[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILYMART VŨNG TÀU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI

FAMILYMART VŨNG TÀU

Chuyên ngành : Quản trị doanh nghiệp

Giảng viên hướng dẫn : ThS.Phạm Ngọc Khanh

Vũng Tàu, tháng 02 năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

KHOA KINH TẾ -LUẬT-LOGISTICS

PHIẾU GIAO ĐỀ TÀI

ĐỒ ÁN/ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

(Đính kèm Quy định về việc tổ chức, quản lý các hình thức tốt nghiệp ĐH, CĐ ban hành kèm theo Quyết định số 585/QĐ-ĐHBRVT ngày 16/7/2013 của Hiệu trưởng Trường Đại học BR-VT)

Họ và tên sinh viên: Vũ Thị Thảo Ngày sinh: 05/04/1998

MSSV : 16032228 Lớp: DH16DN

Địa chỉ : Tổ 6/32 ô 1, Khu phố Hải An, Thị Trấn Long Hải, huyện Long Điền, tỉnh BRVT

E-mail : vuthao0504@gmail.com Trình độ đào tạo : Đại học

Hệ đào tạo : Chính Quy

Ngành : Quản trị - Kinh doanh Chuyên ngành : Quản trị Doanh nghiệp

1 Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM

TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILYMART VŨNG TÀU

2 Giảng viên hướng dẫn: Ths.Phạm Ngọc Khanh 3 Ngày giao đề tài: 02/12/2019

4 Ngày hoàn thành đồ án/ khoá luận tốt nghiệp: năm 2020

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN SINH VIÊN THỰC HIỆN

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

TRƯỞNG BỘ MÔN TRƯỞNG KHOA

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Vũng Tàu” là

công trình nghiên cứu của cá nhân em và được sự hướng dẫn khoa học của ThS

Phạm Ngọc Khanh Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung

thực không sao chép của bất kì ai

Em xin chịu mọi tránh nhiệm về nội dung luận văn của mình

Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Thảo

LỜI CÁM ƠN

Bài luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart” được hoàn thành tại Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu Trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ để hoàn tất luận văn Trước hết em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Phạm

Ngọc Khanh đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm cho

em trong suốt quá trình thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp

Em chân thành cảm ơn quý thầy (cô) của Khoa Kinh tế - Luật - Logistics

Trường Đại Học Bà Rịa Vũng Tàu đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà nó còn là hành trang quý báu để em có thể áp dụng vào thực tế một cách vững chắc và tự tin

Xin cám ơn Ban Quản Lý - Chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart đã tạo

điều kiện cho em trong quá trình khảo sát, nghiên cứu luận văn này.Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã vui vẻ, nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Trong quá trình thực hiện Khóa luân tốt nghiệp bản thân em còn nhiều hạn chế về nhận thức nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp từ phía Thầy (Cô)

Một lần nữa em xin cảm ơn và kính chúc các thầy cô giảng viên trường

ĐH Bà Rịa Vũng Tàu thật nhiều sức khỏe vè thành công

Trân trọng

Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Thảo

MỤC LỤC

PHIẾU GIAO ĐỀ TÀI i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CÁM ƠN iii

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 KHÁI NIỆM CỬA HÀNG TIỆN LỢI, CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 6

2.1.1 KHÁI NIỆM CỬA HÀNG TIỆN LỢI 6

2.1.2 KHÁI NIỆM CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 7

2.1.3 VAI TRÒ CỦA CỬA HÀNG TIỆN ÍCH/ TIỆN LỢI 10

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 11

2.2.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 11

2.2.2 PHÂN LOẠI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 13

2.2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 14

2.2.4 KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI MUA HÀNG 20

2.2.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 21

2.3 CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 25

2.3.1 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI 25

2.3.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC 27

2.3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 30

CHƯƠNG 3:THỰC TRẠNG KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN

LỢI FAMILYMART TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU 31

3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH FAMILYMART 31

3.2 GIỚI THIỆU VỀ CỬA HÀNG SIÊU THỊ TIỆN LỢI FAMILYMART TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU 32

3.2.1 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, CAM KẾT KHÁCH HÀNG 32

3.2.2 NGÀNH HÀNG KINH DOANH 33

3.2.3 SỐ LƯỢNG CỬA HÀNG FAMILYMART TẠI KHU VỰC VŨNG TÀU 35

3.2.4 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 35

3.3 THỊ TRƯỜNG CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP VŨNG TÀU 37

3.4 PHÂN TÍCH THỊ PHẦN FAMILYMART TẠI KHU VỰC TP VŨNG TÀU 39

CHƯƠNG 4:PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT 40

4.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

4.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 41

4.3.1 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 41

4.3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁP (EFA) 42

4.3.3 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY 43

4.3.4 KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG GIỮA CÁC NHÓM TỔNG THỂ 44

4.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU 45

4.4.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 48

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 60

CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.3 MỘT SỐ HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… ……… 77

Phụ lục A……… ……… ……… 79

Phụ lục B……… …….93

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 3 1 Một số mặt hàng thông dụng tại FamilyMart 34

Hình 3 2 Một số sản phẩm đặc trưng của FamilyMart 35

Hình 3 3 Mô hình dịch vụ của hệ thống FamilyMart 36

Hình 3 4 Thị phần của các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Vũng Tàu 39

Hình 4 1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 45

Hình 4 2 Cơ cấu mẫu theo nhóm độ tuổi 46

Hình 4 3 Cơ cấu mẫu theo nhóm thu nhập 47

Hình 4 4 Kiểm định giả định phân phối chuẩn của phần dư 66

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 1 1: Phân bổ thời gian và số phiếu khảo sát 3

Bảng 2 1: So sánh cửa hàng tiện lợi và siêu thị 7

Bảng 3 1: Phân tích các hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Vũng Tàu

(số liệu lấy trước tháng 10/2019) 38

Bảng 4 1: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 48

Bảng 4 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett lần đầu 50

Bảng 4 3: Bảng phương sai trích lần đầu 50

Bảng 4 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần đầu 52

Bảng 4 5: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett lần 2 53

Bảng 4 6: Bảng phương sai trích lần 2 54

Bảng 4 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 55

Bảng 4 8: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo (lần 2) 56

Bảng 4 9: Ma trận tương quan 60

Bảng 4 10: Phân tích hồi quy 61

Bảng 4 11: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình 64

Bảng 4 12: Kiểm định giả định phân phối chuẩn của phần dư 65

Bảng 4 13: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 67

Bảng 4 14: Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính 69

Bảng 4 15: Kiểm định phương sai theo độ tuổi 70

Bảng 4 16: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 70

Bảng 4 17: Kiểm định phương sai theo thu nhập 70

Bảng 4 18: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 70

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại, các chương trình Home Shopping trên tivi… Xu hướng này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam đang dần dần hòa nhập và thay đổi theo xu thế hội nhập và thị hiếu người tiêu dùng Và việc tạo ra một kênh phân phối đáp ứng được những yêu cầu của người dân là một điều hết sức quan trọng để nắm bắt thị trường và thúc đẩy sự phát triển của xã hội

Muốn vậy, chúng ta phải xây dựng được các chuỗi cửa hàng tiện lợi có thể đáp ứng nhu cầu của người dân Các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị lớn ngày càng mọc lên nhiều hơn Mục tiêu của các chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng đi sâu và các khu đô thị và các khu đông dân cư nhằm biến bản thân mình thành một trong những kênh bán lẻ hiệu quả nhất mà các nhà cung cấp có thể lựa chọn và cũng là một trong những địa chỉ thuận tiện, uy tín, chất lượng, dành cho khách hàng khi đến với chuỗi cửa hàng tiện lợi của mình

Để thực hiện mục tiêu trên, các doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách cũng như dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Từ đó khách hàng sẽ ngày càng cảm thấy hài lòng với lựa chọn của mình Và sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự thành công hay thất bại của một chuỗi cửa hàng tiện lợi Để khách hàng cảm thấy hài lòng thì sự thuận tiện khi mua sắm cùng chất lượng hàng hóa cũng như chất lượng dịch vụ là những nhân tố ảnh hưởng đến mục tiêu của doanh nghiệp hiện nay

Hiện nay, FamilyMart là một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn đang phát triển mạnh tại Việt Nam Tuy nhiên, cũng như nhiều chuổi cửa hàng tiện lợi khác, FamilyMart cũng có rất nhiều điều cần làm để có thể đáp ứng được nhu cầu khó tính của khách hàng hiện nay cũng như để cạnh tranh với rất nhiều đối thủ khác Các doanh nghiệp Việt và đặc biệt là chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart cần có nhiều sự quan tâm hơn đến khách hàng và đưa ra các chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn cũng như chính sách phù hợp, thay đổi và bổ sung cho các chính sách của mình, nhằm cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường trong tương lai

Hiện nay đã có rất nhiều khách hàng đã lựa chọn chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề còn tồn tại cũng như mới nãy sinh ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như sự tận hưởng dịch vụ của khách hàng Để làm rõ những vấn đề trên chúng ta cần có các nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart

Việc làm rõ những vẩn đề trên sẽ là cơ sở lý luận và thực tiễn để có thể đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện về khả năng chăm sóc khách hàng và độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Đó

là lý do em chọn thực hiện đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi

mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart” để có thể đánh giá, định

lượng một cách khoa học và rõ ràng sự hài lòng của khách hàng đối với một số nhân tố trong quá trình giao dịch, mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đề tài được triển khai nghiên cứu nhằm mục tiêu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuổi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Vũng Tàu

- Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng - Qua đó đề ra những giải pháp để chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng và thu hút được ngày càng nhiều đối tượng khách hàng đến tham quan mua sắm tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi

-

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Phạm vi nghiên cứu: bao gồm 2 yếu tố không gian và thời gian

- Đối tượng nghiên cứu: khóa luận tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại Vũng Tàu

- Đối tượng khảo sát: khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại Vũng Tàu

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp luận chung: Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của đề tài là

phân tích, tổng hợp số liệu thống kê hoạt động nghiên cứu thực trạng kinh doanh

chuỗi cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu - Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

 Phương pháp thu thập dữ liệu: là phương pháp điều tra, quan sát, phỏng vấn, phương pháp kiểm tra tài liệu, kiểm tra vật chất…

Bảng 1 1: Phân bổ thời gian và số phiếu khảo sát Cửa hàng Thời điểm

1 (t12/2019)

Thời điểm 2 (t1/2020)

Cửa hàng 177: 816 Trần Phú, Phường 6

Cửa hàng 166: 2 Hoàng Hoa Thám, Phường 3

Cửa hàng 110: 148 Hoàng Hoa Thám, Phường 2

Cửa hàng 132: 14 Phó Đức Chính, Phường Thắng tam

 Phương pháp xử lý thông tin: Từ kết quả điều tra, quan sát và phỏng vấn,

trên cơ sở tổng hợp tình hình chung và kết quả thu được của các phiếu điều tra tại các cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu, tác giả đã tổng hợp lại và xử lý số liệu trên các phần mềm SPSS

 Phương pháp trình bày kết quả nghiên cứu: Phương pháp quy nạp, phương pháp diễn giải, phương pháp thống kê…

1.5 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài bao gồm 5 chương

- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Vũng Tàu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Vũng Tàu

- Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 KHÁI NIỆM VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI, CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI

2.1.1 KHÁI NIỆM CỬA HÀNG TIỆN LỢI

Tên gọi cửa hàng tiện lợi là xuất phát Convenience store hay C-store trong tiếng Anh Đúng như tên gọi của nó đây là loại hình cửa hàng nhỏ và mở cửa với ưu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho những người mua hàng dù có nhiều khái niệm khác nhau về cửa hàng tiện lợi Các khái niệm đó được thể hiện như sau:

Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford (The Oxford Pocket Dictionary of Current English) thì cửa hàng tiện lợi là “một cửa hàng với giờ mở cửa được kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các loại rau quả và hàng tiêu dùng” Từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện lợi là “loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau” Còn theo Random House Unabridged Dictionary 1997 cửa hàng tiện lợi là “cửa hàng bán lẻ cung cấp sự lựa chọn hữu hạn các loại hàng hóa cơ bản như đồ hộp và thuốc men và nó mở cửa với thời gian để thuận tiện cho người mua”

Wikipedia đưa ra khái niệm cửa hàng tiện lợi là những cửa hàng nhỏ, thường được đặt bên cạnh những con đường đông dân cư hay ở cạnh trạm xăng

Nó có thể ở dưới dạng các trạm xăng cung cấp thêm dịch vụ bán lẻ cho khách mua xăng hoặc là các cửa hàng tiện lợi bán xăng bên cạnh các hàng hóa mà các cửa hàng này cung cấp Chủ yếu các cửa hàng tiện lợi thường ở những khu vực dân cư đông đúc

Các loại hàng hóa điển hình cho cửa hàng tiện lợi có thể kể đến ở đây là các loại đồ ăn vặt đóng gói như kẹo, bánh, các loại đồ uống có ga, nước lọc, nước đóng chai như trà, cà phê, ngoài ra có thể có kem, xổ số, báo và tạp chí.

NACS_ Hiệp hội các cửa hàng tiện lợi quốc gia Mỹ định nghĩa cửa hàng tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ với đặc trưng cơ bản là cung cấp cho khách

hàng một địa điểm thuận tiện nơi có thể mua một cách nhanh chóng các hàng hóa tiêu dùng (chủ yếu là thực phẩm hoặc thực phẩm và xăng) cũng như dịch vụ

Tổng hợp các khái niệm trên, có thể đưa ra định nghĩa: “cửa hàng tiện lợi là loại hình cửa hàng nhỏ được đặt ở các địa điểm thuận lợi, có giờ mở cửa dài hơn so với các loại hình kinh doanh thương mại khác và cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lượng có giới hạn”

Với các khái niệm được đưa ra trên, ta nhận thấy cửa hàng tiện lợi chính là một loại hình phân phối bán lẻ do hàng hóa được cung cấp đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, hơn thế nữa cửa hàng tiện lợi là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại bán hàng theo phương thức tự phục vụ: khách hàng tự do lựa chọn hàng hóa và tự ra thanh toán tiền, toàn bộ quá trình mua hàng hoàn toàn không cần đến sự xuất hiện của nhân viên bán hàng

2.1.2 KHÁI NIỆM CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI

Chuỗi cửa hàng tiện lợi là tập hợp các cửa hàng tiện lợi của cùng một nhà phân phối, được đặt ở các địa điểm khác nhau nhưng cùng thống nhất với nhau về các yếu tố: biển hiệu, giá cả, các loại hàng hóa, phương thức quản lý quầy hàng, cách thức trưng bày hàng hóa cũng như hình thức cửa hàng

Bảng 2 1: So sánh cửa hàng tiện lợi và siêu thị

STT Nội dung Cửa hàng tiện lợi Siêu thị

4 Chủng loại hàng hóa

Hạn chế chủ yếu là hàng tạp hóa, đồ ăn nhẹ và đồ uống, vật phẩm, và rau

củ quả

Phong phú, nhiều chủng loại, số lượng hàng gấp nhiều lần cửa hàng tiện

lợi

6 Thời gian khách mua

20p)

7 Số lượng nhân viên Ít Nhiều

siêu thị thông thường

Tùy vào loại mặt hàng có thể ngang bằng, cao hoặc thấp hơn ở chợ

Thấp hơn so với cửa hàng tiện lợi

máy hạn chế

Rộng, có thể chứa nhiều ô tô và xe máy cùng lúc

(nguồn: tổng hợp của tác giả)

 ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CỬA HÀNG TIỆN LỢI

Ưu điểm

Ưu tiên diện tích và vị trí địa lý được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu có thể trong cùng một con phố cách 500m là tìm được một cửa hàng tiện lợi độ phủ rộng của những cửa hàng tiện lợi thế này sẽ dễ dàng chiếm được niềm tin của khách hàng bằng những vị trí được mở gần với những nơi tập trung đông đúc dân cư như trường học, gần chợ, thường rất dễ nhân rộng

 Hoạt động 24/24:

Một ưu thế lớn mà các cửa hàng tiện lợi đang có là việc phục vụ khách hàng 24/24 giờ hàng ngày Đây được xem là điểm cộng có thể đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi lúc

 Cơ sở vật chất:

Tại các cửa hàng tiện lợi, khách hàng có thể dễ dàng tìm được những sản phẩm họ cần và đáp ứng trực tiếp nhu cầu của họ ngay tại thời điểm đó Giống như việc ăn mì tôm Thay vì phải mua một gói mì từ siêu thị về nhà nấu, sau đó rửa bát đĩa thì chỉ cần đến cửa hàng tiện lợi, người tiêu dùng chỉ việc chế nước sôi vô cốc mì và thưởng thức, ăn xong cho đồ thừa vào thùng rác là xong

Một điểm cộng khác cho mô hình kinh doanh kiểu này là tốc độ nhanh nhẹn của các nhân viên Cách làm việc gọn gàng cộng với phần mềm quản lý bán hàng nhanh chóng đóng một vai trò quan trọng công đoạn quét mã vạch sản phẩm,nhận tiền thanh toán hay in hóa đơn đều được thực hiện dễ dàng

 Nhược điểm

 Giá:

Điểm trừ lớn nhất của cửa hàng tiện lợi là vấn đề giá cả Bàn về vấn đề cửa hàng tiện lợi đã từng “chết yểu” 10 năm trước, bà Đinh Thị Mỹ Loan – Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam – phát biểu trong tọa đàm “Chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini tại Việt Nam: Sự bùng nổ và thách thức” do Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam phối hợp với Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen và Viện Nghiên cứu Thương mại tổ chức diễn ra ngày 29/5: giá bán đắt trong khi người tiêu dùng không được chuẩn bị để trả cho sự tiện lợi là một trong những nguyên nhân lớn

Hiện nay, mặc dù người tiêu dùng đã dần quen với sự tiện lợi, song vẫn chưa đủ Bởi dù thương hiệu Việt không thực sự nổi trội, nhưng chợ búa, đại lý, quán nước ven đường… ở đâu cũng có, với giá bán rẻ hơn rất nhiều

Để giảm giá bán, quy mô về lượng phải đủ lớn Theo các chuyên gia tính toán, một mô hình cửa hàng tiện lợi cần tối thiểu 150 điểm bán để đạt tới điểm hòa vốn và bắt đầu có lợi nhuận Nếu ít hơn, chuỗi vừa hoạt động không có lãi, vừa có giá bán đắt không cạnh tranh được với thị trường Điều đáng nói là tính tổng thể cả thị trường Việt Nam hiện nay, mới có tầm 300-400 cửa hàng tiện lợi, quá ít để mang đến sự tiện lợi đích thực cho người tiêu dùng

 Không phải chỉ cửa hàng tiện lợi mới… tiện lợi

Điểm cộng lớn nhất của cửa hàng tiện lợi rõ ràng nằm ở hai chữ “tiện lợi” Tuy nhiên, trong làn sóng cạnh tranh khốc liệt, xu hướng tiện lợi hóa ngày càng được phổ cập ở khắp mọi nơi Chẳng hạn ưu thế của cửa hàng tiện lợi thường là đồ tươi sống, đồ dùng ngay thì nay đã được cập nhật ở nhiều siêu thị, như vào Lotte Mart sẽ có khu dành riêng cho ăn uống tại chỗ, thậm chí dọc đường đi là ghế ngồi, người tiêu dùng có thể mua một cây kem, một cốc nước, một hộp đồ ăn đóng gói rồi nhàn nhã thưởng thức trên những chiếc ghế đó Theo báo cáo của Nielsen, so với siêu thị/đại siêu thị, người tiêu dùng chỉ ghi điểm cho cửa hàng tiện lợi về tính tiện lợi, mà đánh giá thấp hơn chủng loại hàng hóa, tính đảm bảo, sự tươi sống, giá cả và trải nghiệm

Hiện nay, các cửa hàng tiện lợi mới chỉ đang có ưu thế lớn so với chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa truyền thống Nhưng dù chợ búa không có sự tiện lợi nhiều lắm về mặt thời gian, song phong trào tập thể dục buổi sáng, đi bộ, đạp xe đang ngày một thịnh hành Tranh thủ những lúc đó, các bà, các mẹ sẽ tranh thủ tạt qua chợ, từ chợ chính thức có tên tuổi đến những khu chợ cóc có thể mọc lên ở bất kỳ chỗ nào Một điểm trừ lớn khác của cửa hàng tiện lợi là thường không có đồ tươi sống, trong khi theo thống kê của Nielsen, 86% số người Việt đến cửa hàng tiện lợi sẽ tìm mua đồ ăn và nước uống

2.1.3 VAI TRÒ CỦA CỬA HÀNG TIỆN ÍCH/ TIỆN LỢI

Cũng như các loại hình kinh doanh bán lẻ khác, cửa hàng tiện ích là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dung trong nền kinh tế, là một mắc xích trong mạng lưới phân phối bán lẻ, giữa vai trò trong trọng trong quá trình tái sản xuất, đưa hàng hóa chất lượng đến người tiêu dùng gần nhất có thể

Cửa hàng tiện ích phần nào giúp làm giảm các khâu trung gian trong hệ thống phân phối so với những loại hình bán lẻ truyền thống trước đó, tạo nên một liên kết phân phối dọc vững chắc và ngắn gọn từ nhà sản xuất đến người tiêu dung, giảm thiểu chi phí và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm

Hướng người tiêu dùng đến các phương thức mua sắm và thanh toán hiện đại, thích ứng với sự phát triển chung của nền kinh tế và cũng như các điều kiện xã hội khác

Tạo việc làm cho người dân địa phương, đặc biệt là việc làm bán thời gian cho đối tượng học sinh, sinh viên, lao động phổ thông Nhân viên cửa hàng được huấn luyện và làm quen với phong cách làm viêc chuyên nghiệp hiện đại

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.2.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này

Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi

Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

 Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

 Nhu cầu hiển hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng dược nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

 Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiếu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

i Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

ii Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

iii Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng mong đợi của khách hàng

- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhìn thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

2.2.2 PHÂN LOẠI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfactuion): đây là sự hài

lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung câp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách

hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:  Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ  Sự hài lòng về nhân viên

 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:

 Sự hài lòng trước khi mua  Sự hài lòng trong khi mua hàng  Sự hài lòng khi sử dụng

 Sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

2.2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố biến, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cột lõi của

mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối liên hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Mô hình chỉ sô hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index-ACSI)

Sư mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhân được, các thông số do lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Sự mong đợi (Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự than phiền (Customer complaints)

Sự trung thành (Customer loyalty) Sự hài lòng

của khách hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẫn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yêu tố sự mong đợi

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi

phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó

Sự trung thành (loyalty) hay sự than phiền (complaints)

Sự trung thành hay sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu của người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản lớn của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index-ECSI)

So với mô hình của Mỹ, các nhà nghiên cứu tại Châu Âu đưa ra mô hình chỉ số hài lòng với điểm khác biệt là nhấn mạnh vai trò yếu tố hình ảnh, thương hiệu Trong mô hình này, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới mong đợi và giá trị cảm nhận của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về dịch vụ và các yếu tố hữu hình xung quanh.

Chỉ số hài lòng khách hàng là mốt chỉ số chuẩn hóa, nó cho phép so sánh các thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, từ đó, doanh nghiệp có thể xác định được “vùng trung thành” , “vùng không có sự khác biệt” hay “vùng từ bỏ” của khách hàng đối với dịch vụ của mình và của đối thủ cạnh tranh

Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra sự trung thành cho doanh nghiệp, bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI Doanh nghiệp có thể quyết định giữ hay phân khúc lại đoạn thị trường để có sự hài lòng cao nhất từ khách hàng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động, hướng đến từng nhóm khách hàng nhằm đạt được các mực tiêu của

Sự trung thành Sự hài lòng

của khách hàng Giá trị cảm

nhận Hình ảnh

Sự mong đợi

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ

Chất lượng cảm nhận liên quan tới

yếu tố hữu hình

doanh nghiệp trên cơ sở cung cấp các dịch vụ có chất lượng ngày một tốt hơn và hoàn thiện hơn

Mô hình SERVQUAL (Service quality)

Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị hiện đại đã từng nói: “Cái gì đo lường được thì cải thiện được” Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhà quản lý luôn phải đặt ra những chuẩn mực nhất định cho các hoạt động cụ thể của doanh nghiệp và tìm cách giám sát, đo lường việc thực hiện các hoạt động này Đặc biệt với các doanh nghiệp mà dịch vụ chính là sản phẩm vô hình được đưa vào kinh doanh thì việc đo lường chất lượng dịch vụ để so sánh với mức chung của ngành là cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chung cho toàn công ty

Từ nhu cầu thực tế này, thang đo SERVQUAL (Service Quality) đã ra đời SERVQUAL là công cụ được phát triền chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong Marketing Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ

Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:

1 Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ

nhất định để thực hiện dịch vụ

2 An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài

chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ

3 Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác

được tôn trọng cho khách hàng

4 Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn

thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc…

5 Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

6 Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng

kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ

7 Tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ:

thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng

8 Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin

về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng

9 Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu

của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ

10 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm

hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình

Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Mức độ tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), tính đảm bào (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangibles) và sự đồng cảm (Empathy) Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ đuợc xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức – Giá trị được kì vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dich vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000, trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm 2 thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg

(2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể:

Mô hình SERVPERF Service Performance

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Ưu điểm của SERVPERF: bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn

gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn cho người trả lời

Nhược điểm của SERVQUAL: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô

hình SERVQUA, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

2.2.4 KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI MUA HÀNG

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và phản hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội Môn học này bao hàm kiến thức từ các lĩnh vực như tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, marketing và kinh tế học Nỗ lực để hiểu được tiến trình ra quyết định của người mua hàng, trên phương diện cá nhân lẫn tập thể như cảm xúc chi phối hành vi mua như thế

nào Nó nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khẩu học hay tính cách và sự biến đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu được mong muốn của mọi người Môn học này cũng cố gắng nhận định tầm ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, thể thao, xã hội, các nhóm tham chiếu lên khách hàng một cách tổng quát Nghiên cứu hành vi khách hàng lấy nền tảng dựa trên hành vi mua của khách hàng, khách hàng đóng 3 vai trò riêng biệt là người sử dụng, người trả tiền và người mua Nghiên cứu đã chỉ ra rằng rất khó để người ta dự đoán hành vi khách hàng, thậm chí đó là chuyên gia trong lĩnh vực này Mối quan hệ tiếp thị là một nguồn quý báu ảnh hưởng đến sự phân tích hành vi khách hàng bởi nó có mối quan tâm đến việc tái khám phá ý nghĩa thực sự của việc tiếp thị thông qua việc tái khẳng định tầm quan trọng của khách hàng hay người mua Một tầm quan trọng to lớn hơn cũng được đặt lên là duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng, personalization, customization và one-to-one marketing Chức năng xã hội có thế được xếp vào lựa chọn xã hội và phúc lợi xã hội

Mỗi phương pháp kiểm phiếm được giả định là chức năng xã hội nhưng nếu định lý Arrow được sử dụng cho chức năng xã hội, chức năng phúc lợi đạt được Một vài cụ thể của chức năng xã hội là tính quyết đoán, trung lập, đơn nhất (Kioumarsi et al., 2009)

2.2.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Từ việc xem xét các thang đo SERVQUAL và SERVPERF, những mô hình về sự hài lòng của khách hàng việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart sẽ phù hợp thực hiện với các nhân tố : (1) sản phẩm, (2) giá cả, (3) nhân viên, (4) cơ sơ vật chất (5) các dịch vụ hỗ trợ

a Sản phẩm

Sản phẩm chính là đối tượng mua sắm của khách hàng, là thứ mà khách hàng muốn và có nhu cầu sở hữu và sử dụng Vì vậy, chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm trở thành một yếu tố quan trọng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng mà mỗi doanh nghiệp bán lẻ đều phải hướng đến Yếu tố này được đo lường bởi 5 biến, là những tiêu chuẫn về mong muốn của khách hàng đối với

sản phẩm được bán tại siêu thị, bao gồm: sản phẩm đa dạng, cập nhật đầy đủ: sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng; sản phẩm luôn đầy đủ, không thiếu hàng; sản phẩm luôn đảm bảo hạn sử dụng; bao bì sản phẩm luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng

Sản phẩm đa dạng, cập nhật đầy đủ là tính trạng cho thấy sự phong phú

của các sản phẩm tại cửa hàng, đa dạng từ nguồn gốc, nhà sản xuất, chủng loại và mặt hàng; ngoài ra, biến này yêu cầu cửa hàng luôn cập nhật những dòng sản phẩm mới nhất và đang được yêu thích trên thị trường

Sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng tức là việc cửa hàng luôn phải giám sát

và cam kết bán hàng có chất lượng tốt nhất, không để xảy ra hư hỏng, các mặt hàng thương thực, thực phẩm luôn đảm bảo tươi sống và hợp vệ sinh

Sản phẩm luôn đầy đủ không thiếu hàng là việc phân bố nguồn hàng hợp

lý của cửa hàng, đảm bảo không bị cháy hàng ở bất cứ địa điểm bán hàng nào và trong bất cứ thời gian nào

Sản phẩm luôn đảm bảo hạn sử dụng là yếu tố luôn được kiểm tra và giám

sát đối với các sản phẩm ăn uống cả tươi sống và nấu chín nhằm đảm bảo cung cấp đến khách hàng những mặt hàng mới sản xuất và còn thời hạn sử dụng lâu

Bao bì sản phẩm được đảm bảo, có thông tin rõ ràng nghĩa là hình thức

bên ngoài của hàng hóa rất quan trọng, cần cung cấp thông tin đầy đủ về nhà sản xuất, nguồn gốc và thành phần của sản phẩm Ngoài ra, cửa hàng đảm bảo không có hư hỏng về bao bì, đảm bảo thực hiện chức năng đóng gói và vận chuyển hàng hóa

b Giá cả

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua săm hàng hóa của khách hàng, do đó, cửa hàng cần xây dựng chiến lược giá phù hợp từng mặt hàng, từng giai đoạn để gây được sự chú ý của khách hàng Một chiến lược giá làm hài lòng khách hàng được đo lường bởi 3 biến: giá cả tương ứng với chất lượng; giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng; duy trì giá bình ổn trên thị trường

Giá cả tương ứng với chất lượng nghĩa là giá một sản phẩm phải đi đôi với

chất lượng của nó; có hàm lượng dinh dưỡng cao và hương vị ngon đối với lương thực, thực phẩm; có phẩm chất tốt và độ bền cao đối với các mặt hàng tiêu dùng khách

Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng là việc của các mặt hàng được

bán trong cửa hàng luôn có tính cạnh tranh, không cao hơn so với các tạp hóa, chợ truyền thống hoặc các cửa hàng hay siêu thị khác

Duy trì giá cả bình ổn trên thi trường là việc cửa hàng thực hiện chương

trình bình ổn giá, đặc biệt với các thực phẩm trong thời buổi giá cả leo thang và duy trì mức giá này ổn định, không phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế, xã hội khác

c Nhân viên

Nhân viên là những người làm việc trong cửa hàng, đây là những người trực tiếp hoặc gián tiếp tiếp xúc với khách hàng và sẽ có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các biến: Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng; Nhân viên lịch sự trong giao tiếp; Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả

Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng cho thấy sự hăng hái, thân thiện

trong việc trợ giúp khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm hàng hóa của đội ngũ nhân viên tại siêu thị

Nhân viên lịch sự trong giao tiếp là cách ăn nói lịch sự đối với mọi đối

tượng khách hàng, kính trọng và lễ phép với người lớn tuổi, đồng thời nhẹ nhàng và thương mến với những trẻ em

Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả là sự thể hiện tính hiệu quả

trong hoạt động của đội ngũ nhân viên, bao gồm phục vụ hàng hóa, sơ chế sản phẩm và tính tiền nhanh nhẹn và chính xác

d Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất là nền tảng cho sự xây dựng, phát triển và hoạt động kinh doanh của siêu thị Yếu tố này phục vụ và tạo cho khách hàng không gian mua sắm tiện nghi và thoải mái

Chuỗi cửa hàng được đặt ở nhiều nơi thuận tiện mua sắm thể hiện ở mạng

lưới phân bố của hệ thống cửa hàng, vị trí đặt cơ sở cửa hàng có ở các khu trung tâm, gần khu trung cư hoặc gần các con đường lớn, thuận tiện di chuyển cho người tiêu dùng

Khu vực mua sắm rộng rãi, thoáng mát dễ di chuyễn là sự thoải mái trong

không gian mua sắm tại cửa hàng, lối đi giữa các gian hàng hàng rộng rãi, dễ dàng quan sát và lấy hàng hóa

Sắp xếp hàng hóa hợp lý, dễ tìm kiếm thể hiện vệc phân bố hàng hóa được

thực hiện có quy củ, có sắp xếp theo chủng loại tạo điều kiện tìm kiếm, so sánh khi mua hàng

Khu vực để xe rộng rãi, có nhân viên trông coi là quy mô khu vực giữ xe

đảm bảo đáp ứng nhu cầu gửi xe trong mọi khoảng thời gian, dễ dàng di chuyễn xe trong khu vực và đảm bảo che chắn nắng mưa cho phương tiện

e Dịch vụ hổ trợ

Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến là dịch vụ bên lề quan trọng mà hệ thống cửa hàng cung cấp bổ sung nhằm tạo ra sự thoải mái mua sắm hoặc kích thích quá trình mua sắm của khách hàng Những yếu tố này, không chỉ mang lại lợi ích về kinh doanh cho siêu thị mà còn tạo ra sự thoải mái mua sắm hoặc kích thích quá trình mua sắm của khách hàng

Chương trình khách hàng thân thiết, thẻ thành viên… mang lại nhiều lợi

ích cho khách hàng tức là các chương trình giúp khách hàng tích lũy điểm dễ dàng khi tham gia và mang lại cơ hội cho khách hàng được chiết khấu thương mại hoặc các lợi ích

Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi và giảm giá hấp dẫn thể

hiện ở các chương trình giảm giá, khuyến mãi tặng quà, mua hàng giá rẻ được diễn ra thường xuyên … mang lại nhiều cơ hội mua sắm cho khách hàng

Khu vực dành cho khách hàng để dùng tại chổ sạch sẽ thoáng mát tức là

cửa hàng có khu vực bàn ghế và wifi riêng thuận tiện đáp ứng nhu cầu ăn uống cho khách hàng

2.3 CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.3.1 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI

 Binta Abubakar, Customer satisfactipon with supermarket ratail shopping,

Swinburne University of Technology

Nghiên cứu được thiết kế để điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm cung cấp, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả thủ tục thanh toán và khả năng tiếp cận

Phương pháp nghiên cứu: Cỡ mẫu được sử dụng được là 800 với tỷ lệ đáp

ứng là 75% Tất cả các câu hỏi dựa trên thang điểm Likert 10, từ 1= hoàn toàn không hài lòng đến 10 = hoàn toàn hài lòng Phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để rút ra các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và sau đó đánh giá mức độ hài lòng họ đối với các nhà bán lẻ

Kết quả: Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động

đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố “Danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất, bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ khách hàng tốt nhất có thể là mối tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng

 Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality Digest

5/2007

Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định những

yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ

Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua trang

Survey Gold từ Golden Hills Software Inc Có khoảng 4.200 người trả lời Tuy nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng) mới được đưa vào phân tích Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest,

việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM… Một thành viên của hệ thống chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách quản lý ACSI

Kết quả : kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả , thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không Trong đó, những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả cóp tầm quan trọng hơn so với cá yếu tố khác Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối quan hệ liên quan chặt chẽ với “chất lượng hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ ra phải tương xứng với những gì họ nhân được

 Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer Loyalty and Choice

of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of Management Blekinge Institute of Technology, Master’s thesis 2010 in Business Administration

Mục tiêu: mục đích chính của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng

đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, được bán một cách nhanh chóng và có giá trị tương đối thấp

Phương pháp nghiên cứu: các yếu tố mà một khách hàng sẽ cân nhắc khi

lựa chọn một cửa hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của các khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ Một danh sách các yếu tố được trình bày sẵn và các khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình một cách khách quan Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi của họ trên thang điểm 10, với (1): hoàn toàn không quan trọng và (10): rất quan trọng

Kết quả nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ

của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất

lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chổ đậu xe, thanh toán nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi

2.3.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu mang tính chất khám phá với mục tiêu điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ cho mô hình bán lẻ của siêu thị cùng thang đo lường, xem xét trong phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh Tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, giá và trưng bày trong siêu thị hướng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Nghiên cứu thực hiện 355 mẫu nghiên cứu, thành phần là nữ 21 tuổi trở lên tại những hệ thống: Co.opmart , Citimart, Maximart Đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s alpha, EFA – phân tích nhân tố, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Thông qua nghiên cứu, tác giả chỉ ra 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày hàng hóa , (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn Tác giả muốn nhấn mạnh rằng, chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị tỉ lệ thuân với độ thỏa mãn của khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với siêu thị nếu họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa được siêu thị cung cấp

Peter Olson (1996), “Kỳ vọng là niềm tin về hiệu; suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sư khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua”

Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn

Lê Trần Thiên Ý (2011) nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ Từ đó, đánh giá sự hài lòng của khách hàng để phát hiện ra những khía cạnh khách hài lòng và khía cạnh khách hàng chưa hài lòng Để đánh giá sự hài lòng, tác giả thực hiện thông qua 2 bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Thành phố Cần Thơ với thứ tự về tầm quan trọng giản dần: Chất lượng hàng hóa, thái độ nhân viên, chương trình khuyến mãi – dịch vụ hỗ trợ, cơ sở vật chất Tác giả đánh giá sự hài lòng chung cũng như sự hài lòng từng yếu tố, ngoài ra tác giả cũng phân tích thêm được phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng Tác giả cũng đã đánh giá được một số đặc điểm hành vi của khách hàng đi siêu thị ở Thành phố Cân Thơ: Sự lựa chọn thương hiệu , mức độ thường xuyên đi siêu thị, mục đích đến siêu thị của người tiêu dùng – phát triển các khu dịch vụ hổ trợ: Ăn uống, giải trí bên cạnh việc cải tiến khu vực trưng bày hàng hóa

Nguyễn Thị Tuyến Nhung (2013) xác định các yếu tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Thủ Đức và tầm quan trọng của từng yếu tố Tìm ra những khía cạnh khách hàng hài lòng và không hài lòng để đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thủ Đức Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy cố 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Thủ Đức : Tin cậy, phản hồi, đảm bảo, giá cả Tác giả sử dụng thang đo Servperf để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị là chủ yếu, bên cạch đó là kết hợp với thang đo giá cả và thang đo sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra tác giả cũng đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, nơi ở, tuổi tác, học vấn, thu nhập

Nguyễn Phúc Khánh (2014) nghiên cứu dựa trên 368 phiếu khảo sát hợp

lệ của khách hàng tại các hệ thống siêu thị điện thoại di động chuyên doanh đủ chuẩn theo quyết định của Bộ trưởng Bộ Thương mại Bằng các phương pháp phân tích định lượng, tác gải đã tìm ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện thoại di động: môi trường mua sắm, dịch vụ bảo hành, chương trình khuyến mãi, hình ảnh thương hiệu và nhân viên Theo đánh giá chung của khách hàng thì yếu tố nhân viên là yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo đó là chương trình khuyến mãi, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ bảo hành và cuối cùng là môi trường mua sắm

Thực hiện kiểm định Mann_ Whitney và kiểm định Kruskal-Wallis, kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng nam và khách hàng nữ, cũng có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi và sự hài lòng cao Bên cạnh đánh giá mức độ hài lòng chung, tác giả cũng đi vào phân tích đánh giá mức độ hài lòng của từng yếu tố để xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Lê Thị Mỹ Hạnh (2017) xác định các nhận tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm kiểm tra mức độ tương quan giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Tác giả đã đưa ra 10 nhân tố mà tác giả cho rằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ như sau: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) Chương trình khuyến mãi, (6) Mức độ an toàn, (7) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, (8) Giải trí khách hàng, (9) Chất lượng hàng hóa, (10) Giá cả cảm nhận Thông qua việc khảo sát 300 mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với những đối tượng đã từng đi siêu thị Co.opmart Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua săm tại các siêu thị Co.opmart Vũng Tàu bao gồm: Chủng loại hàng hóa, mặt bằng siêu thị, hỗ trợ siêu thị, chất lượng hàng hóa và chương trình khuyến mãi

Tuy nhiên tại khu vực Vũng Tàu chưa có nghiên cứu nào về chuỗi siêu thị mini /cửa hàng tiện lợi

2.3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Từ mô hình đề xuất trên, các giả thuyết được nêu ra như sau:

H1: Sản phẩm càng chất lượng và đầy đủ thì khách hàng càng hài lòng H2: Giá cả càng hợp lý thì sự hài lòng càng tăng

H3: Nhân viên phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao H4: Cơ sở vật chất càng đầy đủ thì khách hàng càng hài lòng H5: Dịch vụ hỗ trợ càng lợi ích thì sự thỏa mãn càng cao TÓM TẮT:

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở lý thuyết đó, chương này đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart bao gồm các yếu tố sau: Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên, Cở sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ

HÀNG (CUSTUMER

Dịch vụ hỗ trợ

CHƯƠNG 3

THỰC TRẠNG KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILYMART TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH FAMILYMART

FamilyMart là cửa hàng tiện lợi kiểu Nhật, kinh doanh 24/7, 365 ngày, quanh năm, không có ngày nghỉ Khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1973, công ty đã quyết định lựa chọn “FamilyMart” để đặt tên cho cửa hàng với một mong muốn chân thành rằng khách hàng của công ty, hệ thống cửa hàng nhượng quyền thương mại và trụ sở chính của FamilyMart sẽ phát triển với nhau như một gia đình Trong giai đoạn tiếp theo không ngừng nỗ lực để trở thành nhà cung cấp hạ tầng sống tốt đẹp hơp và làm việc chăm chỉ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng theo sự thay đổi cấu trúc xã hội Đồng thời, quyết tâm điều chỉnh mô hình kinh doanh nhằm đẩy mạnh đặc tính thuận lợi của những cửa hàng lân cận Với sự ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Đài Loan vào năm 1988, FamilyMart một lần nữa đã ghi lại một cột mốc quan trong trong sự nghiệp phát triển kinh doanh sang thi

trường quốc tế

Theo thống kê gần đây nhất vào ngày 30 Tháng 6, năm 2019, mạng lưới trải dài khắp 8 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, chủ yếu tập trung tại khu vực Châu Á, với hơn 23,800 cửa hàng Nếu tiếp tục sát cánh cùng nhau trong sự nghiệp phát triển xã hội, FamilyMart hứa hẹn sẽ đem đến những đột phá mới trong tương lai:

- 08/1988 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Đài loan với 3048 cửa hàng

- 09/1992 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Thái Lan với 1121 cửa hàng

- 05/2004 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Shanghai, Trung Quốc với 1741 cửa hàng

- 2005 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại United States

- 09/2009 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Việt Nam với 135 cửa hàng