các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của phụ huynh tại đà nẵng

8 1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh .... Với những lý do trên, Nghiên cứu sinh chọn đề tài “Nghiên cứu

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Xuân Trung

Hà Nội - Năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học do tôi làm Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong luận án đảm bảo độ tin cậy, chính xác và trung thực Những kết luận khoa học của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào

TÁC GIẢ LUẬN ÁN

Nguyễn Thị Hồng Thủy

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 8

1.1 Tổng quan các nghiên cứu về quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh 8

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu về lý thuyết lựa chọn và quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh 8

1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh 14

1.1.3 Tổng quan các nghiên cứu phương pháp nghiên cứu và về cách đo lường các biến liên quan đến quyết định lựa chọn 24

1.2 Nhận xét chung và khoảng trống nghiên cứu của đề tài 29

1.2.1 Nhận xét về các nghiên cứu liên quan đến đề tài 29

1.2.2 Khoảng trống nghiên cứu 31

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 33

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 Cơ sở lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh 34

2.1.1 Lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng 34

2.1.2 Khái quát về Trung tâm Anh ngữ và khách hàng của Trung tâm Anh ngữ 39

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh 46

2.2 Phương pháp nghiên cứu 54

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 54

2.2.2 Xây dựng phiếu điều tra (bảng hỏi) 56

2.2.3 Xây dựng thang đo 58

2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 67

2.3 Chọn mẫu điều tra 71

2.3.1 Kích thước mẫu và đặc điểm mẫu nghiên cứu 71

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra 72

2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 72

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 78

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 79

3.1 Khái quát chung về trung tâm Anh ngữ ở Việt Nam và thành phố Đà Nẵng 79

3.1.1 Khái quát chung về các trung tâm Anh ngữ ở Việt Nam 79

3.1.2 Khái quát chung về các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 81

3.2 Đánh giá về các trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng và quyết định lựa chọn của trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh 85

3.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 85

3.2.2 Đánh giá về các trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng 86

3.2.3 Quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh 90

3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh tại thành phố Đà Nẵng 91

3.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh tại Đà Nẵng 91

3.3.2 Kiểm định sự tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 104

3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 111

3.4 Thảo luận 118

3.4.1 Kết quả đo lường 118

3.4.2 Những tồn tại 119

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 122

Chương 4: QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC TRUNG TÂM ANH NGỮ TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 123

4.1 Quan điểm và định hướng dạy và học ngoại ngữ của Việt Nam và Đà Nẵng 123

4.1.1 Quan điểm và định hướng dạy và học ngoại ngữ của Việt Nam 123

4.1.2 Quan điểm và định hướng dạy và học ngoại ngữ của Đà Nẵng 125

4.2 Khuyến nghị giải pháp 127

4.2.1 Giải pháp nâng cao danh tiếng của Trung tâm Anh ngữ 127

4.2.2 Giải pháp cạnh tranh về chi phí của các trung tâm Anh Ngữ 133

4.2.3 Đa dạng, linh hoạt và nâng cao chất lượng chương trình học 135

4.2.4 Phát triển mạnh hệ thống cơ sở vật chất 139

4.2.5 Đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông 140

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 143

KẾT LUẬN 144

TÀI LIỆU THAM KHẢO 146

Phụ lục 1: PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN Pl.1 Phụ lục 2: DANH SÁCH CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ, TIN HỌC TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Pl.6 Phụ lục 3: KẾT QUẢ THÔNG KÊ MÔ TẢ Pl.10 Phụ Lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Pl.13 Phụ Lục 5: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Pl.39 Phụ Lục 6: KẾT QUẢ CFA Pl.47 Phụ Lục 7: MÔ HÌNH SEM PL103

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tóm tắt sơ bộ các nghiên cứu liên quan đến đề tài 16

Bảng 1.2 Tổng hợp các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng 23

Bảng 1.3 Tổng hợp thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng từ các nghiên cứu 24

Bảng 2.1 Thang đo danh tiếng của trung tâm Anh Ngữ 59

Bảng 2.2 Thang đo về chương trình học 60

Bảng 2.3 Thang đo về vị trí, cơ sở vật chất 61

Bảng 2.4 Thang đo về chi phí 61

Bảng 2.5 Thang đo về nguồn nhân lực 62

Bảng 2.6 Thang đo về quy trình cung ứng dịch vụ của trung tâm 63

Bảng 2.7 Thang đo ảnh hưởng của người khác 64

Bảng 2.8 Thang đo hoạt động truyền thông 65

Bảng 2.9 Thang đo văn hóa vùng miền 66

Bảng 2.10 Thang đo chuẩn mực chủ quan 66

Bảng 2.11 Thang đo Quyết định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ 67

Bảng 3.1: Kinh phí Đề án “Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2000 – 2020” 79

Bảng 3.2: Một số trung tâm Anh ngữ tiêu biểu tại Đà Nẵng 83

Bảng 3.3 Thống kê chương trình đào tạo chủ yếu tại các Trung tâm Anh ngữ trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng 88

Bảng 3.4 Danh tiếng của trung tâm 92

Bảng 3.5 Cảm nhận về chương trình học 94

Bảng 3.6 Ảnh hưởng của cơ sở vật chất của trung tâm 95

Bảng 3.7 Ảnh hưởng của chi phí 96

Bảng 3.8 Cảm nhận về nguồn nhân lực 98

Bảng 3.9 Quy trình cung ứng dịch vụ 99

Bảng 3.10 Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo 100

Bảng 3.11 Hoạt động truyền thông 102

Bảng 3.12 Văn hóa vùng miền 103

Bảng 3.13 Chuẩn mực chủ quan 104

Bảng 3.14 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo các yếu tố độc lập 105 Bảng 3.15 Ma trận xoay nhân tố độc lập 108

Bảng 3.16 Ma trận xoay nhân tố độc lập 110

Bảng 3.17 Mối quan hệ giữa các quan sát trong mô hình 113

Bảng 3.18 Mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình 114

Bảng 3.19 Kết quả phân tích SEM các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh 117

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp

vừa và nhỏ tại quận Ninh Kiều, Cần Thơ 26

Hình 1.2 Mô hình quyết định lựa chọn trường của 500 tân sinh viên 27

Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ của phụ huynh: Vai trò của STEM 29

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý 34

Hình 2.2: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 36

Hình 2.3: Quá trình ra quyết định mua/chọn 39

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh 53

Hình 2.5 Quy trình nghiên cứu 54

Hình 2.6: Quy trình xây dựng phiếu điều tra (bảng hỏi) 57

Hình 3.1: Danh sách 10 tỉnh, thành phố đạt điểm trung bình ngoại ngữ cao nhất kỳ thi tốt nghiệp THPT năm 2021 84

Hình 3.2 Tổng quan về giới tính người tham gia bảng hỏi 86

Hình 3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 112

Hình 3.4 Phân tích cấu trúc SEM 116

DANH MỤC HỘP

Hộp 1 Phỏng vấn giám đốc Trung tâm Anh ngữ Language link tại Đà Nẵng 87

Hộp 2 Phỏng vấn giám đốc Trung tâm Anh ngữ ILA tại Đà Nẵng 89

Hộp 3 Phỏng vấn phụ huynh học sinh tại trung tâm Ocean Edu 90

Hộp 4 Phỏng vấn phụ huynh học sinh tại trung tâm ILA 91

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Tiếng Anh là ngôn ngữ phổ biến và quan trọng nhất trong bối cảnh hội nhập và chuyển đổi số Tiếng Anh có vai trò quan trọng trong công việc, học tập và cuộc sống hàng ngày Vì vậy, nhu cầu học tiếng Anh của xã hội ngày càng tăng trong những năm gần đây Ở Việt Nam, ngay từ độ tuổi mầm non, học viên đã làm quen với tiếng Anh học thuật và phụ huynh thường có vai trò quyết định khi lựa chọn trung tâm Anh ngữ cho con Do đó, trong khi khách hàng trực tiếp thụ hưởng dịch vụ của trung tâm Anh ngữ là trẻ em thì người quyết định mua hàng lại là phụ huynh và các phụ huynh sẽ cân nhắc kỹ và xem xét nhiều yếu tố trước khi đưa ra quyết định lựa chọn Đây là một thách thức rất lớn đối với trung tâm Anh ngữ khi cung ứng các dịch vụ đào tạo nhằm nâng cao chất lượng tiếng Anh cho trẻ em Khác với các sản phẩm “hữu hình”, sản phẩm dịch vụ đào tạo tiếng Anh tại các trung tâm là những lời hứa, lời cam kết chủ yếu được thực hiện trong tương lai Do đó, khách hàng không thể nhìn thấy, trải nghiệm được sản phẩm mà họ mong đợi tại thời điểm mua hàng Vì vậy, nếu nhận thức của khách hàng về dịch vụ đào tạo không đúng, rất khó cho doanh nghiệp thực hiện hoạt động bán hàng Trong khi đó, cạnh tranh giữa các trung tâm Anh ngữ ngày càng gay gắt, các trung tâm Anh ngữ muốn kinh doanh hiệu quả cần thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, cần tạo ra các chiến lược Marketing có tính thích ứng cao với sự biến động nhu cầu của học sinh và phụ huynh học sinh Và để vượt qua thách thức

từ phía khách hàng, sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các trung tâm khác, cũng như

sự biến động của thị trường, có thể nói nghiên cứu hành vi lựa chọn của khách hàng và mối liên hệ với các yếu tố ảnh hưởng là lời giải tối ưu cho bài toán khó này

Thực tế ở Việt Nam cho thấy, hoạt động giáo dục tiếng Anh cho trẻ em đang nhận được quan tâm và đầu tư từ các phụ huynh vì tiếng Anh từ lâu đã

trở thành ngôn ngữ thông dụng nhất trên toàn cầu với hơn 1,45 tỷ người sử dụng, cao hơn so với gần 1,14 tỷ người của ngôn ngữ phổ biến thứ hai là tiếng Trung Quốc [75] Tuy nhiên, các trung tâm Anh ngữ chưa có sự thống nhất về nội dung, cách thực hiện, gây lung túng về mặt chuyên môn, dẫn đến hiệu quả đào tạo thấp, không đồng đều, chưa tạo ra sức hút đối với phụ huynh và học sinh Đặc biệt, các hoạt động giáo dục tiếng Anh sớm cho trẻ một cách chính quy, bài bản dường như còn bỏ ngỏ, chưa thực sự được chú trọng và phát triển mạnh mẽ

Miền trung có những bất lợi về địa hình, địa lý gặp nhiều khó khăn về thiên tai đã tạo nên con người miền Trung cần cù, chịu thương chịu khó, tiết kiệm, hiếu học [73] Đà Nẵng là khu du lịch, giao thoa với nhiều nền văn hóa

và được tiếp xúc với người nước ngoài khá nhiều Do đó, phụ huynh học sinh

ở đây tiếp cận khá sớm với tiếng Anh và định hướng cho con học tiếng Anh

từ khi còn bé Tuy nhiên, do đặc tính tiết kiệm vì vậy họ cân nhắc khá kỹ lưỡng trong việc lựa chọn trung tâm Anh ngữ cho con, đặc biệt là những trung tâm tiếng Anh có nguồn lực lớn với chương trình đào tạo, đội ngũ chuyên gia hàng đầu sẽ giúp con xây dựng lộ trình học bài bản để tiếp thu kiến thức một cách hiệu quả Để khai thác hiệu quả thị trường Đà Nẵng, các trung tâm Anh ngữ cần thấu hiểu khách hàng để đưa ra giải pháp thu hút phụ huynh học sinh lựa chọn trung tâm của mình Với những lý do trên, Nghiên cứu sinh chọn đề

tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại thành phố Đà Nẵng” nhằm đặt cơ sở khoa học cho

việc hoạch định các chính sách tạo lập môi trường và các giải pháp thu hút học viên theo học tại các trung tâm Anh ngữ là có tính cấp thiết và tầm quan trọng đặc biệt trong bối cảnh hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Luận án tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh trên điạ bàn thành

phố Đà Nẵng Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn là luận cứ quan trọng để kiến nghị các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng đưa ra giải pháp thu hút phụ huynh và học sinh đưa ra quyết định lựa chọn trung tâm của mình để theo học

Mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu về

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Thứ hai, đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

Thứ ba, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung

tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

Thứ tư, khuyến nghị cho các trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng nhằm thu

hút phụ huynh học sinh quyết định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và

thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu những

vấn đề liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn, những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của phụ huynh học sinh

- Phạm vi về không gian nghiên cứu: vì văn hóa vùng miền và điều kiện

kinh tế, môi trường của các vùng miền khác nhau có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nên luận án chỉ giới hạn nghiên cứu phụ huynh học sinh trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

- Phạm vi về khách thể nghiên cứu: Luận án chỉ quan tâm tới phụ huynh

học sinh thuộc các cấp học tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông

vì học sinh lứa tuổi này phụ thuộc lớn vào quyết định lựa chọn của bố mẹ

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Số liệu được khảo sát trong giai đoạn

2020-2023 Giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2023-2028

4 Câu hỏi nghiên cứu

1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh?

2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh?

3) Trung tâm Anh ngữ nên lựa chọn các giải pháp nào để thu hút phụ huynh lựa chọn cho con theo học?

5 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại thành phố Đà Nẵng bao gồm các bước

cơ bản sau đây:

Bước 1: Nghiên cứu tổng quan tài liệu các công trình trong và ngoài

nước liên quan tới đề tài

Bước 2: Xác định cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn của khách hàng và các quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh

Bước 3: Xây dựng phương pháp nghiên cứu và phân tích các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại thành phố Đà Nẵng

Bước 4: Xác định các giải pháp nhằm thu hút phụ huynh lựa chọn trung

tâm Anh ngữ tại thành phố Đà Nẵng

Để thực hiện được các quy trình này, nghiên cứu đã sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng Trong đó:

(1) Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu (phỏng vấn về tính thích hợp của các yếu tố ảnh hưởng, sự đầy đủ của các biến quan sát….) Nghiên cứu định tính dùng để

thống kê, điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của phụ huynh học sinh, qua đó xây dựng mô hình và kiểm tra tính phù hợp ban đầu của mô hình

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp này được sử dụng để thu

thập thông tin về cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng… để phục vụ cho việc phát hiện vấn

đề nghiên cứu, những yêu cầu và nhiệm vụ của đề tài

Phương pháp phân tích và tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng để

đánh giá các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ đào tạo của khách hàng trong và ngoài nước, từ đó hình thành

khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này sẽ sử dụng số tuyệt đối,

số tương đối, số bình quân,… để phân tích thực trạng ý kiến của phụ huynh học sinh tại Đà Nẵng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung

tâm Anh ngữ

Phương pháp phân tích so sánh: Phương pháp này phân tích, so sánh kết

quả nghiên cứu của luận án về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh với những kết quả nghiên cứu trước đó nhằm khẳng định lại cơ sở khoa học của các yếu tố nghiên cứu trong

mô hình cũng như xác định yếu tố mới

Nghiên cứu định tính gồm 2 giai đoạn: Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố chính, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Giai đoạn hai, nghiên cứu định tính nhằm bổ sung và tìm kiếm các giải thích để làm rõ kết

quả nghiên cứu

(2) Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung

tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh; kiểm định mô hình thang đo, mô hình

lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định có hay không sự khác biệt

về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ theo các đặc điểm nhân khẩu học của phụ huynh học sinh thông qua mẫu nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi đến phụ huynh học sinh và sử dụng phần mềm SPSS 21 để

hỗ trợ phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1, nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức Cả 2 giai đoạn đều

sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu

6 Đóng góp của luận án

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh Sau khi phân tích, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ gồm 10 yếu tố: Danh tiếng của trung tâm Anh ngữ; Cảm nhận về chương trình học; Cảm nhận về cơ sở vật chất; Cảm nhận về chi phí; Cảm nhận về nguồn lực; Quy trình cung ứng dịch vụ của trung tâm; Ảnh hưởng của người khác; Hoạt động truyền thông; Văn hóa vùng miền; Chuẩn mực chủ quan

Thứ hai, đề tài kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng khi phân

tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 10 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Tiếng Anh của phụ huynh học sinh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Thứ ba, so sánh đối chiếu với kết quả phân tích tổng hợp cho thấy sự

thay đổi trong vị trí tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh trên địa bàn Đà Nẵng Thay vì nguồn nhân lực, danh tiếng của trung tâm, văn hóa vùng miền là những yếu tố có tác động

mạnh; thì kiểm định qua mô hình lại cho thấy yếu tố có tác động mạnh tới quyết định lựa chọn của phụ huynh lại là yếu tố chi phí và quy trình cung ứng Yếu tố danh tiếng của trung tâm vẫn là yếu tố có tác động mạnh tới quyết định lựa chọn của phụ huynh, dù trong đánh giá thông qua thang điểm trung bình hay qua mô hình hồi quy đa biến

Thứ tư, luận án đã đề cập đến một số quan điểm, định hướng về đào tạo

ngoại ngữ ở Việt Nam và Đà Nẵng Trên cơ sở phân tích thực trạng yếu tố ảnh hưởng luận án đã đề xuất khuyến nghị các giải pháp nhằm giúp trung tâm Anh ngữ thu hút phụ huynh học sinh lựa chọn tại thành phố Đà Nẵng Những giải pháp này có ý nghĩa lớn đối với hoạt động của các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong thời gian tới

7 Kết cấu luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo thì Luận án được kết cấu theo 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu liên quan đến đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bình luận và giải pháp cho các trung tâm Anh ngữ tại thành phố Đà Nẵng

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.1 Tổng quan các nghiên cứu về quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu về lý thuyết lựa chọn và quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

Thứ nhất, tiếp cận theo quan điểm của các nhà kinh tế học

Theo Crossman (2010) động cơ đồng tiền tác động mạnh đến hành vi lựa chọn của con người Các cơ hội để gia tăng lợi ích so với chi phí mà họ bỏ

ra ảnh hưởng đến mỗi quyết định của con người Hơn nữa, sự khan hiếm nguồn lực đòi hỏi con người cần đảm bảo tính hiệu quả trong cả quá trình sản xuất, phân phối và sử dụng sản phẩm Theo quan điểm của các nhà kinh tế học, mỗi cá nhân trong xã hội là một nhà đầu tư ở các lĩnh vực khác nhau Khi con người học tập nghĩa là họ đang đầu tư vào giáo dục nhằm tìm kiếm lợi ích cao hơn sau khi học tập Như vậy, sự đầu tư của con người tâp trung chủ yếu vào hoạt động đào tạo tại nhà trường ở các cấp học và đào tạo tại các cơ sở nhằm nâng cao kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm (Becker, 1993) Có thể thấy, lý thuyết mong đợi và sự lựa chọn hợp lý là cơ sở hình thành lý thuyết lựa chọn đầu tư của con người Do đó, mỗi cá nhân trong xã hội khi lựa chọn giáo dục đều dựa trên so sánh giữa chi phí mà họ bỏ ra và lợi ích mong đợi

mà họ nhận được (Baker,1962) Điều này cho thấy, yếu tố chi phí ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn trong lĩnh vực giáo dục theo quan điểm của các nhà kinh tế học

Thứ hai, tiếp cận theo quan điểm của các nhà xã hội học

Khi đưa ra quyết định mỗi cá nhân đều sẽ có mục đích riêng và luôn hướng tới lợi ích cao nhất (Friedman và Hechter, 1988) Hai yếu tố “chi phí”

và “phần thưởng” luôn được quan tâm khi cá nhân đưa ra quyết định lựa

chọn Khi cá nhân nhận thấy việc lựa chọn có cơ hội được khen thưởng thì họ luôn có xu hướng hành động, ngược lại nếu chi phí mà họ bỏ ra lớn hơn phần thưởng thậm chí bị xử phạt thì họ sẽ không đưa ra quyết định lựa chọn Như vậy, giá trị phần thưởng sẽ tác động mạnh đến quyết định lựa chọn của mỗi cá nhân Thói quen hay hành vi của mỗi cá nhân được hình thành từ vốn kiến thức, hành vi, nhân cách và những yếu tố này có thể được thừa hưởng từ bố

mẹ hoặc quá trình học hỏi và dần hình thành đặc điểm riêng của mỗi con người (Bourdieu,1986) Trong khi đó, khi đưa ra quyết định ngoài vốn văn hóa thì cá nhân còn chịu ảnh hưởng bởi vốn xã hội (vì mỗi người có mối quan

hệ quen biết khác nhau hình thành nên mạng lưới riêng của mình) Điều đó có nghĩa là, mỗi cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh và đặc điểm riêng của mình khi đưa ra quyết định lựa chọn Vì vậy, quyết định có thể xảy ra hoặc không, quyết định cũng có thể đúng hoặc sai nhưng đều thể hiện khát vọng và nhận thức riêng về môi trường xung quanh mà cá nhân đó tự đánh giá và lựa chọn (Bourdieu & Passeron, 1990) Theo quan điểm của các nhà xã hội học, quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục của mỗi cá nhân sẽ dựa vào mạng lưới xã hội của họ (mối quan hệ và sự tác động của ông bà, bố mẹ, bạn bè, người thân…) và những nhận thức riêng của mỗi người như đặc điểm vốn có của họ (sở thích, khả năng, phong cách, năng lực ) Tiêu biểu cho quan điểm xã hội học là lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý của Blau,1964 và Coleman, 1973 khi các nhà nghiên cứu đã giả định rằng một cá nhân hoặc tổ chức có các lựa chọn thay thế có sẵn cho phép họ lựa chọn một lựa chọn được coi là tối ưu nhất

Thứ ba, tiếp cận theo quan điểm của các nhà tâm lý học

Theo quan điểm của các nhà tâm lý học, tiêu biểu như Maslow khi ông cho rằng con người sinh ra đều có 5 nấc thang nhu cầu: sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và khẳng định bản thân Và con người có xu hướng tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó Tuy nhiên, mỗi người sinh ra có hoàn cảnh

khác nhau nên cách thức họ thỏa mãn nhu cầu sẽ khác nhau Ngoài ra, mỗi cá nhân có những nhận thức, kinh nghiệm khác nhau nên hành động thỏa mãn nhu cầu cũng sẽ khác nhau Vì vậy, hành vi lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu cũng rất phong phú và đa dạng Các nhà nghiên cứu tâm lý học đã hình thành

lý thuyết hành vi về sự lựa chọn và mỗi cá nhân sẽ dựa vào học thuyết này để tìm ra các lựa chọn khác nhau để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau Tiêu biểu cho những nghiên cứu về lý thuyết lựa chọn trong lĩnh vực giáo dục là Glasser (1998) Nghiên cứu của ông chỉ ra rằng mọi hành vi đều có mục đích Mỗi cá nhân tại từng thời điểm với những kiến thức và kỹ năng hiện có sẽ nỗ lực đáp ứng một hoặc nhiều hơn các nhu cầu cơ bản của bản thân, những nhu cầu này có thể sẽ tăng lên theo thời gian Có thể nói nhu cầu chính là động lực thúc đẩy hành vi lựa chọn Abraham Maslow (1943) nghiên cứu cách con người thực sự tham gia vào động lực hành vi Maslow đã sử dụng các thuật ngữ "sinh lý", "an toàn", "thuộc về tình yêu", "nhu cầu xã hội" hoặc "lòng tự trọng" và "tự thể hiện" để mô tả mô hình mà động lực của con người thường hướng tới

Nhu cầu sinh lý: bao gồm các nhu cầu thức ăn, chỗ ở, và an toàn Nhu cầu an ninh: Nhu cầu được che chở, được bảo vệ và bảo đảm các quyền lợi cơ bản của con người

Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu được công nhận về những thành tựu, được lắng nghe, được quý trọng

Nhu cầu được thể hiện bản thân: Nhu cầu được tự chủ, độc lập, tự quyết về mọi công việc

Nhu cầu giao lưu xã hội: Nhu cầu được tham gia vào nhóm cộng đồng,

có bạn bè thân hữu, thiết lập các mối quan hệ thân thiết, kết nối xã hội Nhu cầu được hưởng thụ bầu không khí vui vẻ, được vui chơi kể cả trong quá trình học tập

Thứ tư, tiếp cận theo quan điểm Marketing

Quyết định lựa chọn của mỗi cá nhân theo quan điểm marketing sẽ dựa trên hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu

là toàn bộ hành động người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi với sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm các yếu tố kích thích bên trong như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp…và các yếu tố bên ngoài như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý (Kotler & Amstrong, 2010) Bên cạnh đó, quyết định lựa chọn

cơ sở giáo dục còn chịu chi phối bởi danh tiếng trường, hoạt động truyền thông… (Bergerson, 2009)

Theo hướng tiếp cận này, nhà nghiên cứu xem mối quan hệ giữa phụ huynh và các trung tâm Anh ngữ như quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Phụ huynh sẽ dựa vào nhận thức, kinh nghiệm để đưa ra quyết định lựa chọn Các trung tâm Anh ngữ sẽ phân tích hành vi lựa chọn của phụ huynh để đưa ra các giải pháp hấp dẫn, thu hút phụ huynh lựa chọn trung tâm Anh ngữ cho con em họ Như vậy, quyết định chọn trung tâm Anh ngữ được

so sánh giống với quyết định mua của khách hàng sẽ bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau (Blackwell, Minniard, & Engel, 2006) Mỗi đối tượng, thời điểm

và không gian khác nhau các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sẽ khác nhau Có thể nhận định chung thành 02 hướng nghiên cứu của các tác giả như sau:

Thứ nhất, đối với đối tượng là phụ huynh đang tìm kiếm trung tâm Anh

ngữ cho con mình thì các tác giả nghiên cứu tập trung vào ý định lựa chọn

Thứ hai, đối với đối tượng là phụ huynh đã lựa chọn trung tâm cho con

theo học thì các tác giả tập trung đánh giá sự hài lòng của họ về quyết định lựa chọn

Theo Moon (2004) thì cách người tiêu dùng nhận thức, phát triển, thích nghi và đưa ra quyết định mua là trọng tâm của hành vi tiêu dùng Quyết định

lựa chọn của người tiêu dùng được hiểu là mô hình hành vi có trình tự thực hiện và được đáp ứng bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ (Plessis và cộng sự, 1991) Tuy nhiên, khi bắt đầu nghiên cứu về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu chủ yếu tập trung vào giai đoạn mua hàng (Loudon và Bitta, 1993) Sau này, nhằm làm rõ quyết định lựa chọn của người tiêu dung, các nhà nghiên cứu mở rộng thêm các giai đoạn khác trong hành vi mua của người tiêu dùng (Blackwell, Engel và Miniard, 2006) Lý thuyết quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ngày càng hoàn thiện hơn khi giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của

họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một

sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005) Như vậy, mỗi quyết định lựa chọn của người tiêu dùng có mục đích và đặc điểm riêng để tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không giải thích được các hành

vi không hợp lý thường thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998) Trong quá trình nghiên cứu Smith và Rupp (2003) chỉ ra rằng hoạt động truyền thông của doanh nghiệp và sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng như đặc điểm tính cách cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Như vây, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998) Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà còn

có thể tham gia đánh giá “chi phí – lợi ích” phân tích trong việc lựa chọn và

ra quyết định (Wright, 1975) Những vấn đề này đã dẫn tới sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết định mua

Trong những năm gần đây, nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng không chỉ tập trung vào quá trình quyết định chọn của khách hàng mà được mở rộng theo hướng nghiên cứu từ thái độ của khách hàng khi lựa chọn

sản phẩm, dịch vụ (Roger, Paul, James,1993) nhằm giúp doanh nghiệp dự đoán chính xác hành vi chọn thực tế của khách hàng

Có nhiều cách hiểu khác nhau về ý định chọn Theo Dodds và cộng sự (1991), ý định chọn được hiểu là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm hay chỉ khả năng người đó có thể mua sản phẩm hoặc có thể là thứ

mà khách hàng mong muốn mua trong tương lai (Long và Chinh, 2010); cũng

có thể được hiểu là một tình huống mà khách hàng có xu hướng mua một sản phẩm nào đó trong một số điều kiện nhất định (Morinez và cộng sự 2007) Trong khi đó, Ajzen (2002) lại cho rằng ý định lựa chọn là hành động của con người được hướng dẫn với việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Như vậy, các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của khách hàng càng lớn Ramayah và cộng

sự (2010) cho rằng ý định là một quyết tâm hành động của một người theo một cách nhất định Samin và cộng sự (2012) cho rằng “ý định tồn tại trong ý thức của mỗi người để thực hiện hành vi” Người ta tin rằng ý định chọn mạnh hơn dự định, nhiều khả năng các hành vi sẽ được thực hiện Ý định lựa chọn là những yếu tố khuyến khích, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra những

nỗ lực mà con người muốn cố gắng, những nỗ lực, đó thường có kế hoạch và hướng đến hành vi

Nghiên cứu quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ theo quan điểm marketing được các nhà nghiên cứu trong nước tiếp cận nhiều nhất có thể kể đến nghiên cứu của Đoàn Thị Huế (2016) nhân mạnh sự lựa chọn của sinh viên đối với trung tâm Anh ngữ phụ thuộc vào cơ sở vật chất, học phí, chương trình…Đỗ Thị Nga (2015) tập trung vào đối tượng phụ huynh tại Biên Hòa nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh Ngữ và cho thấy các yếu tố về giáo viên, đặc điểm của Trung tâm, danh tiếng,

nỗ lực marketing, nhóm tham khảo tác động mạnh đến quyết định lựa chọn của phụ huynh học sinh Trong nghiên cứu của Hidayat, R., Sinuhaji, E., &

Widyaningrum, M (2018) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: chi phí giáo dục, các hoạt động truyền thông, hình ảnh thương hiệu, động cơ và cơ sở vật chất có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

Khách hàng là đối tượng chính của hoạt động kinh doanh và là trung tâm của hoạt động marketing trong các doanh nghiệp Theo các chuyên gia kinh

tế, hoạt động kinh doanh và marketing xét về bản chất là hoạt động tạo ra khách hàng Như vậy nghiên cứu khách hàng để tạo ra khách hàng là một trong những công việc cực kỳ quan trọng của tất cả các công ty kinh doanh Tuy nhiên, diễn biến của quá trình mua trong tâm trí khách hàng cũng như trong hành vi thực tiễn rất phức tạp Tất cả những yếu tố này đều cho doanh nghiệp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Những người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing mix

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

đã được tiếp cận theo quan điểm, góc độ và phạm vi khác nhau Các nghiên cứu đã đưa ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng rất đa dạng từ môi trường, văn hóa, thể chế, tính cách cá nhân, đặc điểm cá nhân và rất nhiều yếu tố khác Tiêu biểu cho các nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng như: các nghiên cứu của Foskett, N., Maringe, F & Roberts, D (2006),Gruber, T., Fub, S., Voss, R & Glaser-Zikuda, M (2010), Koe và Saring (2012), Yusuf và Abdullah (2017)… Các kết quả trên cho thấy các yếu tố tác động đến quyết

định lựa chọn của khách hàng ở mỗi quốc gia rất khác nhau Văn hóa, chính trị, cơ chế chính sách khác biệt nhau giữa các quốc gia có thể dẫn đến sự khác biệt trong quyết định lựa chọn của khách hàng

Hiện nay, môn học tiếng Anh không những được các cấp học đưa vào như

là một môn học bắt buộc mà phụ huynh cũng xem tiếng Anh như là một ngôn ngữ thứ hai mà học sinh phải theo học Ở Việt Nam, phụ huynh là người đưa

ra quyết định chọn trung tâm Anh ngữ cho con Vậy trong bối cảnh hiện nay

có rất nhiều trung tâm Anh ngữ đang hoạt động thì phụ huynh lựa chọn trên

cơ sở nào, dựa vào những tiêu chí nào để đưa ra quyết định cuối cùng Chắc chắn là các nhà quản trị của các trung tâm Anh ngữ rất muốn biết điều này để

từ đó họ sẽ có những chính sách, chiến lược nâng cao khả năng cạnh tranh cho trung tâm của mình và làm sao để phát triển bền vững Vì vậy, đã có những nghiên cứu triển khai nhưng chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể vào quyết định lựa chọn của phụ huynh về cơ sở đào tạo tiếng Anh mà mới chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của học sinh, sinh viên về trường Đại học Có thể kể đến các nghiên cứu của Trần Văn Quý, Cao Hào Thi (2010) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh phổ thông trung học” Nghiên cứu chỉ ra có

6 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định dự thi vào đại học của học sinh: (1) Đặc điểm của trường đại học; (2) Sự phù hợp của ngành học với khả năng học sinh; (3) Sự định hướng của các thân nhân của học sinh về việc dự thi vào một trường đại học; (4) Tỷ lệ có việc làm; (5) Sự nỗ lực trong truyền thông của một trường đại học; (6) Cơ hội học tập trong tương lai của học sinh

ở một trường đại học; Trong khi đó, cũng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học Lưu Ngọc Liêm (2010) chỉ ra

2 nhóm nhân tố cơ bản tác động là nhân tố về bản thân cá nhân học sinh và nhân tố về đặc điểm của trường đại học Các nghiên cứu đã đưa ra các phương pháp, phát hiện khác nhau và được tổng hợp bảng 1.1 như sau:

Bảng 1.1 Tóm tắt sơ bộ các nghiên cứu liên quan đến đề tài STT Tác giả, đề

tài

Lý thuyết và Phương pháp

và chạy hồi quy

Có 7 nhóm yếu tố bao gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) Học phí; (3) Chương trình; (4) Chất lượng đào tạo; (5) Giáo viên của trung tâm; (6) Thương hiệu

và (7) Marketing

Trong 7 yếu tố thì có 6 yếu tố tác động cùng chiều và chỉ có 1 yếu

tố tác động ngược với quyết định của sinh viên trường đại học Nha Trang về chọn trung tâm ngoại ngữ là Marketing Từ kết quả phân tích, các kiến nghị đề xuất được đưa

ra là: Tăng cường công tác tuyên truyền, quảng bá hình ảnh, thương hiệu của Trung tâm ngoại ngữ; Đầu tư

Nghiên cứu góp phần như một tài liệu tham khảo

cơ sở lý thuyết về

sự lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý lĩnh vực giáo dục, các nhà hoạch định chiến lược khi nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này Kết quả nghiên cứu giúp các trung tâm ngoại

Trang xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn trung tâm ngoại ngữ

cơ sở vật chất và phát triển yếu tố con người nhằm củng cố, quản lý chặt chẽ các yếu tố tạo nên thương hiệu của Trung tâm; Tính toán chi phí học tập phù hợp nhằm tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh với các đối thủ để thu hút người học đến với Trung tâm; Tạo môi trường học tập tốt nhằm tạo sân chơi có sức hút, thu hút sự ủng

hộ cao của người học đối với Trung tâm

của sinh viên, đồng thời thấy được mức độ quan trọng từ thấp tới cao của các nhân tố để đưa ra các quyết định chiến lược, thay đổi nội

trình đào tạo cho phù hợp với nhu cầu của sinh viên, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh của trung tâm ngoại ngữ

Tác giả chỉ ra có 5 yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh cho con ở lứa tuổi 6-

11 đó là: (1) Giáo viên; (2) Đặc điểm riêng của trung tâm

và cơ sở vật chất;

(3) Danh tiếng; (4)

Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị của các trung tâm tiếng Anh tại thành phố Biên Hòa có thêm tài liệu tham khảo thực

tế về các yếu tố

“Vị trí thuận tiện, Chính sách học phí, Các đặc điểm về nhân khẩu học” không tác động đến quyết định chọn trung tâm tiếng Anh của phụ huynh cho con ở lứa tuổi từ 6 – 11

tác động tới quyết định chọn trung tâm tiếng Anh của các bậc phụ huynh Từ

đó, xây dựng những chính sách giúp trung tâm thu hút thêm học viên

để học tiếng Anh tại 5 trung tâm ngoại ngữ tại thành thành phố

Hồ Chí Minh Tác giả kiểm tra độ tin

thông qua phân tích Cronbach‟s

Trong nghiên cứu, tác giả đã cho rằng các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của các học viên là mức học phí, đội ngũ giáo viên giảng dạy, cơ sở vật chất, danh tiếng và động cơ học thứ tiếng ngoại ngữ của mỗi học viên Kết quả cũng cho

Đề tài giúp các nhà làm công tác quản lý và giảng dạy có cái nhìn tổng thể về tình hình đào tạo, chất lượng dịch vụ về các yếu tố ảnh hưởng để quyết định chọn trường

để học tiếng Anh

ở một số trung tâm Anh ngữ tại

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định Bartlett và hệ

số KMO, phân tích tương quan Pearson giữa các yếu tố, phân tích hồi quy để xác định mô hình hồi quy tuyến tính

thấy có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập ảnh hưởng đến

trường để học

thành phố Hồ Chí Minh Qua

đó, đưa ra các giải pháp, và có định hướng chiến lược kinh doanh

sơ sinh viên và khảo sát 206 trong tổng số 382 sinh viên đang theo học chương trình bằng bảng hỏi về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định theo học chương trình Dữ liệu khảo sát đã

Kết quả nghiên cứu cho thấy những nhân

tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định theo học các chương trình liên kết và chương trình tiên tiến

có yếu tố nước ngoài

là cơ hội du học, cơ hội học tập trong môi trường ngoại ngữ, được học với giảng viên nước ngoài và cơ hội việc làm

Nghiên cứu cung cấp đánh giá khá khách quan về đánh giá của học viên đang theo học các chương trình liên kết và chương trình tiên tiến, từ đó giúp các nhà quản lý hoạt động tuyển sinh và đào tạo trong công tác chiêu sinh, phát

và kiểm định giá trị trung bình hai mẫu độc lập

triển hơn nữa các chương trình hiện

có và xây dựng chương trình mới trong thời gian tới

(2012) xây dựng nền tảng lý thuyết

và bảng hỏi khảo sát đối với phụ huynh học sinh về lựa chọn tiếng anh giao tiếp cho trẻ

em tại trung tâm ngoại ngữ quốc tế Việt Mỹ -AVIS

Kết quả nghiên cứu cho thấy những nhân

tố tác động đến quyết định lựa chọn của phụ huynh học sinh bao gồm: đội ngũ giáo viên, học phí, cơ sở vật chất, danh tiếng, động cơ, nỗ lực giao tiếp với học sinh, phụ huynh của trung tâm

và ảnh hưởng của xã hội

Nghiên cứu có đóng góp cụ thể đối với Trung tâm ngoại ngữ quốc tế Việt Mỹ - AVIS trong việc

huynh học sinh cho con theo học tại trung tâm, nâng cao năng lực cạnh tranh của trung tâm

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Nghiên cứu khách hàng và hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ là vấn

đề có ý nghĩa quyết định trong chiến lược marketing nói riêng và chiến lược kinh doanh nói chung của doanh nghiệp Vì vậy, hành vi lựa chọn sản phẩm,

dịch vụ luôn là đề tài được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp trên thế giới quan tâm Lý giải bản chất hành vi lựa chọn của khách hàng có nhiều cách tiếp cận khác nhau, Salomon và cộng sự (1995) cho rằng quyết định lựa chọn của khách hàng là một quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm dịch vụ của cá nhân hoặc một nhóm người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Trong khi đó, Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O‟cass (1997) nhận định: hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ Còn Peter D.Bennet (1988) khẳng định: hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà

họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ Charles W Lamb, Joseph

F Hair và Carl McDaniel (2000) tiếp cận hành vi của người tiêu dùng dưới góc độ là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2008), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Từ đó trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng muốn mua gì? Tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó? Người tiêu dùng mua như thế nào? mua ở đâu? khi nào mua và mức độ mua ra sao? Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình Mô

tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng, Comegys và cộng sự (2006) chia quá trình đó thành 5 giai đoạn gồm: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua, đánh giá sau mua

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, Ajzen (1991) đưa ra Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để giúp dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể Thậm chí TPB sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi dự định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid, 1996) Như vậy, yếu tố động cơ dẫn đến hành vi chính là dự định của con người Trong

đó, dự định kinh doanh là một yếu tố có trước, quyết định việc thực hiện hành

vi kinh doanh (Fayolle và Gailly, 2004; Kolvereid, 1997) Dự định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó: Thái độ được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân chịu tác động bởi các yếu tố hành vi kinh doanh như: sẵn sàng chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm soát, sự tự do, độc lập, (Krueger và cộng sự, 2000) Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) là nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) và chịu ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không (Ajzen, 1991) đề nghị rằng, yếu tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Bên cạnh đó, có những nghiên cứu chuyên sâu về sự lựa chọn trường của phụ huynh học sinh như: nghiên cứu của Yi Hsu và Chen Yuan-fang (2013), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường THCS của phụ huynh cho con” ở Đài Loan; 2 nghiên cứu của Peter Beamish và Peter Morey (2013), “Lựa chọn trường của phụ huynh cho con” ở vùng ngoại ô nước Úc Có hai nghiên cứu về quyết định chọn trường Tiểu học của phụ

huynh bao gồm: nghiên cứu của Simon Burgess và các cộng sự (2009),

“Quyết định chọn trường Tiểu học của phụ huynh cho con” ở Anh và nghiên cứu của Lynn Bosetti (2004), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Tiểu học của phụ huynh cho con” ở Alberta Canada

Như vậy, từ nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau ở trong và ngoài nước có thể tổng hợp

các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trong bảng 1.2

Bảng 1.2 Tổng hợp các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn của khách hàng

Các yếu tố

Nguyễn Minh

Hà và cộng sự (2011)

Koe

và Saring (2012)

Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013)

Lê Thanh Hải (2014)

Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014)

Zaeema

và Hassan (2016)

Yusuf và Abdullah (2017)

1.1.3 Tổng quan các nghiên cứu phương pháp nghiên cứu và về cách đo lường các biến liên quan đến quyết định lựa chọn

Xét theo phương pháp nghiên cứu, các nghiên cứu hiện có chia làm hai nhóm:

Nhóm thứ nhất là các nghiên cứu định lượng, gồm các nghiên cứu của Karld Wagner và cộng sự (2009), Koe và Saring (2012), Joseph Kee Ming Sia (2013), Yusuf và Abdullah (2017), …

Nhóm thứ hai là các nghiên cứu định tính, gồm các nghiên cứu của Tuner (1998),

Bảng 1.3 Tổng hợp thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn của khách hàng từ các nghiên cứu

Cảm nhận về chi

phí

(2013)

Có chế độ thanh toán linh hoạt

Có nhiều chính sách khuyến mại Cảm nhận về

Trường có cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ khách hàng

Cung cấp cho khách hàng đời sống xã hội đáng mong đợi

Có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

phẩm, dịch vụ đầy đủ

Karl Wagner và cộng sự (2009) Các thông tin liên quan đến các sản phẩm

dịch vụ đầy đủ Cung cấp các thông tin liên quan các hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ

Nhóm tham khảo Lời khuyên của bố mẹ khi quyết định lựa

chọn

Karld Wagner và cộng sự (2009) và Joseph Kee Ming Sia (2011)

Lời khuyên của bạn bè khi quyết định lựa chọn

Lời khuyên của bạn cùng lớp khi quyết định lựa chọn

(2006) Lối sống, đặc điểm tính cách

Môi trường sống Quyết định lựa

(2001) kế hoạch của Ajzen (1991), đồng thời kế thừa và phát triển các nghiên cứu

khác của Engel and Blackwell (1995) như Mô hình nghiên cứu của Vương Yến Linh, Nguyễn Hữu Đặng (2019) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Ninh Kiều, Cần Thơ Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 182 mẫu nghiên cứu thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Chất lượng dịch vụ , (3) Trình độ chuyên môn, (4) Giá phí và (5) Sự giới thiệu

Hình 1.1 Mô hình quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh

nghiệp vừa và nhỏ tại quận Ninh Kiều, Cần Thơ

(Nguồn: Vương Yến Linh và Nguyễn Hữu Đặng, 2019)

Mô hình nghiên cứu của Phan Anh Tú và Trần Quốc Huy (2017)

Nghiên cứu này dựa trên việc mở rộng lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), D.W.Chapman (1981), Cabera và La Nasa (2000) tiếp nối kết quả nghiên cứu của Chapman đã nghiên cứu mô hình 3 giai đoạn lựa chọn trường đại học của học sinh, trong đó yếu tố mong đợi về công việc trong tương lai của học sinh rất quan trọng trong sự tác động đến quyết định

Quyết định lựa chọn DVKT Thương hiệu

chọn trường đại học của học sinh, M J Burn (2006) … để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của 500 sinh viên từ 5 trường đại học ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm: Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Ngoại ngữ Tin học Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Văn Lang, Đại học Hồng Bàng, Đại học Nguyễn Tất Thành Thời gian nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn từ ngày 01/8/2018 đến ngày 30/10/2018 Với phương pháp phân tích nhân tố và ma trận xoay, kết quả cho thấy, cả 6 nhân

tố học phí và chính sách, truyền thông, đặc điểm cá nhân, vị trí địa lý, cơ sở vật chất, danh tiếng đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường Tức là, khi học phí và chính sách, truyền thông, đặc điểm cá nhân, vị trí địa lý, cơ sở vật chất, danh tiếng càng cao thì quyết định chọn trường càng cao Kết quả này cho thấy, nhân tố truyền thông có sự ảnh hưởng lớn nhất (Beta = 0,348), nhân tố cơ sở vật chất có sự ảnh hưởng lớn thứ hai (Beta = 0,242) và nhân tố đặc điểm và học phí và chính sách có sự ảnh hưởng ít nhất (Beta = 0,120)

Hình 1.2 Mô hình quyết định lựa chọn trường của 500 tân sinh viên

(Nguồn: Lê Quang Hùng và cộng sự, 2019)

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Quang, Cao Nguyễn Trung Cường

Đặc điểm

cá nhân

Danh tiếng Truyền thông

Nghiên cứu được thực hiện thông qua sơ bộ nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng các phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ là nhằm điều chỉnh và kiểm tra độ chính xác của thang đo, xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định để chọn một trung tâm tiếng Anh và vai trò của việc tích hợp Giáo dục STEM vào giảng dạy Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ cũng nhằm loại bỏ các yếu tố không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới vào mô hình Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu định lượng là nhấn mạnh vào các con số và số liệu trong bộ sưu tập và phân tích dữ liệu Dữ liệu được thu thập từ 235 mẫu - phụ huynh có con em tham gia các khóa học tại các trung tâm tiếng Anh tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua một phương pháp lấy mẫu thuận tiện và địa lý trên quy

mô của tám quận trong thành phố Phản hồi đối với các biến khác nhau liên quan đến nhận thức của các đối tượng cá nhân đã được đo lường sử dụng thang điểm Likert 5 điểm Sau khi thu thập 235 mẫu, dữ liệu được xử lý và phân tích thông qua Cronbach's Phân tích nhân tố khám phá và alpha (EFA) tương ứng sử dụng phần mềm thống kê cho Khoa học xã hội (SPSS) để kiểm tra mô hình nghiên cứu đề xuất Trong các bước tiếp theo, nhóm tác giả đã áp dụng AMOS 20 vào phân tích là CFA, SEM, Bootstrap và Đa nhóm

Trong phân tích CFA, nhóm tác giả đã đo lường mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, hội tụ hiệu lực và hiệu lực phân biệt Về mô hình SEM, nhóm tác giả đã thử nghiệm các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ mệnh đề và đánh giá mức độ tác động Đối với thử nghiệm Bootstrap, nhóm tác giả đã thử nghiệm mô hình đề xuất một lần nữa dựa trên lấy mẫu ngẫu nhiên với sự thay thế Cuối cùng, nhiều nhóm phân tích được áp dụng vì hai lý do chính: (1) chứng minh rằng STEM có hiệu ứng lên ý định chọn trung tâm tiếng Anh (2) chứng minh rằng có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng: Trung tâm tiếng Anh có áp dung STEM và không áp dụng STEM Các yếu tố nghiên cứu bao gồm (1) Cơ sở vật chất, (2) Danh

Cơ sở vật chất

Thái độ đo Danh tiếng

Giáo viên

Yếu tố xã hội

Học phí

Quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh

Thông tin học sinh nhận được

Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Trung tâm Anh

ngữ của phụ huynh: Vai trò của STEM

(Nguồn: Trần Đỗ Vân Anh và cộng sự, 2020) Phạm Thị Thủy Miên (2022) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm học tiếng Anh cho trẻ của phụ huynh” chỉ rõ

các nhân tố tác động như: địa điểm trường, chương trình học thuật, danh tiếng, cơ sở vật chất, chi phí ròng, hỗ trợ tài chính, nền tảng giáo dục phụ huynh

1.2 Nhận xét chung và khoảng trống nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Nhận xét về các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Thứ nhất, các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của khách hàng khi tiếp

Ý định lựa chọn

cận theo lý thuyết hành vi đã phản ánh được hành vi của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã thành công theo hướng phân tách và bỏ qua mối quan hệ trung gian của yếu tố gốc (yếu tố thái độ) của mô hình TRA thành các yếu tố thứ nguyên

Thứ hai, các kết quả nghiên cứu cho thấy ở lĩnh vực khác nhau, các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng khác nhau

Thứ ba, các nghiên cứu đều có xu hướng sử dụng phương pháp định

lượng nhằm lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Tuy nhiên, ở Việt Nam chưa nhiều nghiên cứu sử dụng định lượng để làm rõ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

Thứ tư, các nghiên cứu đề cập đến rất nhiều yếu tố như chất lượng sản

phẩm, giá, địa điểm, truyền thông, danh tiếng, nhóm tham khảo… nhưng chưa

đề tài nào để cập đến yếu tố vùng miền Trong khi đó, ở Việt Nam yếu tố văn hóa vùng miền cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của khách hàng, nhất là các quyết định lựa chọn cơ sở đào tạo cho con của phụ huynh Hơn nữa, nhóm học sinh tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông chịu chi phối từ bố mẹ trong cách lựa chọn các cơ sở đào tạo Vì vậy mà nhóm đối tượng khách hàng này cũng rất đặc thù, cần có những nghiên cứu chuyên biệt khi người tiêu dùng sản phẩm và người quyết định mua là các chủ thể khác nhau nhưng có mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ với nhau Hơn nữa, ở Việt Nam những năm gần đây, tiếng Anh trở thành ngôn ngữ thứ hai được học tập

và sử dụng thông dụng nhất Vì vậy, nhu cầu học tiếng Anh ngày càng nhiều

và ngày càng mở rộng cho nhiều nhóm tuổi, tuy nhiên khách hàng và các cơ

sở cung ứng sản phẩm dịch vụ tiếng Anh còn chưa kết nối hiệu quả Để khách hàng chủ động, tự nguyện lựa chọn các cơ sở đào tạo dựa trên nhu cầu, khả năng thanh toán đòi hỏi các trung tâm Anh ngữ phải có những cơ chế chính sách phù hợp với yêu cầu tiêu dùng của khách hàng Vì vậy, những kết quả