GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, đây cũng là cơ hộ để các ngành hàng bán lẻ của Việt Nam tiếp cận thị trường toàn cầu vốn rộng lớn và rất tiềm năng Ngoài ra việc xâm nhập từ các đối thủ nước ngoài vào thị trường nước ta khiến các doanh nghiệp Việt phải tự nâng cao sức cạnh tranh của mình, đưa ra thị trường những hàng hóa chất lượng tốt hơn để giữ vững thị phần
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại, các chương trình Home Shopping trên tivi… Xu hướng này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam đang dần dần hòa nhập và thay đổi theo xu thế hội nhập và thị hiếu người tiêu dùng Và việc tạo ra một kênh phân phối đáp ứng được những yêu cầu của người dân là một điều hết sức quan trọng để nắm bắt thị trường và thúc đẩy sự phát triển của xã hội
Muốn vậy, chúng ta phải xây dựng được các chuỗi cửa hàng tiện lợi có thể đáp ứng nhu cầu của người dân Các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị lớn ngày càng mọc lên nhiều hơn Mục tiêu của các chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng đi sâu và các khu đô thị và các khu đông dân cư nhằm biến bản thân mình thành một trong những kênh bán lẻ hiệu quả nhất mà các nhà cung cấp có thể lựa chọn và cũng là một trong những địa chỉ thuận tiện, uy tín, chất lượng, dành cho khách hàng khi đến với chuỗi cửa hàng tiện lợi của mình Để thực hiện mục tiêu trên, các doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách cũng như dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Từ đó khách hàng sẽ ngày càng cảm thấy hài lòng với lựa chọn của mình Và sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự thành công hay thất bại của một chuỗi cửa hàng tiện lợi Để khách hàng cảm thấy hài lòng thì sự thuận tiện khi mua sắm cùng chất lượng hàng hóa cũng như chất lượng dịch vụ là những nhân tố ảnh hưởng đến mục tiêu của doanh nghiệp hiện nay
Hiện nay, FamilyMart là một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn đang phát triển mạnh tại Việt Nam Tuy nhiên, cũng như nhiều chuổi cửa hàng tiện lợi khác, FamilyMart cũng có rất nhiều điều cần làm để có thể đáp ứng được nhu cầu khó tính của khách hàng hiện nay cũng như để cạnh tranh với rất nhiều đối thủ khác Các doanh nghiệp Việt và đặc biệt là chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart cần có nhiều sự quan tâm hơn đến khách hàng và đưa ra các chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn cũng như chính sách phù hợp, thay đổi và bổ sung cho các chính sách của mình, nhằm cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường trong tương lai
Hiện nay đã có rất nhiều khách hàng đã lựa chọn chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề còn tồn tại cũng như mới nãy sinh ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như sự tận hưởng dịch vụ của khách hàng Để làm rõ những vấn đề trên chúng ta cần có các nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart
Việc làm rõ những vẩn đề trên sẽ là cơ sở lý luận và thực tiễn để có thể đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện về khả năng chăm sóc khách hàng và độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Đó là lý do em chọn thực hiện đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart” để có thể đánh giá, định lượng một cách khoa học và rõ ràng sự hài lòng của khách hàng đối với một số nhân tố trong quá trình giao dịch, mua sắm tại cửa hàng tiện lợi.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Đề tài được triển khai nghiên cứu nhằm mục tiêu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuổi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Vũng Tàu
- Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng
- Qua đó đề ra những giải pháp để chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng và thu hút được ngày càng nhiều đối tượng khách hàng đến tham quan mua sắm tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi
PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Phạm vi nghiên cứu: bao gồm 2 yếu tố không gian và thời gian
- Đối tượng nghiên cứu: khóa luận tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại Vũng Tàu
- Đối tượng khảo sát: khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại Vũng Tàu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp luận chung: Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của đề tài là phân tích, tổng hợp số liệu thống kê hoạt động nghiên cứu thực trạng kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu
- Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
Phương pháp thu thập dữ liệu: là phương pháp điều tra, quan sát, phỏng vấn, phương pháp kiểm tra tài liệu, kiểm tra vật chất…
Bảng 1 1: Phân bổ thời gian và số phiếu khảo sát
Phương pháp xử lý thông tin: Từ kết quả điều tra, quan sát và phỏng vấn, trên cơ sở tổng hợp tình hình chung và kết quả thu được của các phiếu điều tra tại các cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu, tác giả đã tổng hợp lại và xử lý số liệu trên các phần mềm SPSS
Phương pháp trình bày kết quả nghiên cứu: Phương pháp quy nạp, phương pháp diễn giải, phương pháp thống kê…
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài bao gồm 5 chương
- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu
- Chương 3: Thực trạng kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Vũng Tàu
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Vũng Tàu
- Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, đã giới thiệu được lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu
Tác giả đã đưa ra kết quả sẽ đạt được khi nghiên cứu, từ đó thấy được ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết cấu đề tài bao gồm 5 chương Cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước đây, sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart, xây dựng mô hình nghiên cứu sẽ được trình ở chương 2 Chương 3 sẽ trình bày thực trạng của chuỗi cửa hàng FamilyMart Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chuỗi của hàng tiện lợi của hàng FamilyMart, từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart ở chương 4, 5
CƠ SỞ LÝ LUẬN
LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này
Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi
Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu hiển hiện và nhu cầu tiềm ẩn:
Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng
Nhu cầu hiển hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng dược nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính
Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiếu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: i Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua ii Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng iii Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng mong đợi của khách hàng
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhìn thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng
2.2.2 PHÂN LOẠI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfactuion): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung câp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp
Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
Sự hài lòng về nhân viên
Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Binta Abubakar, Customer satisfactipon with supermarket ratail shopping, Swinburne University of Technology
Nghiên cứu được thiết kế để điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm cung cấp, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả thủ tục thanh toán và khả năng tiếp cận
Phương pháp nghiên cứu: Cỡ mẫu được sử dụng được là 800 với tỷ lệ đáp ứng là 75% Tất cả các câu hỏi dựa trên thang điểm Likert 10, từ 1= hoàn toàn không hài lòng đến 10 = hoàn toàn hài lòng Phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để rút ra các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và sau đó đánh giá mức độ hài lòng họ đối với các nhà bán lẻ
Kết quả: Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố “Danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất, bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ khách hàng tốt nhất có thể là mối tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng
Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality Digest
Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ
Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua trang
Survey Gold từ Golden Hills Software Inc Có khoảng 4.200 người trả lời Tuy nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng) mới được đưa vào phân tích Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest,
26 việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM… Một thành viên của hệ thống chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách quản lý ACSI
Kết quả : kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả , thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không Trong đó, những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả cóp tầm quan trọng hơn so với cá yếu tố khác Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối quan hệ liên quan chặt chẽ với “chất lượng hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ ra phải tương xứng với những gì họ nhân được
Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of Management Blekinge Institute of Technology, Master’s thesis 2010 in
Mục tiêu: mục đích chính của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, được bán một cách nhanh chóng và có giá trị tương đối thấp
Phương pháp nghiên cứu: các yếu tố mà một khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của các khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ Một danh sách các yếu tố được trình bày sẵn và các khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình một cách khách quan Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi của họ trên thang điểm 10, với (1): hoàn toàn không quan trọng và (10): rất quan trọng
Kết quả nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chổ đậu xe, thanh toán nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi
2.3.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Thành Phố
Hồ Chí Minh Nghiên cứu mang tính chất khám phá với mục tiêu điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ cho mô hình bán lẻ của siêu thị cùng thang đo lường, xem xét trong phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh Tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, giá và trưng bày trong siêu thị hướng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Nghiên cứu thực hiện 355 mẫu nghiên cứu, thành phần là nữ 21 tuổi trở lên tại những hệ thống: Co.opmart , Citimart, Maximart Đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s alpha, EFA – phân tích nhân tố, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Thông qua nghiên cứu, tác giả chỉ ra 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày hàng hóa , (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn Tác giả muốn nhấn mạnh rằng, chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị tỉ lệ thuân với độ thỏa mãn của khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với siêu thị nếu họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa được siêu thị cung cấp
Peter Olson (1996), “Kỳ vọng là niềm tin về hiệu; suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sư khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua”
Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn
Lê Trần Thiên Ý (2011) nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ Từ đó, đánh giá sự hài lòng của khách hàng để phát hiện ra những khía cạnh khách hài lòng và khía cạnh khách hàng chưa hài lòng Để đánh giá sự hài lòng, tác giả thực hiện thông qua 2 bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Thành phố Cần Thơ với thứ tự về tầm quan trọng giản dần: Chất lượng hàng hóa, thái độ nhân viên, chương trình khuyến mãi – dịch vụ hỗ trợ, cơ sở vật chất Tác giả đánh giá sự hài lòng chung cũng như sự hài lòng từng yếu tố, ngoài ra tác giả cũng phân tích thêm được phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng Tác giả cũng đã đánh giá được một số đặc điểm hành vi của khách hàng đi siêu thị ở Thành phố Cân Thơ: Sự lựa chọn thương hiệu , mức độ thường xuyên đi siêu thị, mục đích đến siêu thị của người tiêu dùng – phát triển các khu dịch vụ hổ trợ: Ăn uống, giải trí bên cạnh việc cải tiến khu vực trưng bày hàng hóa
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH FAMILYMART
FamilyMart là cửa hàng tiện lợi kiểu Nhật, kinh doanh 24/7, 365 ngày, quanh năm, không có ngày nghỉ Khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1973, công ty đã quyết định lựa chọn “FamilyMart” để đặt tên cho cửa hàng với một mong muốn chân thành rằng khách hàng của công ty, hệ thống cửa hàng nhượng quyền thương mại và trụ sở chính của FamilyMart sẽ phát triển với nhau như một gia đình Trong giai đoạn tiếp theo không ngừng nỗ lực để trở thành nhà cung cấp hạ tầng sống tốt đẹp hơp và làm việc chăm chỉ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng theo sự thay đổi cấu trúc xã hội Đồng thời, quyết tâm điều chỉnh mô hình kinh doanh nhằm đẩy mạnh đặc tính thuận lợi của những cửa hàng lân cận Với sự ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Đài Loan vào năm 1988, FamilyMart một lần nữa đã ghi lại một cột mốc quan trong trong sự nghiệp phát triển kinh doanh sang thi trường quốc tế
Theo thống kê gần đây nhất vào ngày 30 Tháng 6, năm 2019, mạng lưới trải dài khắp 8 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, chủ yếu tập trung tại khu vực Châu Á, với hơn 23,800 cửa hàng Nếu tiếp tục sát cánh cùng nhau trong sự nghiệp phát triển xã hội, FamilyMart hứa hẹn sẽ đem đến những đột phá mới trong tương lai:
- 08/1988 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Đài loan với 3048 cửa hàng
- 09/1992 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Thái Lan với 1121 cửa hàng
- 05/2004 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Shanghai, Trung Quốc với 1741 cửa hàng
- 2005 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại United States
- 09/2009 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Việt Nam với 135 cửa hàng
- 11/2012 thành lập công ty Cổ phần FamilyMart tại Phillipine với 101 cửa hàng
- 2013 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Indonesia với 72 cửa hàng
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CÔNG TY TNHH CỬA HÀNG TIỆN LỢI GIA ĐÌNH VIỆT NAM
Công ty CP FamilyMart Việt Nam đổi tên thành công ty TNHH Cửa hàng tiện lợi gia đình Việt Nam vào 6/2013
Giấy CNĐKDN: 0312283473 – Ngày cấp: 17/5/2013, được sửa đổi lần thứ
Cơ quan cấp: Phòng Đăng ký kinh doanh – Sở kế hoạch và Đầu tư TP.HCM Địa chỉ đăng ký kinh doanh: Tầng 4, Tòa nhà Pax Sky, số 123 Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Điện thoại (Văn phòng): (028) 39305180 Điện thoại (Bộ phận tuyển dụng): (028) 3526 5171 – (028) 3526 5172 Email: info@famima.vn
GIỚI THIỆU VỀ CỬA HÀNG SIÊU THỊ TIỆN LỢI FAMILYMART TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU
3.2.1 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, CAM KẾT KHÁCH HÀNG
Chúng tôi hứa hẹn sẽ đem lại một cuộc sống chất lượng tốt đẹp hơn nhằm đền đáp sự tin tưởng của tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi, mọi khi vực, mọi quốc gia nơi FamilyMart có mặt Ngoài ra, chúng tôi cũng không ngừng phấn đấu để trở thành một bộ phận không thể thiếu đối với xã hội
Sứ mệnh của chúng tôi là mang cửa hàng FamilyMart đến gần hơn với mọi người và luôn tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thân thiện như chính thành viên của gia đình mình
Gây dựng lòng mến khách đối với khách hàng Khách hàng luôn luôn được chào đón như một thành viên trong gia đình FamilyMart
Dịch vụ chuyên nghiệp đem lại nụ cười cho khách hàng mỗi ngày
Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tiện ích cho đời sống thường ngày
Tạo không gian màu sắc sống động tại cửa hàng
Đóng góp tích cực cho cộng đồng
1 Vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng
2 Xây dựng mối quan hệ tin tưởng, cùng nhau hợp tác và phát triển
3 Luôn mài giũa cảm tính và trực giác bản thân, làm cho nó ngày càng phong phú và nhạy bén
4 Đương đầu với thử thách
5 Luôn sống hoạt động ngay thẳng và chính trực
Luôn tươi cười chào hỏi khách hàng
Không để khách hàng chờ khi tính tiền
Luôn thối tiền cho khách hàng đàng hoàng
Sản phẩm của của FamilyMart khá phong phú, đa dạng, được chia thành 2 loại chính:
- Sản phẩm thông thường: là các nhu yếu phẩm được sử dụng hàng ngày, có thể tìm thấy ở các tiệm tạp hóa thông thường, các siêu thị khác, vv… Dòng hàng này chủ yếu để đáp ứng nhu cầu mua sắm thường ngày của đa số khách hàng và một số dân cư xung quanh khu vực
Hình 3 1 Một số mặt hàng thông dụng tại FamilyMart
- Sản phẩm đặc trưng: là những sản phẩm được thiết kế, chế biến theo công thức riêng của FamilyMart, không có mặt tại bất cứ cửa hàng nào khác Sản phẩm chủ yếu là các loại thức ăn nhanh như gà chiên, bánh bao, bánh mì… và các loại sandwich, cơm nắm đặc trưng của Nhật Dòng hàng này chủ yếu để phục vụ nhu cầu ăn uống nhanh chóng, tiện lợi của một số khách qua đường hoặc mua về phục vụ cho bữa ăn gia đình
Hình 3 2 Một số sản phẩm đặc trưng của FamilyMart
Không chỉ đa dạng về chủng loại hàng hóa, các sản phẩm của FamilyMart luôn được gia tăng không ngừng về mặt số lượng, triệt để nâng cao chất lượng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Cụ thể là cửa hàng đang áp dụng tiêu chuẩn S&QC (viết tắt của 03 chữ Service: dịch vụ, Quality: chất lượng và Cleanliness: vệ sinh cửa hàng)
3.2.3 SỐ LƯỢNG CỬA HÀNG FAMILYMART TẠI KHU VỰC VŨNG TÀU
FamilyMart hiện đang sở hữu khoảng 135 cửa hàng tiện lợi tại 3 khu vực: tp Hồ Chí Minh, Bình dương và Vũng tàu
Hiện nay tại Vũng Tàu có 8 cửa hàng FamilyMart
Không chỉ đa dạng và phong phú về mặt hàng hóa, FamilyMart còn cung cấp cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng tốt nhất Với phương châm hoạt động: “Phục vụ khách hàng hết sức mình - Luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng – Luôn hướng tới mục tiêu nâng cao chất lượng và dịch vụ”, FamilyMart ngày càng được được chào đón và trở thành cái tên thân thiết trong cộng đồng người Việt
36 Đến với FamilyMart, khách hàng sẽ cảm nhận được sự khác biệt, rõ nét nhất là ở phong cách phục vụ của nhân viên Bằng những lời chào đầy thân thiện mỗi khi khách hàng bước vào và ra cửa hàng, nhân viên tại FamilyMart luôn tươi cười, niềm nở và nhiệt tình giúp đỡ mỗi khi khách hàng cần Việc thanh toán tại cửa hàng cũng cực kì nhanh chóng, không để cho khách hàng phải chờ đợi vì bất kì lý do gì Ngoài ra, vì là cửa hàng tiện lợi nên chỗ để xe cũng khá tiện lời: đậu ngay trước cửa hàng Với không gian đỗ xe tiện lợi như vậy, khách hàng không cần tốn thời gian cho việc giữ gửi xe Tại FamilyMart, tính cả thời gian từ lúc khách hàng bắt đầu dựng chân chống, nhận phiếu giữ xe và đi vào trong cửa hàng cũng chưa đầy 30 giây, một con số lý tưởng trong nhịp sống tất bật và hối hả hiện nay
Bên cạnh đó, để thực hiện đúng với phương châm hoạt động của công ty, FamilyMart còn có những dịch vụ cộng thêm để phục vụ khách hàng tốt hơn như:
Máy ATM : là máy ATM của những ngân hàng có mức độ phổ biến khá cao tại Việt Nam Do mạng lưới máy ATM đặt tại FamilyMart đều gia nhập liên minh Smart-Link, Bank-Net hay VNBC nên ko chỉ thẻ ATM của ngân hàng tương ứng
Hình 3 3 Mô hình dịch vụ của hệ thống FamilyMart
(Nguồn: vinafamilymart.com.vn) mà thẻ của những ngân hàng khác cũng có thể sử dụng được (miễn là gia nhập 01 trong 03 liên minh nói trên)
Máy nạp tiền điện thoại : khách hàng khi đến với những của hàng của
FamilyMart, khách hàng không cần phải thực hiện qua nhiều thao tác để nạp card điện thoại, chỉ cần đến các cửa hàng FamilyMart có đặt máy, bỏ số tiền cần nạp vào máy và bấm số điện thoại của mình Đặc biệt hơn, không chỉ thuê bao trả trước, khách hàng còn có thể sử dụng máy này để thanh toán cho cả các thuê bao trả sau
Ngoài ra, FamilyMart còn hỗ trợ khách hàng máy nước nóng, lò viba để hâm nóng lại những thức ăn mua trực tiếp tại cửa hàng Tiếp theo sau việc hâm nóng và chế biến những sản phẩm đóng hộp đơn giản, khách hàng có thể sử dụng trực tiếp tại quầy để giữ nguyên hương vị của sản phẩm
Do đó, đến FamilyMart, khách hàng vừa có thể mua sắm vừa có thể sử dụng các dịch vụ tiện ích một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.
PHÂN TÍCH THỊ PHẦN FAMILYMART TẠI KHU VỰC TP VŨNG TÀU
FAMILYMART TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU
3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH FAMILYMART
FamilyMart là cửa hàng tiện lợi kiểu Nhật, kinh doanh 24/7, 365 ngày, quanh năm, không có ngày nghỉ Khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1973, công ty đã quyết định lựa chọn “FamilyMart” để đặt tên cho cửa hàng với một mong muốn chân thành rằng khách hàng của công ty, hệ thống cửa hàng nhượng quyền thương mại và trụ sở chính của FamilyMart sẽ phát triển với nhau như một gia đình Trong giai đoạn tiếp theo không ngừng nỗ lực để trở thành nhà cung cấp hạ tầng sống tốt đẹp hơp và làm việc chăm chỉ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng theo sự thay đổi cấu trúc xã hội Đồng thời, quyết tâm điều chỉnh mô hình kinh doanh nhằm đẩy mạnh đặc tính thuận lợi của những cửa hàng lân cận Với sự ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Đài Loan vào năm 1988, FamilyMart một lần nữa đã ghi lại một cột mốc quan trong trong sự nghiệp phát triển kinh doanh sang thi trường quốc tế
Theo thống kê gần đây nhất vào ngày 30 Tháng 6, năm 2019, mạng lưới trải dài khắp 8 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, chủ yếu tập trung tại khu vực Châu Á, với hơn 23,800 cửa hàng Nếu tiếp tục sát cánh cùng nhau trong sự nghiệp phát triển xã hội, FamilyMart hứa hẹn sẽ đem đến những đột phá mới trong tương lai:
- 08/1988 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Đài loan với 3048 cửa hàng
- 09/1992 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Thái Lan với 1121 cửa hàng
- 05/2004 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Shanghai, Trung Quốc với 1741 cửa hàng
- 2005 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại United States
- 09/2009 thành lập công ty TNHH FamilyMart tại Việt Nam với 135 cửa hàng.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT
Các biến quan sát trong từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart
Giá cả (GC) Sản phẩm
Cơ sở vật chất (CSVC)
SP1: Đa dạng sản phẩm, các mặt hàng phong phú
SP2: Các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
SP3: Sản phẩm luôn đầy đủ trên kệ, không thiếu hàng
SP4: Luôn đảm bảo hạn sử dụng của các sản phẩm dùng trong ngày
SP5: Bao bì sản phẩm được đảm bảo, có thông tin rõ ràng
NV1: Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng
NV2: Nhân viên lịch sự trong giao tiếp
GC3: Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả
GC1: Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
GC2: Giá cả cạnh tranh, phù hợp với nhu cầu khách hàng
GC3: Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường
CSVC1: Chuỗi cửa hàng được đặt ở nhiều nơi thuận tiện cho khách hàng mua sắm
CSVC2: Khu vực mua sắm rộng rãi, thoáng mát dễ di chuyễn
YTCN3: Khu vực để xe rộng rãi, có nhân viên trông coi Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng
Dịch vụ hỗ trợ (DVHT)
DVHT1: Chương trình thẻ thành viên, khách hàng thân thiết…mang lại nhiều lợi ích
DVHT2: Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
DVHT3: Khu vực dành cho khách hàng dùng tại chổ thoáng mát
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu càng lớn càng tốt Theo Hair et al (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên
1 biến qua sát Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo công thức: n >= 8m +50
Trong đó: n: Cỡ mẫu m: Số biến độc lập của mô hình
Nghiên cứu này gồm có 18 biến quan sát và 5 biến độc lập thì:
Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố là: 18x5 = 90 mẫu
Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu hồi quy là: 5x8+50 = 90 mẫu
Qui mô mẫu kế hoạch là 160 khách hàng được chọn để khảo sát chính thức Kết quả thu lại được 160 phiếu trả lời, đạt 100% tỷ lệ hồi đáp chung, sau khi kiểm tra 160 phiếu trả lời thu được, có 16 phiếu trả lời không đạt yêu cầu do khách hàng còn bỏ nhiều ô trống, cuối cùng còn 144 phiếu trả lời đạt yêu cầu được dùng cho nghiên cứu này, do đó nghiên cứu này có cỡ mẫu là 144 mẫu, thỏa các điều kiện về cỡ mẫu nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.3.1 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tương quan giữa các biến (Corrected Item- Total Correlation)
Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)>5 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 là chấp nhận được, thích hợp đưa vào phân tích
Các biến chỉ được chấp nhận khi hệ số Alpha > hệ số tương quan tổng biến phù hợp
4.3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁP (EFA)
Sau khi kiểm định thang đo xong ta tiến hành phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phân tích nhân tố là một kĩ thuật phụ thuộc lẫn nhau
Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn, hầu hết các biến này có liên hệ với nhau, và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được
Mỗi biến trong phân tích nhân tố được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng
Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố thể hiện bằng phương trình:
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AinFn + ViUi
Xi: Biến thứ i chuẩn hoá
Aij: Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
Vi: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i
Ui: Nhân tố đặc trưng của biến i n: Số nhân tố chung
Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk
Fi: Ước lượng trị số của nhân tố thứ i
Wi: Quyền số hay trọng số nhân tố k: Số biến Điều kiện thỏa mãn yêu cầu trong phân tích nhân tố:
Thứ nhất: Hệ số KMO phải có giá trị lớn (giữa 0.5 và 1) và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5
Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1
4.3.3 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY
(1) Phân tích hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Do đó, nghiên cứu phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau Hệ số tương quan Pearson sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1 Khi hệ số này tiến gần đến 1 thì mối quan hệ tuyến tính càng chặt chẽ Nếu giữa hai biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc Nếu hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) của một biến độc lập bất kì lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy đa biến (Hair et al., 1998, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011)
(2) Phân tích hồi quy đa biến
Là phương pháp được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
Mục đích của việc phân tích hồi quy đa biến là dự đoán mức độ biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập Các tham số quan trọng trong phân tích hồi quy đa biến theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), gồm có:
- Hệ số Beta (hệ số hồi quy chuẩn hóa): hệ số đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi một đơn vị (các biến độc lập còn lại không đổi)
- Hệ số xác định R 2 hiệu chỉnh: nhằm xác định tỷ lệ biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi quy Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1, theo quy tắc: R 2 càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, và R 2 càng gần 0 mô hình càng kém phù hợp
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình: là xem xét toàn bộ biến thiên quan sát được của biến phụ thuộc chia làm hai phần: biến thiên hồi quy và biến thiên phần dư và so sánh hai biến thiên này Nếu biến thiên hồi quy lớn hơn nhiều so với biến thiên phần dư thì mô hình hồi quy càng phù hợp Nếu ý nghĩa của kiểm định Sig < 0,05 thì mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu
4.3.4 KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG GIỮA CÁC NHÓM TỔNG THỂ
Mô hình T-test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình hai đám đông (ví dụ như kiểm định sự khác biệt yếu tố giới tính giữa khách du lịch là nam và nữ trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch) Nếu đám đông của độ khác biệt có phân phối chuẩn (mức ý nghĩa của Levene’s Test > 0,05), ta xem nếu giá trị sig lớn hơn 0,05 thì không có sự khác biệt về cảm nhận giữa hai nhóm này Để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình các đám đông (khi các đám đông không có phân phối chuẩn), ta sử dụng kiểm định One-way ANOVA Nếu mức ý nghĩa quan sát của kiểm định lớn hơn 0,05 thì ta có thể kết luận không có sự khác biệt giữa trung bình các đám đông.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU
Hình 4 1 Cơ cấu mẫu theo giới tính
Như vậy trong số 144 khách hàng khảo sát hợp lệ, có 79 người là giới tính nữ, số này chiếm tỉ lệ 55%, trong đó nam chiếm tỉ lệ nhỏ hơn là 45% tương đương với 65 người thực hiện khảo sát Sự chênh lệch nam nữ không nhiều cho thấy việc mua sắm tại cửa hàng tiện lợi đã trở nên phổ biến, khi đây là nơi mua hàng hợp lý giá cả được niêm yết rõ ràng, nguồn gốc đảm bảo các sản phẩm đa dạng
CƠ CẤU MẪU THEO GIỚI TÍNH
Hình 4 2 Cơ cấu mẫu theo nhóm độ tuổi
Nghiên cứu nhìn chung đã được thực hiện với một số lượng người hợp lý và sự đa dạng trong độ tuổi, từ những học sinh, sinh viên đến những người trên
55 tuổi Điều này cho thấy khách hàng của cửa hàng tiện lợi bao gồm mọi thành phần và lứa tuổi trong xã hội Độ tuổi dưới 18 chiếm 37%, tương đương với 53 người đây chính là tầng lớp các em học sinh tiểu học và trung học Nhóm tuổi từ 18-35 chiếm 39% đây là những học sinh cấp 3, đại học, cao đẳng và những người đại diện cho thế hệ gia đình trẻ nên nhu cầu mua sắm nhanh tại cửa hàng tiện lợi khá nhiều Ở độ tuổi từ 35-55, những người đã có công việc ổn định lâu dài chiếm tỉ lệ tương đối là 16% đa số những người ở độ tuổi này mua sắm là vì nhu cầu của con, cháu Chiếm tỉ lệ thấp nhất là độ tuổi từ 55 trở lên chỉ chiếm 8%
Trong tất cả nhóm tuổi được nghiên cứu, nhóm dưới 35 tuổi đang có tỉ lệ tích lũy lớn hơn 75%, phản ảnh xu hướng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi là những người trẻ tuổi Tuy nhiên, có thể thấy rằng hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi đã và đang cung cấp những địa chỉ mua sắm đáng tin cậy cho mọi thành phần độ tuổi người tiêu dùng Với hệ thống rộng rãi trên nhiều tỉnh thành và tập trung lớn tại thành phố Hồ Chí minh, hệ thống chuỗi cửa hàng đang đón đầu một lượng nhu cầu tiêu dùng lớn từ mọi lứa tuổi
Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Hình 4 3 Cơ cấu mẫu theo nhóm thu nhập
Nghiên cứu thực tế cho thấy, đa phần khách hàng của FamilyMart là các các em học sinh trung học, tiểu học còn phụ thuộc gia đình nên nhóm này chiếm tới 35% tỉ trọng chung tuy nhiên không vì vậy mà giảm đi nhu cầu mua sắm tại cửa hàng Có tới 33% những người có thu nhập từ 3-10 triệu/tháng đây cũng là một nguồn thu chính của cửa hàng trong kinh doanh Thu nhập từ 1-3 triệu/tháng chỉ chiếm 19% đây là những sinh viên đi làm thêm hoặc mới ra trường thu nhập chưa ổn định Thấp nhất là những người có thu nhập trên 10 triệu chiếm 13%
CƠ CẤU MẪU THEO THU NHẬP
Phụ thuộc gia đình Từ 1-3 triệu/tháng Từ 3-10 triệu/tháng Trên 10 triệu/tháng
4.4.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
4.4.2.1 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
Bảng 4 1: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cơ sở vật chất: Cronbach’s Alpha = 0.850
Dịch vụ hỗ trợ: Cronbach’s Alpha = 0.780
Sự hài lòng về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.744
Kết luận: Cronbach’s Alpha của thang đo đều trên 0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.4 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào
Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo
4.4.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để thu nhỏ và làm gọn dữ liệu Phương pháp EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau để rút gọn thành những nhân tố có ý nghĩa hơn Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cần tiến hành sử dụng phương pháp trích hệ số Principal component với phép quay Varimax tại điểm dừng khi trích các yêu tố có chỉ số Eigenvalue > 1
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải lớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hair et al.,2006)
Kiểm định Bartlett: phân tích có ý nghĩa khi giá trị sig. 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp, và dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố
Kết quả kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 nên các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau
Bảng 4 3: Bảng phương sai trích lần đầu
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ só sau khi xoay
Tích lũy phương sai trích
Tích lũy phương sai trích
Tích lũy phương sai trích
(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0)
Từ phương pháp rút trích hệ số Principal component với phép quay Varimax, với kết quả bảng ta có:
- Chỉ số Eigenvalues là 1,025 (> 1) là đạt yêu cầu nên có 5 nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát
- Tổng phương sai trích được là 71.417% (> 50%)
Như vậy, 5 nhân tố rút trích ra có thể giải thích được 71.417% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể
Bảng 4 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần đầu
(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0)
Trong kết quả ma trận xoay ở bảng 4.5, ta thấy xuất hiện biến xấu ở lần chạy EFA đầu tiên do biến xấu tải lên 2 nhóm nhân tố và hệ số tải trong 1 biến chênh lệch nhau dưới 0
- Biến SP1 có hệ số tải chênh lệch là 0.6 – 0.323 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp, và dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố
Kết quả kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 nên các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau
Bảng 4 6: Bảng phương sai trích lần 2
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
Tích lũy phương sai trích
Tích lũy phương sai trích
Tích lũy phương sai trích
Từ phương pháp rút trích hệ số Principal component với phép quay Varimax, với kết quả bảng ta có:
- Chỉ số Eigenvalues là 1.184 (> 1) là đạt yêu cầu nên có 4 nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát
- Tổng phương sai trích được là 67.040% (> 50%)
Như vậy, 4 nhân tố rút trích ra có thể giải thích được 67.040% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể
Bảng 4 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0)
Sau khi phân tích nhân tố EFA với kết quả bảng 4.7, ta thấy các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ nhất là 0.665> 0.5 và được quy tụ thành 4 nhân tố với số lượng biến lần lượt là, 6, 4, 3, 3 Trong kết quả phân tích nhân tố khám phá ở bảng 4.7, các biến quan sát đã hội tụ về 4 nhân tố, bớt đi một nhân tố so với số lượng dự định trong mô hình đề ra ban đầu đồng thời thành phần các biến trong từng nhân tố có sự xáo trộn và điều này sẽ ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu hồi quy
Trong đó có 1 nhân tố mới được hình thành do 2 nhân tố Nhân Viên và Sản Phẩm gộp lại với nhau
4.4.2.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO QUA CRONBACH’S ALPHA LẦN 2 Bảng 4 8: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo (lần 2)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cơ sở vật chất: Cronbach’s Alpha = 0.850
Dịch vụ hỗ trợ: Cronbach’s Alpha = 0.780
Sự hài lòng về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.744
Dựa vào kết quả phân tích bảng trên ta thấy độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều trên 0.6 và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0.3, nên có sự tương quan giữa các biến trong thang đo, đáp ứng độ tin cậy
Cronbach’s Alpha của nhân tố “Nhân tố 1” sau khi gộp là 0.857
4.4.2.4 KẾT LUẬN SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
Sau khi tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phương pháp rút trích Principal components với phép quay Varimax, có 4 nhân tố được hình thành gồm 16 biến quan sát có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Cụ thể như sau:
Gồm 6 biến quan sát: NV3, NV2, NV1, SP2, SP5, SP3 Các biến quan sát trong yếu tố này được gộp thành từ 2 nhân tố Nhân viên và Sản phẩm tác giả xin phép đặt tên là “Sản phẩm và nhân viên”
Nhân tố thứ 2: “Cơ sở vật chất”
Gồm 4 biến quan sát: CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4
Nhân tố thứ 3: “Giá cả”
Gồm 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC3
Nhân tố thứ 4: “Dịch vụ hỗ trợ”
Gồm 3 biến quan sát: DVHT1, DVHT2, DVHT3 Điều chỉnh mô hình lý thuyết
Sản phẩm và nhân viên (SPNV)
SPNV1 Nhân viên lịch sự trong giao tiếp
SPNV2 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng
SPNV3 Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả
SPNV4 Sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng SPNV5 Bao bì sản phẩm được đảm bảo, có thông tin rõ ràng SPNV6 Sản phẩm luôn đầy đủ trên kệ, không thiếu hàng
Cơ sở vậy chất (CSVC)
CSVC1 Hàng hóa được sắp xếp hợp lý, dễ tìm kiếm
CSVC2 Khu vực để xe rộng rãi, có nhân viên trông coi
CSVC3 Khu vực mua sắm rộng rãi, thoáng mát dễ di chuyễn CSVC4 Chuỗi cửa hàng được đặt ở nhiều nơi thuận tiện mua sắm
GC1 Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường
GC2 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
GC3 Giá cả cạnh tranh, phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Sau khi tiến hành loại bỏ 2 biến ở giai đoạn phân tích nhân tố EFA lần đầu và tiến hành chạy lại, mô hình đã có sự thay đổi số lượng nhân tố Ngoài nhân tố
“Giá cả”, nhân tố “Cơ sở vật chất”, nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ” thì 2 nhân tố còn lại là “Nhân viên và Chất lượng sản phẩm” đã gộp lại thành 1 nhân tố.Vì vậy, mô hình mới cần được xây dựng dựa trên kết quả hội tụ của quá trình phân tích nhân tố khám phá Điều chỉnh các giả thuyết nghiên cứu
H1: Sản phẩm càng đầy đủ, nhân viên càng chuyên nghiệp thì sự hài lòng càng cao
H2: Cơ sở vật chất càng đầy đủ thì khách hàng càng hài lòng
H3: Giá cả càng hợp lý thì sự hài lòng càng tăng
H4: Dịch vụ hỗ trợ càng lợi ích thì sự thỏa mãn càng cao
Dịch vụ hỗ trợ (DVHT)
DVHT1 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi và giảm giá hấp dẫn
PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
Bảng 4 9: Ma trận tương quan
CSVC GC DVHT SPNV HL
(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0)
Kết quả của ma trận hệ số tương quan được trình bày ở bảng 4.9 cho thấy:
Hệ số tương quan lớn nhất giữa các biến độc lập là 0.514 (tương quan giữa yếu tố Cơ sở vật chất và Giá cả) hệ số tương quan nhỏ nhất giữa các biến độc lập là 0.263 tương quan giữa yếu tố Giá cả với Dịch vụ hỗ trợ)
Hệ số tương quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với biến phụ thuộc mức độ hài lòng của khách hàng là 0,549 ( tương quan giữa biến độc lập Cơ sở vật chất biến phụ thuộc Sự hài lòng về chất lượng ) và hệ số tương quan nhỏ nhất là 0,503 ( mối tương quan giữa biến độc lập Dịch vụ hỗ trợ với biến phụ thuộc Sự hài lòng về chất lượng )
Như vậy : Hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều lớn hơn 0 và tương quan cùng chiều, nghĩa là có tồn tại mối tương quan giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng về chất lượng với các biến độc lập: Sản phẩm nhân viên ( SPNV), Cơ sở vật chất (CSVC), Giá cả (GC), Dịch vụ hỗ trợ (DVHT)
Hệ số tương quan giữa các biến độc lập < 0.8: chưa có dấu hiệu của đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
Bảng 4 10: Phân tích hồi quy
Mô hình Hệ số R Hệ số
Sai số chuẩn của ước lượng
1 754 a 592 577 48324 a Predictors: (Constant), SPNV, GC, DVHT, CSVC b Dependent Variable: HAILONG
(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0)
Dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến, hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0.577 Nghĩa là 57.7% biến thiên của biến phụ thuộc HÀI LÒNG được giải thích bởi 4 nhân tố độc lập Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 57.7%, tức là các biến độc lập giải thích được 57.7% biến thiên của biến phụ thuộc sự HÀI LÒNG
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa Giá trị t
Giá trị Sig Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance Hệ số
(Nguồn: Kết quả xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0)
Sig của các hệ số β chuẩn hóa < 0.1: các hệ số β có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 10%
Như vậy, mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi của hàng tiện lợi FamilyMart là:
Các hệ số Beta chuẩn hóa đều > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với mức độ hài lòng chung về:
Hệ số xác định hiệu chỉnh là 57.7%: phản ảnh các mức độ phù hợp của mô hình là 57.7% hay nói các khác 57.7% sự thay đổi Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart là do Sản phẩm nhân viên,
Giá cả, Dịch vụ hỗ trợ, Cơ sở vật chất thay đổi Như vậy, gần 42.3% còn lại là do ảnh hưởng của các nhân tố khác
Khi các yếu tố khác không đổi, Sản phẩm nhân viên tốt lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi
FamilyMart tăng lên 0,146 đơn vị
Khi các yếu tố khác không đổi, Giá Cả tốt lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tăng lên 0,281 đơn vị
Khi các yếu tố khác không đổi, Dịch vụ hỗ trợ tốt lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tăng lên 0,275 đơn vị
Khi các yếu tố khác không đổi, Cơ sở vật chất tốt lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tăng lên 0,258 đơn vị
Tóm lại, có 4 nhân tố tác động đến mức độ hài lòng mức độ hài lòng chung, thuận chiều với các mức độ trọng yếu lần lượt:
Tác động mạnh nhất là nhân tố Giá (𝛽 1 =0.281)
Nhân tố Dịch vụ hỗ trợ (𝛽 2 =0.275)
Nhân tố Cơ sở vật chất (𝛽 3 =0.258)
Nhân tố Sản phẩm và nhân viên (𝛽 4 =0.146)
Như vậy kết quả của cuộc khảo sát đã tạo nên cơ sở khoa học giúp chúng ta đúc kết những hàm ý quản trị nhằm nâng cao Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart cần căn cứ vào mức độ tác động của từng nhân tố để đề ra giải pháp cho phù hợp
4.5.3.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4 11: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng bình phương
Trung bình bình phương F Sig
Total 41.665 143 a Dependent Variable: HAILONG b Predictors: (Constant), SPNV, GC, DVHT, CSVC
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)
Từ các bảng trên cho thấy:
Bảng ANOVA cho thấy giá trị F = 36.169 và mức ý nghĩa Sig = 0,000 0.05: dùng kết quả kiểm định
T với phương sai bằng nhau
+ Kết quả kiểm định T: sig = 0,858 > 0.05: Chấp nhận H0: chưa đủ cơ sở kết luận với giới tính khác nhau thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển khác nhau
Kết luận: Tại mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở kết luận có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart
Vũng Tàu ở 2 nhóm giới tính khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4 15: Kiểm định phương sai theo độ tuổi
Thống kê levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)
Bảng 4 16: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi
Bình phương trung bình F Sig
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)
Kết quả phân tích One-Way ANOVA ở bảng 4.14 cho ta thấy:
+ Kết quả kiểm định F: sig = 0,487 > 0.05: Chấp nhận H0: chưa đủ cơ sở kết luận nhóm người có độ tuổi khác nhau sẽ có mức độ hài lòng về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Vũng Tàu khác nhau
Kết luận: Tại mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở kết luận có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Vũng Tàu khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4 17: Kiểm định phương sai theo thu nhập
Thống kê levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)
Bảng 4 18: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi
Bình phương trung bình F Sig
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0)
Kết quả phân tích One-Way ANOVA ở bảng 4.18 cho ta thấy:
Kết quả kiểm định F: sig = 0,785 > 0.05: Chấp nhận H0: chưa đủ cơ sở kết luận nhóm người có thu nhập khác nhau sẽ có mức độ hài lòng về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Vũng Tàu khác nhau
Kết luận: Tại mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở kết luận có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Vũng Tàu khác nhau.