đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng tiktok shop của người dùng ở thành phố hồ chí minh

Mục đích của đề tài là “Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở TP.HCM” nhằm xác định các nhân tổ tác động đến hành vi của khách hàng đối với d

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC CONG NGHE TP.HCM

MON HOC THONG KE KINH DOANH VA

PHAN TICH DU LIEU

DE TAI: NGHIEN CUU CAC NHAN TO ANH HUONG DEN HANH

VI SU DUNG TIKTOK SHOP CUA NGUOI DUNG O THANH PHO

TOM TAT Đây là một nghiên cứu thực nghiệm để xác định các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi sử dụng TikTok Shop Hành vi của khách hàng đã tồn tại trong thời gian khá dài, được nghiên cứu và xem là nhân tố quan trọng trong công tác quản trị trong nhiều năm qua

Mục đích của đề tài là “Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi

sử dụng TikTok Shop của người dùng ở TP.HCM” nhằm xác định các nhân tổ

tác động đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ sàn thương mi điện tử

TikTok Shop Qua đó đề xuất một số giải pháp liên quan nhằm cải thiện và

nâng cao hơn hành vi của khách hàng đối với dịch vụ sản thương mại điện tử

TikTok Shop

Đề tài được xác định thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn đầu tiến

hành phỏng vấn định tính dựa vào các mô hình có sẵn trước đó của các nhà nghiên cứu như Mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng của Philip Kofler,

mô hình chỉ số hành vi khách hàng theo thuyết nhu cầu Maslow và mô hình hộp đen của người tiêu dùng để nghiên cứu hành vi sử dụng của người dùng thông qua việc đề xuất mô hình đo lường chất hành vi sử dụng sản thương mại điện tử IIkTok Shop tại Tp HCM

Đề tài kết hợp việc xây dựng 6 thang đo nhân tố ảnh hưởng và 26 biến quan sát với nghiên cứu định lượng, nhằm đánh giá nhân tô ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ sàn thương mại điện tử TIkTok Shop

Từ phương trình hồi quy đa biến ta trích được các nhân tố sau: Nhận thức tính dễ sử dụng (LI); Giá cả sản pham (GC); Chất lượng sản phâm (SP); Nhận thức rủi ro (RR)

Trong đó nhân tô Giá cả sản phẩm (GC) là nhân tô ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi sử dụng Tiktok Shop tại Tp.HCM Kế đến là nhân tố Chất lượng sản phẩm (SP) , Nhận thức tính đễ sử dụng (LI), Nhận thức rủi ro (RR).

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu từ để tài này, ta có thê mở rộng

phạm vi khảo sát trên địa bàn rộng hơn như trên: địa bàn tỉnh, thành phó, 36 luong mẫu khảo sát nhiều hơn Bên cạnh đó, với sự tư vấn của nhiều chuyên gia trong ngành có liên quan để thiết kế nghiên cứu định tính sâu và đầy đủ hơn với mục đích thực tiễn cao nhất

ABSTRACT This is an empirical study to determine the influence of factors on the behavior of using TikTok Shop Customer behavior has existed for quite a long time, has been studied and considered an important prefix in management work for many years

The purpose of the topic is "Research on factors affecting users’ behavior of using TikTok Shop in Ho Chi Minh City” to determine the factors affecting customer behavior towards trading floor services Electronic TikTok Shop Thereby proposing a number of related solutions to improve and enhance customer behavior towards the TikTok Shop e-commerce platform service

The topic was determined to be implemented through two stages: The first stage conducted qualitative interviews based on previously available models of researchers such as Philip Kotler's theoretical model of customer behavior, model of customer behavior index according to Maslow's demand theory and black box model of consumers to study user behavior by proposing

a model to measure the quality of behavior using e-commerce platforms TikTok Shop in Ho Chi Minh City HCM

The topic combines the construction of 6 scales of influencing factors and 26 observed vanables with quantitative research, in order to evaluate the factors that have the most influence on customer behavior towards TikTok e- commerce platform services Shop

From the multivariate regression equation, we can extract the following factors: Perceived ease of use (LI); Product price (GC); Product quality (SP); Risk perception (RR)

In which, the product price factor (GC) is the factor that has the strongest influence on the behavior of using Tiktok Shop in Ho Chi Minh City Next is Product Quality (SP), Perceived Ease of Use (LI), Risk Perception (RR)

Based on the research results from this topic, we can expand the scope of the survey in a wider area as above: province, city, the number of survey samples more In addition, with the advice of many relevant industry experts to design deeper and more comprehensive qualitative research with the highest

DANH MỤC TỪ VIẾT TÁTT - 5< << 2s 22s s9 ESEESESESSESEESEEseTsevsrsersrsersek vi

DANH MỤC CÁC BIEU DO, HINH ÁNH 5- 5< scsccscsersessessrseersee viii

1.2 Mục tiêu nghiÊn CỨU G03 39.09 93 9.0 4 T9 9l 2

1.2.1 Mục tiêu chung c1 c1 22112111 111581152115 1111115112511 1x 11 11 kh H 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ s22 t222211222111221111222111.11 eo 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu - - -c 12c 1221122122111 1115511511 111151150115 11H21 3

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 5: + t E212E1511111 11 1121110112211 1 tra 3 1.4 Phương pháp nghiên CỨU << 5c S3 HH ng TH cm g3 3 1.4.1 Phương pháp định tính E21 2221212112211 111 1118151211111 1 1811181118111 3 1.4.2 Phương pháp định lượng - 1 c1 221121111211 12 1151111511152 11111 Hee 3

TOM TAT CHUONG | - ss-se de HH1 4

2.1 San thương mại điện tử TikTok Shop 5

2.1.1 Khái nệm thương mại điện tỬ 0222221122112 121 15 112 1115111811 5 2.1.2 Khái niệm sản thương mại điện tử Tiktok Shop 2c c2 22c c2 csss2 5 2.1.3 Sự ra đời và phát triển của sàn thương mại điện tử Tiktok Shop 6

2.2 Mô hình vận hành của TikTok Shop - 5 5c 2032033 ng sàng se 6

2.3 Han vi khach hanng, ccccsssssssssssssssssssscsnsessssssancssessssssanesnesessssanssanssnseseaneasensaees 7

2.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng - 122 2222221112111 111211215 21112511 xe, 7

2.3.2 Phân loại hành vi khách hàng trên TIkTok Shop c2 22c cccsccse 7 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng e- s5 5s cse ssssess se 8

DAL Uy tit eccccceccccccscsccssecsssessssessssesesesssucssssesssusssssesssesssessssvsessusesussssuessasesessesanessesees 8

2.4.2 Nhận thức tính đễ sử dụng -.- 1 1 1 1111212 1221 E111 1111 rye 9 2.4.3 Giá cả sản phẩm St TT 1121121121221 1 1211 n1 ng re 9 2.4.4 Chất lượng sản phẩm -.- 5+ s SE 111111121111 11 11211121 10

2.4.5 Nhận thức TỦI TO - 0 HS S1 g0 1k ng KTS ng v55 10 2.5 Một số mô hình lý thuyết về hành vi s- s- se se se+sevsessevssesssxsse sex 11

2.5.1 Mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng của Philip Kotler -s-: 11 2.5.2 Mô hình chỉ số hành vi khách hàng theo thuyết nhu cầu của Maslow 13 2.5.3 Mô hình hộp đen của người tiêu dùng S2 22112222222 he Hy 14 2.6 Một số nghiên cứu gần đây về hành vi khách hàng sử dụng Tiktok Shop 14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 55c s+Sesrsersesresreee 17

3.1.1 Nghiên cứu định tính: - 1 221221112111 1211221 1111111511121 11 0111 5111k ng key 17 3.1.2 Nghiên cứu định lượng - - c1 2111211121111 1 1212511111151 2111518111 18

3.2 Thang ỞO 09 HT TT gọn 1 0T TH 4 c0 T0 004.08 8000 18 3.2.1 Kết cầu trong bảng câu hỏi nghiên cứu 5c SE E111 crtrerrey 19 3.2.2 Mã hóa dữ liệu - L0 22112 12121211121 1118111211211 1111181120111 k nà ke 19

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu - S2 2s 22121 11121111211 22212111 E101 tr re 22

3.3.2 Kích thước mẫu - 2: 22 2221 2322122312121 21221 711.111112112121 2111.011 e 22 3.4 Cách thu thập dữ liệu 22-e°©++eEEE++ddEEE+deEEELEedcEExeeErsserrsserrssrri 23 3.5 Các kỹ thuật xử lý dữ liệu «+ ©EE++#EEEE++dEEEExeErktseEkxserxrerrrvsrre 23

CHƯƠNG 4 : KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU VẢ BẢN LUẬN 5c-5-scs<ce 28 4.1 Thông tin mẫu nghiên Cứu -o- 5° s6 S9 sESsEES£ E9 S9 S9 3 5 5555 SE3 5s gessse 28 4.2 Kiểm định mô hình đo lường: - 5-5 s- se se se sESsseEvsesessrssssrsssers 36

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFAj cccccccccccsscscescesessesecsessesevssesvestsevsssseseeseees 37 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất: 2 s22 ‡EzEx£szxz 37 4.2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá IEFA -.- + SE 1E EEE121121E1121111 21x rte 40 4.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu -.- 5-5 S9 11251 E3 E22E2EEE1 121 1 12121 tt ru 41 4.2.4 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: 5 55c 42

DANH MUC TU VIET TAT

Bang 3

Bang 3

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

DANH MUC CAC BAN

1 Mã hóa các yêu tô đánh gid cecceccscscsseesesessessvssesessseseseesecsessvsecsscevsensevenees 19

2 Tóm tắt các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phương pháp EFA 24Y

1 Giới tính của mẫu khảo sát -s- 5c 22t thường 28

2 Nhóm tuổi của mẫu khảo sát - ó5 thue 29

3 Nghề nghiệp của mẫu khảo sát 5 S21 SE E21 1181171117112 11 Erei 30

4 Mức thu nhập bình quân của mẫu khảo sát 2-5 SE SE E£2Eetsrze, 31

5 Có sử dụng TikTok không ? của mẫu khảo sát 5-52 sS 2E re 32

6 Đã mua hàng trên TikTok Shop chưa ? của mẫu khảo sát - -55- 33

7 Trung bình tiền mua hàng trực tuyẾn - c2 1E 2E Hee re 33

8 Sử dụng các TMĐT khác của mẫu khảo sát 5 2n SH ng nen ra 35

9 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbachs Anpha 36

10 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần KMO and Bartlett’s Test .38 11 Bảng phương sai trích - c2 2112211121 3121112111 11151 vn TH key 38 12 Kết quả phân tích nhân tố [EFA - 2221 ESEEEEE2EE 21522 1111111211 rtxg 39 13 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần của thang đo hành vi 40

14 Bảng phương sai trích biến phụ thuộc 5 5-52 5 S2 E2 EEEeEerrrrrrree 41 15 Bảng kiểm định giả định phương sai của sai SỐ - 55 St si 43 16 Ma tran tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 46

17 Đánh giá mức độ phù hợp của Mô hình hồi quy tuyến tính đa bin 47

18 Kiểm định tính phù hợp của Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 48

19 Thông số thống kê trong Mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 49

20 Bảng kiêm định giả định phương sai của sai SỐ 5c St csrye2 50 21 Đánh giá mức độ phù hợp của Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 52

22 Kiểm định tính phù hợp của Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 53

23 Thông số thống kê trong Mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 34

DANHM OCACBI tỂ ĐÔÔ, HINH AN

Hình 2 I Mô hình hành vi người tiêu dùng cua Philip Kotler cee ees II

Hình 2 2 Mô hình tháp nhu cầu của MasÏow 2 2s 2S 212121212212 ctrerrreg 13

Hình 2 3 Mô hình hộp đen của người tiêu dùng

Hình 3 I Mô hình quy trình nghiên cứu -. 2: 2c 2222212121112 12 12 112511 2xx 17Y

Biéu d6 4 1 Gidi tinh chia mau Khao sate ccceccessessesessessessessssesssesesressessesseenesen 28 Biéu d6 4 2 Dé tudi cla mau khao sate ceccccecsessessessesesssestesessessessesstssessesessesen 29

Biểu đồ 4 3 Nghề nghiệp của mẫu khảo sát 5 - S9 1E 1211112112111 E1 tre 30 Biểu đồ 4 4 Thu nhập của mẫu khảo sát 5-5 SE E111 11 1x tt ờg 31

Biêu đồ 4 5 Sừ dụng TMĐT khác của mẫu khảo sát 2 S2 n re 32

CHUONG 1: TONG QUAN DE TAI NGHIEN CUU

1.1 Lý do chọn đề tài:

Trong thời buổi kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và “miếng bánh thị trường” ngày cảng nhỏ Đặc biệt, khi thời đại công nghệ thông tin đã và đang áp dụng rộng rãi hầu hết các lĩnh vực, trong đó

có hoạt động kinh tế toàn cầu Với sự phát triển Internet và sự bùng phát Covid ở Việt

Nam trong những năm gần đây, người tiêu dùng đang quen dẫn với việc mua hang qua mạng cũng như biết đến rộng rãi những cái tên nỗi bật trong việc cung cấp sản phâm và dịch vụ bằng hình thức mua hàng trực tuyến nhu Ebay, Amazon, Shopee, Lazada, Tiki Theo số liệu từ Statista, trong năm 2022, SỐ lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến 5 triệu người, tăng 13,5 so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm

trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD Việt Nam hiện đang chiếm 15% tổng thị trường mua sắm

trực tuyến tại Đông Nam Á, chỉ đứng sau Thái Lan với tỷ lệ 16% và ngang bằng với Philippines Báo cáo cho thấy người Việt Nam yêu thích việc mua sắm online và đang

dẫn đầu khu vực ở nhiều chí số Theo một báo cáo khác từ Statista, Việt Nam dự kiến sẽ

sở hữu thị trường thương mại điện tử lớn thứ 2 tại Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia trước

năm 2025 Việt Nam hiện đang có mức quy mô mua hàng trung bình (ABS) là 26 USD, cao hơn hai nước đông dân là Thái Lan (25 USD) và Indonesia (18 USD)

Tiktok chính thức ra mắt ở thị trường Việt Nam vào 2016 và đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình khi trở thành ứng dụng được yêu thích hàng đầu của giới trẻ bởi tính mới lạ về nội dung và sự đơn giản, dễ dàng về hình thức sử dụng Tính đến nay, TikTok đã có khoảng 20 triệu người dùng tại Việt Nam, đây là con số ấn tượng đối với

một nên tảng mới nhự TIkTok

Bên cạnh các nội dung mang tính giải trí, TIkTIok cũng kích thích người dùng khám

phá các thương hiệu và sản phâm một cách tự nhiên Dựa trên khảo sát TIktok được thực

hiện vào 3/2021 với hơn 1800 người dùng Đông Nam Á, 47% trong số đó cho rằng Tiktok giúp họ muốn tìm hiểu nhiều hơn về thương hiệu và sản phẩm sau khi xem video

review Đáng chú ý hơn, 55% người dùng đã đưa ra các quyết định mua hang nằm ngoài

kế hoạch và có đến 67% trong số người thực hiện khảo sát nói rằng Tiktok truyền cảm hứng cho họ mua sắm kề cả khi họ đang không tìm kiếm về sản phâm/dịch vụ Qua đó

có thê thấy, TikTok chính là môi trường đầy tiềm năng cho những doanh nghiệp vừa và

nhỏ muốn quảng bá thương hiệu, tiếp cận được lượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất Tik Tok Shop được sử dụng tại Indonesia nơi dùng dé thir nghiệm tính

năng mới vào 15/4/2021 trước khi bắt đầu triển khai trên toàn bộ Đông Nam Á Không ngoài dự kiến mà Tiktok nhanh chóng đưa Tiktok Shop vào Việt Nam để nhân rộng thị trường vào ngày 28/4/2022 Tiktok Shop hứa hẹn trở thành thị trường lớn bậc nhất Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung

Để có thê thấy rõ hơn về điều đó, nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở Thành Phó Hồ Chí Minh” từ đó đưa ra những góp ý giải pháp thiết thực nhất nhằm tăng quyết định sử dụng Tiktok shop của người dùng và giúp cho các doanh nghiệp có những chiến lược quảng cáo phù hợp nhất hướng đến mục tiêu gia tăng doanh số bán hàng thông qua

1.3.1 Phạm vỉ nghiên cứu:

- Về không gian: TikTok Shop tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Về thời gian: Số liệu được thu thập trong thời gian từ tháng 8/2021 đến tháng 12/2021

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu:

- Khách hàng đã và đang sử dụng nên tảng TIkTok Shop tại Thành Phô Hồ Chí Minh

- Khách hàng có nguyện vọng sử dụng nên tảng TikTok Shop tại Thành Phó Hồ Chí Minh trong thời gian tới

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

- Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các

nhân tô tac động đến sự lựa chọn sử dung TikTok shop của cá nhân người dùng

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Sử dụng Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tong (Item-total Correction) dé kiém tra d6 tin cậy, những biến nào không đảm bao

độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu

- Phương pháp phân tích nhân tố - EFA, tương quan Pearson, Hồi quy, ANOVA và T-test

1.5 Kết cầu đề tài nghiên cứu:

Ngoài phần mở đầu, kết luận chung, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung chính của đề tài nghiên cứu được trình bày trong 5 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

- Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

TOM TAT CHUONG 1

Qua chương 1, cho thay duoc tinh cap thiét khi thực hiện nghiên cứu trong nghiên cứu này Thông qua việc nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh càng trở nên cấp bách và mang tính lâu dài nhằm định ra hướng đi đúng, tăng quyết định sử dụng Tiktok Shop của người dùng

cũng như sự phát triển của sản thương mại điện tử TikTok Shop tại Thành Phố Hồ Chí

Minh Những nội dung trong chương | 1a co sở xuyên suốt cho toàn bộ nghiên cứu

CHUONG 2: CO SO LY LUAN

2.1 San thuong mai dién tw TikTok Shop:

2.1.1 Khai niém thuong mai dién tr:

Khái niệm về thương mại điện tử ngày nay được khái niệm kha da dang và phong phú như: Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin

và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban etal., 2006).Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mang Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tô chức Hợp tác kinh tế châu Á — Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa:

“Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đôi hàng hóa và dịch

vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền

tảng dựa trên Internet” Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDL, Internet và Extranet có thể được dùng đề hỗ trợthương mại điện tử Theo Ủy ban châu Âu: “Thương

mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đôi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tốchức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạngmáy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàngvà dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thê thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”

2.1.2, Khái niệm sàn thương mại điện tử Tiktok Shop:

TikTok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok, hoạt động giống như một sản TMĐT Khi người dùng xem video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó Người dùng chỉ cần click là có thể mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và Tab giới thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ

Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chỉ tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua v.v Đây là E-commerce platform mới tích hợp vào ứng dụng TikTok dành cho tất cả người dùng, những người đã đang và sẽ dùng T¡ikTok

2.1.3 Sự ra đời và phát triển của sàn thương mại điện tử Tiktok Shop: TikTok ra mắt TikTok Shop đầu tiên trên Douyin Đến nay đã hoạt động cực kỳ hiệu quả và trở thành nguồn doanh thu quan trọng bậc nhất của nền tảng này tại Trung Quốc

Sau đó, TIk Tok Shop được mở tại Indonesia vào 15/4/2021 Indo là thị trường lớn

nhất Đông Nam Á và cũng thường là nơi thử nghiệm tính mới trước khi triển khai trên toàn bộ Đông Nam Á Nỗi tiếp bước thử nghiệm, Tik Tok Shop tại thị trường US/UK được mở vào tháng 9/2021, được kết nối với Shopify — một nền tảng TMĐT rất phô biến tại đây để giúp chủ doanh nghiệp quản lý bán hàng hiệu quả: quản lý kho, đơn hàng, sản phẩm, kênh bán hàng Mô hình liên kết này rất có thê sẽ không phù hợp với thị trường Việt Nam nói riêng và khu vực Đông Nam Á nói chung Khả năng cao là Tiktok Shop Việt Nam sẽ đi theo mô hình Indo/ Trung Quốc

2.2 Mô hình vận hành của TikTok Shop:

- Về người bán: Bạn cần đăng ký kinh doanh hoặc chủ hộ kinh doanh cá thẻ

- Về vấn đề đăng sản phẩm: Bạn đăng sản phẩm với ảnh và mô tả tương tự như trên các sản TMĐT khác Hệ thông TikTok Seller Center đã cập nhật tương đối đầy đủ các chức năng và đang tiếp tục bồ sung các công cụ hữu ích khác trong tương lai

- Về thanh toán: Với tính chất thu phí dựa trên đơn hàng thành công, TikTok không

chấp nhận thanh toán khi nhận hàng (thanh toán COD) Khi muốn mua hàng, người phải cần chuyên tiền vào hệ thống của TikTok trước và sau khi bị trừ đi các khoản phí thì số tiền cuối cùng mới có thể chuyển tới người bán Hiểu được việc không cho phép thanh

toán COD sẽ tạo ra bất lợi lớn khi tiếp cận khách hàng tại Việt Nam, TIkTok đã cô gang

bố sung thêm nhiều phương thức thanh toán thay thế như trả qua thẻ, sử dụng ví điện

- Về vận chuyên: Tương tự như các sàn TMĐT, các đối tác vận chuyên sẽ tới kho

6

của nhà bán hàng đề lấy hàng và giao tới người mua Đơn vị vận chuyên đang hỗ trợ

chính cho TikTok Shop tại Việt Nam la J&T Express

Nền tảng TikTok đóng vai trò là đơn vị trung gian điều phối hoạt động giao nhận của người mua, người bán Chính vì thế, TikTok sẽ thu phí nền táng tính vào sô tiền thanh toán của khách hàng Hiện tại, phần trăm phí nền tảng ban đầu của TikTok Shop

tại Việt Nam là 1%

2.3 Hành vi khách hang:

2.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng:

- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tô kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đôi cuộc sông của họ

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tổ như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá

cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thê tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

- Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phâm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm vả tiêu dùng Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố

từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ

2.3.2 Phan loai hanh vi khach hang trén TikTok Shop:

Co 4 loai hanh vi tiéu dung chinh:

® Hành vi mua hàng phức tạp: Loại hành vi này gặp phải khi người tiêu dùng mua một sản phâm đắt tiền, không thường xuyên mua Họ thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau Quy trình ra quyết định đối với hành vi

này thường dài, và lặp lại nhiều lần Ví dụ mua một chiếc điện thoại thông minh, ngôi

nhà hoặc một chiếc xe hơi, người mua sẽ cần xem xét các phương án phù hợp khác nhau; đây là một ví dụ lý giải cho một hành vĩ mua phức tạp

® Hành vi mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng: Ở hành vi này, khách hàng thường

sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phâm, thương hiệu khác nhau Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản pham khác nhau, hoặc đơn giản, họ là những người thích thay đôi

® Hành vi mua hàng theo thói quen: Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mắt quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kẻ

® Hành vi mua hàng thỏa hiệp: Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chất lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm

nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn Cho nên khách hàng thường

ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng Điền hình cho hành vi

này là nhóm sản phâm dịch vụ Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận

biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm Ví dụ như dịch vụ bảo hiểm

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:

2.4.1 Uy tín:

Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự

8

như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dâu hiệu đề nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau Uy tín của người bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng

sự, 2010)

2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng:

Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5) Do vậy, nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng rất lớn đến ý định sử dụng dịch vụ mang tính công nghệ mới của người tiêu dùng, khi đó một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc (mua hàng) trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc vào rất nhiều thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thê hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính

2.4.3 Giá cả sản phẩm:

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của các giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác nhận dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ mà mình đang sử dụng ( Sweeney & Soutar (2001)) Khách hàng không nhất thiết

mua những sản pham, dịch vụ có chất lượng tốt nhất, mà họ có thể mua dịch vụ nào làm

họ hài lòng hơn Vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách

hàng

Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải bỏ ra một khoản chỉ phí đề trao đối với cái giá tri sử dụng mà mình cần Chính vì vậy, khách hàng sẽ có sự so sánh về giá cả xem có thỏa đáng không Nếu khách hàng cảm thấy những gì mình nhận được nhiều hơn

so với chỉ phí mà họ bỏ ra thì họ cảm thấy hài lòng và ngược lại Tuy nhiên có thê chỉ

phi ma ho bo ra nhiều hơn so với cái mà họ nhận được nhưng khách hàng vẫn cảm thấy

như vậy là hợp lý, họ vẫn sẽ hài lòng Đề đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hải lòng của khách hàng, xét ba khía cạnh như:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với đối thủ cạnh tranh

- GIá so với mong đợi của khách hàng

2.4.5 Nhận thức rủi ro:

e _ Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phâm/ dịch vụ:

Các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với sản phâm/dịch vụ

(PRP) nhw tong chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu

dùng đối với một sản phâm/dịch vụ Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thê

dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản

phẩm và cũng không có sự lựa chọn đề thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004)

10

e - Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến:

Các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thê xảy ra cho người tiêu dùng Bhimani (1996) chỉ ra

sự đe dọa đối với việc chấp nhận các dịch vụ mang tính công nghệ có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khâu, chính sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự

không thanh toán nợ đúng hạn Do đó, khi giao dịch trực tuyến, khách hàng có thể gặp những rủi ro như sau: ,

® Rủi ro tài chính:

Rủi ro tài chính là khả năng có thê bị mất tiền khi mua hàng trực tuyến do hiện tượng gian lận thẻ tín dụng (SŠweceney & Johnson, 1999) Ngoài ra, người tiêu dùng còn

có thể bị mất tiền nếu sản phâm mua trực tuyến không đạt yêu cầu như mong đợi hoặc

do các chỉ phí gia tăng khác như vận chuyền và giao nhận „

® - Rủi ro báo mật thông tin:

Khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không được bảo mật trong quá trinh

giao dịch trực tuyến (Garbarino & Strahilevitz, 2004) bởi khi mua hàng qua mạng, người mua phải cung cấp những thông tin cá nhân như số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, điện thoại, email Do vậy người mua rất khó kiểm soát các thông tin này, từ đó dẫn đến việc trở ngại trong ý định mua hàng qua mạng ,

® Rủiro về sự gian lận của người bán:

Nhân tô này nêu lên sự quan tâm, lo lắng của người mua về độ tin cậy của người bán hàng trực tuyến: thông tin về sản phẩm không phản ảnh thực sự chất lượng, khó khăn tìm nơi để giải quyết những tranh chấp xảy ra khi mua hàng trực tuyến (Mc Corkle 1990)

2.5 Một số mô hình lý thuyết về hành vi:

11

2.5.1 M6 hinh ly thuyét vé hanh vi khach hang cua Philip Kotler:

Kích thích | Các yêu Dac diém | Quá trình ra Các đáp ứng của marketing | t6 môi người quyết định người tiêu ding

San pham | Kinh tê Văn hóa Nhận thức vân Lựa chọn sản phâm Giá cả Công _ | Xa hoi de _ | Lua chon nhan hiéu

Chiêu thị Pháp luật Tâm lý thông tin Lựa chon nơi mua

Văn hóa Đánh giá Định thời gian mua

Quyêt định Số lượng tần suất Hanh vi mua mua

Bước 1: Xác định nhu cầu

Điều này xuất hiện khi khách hàng nhận ra sự thiếu hụt trong mong muốn của họ về

một điều gì đó, xuất phát từ những nhu cầu cơ bán cho tới những cấp bậc cao hơn Ngoài

ra, việc nhu cầu xuất hiện cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ mong muốn có thêm

những thông tin về thứ họ cần Điều này họ có thê thu thập được thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như TVC, truyền miệng, internet

Bước 3: So sánh

Sau khi đã tìm được thông tin về những thứ mình mong muốn, khách hàng sẽ đánh

12

giá và so sánh những thông tin của các loại mặt hàng đó Đây chính là bước then chốt quyết định tới sản phâm mà khách hàng lựa chọn

Bước 4: Mua hàng

Tuy rằng có vẻ đơn giản nhưng việc một khách hàng đưa ra quyết định có nên mua một món hàng đã được dự tính từ trước hay không cũng bị chỉ phối bởi rất nhiều các

nhân tố khác nhau

Bước 5: Đánh giả sản pham

Sau khi mua hàng và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại xem liệu những gì họ đạt được từ sản phẩm ấy có được như mong đợi hay không Điều này cũng phần nào ảnh hưởng tới những hành vi mua hàng về sau của họ khi nó quyết định phần nào liệu khách hàng có tiếp tục trung thành với mặt hàng ấy hay không

2.5.2 Mô hình chỉ số hành vi khách hàng theo thuyết nhu cầu của Maslow: Một mô hình hành vi người tiêu dùng khác đã được xây dựng và áp dụng một cách

phô biến không kém đó là mô hình dựa theo tháp nhu cầu

Tháp nhu cầu của Maslow được xây dựng nên dựa theo những nhu cầu cơ bản nhất

của con người Trong đó, ở tầng thấp nhất là những nhu cầu sinh lý bình thường như ăn, uống, hít thở và sẽ tăng dần lên theo từng tầng Theo mô hình này, ta có thể dễ dàng nhận biết được người tiêu dùng sẽ có thiên hướng thỏa mãn những nhu cầu sinh lý cơ bản của họ trước khi mong muôn về những nhu cầu cap tién hon

13

Maslow’s Hierarchy of Needs

The need for development,

actualization creativity, growth

The need for self-esteem, power,

a1) control, recognition

The need for love, belonging,

sẽ đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp đa chức năng khi nó giúp liên kết các mặt

hàng thành một chuỗi, tạo điều kiện thuận lợi trong việc buôn bán cũng như quản lý

2.5.3 Mô hình hộp đen của người tiêu dùng:

Mô hình hộp đen hay còn gọi là mô hình kích thích-phản hồi là mô hình phản ánh việc đưa ra quyết định của một cá nhân dựa theo sự tác động của suy nghĩ bản thân và cả những tác động từ bên ngoài

“Hộp đen” của Phân ứng của người

Yếu tố marketing Khác Các đặc điểm của Quan điểm và sở thích

Sản phẩm Kinh tế Quy trình ra quyết Hành vi mua hàng mua

định của người gì, khi nào, ở đâu và bao

Chiéu thi Van hoa giữa thương hiệu và cty

14

Hình 2 3 Mô hình hộp đen của người tiêu dùng

Hiểu một cách đơn giản, mô hình hành vi người tiêu dùng thê hiện cách thức mà các kích thích được chuyên hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua hai phần Một

là thê hiện những kích thích bên ngoài của doanh nghiệp sẽ tác động vào tâm trí của khách hàng ra sao và hai là họ sẽ xử lý những nguồn thông tin đó trong hộp đen của họ như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụ thể

Mô hình hộp đen người tiêu dùng có thể áp dụng ở nhiều phương diện khác nhau

Với sự phát triển của khoa học công nghệ, nên tảng dữ liệu lớn hay trí tuệ nhân tạo, các

mô hình hộp đen có thê được kết hợp với các phương pháp định lượng phức tạp đề giúp nghiên cứu nhiều vấn đề có chiều sâu hơn Nếu như trước đây, mô hình này xem như chỉ phù hợp với các kênh bán hàng nhỏ lẻ thì giờ đây các quỹ đầu tư, quỹ phòng hộ cũng đang dần áp dụng mô hình hộp đen để quán lý các chiến lược kinh doanh của họ 2.6 Một số nghiên cứu gần đây về hành vi khách hàng sử dụng Tiktok Shop: Được tích hợp trọn bộ ngay trên nền tảng, TikTok Shop giúp các doanh nghiệp và người bán hàng tối ưu quy trình tiếp cận người dùng, đồng thời có trải nghiệm thương mại điện tử liền mạch từ khâu tải sản phẩm lên nên tảng, quản lý đơn hàng, giao hàng và thanh toán Đặc biệt, với xu hướng Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí), các doanh nghiệp vừa và nhỏ càng có thêm cơ hội đề gắn kết với cộng đồng thông qua yếu

tố giải trí và khả năng tương tác cao trong những nội dung giới thiệu hoặc tạo nhu cầu cho những sản phẩm mới

Theo một nghiên cửu của TechCrunch (công ty chuyên phân tích và báo cáo lĩnh vực kinh doanh công nghệ ở Mỹ), thời lượng sử dụng TikTok mỗi ngày của nhóm trẻ em

và thanh thiếu niên đã tăng lên đáng kẻ Cụ thể, năm 2019, con số là trung bình 38 phút/ngày Đến năm 2020, nhóm trẻ em và thanh thiếu niên sử dụng TikTok 75 phút/ngày và năm 2021 là 91 phút/ngày Một nghiên cứu của nên tảng thông tin người dùng getWizer va quy dau tu Joy Ventures véi nhom Gen Z tai My vao thang 3/2021 lai cho về kết qua dang chu y khac Theo d6 20% Gen Z ding TikTok trén 5 tiéng/ngay, cao nhat trong tat ca cac nén tang

15

Theo nghién cttu US TikTok Marketing Science, Understanding TikTok's Impact on

Culture Custom Research (Tam dich: Nghién cttu Khoa hoc tiép thi TikTok Hoa Ky, tim

hiểu tác động của TikTok đối với văn hóa) thực hiện bởi Flamingo, tháng 3 năm 2021, 61% người dùng yêu thích các thương hiệu hơn khi họ tham gia hoặc sáng tạo video theo các xu hướng trên TikTok 4/10 người dùng đã chỉ tiền ngay lập tức cho những sản phẩm họ khám phá được trên TikTok, với tốc độ đưa ra quyết định nhanh hơn I,5 lần so với bất cứ nền tảng nào khác, theo Nghiên cứu TikTok Marketing Science Global Retail

Path to Purchase Study 2021 (Tam dich: Nghién cittu Khoa hoc tiếp thị TikTok về lộ

trình mua hàng bán lẻ toàn cầu năm 2021, do Material thực hiện) Hashtag

#TikTokMadeMeBuylt đã chạm mốc hon l0 tỷ lượt xem và van đang tiếp tục là xu hướng giúp người dùng và thương hiệu nuôi dưỡng niềm yêu thích mua sắm trong cộng đồng

TOM TAT CHUONG 2

Chương nay đã đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến chức năng cũng như tìm hiểu về hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở TP.Hồ Chí Minhh Các chức năng của TIkTok Shop ngày càng đa dạng, phong phú và ngày càng được sử dụng nhiều hơn Ngoài ra, chương 2 của đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng Mô hình nghiên cứu được thiết lập, trong đó có các thành phần là tiền tố của hành vi sử dụng Các nội dung được trình bày ở chương 2 sẽ là nền tảng lý thuyết cho phân tích hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở TP.Hồ Chí Minh ở các chương tiếp theo

16

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

Nội dung của chương này trình bày cụ thể về cách thức tiến hành nghiên cứu:

phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết kế và điều chính thang đo, thiết kế

bảng câu hỏi, thiết kế mẫu, cách thu thập mẫu và xử lý dữ liệu

3.1 Phương pháp nghiên cứu:

Đề đạt được các mục tiêu đề ra ban đầu, nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua 2

giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu dinh tinh duoc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận phỏng vấn và tham kháo ý kiến chuyên gia nhằm xây dựng bảng khảo sát, xây dựng thang đo Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang

đo, cũng như ước lượng và kiêm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra

Mục tiêu nghiên cứu |

Đề xuất Mô hình nghiên cứu |

Nghiên cứu định lượng |

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá hành vi sử dụng của khách hàng thông qua khám phá các nhân tố tác động đến hành vi của khách hàng khi sử dụngTiktok Shop Trong phần nghiên cứu định tính, đề tài sử dụng phương pháp thảo luận phỏng vấn trực tiếp một nhóm 30 người là người dân đang sinh sống trên địa bàn Tp HCM Nội dung phỏng vấn và những ý kiến đóng góp được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xác định các nhân tô cơ bản tác động hành vi của khách hàng khi sử dụng Tiktok Shop Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: phần lớn các câu hỏi được hiểu tương đối rõ ràng và hầu hết khách hàng trả lời các vấn đề khảo sát có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của họ Tuy nhiên có một số câu hỏi mang tính trùng lặp, không phù hợp Sau khi điều chỉnh lần cuối cùng, tác giả đúc kết và đưa ra thang đo chính thức với 26 yếu tô (biến quan sat) thuộc 6 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến hành vi

của họ đối với Tiktok Shop

3.1.2 Nghiên cứu định lượng:

Sau khi xem xét kết quả nghiên cứu định tính tác giả tiến hành khảo sát trên diện rộng Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng Tiktok Shop trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Toàn bộ dữ liệu nhận được sẽ xử ý bằng phần mềm SPSS 20 thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thông kê mô tả (Discriptive Statistics), phân tích nhân

tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha, phân tích hồi quy (Linear Regression) Ngoài ra sử dụng phân tích (T-test, Anova) để kiểm định sự khác biệt giữa các biến lựa chọn đối tượng phỏng vấn Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong

mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chỉ tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu khảo sát gửi cho khách hàng để xác định tính logic tương quan của nhân tô với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thê về đề tài nghiên cứu

3.2 Thang đo:

Đối với hành vi sử dụng Tiktok Shop qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thang đo nghiên cứu mô hình với 6 thành phần bao gồm 26 biến số Thang đo Nhằm định lượng dữ liệu đặc tính, thang đo Likert 5 mức độ với ý kiến “hoàn toàn không đồng ý” tương ứng với mức độ I và ý kiến “hoàn toàn đồng ý” tương ứng với mức độ 5

18

3.2.1 Kết cẫu trong bảng câu hỏi nghiên cứu:

Phần I: gồm phần chào hỏi, giới thiệu đề tài nghiên cứu

Phân 2: gồm 2 phần câu hỏi khảo sát 06 câu

Từ câu 01 đến câu 05 là dang cau hoi phan loại déi tượng nhằm chọn đúng đối

tượng khách hàng được nghiên cứu trong đề tài Và những câu hỏi về mức độ hiểu biết của khách hàng đối với Tiktok Shop

Câu 06 là tập hợp các câu hỏi trọng tâm, sử dụng thang đo Likert 5 điểm, nhằm mục

tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Tiktok Shop tại TP.HCM

Phần 3: gồm phần câu hỏi về thông tin của người được phỏng vấn, những thông tin này được sử dụng làm tiêu chí phân loại và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm frong quá trình phân tích dữ liệu

tac, chỉ với một click là có thê trực tiếp bỏ giỏ hàng,

mua hàng hóa mà không cần phải chuyền đối nhiều nền

3 Chính sách bảo mật tài khoản hai lớp của Tiktok shop UT3

bảo mật thông tin khách hàng chặt chẽ

4 Tiktok không cho phép đăng các nội dung định hướng UT4 thương hiệu quảng bá sản phâm hoặc dịch vụ liên quan

đến các ngành cầm -

5 Giao diện của Tiktok shop đơn giản, tiện lợi, dê thao LH

19

tl GIA CA SAN PHAM

10 Cac san phém trén Tiktok shop c6 nhiéu phan khúc gia GCI phù hợp cho từng khách hàng

II Khách hàng có thé tra giá sản phâm trực tiệp thông qua GC2 hình thức live stream

12 Giá cả sản phâm trên Tiktok shop phù hợp với chất GC3 lượng và thương hiệu tương đương

13 Giá cả sản phâm trên Tiktok shop có tính cạnh tranh so GC4

với các sàn thương mại điện tử khác

14 Khách hàng lựa chọn những sản phâm trên Tiktok shop GC5

vì có nhiều ưu đãi hơn so với mua theo hình thức truyền

thống

15 Các sản phâm trên Tiktok shop da dang trong mau mA, SPI chủng loại

16 Kiéu dang san pham (kiéu dang céng nghiép) da dang, SP2 thu hút, có yếu tố nhận diện thương hiệu

17 Sản phâm đúng như mô ta, video, live stream trén SP3 Tiktok shop

18 Sản phâm được đóng gói chắc chăn và không bị hư hại SP4 khi đến tay người mua

19 Lo lắng về việc lộ thông tin cá nhân khi mua săm RRI

online trên TIktok shop

20 Lo ngại khi thanh toán qua thẻ hay qua các công thanh RR2

20

toán trực tiếp gặp nhiều rủi ro

23 Không được hoàn tiên nêu sản phâm bị hư hại hay RRS

không giống mô tả

24 Bạn hài lòng với những trải nghiệm mà Tiktok shop HVI

Chon mẫu là khách hàng sử dụng Tiktok Shop ở TP.HCM

- Chọn khách hàng đại diện có cả nam và nữ

- Đại diện cho các nhóm tuôi: thanh niên, trung niên và người gia

- Đại diện cho nghè nghiệp: tất cả các ngành nghề

Nghiên cứu sẽ giải thích mục đích nghiên cứu và đảm bảo các thông tin của khách

hàng sẽ được giữ bí mật, chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu

Được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu - lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản có kết hợp phân tần không theo tỷ lệ, hỏi trực tiếp khách hàng nhưng vẫn đảm bảo các nguyên

tắc cơ bản, mẫu khảo sát đại diện cho tổng thể nói chung

3.3.2 Kích thước mẫu:

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình

21

cầu trúc tuyến tính SEM, ), độ tin cậy cần thiết Để sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA chúng ta cần kích thước mẫu lớn Trong EFA, kích thước mẫu thường 34 được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiêu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (Observations)/ biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là I biến đo lường cần tối thiêu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên

Như vậy, trong nghiên cứu này, các biến khảo sát tổng cộng có 26 biến Nếu lấy tỉ lệ 5:1 thì kích thước của mẫu là 26 x 5= 130 Kích thước này lớn hơn kích thước tôi thiểu (90) nên kích thước mẫu tối thiêu của nghiên cứu là 130 quan sát Số mẫu dự định thu thập tại TPHCM là 145 mẫu Dự kiến số bảng hỏi phát ra sẽ là 250 bảng Nếu số mẫu thu về chưa đạt yêu cầu thì sẽ tiền hành phát tiếp cho đến khi đủ số lượng mẫu thu thập 3.4 Cách thu thập dữ liệu:

Như đã trình bày trong phân phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vẫn bằng bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã/ đang sử dụngTiktok Shop Bảng câu hỏi duoc in san, phat cho khách hàng được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tat

Khi khảo sát cần lưu ý các vấn đề về sự tự nguyện, đồng ý thực hiện khảo sát và bảo mật thông tin cho khách hàng đề bảng câu hỏi khảo sát nhận được góp ý chân thành và thực tế nhất Tránh tình trạng bảng câu hỏi được đánh qua loa, đại khái không thể hiện đúng nội dung các thông tin cần nghiên cứu

Địa điểm nghiên cứu: tại TP.HCM

3.5 Các kỹ thuật xử lý dữ liệu:

Các kỹ thuật xử lý dữ liệu được thực hiện như sau:

- Chuẩn bị thông tin: Thu nhận bảng trả lời, tiễn hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 26.0

- Thống kê mô tả mẫu khảo sát thu được

22

- Hệ số tin cậy Cronbach's Anpha:

Hệ số tin cậy Cronbach's Anpha được sử dụng đề đánh giá độ tin cậy của thang đo Theo quy ước thì một tập hợp các biến (mục hỏi) dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số anpha lớn hơn hoặc bằng 0.8 Tuy nhiên, đối với “trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” thì hệ

sô Cronbach”s anpha từ 0.6 trở lên là phép đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận được

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995, dan theo Hoang Trong & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2005) Do vậy trong nghiên cứu này, thang đo sẽ được chọn khi hệ số tin cậy Cronbach's Anpha lớn hon 0.6

Tuy nhiên, hệ sô tin cậy Cronbach's Anpha chí cho biết các biến đo lường có liên

kết với nhau hay không nhưng không cho biết biển nào cần loại bỏ đi và biến nào cần

giữ lại Do đó, cần kết hợp với việc sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation) Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

vì những biến này không có nhiều đóng góp cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Anpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thê tạo ra yếu tố giả (Nguyễn Đỉnh Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

- Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám pha EFA được sử dụng đề đánh giá độ giá trị của thang đo Các thang đo sẽ được đánh giá giá trị thang đo bằng cách xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quá EFA: (1) Số lượng nhân tổ trích được, (2) trọng số nhân tô và (3) tông phương sai trích (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Bảng 3 2 Tóm tắt các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phương pháp EFA

Số lượng nhân tô trích được

phù hợp với giả thuyết ban Đạt được giá Nguyễn Đình

trích được dau về số lượng thành phân tr nhận biệt [Tho, 2011

đo (của thang nếu khái niệm

2 Trọng số nhân tố Ài> 0.50 là giá trị chấp nhận Tho, 2011 Hair

ai (Factor Loading) lđược (*) và cộng sự, 1998

Theo Hair va cong sy (1998), trong s6 nhan t6 Ai (Factor Loading) là chỉ tiêu để

dam bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA ^À¡ > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Ài > 0.4 được xem là quan trọng, À1 > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tién Hair va cộng sự

(1998) cũng khuyên như sau: néu chon tiéu chuan Ai > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Ài > 0.55, nêu cỡ mẫu khoảng 50 thì Ai

>0.75 Ngoài ra, chênh lệch À lớn nhất và 2 bất kỳ tại mỗi biến phải > 0.3 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu này:

*ˆ Sử dung phuong phap trich Principal Components véi phép xoay VarImax

* Kiểm tra mức độ quan hệ giữa các biến đo lường bằng kiểm định KMO

(KaiserMeyer- Olkin) và kiểm định Barlett Kiểm định KMO là một chí tiêu dùng để

xem xét sự thích hợp EFA, 0.5<KMO<I thì phân tích nhân tổ là thích hợp Kiêm định

24

Barlett xem xét gia thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig <0.05) thì các biến quan sát có tương quan tổng thể (Nguyễn Khánh Duy ,2009)

- Phương pháp hồi quy đa biến:

Phương pháp hồi quy đa biên đề đánh giá mức độ ánh hưởng của chất lượng dịch vụ

đến ý định hành vi của khách hàng với mức ý nghĩa 5 %, được tiền hành theo hai bước: (1) phân tích tương quan Pearson để xem xét sự phù hợp của mô hình trước khi đưa vào

phân tích hôồi quy; (2) sau khi đánh giá sự phù hợp của mô hình, phân tích hồi quy sẽ

được thực hiện, kết quả của phân tích hồi quy nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định hành vi của khách hàng

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm khăng định có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và độc lập Khi đó, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đối của Pearson gần đến I thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có thê ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét kết quả thống kê liên quan Quá trình phân tích được thực hiện theo các bước sau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):

*ˆ Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 hiệu chỉnh

*' Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

*ˆ Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy của từng thành phần

*' Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ của tần

sô phần dư chuân hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuân bằng I

*' Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoac hé s6 phong dai phuong sai VIF (Variance Inflation Factor) Néu VIF>

25

10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến

` Xác định mức độ ảnh hưởng của các yêu tố chất lượng dịch vụ đến ý định hành

vi của khách hàng thông qua hệ số Beta: hệ số Beta của yếu tô nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tô khác trong mô hình nghiên cứu

- Kiểm định trung bình của hai mẫu độc lập (Independent-samples T-test):

Kiểm định trung bình của hai mẫu độc lập được sử dụng để so sánh trung bình của hai đám đông (nhóm) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong kiểm định Independent- samples Ttest, dựa vào kết quá kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thê (kiểm định Levene)

*' Nếu giá tri Sig < 0.05 thì phương sai của 2 tổng thê khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal Variances not assumed

*' Nếu Sig > 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed

Trong kiểm định t,

*ˆ Nếu Sig < 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tông thé

*' Nếu Sig > 0.05 thì không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thê - Phân tích phương sai (ANOVA) Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng khi

so sánh trung bình của từ ba đám đông (nhóm) trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong phân tích ANOVA, hệ số cần quan tâm là hệ số sig của kiểm định Levene (ở bảng Test

26

*ˆ Nếu sig > 0.05 kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tinh;

*ˆ Nếu sig <0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu được thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo và Mô hình lý thuyết về các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở TP.Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên

cứu được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Thông qua hai nghiên cứu, xây dựng thang đo từng nhân tổ trong Mô hình nghiên cứu từ

đó thực hiện điều tra khách hàng nhằm thu thập dữ liệu làm cơ sở thực hiện phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 26.0 Trong chương này cũng giới thiệu một số kỹ thuật xử lý

đữ liệu sẽ được áp dụng trong chương 4

27

CHUONG 4 : KET QUA NGHIEN CUU VA BAN LUAN

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu:

Trong 265 bảng câu hỏi thu về, có 161 bảng câu hỏi hợp lệ được dùng cho nghiên cứu Kêt quả cụ thê về mẫu nghiên cứu như sau:

Bảng 4 1 Giới tính của mẫu khảo sát

dĩ — liệu

SPSS — PHU LUC 02

Biểu đồ 4 1 Giới tính của mẫu khảo sát

Theo biểu đồ 4.1 ở trên ta thấy tỷ lệ nam mNam 8 Nữ chiếm 50.3% (tương ứng 81 người) trên tổng số

161 phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích và

nữ chiếm 49.7% (tương ứng 80 người) trên tông số I61 phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích chứng tỏ trong cuộc khảo sát này không có nhiều sự chênh lệch giới tính khi sử

dit liéu SPSS

PHU LUC

m 18-25 @ 25-35 >35 02

Biểu đồ 4 2 D6 tudi chia mau khao sat

Theo số liệu từ khảo sát ta thấy sinh viên được phỏng vấn chủ yếu tập trung ở độ tuôi 18-25 tuổi gồm 130 sinh viên (chiêm 80.7%), từ 25-35 tuổi gồm 28 sinh viên (chiếm 17.4%) và trên 35 tuổi gồm 3 sinh viên (chiếm 1.9%) Đa số nhóm tuổi sử dụng dịch vụ vận chuyền thể hiện trình độ cũng như sự nhận thức một cách tốt nhất, đây là điều đặt ra cho doanh nghiệp khi cung cấp dịch vụ vận chuyên phải tìm hiểu các đặc điểm nhóm tuôi khách hàng đề đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới đề phù hợp với từng nhóm tuôi đó

| Tông |155 | 100.0 | 100.0 | |

Bảng 4 3 Nghề nghiệp của mẫu khảo sát

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS - PHỤ LỤC

02

Biểu đồ 4 3 Nghề nghiệp của mẫu kháo sát Theo số liệu từ khảo sát ta thấy hầu hết đối tượng được phỏng vấn là sinh viên năm 2 gồm

80 sinh viên (chiêm 49.7%), kế tiếp là sinh viên năm 3 gồm 33 sinh viên (chiếm 20.5%), tiếp theo là sinh viên năm I gôm 28 sinh viên (chiếm 17 4%), sinh viên năm 4 va nam 5 chiếm số lượng không đáng kể lần lượt là 11.8% va 0.6% Cho thay

m Năm 1 gmNằm 2 gøNăm3 gNam4 mNăm 5

30