các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của phụ huynh tại đà nẵng tt

Với những lý do trên, Nghiên cứu sinh chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại thành phố Đà Nẵng” nhằm đặt cơ sở khoa học

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

Công trình đƣợc hoàn thành tại Học Viện khoa học xã hội – Viện Hàn lâm KHXH Việt Nam

Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Nguyễn Xuân Trung

Phản biện 1: PGS, TS Nguyễn Thị Bích Loan

Phản biện 2: PGS, TS Nguyễn Ngọc Thắng

Phản biện 3: PGS, TS Lê Thái Phong

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án Học viện họp tại Học viện Khoa học xã hội, số 477 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội,

Vào hồi giờ , ngày tháng năm 2024

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:

- Thư viện Quốc gia Việt Nam

- Thư viện Học viện Khoa học xã hội

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Tiếng Anh là ngôn ngữ phổ biến và quan trọng nhất trong bối cảnh hội nhập

và chuyển đổi số Tiếng Anh có vai trò quan trọng trong công việc, học tập và cuộc sống hàng ngày Vì vậy, nhu cầu học tiếng Anh của xã hội ngày càng tăng trong những năm gần đây Ở Việt Nam, ngay từ độ tuổi mầm non, học viên đã làm quen với tiếng Anh học thuật và phụ huynh thường có vai trò quyết định khi lựa chọn trung tâm Anh ngữ cho con Do đó, trong khi khách hàng trực tiếp thụ hưởng dịch vụ của trung tâm Anh ngữ là trẻ em thì người quyết định mua hàng lại là phụ huynh và các phụ huynh sẽ cân nhắc kỹ và xem xét nhiều yếu tố trước khi đưa ra quyết định lựa chọn Đây là một thách thức rất lớn đối với trung tâm Anh ngữ khi cung ứng các dịch vụ đào tạo nhằm nâng cao năng lực sử dụng tiếng Anh cho trẻ em

Tuy nhiên, các trung tâm Anh ngữ chưa có sự thống nhất về nội dung, cách thực hiện, gây lung túng về mặt chuyên môn, dẫn đến hiệu quả đào tạo thấp, không đồng đều, chưa tạo ra sức hút đối với phụ huynh và học sinh Đặc biệt, các hoạt động giáo dục tiếng Anh sớm cho trẻ một cách chính quy, bài bản dường như còn bỏ ngỏ, chưa thực sự được chú trọng và phát triển mạnh mẽ

Miền trung có những bất lợi về địa hình, địa lý gặp nhiều khó khăn về thiên taiđã tạo nên con người miền Trung cần cù, chịu thương chịu khó, tiết kiệm, hiếu học Đà Nẵng là khu du lịch, giao thoa với nhiều nền văn hóa và được tiếp xúc với người nước ngoài khá nhiều Do đó, phụ huynh học sinh

ở đây tiếp cận khá sớm với tiếng Anh và định hướng cho con học tiếng Anh

từ khi còn bé Tuy nhiên, do sự phát triển mở rộng của các Trung tâm tiếng Anh tạo nên sự đa dạng trong việc lựa chọn Trung tâm Anh ngữ, vì vậy phụ huynh thường cân nhắc khá kỹ lưỡng trong việc lựa chọn trung tâm Anh ngữ cho con Để khai thác hiệu quả thị trường Đà Nẵng, các trung tâm Anh ngữ cần thấu hiểu khách hàng để đưa ra giải pháp thu hút phụ huynh học sinh lựa chọn trung tâm của mình Với những lý do trên, Nghiên cứu sinh

chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại thành phố Đà Nẵng” nhằm đặt cơ sở

khoa học cho việc hoạch định các chính sách tạo lập môi trường và các giải pháp thu hút học viên theo học tại các trung tâm Anh ngữ là có tính cấp thiết và tầm quan trọng đặc biệt trong bối cảnh hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Luận án tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh trên điạ bàn thành phố Đà Nẵng Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn là luận cứ quan trọng để kiến nghị

các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng đưa ra giải pháp thu hút phụ huynh và học sinh đưa ra quyết định lựa chọn trung tâm của mình để theo học

Mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Thứ hai, đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn Trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

Thứ ba, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

Thứ tư, khuyến nghị cho các trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng nhằm thu

hút phụ huynh học sinh quyết định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và

thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận án chỉ tập trung nghiên cứu

những vấn đề liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn, những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của phụ huynh học sinh

- Phạm vi về không gian nghiên cứu: Vì văn hóa vùng miền và điều

kiện kinh tế, môi trường của các vùng miền khác nhau có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nên luận án chỉ giới hạn nghiên cứu phụ huynh học sinh trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

- Phạm vi về khách thể nghiên cứu: Luận án chỉ quan tâm tới phụ

huynh học sinh thuộc các cấp học tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông vì học sinh lứa tuổi này phụ thuộc lớn vào quyết định lựa chọn của bố mẹ

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Số liệu được khảo sát trong giai

đoạn 2020-2023 Giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2023-2028

4 Câu hỏi nghiên cứu

1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh?

2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh?

3) Trung tâm Anh ngữ nên lựa chọn các giải pháp nào để thu hút phụ huynh lựa chọn cho con theo học?

5 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại thành phố Đà Nẵng bao gồm các bước cơ bản sau đây:

Bước 1: Nghiên cứu tổng quan tài liệu các công trình trong và

ngoài nước liên quan tới đề tài

Bước 2: Xác định cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn của khách hàng và các quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh

Bước 3: Xây dựng phương pháp nghiên cứu và phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại thành phố Đà Nẵng

Bước 4: Xác định các giải pháp nhằm thu hút phụ huynh lựa chọn

trung tâm Anh ngữ tại thành phố Đà Nẵng

Để thực hiện được các quy trình này, nghiên cứu đã sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng Trong đó:

(1) Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu (Phỏng vấn về tính thích hợp của các yếu

tố ảnh hưởng, sự đầy đủ của các biến quan sát….)

(2) Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy

và giá trị của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh; kiểm định mô hình thang đo,

mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định có hay không sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ theo các đặc điểm nhân khẩu học của phụ huynh học sinh thông qua mẫu nghiên cứu

6 Đóng góp của luận án

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh Sau khi phân tích, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ gồm 10 yếu tố: Danh tiếng của trung tâm Anh ngữ; Cảm nhận về chương trình học; Cảm nhận về cơ sở vật chất; Cảm nhận về chi phí; Cảm nhận về nguồn lực; Quy trình cung ứng dịch vụ của trung tâm; Ảnh hưởng của người khác; Hoạt động truyền thông; Văn hóa vùng miền; Chuẩn mực chủ quan

Thứ hai, luận án kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng khi

phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 10 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Tiếng Anh của phụ huynh học sinh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Thứ ba, so sánh đối chiếu với kết quả phân tích tổng hợp cho thấy

sự thay đổi trong vị trí tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh trên địa bàn Đà Nẵng Thay vì nguồn nhân lực, danh tiếng của trung tâm, văn hóa vùng miền là những yếu tố có tác động mạnh; thì kiểm định qua mô hình lại cho thấy yếu tố có tác động mạnh tới quyết định lựa chọn của phụ huynh lại là yếu tố chi phí và quy trình cung ứng Yếu tố danh tiếng của trung tâm vẫn là yếu tố có tác động mạnh tới quyết định lựa chọn của phụ huynh, dù trong đánh giá thông qua thang điểm trung bình hay qua mô hình hồi quy đa biến

Thứ tư, luận án đã đề cập đến một số quan điểm, định hướng về đào

tạo ngoại ngữ ở Việt Nam và Đà Nẵng Trên cơ sở phân tích thực trạng yếu

tố ảnh hưởng luận án đã đề xuất khuyến nghị các giải pháp nhằm giúp trung tâm Anh ngữ thu hút phụ huynh học sinh lựa chọn tại thành phố Đà Nẵng Những giải pháp này có ý nghĩa lớn đối với hoạt động của các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong thời gian tới

7 Kết cấu luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo thì Luận

án được kết cấu theo 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu liên quan đến đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Quan điểm, định hướng và giải pháp cho các trung tâm Anh ngữ tại thành phố Đà Nẵng

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan các nghiên cứu về quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu về lý thuyết lựa chọn và quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

Thứ nhất, tiếp cận theo quan điểm của các nhà kinh tế học

Thứ hai, tiếp cận theo quan điểm của các nhà xã hội học

Thứ ba, tiếp cận theo quan điểm của các nhà tâm lý học

Thứ tư, tiếp cận theo quan điểm Marketing

1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

1.1.3 Tổng quan các nghiên cứu phương pháp nghiên cứu và về cách đo lường các biến liên quan đến quyết định lựa chọn

Xét theo phương pháp nghiên cứu, các nghiên cứu hiện có chia làm hai nhóm:

Nhóm thứ nhất là các nghiên cứu định lượng, gồm các nghiên cứu của Karld Wagner và cộng sự (2009), Koe và Saring (2012), Joseph Kee Ming Sia (2013), Yusuf và Abdullah (2017), …

Nhóm thứ hai là các nghiên cứu định tính, gồm các nghiên cứu của Tuner (1998),

1.2 Nhận xét chung và khoảng trống nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Nhận xét về các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Thứ nhất, các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của khách hàng khi

tiếp cận theo lý thuyết hành vi đã phản ánh được hành vi của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã thành công theo hướng phân tách và bỏ qua mối quan hệ trung gian của yếu tố gốc (yếu tố thái độ) của mô hình TRA thành các yếu tố thứ nguyên

Thứ hai, các kết quả nghiên cứu cho thấy ở lĩnh vực khác nhau, các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng khác nhau

Thứ ba, các nghiên cứu đều có xu hướng sử dụng phương pháp định

lượng nhằm lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Thứ tư, các nghiên cứu đề cập đến rất nhiều yếu tố như chất lượng

sản phẩm, giá, địa điểm, truyền thông, danh tiếng, nhóm tham khảo… nhưng chưa đề tài nào để cập đến yếu tố vùng miền

1.2.2 Khoảng trống nghiên cứu

Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về quyết định lựa chọn của khách hàng nói chung và trong lĩnh vực giáo dục nói riêng cũng đặt ra 2 vấn đề: Thứ nhất, có thể học tập được gì ở những nghiên cứu này, có thể vận dụng được điều gì không? Thứ hai, các nghiên cứu của nước ngoài xuất phát từ thực tiễn của các nước khác nhau, do đó khả năng vận dụng các nghiên cứu đó ở Việt Nam có phù hợp hay không? Trong khi

đó, hệ thống số liệu của Việt Nam còn rất mỏng, hạn chế và độ tin cậy còn chưa cao

Với những khoảng trống trên, luận án tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh theo hướng tiếp cận marketing, coi phụ huynh là khách hàng và đề xuất một hệ thống toàn diện nhằm triển khai quản trị quan hệ khách hàng với mục tiêu nâng cao giá trị mang đến cho khách hàng và cuối cùng là nâng cao kết quả kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Thái độ hướng đến hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

2.1.1 Lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

gồm các yếu tố: cảm nhận chi phí, cảm nhận về chương trình học, cảm nhận về

cơ sở vật chất và nguồn nhân lực, danh tiếng, chuẩn mực chủ quan, hoạt động truyền thông, lời khuyên của người khác, văn hóa vùng miền

Từ hệ thống cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh như sau:

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)

1 Nghiên cứu tổng quan Xác định các biến và định

nghĩa, thang đo

2 Xây dựng thang đo

Thang đo (nháp)

4 Nghiên cứu định lượng

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.5 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

2.2.2 Xây dựng phiếu điều tra (bảng hỏi)

2.2.2.1 Quy trình xây dựng phiếu điều tra

2.2.2.2 Nội dung phiếu điều tra

2.2.3 Xây dựng thang đo

Sau khi xác định các biến sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh qua 4 bước ở trên, tác giả đã xây dựng được thang đo trong nghiên cứu của mình với các câu hỏi được mã hóa tương ứng Cũng từ đây, nghiên cứu xác định các biến độc lập được sử dụng như những yếu tố tác động tới biến phụ

thuộc là sự lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh

Từ tổng hợp các nghiên cứu đi trước, tác giả lựa chọn sử dụng 10 nhóm yếu tố để đánh giá tác động tới quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, gồm:

(1) Danh tiếng của trung tâm anh ngữ, mã hóa là DT

Danh tiếng có thể được hiểu theo các cách khác nhau, phụ thuộc vào những ngữ cảnh chẳng hạn như: Danh tiếng được định hình dựa trên quá trình tích lũy, sự đánh giá vượt thời gian của nhiều nhóm người có tác động qua lại với tổ chức Danh tiếng cũng được nhận dạng thông qua cách nhìn nhận của xã hội, của người học và phụ huynh đối với cơ sở đó

(2) Chương trình học, mã hóa là CTDT

Xét trong bối cảnh của Việt nam, chương trình học của các trung tâm Anh ngữ đã có nhiều thay đổi để phù hợp với nhu cầu của học sinh và phụ huynh Các chương trình học tập mang nhiều hình ảnh và có đan xen yếu tố công nghệ sẽ mang lại nhiều hứng thú và đáp ứng những kỳ vọng của phụ huynh

(3) Vị trí cơ sở vật chất, mã hóa là VT

Joseph (1998) và Joseph (2000) định nghĩa cơ sở vật chất và nguồn lực bao gồm các điều kiện về cơ sở vật chất, nguồn nhân lực (giáo viên) nhằm đáp ứng đầy đủ về các nhu cầu về học tập và tạo môi trường thuận lợi

để sinh viên có thể học tập, hưởng thụ, tham gia các hoạt động ngoại khóa

(4) Chi phí, mã hóa là CP

Chi phí là việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để có được một hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định (Zeithmal, 1998) Trong đào tạo tiếng anh, chi phí có thể hiểu là tổng số tiền mà khách hàng (học sinh, phụ huynh) phải trả cho cơ sở đào tạo Có thể nói cảm nhận về chi phí là một trong những yếu tố ảnh hưởng tích cực tới quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh Nghiên cứu đã sử dụng 4 câu hỏi để phân tích tác động của yếu tố này tới quyết định của phụ huynh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng khi lựa chọn trung tâm Anh ngữ của mình

(5) Nguồn nhân lực, mã hóa là NL

Nguồn nhân lực của các trung tâm Anh ngữ được thể hiện không chỉ qua trình độ của đội ngũ giáo viên, mà còn thể hiện qua hình thức, tác phong làm việc của nhân viên và giáo viên của trung tâm Đồng thời, yếu tố này còn bao gồm khả năng giải quyết công việc, cũng như các mối quan hệ với phụ huynh và học sinh của nhân viên Từ đây, nghiên cứu đã sử dụng 9 biến số phản ánh trong nhóm yếu tố cảm nhận về nguồn nhân lực để đánh giá tác động đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

(6) Quy trình cung ứng dịch vụ của trung tâm, mã hóa là QT

Trong cung ứng dịch vụ đào tạo giáo dục cho khách hàng, việc thiết

kế dịch vụ và cung ứng đúng thời gian, địa điểm cho khách hàng ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của khách hàng Khi xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ, Phillip Kotler (2001) cũng đề cập đến quy trình cung ứng dịch vụ Tuy nhiên, những nghiên cứu trước

đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng chưa bóc tách và nghiên cứu yếu tố này cụ thể trong khi đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn của khách hàng trong kinh doanh dịch

vụ đào tạo

(7) Ảnh hưởng của người khác, mã hóa là NTK

Trong nghiên cứu của Joshep và Joshep (1998, 2000) cho rằng ảnh hưởng của người khác đến quyết định lựa chọn là một yếu tố quan trọng Những lời khuyên của bố mẹ, bạn bè, người thân… sẽ tác động đến quyết định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ của cả học sinh và phụ huynh học sinh Tác giả

đã kế thừa các nghiên cứu đi trước và phát triển thành 5 thang đo ảnh hưởng của người khác đến quyết định lựa chọn của phụ huynh

(8) Hoạt động truyền thông, mã hóa là TT

Thông qua các phương tiện và công cụ truyền thông, các trung tâm tiếng Anh cung cấp thông tin cho học sinh và phụ huynh về mục tiêu, hoạt động, sự trợ giúp và khuyến khích họ quan tâm đến trung tâm Truyền thông là cách mà chủ thể truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu Việc truyền thông phải làm sao để khách hàng hiểu được rõ những lợi ích, giá trị

mà họ nhận được

(9) Văn hóa vùng miền, mã hóa là VM

Văn hóa là một khái niệm tổng quát bao gồm toàn bộ những: niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội Theo Engel and Blackwell (1995) cho rằng, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Đối với nhà quản trị,

đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành

vi của người mua

(10) Chuẩn mực chủ quan, mã hóa là CMCQ

Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành

vi (Ajzen, 1991) Chuẩn mực chủ quan có thể được đo lường thông qua những người liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975) Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã sử dụng ba câu hỏi thể hiện tác động của nhóm yếu

tố chuẩn mực chủ quan tới quyết định lựa chọn của phụ huynh

(11) Quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh

Quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh là

ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất

cả các khả năng và quyết định lựa chọn trung tâm Anh Ngữ

2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

N A., Osman, M M., & Bachok, S (2014), cho thấy các yếu tố chính tác động tích cực đến lựa chọn trường cho con của các bậc phụ huynh

ở Malaysia bao gồm: Danh tiếng; Môi trường học tập; cơ sở vật chất; hiệu quả học thuật và chất lượng giáo viên Đồng quan điểm, Price Waterhouse Coopers (2018) nhấn mạnh hành vi của khách hàng là một quy trình mà trong đó một cá nhân hoặc một nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, theo đó họ cố gắng thỏa mãn các trạng thái nhu cầu

và mong muốn dựa vào danh tiếng của sản doanh nghiệp/tổ chức cung cấp dịch vụ (Czinkota và Ronkainen 2013) Từ những kết quả nghiên cứu cho tác giả đưa ra nhận định về giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Danh tiếng của trung tâm Anh ngữ ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của phụ huynh

H2: Cảm nhận về chương trình học có mối quan hệ tích cực với quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh

H3: Cảm nhận về vị trí, cơ sở vật chất của trung tâm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của phụ huynh

H4: Cảm nhận về giá của trung tâm Anh ngữ có ảnh hưởng tích cực với quyết định lựa chọn của phụ huynh

H5: Cảm nhận nguồn nhân lực của trung tâm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của phụ huynh

H6: Quy trình cung ứng dịch vụ của trung tâm ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của phụ huynh

H7: Sự ảnh hưởng của người khác có ảnh hưởng tích cực tới quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh

H8: Truyền thông của trung tâm Anh ngữ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của phụ huynh

H9: Văn hóa vùng miền có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của phụ huynh

H10: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh

2.3 Chọn mẫu điều tra

2.3.1 Kích thước mẫu và đặc điểm mẫu nghiên cứu

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra

Bước 1: Lập danh sách các phụ huynh học sinh trong quần thể nghiên cứu