[LUẬN VĂN THẠC SĨ] CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐÉN S ự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI • • • NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH VŨNG TÀU

CHI NH ÁNH VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHI NH ÁNH VŨNG TÀU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học:

TS Trần Duc Thức

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kết quả trong luận

văn là hoàn toàn trung thực.

Tác giả: Phạm Thị Lan Hương

Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Trần Dục Thức, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn và đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tôi hoàn thành luận văn này.

Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các chuyên viên phòng Kinh doanh dịch vụ Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Vũng Tàu, cùng bạn bè, người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Tác giả: Phạm Thị Lan Hương

dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu, và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu Đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của 5 yếu tố sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự cảm thông và sự đáp ứng để đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng như xem xét mức độ tác động của các yếu tố này đến lường sự hài lòng của khách hàng.

Bằng phương pháp ước lượng hồi quy tuyến tính, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng theo thứ tự lần lượt là: sự tin cậy (1), năng lực phục vụ (2), phương tiện hữu hình (3), sự cảm thông (4) và sự đáp ứng (5).

Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp ban lãnh đạo của ngân hàng hoàn thiện và nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị.

STTKÍ HIỆUNGUYÊN NGHĨA

Số hiệu bảng

3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hình SERVPERF

4.1 Kết quả kinh doanh thẻ của Vietcombank Vũng Tàu 2014 - 2016

4.5 Cronbach’s Alpha của thang đo Năng lực phục vụ sau khi loại NLPV3

4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng

4.14 Kiểm định KMO và Barlett’s cho thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM

4.16 Ma trận nhân tố với phép xoay Principal Varimax cho biến độc lập

4.18 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thang đo sự hài lòng của khách hàng

67

4.19 Kiểm định phương sai trích của biến phụ thuộc 674.20 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo sự hài lòng của

khách hàng

674.21 Bảng hiệu chỉnh các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ

ATM tại Vietcombank Vũng Tàu

4.26 Bảng khẳng định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

4.27 Bảng diễn giải giá trị beta chuẩn hóa của các biến độc lập

74

Số hiệu hình vẽ

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

17

MỤC LỤC TrangTrang phụ bìa

Lời cam đoanLời cảm ơnTóm tắt luận văn

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề t à i 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của luận văn 5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Dịch v ụ 6

2.1.1 Khái niệm dịch v ụ 6

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 6

2.2 Chất lượng dịch v ụ 8

2.2.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ 8

2.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch v ụ 9

2.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 11

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 13

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

2.4 Các nghiên cứu liên quan 17

2.4.1 Các kết quả nghiên cứu nước ngoài 17

2.4.2 Các kết quả nghiên cứu trong nước 20

2.5 Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 22

2.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận - PSQM (Gronroos, 1984:2000) 22

2.5.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman &ctg, 1988) 25

2.5.3 Mô hình SERVPERF của Croin và Taylor (1992) 28

2.6 Mô hình nghiên cứu của tác g iả 29

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 29

2.6.2 Mô hình nghiên cứ u 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48

4.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánhVũng Tàu 48

4.1.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 48

4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Namchi nhánh Vũng Tàu 51

4.1.3 Thực trạng kinh doanh thẻ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương VN chi nhánhVũng Tàu 53

4.2 Kết quả nghiên cứ u 53

4.2.1 Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s A lpha 43

4.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 59

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 62

4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 67

4.2.5 Phân tích tương quan và hồi q u y 68

4.3 Thảo luận kết quả hồi quy 73

5.1.1 Gia tăng sự tin cậy 85

5.1.2 Nâng cao năng lực phục vụ 88

5.1.3 Cải thiện phương tiện hữu hìn h 92

5.1.4 Gia tăng sự cảm thông 96

PHỤ LỤC

Hiện nay, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt đã trở thành xu hướng phổ biến trên thế giới Sử dụng thẻ thanh toán hay thẻ ATM giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, giao dịch được thực hiện nhanh chóng và tiện lợi Trong những năm gần đây, người dân Việt Nam đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều Theo hội thẻ ngân hàng Việt Nam, tính đến 31/12/2015, toàn thị trường có 42/51 ngân hàng phát hành thẻ nội địa, với số lượng thẻ đạt hơn 81,85 triệu thẻ, trong đó chủ yếu là thẻ ghi nợ Toàn thị trường đã có 16.573 máy ATM và 217.470 máy POS, mức tăng trưởng lần lượt là 23% và 181% so với năm 2011.Trong đó, có 67 tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán qua internet và 34 tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán qua mobile Số lượng thanh toán thẻ qua internet đạt tới 2.2 triệu khách hàng [2].

Cùng với sự gia tăng số lượng thẻ phát hành là doanh số sử dụng thẻ cũng tăng trưởng không ngừng Nếu năm 2011, doanh số sử dụng thẻ đạt hơn 724.000 tỷ đồng và doanh số thanh toán hơn 895.000 tỷ đồng, thì đến năm 2015, các con số này lần lượt là hơn 1.637.000 tỷ đồng và hơn 1.685.000 tỷ đồng, tăng trưởng lần lượt là 126% và 88% Đồng thời, các ngân hàng cũng thực hiện kết nối liên thông các máy ATM và máy POS, xây dựng trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất, đầu

tư cải tiến công nghệ, nhằm phục vụ khách hàng có thể sử dụng 1 thẻ ở hầu hết tất cả các máy của các ngân hàng Theo số liệu thống kê của ngân hàng nhà nước Việt Nam, tỷ lệ tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán đang giảm dần, từ 20,3% năm 2004 giảm xuống còn 14% năm 2010 và đến năm 2014 giảm xuống còn 12% [2].

Với bức tranh toàn cảnh về việc sử dụng thẻ thanh toán ATM ở Việt Nam trong những năm gần đây, có thể nói rằng, dịch vụ thanh toán không sử dụng tiền mặt đã trở thành xu hướng tất yếu trong thời đại kinh tế hội nhập toàn cầu như hiện nay Bên cạnh những dịch vụ truyền thống của ngân hàng, các ngân hàng thương mại trong nước đang không ngừng mở rộng các dịch vụ tiện ích mang tính chất hiện đại, trong đó có dịch vụ thẻ thanh toán ATM, ứng dụng những thành tựu của khoa học công nghệ vào lĩnh vực hoạt động của mình, phát triển thêm nhiều dịch vụ tốt nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, góp phần vào việc duy trì các khách hàng hiện tại, phát triển thêm nhiều khách hàng mới, nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như vươn xa hơn trên thị trường thế giới.

Nắm bắt được xu thế đó, ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu, bên cạnh sự gia tăng về số lượng thẻ ATM phát hành trong thời gian qua, chi nhánh Vũng Tàu cũng đã phát triển đa dạng hóa sản phẩm thẻ, cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng với các tiện ích đi kèm như rút tiền mặt, chuyển tiền trong và ngoài hệ thống, thanh toán vé máy bay, cước dịch vụ viễn thông trên máy ATM Đặc biệt chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu luôn luôn được chú trọng nhằm giữ chân các khách hàng hiện tại và phát triển thêm nhiều khách hàng mới trong tình cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng như hiện nay Do đó việc kiểm tra, tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu nên được thực hiện thường xuyên Qua đó, ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại

địa bàn Trên cơ sở đó, ban lãnh đạo cùng với toàn thể nhân viên sẽ đề xuất các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ATM, thiết kế các sản phẩm mới để đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.

Qua quá trình tìm hiểu và thu thập thông tin, tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM được cung cấp và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu Vì vậy, đứng dưới góc độ là một khách hàng thường xuyên và trung thành với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu, tác giả luôn mong muốn dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp thật sự hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay.

Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước thực hiện Họ đã chỉ ra có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như kỹ năng nhân viên, khả năng tiếp cận, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự hữu hình Từ những lý do trên, để xác định chính xác các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Vietcombank Vũng Tàu, tác giả đã quyết định nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng Và mức độ cảm nhận này chính bằng chất lượng dịch vụ Điều này đã được khẳng định qua nghiên cứu của Croin và Taylor (1992), Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2000) thông qua mô

hình SERVPERF.

Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu ” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu.

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu thông qua mô hình SERVPERF.

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, mang đến sự hài lòng và thỏa mãn cao nhất cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu.

Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu.

1.3.2 Phạm vi nghi ên cứu

Không gian n g h iê n cứu: ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu Thời gia n n g h iê n cứu: từ thá ng 11/2016 đến th á ng 01 /2017.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp kế hợp định tính và định lượng (định lượng là chính).

Nghiên cứu định tính: trên cơ sở thang đo của mô hình SERVPERF Croin

và Taylor (1992), tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật

thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng Mục đích của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh, bổ sung và đưa ra thang đo chính thức về chất lượng dịch vụ cho phù hợp với đặc thù của Vietcombank Vũng Tàu.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng thông qua bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ và chọn mẫu thuận tiện để thu thập thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu.

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Các thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mô hình lý thuyết và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.

1.5 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Vũng Tàu sẽ giúp ban giám đốc của Vietcombank Vũng Tàu có cái nhìn tổng quan về thực trạng tình hình cung cấp dịch vụ trong thời gian qua, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Để bắt đầu phần nội dung nghiên cứu, chương này tác giả sẽ trình bày phần cơ sở lý thuyết về dịch vụ, các nghiên cứu liên quan làm nền tảng cho nghiên cứu và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Với nền tảng cơ sở lý thuyết này, tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Vũng Tàu.

Theo Kotier và Amstrong (2004) [23], dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Như vậy, dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.

2.1.2.1 Tính vô hình

Không giống như những sản phẩm vật chất khác, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất [36].

2.1.2.2 Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ, trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thể hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải cần xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể [36].

Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Malta, 2002) [16] Lý do là những công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.

2.1.2.3 Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử

dụng (consumption) Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end­users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất [36].

2.I.2.4 Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để

dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại.

Tính lưu giữ của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội lần so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó [36].

2.2 Chất lượng dịch vụ

2.2.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Theo Parasuraman (1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” [31] Parasuraman (1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ

“Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất [6].

Hay chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.

2.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo Lưu Văn Nghiêm (2008) [6], xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

2.2.2.I Tính vượt trội

Là đặc điểm thể hiện các dịch vụ phải được xây dựng trên nền tảng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách hoàn hảo, có tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác thì mới đem lại cho khách hàng sự trải nghiệm thật sự về chất lượng dịch vụ Chính đặc điểm này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng [6].

2.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của riêng nó Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi [6].

2.2.2.3 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, trong việc triển khai dịch vụ thì phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng [6].

2.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu

cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng [6].

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

2.2.2.5 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

2.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & Ctg (1985).

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) [12] đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (Responsiveness, Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication), Tín nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Hiểu biết khách hàng (Understanding the customer), Phương tiện hữu hình (Tangibles) Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này nhiều lần kiểm định mô hình và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:

• Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

• Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

• Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

• Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

• Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) [21] cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

• Sự ân cần (Helpfulness)

• Sự chăm sóc (Care)

• Sự cam kết (Commitment)• Sự hữu ích (Functionality)• Sự hoàn hảo (Integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos (trích từ Đỗ Tiến Hòa, 2007) [1] đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

• Có tính chuyên nghiệp (Professionalism and skills)• Có phong cách phục vụ ân cần (Attitudes and behaviour)• Có tính thuận tiện (Accessibility and flexibility)

• Có sự tin cậy (Reliability and trustworthiness)• Có sự tín nhiệm (Reputation and credibility)• Có khả năng giải quyết khiếu kiện (Recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al (2001) (trích từ Đỗ Tiến Hòa, 2007) [1] cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

• Yếu tố dịch vụ cốt lõi (Core service)• Yếu tố con người (Human element)• Yếu tố kỹ thuật (N on-human element)• Yếu tố hữu hình (T angibles)

• Yếu tố cộng đồng (Social responsibility)

Tóm lại, các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) [34].

Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) [27] thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

• Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

• Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

• Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại• Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1997) [28] Cũng trên quan điểm này, Kotler (2003) [24] cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

• Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

• Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.

• Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Nguyễn Thành Long, 2006) [3].

Sultan, F and Simpson, M.C (2000) [33] cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt Trong khi sự thỏa mãn khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

Parasuraman & ctg (1991) [30] cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề nhân quả Ông và một số cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể.

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng các thành phần chất lượng dịch vụ giải thích cho sự thỏa mãn khách hàng như M.C (2000); Cunningham (2002); Prayag (2007) v.v.v

Do đó, giả thuyết được nêu ra là:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn khách hàng Nghĩa là khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì sự thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm theo.

Trong lĩnh vực kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp Khi nói đến chất lượng dịch vụ, người ta thường nói đến đó chính là sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng.

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997) [28] hay là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse và Wilton, 1998) [35] Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Kotler (2003) [24] cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của họ Thông thường, các nhà kinh doanh dịch vụ luôn cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, trong khi đó thì chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ.

Theo Cronin và Taylor 1992 [18] chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) [32] cũng chỉ ra rằng, chất lượng

dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

C:h ấ t lư ợ n Ị m o n g đ ợ i

C:h ấ t lượng c ả m n h â n

C:h ấ t lượng m o n g đ ợ i

N hu c ầ ulỏ n g đ ự c c

đ á p ứ n g

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng vàMackoy, 1996) [32]

2.4 Các nghiên cứu liên quan

2.4.1 Các kết quả nghiên cứu nước ngoài

Nâng cao chất lượng dịch vụ là vấn đề đặt ra cho tất cả các ngân hàng, nhất là trong bối cảnh các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng cạnh tranh gay gắt trong một thị trường tài chính sôi động Khi nói tới một ngân hàng hiện đại, người ta nghĩ ngay tới một ngân hàng có nền tảng công nghệ thông tin mạnh, sản phẩm dịch vụ đa dạng, hiện đại, có khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi ATM (Automatic Teller Machine) là một máy rút tiền tự động/ máy giao dịch tự động, là một trong những kênh phân phối sản phẩm ngân hàng phổ biến ngày nay ATM là thiết bị cho phép ngân hàng tự động giao dịch với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh

toán tiền hàng hóa, dịch vụ Một công cụ rất tiện ích giúp ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng tới khách hàng hơn nhiều lần so với trước đây Đó là lí do mà chất lượng dịch vụ ATM đã trở thành đề tài được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm Nâng cao chất lượng dịch vụ ATM, các ngân hàng cần quan tâm đến điều gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại máy ATM?

Narteh (2013) [26] đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở Ghana: Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở Ghana Thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ ATM Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình "ATMqual" theo mức độ quan trọng như sau: độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và sự thi hành.

Nghiên cứu của Katono (2011) [22] về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử tại Uganda: trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM) Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Christian Uganda Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, sau đó phân tích nhân tố khẳng định rồi tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ điện tử ATM Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về: sự hữu hình, sự phát hành thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda.

Kumar et al (2011) [25] cũng đã nghiên cứu về sự phổ biến của máy ATM của các ngân hàng tại Ân Độ bằng cách phân tích công nghệ ATM và sự thay thế các nhân viên giao dịch Máy ATM đang nhanh chóng nổi lên như một khoản đầu

tư công nghệ thông tin quan trọng đối với các ngân hàng ở Ân Độ Do đó, tác giả đã xem ATM như một đại diện cho vốn và các nhân viên giao dịch đại diện cho lao động Nghiên cứu dựa trên những cuộc tranh luận về “sự nghịch lý của Công nghệ thông tin” làm động lực cho nghiên cứu và sử dụng mô hình CES (Constant Elasticity of Substitution) Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự thay thế yếu tố đầu vào cụ thể là, ATM (vốn) thay thế nhân viên giao dịch (lao động) Đồng thời, tác giả cũng cho rằng mô hình CES được sử dụng trong nghiên cứu là một mô hình dự báo tốt các dữ liệu Kết quả cho thấy mức độ các nhân viên giao dịch được thay thế bởi máy ATM là cao Tuy nhiên, các máy ATM không phải là một thay thế hoàn hảo.

Không dừng lại đó, thực tế cho thấy, khách hàng sử dụng ATM vẫn cảm thấy bực bội, khó chịu khi giao dịch Nghiên cứu của Curran & King (2008) [19] đã kiểm tra một loạt giao diện máy ATM ở các ngân hàng Anh và cho rằng có lỗ hỗng trong giao diện ATM khi thực hiện giao dịch Nghiên cứu của tác giả cũng đã đưa ra một số đề xuất mới cho giao diện ATM nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ ATM.

Liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu của Al-Hawari et al (2008) [15] đã xác định rằng khách hàng ngân hàng có xu hướng sử dụng một sự kết hợp của các kênh dịch vụ tự động Do đó, tác giả đã phát triển một mô hình toàn diện về chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động có tính đến các thuộc tính của từng kênh phân phối và các yếu tố khác có ảnh hưởng đến vấn đề chất lượng Tác giả nghiên cứu chất lượng dịch vụ tự động của dịch vụ ngân hàng được khách hàng cảm nhận dựa trên năm yếu tố được đề xuất như sau: dịch vụ ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, các dịch vụ ngân hàng cốt lõi và cảm nhận về giá của khách hàng Mô hình được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Tất cả năm nhân tố đều có tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị tiêu chuẩn liên quan cao Hơn nữa, CFA và các tiêu chí có chỉ số cao hơn so với yêu cầu Do đó, kết quả nghiên cứu cho thấy chất

lượng dịch vụ tự động của ngân hàng cấu thành từ năm yếu tố sau: dịch vụ ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, chất lượng dịch vụ cốt lõi và chất lượng về giá.

2.4.2 Các kết quả nghiên cứu trong nước

Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình cung ứng Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các ngân hàng trong nước phải không ngừng đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.

Chính vì vậy, nhiều nghiên cứu sinh trong nước cũng đã có những nghiên cứu cụ thể về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được nghiên cứu sinh Nguyễn Thanh Hùng, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh tổng hợp và đánh giá thông qua mô hình SERVQUAL Nguyễn Thanh Hùng đã tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP HCM, đồng thời tìm hiểu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua mô hình SERVQUAL và Perceived Service Quality Model Thông qua số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy, phân tích phương sai, nghiên cứu đã cho thấy được các yêu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại BIDV Từ đó, đánh giá được chất lượng dịch vụ của BIDV là rất tốt và khả năng sử dụng dịch vụ là rất cao Qua đánh giá thực tiễn, để duy trì và phát triển nền khách hàng, đề tài đã đưa ra những kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của BIDV [2].

Không chỉ dừng ở nghiên cứu tổng quan về dịch vụ ngân hàng, Nghiên cứu

Bùi Xuân Phương đã “Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần" Đề tài tập trung nghiên cứu khách hàng cá nhân giao dịch với các Ngân

hàng Thương mại Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng đi sâu tìm hiểu mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng là một vấn đề cốt lõi, từ đó đưa ra được những chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu [10].

Do nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, tác giả Đỗ Duy Nhật, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí

Minh đã “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương tỉnh Bến Tre” Nghiên cứu đã sử dụng mô hình chất

lượng dịch vụ cảm nhận PSQM để nghiên cứu những tác động ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ Qua đó, đề tài cũng làm nổi bật lên ý nghĩa cũng như phương pháp đo lường PSQM [5].

Nhận thức được dịch vụ rất khó đo lường và chất lượng dịch vụ thì có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng nên nhiều tác giả của trường Đại học Kinh Tế, đại học Quốc gia Hà Nội đã nghiên cứu rất kỹ về vấn đề này Nổi bật

là đề tài nghiên cứu: “ Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh Thăng Long" của nghiên cứu sinh Nguyến Tiến Thành [11] và đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Connect 24 của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương - Chi nhánh Láng Hự" của tác giả Phạm Ngọc Quang Các nghiên cứu trên đã sử

dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Tuy nhiên thì nghiên cứu của 2 tác giả đó chỉ giải thích được khoảng 60% cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM và góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ thẻ cho thị trường Việt Nam Dựa vào nghiên cứu này thì các tác giả có thể xem các mô hình này như mô hình tham khảo cho các nghiên cứu ở hướng tiếp theo.

Ngày nay, có thể nói chất lượng dịch vụ ATM đã được công nhận là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của thương mại điện tử Đứng trên phương diện khách hàng, việc các ngân hàng tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ ATM cho thấy khách hàng ngày càng được quan tâm hơn và được thụ hưởng những thành quả của công nghệ khoa học hiện đại mới nhất đem lại cho họ Còn về phía ngân hàng, việc gia tăng chất lượng dịch vụ tại máy ATM sẽ giúp các ngân hàng có thêm được một nguồn vốn huy động đáng kể Vì thế, mỗi ngân hàng cần đưa ra chiến lược phát triển chất lượng dịch vụ riêng cho mình, đặc biệt là quan tâm đến nâng cao chất lượng dịch vụ ATM.

2.5 Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận - PSQM (Gronroos, 1984:2000)

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C Gronroos (1984) [20] cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality -TSQ) và chất lượng chức năng (Functional Service Quality - FSQ) Ở hầu hết các loại hình dịch vụ chất lượng sẽ bao gồm hai thành phần là chất lượng kỹ thuật: dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì (?) và chất lượng chức năng: cung cấp cho khách hàng như thế nào (?).

Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được (What ?).

Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng (How?) Tuy nhiên, đôi khi khó có thể phân biệt chất lượng kỹ thuật giữa những đối thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lượng chức năng sẽ trở nên quan trọng hơn đối với khách hàng Chất lượng chức năng thường được nhận biết bằng cách đánh giá thái độ của khách hàng khi khách hàng thỏa mãn và hài lòng.

> Hoạt động marketing ( PR, bán hàng, giảm

giá, quảng cáo ) > T ác động bên ngoài: lối sống, truyền miệng, thói quen , văn hóa

^hất lượn cảm nhân

1 Ẩ

Chât lượng kỹ thuật

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 [20]

C Gronroos (2000) đã giới thiệu mô hình chât lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model - PSQM), theo đó chât lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng Gronroos cũng nhân mạnh đến hình ảnh của công ty đối với kết quả cảm nhận chât lượng dịch vụ, bởi lẽ hình ảnh có tầm quan trọng đối với tât cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thây được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch mua bán Do đó, có thể khẳng định rằng chât lượng dịch vụ đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) Như vậy, C Gronroos (2000) đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chât lượng dịch vụ là chât lượng kỹ thuật, chât lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.

> Chất lượng kỹ thuật: Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc

tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề, Kỹ năng chuyên môn, Trình độ tác nghiệp, Trang thiết bị hiện đại, Hệ thống lưu trữ thông tin.

> Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

• Sự thuận tiện trong giao dịch• Hành vi ứng xử

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác.

Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.

2.5.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman &ctg, 1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) [13] đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.

Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần, đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể

xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua

22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness),

sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy) và phương tiện hữu hình (tangibles).

> Sự tin cậy (reliability)

Sự tin cậy thể hiện qua khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

• NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.• NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.• NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.

• Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.• Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.

> Sự đáp ứng (responsiveness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau:

• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

• Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.• Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.• Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.• Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.

> Năng lực phục vụ (assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau:

• Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với ngân hàng.• Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.• Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ KH.• Nhân viên trả lởi chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

> Sự đồng cảm (empathy)

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình

là “thượng khách ” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi

nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.

Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau:• Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.

• Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần, niềm nở và lịch sự với khách hàng.• Nhân viên luôn sẵn sàng lắng nghe ý kiến của khách hàng.

• Ngân hàng coi trọng lợi ích của khách hàng.

• Ngân hàng có các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng.

> Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau:

• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị và máy móc hịện đại.• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.

• Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.• Mẫu mã thẻ ATM được thiết kế đẹp và bắt mắt.

• Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và đồng phục đẹp.

• Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

2.5.3 Mô hình SERVPERF của Croin và Taylor (1992)

Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là