụ chính là sản phẩm vô hình được đưa vào kinh doanh thì việc đo lường chất lượng dịch vụ để so sánh với mức chung của ngành là cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chung cho toàn công ty

Từ nhu cầu thực tế này, thang đo SERVQUAL (Service Quality) đã ra đời SERVQUAL là công cụ được phát triền chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không, Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ

Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:

1 Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ

2 Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ

4 Tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng

6 Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng

7 Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ

8 An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình

10 Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc…

Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Mức độ tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), tính đảm bào (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangibles) và sự đồng cảm (Empathy) Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ đuợc xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức – Giá trị được kì vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định

thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dich vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000, trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm 2 thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể:

Mô hình SERVPERF Service Performance)

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Ưu điểm của SERVPERF: bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn

gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn cho người trả lời

Nhược điểm của SERVQUAL: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô

hình SERVQUA, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

2.3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình đề xuất trên, các giả thuyết được nêu ra như sau:

H1: Yếu tố Chất Lượng Dịch vụ được đánh giá càng cao thì sự hài lòng

của khách hàng khi đến mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Vinmart+ sẽ càng cao Hay chất lựơng dịch vụ có quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng

H2: Yếu tố Chất Lượng Sản Phẩm được đánh giá càng cao thì sự hài lòng

của khách hàng khi đến mua sắm tại cửa hàng tiện lợi VinMart+ càng cao Hay chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng

H3: Yếu tố Giá Cả được đánh giá càng cao thì niềm tin và mức độ hài

lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi VinMart+ càng cao Hay Giá cả có quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng

H4: Yếu tố Những Yếu Tố Cá Nhân được đánh giá càng cao thì mức độ

hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi VinMart+ càng cao

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá cả

Những yếu tố cá nhân của khách hàng

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG

Hay những nhân tố cá nhân có quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng

2.4 TÓM TẮT

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý luận về cửa hàng tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở lý thuyết đó, chương này đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ Vũng Tàu bao gồm các yếu tố sau: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả và yếu tố cá nhân của khách hàng

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI VINMART+ TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

3.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN VINGROUP VIỆT NAM

Tiền thân của Vingroup là Tập đoàn Technocom, thành lập năm 1993 tại Ucraina Đầu những năm 2000, Technocom trở về Việt Nam, tập trung đầu tư vào lĩnh vực du lịch và bất động sản với hai thương hiệu chiến lược ban đầu là Vinpearl và Vincom Đến tháng 1/2012, công ty CP Vincom và Công ty CP Vinpearl sáp nhập, chính thức hoạt động dưới mô hình Tập đoàn với tên gọi Tập đoàn Vingroup – Công ty CP

Vingroup là một trong những Tập đoàn kinh tế tư nhân đa ngành lớn nhất Châu Á với giá trị vốn hóa thị trường đạt gần 16 tỷ đô la Mỹ Tập đoàn hoạt động trong 3 lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, bao gồm:

- Công nghệ - Công nghiệp

- Thương mại Dịch vụ

Với mong muốn đem đến cho thị trường những sản phẩm - dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế và những trải nghiệm hoàn toàn mới về phong cách sống hiện đại, ở bất cứ lĩnh vực nào VinGroup cũng chứng tỏ vai trò tiên phong, dẫn dắt sự thay đổi xu hướng tiêu dùng

❖ Sứ mệnh

Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt ❖ Giá trị cốt lõi

➢ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG • Tôn chỉ:

Tạo nên những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tối ưu, mang lại sự hài lòng cho khách hàng ở mức độ cao nhất

• Hành động:

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tổng hợp nhu cầu, mong muốn, nguyện vọng của khách hàng một cách sâu sắc và toàn diện (dưới các góc độ: kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội, nghệ thuật…)

- Nghiên cứu, thiết kế và đầu tư xây dựng hệ thống sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất, đáp ứng tối đa nhu cầu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng

- Xây dựng văn hóa kinh doanh dựa trên phương châm “Lấy khách hàng làm trọng tâm”, mọi hoạt động của Công ty và nhân viên đều hướng tới mục tiêu cao nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng để đánh giá và xem xét mọi vấn đề

- Xây dựng hệ thống nguyên tắc giao tiếp, ứng xử đối với khách hàng dành cho cán bộ nhân viên, trong đó quy định rõ chức năng, nhiệm vụ và các hành vi chuẩn mực cần thực hiện

- Thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng với nhiều nội dung hấp dẫn, thiết thực, đảm bảo quyền lợi và gia tăng lợi ích cho khách hàng

- Chủ động xây dựng, triển khai (và luôn đồng hành cùng khách hàng) trong các chương trình xã hội từ thiện hướng tới cộng đồng, các chương trình bảo vệ môi trường…

➢ ĐỘI NGŨ NHÂN SỰ

Tại Vingroup, tùy theo từng vị trí cụ thể sẽ có những tiêu chuẩn bắt buộc riêng, song tất cả các thành viên đều đáp ứng yêu cầu: có trình độ chuyên môn, có quyết tâm phát triển nghề nghiệp, có tinh thần trách nhiệm và tinh thần kỉ luật cao Cán bộ quản lý tại Tập đoàn là những người phát huy được đầy đủ các giá

trị cốt lõi của Vingroup: "Tín - Tâm - Trí - Tốc - Tinh - Nhân", thể hiện tâm huyết, bản lĩnh vững vàng, dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm, có năng lực tổ chức và quản lý tốt Đối với các vị trí quản lý cấp cao, các yêu cầu tuyển dụng khá khắt khe với các tiêu chuẩn bắt buộc về kinh nghiệm công tác, khả năng tư duy logic, phán đoán nhanh nhạy, phân tích và giải quyết vấn đề hiệu quả Những thành viên đó đã hợp thành một đội ngũ mạnh cùng chung mục tiêu là sự phát triển chung của Tập đoàn

Các cán bộ nhân viên VingGoup luôn có sự chủ động quyết liệt và sáng tạo trong lao động dưới sự dẫn dắt của đội ngũ cán bộ Lãnh đạo nhạy bén, có khả năng quản trị doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa bài bản, tạo nên sự uy tín, đẳng cấp của Vingroup trên thị trường

Dưới sự dẫn dắt của Tập đoàn, con người VinGroup luôn mang trong mình nét văn hóa với bản sắc riêng Văn hóa ấy mang đậm tính nhân văn, tình thân ái, tinh thần kỷ luật; được xây dựng và vun đắp bằng trí tuệ và sức sáng tạo không ngừng của tập thể cán bộ nhân viên

Trải qua chặng đường dài trưởng thành và phát triển, chính những con người VinGroup đã làm nên những giá trị tốt đẹp, đóng góp vào thành công của Tập đoàn hôm nay

3.1.3 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH

- Vinhomes (Bất động sản nhà ở, biệt thự và dịch vụ): Vingroup phát

triển bất động sản ở cả ba phân khúc bất động sản gồm nhà ở trung - cao cấp (Vinhomes), nhà ở trung cấp (VinCity), nhà ở bình dân (Happy Town) và hệ thống văn phòng cho thuê cao cấp (Vin Office) Các dự án tiêu biểu như: Vinhomes Royal City, Vinhomes Times City & Park Hill, Vinhomes Nguyễn Chí Thanh, Vinhomes Riverside & The Harmony Long Biên, Vinhomes Central Park, Vinhomes Dragon Bay, Vinhomes Imperia Hải Phòng, Vinhomes Skylake Nam Từ Liêm

- Vincom Retail (Bất động sản thương mại, văn phòng): Các dự án, tổ

hợp bất động sản thương mại tiêu biểu: Vincom Mega Mall Royal City và Vincom Mega Mall Times City, Vincom Center Bà Triệu, Vincom Plaza Long