phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại việt nam

Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại Việt Nam” với mục đích xác định các nhân tố ảnh hư

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BAO CAO TONG KET

DE TAI THAM GIA XET GIAI THUONG

«SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC”

NAM HOC 2019 - 2020

PHAN TÍCH CÁC NHAN TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA BAO HIEM SUC KHOE PHI NHAN THO

TAI VIET NAM

Thuộc lĩnh vực: Kinh tế và kinh doanh

Hà Nội, năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của nhóm tác giả Các dữ liệu và kết quả nghiên cứu trong báo cáo nghiên cứu khoa học

là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì một công trình nào

khác

Nhóm nghiên cứu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MUC CHU CAI VIET TAT

DANH MUC BANG

DANH MUC BIEU DO

1.1.1 Khái niệm bảo hiểm sức khóe - 2 St 2E 121214 1127111211211121 121 xe 9

1.1.3 Sản phâm bảo hiểm sức khỏe 5s S11 E1 1E11E1111271E1E1171111 1111 112 ce II

1.2 Ý định mua và ý định mua của khách hàng tham gia bảo hiểm 14

1.2.1 Lý thuyết về ý định mua của khách hàng - 52 S122 E2E22122221122x222 14

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu ý định hành v1 mua 2-5-2252 25<s252<s*552 15

1.3 Mô hình các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua 23 1.3.1 Nhân tổ thuộc về thái độ 2-5 S12 E219112112112112112121111121 1211 y6 24

1.3.2 Nhân tô chuân chủ quan (Subjective nOrIM§) - se sec 2212E2E2E2Ezxze2 26 1.3.3 Kiếm soát hành vi có nhận thức (Perceived behavioral control) 27

1.3.5 Khuynh hướng thê hiện đắng cấp - 5 s2 S1EE21E1E111111 1121 1 re 28

2.1.1 Mô hình nghiên cứu - 2 1 2010 120111011101 11111 111111111 1111111111111 1 111111 kka 30

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu + s 5s 1 S212111121111111111111 11 1 1 11 tre 31

2.2.1 Kiếm định độ tin cậy - 5 sS E111 EE12111121121211212 011111111 31 2.2.2 Kiểm định tính xác thực 2-5 s 121821 1121121111712 222201121 xeg 33

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 34 2.3.1 Chọn mẫu và quy mô mẫyu 5-5111 EE121118211121E11111121111.111211 11 te 34

2.3.2 Thiết kế phiếu khảo sát 1S TS 1E 1 1 11511112111121121111211 1111 1tr 34

2.4.1 Thống kê mô tả 55-5 1 11 1111111111111 111 1111 1111 1211011112111 tre 35 2.4.2 Phân tích hồi quy - c1 T11 E1 EE12111121121111211 11111121 111 2tr 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 37 CHƯƠNG 3: PHAN TICH CÁC NHÂN TÓ ANH HUONG DEN Y ĐỊNH MUA

BAO HIEM SUC KHOE PHI NHAN THỌ TẠI VIỆT NAM - 38

3.1 Thực tế hoạt động mua Bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại Việt Nam 38 3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi

3.2.1 Thong ké mau nghién CURL ccccsecccsecscseesesessesscsesesecevesevevsvstsesesevevsees 39 3.2.2 Phân tich nhan t6 kham pha ccccccccccccsecsescssessesessesessesevsessesesesevsvsesetes 42

3.2.3 Phân tích thống kê mô tả các yếu tô ảnh hưởng và ý định mua Bảo hiểm sức

3.2.4 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 5-5 s22 2211 1122xze2 56

CHUONG 4: DINH HUONG CAI THIEN ANH HUONG TICH CUC CUA CAC NHÂN TÓ TỚI Ý ĐỊNH THAM GIA BAO HIEM SỨC KHOẺ PHI NHÂN THỌ

4.1.1 Chủ chương chính sách của Đảng và Nhà nước .-52 2225552 60 4.1.2 Nhu cầu chăm sóc sức khoẻ của người đân -scS S11 122121221112xze2 62 4.2 Giải pháp cải thiện ảnh hưởng tích cực của các nhân (ố tới ý định tham gia

4.2.1 Tăng cường ảnh hưởng của nhân tố kinh nghiệm trong quá khứ 63 4.2.2 Tăng cường ảnh hưởng của nhân tố nhận thức về chất lượng dịch vụ của công ty bảo hiểm 151 1 1211111111121211 1111 111 21211121211111 1121 21g rrờn 63

4.2.3 Cải thiện ảnh hưởng nhân tổ thái độ đối với rủi ro và BHSK 65 4.2.4 Cải thiện ảnh hưởng của nhân tố chuân chủ quan về BHSK 66

4.2.5 Tăng cường ảnh hưởng của nhân tố kiếm soát hành vi có nhận thức 67

DANH MUC CHU CAI VIET TAT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt ATB Attitude towards Behaviors Thái độ đối với hành vi

EUT Expected Utility Theory Ly thuyét loi ich ki vong

SN Subjective Norms Chuẩn chủ quan

TPB Theory of Planned Behaviors Ly thuyét hanh vi dy dinh TRA Theory of Reasonable Actions Lý thuyết hành vi hợp lý

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo rủi ro và bảo hiểm sức khỏe - 5 s1 18212211122 11E11 2x6 31 Bang 2.2 Thang do chuan chu quati c c.ccccccccccccscscssesesessesessessssessesessessssssetesevsseseses 31 Bảng 2.3 Thang đo kiêm soát hành vi c2 1 E12151121111211111111 1111 11 1e ra 32 Bảng 2.4 Thang đo kinh nghiệm trong qúa khứ - - 2: 222 2222122221222 21x22 32 Bảng 2.5 Thang đo chất lượng dịch vụ - - 22 1 2011220113211 1 1121111155111 1 11551111 ce 32 Bảng 3.I Vị trí công tác của các nhân tổ tham gia khảo sát - 5S cxzszse2 39 Bảng 3.2 Giới tính của các nhân tố tham gia khảo sát - 55 E2 1111111222 xe 40

Bang 3.3 Độ tuôi của các nhân tô tham gia khảo sát 5-1 St E222 ctcrsra 41 Bảng 3.4 Hiểu biết về BHSK 1 0n t n2 1112111121111 11112111 111 1 ngu 41

Bảng 3.5 Lượng tiêu dùng BHSK - QL L2 00020 112201121 11121115111 111 111111 11g xk nhờ 42 Bảng 3.6 Kiếm định Cronbach's Alpha cho thang đo Thái độ đối với rủi ro và bảo

hiểm sức khỏe (RR) - S1 T1 1EE12111121111111211 1121111121121 111121 tru 42

Bảng 3.7 Kiểm dinh Cronbach’s Alpha cho thang do Chuẩn chủ quan về bảo hiểm sức [3i 8(9909)/Hiiddd 43 Bảng 3.8 Kiểm định Cronbach”s Alpha cho thang đo Kiếm soát hành vi (KSHV) 44 Bang 3.9 Kiém dinh Cronbach’s Alpha cho thang đo Kinh nghiệm trong qúa khứ (KN) 44 Bang 3.10: Kiém dinh Cronbach’s Alpha cho thang đo Nhận thức về chất lượng dịch

10 95 45 Bảng 3.11: Kiểm định KMO and Bartlett”s Test S2 - SH S111 1511511111112 nrsee 46 Bang 3.12: Ma tran xoay cho tất cả các biến - 5c 2 1 11211111111121111111 xe 47 Bảng 3.13: Bảng tóm tắt các nhân tố tương ứng với các biến quan sát sau khi phân tích

Bảng 3.14 Bảng thông kê mô tả các biến - 1 11T S11 211212112112121121 21 12t te g 49

Bảng 3.15: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến - cccc cty ren 50 Bang 3.16: Két quả ước lượng của mô hỉnh eeesesseseseesesseseesesersesersesseeees 31 Bang 3.17: Hệ số hồi quy mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại Việt Nam - - 5 0 2211122111 1211 1211112111111 1 11152211111 rg 51 Bang 3.18: Két qua phan tich phurong sai ANOVA cecccsccscescsessesessessesesseetsevseseees 52 Bang 3.19 Descriptive Statistics (NT) 0.00ccccccccccccccsecccseeccecsseeeecetseeessesaeesstsieeeees 33 Bảng 3.20 Descriptive Statistics (KN) Q2 0020112011111 111111111 1111111 key 33 Bang 3.21 Descriptive Statistics (RRÌ) L2 0 020102201121 1111111 111111111111 81 11k r như, 34 Bang 3.22 Descriptive Statistics (KSHV) Q 2 Q02 011201111 11111111111 111 111111111 kr như 55 Bảng 3.23 Descriptive Statistics (CCQ) Q.2 0020102011 1211111 211111111111 key 56

DANH MỤC BIẾU ĐỎ

Biểu đồ 3.1 Doanh thu phí bảo hiểm sức khỏe giai đoạn 2016-2018

DANH MỤC HÌNH

Hình I.I Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975) 16

Hình I.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ¿522 SE E222 E1 132222 zzet 18 Hình 1.3: Mé hinh MODE - quá trình hình thành thái độ - 22 s2 £z2zzzzz 19 Hình 1.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch tông thé 20 Hinh 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua 55c 211212182111 E22121E1E152 2x2 23

Hình 2.1: Mô hình các nhân tổ tác động đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân 65:7 8: 0¬ ii 30

Hình 2.2: Qui trình nghiên cứu của đề tải 51 2111111 18112112112111111 11g 33

PHAN MO DAU

1 Lý do chọn đề tài

Chăm sóc y tế toàn dân là một trong những trụ cột quan trọng của hệ thông an sinh xã hội tại mỗi quóc gia, giúp mọi người đân đều được tiếp cận các địch vụ y tế cơ bản về nâng cao sức khoẻ, dự phòng, điều trị, phục hồi chức năng và các loại thuốc thiết yếu, an toàn, bảo đảm chất lượng, với mức chi phí có thể chỉ trả được, bảo đảm người sử dụng dịch vụ, đặc biệt là người nghèo và các đối tượng thiệt thòi, không phải

đối mặt với khó khăn về tài chính (WHO, 2012) Bảo hiểm y tế hoạt động như một cơ

chế dé dam bảo việc người dân có thé tiép cận với việc được chăm sóc y tế khi số tiền dành cho khám, chữa bệnh vượt quá khả năng chỉ trả Tuy nhiên, phạm vi bảo hiểm của BHYT nhà nước không đáp ứng được hết các chỉ phí y tế, tỉ lệ chí trả chi phí y tế

từ tiền túi của người dân còn cao, quỹ BHYT nhà nước chưa đảm bảo bao phủ toàn bộ nhu cầu và các địch vụ chăm sóc sức khỏe, mức độ bao phủ về tài chính vẫn còn hạn chế

Đề khắc phục hạn chế của bảo hiểm y tế nhà nước, mỗi quốc gia có những biện pháp công cụ tài chính khác nhau, tuy nhiên việc phát triển bảo hiểm y tế thương mại thường được các chính phủ khuyến khích thực hiện nhằm huy động nguồn lực phục vụ cho khám chữa bệnh Tại Việt Nam, việc huy động nguồn lực trong bảo hiểm y té thông qua khuyến khích bảo hiểm sức khoẻ thương mại được được coi là định hướng quan trọng của Đảng và Nhà nước trong thời gian tới (Ban chấp hành Trung ương, 2017) Bên cạnh đó, ông Lê Văn Khảm - vụ trưởng vụ BHYT nhân mạnh, cơ quan quản lý về BHYT và các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm thương mại cần chia sẻ thông tin như số lượng, tỷ lệ người tham gia các loại hình BHYT; quản lý các loại hình dịch vụ và các gói BHYT mà bảo hiểm thương mại đang cung cấp; xác định nhu cầu mua các gói quyền lợi về chăm sóc sức khỏe, lựa chọn cơ sở cung ứng địch vụ; chia sẻ thông tin về sử dụng dịch vụ và chi phí nhằm chống lại hành vi gian lận, trục lợi bảo hiểm Hay gần đây nhất, theo công văn số 4851/CT-TTHT về việc Hạch toán đối với khoản chỉ tiền mua bảo hiểm thuộc Trách nhiệm các thành viên Hội đồng quan tri va Ban giam đốc ““ Các khoản chỉ mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện, bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm y tế, chỉ bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm sức khoẻ, bảo hiểm tự nguyện khác cho

người lao động nếu đáp ứng điều kiện và mức chỉ tại Điều 4 Thông tư số 96/2015/TT-

BTC ngày 22/6/2015, Khoản 3 Điều 3 Thông tư số 25/2018/TT-BTC ngay 16/3/2018 của Bộ Tài Chính và không trải quy định của pháp luật thi được trừ khi xác định thu

2

nhập chịu thuế TNDN”, ta có thé thây sự quan tâm của Nhà nước đến việc nhận được các bảo hiểm về chăm sóc sức khoẻ của người lao động và sự khuyến khích các doanh nghiệp mua BHSK cho nhân viên khi trừ số tiền mua BHSK trong thuế TNDN Nghị quyết 20 của BCH Trung ương Đảng về sức khoẻ toàn dân năm 2017 đã gợi nhắc cho nhóm nghiên cứu về tầm quan trọng của sức khoẻ cộng đồng và việc sở hữu BHSK nhăm dé phòng trường hợp mắc bệnh nặng mà chi phí khám chữa bệnh vượt qua khả nang chi tra

Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại Việt Nam” với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khoẻ thương mại, làm rõ tác động của các nhân tố đến ý định mua bảo hiểm để từ đó đề xuất giải pháp nâng cao ý thức của người tham gia bảo hiểm liên quan đến ý định và hành vi mua, tăng tỷ lệ tham gia bảo hiểm sức khỏe nhằm giảm tỉ lệ chi tra bảo hiểm y tế từ tiền túi của người đân góp phần nâng cao chất lượng chăm sóc sức khoẻ toàn dân cũng như đảm bảo an sinh xã hội

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của nghiên cứu là các nhân tổ tác động đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại Việt Nam bao gồm: “Kinh nghiệm trong quá khứ”, “nhận thức về chất lượng dịch vụ của công ty bảo hiểm”, “thái độ đối với rủi ro BHSK”, “chuẩn chủ quan về BHSK”, “kiểm soát hành vi có nhận thức”, và ảnh hưởng của của năm nhân tô này

Pham vi nghiên cứu của đê tài bao pôm:

- Pham vi vé noi dung:

Đề tài nghiên cứu các lý luận về bảo hiểm sức khỏe, các cơ sở lý thuyết về ý định mua bảo hiểm sức khỏe và các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của nhóm đối tượng là khách hàng của công ty Bảo hiểm phi nhân thọ

- _ Phạm vi về không gian:

Thị trường BHVN hiện tại có 3l công ty bảo hiểm phi nhân thọ, I8 công ty Tuy

nhiên, phạm vi nghiên cứu về không gian của đề tài tập trung chủ yếu vào ý định tham gia BHSK tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ lớn tại Việt Nam như Bảo Việt, PVI, PTI, Bảo Minh, Pjico Đây là những doanh nghiệp có doanh thu về BHSK chiêm

gan 70% thi phan phi BHSK tại thị trường bảo hiểm Việt Nam (Cục quản lý giám sát bảo hiểm, 2019) Đề tài không nghiên cứu tại các doanh nghiệp nhân thọ do các doanh

3

nghiệp bảo hiểm nhân thọ chủ yếu cung cấp BHSK đưới hình thức sản phẩm bố sung

đi kèm với sản phẩm BH nhân thọ, và chỉ trả khoán mang tính chất hỗ trợ chi phí y tế, doanh thu về BHSK không đáng kể

- Pham vi vé mặt thời gian:

Thong tin vé thi trường bao hiém phi nhân thọ tại Việt Nam sẽ được lay trong 3 năm

gần đây (2016-2017-2018) để đảm bảo số liệu mới và đáng tin cậy cũng như sự phát

triển của các doanh nghiệp đi lên hay đi xuống trong các năm trở lại đây

3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá hiện trạng, xác định và phân tích các nhân

tổ tác động đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại Việt Nam Từ đó, đưa

ra được đề xuất nhằm nâng cao ý định tham gia bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ của khách hàng trong tương lai, nâng cao ý thức và dự định sử dụng bảo hiểm dé giảm thiểu rủi ro tài chính của người dân

Đề thực hiện được những mục tiêu trên, đề tài tập trung trả lời 3 câu hỏi: (¡), Những nhân tô nào ảnh hướng đến hành vi mua bảo hiểm sức khỏe phí nhân thọ tại Việt Nam?

(ii), Thực trạng hoạt động tham gia bảo hiểm sức khỏe phí nhân thọ tại Việt Nam như thé nao ?

(ii), Giải pháp nào thúc đây được sự ảnh hưởng của nhân tô tích cực và hạn chế ảnh hưởng của các nhân tố tiêu cực đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại Việt Nam?

4 Tổng quan nghiên cứu

4.1 Những nghiên cứu nước ngoài

Những nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm sức khỏe

(BHSK) tiếp cận theo hướng kinh tế cô điên đã được tiến hành rộng rãi và hiếm khi

các nghiên cứu này tiếp cận từ hướng hành vi

Nghiên cứu của Brownie và Kim (1993) xác định các yếu tố kinh tế vĩ mô về nhu cầu bảo hiểm y tế Họ chỉ ra răng thu nhập quốc dân, chi tiêu chính phủ, lạm phát,

và nhân khẩu học là yếu tố quan trọng tạo ra nhu cầu bảo hiểm sức khỏe Tiếp đó là hai nhà nghiên cứu Beck và Webb (2003) xác nhận lạm phát và nhân khâu học gây ảnh hưởng đên việc mua bảo hiêm sức khỏe

4 Lee và cộng sự (2010) cũng kết luận rằng nhu cầu bảo hiểm sức khỏe của hộ gia đình chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nhân khẩu học và kinh tế Tương tự, Liebenberg, Carson,và Dumm (2012a) chỉ ra rằng bối cảnh của cha mẹ là một yếu tố quan trọng trong việc mua bảo hiểm sức khỏe và Bhat và Jain (2006) chỉ ra số lượng trẻ em trong các gia đình, tuổi tác và nhận thức về chi phí chăm sóc y tế trong tương lai có ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm Hay đối với số lượng mua BHSK, thu nhập đã cho thấy

là có mỗi quan hệ đáng kế, cụ thế là những người có thu nhập cao thì mua BHSK nhiều hơn thu nhập thấp (Yamada và cộng sự, 2009)

Từ góc độ kinh tế vi mô, Berry (1995) chỉ ra rằng bối cảnh của công ty, tính biến đổi sản phẩm và sự phức tạp của bảo hiểm là các yếu tô quan trọng tạo ra nhu cầu với bảo hiểm sức khỏe Những phát hiện trong các nghiên cứu gần đây được thực hiện bởi Hong và Rios-Rull (2012), Liebenberg và cộng sự (2012b),Akotey và cộng sự (2013) và Bahloul và cộng sự (2013) phù hợp với kết quả thu được từ Berry (1995) Tuy nhiên, những mô hình nghiên cứu trên lại không thể giải thích cho mọi trường hợp, ví dụ điển hình là thị trường bảo hiểm sức khỏe ở Indonesia Với tốc độ phát triển tốt của nền kinh tế và trình độ giáo dục trong nước được cải thiện, nhu cầu bảo hiểm sức khỏe ở Indonesia đang giảm, trái với các bằng chứng được đưa ra trong các tải liệu nghiên cứu đã nói ở trên (PItriyan và Strepar, 2013) Những phát hiện của Auerbach và Kotlikoff (1991) có thê giải thích sự cách biệt ở Indonesia khi cho rằng việc mua bảo hiểm hiếm khi tuân theo lợi ích Họ đã đưa ra bằng chứng rằng nhu cầu trong bảo hiểm sức khỏe không phải lúc nào cũng là về các yếu tổ kinh tế và nhân khâu học bởi vì phần lớn những người có bảo hiểm sức khỏe là những người không thực sự cần bảo hiểm

Ý định mua bảo hiểm có thể không được thúc đây bởi tư duy lý tính; thay vào

đó, nó được thúc đây bởi cảm xúc như lo lắng (Berekson, 1972), nhận thức với rủi ro (Laroche và cộng sự, 2004), hoặc có thế là cảm xúc lạc quan nghĩ răng tai nạn sẽ không xảy ra nên không mua (Coelhoe & Maza, 2012; Memarista, 2016) Trong khi

đó, Outreville (2013) cho rằng trình độ học vấn và sự ác cảm rủi ro là những yếu tố chính tạo ra nhu cầu bảo hiểm sức khỏe

Các nghiên cứu hành vi cho rằng các học giả phải đánh giá các yếu tổ tâm lý đề khám phá sự bất thường trong các hoạt động kinh tế Một bài báo khác là của

Brahmana, Siresar và Hsb (2013), người đã kết luận rằng các tài khoản chiết khẩu

5

hyperbol' cho lý do tại sao các nhà quản lý thực hiện kế hoạch chiến lược của họ theo lịch trình quá sớm Trong hiện tượng bảo hiểm của Indonesia, vi du điển hình có nghiên cứu của Rabin và Thaler (2001) cho rằng ác cảm rủi ro (Risk averson) có thể giải thích sự bất thường trong thị trường bảo hiểm ở chỗ mọi người có xu hướng mua bảo hiểm khi họ không nên mua và ngược lại, có xu hướng từ chối khi họ thực sự có nhu cầu

Hay từ một góc độ khác của tâm lý học hành vi, Zelizer (1978) phỏng đoán rằng mọi người có xu hướng mua bảo hiểm y tế vi lo lắng về mạng sống Điều này ngụ

ý răng nhu cầu của bảo hiểm sức khoẻ có thê tăng lên nếu mọi người bắt đầu lo sợ về sinh mạng của họ Điều này phù hợp với Nyman (1999), người coi giá trị của sức khỏe

là động lực chính đề mua bảo hiểm y tế Sử dụng động lực tham gia (access motive), Nyman (1999) nói rằng bảo hiểm là phương tiện để đạt được sức khỏe tốt hơn Murphy và Topel (2005) đi đến một kết luận tương tự, đó là mọi người sẽ trả tiền cho các chương trình như vậy đề định giá cuộc sống của họ và tăng tuôi thọ của họ Không chỉ vậy, điều này cũng phù hợp với ý kiến của Hall và Jones (2007) cùng Baicker và cộng sự (2012) khi nói rằng mọi người có xu hướng tiêu tiền của họ cho các sản phâm liên quan đến sức khỏe chỉ vì mục đích kéo dài cuộc sống Nepomuceno va Porto (2010) đã sử đụng các giá trị sức khỏe như cầu nối hoặc trung gian giữa thái độ và ý định Do đó, giá trị sức khỏe được mô tả là cầu nối trong nghiên cứu này, có thể được ước tính như sau:

Y dinh (Intention) = a1 +B1 ATBi +2 SNi +B3 PBCi +84 HEALTHi +B5 ATBi

*HEALTHiI +e1 Một số nghiên cứu khác chỉ ra vai trò của sự nhận thức về lợi ích và nhận thức

về rủi ro đối với thái độ của một IgƯỜI về ý định mua bảo hiểm sức khỏe Theo định nghĩa, Thái độ đối với hành vi (ATB) trong Lý thuyết hành ví dự định (TPB) là mức

độ mà hiệu suất của một hành vi nhất định được đánh giá tích cực hoặc tiêu cực Định nghĩa này cũng được trình bày trong các tải liệu nghiên cứu khác, như của Omar và Owusu-Frimpong (2007), Olola và cộng sự (2010), và Abbrng và cộng sự (2003) Ngoài ra, giải thích cho việc bỗ sung nhận thức về thái độ đối với việc mua bảo hiểm dựa trên đề xuất của Tennyson (2011), người cho rằng thiếu hiểu biết về tài chính là yếu tố chính khiến mọi người từ chối mua bảo hiểm Không có kiến thức tài chính,

1 Trong kinh tế học, chiết khấu hyperbol là một mô hình giảm giá không nhất quán theo thời gian Nó là một trong những nén tảng của kinh tế học hành vỉ và cơ sở về não khoa của nó đang được các nhà nghiên cứu kinh

tế học thần kinh tích cực nghiên cứu

6

mọi người không biết tính hữu dụng của bảo hiểm, và vẫn nửa vời trong việc mua bảo hiểm Điều nảy có thé giải thích hiện tượng thái độ được tìm thây bởi Schwarcz (2010), trong đó, mọi người có xu hướng mua bảo hiểm khi họ không nên và từ chối mua khi họ thực sự cần

Ngoài ra, có những yếu tổ có thế ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua bảo hiểm y té trong cac méi quan hệ nhân quả, là nhận thức về lợi ích và nhận thức về rủi

ro Nhận thức về lợi ích đề cập đến mức độ mà một người tin rằng tối ưu hóa một lợi ích cụ thê sẽ nâng cao thái độ của anh ấy / cô ấy đối với một hành vi (nghĩa là mua bảo hiểm sức khỏe, trong nghiên cứu này) (Ehrlich và Becker, 1972; Laroche và cộng sự, 2004; Liebenberg và cộng sự, 2012a)

Kaplan và cộng sự (1974) cho thấy rủi ro trong tương lai có vai trò quan trọng trong tâm lý con người liên quan đến quyết định mua bảo hiểm sức khỏe Điều này phù hợp với Berekson (1972), người giải quyết vai trò của sự lo lắng trong cuộc sống đối với việc mua bảo hiểm Các nhà nghiên cứu khác, chăng han nhu Laroche et al (2004) và Liebenberg và cộng sự (2012a), đã cung cấp những phát hiện tương tự, trong

đó chỉ ra rằng thái độ của một người đối với việc mua bảo hiểm sức khỏe phụ thuộc vào nhận thức về rủi ro Dựa trên nghiên cứu, chức năng của AT có thé duoc xay dựng như sau:

ATB =f (nhận thức về lợi ích, nhận thức về rủi ro tương lai)

Trong khi đó, ước tính của hàm như sau:

ATB = | + BLUSEFULNESSi + 2RISKi + 0 Cuối cùng, một số nghiên cứu muốn từ góc độ hành vi đề phân tích ý định và hành vi mua bảo hiểm sức khoẻ tiếp cận từ vai trò của ảnh hưởng bên trong và bên ngoài đối với các tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norms - SN) Cả ảnh hưởng bên trong và bên ngoài đều đến từ những ảnh hưởng xã hội Kích thước ảnh hưởng bên trong bao gồm hộ gia đình hoặc vợ / chồng trong việc ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn trong việc ra quyết định, trong khi các ảnh hưởng bên ngoài bao gồm truyền thông hoặc bạn bè hoặc môi trường làm việc hoặc truyền miệng trong việc gây ảnh hưởng đến phán đoán Các nghiên cứu trước như của Guagnano, Stern, và Dietz (1995), Cho (2011) và Celik (2011), đã ghi lại vai trò quan trọng của ảnh hưởng bên trong và bên ngoài đối với SN Do đó, chức năng của các tiêu chuân chủ quan có thể được phỏng đoán như sau:

7

SN = f(Ảnh hưởng bên trong, Ảnh hưởng bên ngoài)

Trong khi đó, ước tính của hàm như sau:

SN =0 + IIternali + 2Externali + | 4.2 Những nghiên cứu (rong nước

Những nghiên cứu có liên quan đến bảo hiểm sức khỏe tại Việt Nam không nhiều Nhóm nghiên cứu dựa trên tính chất tương đồng mà tham khảo các nghiên cứu

về bảo hiểm y tế và bảo hiểm y tế tự nguyện tại Việt Nam Các nghiên cứu này cũng được tiếp cận với hai hướng nghiên cứu là Kinh tế học cô điển và tâm lý học hành vi Tiếp cận theo trường phái kinh tế học điển hình có “Các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân thành phó Cần Thơ” (Lê Cảnh Bích Thơ và cộng sự, 2017), nhóm tác giả phát hiện các yếu tố nhân khâu học và tỉnh trạng sức khỏe có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo ra nhu cầu mua BHYT tự nguyện

Đề tài sử đụng mô hình Probit để xác định các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua BHYT tự nguyện của người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cho thấy tình trạng sức khỏe, giới tính, trình độ học vấn, tuyên truyền và số lần khám chữa bệnh có ảnh hướng đến quyết định mua BHYT tự nguyện của người dân

Bên cạnh đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân Huyện Trảng Bom, Tỉnh Đồng Nai” (Nguyễn Thị Xuân Hương

và cộng sự, 2018) đã xét trên những yếu tố thuộc kinh tế học vi mô Sau khi sử dụng hàm hồi quy Binary Logistic để phân tích các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân trên địa ban huyện Trảng Bom, tỉnh Đồng Nai thông qua số liệu điều tra 122 hộ dân, nhóm tác giả đã xác nhận được 6 nhóm yếu tố

có ảnh hưởng chắc chắn đến việc tham gia bảo hiểm y tế tự nguyện của hộ, gồm: Thủ tục hành chính, Mức độ hiểu biết về bảo hiểm y té, thu nhập, cơ sở vật chất khám chữa bệnh, chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh và mức phí bảo hiểm y tế tự nguyện Tác giả Phan Ngọc Luận (2016) sử dụng mô hình nghiên cứu mỗi quan hệ giữa các nhân tô ảnh hướng đến ý định tham gia BHYT của các hộ gia đình trọng phạm vi hẹp - địa bàn Phú Yên với các nhân tổ liên quan đến tâm lý học hành vi như: Thái độ đối với việc tham gia BHYT, sự kỳ vọng của gia đình đối với việc tham gia BHYT,

Kiểm soát hành vi, Hiểu biết về BHYT, Trách nhiệm của bản thân Tuy nhiên, nghiên

cứu của tác giả còn một số hạn chế khi mô hình nghiên cứu chưa xem xét các yếu tố nhân khâu học, việc thiết kế bảng câu hỏi điều tra còn dùng chung cả đối tượng đã

8

tham gia và chưa tham gia BHYT nên chưa phân tích được sự khác biệt của hai nhóm

đối tượng này trong ý định và hành vi tham gia BHYT Đồng thời, còn khá nhiều biến

số chưa khai thác như mức phí được miễn giảm khi tham gia theo cả hộ gia đình, sự tin tưởng của người dân vào hệ thống chính sách, các giá trị cuộc sống theo đuôi Đánh giá chung, sau khi tham khảo các nghiên cứu khoa học đi trước, nhóm nghiên cứu nhận thấy các đề tài về BHSK ở nước ngoài đã được nghiên cứu chuyên sâu ở các phương diện khác nhau, với các nhân tô khác nhau và các phương pháp khác nhau Tuy nhiên, nghiên cứu về BHSK tiếp cận theo hướng tâm lý học hành vi được

ưu tiên khi các nghiên cứu theo hướng truyền thống (kinh tế học cô điển) với các nhân

tố vi mô và vĩ mô gặp hạn chế và không giải thích được hợp lý các hiện tượng, xu hướng tham gia BHSK của một số nước mà điển hình là Indonesia Bên cạnh đó, các nghiên cứu về BHSK phi nhân thọ hay bảo hiểm sức khoẻ tư nhân tại Việt Nam lại chưa được phát triển Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã quyết định xây dựng mô hỉnh nghiên cứu chuyên sâu về BHSK tại Việt Nam trên nền tảng tâm lý học hành vi

CHƯƠNG 2: Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại Việt Nam

CHƯƠNG 4: Giải pháp cải thiện ảnh hưởng tích cực của các nhân tổ tới ý định tham gia bảo hiểm sức khoẻ phi nhân thọ tại Việt Nam

PHẢN KÉT LUẬN

CHƯƠNG L có ` " ¬

CƠ SỞ LY LUẬN VA CAC NHAN TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA BAO HIEM SUC KHOE PHI NHAN THO TAI VIET NAM

1.1 Khái quát về bảo hiểm sức khỏe

1.1.1 Khái niệm bảo hiểm sức khỏe

Bảo hiểm sức khỏe thương mại được các đoanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ

tại Việt Nam triển khai từ những năm 1980 nhưng chủ yếu là các sản phẩm bảo hiểm

tai nạn con người, bảo hiểm sinh mạng hay bảo hiểm trợ cấp phầu thuật và nằm viện hay còn được gọi là các sản phẩm bảo hiểm con người thương mại Đầu những năm

2000, các sản phâm bảo hiểm chỉ phí y tế bắt đầu được một số doanh nghiệp bảo hiểm thiết kế đưa ra thị trường và trở nên phố biến vào cuối những năm 2000 trở đi Năm

2010, Luật Kinh doanh bảo hiểm sửa đổi, theo đó bảo hiểm con người phi nhân thọ chính thức gọi là Bảo hiểm sức khỏe, cho phép cả cả đoanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ triển khai bán sản phẩm Các sản phâm bảo hiểm sức khỏe tập trung vào các bốn nhóm: bảo hiểm tai nạn con người, bảo hiểm mất khả năng lao động hay còn gọi là bảo hiểm thu nhập hộ gia đình, bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, bảo hiểm chỉ phí y tế, rất nhiều doanh nghiệp thiết kế sản phẩm bảo hiểm sức khỏe toàn điện bao gồm cả bốn phạm vi bảo hiểm vừa nêu nhằm đáp ứng tối đa nhụ cầu bảo vệ của người tham gia bảo hiểm

Bảo hiểm sức khỏe là loại hình bảo hiểm cung cấp các quyên lợi bảo hiểm gắn với các khoản chi phi y tế, tốn that thu nhập liên quan đến tình trạng sức khỏe, tai nạn tôn thương,thương tật và sinh mạng của con người Bảo hiểm sức khỏe được cung cấp bởi các công ty bảo hiểm (do Bộ Tài chính cấp Giấy phép thành lập và hoạt động theo quy định của Luật Kinh doanh bảo hiêm) đứng ra quản lý và chỉ trả các chỉ phí thuộc danh mục bảo hiểm quy định

Thuật ngữ “sức khỏe” sử dụng trong bảo hiêm sức khỏe có nghĩa rộng bao gồm nhiều sự kiện và rủi ro như: chỉ phí y tế, thu nhập do mắt khá năng lao động, chăm sóc p tế dài hạn, tai nạn con người, thương tật, tử vong Trên thực tế, hầu hết mọi người không thể chí trả toàn bộ chí phí điều trị y tế của mình nếu bị bệnh nặng, tai nạn hoặc cần chăm sóc dải hạn, thêm vào đó, yêu cầu và sự phát triển nhanh cùng với các ứng dụng công nghệ hiện đại trong y học đây chỉ phí y tế lên cao với tốc độ phi mã, các chi phí này đặt gánh nặng lên vai những người có vấn đề về sức khỏe khi phải sử dụng các dịch vụ y tế Nếu như bảo hiểm y té chi cho phép khám chữa bệnh tại các cơ

10

sở của nhà nước, thì bảo hiểm sức khỏe tự nguyện với hạn mức nằm viện dao động từ 2.000.000 đồng/ngày — 10.000.000 đồng/ngày người tham gia bảo hiểm sẽ được quyền lựa chọn khám chữa bệnh tại các bệnh viện hàng đầu với thủ tục nhanh chóng, dịch vụ khách hàng tốt Ngoài ra, so với bảo hiểm y tế nhà nước, bảo hiểm sức khỏe còn có nhiều ưu điểm lớn như: chỉ trả dịch vụ xe cứu thương, chỉ phí y tá chăm sóc tại nhà sau khi xuất viện, chỉ phí điều trị trước và sau khi xuất viện Với những lợi ích nêu trên, rất nhiều người mặc dù đã có bảo hiểm y tế đã chọn những gói bảo hiểm y tế tự nguyện (bảo hiểm sức khỏe) phù hợp với nhu cầu sử dụng của bản thân (Nguyễn Thị Hải Đường, 2020)

1.1.2 Vưi trò

Bảo hiểm sức khỏe là chỗ dựa tài chính vững chắc, bảo vệ người tham gia bảo hiểm khỏi các khoán tốn thất về tài chính trong các trường hợp gặp rủi ro liên quan sức khoẻ, bệnh tật, chị phí Các tỉnh huống rủi ro tai nạn hay điều trị bệnh dài ngày cũng là nguyên nhân dẫn đến tôn thương, thương tật tạm thời hoặc thương tật vĩnh viễn gây mất hoặc giảm thu nhập của người gặp rủi ro, tạo ra gánh nặng tài chính cho bản thân người gặp rủi ro và gia đình họ Chính vì vậy, bảo hiểm sức khỏe ngày càng cần thiết

và không thể thiếu trong xã hội hiện đại, xã hội càng phát triển, cuộc sống cảng được cải thiện thì vai trò của bảo hiểm sức khỏe càng trở lên quan trọng

Xét trên khía cạnh an sinh xã hội, bảo hiểm sức khỏe là một trong những công

cụ đảm bảo tài chính cho chính sách chăm sóc sức khỏe - trụ cột của hệ thống an sinh

xã hội ở mỗi quốc gia Vì vậy, mô hình tổ chức bảo hiểm sức khỏe sẽ phụ thuộc vào chính sách và mô hình an sinh xã hội tại mỗi quốc gia, các nhà cung cấp địch vụ bảo hiểm sức khỏe bao gồm cả nhà nước và các tổ chức/công ty bảo hiểm Tại hầu hết các quốc gia, Nhà nước thường là nhà cung cấp chính cung cấp bảo hiểm chỉ phí y tế và chăm sóc sức khỏe cơ bản cho các thành viên trong xã hội; bảo hiểm thương mại (Các

tô chức/công ty bảo hiểm) thường song hành cùng bảo hiểm y tế nhà nước, cung cấp các sản phâm bảo hiểm có các gói với phạm vi bao hiém đa dạng như bảo hiểm chỉ phí

y tế mở rộng hay toàn diện, bảo hiểm chỉ phí y tế với mức tranh nhiệm cao nhằm bé sung hỗ trợ và bù đắp các khoản chỉ phí có thể không được bảo hiểm y tế nhà nước chi trả hoặc vượt quá hạn mức chi trả của bảo hiểm y tế nhà nước, bảo hiểm tai nạn và bảo hiểm chăm sóc dài hạn Tuy nhiên, bắt kế mô hình tổ chức thế nào, bảo hiểm sức khỏe thương mại luôn phát sinh theo nhu cầu của dân cư và các tổ chức kinh tế, ngảy càng

đa dạng về sản phẩm, phạm vi bảo hiểm, phương thức bảo hiểm và chi tra Có thé nói,

11

BHSK là sự bô sung hữu hiệu cho BHYT nhà nước, góp phần giảm tỉ lệ chỉ tra chi phi

y tế từ tiền túi của người dân và ôn định xã hội và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khoẻ

1.1.3 Sản phẩm bảo hiểm sức khỏe

1.1.3.1 Đặc điểm

Bảo hiểm sức khỏe có một số điểm đặc thù như sau:

Thứ nhất, bảo hiểm sức khỏe là loại hình bảo hiểm mang tính toàn dân bởi bat

ké thanh vién nao trong xã hội đều có nhu cầu bảo hiểm Điều nảy khác với các loại

hình bảo hiểm khác khi nhu cầu bảo hiểm chỉ phát sinh trong một số nhóm đối tượng

có liên quan đến loại hình bảo hiểm như bảo hiểm tàu thuyén, bao hiém chay no, (không phải tất cả mọi người đều cần)

Thứ hai, bảo hiểm sức khỏe được quản lý theo kỹ thuật phân chia Tương tự như bảo hiểm phi nhân thọ, bảo hiểm sức khỏe là loại hình bảo hiểm ngắn hạn va mang tính bảo vệ, việc tính toán phí chủ yếu phụ thuộc vào xác suất xay ra rui ro va mức độ tôn thất, hầu như không bị tác động bởi yếu tổ lãi suất Nghiệp vụ thường được quản lý và hạch toán theo năm tài chính

Thứ ba, bảo hiểm sức khỏe có tần suất rủi ro cao nhưng mức độ tôn thất bình quân trên một sự kiện rủi ro thường không quá lớn Một khách hàng tham gia bảo hiểm trong kì hạn I năm có thế sử dụng bảo hiểm sức khỏe nhiều lần đo sức khỏe phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tuôi, thể trạng của người được bảo hiểm, tiền sử bệnh tật, môi trường sống, môi trường tự nhiên, vv Ví dụ, một người tham gia bảo hiểm mắc bệnh huyết áp (mãn tính), người này có thê đi khám sức khỏe định kì hàng tháng Như vậy, dù số lần khám điều trị nhiều nhưng số tiền điều trị trên một lần là không quá lớn Hay với trường hợp đối tượng là trẻ em, do sức đề kháng thấp nên mắc các bệnh cảm sốt thông thường nên dù số lần khám chữa bệnh nhiều nhưng chi phí cũng không quá lớn Đặc điểm này dẫn đến hai tình huống đối với công ty bảo hiểm:

- Tình huống thứ nhất, xác suất các tôn thất mang tính thảm họa thấp, trừ các trường hợp bệnh hiểm nghèo, các trường hợp tai nạn nghiêm trọng là có tốn thất lớn mang tính thảm họa, các rủi ro thông thường trong bảo hiểm sức khỏe thường có mức tôn thất không quá cao;

- _ Trong tỉnh huông thứ hai, hâu hệt các trường hợp tôn thât hoàn toàn trong khả nang chap nhận được/mức giữ lại của doanh nghiệp bảo hiểm, tuy nhiên, do tan suất rủi ro lớn nên tính tích tụ rủi ro và tôn thât lại cao so với các loại hình bảo hiểm khác.

12

Do đó, đây là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh bảo hiểm sức khỏe: chí phí hành chính quản trị nghiệp vụ cao đo tần suất rủi ro lớn; số tiền bảo hiểm (hạn mức bảo hiểm) thường không lớn, tốn thất trên một rủi ro thường nằm trong hạn mức giữa lại của công ty bảo hiểm kết hợp với tính tích tụ rủi ro

và tôn thất, chính vì vậy, nếu công ty bảo hiểm quản lý rủi ro tốt hoàn toàn có thé cải thiện phí thực giữ lại và đem lại khả năng sinh lời cho công ty bảo hiểm, ngược lại, nếu công tác quản lý rủi ro và kiểm soát trục lợi không tốt, tỉ lệ tôn thất cao, bảo hiểm sức khỏe sẽ làm gánh nặng đối với công ty bảo hiểm

Trong bảo hiểm sức khỏe, yêu cầu cao về chuyên môn chuyên sâu đối với bộ phận khai thác, giám định bảo hiểm Do các rủi ro, sự kiện bảo hiểm trong bảo hiểm sức khỏe đa dạng, phụ thuộc vào các kiến thức chuyên môn về y nên đề thiết kế sản phẩm, dịch vụ, giải quyết quyền lợi bảo hiểm cần có chuyên gia chuyên sâu về y học Đây là yêu cầu khó với công ty bảo hiểm đo đây là lao động đặc biệt và yêu cầu rất cao, khó tuyến dụng Các sản phẩm bảo hiểm sức khỏe thường phân nhóm thuộc cả bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ, tùy thuộc qui định và văn bản pháp lý từng nước Bảo hiểm sức khỏe liên quan đến sự kiện tử vong của con người, đôi khi việc định phí ngoài việc căn cứ vào các nguy cơ của rủi ro theo nhóm đối tượng nhưng cũng căn cứ vào xác suất rủi ro theo nhóm tuôi Việc chỉ trả bảo hiểm, tùy thuộc vào quyền lợi, có thé là thanh toán theo chi phi thực tế phát sinh nhưng cũng có thế được thanh toán theo phương thức khoán (Nguyễn Thị Hải Đường và cộng sự, 2020)

L1 Bảo hiểm tai nạn: bảo hiểm cho các rủi ro có nguyên nhân là tai nạn (đây cũng

có thể là nguyên nhân của trường hợp rủi ro tử vong hoặc mất khả năng lao động đài

hạn);

¡ Bảo hiểm ốm đau: là sản phẩm bảo hiểm có các phạm vi bảo hiểm cung cấp các quyền lợi bảo hiểm hoàn trả/thanh toán chỉ phí y tế (thường là hoàn trả một phần hoặc toàn bộ chi phí liên quan đến ốm đau hoặc sinh con), và/hoặc các quyền lợi nằm viện (bao gồm các khoản thanh toán theo thời gian liên quan đến thời gian nằm viện, các khoản thanh toán này không liên quan đến các chỉ phí thực tế phát sinh); hoặc

ốm đau hoặc tôn thương tai nạn và mất thu nhập do nguyên nhân này Trong trường

hợp mất khả năng lao động vĩnh viễn, khoản chỉ trả co thé là một khoản thanh toán

một (lump sum) thay vì các khoản thanh toán theo định kì

E1 Bảo hiểm chăm sóc dài hạn: là đơn bảo hiểm cung cấp sự hỗ trợ tài chính cho người được bảo hiểm trong thời gian họ cần chăm sóc y tế và/hoặc chăm sóc điều dưỡng do ốm đau bênh tật hoặc các bênh mãn tính;

L Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo: bảo hiểm bênh hiểm nghèo có phạm vi bảo hiểm

rất hạn chế, các bênh hiểm nghèo được bảo hiểm được liệt kê trong đơn Quyền lợi bảo hiểm là một số tiền bảo hiểm có định (lump sum), loại hình bảo hiểm này có thế là một điều khoản đi kèm theo đơn bảo hiểm nhân thọ

O Phân loại theo phương thức bảo hiểm, bảo hiểm sức khỏe được phân thành hai nhóm: bảo hiểm sức khỏe công và bảo hiểm sức khỏe thương mại hoặc bảo hiểm sức khỏe bắt buộc và bảo hiểm sức khỏe tự nguyện

L Bảo hiểm sức khỏe công (bảo hiểm sức khỏe bắt buộc): Tại hầu hết các quốc gia, Bảo hiểm sức khỏe công được thực hiện theo phương thức bắt buộc theo qui định của pháp luật nhằm và do Nhà nước thực hiện nhằm mục đích đảm bảo anh sinh xã hội

và phát triển bền vững của nền kinh tế Tùy thuộc trình độ phát triển, chính sách an sinh của mỗi quốc gia mà đối tượng tham gia của loại hình này có thể bao gồm một bộ phận dân cư hoặc hầu hết dân cư Về cơ bản, bảo hiểm sức khỏe công cung cấp quyền lợi bảo hiểm y tế cơ bản bảo hiểm cho các chỉ phí y tế phát sinh liên quan đến ốm đau, bệnh tật, tai nạn Tài chính bảo hiểm sức khỏe công được tài trợ trên cơ sở thuế an sinh

về qui định đối với bảo hiểm sức khỏe hoặc sự đóng góp theo qui định của pháp luật của người tham gia bảo hiểm

L Bảo hiểm sức khỏe thương mại: là loại hình bảo hiểm sức khỏe do các công ty bảo hiểm cung cấp và việc tham gia mang tính tự nguyện Tài chính bảo hiểm sức khỏe thương mại được đảm bảo dựa vào phí mà người tham gia bảo hiểm đóng góp trên cơ sở phạm vi bảo hiểm lựa chọn của người tham gia bảo hiểm Bảo hiệêm sức

14

khỏe thương mại phát triển phụ thuộc vào nhu cầu của dân cư và trình độ phát triển của mỗi nước cũng như qui định pháp luật của từng nước Các quyền lợi bảo hiểm cung cấp bởi bảo hiểm sức khỏe thương mại đa dạng, từ các quyền lợi chí trả chỉ phí y

tế, trợ cấp thu nhập do thương tật do tai nạn đến các khoản chỉ trả hoặc bồi hoàn chỉ phí chăm sóc sức khỏe dài hạn

O Phan loai theo tinh chat chi phi và tôn thất phát sinh, bảo hiểm sức khỏe được chia thành ba nhóm: bảo hiểm chỉ phí y tế, bảo hiểm tai nạn con người và bảo hiểm chăm sóc dải hạn, đáp ứng nhu cầu bảo vệ của các thành viên trong xã hội

E] Bảo hiểm chỉ phí y tế: là loại hình bảo hiểm cung cấp các quyền lợi bao hiém chỉ trả cho các chi phi y tế phát sinh do ốm đau, bệnh tật, tai nạn

E] Bảo hiểm tai nạn con người: là loại hình bảo hiểm cung cấp các quyền lợi chỉ trả chi phi y tế hoặc bảo vệ thu nhập hoặc theo hạn mức (bảng tỉ lệ trả tiền) liên quan đến các tình huồng tai nạn con người, tử vong

L¡ Bảo hiểm chăm sóc đài hạn: là loại hình bảo hiểm chỉ trả chi phi y tế liên quan đến chăm sóc y té cua người được bảo hiểm trong dài hạn, loại hình này thường là điều khoản bảo hiểm đi kèm trong các đơn bảo hiểm nhân thọ hoặc sức khỏe hoặc niên kim (annuity), một số đơn cung cấp them quyên lợi bảo hiểm bảo vệ thu nhập

1.2 Ý định mua và ý định mua của khách hàng tham gia bảo hiểm

1.2.1 Lý thuyết về ý định mua của khách hàng

Các tài liệu nghiên cứu về bảo hiểm sức khỏe cho thấy bảo hiểm phi nhân thọ được mua vì nhiều nguyên nhân nhưng chủ yếu xuất phát từ hai quan điểm:

— Quan điểm theo hướng kinh tế học cổ điển cho răng quyết định mua bảo hiểm sức khỏe là một loại quyết định không chắc chan (Morgenstern va Von Neumann, 1953) hay là một loại quyết định mua trong điều kiện có rủi ro (Kahneman và Tversky, 1979; Schoemaker va kunreuther, 1979)

— Quan diém theo hướng kinh tế học hành vi: Kinh tế học hành vi thì cho rằng quyết định mua bảo hiểm sức khỏe thì xuất phát từ nhiều khía cạnh, đặc biệt là sau khi

lý thuyết hành vi mua duge phat trién boi (Fishbein, 1979; Ajzen, 1985; Ajzen, 2008; Fishbein va Ajzen, 2011) Theo lý thuyết về hành vi mua, bảo hiểm sức khỏe bị ảnh hưởng bởi các yêu tô như chuân mực chủ quan, thái độ, niềm tin và ý định (Ogenyi EJye và Owusu-frimmpong, 2007; Omar, 2007; Hastings và Fletcher, 1983;Fletcher va Hastings, 1984)

15

Theo phân tích của tác giả sau khi nghiên cứu tông quan thì thị trường bảo hiểm đặc biệt thích hợp cho việc quan sát các rủi ro Khu vực “rủi ro và bảo hiểm” được xem xét khá rộng rãi và được sử dụng như là một tập hợp minh họa các quyết định mua được đưa ra khi không có sự chắc chắn Tỉnh thần mới của “chủ nghĩa hành vi” trở thành một phần không thê thiếu trong lĩnh vực bảo hiểm, điều quan trọng là cung cấp cho dòng nghiên cứu này một nền tảng Mặc dủ có nhiều nghiên cứu xem xét các vấn đề khác nhau , mỗi vẫn đề liên quan các yếu tô thường bị bỏ qua theo lý thuyết tiện ích dự kiến có thể làm giảm sự tham gia vào thị trường bảo hiểm cũng như trong các thị trường chia sẻ rủi ro hoặc các hình thức kinh doanh rủi ro khác Tuy nhiên việc xem xét bảo hiểm dưới góc độ hành vi là hoàn toàn cần thiết Mục đích chủ yếu của khoa học hành vi là bản chất của việc ra quyết định của người tiêu dùng đê trả lời câu hỏi: “Người tiêu dùng lựa chọn như thế nào?”

Các lý thuyết nổi tiếng trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi đã được áp dụng

trong nhiều lĩnh vực có thê kê đến là: thuyết hành động hợp ly (Fishbein,1979;

Fisgbein và Ajzen,1980); Lý thuyết hành vi có kế hoạch và các phiên bản phát triển của nó sau nảy (AJzen, 1985; AJzen, 1989:AJzen, 1991; AJzen, 2003; Ajzen, 2008; Ajzen va Cote, 2008; Ayzen va Fishbein, 1977; Ajzen va Fishbein,1980; Ajzen va Fishbein,2000; Ajzen va Fishbein,2005; Ajzen va Peterson, 1988) Nhóm nghiên cứu

sẽ xem xét các luận điểm chính của những nghiên cứu này và đánh giá mức độ phù hợp của các mô hình trong việc xem xét quyết định mua bảo hiểm sức khỏe đưới góc

độ hành vi mua đề từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu ý định hành vì mua

1.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Trong những năm 60 của thế ký trước, đề biết về hành vi của người tiêu dùng dưới dạng mô hình toàn diện về ý định mua, nhiều nỗ lực đã được thực hiện đề thu thập một số lượng lớn các kiến thức đù không liên quan

Các mô hình học thuật thông thường đã mở đường cho Martin Fishbein thực

hiện các công trình của mình và phát triển mô hình lý thuyết được gọi là “ Lý thuyết

về mô hình hành động hợp lý” lần đầu vào năm 1967, sau mô hình này đã được sửa déi va mo réng boi Ajzen va Fishbein (Fishbein va Ajzen, 1980; Ajzen, 1975)

Fishbein đã nhận ra nhiều khiếm khuyết từ các mô hình trước, đó là thiếu tính tiên

đoán và khó đo lường Dựa trên cơ sở đó, ông cùng những người cộng sự của mình đã tạo ra một mô hình lý thuyết sử dụng cho doanh nghiệp trong việc dự đoán và giải

16

thích hành vi Ông tạo nên mô hình này bằng cách nghiên cứu một trong những nền tảng chính của lý thuyết tâm lý về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và rút ra được một số kết luận

Thứ nhất, thái độ đối với một đôi tượng không giống với thái độ đối với việc

mua đối tượng đó Thứ hai, ông cho rằng việc đo lường thái độ đã trở nên không chính xác, một số nhà nghiên cứu đo lường niềm tin về thuộc tính của một sản phẩm dựa trên thang do linkert trong khi các phương pháp đo lường khác trong khi các phương pháp đo lường khác đo lường các thành phần thích hoặc không thích đối với hành vi

về đối tượng đó Thứ ba, ông nhân mạnh các khía cạnh tình huống của hành vi và những ảnh hưởng từ nhận thức của một người về những øì người khác nghĩ người đó nên làm đến hành vi

Tương tự như các mô hình được đề cập đến trước đó, mô hình của ông đánh giá các nhân tổ như: Nhận thức, tình cảm và động cơ Lý thuyết hành động hợp lý cho

thấy cách tốt nhất đề dự đoán hành vi là yêu cầu mọi người trả lời ý định thực hiện

hành vi đó (từ ý định đến thang đo hành động) Tuy nhiên, các biện pháp tiếp theo phải

được thực hiện đề giải thích những nhân tố góp phần vào hình thành ý định hành động

này Ông đã kết hợp những ý tưởng này và các ý tưởng khác trong lý thuyết của ông

mà có thể được trình bày theo hình 2.L dưới đây:

Niềm tin Đánh giá Sự thúc đẩy Niềm tin vào

Hình 1.1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975) Mỗi quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm

trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Ajzen và Fishbein,L980;

Canary va Seibold, 1984; Ajzen, 1988; Sheppard, Hartwick va Warsha, 1988, trich trong Ajzen, 1991, tr.186) Theo mô hình lý thuyết nay, có hai yếu tô chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân va chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ cá nhân là sự kết hợp của niềm tin và đánh giá đối với kết quả của hành vi đó và tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norms) theo Ajzen (1991, tr.L88) là niềm tin và sự thúc đây của người ảnh hưởng rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi Khi áp dụng trong thực

tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người nhưng đối với những hành vi không có dự tính dài hạn, quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự là vô thức đều

không thế được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975)

1.2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen,1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) đã mở rộng mô hình của lý thuyết TRA đề khắc phục những hạn chế trong việc giải thích những hành

vi nằm ngoài kiểm soát Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc

đề ra thêm yếu tổ Kiểm soát hành vi có nhận thức phản ánh cảm thấy dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi hay hành vi này có bị cản trở không Hay càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ sẽ nghĩ rằng cảng nhiều hoặc ít các rào cản và việc kiểm soát hành vi sẽ cảng lớn Yếu tổ này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (năng lực thực hiện, sự quyết tâm ) hay bên ngoài đối với cá nhân như cơ hội, thời gian, điều kiện kinh tế Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã nỗi lên như một trong những khái niệm có ảnh hưởng và phố biến nhất khuôn khổ cho nghiên cứu hành động của con người (Ajzen, 2001) Về cơ bản, TPB là một phần mở rộng của TRA (Fishbein

va Ajzen, 1975; Ajzen và Fishbein, 1980) do thực tế rằng hành vi không phải luôn được kiểm soát

Xuất phát từ thực tế trên, AJzen thêm một nhân tố thứ ba bên cạnh nhân tố Nhận thức cá nhân và nhân tổ Chuẩn chủ quan là yếu tố Kiếm soát hành vi có nhận thức (Percetved Behavior Control) Hoc thuyét TPB duoc mô hình hóa như sau:

những khiếm khuyết trong các mô hình trong quá khứ Chính vì thế mà nghiên cứu về mỗi liên hệ giữa Thái độ và Y định hành vị được ra đời năm 2005 (Ajzen va Fishbein,

ảnh hưởng rất ít đến ý định và hành vi (Blummer, 1955; Campbell 1963) Tuy nhiên,

dựa vào bằng chứng thực nghiệm thì các câu hỏi về thái độ vẫn cho thây một mối liên

hệ giữa thái độ và ý định hành vi Với sự phát triển của các kỹ thuật đo lường liên quan đến khoa học về thái độ, một số nghiên cứu gần đây đã chứng minh về việc sự thay đôi của thái độ dẫn đến sự thay đối của hành vi Sau những kết luận mâu thuẫn

19

như vậy trone nghiên cứu của mình Ajzen và Fishbein (2005) đã dựa trên mô hình cấu trúc thái độ của Fazio (1990), còn được gọi là mô hình MODE hay mô hình về cấu trúc thái độ, đề tiếp tục nghiên cứu

Mô hình MODE có ý nghĩa rõ ràng cho việc dự đoán các hành vị cụ thể từ thái

độ tổng thế Cho dù l người hành động có ý thức hay tự phát, thái độ đối với các đối tượng là một yếu tổ tốt để dự báo hành vi cụ thể Liên quan đến vẫn đề này, nghiên cứu đã gợi ý rằng tầm quan trọng của mối quan hệ thái độ - hành vi có thê được kiêm duyệt không phải bởi khả năng tiếp cận thái độ mà bởi các yếu tố tương quan khác như

sự chắc chắn, kiến thức, hoặc sự ôn định theo thời gian của thai d6 (Eagly va Chaiken ,

20

1993) Vì vậy, sau khi xem xét tổng quan nghiên cứu về thái độ ở nhiều khía cạnh,

Ajzen và Fishbein (2005) đã kết hợp các kết quả nghiên cứu của mình TRA va TPB dé

cho ra đời mô hình tong kết với sự xem xét tác động của biến Thái độ đến Ý định được

thê hiện qua hình 2.4:

Niêm tin thuộc về

Tinh cach, cam

xue, tinh cam, su

thong minh, gia

\ quy chuan chuan

nhập ton giao,

Mô hình này mô tả một cách mà trong đó tiền đề của ý định và hành vi có thê là đại

diện (Ajzen, 1991, 2012; Fishbein, 2000) Tiềm ấn trong mô hình này là một số giả định cơ bản:

I Ý định là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế

2 Y định được xác định bởi thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi

21

3 Những yếu tô quyết định này chính là một chức năng tương ứng của niềm tin thuộc về hành vi, niềm tin mang tính quy chuẩn và niềm tin mang tính kiểm soát

4 Các niềm tin về hành vi, quy phạm, kiểm soát và có thể thay đổi theo chức năng của các yếu tố nên

Trong hình 2.4, mũi tên liền chỉ từ kiểm soát thực tế đến liên kết ý định - hành

vi cho thây rằng kiêm soát nhận thức được dự kiến sẽ kiếm duyệt mỗi quan hệ ý định - hành vi sao cho hiệu quả của ý định đối với hành vi mạnh hơn khi kiếm soát thực tế cao thay vì thấp Đồng thời, như đã lưu ý trước đó, ở mức độ Kiểm soát hành vi có nhận thức (Perceived behavioral control) là thực tế, nó có thể đóng vai trò như một biến điều tiết để kiểm soát thực tế và cải thiện dự đoán hành vi Khả năng này được hiện thị bằng các mũi tên có nét đứt đề nối kiểm soát hành vi thực tế với kiểm soát có nhận thức và kiểm soát có nhận thức giữa liên kết ý định - hành vi

Theo đó, một khi được hình thành, thái độ đối với một hành vi có thê tác động

ngược trở lại dé anh huong dén hinh thanh niém tin hanh vi mdi Ngoài ra, thái độ, các chỉ tiêu chủ quan và Nhận thức về kiếm soát có thế tương quan với nhau bởi vì chúng

có thê dựa một phần vào cùng thông tin Ví dụ, nếu một hành vi được cho là tạo ra kết quả sức khỏe thuận lợi, mọi người có thể hình thành một thái độ tích cực đối với hành

vi, và họ có thể suy luận rằng vợ/chồng hoặc những người xung quanh muốn họ thực hiện nó Tương tự, những người tin rằng họ thiếu các kỹ năng cần thiết để thực hiện một hành vi có thể lường trước thất bại và do đó, phát triển một thái độ tiêu cực với hành vi Bên cạnh đó, một hành vi có thê bị ảnh hưởng bởi các cân nhắc về mặt thái độ, trong khi một hành vi khác có thể chủ yếu chịu ảnh hưởng của các yếu tố quy chuẩn và kiêm soat

Trên thực tế, một hoặc hai yếu tố trong ba yếu tổ dự đoán có thê không có liên quan hoặc không có ý nghĩa đóng góp quan trọng cho việc dự đoán ý định Các hiện tượng như vậy có thể được quan sát khi chúng ta đi chuyên từ nhóm khảo sát này sang nhóm khảo sát khác Khi điều này xảy ra, nó chỉ đơn thuần chỉ ra rằng đối với hành vi

cụ thê hoặc đối tượng đang được điều tra, yếu tố được đề cập không phải là yếu tô quan trọng trong việc hình thành ý định

Cũng cần lưu ý rằng cốt lõi của mô hình được mô tả trong hình 2.4 là một chuỗi

các hiệu ứng nhân quả bắt đầu với sự hình thành Niềm tin hành vi, quy phạm, và kiểm

22

soát Những niềm tin này là giả định ảnh hưởng đến thái độ, các tiêu chuẩn chủ quan

và Nhận thức kiếm soát hành vi Do đó, dựa trên thông tin mọi người có liên quan đến

ý định hành vi, theo cách này, hành vi được cho là hợp lý Tuy nhiên, điều này không

có nghĩa là mọi người có ý thức xem xét từng bước trong chuỗi quá trình họ tham gia vào một hành vi Sau khi hình thành, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát có nhận thức

và ý định thì có thể đễ dàng tiếp cận và sẵn sàng đề tác động thực hiện hành vi Trên cơ sở phân tích những lý thuyết về ý định mua trong bảo hiểm sức khỏe cùng các tài liệu liên quan, nhóm nghiên cứu nhận thấy một nhà nghiên cứu rất khó đề

cô lập mức độ mà các quyết định quan sát đã được thúc đây bởi các nhận thức so với

các thúc đây từ sở thích (Manski, 2004) Đối mặt với các tỉnh huống phức tạp giống

nhau, các cá nhân thường hành động khá khác nhau Trên thực tế, thậm chí cùng một

cá nhân có thể phản ứng khác nhau dựa trên những hoàn cảnh nhất định, hoặc dựa trên tâm trạng hay dựa trên các quyết định quan sát được thực hiện bởi những người khác Một cách lý tưởng nhất, các nhà nghiên cứu luôn kỳ vọng có một lý thuyết có đủ nền tảng có thê giải thích các biến thê cho các quyết định cần quan sát

Vài thập niên gần đây, các nghiên cứu thử nghiệm và thực nghiệm đã chỉ ra rằng một phương pháp đo lường có thế không phù hợp với tất cả, có nghĩa là chúng ta phải xem xét rằng một số quá trình có thê tổn tại hành vi tiềm ân và do đó không có lý thuyết nào giải thích được hành vi quan sát được (Harison và Rutstrom, 2009) Tuy nhiên, các mô hình lý thuyết vẫn là cơ sở cho hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm Ngoài các lý thuyết chung về ra quyết định theo rủi ro, hay lý thuyết về hành vi nói chung thì lý thuyết về ý định mua bảo hiểm có một số đặc điểm riêng khiến cho nó

trở thành một chủ đề quan tâm đặc biệt trong kinh tế học hành vi và hành vi tài chính

Hai yếu quan trọng góp phần vào sự quan tâm này trong lĩnh vực bảo hiểm:

- — Thứ nhất, thị trường bảo hiểm tạo thành một môi trường thể chế cụ thế, điều này đòi hỏi phải nghiên cứu về quyền riêng của họ Hợp đồng bảo hiểm có những đặc tính rất đặc biệt

- Yêu tô quan trọng thứ hai là bắng chứng tâm lý và kinh tê cho thây răng các cá nhân có thê phản ứng khác nhau đối với các quyết định trong lĩnh vực bảo hiểm so với các quyết định được thực hiện trong các lĩnh vực khác

Thị trường bảo hiểm khác nhau theo nhiều cách so với các thị trường hàng hóa

và dịch vụ khác Hợp đồng bảo hiểm là hợp đồng may rủi: bản chất là một “lời hứa”, một cam kết từ các công ty là phải trả cho các sự kiện trong phạm vi bảo hiểm Rủi ro

23

trong tiền đặt cọc cũng như niềm tin răng các công ty bảo hiểm sẽ trả như đã cam kết

là điều thúc đây nhu cầu bảo hiểm Ngoài ra, các hợp đồng bảo hiểm yêu cầu và đòi hai bên “trung thực tuyệt đối” Tiêu chuẩn này cao hơn so với hầu hết các thị trường khác Đây là ly do tại sao hầu hết các nghiên cứu về lựa chọn bất lợi và nguy cơ đạo đức tập trung vảo thị trường bảo hiểm (Rothschild và Stiglitz, 1978); (Chiappori và cong su, 2006); (Finkelstein va McGarry, 2006); (Einav và cộng sự, 2010)

Một vai trò quan trọng của ý định mua bảo hiểm là giải thích một số khác biệt được tìm thấy trong các nghiên cứu về thị trường bảo hiểm thông qua các lý thuyết hành vi mới hoặc những sửa đôi của lý thuyết cô điển Lý do quan trọng khác cho việc phải nghiên cứu bảo hiểm đưới khía cạnh ý định hành vị đó là ít nhất ở một mức độ nào đó quyết định bảo hiểm có sự khác biệt quan trọng so với các quyết định liên quan đến các lựa chọn rủi ro khác như chứng khoán hay cá cược Bằng chứng tâm lý cho thấy rằng các cá nhân độc lập nhận thức các rủi ro khác nhau trong các tỉnh huống khác nhau và cũng thích ứng với các giải pháp quản lý rủi ro khác nhau (Slovie và cộng sự,1977) Đây chính là nền tảng và cơ sở quan trọng để nhóm nghiên cứu mô

hình nghiên cứu cho đề tài

1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hướng đến ý định mua

Hình 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua

Mô hình này được đề xuất bởi tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai (2016), là mô hình

mở rộng của mô hình TPB với sự bố sung nhân tổ về “khuynh hướng thể hiện đẳng

24

cấp” và tô hợp biến kiểm soát Trong đó, nhân tô về “khuynh hướng thê hiện đắng cấp” gồm biến “khuynh hướng thế hiện đăng cấp truyền thống” (Traditional Status Orientation -TSO) và biến “khuynh hướng thê hiện đẳng cấp hiện đại” (Modern Status Oriention - MSO) Tô hợp biến kiểm soát bao gồm “tuổi”, “giới tính”, “học vấn”, và

“thu nhập”

1.3.1 Nhân tô thuộc về thái độ

Thái độ được định nghĩa là một tập hợp có được trong ký ức của một người đối với một đối tượng có thê là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về đối tuong do (Fazio,

1990) Do đó, kích hoạt thái độ tự động xảy ra khi một liên kết mạnh đã được thiết lập

trong bộ nhớ giữa đối tượng và thái độ là tích cực hoặc tiêu cực

Mặc dù Fazio (1990) cho rằng trong một chế độ xử lý tự phát “các cá nhân sẽ không đủ động lực để cân nhắc và xây dựng một thái độ đối với hành vi”, nó đã được gợi ý rằng các quá trình như vậy có thê xảy ra một cách tự nhiên mà không cần nhiều

nỗ lực nhận thức (Ajzen và Fishbein, 2000) Các ảnh hưởng của thái độ chung đối với các hành vi cụ thể có thê bị ảnh hưởng trung gian bởi thải độ đối với loại hình dịch vụ,

sản phẩm hay cảm nhận lợi ích về sản phẩm đó (Ajzen và Fishbein, 2005) Phù hợp với đề xuất này, Ajzen và Fishbein (2000) chỉ ra rằng Thái độ đối với hành vi luôn

được phát hiện là có hiệu lực dự đoán lớn hơn Thái độ đối với đối tượng mà hành vị hướng đến Kết luận này cũng đồng nhất với nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1980)

khi cho rằng thái độ đối với một đối tượng không giống với thái độ với hành động mua

đối tượng đó Do đó, sự đảm bảo cuộc sống có thê được cho là một “điều tốt”, nhưng

có thê được nghĩ là không phải một “điều tốt ở thời điểm này” Ví dụ như, một người cảm thấy BHSK là một điều tốt vì nó giúp họ đảm bảo được chỉ trả khi rủi ro xảy ra nhưng họ lại cảm thấy mua BHSK không phải vì họ sẽ mắt tiền nếu không bị ốm đau

và cần đến nó

Theo Fishbein va Ajzen (1980) thì thái độ đối với hành vi là yếu tổ quan trọng tác động đến ý định thực hiện hành v1 và được hiểu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nào đó dựa trên đánh giá của cá nhân đó về kết quả của hành vi này Nếu một cá nhân có thái độ tích cực đối với những kết quả dự báo của việc thực hiện hành vi thì sẽ càng có ý định thực hiện hành vị này

Theo mô hình về quá trình hình thành thái độ, cá nhân có thái độ tích cực có khả năng chú ý, tham dự và xử lý chủ yếu các thuộc tính tích cực của đối tượng, trong

25

khi các cá nhân có thái độ không tích cực đối với đối tượng có khả năng hướng sự chú

ý tới những phẩm chất tiêu cực của nó Những nhận thức này của đối tượng (và các yếu tố ngữ cảnh có liên quan, chẳng hạn như các tiêu chuẩn xã hội) ảnh hưởng đến định nghĩa của người đó về sự kiện, có thể hướng sự chú ý đến những hiệu quả tích cực hoặc tiêu cực khi thực hiện hành vi phù hợp với đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của đối tượng Ví dụ như, Mỹ là quốc gia có tý lệ tham gia bảo hiểm rat cao va da phần đều có thái độ tích cực đối với bảo hiểm, kề cả khi không sử dụng đến nó họ vẫn chú ý đến mặt tích cực là sự đảm bảo và khả năng hỗ trợ cộng đồng từ khoản tiền bảo hiểm đó Phủ hợp với mô hình thái độ có giá trị kì vọng (Kruglanski và Stroebe, 2005), quá trình này dự kiến sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người đó đối với hành vi và do đó dẫn tới hành vi phù hợp với thái độ của người đó Do vậy, thái độ đối với hành vi hay quyết định mua bảo hiểm sức khỏe hướng tới việc một người cho rằng mua bảo hiểm mang lại những kết quả gì (tích cực hay tiêu cực) chẳng hạn như: Mua BHSK là hữu ích hay mua BHSK là lãng phí tiền bạc

Từ đó, cảm nhận lợi ích với sản phâm BHSK là tập hợp những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân liên quan đến lợi ích của sản phâm BHSK Hoặc những đánh giá này có thê được thông qua những trải nghiệm thực tế trong quá khứ hay chịu ảnh hưởng từ những người xung quanh khi họ chia sẻ thông tin về BHSK Cảm nhận lợi ích đối với sản phẩm được cấu thành từ nhiều yếu tố như: đặc điểm nhân khâu học (tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ nhận thức, giáo duc, ); mức độ hiểu biết về tài chính; trải nghiệm của người thân, ảnh hưởng từ những người xung quanh Trên

cơ sở đó mà cá nhân hình thành thái độ đối với sản phẩm BHSK như: BHSK là hình thức bảo đảm được chăm sóc sức khỏe, BHSK cung cấp nhiều dịch vụ và hễ trợ cho người tham gia, BHSK là hình thức tiêu tiền,

Mặt khác, trong hầu hết các nghiên cứu đã được trình bày nói trên thì một trong những yếu tổ góp phần ảnh hưởng quan trọng nhất đến hành vi mua bảo hiểm phải được kê đến là Ác cảm rủi ro và lo ngại rủi ro Nghiên cứu gần đây nhất của Brahmana

và cộng sự (2018b) cho răng nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thái độ đối với việc mua bảo hiểm trong đó khi phân tích nhận thức lợi ích, nó ngụ ý rằng nhiều người nhận thức được tính hữu dụng của bảo hiểm thì

có mức độ mua bảo hiểm nhiêu hơn, cao hơn Ngược lại, càng nhiêu người biệt về sự

xu hướng này có thê được hiểu như hai cực của yếu tố Thái độ Thái độ đối với rủi ro trên thực tế đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu, trong số đó, phải đề cập đến nghiên cứu của Dohmen và cộng sự (2011) Trong nghiên cứu này, ông đã xây dựng một bộ thang đo khá đây đủ liên quan đến việc đánh giá Thái độ đối với rủi ro của một

cá nhân trên tat cả các khía cạnh và lĩnh vực Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu với đối tượng là sản phẩm BHSK, nhóm nghiên cứu chọn lựa và kế thừa thang đo của ông trong lĩnh vực tài chính và xã hội liên quan đến sự đánh giá của cá nhân về lợi ích tài chính là tích cực hay tiêu cực

Có thể nói, thái độ đối với rủi ro là trạng thái tâm lý tích cực hay tiêu cực đối với các sự kiện tài chính không chắc chắn trong cuộc sống và kết cục trong tương lai Điều này cũng tương tự như lý thuyết lợi ích kì vọng (EUT) chia các cá nhân thành các nhóm người: Người thích rủi ro, người ghét rủi ro và người trung hòa rủi ro Trên thực tế các nhóm tính cách khác nhau sẽ có ảnh hướng đến hành vi tài chính nói chung

và hành vi mua BHSK nói riêng

1.3.2 Nhân tổ chuẩn chủ quan (Subjective norms)

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Fishbein và Ajzen (1980) nhấn mạnh các khía

27

cạnh tình huống của hành vi và những ảnh hưởng của nhận thức của một người về những gì người khác nehĩ người đó nên làm

Cấu trúc của chuẩn chủ quan là áp lực xã hội nhận thức thực hiện hay không

thực hiện một hành vi (Ajzen, 2008) Người ta cho rằng chuẩn chủ quan được xác định bởi tổng số niềm tin quy chuẩn có thê đạt được liên quan đến sự mong đợi của một ngụ ý quan trọng Sự ám chỉ quy chuẩn có thể được gợi ra thông qua các câu hỏi về những nhóm người nào sẽ chấp thuận hay không chấp thuận; ủng hộ hay không ủng hộ việc một cá nhân thực hiện các hành vi cụ thể

Ajzen (2006b) đã đề nghị sử dụng cả hai tiêu chuẩn mệnh lệnh và mô tả để đo

lường các tiêu chuẩn chủ quan Tiêu chuẩn mệnh lệnh liên quan đến niềm tin những gì

người khác nghĩ, rằng “phải thực hiện hành vi” Tiêu chuẩn mô tả thì ngược lại không

đề cập đến những gì cá nhân nghĩ nên được thực hiện nhưng là những gì hầu hết mọi người làm Tiêu chuẩn “mô tả” là những øì có thể phố biến trong môi trường xã hội và được dựa trên nhận thức những gì đã được thực hiện bởi hầu hết các thành viên trong các nhóm xã hội

1.3.3 Kiểm soát hành vi có nhận thức (Perceived behavioral confrol)

Kiểm soát hành vi có nhận thức thể hiện mức độ một cá nhân cảm nhận về khả năng thực hiện một hành vị nào đó, liên quan đến nhận thức về mức độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi Yếu tố kiếm soát có thể là bên trong (Kỹ năng, kiến thức) hoặc bên ngoài (thời gian, cơ hội) (AJzen, 1991) Chúng ta có xu hướng thực hiện những hành

vi trone tầm kiêm soát, và ngược lại, khi không có khả năng kiêm soát hành vi thi việc thực hiện hành vị giảm xuống (AJzen, 1985; AJzen 2003; A1zen, 2008; AJzen và Cote, 2008; Ajzen va Fishbein, 1977)

1.3.4 ¥ dinh hanh vi

Ý định hành vi là dấu hiệu của sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi hoặc một hành động xác định Ý định hành vi được xem như là tiền đề tức thì của hành vi Ý định này dựa trên thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi có nhận thức với trọng số mỗi biến tương ứng với tầm quan trọng của nó trong mỗi quan hệ với hành vi và sự tham gia của mẫu (Ajzen, 2008)

Mô hình hành vi của Ajzen đòi hỏi hành ví mục tiêu càng cụ thể càng tốt bao

gồm cả thời gian lẫn bối cảnh nếu thích hợp (mua bảo hiểm sức khỏe trong 3 năm tới) Theo đó, khi một cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, những người quan trọng

28

với cá nhân đó và xã hội cũng nhìn nhận tích cực về việc thực hiện hành vi, và bản thân cá nhân đó cảm nhận về mức độ kiểm soát cao và có điều kiện thuận lợi đề thực hiện hành vi, thì ý định thực hiện hành vị càng mạnh mẽ (AJzen, 2003; AJzen, 2008; AJzen, 2008; AJzen va Fishbein, 1977)

Như vậy, ý định trong nghiên cứu có thê được hiểu bởi các định hướng sau:

- _ Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế

- _Y định được xác định bởi thái độ đôi với hành vi, tiéu chuân chủ quan và kiêm soát hành vi có nhận thức

- =Y định mua bảo hiêm sức khỏe được hiểu là dự định, hành vị mục tiêu của người đó trong tương lai về việc mua BHSK trong thời gian cụ thể (3 năm tới)

1.3.5 Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp

Đây là nhân tố mang tính đặc thủ của bài nghiên cứu được tham khảo của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai (2016) về “Khuynh hướng thê hiện đẳng cấp và ý định mua của người tiêu đùng: Nghiên cứu đối với sản phẩm trần căng Barrisol trên địa bàn Hà

Nội” Nhóm nghiên cứu chỉ xem nhân tố này như một nhân tố có tính tham khảo bởi

sự khác nhau về bản chất của BHSK và trần căng Barrisol

29

TOM TAT CHUONG 1

Trong chuong 1, nhom nghiên cứu qua việc tìm hiểu khái quát về BHSK, vé ly thuyết hành vi mua của người tiêu dùng đối với BHSK và dựa trên mô hình về ý định, hành vi mua của người tiêu dùng đề thấy được các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng nói chung và phân tích những nhân tố này trên khía cạnh BHSK nói riêng Đây cũng là tiền để và là cơ sở vững chắc đề xây đựng mô hình nghiên cứu của đề tài và phân tích được chính xác sự ảnh hưởng của các nhân tố nảy đến ý định

và hành vi mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại Việt Nam

30

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.1.1 Mô hình HghiÊH cứu

Dựa trên những phân tích đã nêu, nhóm nghiên cứu nhận thấy những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại Việt Nam bao gồm: Thai

độ đối với rủi ro và bảo hiểm sức khỏe, Chuẩn chủ quan về bảo hiểm sức khỏe, Kiểm soát hành vi, Kinh nghiệm trong qúa khứ, Chất lượng dịch vụ của công ty bảo hiểm

Thái độ đối với rủi ro

và bảo hiểm sức khỏe

Chuẩn chủ quan về

MUA BAO

Hình 2.1: Mô hình các nhân tố tác động dén y dinh mua bao hiểm sức khỏe phi

nhan tho tai Viet Nam

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.2 Xây dựng thang đo

2.2.1 Kiểm định độ tin cậy

Các thang đo được nhóm chuẩn bị đều được đo lường theo thang đo Likert (Trong đó: 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là trung lập, 4 là đồng ý

và 5 là hoàn toàn đồng ý) Nhóm nghiên cứu đã xây đựng thang đo cùng các biến quan sát thang đo cụ thể như sau:

Bảng 2.1 Thang đo rủi ro và bảo hiểm sức khỏe

RRI Luôn lo lăng về rủi ro sức khỏe Fazio (1990), RR2 Lo SỢ VỀ Các khoản chỉ phí y tê phát sinh ¬ Eishbein và RR3 Cân sự an toàn về tải chính khi có các rủi ro về sức khỏe ;

RRA Lo lăng cho các khoản tôn thất tài chính thảm họa khi có Ajzen (1980),

RR5 Bảo hiểm là sự bảo vệ cho rủi ro sự (2011)

Bảng 2.2 Thang đo chuẩn chủ quan

CCQI Những người có ảnh hưởng đến tôi đều nói rằng BHSK Là ÀJZen và

KSHVLI Có sự cân nhặc khi mua BHSK Ajzen (1991), KSHV2 Có khả năng tài chính để mua bảo hiểm