[LUẬN VĂN THẠC SĨ] Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng EMERSON trong thị trường phân phối VAN tại Việt Nam

--- LÊ CÔNG BÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HÃNG EMERSON TRONG THỊ TRƯỜNG PHÂN PHỐI VAN TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 05 năm 2

-

LÊ CÔNG BÌNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HÃNG EMERSON TRONG THỊ TRƯỜNG PHÂN

PHỐI VAN TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 05 năm 2024

-

LÊ CÔNG BÌNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HÃNG EMERSON TRONG THỊ TRƯỜNG PHÂN

PHỐI VAN TẠI VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 8340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 05 năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến gia trị thương hiệu của hãng EMERSON trong thị trường phân phối VAN tại Việt Nam” hoàn toàn do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của giáo viên PGS.TS Nguyễn Thị Phương Thảo

Các tài liệu được sử dụng trong luận văn này được ghi rõ nguồn gốc của tác giả nghiên cứu công trình đó Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này hoàn toàn trung thực

Ngoài ra kết quả này phù hợp với thực tiễn của Việt Nam Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Người thực hiện luận văn

Lê Công Bình

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian tham gia học tập và nghiên cứu tại trường Đại Học Bà Rịa Vũng Tàu, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sĩ với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng EMERSON trong thị trường phân phối Van tại Việt Nam” Trong thời gian này tôi luôn nhận được sự ủng hộ, giúp đỡ của nhà trường, giảng viên và học viên trong quá trình tham gia học tập và nghiên cứu tại đây

Trước tiên, tôi xin gửi lời biết ơn đến PGS.TS Nguyễn Thị Phương Thảo

người đã hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Với kiến thức và kinh nghiệm của mình, cô đã chỉ dẫn tận tình, nhận xét thiết thực và quý báu giúp cho tôi không những hoàn thiện luận văn cả về nội dung, hình thức mà còn giúp cho tôi tự tin hơn trong việc thực hiện các nghiên cứu, luận giải các vấn đề một cách khoa học, bài bản Sự quan tâm động viên, giúp đỡ cũng như dành nhiều thời gian của cô tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận một cách thuận lợi nhất

Tôi xin cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trường, viện đào tạo sau đại học, các phòng ban liên quan đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi về thời khóa biểu, cơ sở vật chất, trang thiết bị để tôi có thể tham gia học tập và nghiên cứu tại trường Xin cảm

ơn tất cả quý thầy cô giáo bộ môn đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm thực tế hết sức quý giá cho tôi và các học viên khác trong suốt thời gian của khóa học

Tôi chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty, các anh chị em đồng nghiệp, anh chị em khách hàng, gia đình đã giúp tôi trong công việc tạo điều kiện cho tôi có thể học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn một cách thuận lợi

Tôi xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN………i

LỜI CẢM ƠN ……… ii

MỤC LỤC ……… iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH/SƠ ĐỒ viii

TÓM TẮT ix

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu 3

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.2 Dữ liệu nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 4

1.7 Bố cục luận văn 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết thương hiệu 5

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 5

2.1.2 Chức năng và thành phần của các thương hiệu 5

2.1.3 Phân loại thương hiệu 6

2.1.4 Đánh giá thương hiệu 7

2.1.5 So sánh sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu 9

2.2 Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu 10

2.2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 10

2.2.2 Xây dựng giá trị tương hiệu 10

2.2.3 Cách đo lường giá trị thương hiệu 11

2.2.4 Chuỗi giá trị thương hiệu 12

2.2.5 Một số đặc điểm giá trị thương hiệu của hãng sản xuất trong lĩnh vực Van công nghiệp 13

2.2.6 Lợi ích của giá trị thương hiệu mang lại cho tổ chức 17

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 18

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 18

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 22

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 24

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 24

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Thiết kế nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu định tính 33

3.2.1 Cơ sở xây dựng thang đo/bảng câu hỏi phỏng vấn 33

3.3 Nghiên cứu định lượng 38

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả 39

3.4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 40

3.4.3 Phân tích Cronbach’ Alpha 41

3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và ma trận tương quan Pearson 41

3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 43

4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của hãng EMESON 43

4.2 Thực trạng giá trị thương hiệu của hãng Emerson trong thị trường phân phối

Van tại Việt Nam 45

4.2.1 Thực trạng thị trường van công nghiệp 45

4.2.2 Thực trạng thương hiệu van Emerson tại Việt Nam 47

4.3 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng Emerson trong thị trường phân phối Van tại Việt Nam 49

4.3.1 Mô tả thông tin mẫu khảo sát 49

4.3.2 Kết quả thống kê mô tả 49

4.3.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 51

4.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.3.5 Kết quả phân tích ma trận tương quan Pearson 59

4.3.6 Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định mô hình 60

4.4 Một số đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng Emerson trong thị trường phân phối Van tại Việt Nam 65

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 Kết luận 67

5.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của hãng van Emerson trong thị trường phân phối van tại Việt Nam 68

5.2.1 Gia tăng sự khác biệt thương hiệu 68

5.2.2 Nâng cao nhận biết thương hiệu 69

5.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận 70

5.2.4 Gia tăng sự liên tưởng thương hiệu 71

5.2.5 Tăng cường và củng cố lòng tin thương hiệu 71

5.2.6 Tăng cường và củng cố lòng trung thành thương hiệu 72

5.3 Hạn chế nghiên cứu 73

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

EFA ExploratoryBFactorBAnalysis Phân tích nhân tố khám phá

CBBE CustomerBBasedBBrandBEquity Tài sản thương hiệu dựa vào vào

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

DANH B MỤC B CÁC B BẢNG

“Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 9

Bảng 3.1 Kết quả xây dựng thang đo ……… 34

Bảng 4.1 Kết quả phiếu điều tra ……… 49

Bảng 4.2 Thống kê giới tính 49

Bảng 4.3 Thống kê tuổi 50

Bảng 4.4 Thống kê nghề nghiệp 51

Bảng 4.5 Thống kê thu nhập 51

Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho biến độc lập 52

Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho biến phụ thuộc 53

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s 54

Bảng 4.9 Eigenvalues và phương sai trích đối với biến độc lập 55

Bảng 4.10 Bảng ma trận xoay nhân tố 56

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s 57

Bảng 4.12 Eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ thuộc 58

Bảng 4.13 Bảng ma trận xoay nhân tố 58

Bảng 4.14 Tương quan Pearson (r) 59

Bảng 4.15 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 61

Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy 61

Bảng 4.17 Kết quả phân tích ANOVA 62

Bảng 4.18 Ý nghĩa của các thang đo 65”

DANH B MỤC B CÁC B HÌNH/SƠ B ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu 13

Hình 2.2 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 19

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller 20

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hãng Emerson trong việc phân phối van tại thị trường Việt Nam 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ……… 32

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ Histogram ……… 63

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ phân tán Scatter Plot 64

Phương pháp nghiên cứu của đề tài tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp các tài liệu liên quan, luận giải dựa trên các lý thuyết đã được nghiên cứu trước đó của các tác giả để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng sản xuất Van Emerson Đồng thời sử dụng các công cụ thống kê để biện giải, phân tích thực trạng và tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản xuất Van Nghiên cứu đã đi sâu vào hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, thông qua tổng hợp các nghiên cứu trước, cụ thể là mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991), nghiên cứu này đã đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng sản xuất Van Emerson gồm 6 yếu tố: Chất lượng cảm nhận, Sự nhận biết thương hiệu, Sự liên tưởng thương hiệu, Sự khác biệt thương hiệu, Lòng tin thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu đã khảo sát 200 khách hàng ở các lĩnh vực có liên quan đến việc sử dụng van công nghiệp với 24 biến quan sát của 6 yếu tố nghiên cứu mức độ tác động đến giá trị thương hiệu Tác giả sử dụng ứng dụng SPSS để xây dựng và kiểm định độ tin cậy bằng hê số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, phân tích tương quan để kiểm tra tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc với các biến độc lập và cuối cùng là sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát độc lập và phụ thuộc

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 6 yếu tố trong mô hình đều ảnh hưởng đến giá trị tương hiệu của hãng sản xuất Van Emerson với sig < 0.05 Trong đó yếu tố

Sự khác biệt thương hiệu (KB) có Beta là 0,261 nên ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị

thương hiệu của hãng EMERSON trong thị trường phân phối VAN tại Việt Nam

Kế tiếp là các yếu tố Nhận biết thương hiệu (NB) (= 0,222); Chất lượng cảm nhận (CL) (= 0,207); Sự liên tưởng thương hiệu (SL) (= 0,187); Lòng tin thương hiệu (NT) (= 0,144) Cuối cùng là yếu tố Lòng trung thành thương hiệu (TT) (= 0,143) cũng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng EMERSON trong thị trường phân phối VAN tại Việt Nam nhưng ít hơn các yếu tố khác

Với kết quả nghiên cứu trong luận văn, trong thời gian tới để nâng cao giá trị thương hiệu của hãng cung cấp Van Emerson tại thị trường Việt Nam Các nhà quản trị của hãng cần chú ý tất cả 6 yếu tố tác động đến giá trị trị thương hiệu của hãng Emerson

Như vậy, để nâng cao giá trị thương hiệu của hãng van Emerson trong thị trường phân phối van tại Việt Nam, các nhà quản lý của hãng van Emerson cần cải thiện các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu của hãng EMERSON trong thị trường phân phối VAN tại Việt Nam Cụ thể: Sự khác biệt thương hiệu, Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Sự liên tưởng thương hiệu; Lòng tin thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu

Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu tác giả còn nhiều hạn chế về trình độ cũng như thời gian thực hiện như khi điều tra, khảo sát còn có thiếu sót từ đó tác động đến kết quả nghiên cứu hoặc có các yếu tố tác động đến mà tác giả đã bỏ qua trong nghiên cứu của mình Đề tài chỉ nghiên cứu ở phạm vi hẹp là sản phẩm Van của hãng Emerson chưa mở rộng hơn cho toàn bộ sản phẩm hiện có của hãng Từ những hạn chế đó, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các phương pháp, công cụ đánh giá phân tích tốt hơn từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực ứng dụng cụ thể vào trong thực tiễn

ABSTRACT

The research objective of the thesis is to find factors affecting the brand value of Emerson in the distribution of valves in the Vietnamese market From there, the author offers solutions to enhance the company's brand value in order to implement effective business and marketing strategies for the Vietnamese market in the context of many other valve companies also competing

The author's research method uses the method of synthesizing related documents and reasoning based on the authors' previously researched theories to build a model of factors affecting price Brand value of valve manufacturer Emerson At the same time, use statistical tools to explain and analyze the current situation and impact of factors affecting the valve manufacturing brand value The research has gone deeper into systematizing the theoretical basis of brand value In addition, through synthesizing previous research, specifically the research model of David Aaker (1991), this study has proposed factors affecting the brand value of valve manufacturer Emerson including 6 factors: Perceived quality, Brand awareness, Brand association, Brand differentiation, Brand trust and Brand loyalty The study surveyed 200 customers in fields related to the use of industrial valves with 24 observed variables of 6 factors to study the impact on brand value The author uses SPSS application to build and test reliability using Cronbach's Alpha coefficient, EFA exploratory factor analysis to eliminate inappropriate observed variables, and correlation analysis to check linear correlation Calculate between dependent variables and independent variables and finally use multivariate linear regression to determine the relationship between independent and dependent observed variables

Research results show that the 6 factors in the model all affect the value of the valve manufacturer Emerson's brand with Sig < 0.05 The factor Brand Difference (KB) has a Beta of 0.261, so it has the greatest impact on the brand value

of EMERSON in the VALVE distribution market in Vietnam Next is the Brand

Awareness (NB) factor (= 0.222); Perceived quality (CL) (= 0.207); Brand association (SL) (= 0.187); Brand trust (NT) (= 0.144) Finally, the factor Brand Loyalty (TT) (= 0.143) also affects the brand value of EMERSON in the VAN distribution market in Vietnam but less than other factors

With the research results in the thesis, in the coming time to enhance the brand value of valve supplier Emerson in the Vietnamese market Company managers need to pay attention to all 6 factors that affect Emerson's brand value

Thus, to improve the brand value of Emerson valves in the valve distribution market in Vietnam, managers of Emerson valves need to improve the factors that have the greatest impact on the brand value of EMERSON in the VALVE distribution market in Vietnam Specifically: Brand differences, Brand awareness; Perceived quality; Brand association; Brand Trust and Brand Loyalty

However, during the research process, the author still has many limitations in terms of qualifications as well as implementation time, such as when investigating and surveying, there are still shortcomings that affect the research results or there are factors that affect the research which the author overlooked in his research The topic is only researched in a narrow scope, which is Emerson's valve product and has not been expanded to cover all of the company's existing products From those limitations, future studies should expand the scope of research, use better analytical assessment methods and tools, and thereby propose practical solutions for specific application in practice

CHƯƠNGB1. BGIỚI THIỆUBĐỀBTÀI 1.1 ĐặtBvấnBđề

GiáBtrịBthương hiệu giống như chiếc chìa khoá trong chiến lược Marketing và cũng

là yếuBtốBđạiBdiệnBchoBniềmBtin, cam kết về chất lượng sản phẩm, BdịchBvụ hayBcả nhữngBtrảiBnghiệmBcủaBkháchBhàng Giá trị khác biệt nhất, độc đáo nhất, mạnh mẽ nhất của một thương hiệu được xem là cốt lõi của thương hiệu đó Đề tài nghiên cứu sẽ tập trung tìm ra và làm rõ các yếu tố tác động, gây ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng EMERSON tại thị trường Van Việt Nam, để giúpBcảiBthiện

vàBnângBcao giá trị thương hiệu này tại ViệtBNam

Cùng sự chuyển mình và phát triển mạnh của kinh tế Việt Nam trong lĩnhBvựcBcôngBnghiệpBnhư: lọc hoá dầu, nhiệt điện, phân bón … nhu cầu về các thiết bị kỹ thuật công nghiệp và về VAN ngày càng nhiều không những cho dự án xây dựng mới mà còn nhu cầu dự phòng, thay thế van hỏng ở các dự án đã có Theo một số nghiên cứu về Van cho những dự án mới thường rơi vào khoảng 30% cho tổng toàn bộ chi phí và việc thay thế, phụ tùng, dịch vụ về van ở các dự án đang vận hành khoảng 40% của chi phí bảo trì Do đó, thị trường cung cấp Van Việt Nam

có tiềm năng rất lớn, do đó các hãng cung cấp Van cũng đang vấp phải sự canh tranh vô cùng khốc liệt nhằm chiếm lĩnh được thị trường đầy tiềm năng này

Những vấn đề này các hãng cung cấp van nhất thiết phải tìm ra các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu mạnh của việc cung cấp van tại thị trường Việt Nam Qua đó gây ấn tượng cho tâm lý khách hàng và làm cơ sở cho chiến lược xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu cho các hãng cung cấp van nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và vươn lên dẫn đầu thị trường

Tuy đã có nhiều công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, tập đoàn và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu gồm nghiên cứu

mô hình, lý thuyết cho đến kiểm nghiệm thực tế Tuy vậy nghiên cứu về thương

hiệu Van hiện chưa tìm thấy công trình nào về các nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của hãng EMERSON trong thị trường phân phối van tại Việt

Nam Do đó, nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu về mặt định lượng cần phải đầy đủ, rõ ràng và thuyết phục

Với việc tham gia làm việc ở công ty phân phối van của hãng EMERSON tại thị trường Việt Nam, mong muốn các sản phẩm van cung cấp cho khách hàng càng

nhiều và chiếm lĩnh thị phần Do đó, tác giả chọn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng EMERSON trong thị trường phân phối VAN tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu

1.2 MụcBtiêuBnghiênBcứu

1.2.1 MụcBtiêuBtổngBquát

Trên cơ sở xác định, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng sản xuất Van Emerson Luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của hãng van Emerson trong thị trường phân phối van tại Việt Nam

1.3 CâuBhỏiBnghiênBcứu

Yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Van EMERSON tại thị trường Việt Nam?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu Van EMERSON tại thị trường Việt Nam là như thế nào?

Giải pháp nào nâng cao giá trị thương hiệu của hãng van Emerson trong thị trường phân phối van tại Việt Nam?

1.4 ĐốiBtượngBvà phạmBviBnghiênBcứu

1.4.1 ĐốiBtượngBnghiênBcứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng Emerson trong thị trường phân phối Van tại Việt Nam

1.4.2 PhạmBviBnghiênBcứuBcủa đề tài

Phạm vi không gian: hãng van Emerson tại thị trường Việt Nam

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện khảo sát từ tháng 4 năm 2023 đến tháng 6 năm 2023

1.5 PhươngBphápBnghiênBcứu vàBdữ liệuBnghiênBcứu

1.5.1 PhươngBphápBnghiênBcứu

Phương pháp định tính: Để nghiên cứu đề tài tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp các tài liệu liên quan, luận giải dựa trên các lý thuyết trước đó để xây dựng

mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng sản xuất Van Emerson Đồng thời sử dụng các công cụ thống kê để biện giải, phân tích thực trạng

và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng Van

Phương pháp định lượng: Tác giả lấy mẫu khảo sát từ tất cả khách hàng Xây dựng và kiểm điịnh độ tin cậy Cronbach;s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến

1.5.2 DữBliệuBnghiênBcứu

DữBliệuBđượcBsửBdụngBtrongBđềBtàiBnghiênBcứu của tác giả bao gồm dữ liệu sơ cấp Lập phiếu khảo sát và gửi đến khách hàng đánh giá thôngBquaBhìnhBthức gửi trựcBtiếp hoặc qua các ứng dụng công nghệ như email, zalo, whatsapp, messenger…

SauBkhiBthuBthậpBdữBliệuBsẽBtiếnBhànhBxửBlýBvàBphânBtích dữBliệu bằng cácBkỹBthuậtBphânBtíchBCronbach’sBAlpha,BphânBtíchBEFAB(ExploratoryBFactor

BAnalysis), BtươngBquanBvàBhồiBquy tuyến tính

1.6 ÝBnghĩaBcủaBđềBtài

Đề tài nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến giá trị thương hiệu của hãng van Emerson trong việc phân phối những sản phẩm này tại thị trường Việt Nam Do vậy đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho lãnh đạo các nhà phân phối bán sản phẩm Van của hãng Emerson tham khảo trong chiến lược Marketing, quảng cáo

1.7 Bố cục luận văn

Tác giả thiết kế bài luận văn thành 05 chương đi sâu từ lý thuyết đến thực tiễn của vấn đề

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

CHƯƠNG 2 CƠBSỞBLÝ THUYẾTBVÀBMÔBHÌNHBNGHIÊNBCỨU 2.1 CơBsởBlýBthuyếtBthươngBhiệu

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu

TheoBHiệpBhộiBMarketingBHoaBKỳ: “Thương hiệu là tên, dấu chỉ xác định sản phẩm, dịch vụ của các cá nhân hoặc tổ chức bất kỳ và phân biệt với các doanh nghiệp khác”

Thêm vào đó Philip Kotler, Gary Armstrong (2001) đã chỉ ra rằng: “Một thương hiệu được định nghĩa là tên, ký hiệu hoặc dấu hiệu (hoặc kết hợp các nhãn hiệu này) nhằm xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm”

2.1.2 ChứcBnăng và thành phần của các thương hiệu

ChứcBnăngBnhậnBbiếtBvàBphânBbiệt

Nguyễn Quang Dũng (2017): “Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu có thể được xem là chức năng gốc Qua thương hiệu mà khách hàng biết và phân biệt được sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau để đưa ra quyết định mua sáng suốt Thương hiệu còn giúp doanh ngiệp phân đoạn thị trường một cách rõ ràng và chi tiết cũng như tạo ra điểm nhấn để thu hút khách hàng biết

đến sản phẩm của công ty mình”

ChứcBnăngBtạoBsựBcảmBnhậnBvàBtinBcậy

Nguyễn Quang Dũng (2017): “Thương hiệu cần tạo được ấn tượng nào đó cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ như sang trọng, quý phái, cá tính, thoải mái,

… về hàng hóa dịch vụ Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh Cùng một loại hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau, phụ thuộc vào

thông điệp, hoàn cảnh mà doanh nghiệp muốn chuyển đến khách hàng”

ChứcBnăngBthôngBtinBvàBchỉBdẫn

Nguyễn Quang Dũng (2017): “Chức năng này của thương hiệu giống như bản hướng dẫn sử dụng sản phẩm dịch vụ như thành phần, giá trị, công dụng,

Điều này giúp cho khách hàng hiểu và mua sản phẩm dịch vụ”

Chức năng kinh tế

Nguyễn Quang Dũng (2017): “Thương hiệu là tài sản vô hình đối với doanh nghiệp, khi thương hiệu nổi tiếng thì sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp sẽ bán nhanh hơn, giá cao hơn, dễ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường và ngược lại Tuy nhiên, để có một thương hiệu nổi tiếng, uy tín, doanh nghiệp cần đầu tư vào đó nhiều tiền bạc, công sức, thời gian, nhân lực, giá trị thương hiệu không thể tự có mà phải được tạo ra bằng cách đầu tư vào đó nhiều tiền bạc, công sức, thời gian, nhân

lực, …”

2.1.3 Phân loạiBthươngBhiệu

Có các loại hình thương hiệu:

Thương hiệu cá biệt

Nguyễn Quang Dũng (2017): “Thương hiệu cá biệt hay thương hiệu cá thể hay thương hiệu riêng là thương hiệu của từng loại hoặc từng sản phẩm, từng hàng hóa, từng dịch vụ nhất định Với thương hiệu cá biệt, từng sản phẩm, từng hàng hóa, từng dịch vụ mang một thương hiệu riêng Do đó, một doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau tương ứng với mỗi sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó Đặc điểm của thương hiệu cá biệt là mang thông điệp cụ thể của mỗi sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên bao bì như tính năng, công dụng ”

Thương hiệu doanh nghiệp

Nguyễn Quang Dũng (2017): “Thương hiệu của doanh nghiệp là thương hiệu dùng chung cho mọi sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Đặc điểm của loại thương hiệu này là mang tính khái quát và đại diện mọi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp”

Thương hiệu tập thể

Nguyễn Quang Dũng (2017): “Thương hiệu tập thể hay thương hiệu nhóm là thương hiệu của một nhóm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó của các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất trong cùng một khu vực địa lý, hiệp hội ngành hàng thương hiệu tập thể có đặc điểm là mang tính khái quát và đại diện cao”

Thương hiệu quốc gia

Nguyễn Quang Dũng (2017): “Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho mọi sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của một quốc gia, đất nước nào đó Ví

dụ VietnamAirline là thương hiệu hàng không quốc gia của Việt Nam Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là mang tính trừu tượng”

2.1.4 Đánh giá thương hiệu

Để giúp doanh nghiệp cóBcáiBnhìnBtổngBquanBvềBgiáBtrịBcủaBmình, BcóBbốnBbước đánhBgiáBthương hiệu tốiBưu:

BướcB1: BĐánhBgiáBvềBgiáBtrịBcốtBlõiBcủaBdoanh nghiệp

Theo Nguyễn Quang Dũng (2017): “Để có thể đánh giá chính xác nhất thương hiệu của mình, các lãnh đạo doanh nghiệp cần xác định lại giá trị cốt lõi của Doanh nghiệp là gì? Các giá trị có thể: triết lý, sứ mệnh, đạo đức doanh nghiệp, …

và tất cả các giá trị này nhằm truyền tải đến khách hàng”

BướcB2:BĐánhBgiáBvềBbộBnhậnBdiệnBthương hiệu

Theo Nguyễn Quang Dũng (2017): “Khi doanh nghiệp đã xác định được các thông điệp cần truyền tải đến khách hàng, doanh nghiệp cần đánh giá sâu hơn về mức độ nhận diện thương hiệu Bộ nhận diện thương hiệu chủ đạo là Logo thương hiệu Mọi mục tiêu, thông điệp, giá trị cần truyền tải đến khách phải được thể hiện

rõ ràng thông qua Logo của thương hiệu Bởi vậy, nếu doanh nghiệp cảm thấy Logo của doanh nghiệp chưa thực hiện được nhiệm vụ trên thì doanh nghiệp nên thay đổi, tạo ra Logo thương hiệu mới để thay thế cho logo thương hiệu hiện tại”

BướcB3: BĐánhBgiáBcảmBnhậnBcủaBkhách hàngBvềBthương hiệu

Theo Nguyễn Quang Dũng (2017): “Doanh nghiệp cần phải nắm được hình ảnh thương hiệu của Doanh nghiệp hiện nay có đã và đang nhất quán trong tâm trí khách hàng hay không? và mức độ cảm nhận đang như thế nào? … bởi đây chính là các thước đo tạo nên sự thành công cho thương hiệu của doanh nghiệp”

BướcB4: BĐánhBgiáBchiếnBlượcBthương hiệu

Theo Nguyễn Quang Dũng (2017): “Sau khi xây dựng chiến lược thương hiệu, Doanh nghiệp cần phải đánh giá xem liệu thương hiệu của doanh nghiệp có phù hợp và đáp ứng được các mục tiêu đề ra hay không? Nếu chưa thì cần có các phương pháp điều chỉnh cho hợp lý và kịp thời”

Các chỉ số quan trọng khi đánh giá thương hiệu

Để đánh giá chính xác tình hình thương hiệu của doanh nghiệp nên sử dụng

ba chỉ số cơ bản:

Nhu cầu hàng hóa/dịch vụ cung ứng

Theo Nguyễn Quang Dũng (2017): “Chỉ số đầu tiên khi đánh giá thương hiệu chính là nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Để kích cầu việc

sử dụng của khách hàng cũng như tăng nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần tiếp thị mạnh mẽ và mở rộng bán hàng”

Giá trị thương hiệu

Theo Nguyễn Quang Dũng (2017): “Chỉ số này thể hiện giá trị của sản phẩm

so với mức giá cao mà không cần đến các chương trình chiết khấu, giảm giá, Để nâng cao chỉ số này, doanh nghiệp cần: Tăng giá trị khách hàng: tăng cường mối quan hệ khách hàng bằng việc tích cực chăm sóc khách hàng; Giảm sự nhảy giá: Doanh nghiệp cần phải chú ý điều này, bởi đây là yếu tố khiến sản phẩm của doanh nghiệp trở nên có giá trị trong mắt khách hàng; Thu hút khách hàng: làm cho khách hàng tìm đến với doanh nghiệp và giữ chân khách hàng lâu nhất có thể”

2.1.5 So sánh sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Có một số đông ở Việt Nam đồng nhất khái nhiệm thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa với nhau Tuy nhiên, theo chiều hướng phân tích ta có thể phân biệt sự khác

nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu như sau:

Bảng 2.1 SựBkhácBbiệtBgiữaBthươngBhiệuBvàBnhãnBhiệu

CóBsựBbảoBhộBcủaBPhápBLuật

Sự

hình

thành

BỏBnhiềuBthờiBgianBtựBxâyBdựngBtừ

mụcBtiêu, sứBmệnh, nghiênBcứu

thịBtrường, BthôngBđiệp, … vàBđược

khách hàngBbiếtBđến

LàBdoBcáBnhân,BtổBchứcBsángBtạo nênBđểBphânBbiệtBvớiBcáBnhân, Btổ chứcBkhácBvàBcóBgiấyBchứngBnhận, xácBlậpBsởBhữuBnhãnBhiệu

Sự

định

giá

LàBmộtBtàiBsảnBvôBhình, BmặcBdù

phápBluậtBViệtBNam chưa công nhận

LàBtàiBsảnBkhiBđượcBxácBlậpBquyền thôngBquaBviệcBCụcBsở hữu trí tuệBcấpBVăn bằngBbảoBhộ

CóBthểBđịnhBgiáBđược

Khả

năng bị

xâm

phạm

KhôngBthểBsaoBchép, bắtBchước hay

làmBgiảBđược,BbởiBnóBđượcBtạoBdụng

từBmộtBquáBtrìnhBlâuBdài, BnóBlàBdấu

ấnBtrongBtiềmBthứcBcủaBngườiBtiêu

dùng, BlàBsựBtinBtưởng, ByêuBthíchđối

vớiBthương hiệu Bđó

CóBkhảBnăngBbịBxâmBphạmBcao, ngườiBtaBcóBthểBsaoBchépBmộtBnhãn hiệuBnổiBtiếngBhoặcBmộtBnhãnBhiệu

cóBđộBphổBbiếnBrộngBđểBinBlênBhàng hóa, BdịchBvụBcủaBmìnhBnhằm thu lợi

Nguồn: Marketingtoancau

2.2 CơBsởBlýBthuyếtBgiáBtrịBthươngBhiệu

2.2.1 ĐịnhBnghĩaBgiáBtrịBthươngBhiệu

Theo Aaker (1996): “giá trị thương hiệu là sự trung thành của khách hàng, các cảm nhận về chất lượng, giá trị nhận được, nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp, ”

Theo Keller (1993): “giá trị thương hiệu là hiệu ứng về sự khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu”

Như vậy, “giá trị thương hiệu là tất cả những giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp như sự trung thành của khách hàng, hài lòng, thoả mãn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, … của doanh nghiệp”

2.2.2 XâyBdựngBgiáBtrịBthươngBhiệu

Theo Aaker (1996), có 3 bước chính để xây dựng giá trị thương hiệu

Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược, giá trị thương hiệu là gì?

Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, đối thủ

và chính bản thân thương hiệu

Bước 2: Xây dựng nhận diện thương hiệu

Aaker (1996) cho rằng: “Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng Nhận

diện cốt lõi cần phải trả lời được sâu sắc như: Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin

và giá trị thúc đẩy thương hiệu là gì? Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu là gì? Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là gì? giá trị thương hiệu là gì?”

Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu

Aaker (1996) cho rằng: “Rất nhiều doanh nghiệp tạo ra được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng tổ chức hệ thống nhận diện thương hiệu không hiệu quả dẫn đến giá trị thương hiệu không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt Để hệ thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệp cần phải tiến hành 3 bước như sau: định vị, thực thi và kiểm soát Định vị thương hiệu phải thể hiện được nhận diện thương hiệu và

đề xuất giá trị, nhằm vào khách hàng mục tiêu, có thể truyền thông chủ động và chỉ

rõ được lợi thế Trong quá trình thực thi cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương hiệu, tạo hiệu quả tối đa của biểu tượng đã xây dựng và cần phải kiểm tra truyền thông thương hiệu Kiểm soát hệ thống bằng cả các tiêu chí định tính và định lượng”

2.2.3 CáchBđoBlườngBgiáBtrịBthươngBhiệu

Có nhiều phương thức để xác định giá trị thương hiệu cụ thể:

PhươngBphápBdựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra

Theo Aaker (1996): “Đo lường bằng cách khảo sát khách hàng sẵn sàng chi trả như thế nào cho các hàng hoá tương tự như vậy hoặc bằng cách so sánh giá bán với các sản phẩm hay dịch vụ cùng loại Cách khảo sát so sánh này cho kết quả sự khác biệt về doanh số bán, chiết khấu các dòng tiền về hiện tại, đó chính là giá trị thương hiệu Tổng hợp hai sự khác biệt đó, những sản phẩm vừa bán được nhiều, vừa bán được giá cao trong cùng thời kỳ bán hàng thì là những sản phẩm có giá trị thương hiệu cao hơn”

PhươngBphápBdựaBvàoBchiBphí

Theo Aaker (1996): “Tổng các khoản chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã bỏ

ra để phát triển thương hiệu như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông, nhân sự, … Tuy nhiên, chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu Cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương của doanh nghiệp Cách này lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp Số tiền này bao gồm các chi phí: xây dựng dự án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, truyền thông, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính trị giá của một thương hiệu”

Phương BphápB dựa BvàoBgiáB trị B vốn BhóaB thị B trường B (chỉ BdùngB đối B với côngBtyBniêmB yết)

Theo Aaker (1996): “Vốn hóa thị trường là số tiền bỏ ra mua toàn bộ một Doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại Với doanh nghiệp đã lên sàn, có thể định giá thương hiệu qua giá trị của cổ phiếu Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạp

so với các phương pháp trước”

PhươngBphápBcủaBInterbrand (dựaBvàoBgiáBtrịBkinhBtếBcủaBthịBtrường)

Theo Aaker (1996): “Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng hoặc giá trị hiện tại của thu nhập mà thương hiệu dự kiến sẽ tạo ra

trong tương lai”

PhươngBphápBdựaBtrênBtỷBsốBgiáBtrịBtrênBdoanhBsố

Theo Aaker (1996): “giá trị thương hiệu = (tỉ số giá trị/doanh số của sản phẩm có thương hiệu – tỉ số giá trị/doanh số của sản phẩm không có thương hiệu) x

doanh số của sản phẩm có thương hiệu”

2.2.4 ChuỗiBgiáBtrịBthươngBhiệu

Theo Keller và Lehman (2003) “Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain) là chuỗi hoạt động tiên tục để gia tăng giá trị thương hiệu, trong đó hoạt động trước có tác động đến hoạt động sau trong chuỗi”

Hình 2.1 MôBhìnhBgiáBtrịBthương hiệu

Nguồn: Keller và Lehman (2003)

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller và Lehman (2003) bao gồm 4 giai

Bước đầu tư chương trình tiếp thị có mang lại hiệu quả tích cực hay không còn phụ thuộc vào chất lượng chương trình tiếp thị (Program Quality) Trong đó, tiêu chí để đánh giá chất lượng của các chương trình tiếp thị bao gồm:

Sự rõ ràng: Người tiêu dùng sẽ hiểu thông điệp của các chiến dịch tiếp thị

như thế nào? Sự rõ ràng được thể hiện thông qua thông điệp, giọng nói nhất quán trong tất cả các chiến dịch của thương hiệu

Sự phù hợp: Người dùng có cảm thấy sản phẩm của thương hiệu hữu ích

hơn so với các thương hiệu khác?

Sự khác biệt: Chương trình tiếp thị của thương hiệu có gì khác biệt so với

các đối thủ cạnh tranh, để lại gì trong tâm trí của khách hàng?

Ttính nhất quán: Các chương trình tiếp thị có nhất quán với nhau và nhất

quán với định hướng tiếp thị trước đó?

Giai đoạn 2 – Tư duy khách hàng (Customer Mindset)

Tư duy khách hàng bao gồm tất cả mọi khía cạnh liên quan đến thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng, cụ thể là Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên kết với thương hiệu (Brand Associations), Thái độ thương hiệu (Brand Attitudes), Sự gắn bó với thương hiệu (Brand Attachment) và Hành động với thương hiệu (Brand Activity) Ở giai đoạn này, điều quan trọng cần đạt được là:

Khi nhắc đến thương hiệu, khách hàng dễ dàng liên kết đến sản phẩm/dịch

vụ cụ thể

Khách hàng liên tưởng ngay đến thương hiệu thông qua các yếu tố thương hiệu như: màu sắc, logo, slogan, hình ảnh, …

Khách hàng trung thành và gắn bó với thương hiệu, giới thiệu sản phẩm/dịch

vụ của doanh nghiệp đến những người quen biết

Chính khi nhận thức về thương hiệu, liên kết cảm xúc và sự trung thành của khách hàng ngày càng bền chặt, giá trị của thương hiệu cũng càng cao Ngay cả khi một thương hiệu được nhận định có giá trị cao trong tâm trí của khách hàng cũng khó tránh khỏi những tác động làm giảm hiệu suất thị trường Cụ thể là các yếu

tố bối cảnh thị trường (Market Conditions) bao gồm:

Ưu thế cạnh tranh của đối thủ: Đối thủ cạnh tranh có đang phát triển các

sản phẩm hoặc chiến lược mới tốt hơn? Bạn có đang bị bỏ lại phía sau bởi các hoạt động đầu tư tiếp thị của đối thủ?

Kênh hỗ trợ: Mức độ nỗ lực bán hàng của các đối tác tiếp thị của thương

hiệu như thế nào?

Quy mô và hồ sơ khách hàng: Có bao nhiêu khách hàng bị thu hút bởi

thương hiệu thay vì các thương hiệu khác trên thị trường?

Giai đoạn 3 – Hiệu suất thị trường

Hiệu suất thị trường (hay hiệu suất thương hiệu) là tổng hiệu quả mà thương hiệu đạt được trên thị trường, đo lường bởi 5 yếu tố bao gồm:

Thị phần: Phần trăm tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu trên thị trường Yếu

tố này bị ảnh hưởng bởi số lượng khách hàng trung thành mà thương hiệu có được thông qua các chiến dịch tiếp thị

Mở rộng thương hiệu: Một thương hiệu thành công sẽ có nhiều khả năng

mở rộng sang các thị trường mới và làm tăng giá trị thương hiệu tổng thể

Tiết kiệm chi phí: Chiến dịch tiếp thị càng hiệu quả, bạn càng có thể cắt

giảm chi phí và đầu tư nhiều hơn cho các chiến dịch trong tương lai

Giá cao cấp: Khi giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng ở mức

cao, ngay cả khi thương hiệu quyết định tăng giá, điều này cũng sẽ không ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

− Khả năng sinh lời: Thương hiệu được đầu tư xây dựng hiệu quả sẽ giúp

nâng cao khả năng cạnh tranh và sau cùng là tăng lợi nhuận của doanh nghiệp

Giai đoạn giá trị 4 – Giá trị cổ đông

Với một chuỗi các hoạt động trong những giai đoạn trước đó và hệ số nhân tương ứng cho từng giai đoạn, kết quả cuối cùng sẽ làm ảnh hưởng đến giá trị của

cổ đông công ty, cụ thể:

Giá cổ phiếu: Khi thị trường phản ứng tích cực với chiến dịch tiếp thị của

thương hiệu, hệ quả là giá cổ phiếu sẽ tăng lên khi các nhà đầu tư bắt đầu mua cổ phiếu của doanh nghiệp

Tỷ lệ P/E: Tỷ lệ giá/thu nhập sẽ có thể đột ngột tăng lên bởi thu nhập đang

tăng và giá cổ phiếu cũng tăng cao hơn

Vốn hóa thị trường: Cuối cùng, khi thị trường chứng khoán phản ứng với sự

tăng giá cổ phiếu và tăng tỷ lệ P/E của doanh nghiệp, giá trị thương hiệu theo

đó cũng được kéo tăng theo

Giá cổ phiếu cao và ổn định, tỷ lệ P/E cao cùng vốn hóa thị trường lớn là minh chứng cho Brand Value cao

2.2.5 MộtBsốBđặcBđiểmBgiáBtrịBthươngBhiệuBcủaBhãngBsảnBxuất trong lĩnh vực Van công nghiệp

Tính liêm chính: Luôn kiên định với hành vi có đạo đức và trung thực của mình, giúp tạo ra mối quan hệ tin cậy lẫn nhay, với khách hàng, với nhà cung cấp

và với cộng đồng

An toàn và chất lượng: Luôn kiên định với các cam kết của mình trong việc hướng tới các tiêu chuẩn cao nhất về an toàn chất lượng cho bản thân cũng như doanh nghiệp hàng

HỗBtrợBconBngười: ThuBhút, phátBtriểnBvàBgiữBlạiBnhữngBnhânBtài trong mộtBmôiBtrườngBlàmBviệcBtoànBdiện, BnơiBmàBmọiBnhânBviênBcóBthểBđạtBđến tiềm năngBlớnBnhấtBcủaBhọ

TậpBtrungBvàoBkháchBhàng:BTíchBcựcBlắngBngheBhiểuBrõBnhuBcầuBcủa khách hàngBvàBcungBcấpBcácBgiảiBphápBđộcBđáoBđểBđảmBbảoBthànhBcôngBcủaBhọ

CảiBtiếnBliênBtục:BLuônBnỗBlựcBcảiBtiếnBtấtBcảBmọiBmặtBtrongBcácBlĩnh vựcBcủaBmình, BdựaBtrênBcácBsốBliệu, BphảnBhồiBvàBquy trình quản lý nghiêm ngặt

CộngBtác: HoạtBđộngBnhịpBnhàngBdựaBtrênBđịaBlý, các chi nhánh, các đơn

vịBkinhBdoanhBvàBbộBphậnBchứcBnăngBtậnBdụngBquyBmô, BchuyênBmôn, BtrìnhBđộ củaBmình

CảiBtiến: ĐamBmêBtheoBđuổiBcác BcôngBnghệ, BkhảBnăngBvàBphương pháp tiếpBcậnBmớiBnhằmBtạoBraBgiáBtrịBchoBkhách hàng

2.2.6 LợiBíchBcủaBgiáBtrịBthươngBhiệuBmangBlạiBchoBtổBchức

Theo Keller và Lehman (2003), thương hiệu mang lại cho tổ chức:

ThứBnhất, khách hàng mới

Theo Keller và Lehman (2003): “Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty Một sản phẩm có thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó được khách hàng tin tưởng trong cùng một phân khúc, vì thế theo tâm lý đám đông thì những khách hàng mới sẽ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đã có thương hiệu sẽ cao hơn sản phẩm, dịch vụ chưa có thương hiệu”

ThứBhai, duy trì lượng khách hàng trung thành

Theo Keller và Lehman (2003): “Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được khách hàng cũ trong dài hạn Khi khách hàng mua sản phẩm, họ sẽ so sánh giá, hậu mãi, chất lượng, … giữa các doanh nghiệp với nhau Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng cũ trong thời gian dài

Sự trung thành thương hiệu là một trong những tài sản mà thương hiệu mang lại cho công ty”

ThứBba, xây dựngBchínhBsáchBgiáBcao

Theo Keller và Lehman (2003): “Tài sản thương hiệu giúp cho doanh nghiệp xây dựng chính sách giá cao và ít lệ thuộc vào các giảm giá, khuyến mãi, … nhờ đó

mà Doanh nghiệp càng có thêm lợi nhuận”

ThứBtư, mởBrộng thương hiệu

Theo Keller và Lehman (2003): “Tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp phát triển thông qua mở rộng thương hiệu Thương hiệu mạnh sẽ giảm được rất nhiều chi phí truyền thông khi mở rộng thương hiệu”

ThứBnăm, mởBrộngBkênhBphânBphối

Theo Keller và Lehman (2003): “Tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp phát triển và tối đa hoá kênh phân phối của Doanh nghiệp thương hiệu mạnh sẽ dễ hợp tác hơn với các nhà cung cấp, các nhà phân phối”

ThứBsáu, BtạoBràoBcảnBvớiBđốiBthủBcạnhBtranh

Theo Keller và Lehman (2003): “Tài sản thương hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo rào cản nhằm hạn chế thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp mới”

2.3 TổngBquanBcácBnghiênBcứuBliênBquan

2.3.1 NghiênBcứuBnướcBngoài

Aaker (1991) đãBđượcBrấtBnhiềuBhọcBgiả, nhàBnghiênBcứu ngoài và trong nướcBđánh giá cao Mô hình được chấp nhận và sử dụng hầu hết trong việcBxác nhậnBcác yếuBtốBảnhBhưởngBđếnBgiá trị thương hiệu dựa vào khách hàng David Aaker đưaBraBmộtBsố nền tảng hữuBíchBchoBphátBtriển và quản lý thương hiệu

Hình 2.2 MôBhìnhBtàiBsảnBthương hiệuBcủaBAaker

Theo Aaker (1991): “Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu với khách hàng Điều này có nghĩa là khi doanh nghiệp tạo dựng

được ấn tượng quen thuộc với khách hàng qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua những tín hiệu hữu hình hàng ngày, đó chính là các gia tăng tài sản thương hiệu”

Theo Aaker (1991): “Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Cảm nhận

về sản phẩm hữu hình hay dịch vụ vô hình được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp, được đo lường bằng nghiên cứu thị trường Chất lượng cảm nhận gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên sản phẩm hay dịch vụ thực tế”

Theo Aaker (1991): “Liên tưởng thương hiệu (Brand Asociations): Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận khách hàng có được về thương hiệu Liên tưởng thương hiệu có được từ truyền thông của công ty hoặc trải nghiện của khách hàng”

Theo Aaker (1991): “Các giá trị tài sản khác (Other Proprietary Assets): Các giá trị này bao gồm chứng nhận sáng chế, nhãn hiệu, quan hệ kênh phân phối”

MôBhìnhBcủaBKellerB(1993)BnhưBlàBmộtBkimBtựBthápBvớiB4Btầng.BTrong

môBhìnhBnày, cácBgiaiBđoạnBcủaBgiáBtrịBtăngBdầnBlênBphíaBđỉnh Với môBhìnhBcó thểBdễBdàngBđểBbiếtBthương hiệu đangBởBgiaiBđoạnBnàoBtừBđóBcôngBtyBcóBthểđưa

raBchiến lượcBphùBhợpBđểBphátBtriểnBthương hiệu tốtBhơn

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller

Nguồn: Keller (1993)

+ Cấp độ 1: Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) Nhận diện thương hiệu

là cách mà khách hàng nhìn vào thương hiệu của doanh nghiệp so với các thương hiệu khác Đây là bước quan trọng nhất và có vai trò hỗ trợ cho các bước tiếp theo trong mô hình kim tự tháp của Keller Nhận diện thương hiệu của Doanh nghiệp được thiết lập trước khi khách hàng biết đến sản phẩm và giá trị của Doanh nghiệp Sau đó Doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng các chiến lượng quản cáo, các chiến lược tiếp thị để gia tăng nhận thức về thương hiệu

+ Cấp độ 2: Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning) Khi khách hàng đã nhận thức về thương hiệu, từ đó khách hàng sẽ mong muốn tìm hiểu thêm về các yếu tố khác của thương hiệu như: Tính năng, độ tin cậy, bề ngoài, cảm nhận, dịch vụ khách hàng, … mà giá trị thương hiệu đó mang lại Ý nghĩa tthương hiệu được chia làm hai thành phần bao gồm những gì mà thương hiệu thể hiện (Brand Performance) và những gì mà khách hàng hình dung về thương hiệu (Brand Imagery)

+ Cấp độ 3: Phản ứng với thương hiệu (Brand Response) khách hàng khi mua sản phẩm mang thương hiệu sẽ có những phản ứng đối chính sản phẩm đó Việc phản ứng tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào việc sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc đánh giá của khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn lên thương hiệu đó thông qua việc ủng hộ hay ghét bỏ thương hiệu đó

+ Cấp độ 4: Cộng hưởng thương hiệu (Resonance) Cộng hưởng thương hiệu

là khi khách hàng yêu thích thương hiệu đến mức khách hàng sẽ không cân nhắc đến một thương hiệu khác Thêm nữa là khách hàng cảm nhận được mối liên hệ giữa khách hàng và những người khác, cuối cùng tất cả khách hàng là người ủng hộ thương hiệu đích thực Cách thức lên dến cấp độ cộng hưởng mang lại cơ hội lớn cho thương hiệu nhận ra và tận dụng lòng trung thành của khách hàng

Mohamad Shamsuddoha et al (2010) đã phân tích sự ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua ô tô của khách hàng Tác giả tiến hành phỏng vấn ý kiến của

100 khách hàng với những nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau tại

Chittagong Bangladesh bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, phương pháp thống kê mô tả Kết quả chỉ ra thương hiệu có ác động lớn đến hành vi mua xe

ô tô của khách hàng Khách hàng sẽ chọn những thương hiệu có danh tiếng vì họ tin tưởng vào thương hiệu đó Điều này ám chỉ rằng khách hàng sẽ chọn mua những dòng xe nổi tiếng vì họ tin tưởng vào thương hiệu, thương hiệu nổi tiếng sẽ gắn liền với chất lượng tốt Hơn nữa, khi người tiêu dùng đó tin tưởng vào thương hiệu họ sẽ

có xu hướng hài lòng hơn và trung thành với thương hiệu đó

RohollahBKalhor,BOmidBKhosravizadeh, BMohammadBZakariaBKiaei, Saeed Shahsavari, BMohammadBBadrlo (2020) nghiên cứu vai trò của chất lượng dịch vụ, niềm tin và lòng trung thành trong việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên bệnh nhân: Mô hình hóa cho các bệnh viện công Nghiên cứu đã tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các bệnh viện, xây dựng bảng hỏi và hỏi ý kiến

450 bệnh nhân nhập viện tại các bệnh viện của Qazvin Cuối cùng, mối quan hệ nhân quả giữa các biến được đánh giá bằng Mô hình phương trình kết cấu (SEM) trên phần mềm AMOS22, với mức ý nghĩa 0,05 Phân tích các phát hiện cho thấy tất cả các chỉ số phù hợp đều ở mức chấp nhận được Hệ số đường dẫn giữa niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu là tích cực (t > 1,96) Kết quả nghiên cứu là cần thiết để các bệnh viện ưu tiên chú ý đến các khía cạnh và yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nhằm duy trì vị trí của

họ trong xã hội và cung cấp dịch vụ hiệu quả

2.3.2 NghiênBcứuBtrongBnước

NgôBĐìnhBTâm (2021) nghiên cứu các yếu tố ảng hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp du lịch tại TP Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp du lịch Kết quả chỉ ra 1 yếu tố không có ý nghĩa, 5 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp du lịch

“Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) đã đo lường giá trị thương hiệu ô tô dựa vào khách hàng tại Việt Nam Nghiên cứu đã khảo sát 225 khách hàng

trên cả nước Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện dựa trên sự giới thiệu của phần tử này đến phần tử khác.”Các phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, mô hình cấu trúc tuyến tính được tác giả sử dụng Kết quả giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò và giá trị của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu dựa vào khách hành nói chung cũng như đối với các thương hiệu ô tô nói riêng.“Đây là cơ sở quan trọng để xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu cho các doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam.”

“Hà Mỹ Trang, Nguyễn Thái Lập, Thạch Keo Sa Rate (2022) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường Đại học Cần Thơ theo cảm nhận của sinh viên.”Nghiên cứu tập trung đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại đại học Cần Thơ.“Thông qua nghiên cứu định tính đã xác định được nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, long trung thành thương hiệu ảnh hưởng đên tài sản thương hiệu.”Kiểm định Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính là các phương pháp được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường Đại học Cần Thơ Kết quả khảo sát 280 sinh viên cho thấy tài sản thương hiệu bị chi phối bởi các yếu tố theo thứ tự giảm dần của mức độ ảnh hưởng gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Qua đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất với mức ý nghĩa 5% Qua đó một số một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của trường Đại học Cần Thơ như chú trọng phát triển phương thức nhận diện thương hiệu,“nâng cao các yếu tố tạo ra sự liên tưởng thương hiệu cao hơn, tìm cách tạo ra chất lượng cảm nhận trong giới sinh viên, thúc đẩy các nâng cao sự trung thành đối với thương hiệu.”

Đặng Thị Bảo Trâm, Nguyễn Nam Hải (2022)“nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai, thông qua áp dụng mô hình nghiên

cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991,1996).”Dữ liệu nghiên cứu được thu thập

từ 750 sinh viên tại tỉnh Đồng Nai.“Các phương pháp kiểm định Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 4 nhân tố tác động bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.”

Hoàng Trọng Trường (2021)“nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của các Sàn Thương Mại Điện Tử Việt Nam Nghiên cứu này sẽ xem xét và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của các Sàn Thương Mại Điện tử Việt Nam Để thực hiện nghiên cứu này, một bảng hỏi khảo sát đã được xây dựng nhằm thu thập câu trả lời của 150 người Dữ liệu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS Kết quả cho thấy: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành là 4 nhân tố tác động tích cực đến tài sản thương hiệu.”Từ kết quả trên, nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị về các hoạt động quảng cáo,“cải tiến sản phẩm và xây dựng tập hợp khách hàng trung thành nhằm giúp các doanh nghiệp phát triển tài sản thương hiệu.”

2.4 MôBhìnhBvàBcácBgiảBthuyếtBnghiênBcứuBđềBxuất

2.4.1 MôBhìnhBnghiênBcứu

Theo các mô hình giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu do David Aaker xây dựng (1991) được sử dụng rất nhiều và là nền tảng cho các nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu khác Mô hình của David Aaker tổng quát được mọi khía cạnh của giá trị thương hiệu Hơn nữa, lý thuyết mô hình Aaker đã được kiểm nghiệm tính đúng đắn ở một số nghiên cứu khác như Nora Sadiku-Dushi & Grese M.Mjaku (2017), Sujinbae,“Tymothy Hyungsoo Jung, Natasha Moorhouse, Minjeong Suh, Ohbyung Kwon (2020), Rohollah Kalhor, Omid Khosravizadeh, Mohammad Zakaria Kiaei, Saeed Hahsavari, Mohammad Badrlo”(2020), Ngô Đình Tâm (2021) Hoàng Trọng

Trường(2021), Đặng Thị Bảo Trâm, Nguyễn Nam Hải (2022); Hà Mỹ Trang, Nguyễn Thái Lập, Thạch Keo Sa Rate (2022) Tuy nhiên, vì mỗi quốc gia là khác nhau nên việc xây dựng các thang đo có sự khác biệt và chưa thích hợp với thị trường tại Việt Nam

Tuỳ thuộc vào từng quốc gia, vùng miền mà việc xây dựng mô hình với các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cho phù hợp Ngoài việc khách hàng đánh giá về thương hiệu thì các dấu ấn mà thương hiệu mang lại cho khách hàng rất quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu.“Dựa vào cơ sở tham khảo các

mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, tác giả luận văn đề xuất mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như sau:”

Nhận biết thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu

Sự khác biệt thương hiệu

Giá trị thương hiệu của hãng Emerson trong việc phân phối van tại thị trường Việt Nam

Lòng tin thương hiệu

2.4.2 CácBgiảBthuyếtBnghiênBcứu

ChấtBlượngBcảmBnhận

“Chất lượng được cảm nhận là giá trị tâm lí xuất hiện trong sự so sánh, khác với chất lượng vật lí hay chất lượng được công bố của sản phẩm”(Nora Sadiku-Dushi & Gresa M Mjaku, 2017;“Sujin Bae,“Timothy Hyungsoo Jung, Natasha Moorhouse, Minjeong Suh, Ohbyung Kwon, 2020).”

Các thông số kĩ thuật của một sản phẩm như khoáng chất,“hàm lượng nước, đường, vitamin thể hiện trên nhãn hàng hóa hầu như không có tác dụng gì đối với hành vi chọn mua của người tiêu dùng, mà những yếu tố khác như: độ khác biệt (nếu có), cảm giác mát hoặc đã khát, cảm giác tự tin khi sử dụng mới quyết định mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu”(Rohollah Kalhor,“Omid Khosravizadeh, Mohammad Zakaria Kiaei, Saeed Shahsavari, Mohammad Badrlo, 2020; Ngô Đình Tâm, 2021).”

“Cùng một nhu cầu tiêu dùng giống nhau, mỗi người tiêu dùng đơn lẻ lại có thể có các ý thích tiêu dùng khác nhau Các ý thích khác nhau đó là cơ sở tạo nên sự khác biệt trong chất lượng cảm nhận, tồn tại trong cảm giác của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tìm hiểu, nhận diện và đáp ứng”(Hoàng Trọng Trường, 2021; Đặng Thị Bảo Trâm, Nguyễn Nam Hải, 2022; Hà Mỹ Trang, Nguyễn Thái Lập, Thạch Keo Sa Ráte, 2022)

“Như vậy có thể thấy chất lượng được cảm nhận chứ không phải chất lượng vật lí (hay chất lượng được công bố) mới là đối tượng của hoạt động quản trị thương hiệu.”Do vậy, với nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như