những hiểu biết cơ bản về nghiên cứu marketing

BẢN CHẤT CỦA NGHIÊN CỨU MARKETINGNGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ?Theo Hiệp hội Marketing Mỹ 2004: Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn

NHỮNG HIỂU BIẾT CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 1

PGS.TS Phạm Thị Huyền

KHOA MARKETING

Bộ môn: Marketing

Phân định khái niệm và làm rõ đặc điểm của nghiên cứu marketing

1

2 Mô tả quy trình 5 bước tiến hành

một cuộc nghiên cứu marketing

Mô tả nghề nghiệp nghiên cứu marketing và những kỹ năng cần thiết

Trang bị sự hiểu biết về các khía cạnh đạo đức của người nghiên cứu marketing

3

4

Mục tiêu

Tài liệu đọc

• Nguyễn Viết Lâm và cộng sự, Giáo trình Nghiên cứu

Marketing, NXB Đại học KTQD, 2023

• Nguyễn Thị Hoàng Yến, Nghiên cứu marketing, NXB

Thông tin và truyền thông, 2016

• Trần Thị Kim Thu và cộng sự, Thống kê trong nghiên

cứu thị trường, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2018

• Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, Nghiên cứu thị

trường, NXB Kinh tế, Tp HCM, 2015

NỘI DUNG CHÍNH

BẢN CHẤT CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Khái niệm, vai trò, phân loại của nghiên cứu marketing, và quá trình ra quyết định marketing

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

5 bước tiến hành trong quy trình nghiên cứu marketing

NGÀNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Lịch sử phát triển và cơ cấu ngành của nghiên cứu marketing

NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC

Những vấn đề đạo đức và những cân nhắc khi quyết định thực hiện dự án nghiên cứu marketing

1 BẢN CHẤT CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ?

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2004): Nghiên cứu

marketing là quá trình thu thập và phân tích

có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên

quan tới hoạt động marketing.

Theo Kotler và Keller (2013): Nghiên cứu

marketing là việc thiết kế, thu thập, phân tích

và báo cáo các dữ liệu cần thiết một cách hệ

thống liên quan đến một tình huống

marketing mà doanh nghiệp đối mặt

• Là một chức năng của marketing, nhưng

đặc biệt hơn so với các chức năng khác

• Liên quan tới mọi hoạt động và chức năng

khác của marketing từ khâu hoạch định đến thực hiện, kiểm tra, đánh giá

BẢN CHẤT CỦA

NGHIÊN CỨU MARKETING

Thực hiện chức năng “cầu nối của doanh nghiệp với thị trường” thông

qua việc hiểu bản chất và động cơ mua hàng; cung cấp thông tin cần thiết cho người làm marketing về nhu cầu khách hàng, về đối thủ cạnh tranh…

Là một dịch vụ cần thiết cho các chức năng quản trị doanh nghiệp

• Cung cấp thông tin về một vấn đề cụ thể

• Tìm câu trả lời cho những câu hỏi giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề marketing

VAI TRÒ CỦA

NGHIÊN CỨU MARKETING

2

Tập hợp những thông tin không được thu thập bởi các phân hệ khác của MIS Thiên

về loại hình nghiên cứu ứng dụng; được thực hiện theo đơn đặt hàng

Mang tính nhất thời và cục bộ; không được thực hiện liên tục (có khởi đầu và kết thúc)

Được thực hiện một cách

có chủ đích, có định hướng

và chính thức phục vụ cho một mục tiêu đã xác định

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Nghiên cứu khoa học là cách con người tìm hiểu sự việc một cách có hệ thống

Kiến thức

Chấp nhận

Nghiên cứu khoa học

Nghiên cứu hàn lâm

Nghiên cứu ứng dụng

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Market Research

NGHIÊN CỨU MARKETING

Marketing Research

• Thu thập có hệ thống, ghi chép và phân tích dữ

liệu về một thị trường cụ thể gắn với một nhóm

khách hàng cụ thể ở một khu vực địa lý cụ thể.

• Thuật ngữ thường được sử dụng trên thực tế.

• Thu thập có hệ thống, ghi chép và phân tích dữ

liệu về các vấn đề liên quan đến marketing cho

một sản phẩm, thương hiệu hay tổ chức, cá

nhân…

• Thuật ngữ thường được sử dụng trong sách vở.

NGHIÊN CỨU MARKETING CƠ BẢN NGHIÊN CỨU MARKETING ỨNG DỤNG

Nghiên cứu marketing ứng dụng Nghiên cứu marketing cơ bản

• Được tiến hành không gắn với quyết định cụ

thể nào

• Không hướng vào đáp ứng nhu cầu của một

tổ chức cụ thể

• Mở rộng phạm vi hiểu biết về marketing nói

chung, không nhằm vào giải quyết vấn đề

(nhưng vẫn có thể sử dụng để giải quyết vấn

đề)

• Hướng vào đáp ứng nhu cầu thông tin ở một quyết định marketing cụ thể của một công ty/tổ chức cụ thể

• Thường được hiểu là nghiên cứu thị trường

NGHIÊN CỨU MARKETING?

VÌ SAO DOANH NGHIỆP PHẢI

• Thiếu dữ liệu chuyên sâu, có hệ thống về khách

hàng và các vấn đề liên quan tới thị trường

Cung cấp thông tin

để ra các quyết định

marketing trên cơ sở:

• Hiểu biết nhiều hơn về thị trường

• Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng

• Đánh giá về các hoạt động marketing của doanh nghiệp

Xác định vị trí của

doanh nghiệp và của

sản phẩm/dịch vụ, qua

đó giúp doanh nghiệp:

• Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng khi mua sản s/p

• Xác định dịch vụ sau bán

• Xác định giá tối ưu để tối đa hóa lợi nhuận

• Tăng hiệu quả bán hàng thông qua sử dụng có hiệu quả dữ liệu thị trường

MỤC TIÊU CỦA

NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING?

GIÁ TRỊ CỦA

Nghiên cứu marketing sẽ:

• Mô tả: thu thập và trình bày thực trạng của thực tế

• Phỏng đoán: giải thích dữ liệu hoặc các hành động

• Dự đoán: chỉ rõ làm thế nào để tận dụng tốt nhất các cơ hội khi chúng xuất hiện trên thị trường liên tục thay đổi

Từ đó, nghiên cứu marketing có thể giúp:

• Xác định và đánh giá các cơ hội marketing

• Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

• Kế hoạch hóa và thực hiện marketing-mix

• Phân tích việc thực hiện chính sách marketing

SỰ CHUẨN BỊ (PREPAREDNESS)

Sản

Xúc tiến

Phân phối

P5 CỦA MARKETING-MIX

NGHIÊN CỨU MARKETING

• Hiểu rõ môi trường vĩ

mô

• Xác định các đặc

điểm thị trường

• Nhận dạng nguy cơ

và cơ hội marketing

đối với doanh nghiệp.

Phân tích

tình huống

• Doanh nghiệp nên hoạt động trong lĩnh vực nào?

• Doanh nghiệp sẽ cạnh tranh như thế nào?

• Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là gì?

Phát triển chiến lược

• Các quyết định phân đoạn thị trường

• Các quyết định marketing mix

Phát triển

chương trình marketing

• Đánh giá mức độ đáp ứng các mục tiêu

marketing

• Cân nhắc tiếp tục/không tiếp tục, xem xét lại hay mở rộng

Triển khai thực hiện

NGHIÊN CỨU MARKETING?

KHI NÀO NÊN THỰC HIỆN

NGHIÊN CỨU MARKETING?

CÁC VẤN ĐỀ CẦN QUAN TÂM KHI TRIỂN khai

Chi phí và lợi ích của nghiên cứu marketing

Sự sẵn sàng của các dữ liệu

Bản chất của các quyết định quản lý và quyết định marketing

Ràng buộc

về thời gian

NGHIÊN CỨU MARKETING? LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA

Thời kỳ

từ 1940 đến trước 1980

Thời kỳ từ năm 1980 đến 2010

Từ 2011 đến nay

NGHIÊN CỨU MARKETING? NHỮNG KHÍA CẠNH TỔ CHỨC CỦA

• Người thực hiện công việc nghiên cứu marketing

• Người sử dụng kết quả nghiên cứu marketing

• Các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp

NGƯỜI THỰC HIỆN VIỆC NGHIÊN CỨU MARKETING

Ngoài doanh nghiệp/tổ chức Trong doanh nghiệp/tổ chức

• Chuyên viên nghiên cứu marketing

• Chuyên viên giám sát bán

• Chuyên viên marketing

YÊU CẦU ĐỐI VỚI NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

• Trung thực, khách quan

• Hiểu yêu cầu của người sử dụng để đưa vào kế hoạch nghiên cứu, triển khai thành mục tiêu và đặt vấn đề cần giải quyết

• Hiểu rõ nguồn tin và xác định, lựa chọn nguồn tin phù hợp

• Có khả năng giải thích vấn đề và mục tiêu nghiên cứu (hiểu rõ cuộc nghiên cứu)

để cùng với khách thể nghiên cứu thu thập thông tin

• Tận dụng tốt nguồn lực cho nghiên cứu để thu thập được đúng thông tin cần và khai thác có hiệu quả thông tin đã thu thập

Ban lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp

NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG KẾT QUẢ/

NGƯỜI ĐẶT HÀNG NGHIÊN CỨU

Chia sẻ với người nghiên cứu

• Những vấn đề thị trường đang gặp phải và phương thức thực hiện

• Những hạn chế về ngân sách và thời gian cần có kết quả nghiên cứu

• Bản chất, bối cảnh của vấn đề

• Những nội dung/dữ liệu cần có từ nghiên cứu

• …

MỐI QUAN HỆ GIỮA NGƯỜI SỬ DỤNG VÀ NGƯỜI THỰC HIỆN

TRONG MỘT DỰ ÁN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

DOANH NGHIỆP

(Người sử dụng

kết quả nghiên cứu)

Dự án Nghiên cứu thị trường

Bộ phận Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

Công ty/tổ chức cung ứng dịch vụ Nghiên cứu thị trường

Kết hợp

Tự thực hiện

Thuê ngoài

Tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing

Phòng Nghiên cứu thị trường/marketing

• Phòng chức năng độc lập, chuyên môn hoá

• Chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Giám đốc marketing

Tổ/nhóm nghiên cứu thị trường/marketing thuộc phòng Marketing

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC

BỘ PHẬN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THEO CHỨC NĂNG

TRƯỞNG BAN NGHIÊN CỨU

TRƯỞNG NHÓM NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ

TRƯỞNG NHÓM NGHIÊN CỨU VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

CÁC PHÂN TÍCH VIÊN VÀ CHUYÊN VIÊN NGHIÊN CỨU

GIÁM ĐỐC NGHIÊN CỨU MARKETING

• Người chịu trách nhiệm cung cấp các dịch vụ nghiên cứu chuyên nghiệp tới các nhà quản trị điều hành có yêu cầu về các thông tin thị trường khách quan

và kịp thời trong việc lập kế hoạch, giải quyết vấn đề và ra quyết định

• Thông thường, giám đốc nghiên cứu marketing chịu trách nhiệm trước giám đốc marketing Tuy nhiên, ở các công ty lớn, có thể giám đốc nghiên cứu marketing phải báo cáo tới nhiều lãnh đạo ở các cấp quản lý trong cơ cấu chức năng của công ty

Source: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M

Nghiên cứu thị trường

Tiềm năng thị trường? Đặc điểm

hành vi?

Nghiên cứu dự báo

Dự báo sự thay đổi của thị

trường? Của đối thủ cạnh tranh?

Của chi phí kinh doanh?

Nghiên cứu truyền thông

Kênh truyền thông hữu hiệu? Nội dung

truyền thông?

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nhận dạng đối thủ? Chiến lược và chính sách? Cơ hội cạnh tranh? Cách

thức cạnh tranh?

Nghiên cứu sản phẩm

Khả năng sản phẩm được thị trường chấp nhận? Những yếu tố khách hàng quan tâm? Những yếu

tố được đánh giá cao? Những yếu

tố cần điều chỉnh?

Nghiên cứu phân phối

Thực trạng hoạt động kênh? Khả năng tiếp cận khách hàng? Tiềm năng thị

trường? Đối thủ cạnh tranh?

NHỮNG CHỦ ĐỀ ỨNG DỤNG CỦA

NGHIÊN CỨU MARKETING

NHỮNG SAI SÓT TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

Quy mô mẫu nhỏ

Do người cung cấp thông tin

Do người thu thập thông tin

VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

Đối với khách thể nghiên cứu Đối với người đặt hàng nghiên cứu

• Cần đặc biệt trung thực trong thu thập

và phân tích thông tin

• Đảm bảo tính khách quan của thông

tin

• Đảm bảo tính bảo mật của thông tin

• Không xâm phạm quyền riêng tư

• Thông tin với khách hàng về cách sử dụng thông tin và cần được sự cho phép của khách hàng khi công bố thông tin riêng tư

THẢO LUẬN 1

Một công ty viễn thông phải đối mặt với tỷ lệ khách hàng rời mạng ngày càng tăng Trong suốt 3 năm qua, tỷ lệ khách hàng rời mạng tăng từ 5% trong năm đầu tiên lên 8% trong năm thứ 2 và 11% trong năm thứ 3

THẢO LUẬN 2

Một công ty chuyên chế tạo vi mạch có 1100 khách hàng là nhà sản xuất hàng điện tử Phòng nghiên cứu và triển khai của công ty đã thiết kế loại vi mạch mới Thử nghiệm sản phẩm cho thấy vi mạch mới làm tăng đáng kể chất lượng sản phẩm mà nó được lắp đặt Tuy nhiên, sản phẩm mới có giá đắt hơn 25% so với sản phẩm đang bán.

THẢO LUẬN 3

Ban lãnh đạo của một công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói đang cân nhắc về việc

có nên mở thêm một nhà máy khác để tăng khả năng sản xuất của công ty Hiện tại, nhà máy của công ty đang hoạt động đạt 90% công suất trong khi tỷ lệ tăng doanh thu của công ty luôn cao hơn tỷ lệ bình quân ngành trong suốt 3 năm qua Ban lãnh đạo công ty cho rằng nhu cầu tăng công suất phụ thuộc trực tiếp vào nhu cầu của khách hàng Do đó, họ yêu cầu phòng marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm của doanh nghiệp.

Thảo luận:

• Doanh nghiệp có cần làm nghiên cứu marketing trong tình huống này không?

• Nếu có, chỉ ra những lợi ích mà cuộc nghiên cứu có thể mang lại cho doanh nghiệp?

• Nếu không, chỉ ra những tác động tiêu cực từ cuộc nghiên cứu tới hoạt động marketing của doanh nghiệp?

CÂU HỎI ÔN TẬP

• Quy trình nghiên cứu marketing có phải là quy trình cứng không? Tại sao?

• Giải thích tại sao các công ty có thể không có nhu cầu nghiên cứu marketing?

• Sự khác biệt giữa nghiên cứu marketing và nghiên cứu thị trường là gì?

• Tại sao một công ty có bộ phận nghiên cứu riêng của mình vẫn có thể sử dụng dịch vụ nghiên cứu thuê ngoài?

• So sánh và đối chiếu các loại hình nghiên cứu thăm dò, mô tả và nhân quả?

• Phân tích các ưu điểm cơ bản và chỉ rõ những hạn chế của nghiên cứu marketing.

• Phân biệt xác định vấn đề nghiên cứu và nghiên cứu giải quyết vấn đề Đâu là mối quan hệ giữa chúng?

• Trình bày mối quan hệ giữa nhà quản lý, người nghiên cứu, khách hàng/người đặt hàng nghiên cứu marketing?

• Phân biệt giữa nghiên cứu marketing, hệ thống MIS (hệ thống thông tin marketing) và MDSS (hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing).

• Phân biệt các nghiên cứu marketing được thực hiện cho (a) nhà bán lẻ, (b) nhà sản xuất hàng tiêu dùng công nghiệp, (c) nhà sản xuất đầu vào công nghiệp?

NHỮNG LƯU Ý CHO BUỔI HỌC TIẾP THEO

1 Đọc trước tài liệu (giáo trình và slides)

2 Mang vở bút đi học, ghi lại những vấn đề chính

3 Chọn nhóm và báo cáo danh sách nhóm với GV qua TEAMs

4 Trả lời các câu hỏi ôn tập cuối sách

Thank you!