chuyên đề thực tập ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng golden gate

Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các phương pháp sau: - Tổng quan tài liệu: đọc, tông hợp, so sánh và khái quát các nghiên cứu đi trước liên qua

TRUONG DAI HOC KINI TE QUOC DAN

Hà Nội — 2021

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “4#h hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng chuỗi nhà hàng Golden Gate” \a cong trinh nghiên cứu độc lập của riêng tôi Các số liệu và kết quả trong chuyên đẻ là do tôi thu thập, vận dụng kiến thức đã học và trao đôi với giảng viên hướng dẫn đề hoàn thành

Tôi xin chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài này

Hà nội, tháng 4 nam 2021 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Minh Phương

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo, các phòng ban chức năng, các đơn

vị kinh doanh trực tiếp và đặc biệt là nhân viên phòng Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng — Golden Gate đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành chuyên đẻ

Đặc biệt, xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến các khách hàng mà tôi đã có điều kiện gặp gỡ, khảo sát đã đóng góp những thông tin vô cùng quý báu và những ý kiến xác đáng, để tôi có thê hoàn thành nghiên cứu này

Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, nghiên cứu còn nhiều khiếm khuyết Tôi mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô và mọi người để nghiên cứu hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà nội, tháng 4 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Minh Phương

MUC LUC

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIEN CUU VE ANH HUONG CUA CHAT

1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ nhà hàng và lòng trung thành của khách hàng 4 1.1.1 Dịch vụ nhà hàng 4

1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng 6 1.1.4 Mối quan hệ giữa lòng trung thành với chất lượng dịch vụ 8 1.2 Các nhân tố của chất lượng dịch vụ nhà hàng

1.2.1 Chất lượng đỗ ăn, đồ uống 10

2.1.4 Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần TMDV Cổng Vàng — Golden Gate 15 2.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo 16 2.2.1 Mô hình nghiên cứu 16 2.2.2 Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu 17 2.3 Dữ liệu nghiên cứu 19 2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 19 2.3.2 Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi 20 2.3.3 Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu 20

2.4.1 Đặc trưng của mẫu nghiên cứu 23 2.4.2 Đánh giá thang đo 24 2.4.3 Phân tích tác động của Chất lượng dịch vụ đến Lòng trung thành của khách

2.4.4 Phân tích khác biệt về Lòng trung thành theo đặc điểm của khách hang 29

2.5.1 Về Chất lượng đồ ăn, đồ uống 32

DANH MUC VIET TAT

I EFA Exploratory Factor Analysis (Phan tich nhan t6 rut

trich)

2 TTTM [rung tâm thương mại

3 CPTM DV Cô phần thương mại và dịch vụ

DANH MUC BANG

Bang 2.1 Bang tông kết biến quan sát nhân tô chất lượng đỗ ăn, đồ uống 19 Bảng 2.2 Bảng tông kết biến quan sát nhân tổ giá 19 Bảng 2.3 Bảng tông kết biến quan sát nhân tố chất lượng phục vụ 20 Bảng 2.4 Bảng tông kết biến quan sát nhân tổ vị trí nhà hàng 20

Bảng 2.6 Bảng tông kết biến quan sát nhân tổ lòng trung thành 21 Bảng 2.7 Bảng tông hợp mẫu điều tra 25 Bảng 2.8 Kết quả kiểm định độ tín cậy các thang đo 26

Bang 2.10 Bang ma tran xoay nhan té 28 Bang 2.11 Két qua kiém định Tương quan 29 Bang 2.12 Model Summary 30

Bang 2.13 Két qua ANOVA 30

Bảng 2.15 Đánh giá chung lòng trung thành theo giới tính 32 Bảng 2.16 Kiểm định T-test so sánh sự khác biệt về lòng trung thành theo giới tính 32 Bang 2.17 Danh gid chung lòng trung thành theo tỉnh trạng công việc 33 Bảng 2.18 Kiểm định T-test so sánh sự khác biệt về lòng trung thành theo tình công

Bang 2.19 Danh giá chung lòng trung thành theo nhóm tuôi 34 Bảng 2.20 Kiểm định Levene của lòng trung thành theo Nhóm tuôi 34

Bảng 2.22 Kiểm định Levene về lòng trung thành của khách hàng theo tần suất sử dụng dịch vụ nhà hàng 35 Bảng 2.23 Kiểm định Welch về Llng trung thành theo tần suất sử dụng 35 Bảng 2.24 Sự khác biệt lòng trung thành của khách hàng với tần suất sử dụng dịch vụ

36

DANH MUC HINH

Hình 2.1 Logo ctia céng ty CPTM DV Céng Vang

Hinh 2.2 Lịch sử hình thành các thương hiệu của Golden Gate từ 2005 — 2020 Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Golden Gate

Hình 2.4 Sơ đồ cơ cầu tô chức khối nhà hàng

Hinh 2.5 Doanh thu của Goden Gate từ năm 2009 - 2020

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

Hình 2.7 Đánh giá của khách hàng về các thuộc tính của chất lượng đồ ăn, đồ uống

Hình 2.8 Đánh giá của khách hàng về các thuộc tính của giá cả

Hình 2.9 Đánh giá của khách hàng về các thuộc tính của chất lượng phục vụ

Hình 2.10 Đánh giá của khách hàng về các thuộc tính của vị trí nhà hàng

Hình 2.11 Đánh giá của khách hàng về các thuộc tính của không khí nhà hàng

PHAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, sự tăng trưởng về kinh tế trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã thúc đây các ngành dịch vụ phát triển, trong đó dịch vụ nhà hàng cũng có những thay đôi biến chuyển nhất định để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ nhà hàng là một thị trường cạnh tranh toàn cầu thúc đây các cửa hàng thực phâm và đồ uống phải cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng, duy trì năng suất và tính nhất quán, đồng thời đảm bảo giữ được sự trung thành của khách hàng để duy trì sự tồn tại và tiếp tục phát triển

Sự gia tăng của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và nhà hàng, cùng với hoàn cảnh thị trường siêu năng động đặt ra những thách thức quan trọng đối với các nhà hàng hiện có ở các quốc gia bao gồm cả các nước phát triển và đang phát triển như Việt Nam với dân số hơn 95 triệu dân, sức mua lớn, là một thị trường béo bở cho các dịch vụ ăn uống Việt Nam hiện có khoảng 540.000 cửa hàng ăn uống, 22.000 cửa hàng cà phê, quán bar và trên 80.000 cửa hàng theo mô hình chuỗi (Thống kê của Deorp R-Keeper Việt Nam và Statista, 2019) Doanh thu chạm mốc 200 tỷ USD năm

2019, tăng 34,3% so với năm 2018 và có thê đạt 408 tỷ USD vào năm 2023 Trong một thị trường cạnh tranh như vậy, các nhà hàng phải thu hút khách hàng mới và giữ chân họ dé dam bảo thị phần ngày cảng tăng và đạt được lợi thế cạnh tranh (Hong và Goo, 2014; Enshighi va cộng sự, 2007; Kaufman, 2015)

Người tiêu dùng ngày nay cũng ngày càng trở nên khó tính và đòi hỏi nhiều giá trị hơn của sản phẩm xứng với giá tiền mà họ chỉ Về nguồn cung, sự phát triển ngày càng nhiều của các nhà hàng về các loại thực đơn, phong cách phục vụ và phạm vi giá

cả mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết Vì vậy dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp F&B đề thu hút nguồn khách hàng tiềm năng Do đó, các nhà hàng cần xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến cả khách hàng mới và khách hàng hiện tại trong việc lựa chọn nhà hàng và món ăn Đa số các doanh nghiệp đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường F&B là phải xây dựng được chất lượng dịch vụ nhà hàng ở mức cao thì mới có lợi thế cạnh tranh Với sự phát triển nhanh chóng của ngành dịch vụ nhà hàng, Công ty Cổ phần TMDV Cổng Vàng (Golden Gate), được thành lập vào năm 2005, là đơn vị tiên phong

áp dụng chuỗi mô hình nhà hàng tại Việt Nam hiện sở hữu 21 thương hiệu với gần 400

4

nhà hàng với đa phong cách trên toàn quốc và van đang không ngừng mở rộng Để công ty có thể hoàn thành sứ mệnh dẫn dắt thị trường F&B tại Việt Nam và cạnh tranh được với các đối thủ cả trong và ngoài nước, thì công ty cần hiểu rõ về các thuộc tính của chất lượng dịch vụ để khách hàng có thể trung thành với nhà hàng Hiện nay rất ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng của chuỗi nhà hàng Golden Gate Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu:

“Ảnh hướng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng chuỗi nhà hàng Golden Gafe° làm chuyên đề tốt nghiệp của mình

2 Mục dích nghiên cứu

Mục tiêu của chuyên đề nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng của Golden Gate Từ đó đưa phân tích, tìm ra những hạn chế trong chất lượng dịch vụ của các nhà hàng và có những đề xuất cho công ty nhằm nâng cao hơn chất lượng dịch vụ thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng hơn và giữ được lòng trung thành của những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dich vu nha hang cua Golden Gate Phạm vì nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ

+ Không gian: Hà Nột

+ 7hời gian : Tháng 1/2021 đến tháng 4/2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các phương pháp sau:

- Tổng quan tài liệu: đọc, tông hợp, so sánh và khái quát các nghiên cứu đi trước liên quan đến chất lượng dịch vụ nhà hàng và lòng trung thành của khách hàng

- Phương pháp điều tra chọn mẫu: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu thập số liệu sơ cấp, xây dựng bảng hỏi, phát phiếu điều tra khảo sát khách tại địa

e Xử lý số liệu bằng phần mềm Microsoft Excel 2016 và SPSS 20

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIEN CUU VE ANH HUONG CUA CHAT LUONG DICH VU DEN LONG TRUNG THANH

CUA KHACH HANG

1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ nhà hàng và lòng trung thành của khách hàng

1.1.1 Dịch vụ nhà hàng

Trong nền kinh tế hiện nay, dịch vụ là ngành công nghiệp mang lại rất lớn cho đất nước Trên thế ĐIỚI CÓ rất nhiều khái niệm về dịch vụ, nhìn chung bản chất của dịch vụ là những những øì liên quan đến việc cung cấp và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng và quá trình hoạt động đó về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào Sản phẩm của dịch vụ có thê trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm

vật chất

Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được hiểu là những hành vi quá trình nham tao ra gia trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng được nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng Dịch vụ là những hoạt động có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản là vô hình cung cấp sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác (Du Plessis và Rousseau, 2003) Bên cạnh đó, Heskett (1986) cho rằng dịch vụ là cách thức mà tô chức/doanh nghiệp muốn các dịch

vụ của mình được khách hàng, nhân viên và cô đông cảm nhận Dịch vụ cũng được biết đến là các yếu tô của “gói dịch vụ” hay như Collier (1994) gọi là “gói lợi ích khách hàng” tức là những thứ mang lại lợi ích và giá trị cho khách hàng Theo Payne-Palacio và Theis (2001) định nghĩa dịch vụ nhà hàng là một khía cạnh vô hình (không thể chạm tới, không thể nhìn thấy được) của trải nghiệm việc ăn uống bên ngoài Dịch vụ là một yếu tổ quan trọng hoặc cơ bản trong lĩnh vực nhà hàng (Power

và Barrows, 2003)

Dịch vụ bao gồm năm đặc tính: tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời (inseparability) và tính hay thay đổi (perishability) (IHIP) (Vargo và Lush, 2004)

1.1.2 Chất lượng dịch vụ nhà hàng

Trong những năm gần đây, khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch

vụ được cung cấp (Soriano, 2002) Chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tô giúp các nhà hàng có được lợi thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh (Markovie

và cộng sự, 2014) Bởi vậy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chất lượng cao sẽ là

chiến lược quan trọng để định vị thương hiệu một cách hiệu quả hơn Chất lượng dịch

vụ cao sẽ gia tăng doanh số và lợi nhuận cho nhà hàng (Albayrak, 2014)

Đã có nhiều nghiên cứu về dịch vụ trong vài thập kỷ qua, nhưng vẫn chưa có sự đồng thuận nào về khái niệm chất lượng dịch vụ, mỗi nhà nghiên cứu khác nhau tập trung vào các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ Theo Zeithaml và cộng sự (1996) chất lượng dịch vụ dựa trên nhận xét của khách hàng về mức độ xuất sắc tong

thê của sản phâm hoặc dịch vụ Lewis và Booms (1983) nhận định chất lượng dịch vụ

được đo lường bằng mức độ dịch vụ mà khách hàng nhận được có phù hợp với mong đợi của khách hàng hay không Ủng hộ quan điểm đó Albert và cộng sự (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ mà khách hàng mong đợi và cảm nhận của khách hàng sau khi nhận được dịch vụ Bên cạnh đó, Bitner và Hubber (1994) đã định nghĩa chất lượng là ấn tượng chung của người tiêu dùng về sự kém/ưu việt tương đối của doanh nghiệp và các dịch vụ của doanh nghiệp Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ tổng thể của tổ chức/doanh nghiệp mang lại và làm thỏa mãn mong đợi của khách hàng tương xứng với chi phí mà khách hàng bỏ ra (Namik và cộng sự, 2010; Yesilada và cộng sự, 2010) Theo Gronroos (1982); Parasuraman và cộng sự (1990), khách hàng sẽ cảm nhận tích cực về chất lượng chỉ khi nhà hàng cung cấp dịch vụ bằng hoặc vượt quá mong đợi của họ và có thể nâng cao lòng trung thành của khách hang (Izogo va Ogba, 2015)

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cô gắng đo lường chất lượng dịch vụ Như Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Bên cạnh

đó, Lethinen và cộng sự (1991) nhận định rằng chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ và có thể được phân loại thành chất lượng quy trình và chất lượng đầu ra: chất lượng quy trình là nhận xét chủ quan của khách hàng về dịch vụ, trong khi chất lượng đầu ra có nghĩa là khách hàng đo lường thành tựu dịch vụ Tuy nhiên, Bolton và Drew (1991) đã đề xuất rằng chất lượng dịch vụ có thể được chia thành chất lượng tìm kiếm, chất lượng trải nghiệm vả chất lượng tín dụng Ruihley và Greenwell (2012) đã phân loại chất lượng dịch vụ thành bảy khía cạnh, đó là sự tương tác, cơ sở vật chất thực tế, sự thuận tiện, cơ sở vật chất

bổ sung, chính sách và quy tắc, bài học và những thứ khác Parasuraman và cộng sự (1985; 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự so sánh của khách hàng giữa chất lượng dịch vụ hoặc trải nghiệm thực tế được cảm nhận và dịch vụ mong đợi của họ và gọi nó là “phân tích khoảng cách” Sau đó, ông đã phát triển thang đo SERVQUAL 22

5

mục, được thiết kế để đo lường khách quan chất lượng dịch vụ từ năm khía cạnh — tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm

Theo Reeves và Bednar (1994), không có một mô hình chất lượng chung, tương

tự hay bao trùm tất cả các loại hình dịch vụ Trong ngành nhà hàng khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng món ăn mà còn đánh giá chất lượng phục vụ trong quá trình trải nghiệm ăn uống của họ (Kiveala và cộng sự, 2009) Các nghiên cứu được thực hiện đề điều tra chất lượng dịch vụ nhà hàng đã sử dụng ba khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ: chất lượng đồ ăn, môi trường xung quanh và chất lượng phục vụ (Dutta

và cộng sự, 2014; Ryu và cộng sự, 2012) Ryu và cộng sự (2012) đã nêu bật tầm quan trọng của chất lượng đỗ ăn trong ngành nhà hàng cụ thể là: thực phẩm tươi sống, thức

ăn ngon, thức ăn bô dưỡng, thực đơn đa dạng và có mùi thức ăn hấp dẫn Qin và Prybutok (2009) đã khám phá các khía cạnh tiềm năng của chất lượng dịch vụ và xem xét các mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng đồ ăn/đồ uống, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi trong các nhà hàng thức ăn nhanh và chỉ ra rằng chất lượng đồ ăn, đỗ uống có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

Chat luong dich vu tốt nhất không chỉ thu hút khách hàng tử đối thủ cạnh tranh

mà còn góp phần khiến họ mua thường xuyên các sản phẩm và dịch vụ và giới thiệu với những khách hàng tiềm năng khác (Ventis và Ghauri, 2000; Thompson và cộng sự, 2006; Woodcock và cộng sự, 2011; Nwakuna, 2017) Vi vậy việc nỗ lực cung cấp chất lượng địch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp 1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng

Khách hàng trung thành tạo ra một lượng doanh thu lớn và đòi hỏi ít thời gian

và sự chú ý hơn, khiến họ trở thành tài sản quan trọng của một công ty (Yang và Peterson, 2004) Do đó, nhiều công ty chọn lòng trung thành làm mục tiêu kinh doanh

cơ bản của họ bởi vì những khách hàng trung thành mua các nhãn hiệu giống nhau

theo mọi tỷ lệ và mọi giá (Oliver, 1999) Theo Oliver (1999), sự hài lòng là cần thiết

đối với lòng trung thành, nhưng sự hài lòng của khách hàng trở nên ít quan trọng hơn

khi lòng trung thành bắt đầu hình thành

Ngày nay nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã nhận được sự quan tâm đáng kể mặc dù việc xác định và đo lường lòng trung thành vẫn còn khó khăn (Yang va Peterson, 2004) Gremler va Brown (1996) da dinh nghia lòng trung thành với dịch vụ là mức độ khách hàng thê hiện hành vi mua hàng lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ xem xét sử dụng nhà cung

cap này khi có như cầu về dịch vụ nay Ho nhân mạnh rằng một khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ thường xuyên, có suy nghĩ cao về doanh nghiệp và không bao giờ cân nhắc về việc sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ khác Ou và cộng sự (2011) đã định nghĩa lòng trung thành là một cam kết mua lại hoặc sử dụng một cách nhất quán sản phâm/dịch vụ ưa thích trong tương lai Bằng cách xem xét định nghĩa do các nghiên cứu đã đưa ra nhìn chung lòng trung thành của khách hàng có thê được định nghĩa là cam kết sâu sắc về việc mua lại dịch vụ từ cùng một nhà cung cấp nhất quán trong tương lai và có cái nhìn tích cực đối với nhà cung cấp Theo Zeithaml và cộng sự (1996), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn và truyền miệng về dịch vụ

Sự trung thành của khách hàng là yếu tô then chốt trong việc tạo ra lợi nhuận cho các nhà cung cấp dịch vụ (Reynolds và cộng sự, 1974) Khách hàng trung thành mua nhiều hơn, yêu câu thời gian phục vụ ngắn hơn, mức độ nhạy cảm với giá thấp hơn và mang lại khách hàng mới (Frederick và cộng sự, 2000) Reichheld và Schefter (2000) chỉ ra rằng lòng trung thành có nghĩa là giành được sự tin tưởng từ khách hàng Các doanh nghiệp thành công trong việc giành được lòng trung thành của khách hàng

có một lợi thế cạnh tranh cao (Aksu, 2006) Anderson và Narus (2004) tin rằng giữ

chân khách hàng hiện tại là một chiến lược hiệu quả hơn nhiều cho tô chức so với việc

cố gắng thu hút khách hàng mới để thay thế những khách hàng đã mắt (Gee và cộng

sự, 2008) Do phải đối mặt với thị trường đông đúc và siêu cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ trong nhiều ngành đã chuyền chiến lược tiếp thị từ thu hút khách hàng mới sang giữ khách hàng hién tai (Shoemaker va cộng sự, 1999)

Theo Singh và Sirdeshmukh (2000), lòng trung thành của khách hàng đề cập đến xu hướng hành vi mà khách hàng sẵn sàng duy trì mối quan hệ với doanh nghiệp

và nó bao gồm hai chiều - thái độ và hành vi Fornell (1992) đề xuất rằng có thể sử dụng ý định mua lại và mức độ hài lòng của khách hàng về giá để đo lường lòng trung thành của khách hàng Sirdeshmukh và cộng sự (2002) đã đề cập rằng lòng trung thành của khách hàng nên bao gồm hành vi (hành ví mua lại của khách hàng) và thái độ (nhận thức cảm xúc của khách hàng) Auh và cộng sự (2007) chỉ ra rằng lòng trung thành phải liên quan đến sự trung thành về thái độ và lòng trung thành về hành vi: lòng trung thành về thái độ cho biết ý định ở lại của khách hàng và sự ủng hộ của họ đối với doanh nghiệp, trong khi lòng trung thành về hành vi đề cập đến giá trị khách hàng sẵn sang trả lại các doanh nghiệp Gronholdt và cộng sự (2000) đã phân loại lòng trung

thành của khách hàng thành bốn khía cạnh, đó là ý định mua lại, đề xuất, khả năng chịu giá và ý định mua chéo

Đối với chủ nhà hàng, điều quan trọng là phải hiểu các tiêu chí ra quyết định cụ thê mà khách hàng sử dụng để lựa chọn nhà hang dé có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Theo Kotler và cộng sự (2011), khách hàng tìm kiếm “một tập hợp các lợi ích” với nhiều khả năng khác nhau để thỏa mãn nhu câu của họ Nhiều nhà tiếp thị coi các gói sản phẩm cho nhà hàng trong đó thực phẩm va đồ uống chỉ là một phan nhỏ của gói dịch vụ Nếu khách hàng cũng xem dịch vụ nhà hàng là một gói,

họ sẽ xem xét nhiều tiêu chí để lựa chọn nhà hàng (Sloan, 2004) Đối với ngành nhà hàng, điều quan trọng là phải hiểu các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định quay lại nhà hàng của khách hàng để thưởng thức một bữa ăn khác (Soriano, 2002) Bằng cách hiểu rõ những yếu tổ này, có thể đáp ứng mong đợi của khách hàng và ngăn chặn việc đào tâu của họ, dẫn đến lợi nhuận dỗồi dào cho nhà hàng

1.1.4 Mỗi quan hệ giữa lòng trung thành với chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình đánh giá, trong đó khách hàng so sánh kỳ vọng của mình với dịch vụ mà họ cảm nhận được khi thực sự sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984) và chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trò then chốt trong các dịch vụ đòi hỏi mức độ cao (Tam, 2012) Chất lượng dịch vụ là một yếu tố dự báo chính cho lòng trung thành của khách hàng (Santouridis và Trivellas, 2010) Mức độ trung thành là mức độ khách hàng tự coi mình là người trung thành, sẵn sảng giới thiệu dịch vụ nhà hàng cho người khác và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ trong tương lai (Komunda và cộng sự, 2012) Sự lựa chọn ban đầu và sự bảo trợ liên tục của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh bởi chất lượng dịch vụ được cung cấp (Tarus và

Rabach, 2013) Theo Gurbuz (2008), những khách hàng cảm nhận tốt về chất lượng

dịch vụ sẽ có xu hướng phát triển lòng trung thành với công ty và thương hiệu của công ty Chất lượng dịch vụ tốt nhất không chỉ thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, mà còn góp phần khiến họ mua thường xuyên các sản phẩm và dịch vụ cụ thê và giới thiệu những người khác nhờ phản hồi tích cực và giới thiệu (Ventis và Ghauri, 2000; Thompson et al, 2006; Woodcock va céng su, 2011; Nwakuna, 2017) Các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ có tác động khác nhau đến lòng trung thành của khách hàng và sự bảo trợ trong tương lai của họ (Prentice, 2013)

Các mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành đã được chỉ ra trong các nghiên cứu của Kuo và cộng sự, (2009) và Aydin và Ozer (2005) Hơn nữa, trong các nghiên cứu khác, ý định mua lại từ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thê và

gợi ý cho người khác mua các sản phẩm cụ thể từ một tô chức, chủ yếu bắt nguồn từ chất lượng dịch vụ (Levesque và MeDougell 2010; Cronin và cộng sự, 2000; Chiu và cộng sự, 2014; Choi và Mattia, 2018) Những điều này đã được thừa nhận trong kết quả nghiên cứu của Liang và cộng sự, (2013), những người phát hiện ra rằng việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ và ngưng sử dụng dịch vụ quen thuộc là kết quả của việc nhà cung cấp không cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành (Bloemer và cộng sự, 1998), chất lượng dịch vụ nhà hàng càng tốt thì tần suất quay lại của khách hàng những lần tiếp theo càng cao (Kanta và Srivalli, 2014) Chất lượng dịch vụ nhà hàng có mối quan hệ thuận với lòng trung thành, việc tái sử dụng dịch vụ nhà hàng và quảng bá bằng hình thức truyền miệng của khách hàng

Nghiên cứu của Ahmed và cộng sự (2010) cho thấy mối quan hệ tích cực và đáng kể giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và ý định mua lại của khách hàng Với

ngành nhà hàng, Buijisic và cộng sự (2014) cho thấy chất lượng đồ ăn/đồ uống bên

cạnh chất lượng phục vụ và không gian là một trong những thuộc tính phô biến nhất của chất lượng nhà hàng Các biến này được phát hiện có ảnh hưởng tích cực đến các khía cạnh của ý định hành vi của khách hàng, chăng hạn như ý định quay lại và khuyến nghị truyền miệng Stevens và cộng sự (1995) cho thấy rằng những khách hàng hài lòng với chất lượng của nhà hàng có khả năng quay lại nhà hàng đó Tuy nhiên, cho dủ họ có hài lòng với chất lượng dịch vụ nhà hàng hay không, khách hàng hiếm khi nói lên ý định quay lại và lòng trung thành với nhà hàng đó (Weiss, 2003) Ủng hộ quan điểm đó, Maulana, 2005 cho rằng trong một số trường hợp, điều kiện mà chất lượng dịch vụ không thể đảm bảo cho việc khách hàng sẽ trung thành với nhà hàng Do đó, cần phải xem xét ảnh hưởng của các thuộc tính của nhà hàng đối với lòng trung thành của khách hang (Liu va Jang, 2009)

1.2 Các nhân tố của chất lượng dịch vụ nhà hàng

Có nhiều mô hình khác nhau để nghiên cứu các khía cạnh của chất lượng dịch

vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988) đã phát triển một công cụ đo lường được gọi là SERVQUAL bao gồm 22 chỉ báo cho năm khía cạnh: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm Tuy nhiên, SERVQUAL đã được cho là thiếu nhất quán khi áp dụng vào các dịch vụ khác nhau (Babakus và Mongold, 1992) Bên cạnh đó, Stevens và cộng sự (1995) đã phát triển mô hình DINESERV được điều chỉnh từ mô hình SERVQUAL để có thê ứng dụng trong ngành nhà hàng và nó được coi là một công cụ đáng tin cậy để xác định cách người tiêu dùng nhìn nhận về chất

9

lượng của một nhà hàng Bảng câu hỏi DINESERV bao gồm 29 mục được phân loại thành năm nhóm: đảm bảo, đồng cảm, độ tin cậy, khả năng đáp ứng và tính hữu hình (Stevens và cộng sự, 1995) Mặc dù DINESERV có nhiều ưu điểm nhưng nó cũng có

hạn chế là DINESERV không thể đo lường hoàn toàn trải nghiệm trong nhà hàng vì

chất lượng đồ ăn/đồ uống như một yếu tô quan trọng để đánh giá chất lượng nhà hàng không được bao gồm trong DINESERV (Gagic và cộng sự, 2013) Theo đó, Kivela và cộng sự (1999) cũng chi ra rằng các mô hình chất lượng dịch vụ như DINESERV và SERVQUAL không thể xác định các thuộc tính nổi bật cụ thể cho ngành nhà hàng Các nghiên cứu trước đều đồng ý rằng khái niệm chất lượng dịch vụ là đa chiều

và tầm quan trọng của chiều cụ thê khác nhau giữa các loại hình dịch vụ khác nhau Trong ngành nhà hàng, các nghiên cứu khác nhau đã đề xuất các thuộc tính khác nhau

để giải thích chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng Có nhiều nhân tố

mà khách hàng coi là quan trọng khi dùng bữa tại nhà hàng, chẳng hạn như chất lượng

đồ ăn/đồ uống, chất lượng phục vụ, giá cả, bầu khéng khi, Lehtinen va céng sy (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm ba khía cạnh: chất lượng vật chất, chất lượng doanh nghiệp và chất lượng tương tác Gronroos (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ được tạo thành từ chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng của quá trình đáp ứng dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp Kivela và cộng sự (1999, 2000) cũng đề xuất một mô hình toàn điện về khách quen quay lại, trong nghiên cứu chỉ ra rằng xác suất khách hàng quen quay trở lại phụ thuộc vào việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ với năm khía cạnh của nhà hàng: ấn tượng đầu tiên và cuối cùng, chất lượng dich vu, chat lượng món ăn, không khí chất lượng và cảm giác thoải mái khi ăn ở đó, cũng như đặt chỗ và đậu xe Bên cạnh đó, theo Soriano (2002); Sun (1995) năm nhân

tố nhà hàng được chấp nhận rộng rãi bao gồm: Chất lượng đồ ăn, đồ uống, giá, chất lượng phục vụ, vị trí nhà hàng và môi trường sạch sẽ

Trong nghiên cứu ngày, tác giả đưa ra mô hình gồm các thuộc tính của chất lượng dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được xác định và phân loại thành năm khía cạnh: chất lượng đồ ăn, chất lượng phục vụ, giá cả, không khí nhà hàng va vi tri nha hang

1.2.1 Chất lượng đồ ăn/đồ uống

Trong ngành nhà hàng, chất lượng đồ ăn, đồ uống được coi là một trong những yếu tổ quan trọng nhất trong quyết định quay trở lại nhà hàng của khách hàng (Qu,

1997, Lo va Lam, 2004; RaaIpoot, 2002; Sulek và Hensley, 2004) Các nghiên cứu trước đây cho răng chất lượng đỗ ăn, đồ uống là một trong những thành phần chính

cua dich vu nha hang (Dulen 1999; Susskind va Chan 2000; Ryu va Han 2010) Mac

dù không có sự thống nhất về các thuộc tính riêng lẻ cấu thành chất lượng đồ ăn, đồ uống, các nhà nghiên cứu (Kivela và cộng sự 1999: Namkung và Jang, 2007; Stevens

và cộng sự, 1995; Sulek và Hensley, 2004) đã công nhận rằng các thuộc tính liên quan đến chất lượng đồ ăn bao gồm: hương vỊ, cách trình bày, sự đa dạng của thực đơn, thực phẩm lành mạnh, thông tin dinh dưỡng trong thực đơn, độ tươi, tính an toản thực phẩm Hơn nữa, chất lượng đồn ăn liên quan đến vấn để an toàn và do đó ảnh hưởng đến độ tin cậy của một nhà hàng (Knipht và cộng sự 2007) John và Tyas (1996) nhận định rằng số lượng lớn khách hàng coi sức khỏe là yếu tố quan trọng trong cuộc sống

vì vậy chất lượng đồ ăn liên quan đến uy tín và sự trung thành của khách hàng đối với nhà hàng

1.2.2 Gia

Theo Law va cộng sự (2008), giá cả là thuộc tính khách quan có thể thay đôi

hành vi của khách hàng quen; do đó, chúng là yếu tô quyết định thành công của việc

kinh doanh nhà hàng Zeithaml's (1988), chỉ ra rằng giá cả đề cập đến những gì khách

hàng từ bỏ hoặc sẵn sang chi tra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng thường nhìn nhận giá cả theo giá khách quan và giá cảm nhận (Han và Ryu, 2009; Zeithaml, 1988) Loại thức nhất cho biết giá thực tế được gắn định sẵn cho sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi loại thứ hai đề cập đến giá được mã hóa bởi khách hàng theo cách so sánh chủ quan của khách hàng Theo mô hỉnh của Zeithaml (1988), việc sử dụng giá cảm nhận bao hàm hơn việc sử dụng giá khách quan Lập luận này cho răng giá cảm nhận có ảnh hưởng hơn tới hành vị của khách hàng Hơn nữa Kim (2009) da cho thấy việc sử dụng giá cảm nhận có ảnh hưởng đến các yếu tô dịch vụ khác ngoài giá thực đơn đã nêu

Theo Yuksel (2002), giá cả cũng là yếu tô dẫn lòng trung thành của khách hàng

Ý nghĩa của giá cả là tương đối, người tiêu dùng không nhất thiết phải đánh đồng giá thấp với giá trị Thay vào đó, họ thường sẵn sàng trả một khoản tiền cao cấp nếu họ cho rằng chất lượng đồ ăn, dịch vụ và bầu không khí xứng đáng, như trong trường hợp

ăn uống cao cấp (Stevens và cộng sự, 1995; George, 2001) Các thuộc tính về giá bao gồm: giá hợp lý, khâu phần ăn phù hợp với giá, giá trị của thực phẩm và giá trị tong thé của trải nghiệm ăn uống (George, 2001; Stevens và cộng sự, 1995),

1.2.3 Chất lượng phục vụ

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng phục vụ là một yếu tổ quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Chow et al 2007; Soriano 2002)

11

Khách hàng luôn muốn được phục vụ nhiệt tình, chu đáo vì vậy nhân tố chất lượng phục vụ là quan trọng để đánh giá về chất lượng dịch vụ của nhà hàng Một nghiên cứu được thực hiện bởi Ha và Jang (2011) tại nhà hàng dân tộc Hàn Quốc ở Mỹ cho thấy chất lượng phục vụ ảnh hưởng đáng kế đến lòng trung thành của người tiêu dùng Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb và Conway (2006) chỉ ra rằng chất lượng phục vụ là một trong những nhân tố có ảnh hưởng cao nhất đến lòng trung thành của khách hàng so với các yếu tố khác như chất lượng đỗ ăn và không khí nhà hàng Elliott và Meng (2008) cho biết khách hàng của các nhà hàng sang trọng mong đợi dịch vụ xuất sắc thông qua những nhân viên lịch sự và hiểu biết Các khía cạnh liên quan đến phục vụ bao gồm: sự chu đáo, kiến thức về thực đơn, thức ăn phục vụ theo yêu câu, độ chính xác, nhanh chóng, thân thiện, chu đáo, đáng tin cậy và nhất quán (Andaleeb va Conway, 2006; Krvela và cộng sự, 1999: Stevens và cộng sự, 1995) 1.2.4 Vị trí nhà hàng

Vi trí nhà hàng cũng là một trong những yếu tô quan trong anh hưởng đến lòng trung thanh cua khach hang (Soriano, 2002; Sun, 1995; Tzeng va c6ng su, 2002) Sun (1995) và Soriano (2002) nói răng khách hàng quen của nhà hàng mong đợi một vi tri thuận tiện khi họ dùng bữa Theo Tzeng và cộng sự (2002), khách hàng chú trọng nhiều đến vị trí khi họ chọn nhà hàng Nghiên cứu của Lim và Ya (1997) phân tích đữ liệu thu thập được tử 132 khách du lịch ở Hàn Quốc, kết quả cho thay sự thuận tiện về

vị trí là một trong những tiêu chí đánh giá quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ nhà hàng Vị trí cũng đã được sử dụng để đo lường khả năng cạnh tranh của nhà hàng và lòng trung thành của khách hàng (Auty 1992; Heung 2002; Law, To và Goh 2008) Khía cạnh về trị nhà hàng bao gồm các thuộc tính: vị trí thuận tiện, có chỗ đậu xe, khoảng cách đi bộ ngắn (Klassen và cộng sự, 2005)

1.2.5 Không khi nhà hàng

Môi trường có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng (Bitner 1992; F J Foster 1997; Kivela và cộng sự 2000; Namkung và Jang 2008; SorIano 2002) Môi trường có tác động mạnh mẽ đến cảm xúc, thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Ribeiro-Soriano, 2002) Kivela và cộng sự (2000) đã phân tích dữ

liệu thu thập được từ 908 khách hàng quen và nhận thấy răng khi khách hàng hải lòng

với không khí của nhà hàng, xác suất quay lại của họ sẽ tăng lên rất nhiều Namkung

và Jang (2008) đã phân tích lòng trung thành của 287 khách hàng quen và phát hiện ra rằng các yếu tổ môi trường rất quan trọng trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng Ryu và Jang (2007,2008) đã kiểm tra ảnh hưởng của các biến không khí

đối với ý định hành vi khách hàng trong nhà hàng đã đề xuất các thuộc tính không khí nhà hàng bao gồm: thiết kế và trang trí nội thất, ánh sáng, âm nhạc, nhiệt độ phòng, độ sạch của phòng ăn, nha vé sinh, mui thom (Ryu va Jang, 2007, 2008)

13

CHUONG 2: PHAN TICH CAC NHAN TO ANH HUONG DEN

LONG TRUNG THANH CUA KHACH HANG VE DICH VU NHA

HANG GOLDEN GATE

2.1 Téng quan vé Golden Gate

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Hình 2.1 Logo của công ty CPTM DV Công Vàng

Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Công Vàng (tên giao dịch nước ngoài: Golden Gate Trade Services Joint Stock Company, viét tat la Golden Gate) duoc thanh lập từ tháng 8 nam 2005 là một trong những đơn vị tiên phong áp dụng mô

hình chuỗi nhà hàng tại Việt Nam Khởi đầu là chuỗi nhà hàng Lâu nắm thiên nhiên

Ashima thì hiện tại, Golden Gate sở hữu 2l thương hiệu cùng gần 400 nhà hàng đa phong cách trên 25 tỉnh thành, phục vụ L7 triệu lượt khách hàng năm vả vẫn đang không ngừng mở rộng

e Trụ sở chính: Tầng 6, tòa nhà Toyota, số 315 Trường Chinh, quận Thanh Xuân,

Hà Nội, Việt Nam

ra trào lưu mới và mục tiêu dài hạn là xây dựng hệ thông bến vững Tuy nhiên Golden Gate hiểu rằng việc duy tri chất lượng dịch vụ mới chính là yếu tố quan trọng để khách hàng có thê trung thành với nhà hàng Vì vậy, Golden Gate thường xuyên có sự điều chỉnh từ hương vị món ăn tới phong cách phục vụ Hiện các nhà hàng của Golden Gate

có mặt trên các con phố lớn, và trong những TTTM tại hầu hết các tỉnh, thành phố lớn

như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng

2.1.2 Hoạt động của Công ty

° Kinh doanh dịch vụ ăn uống khác (không bao gồm kinh doanh phòng hát karaoke, vũ trường, quán bar)

» - Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống lưu động

* Cho thué may moc thiét bị và đồ dùng hữu hình khác

- - Cung ứng và quản lý nguồn lao động trong nước

15

2.1.3 Cơ cấu tô chức của công ty

Sơ đồ cơ cấu tô clufc cña Công tị Đại hội đồng cô đông

Hội đồng quản trị Ban giám đốc

Ban kiểm soát

hang

Nhóm nhà hàng khu vực miền Trung

Nhóm nhà hàng khm vực miền

Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Golden Gate

2.1.4 Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cỗ phan TMDV Công Vàng — Golden Gate

Chi phí trong mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng Golden Gate g6m chi phi nguyên vật liệu trực tiếp như đồ ăn, thức uống chỉ chiếm khoảng 1/3 doanh thu, còn lại

phần lớn nhất là chỉ phí bán hàng với các khoản như chi phí cho nhân viên, chỉ phí

thuê mặt bằng, marketing Trong đó, theo như số liệu tính toán của công ty, chi phí thuê mặt bằng hay còn gọi là “tiền chỗ ngồi” chiếm khoảng 10% doanh thu

Nhìn lại năm 2020, dịch Covid-19 đã ảnh hưởng không ít đến nguồn lực và chỉ

số kinh doanh, Golden Gate bên cạnh việc tiếp tục mở rộng mạng lưới nhà hàng trên toàn quốc (mục tiêu có thêm khoảng 6L cửa hàng mới), Công ty cũng chú trọng tái cầu trúc nhăm tiết kiệm chỉ phí, tôi đa hoá hiệu suất kinh doanh

Doanh thu Golden Gate (2009-2020) Đvt: Tỷ đồng

Năm 2010, sau 5 năm Golden Gate chính thức có mặt trên thị trường Việt Nam với một thương hiệu đầu tiêu là chuỗi nhà hàng Lầu nắm Ashima, và sau đó là các chuỗi nhà hàng liên tiếp được công bố trên thị trường như GoGi,Kichi Kichi,

SumoBBQ cuối năm 2010 Golden Gate thu về cho mình lợi nhuận khiêm tốn 223 tỷ

đồng sau thuế

Từ năm 2010 đến năm 2013, Golden Gate tập trung phát triển những concept đã được tung ra thị trường, mở rộng quy mô đầu tư, phát triển thêm những chuỗi nhà hàng mới, lợi nhuận tăng trưởng ở mức thấp chỉ đạt được 505 tỉ

Sau năm 2013, với sự bùng nỗ của các thương hiệu mới, cùng tham vọng thống lĩnh thị trường, Golden Gate liên tục mở rộng liên tiếp các chuỗi nhà hàng Các cửa

17

hàng của Golden Gate có mặt tại khắp các thành phố lớn Vì thế, đến năm 2014 một bước nhảy vọt về khi doanh thu công ty tăng trưởng lên đến 1.251 ty déng trong đương với 148% so với năm 2013 Từ 2014 — 2019 doanh thu hàng năm của Golden Gate vẫn tăng trưởng mạnh mẽ

Cho đến đầu năm 2020, Golden Gate van tăng trưởng mạnh mẽ trong tháng | với doanh thu và lợi nhuận thuần tăng lần lượt 32% và 54% so với cùng kỳ năm trước Tuy nhiên, dịch Covid-L9 bùng phát và thuộc một trong những ngành hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp nhiều nhất từ Covid-I9, Công ty bắt đầu chứng kiến doanh thu sụt giảm nhanh chóng từ cuối tháng 2 Đến nay, tình hình kinh doanh của công ty đang

dần ôn định doanh thu năm 2020 dự kiến đạt 95% so với kế hoạch, lợi nhuận thì bị ảnh

hưởng nhiều hơn nhưng vẫn đảm bảo là năm 2020 Golden Gate có lãi Năm 2020,

GGG đặt kế hoạch doanh thu 4.708 tỷ đồng, LNST hơn 150 tỷ đồng - giảm 53% so với

năm 2019

2.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Từ những nghiên cứu trên, mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng

và chất lượng dịch vụ nhà hàng thể hiện thông qua sự tác động của 5 nhân tố: chất lượng đồ ăn/đỗồ uống, giá, chất lượng phục vụ, vị trí nhà hàng và không khí nhà hàng Với những luận điểm đã trình bày ở tổng quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho nhà hàng của Golden Gate với các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả dựa trên các mô hình nghiên cứu của Soriano,

18

2002; Sun, 1995; Soriano 2002; Tzeng va c6ng su 2002, Namkung va Jang, 2008;

Bitner, 1992; Huyn SS, 2010, Akbar, 2013)

Các nghiên cứu trước đều đồng ý rằng khái niệm chất lượng dịch vụ là đa chiều

và tầm quan trọng của chiều cụ thể khác nhau giữa các loại hình dịch vụ khác nhau

Như Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất năm khía cạnh là mối liên hệ, độ tin cậy,

khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm Tuy nhiên, Chowdhary và Prakash (2007) kết luận rằng tính hữu hình quan trọng hơn, đối với dịch vụ có nhiều khía cạnh hữu hình hơn, trong khi độ tin cậy có thể được đánh giá cao hơn với bản chất vô hình của dịch vụ Một số nghiên cứu khác cho rằng chất lượng đồ ăn/đồ uống, môi trường vật chất và dịch vụ là những thành phần chính của tổng thể chất lượng dịch vụ nhà hang (Dulen 1999, Susskind va Chan 2000; Ryu va Han 2010) Andaleeb va Conway (2006) đã đưa ra bốn yếu tổ là khả năng dap img, chat luong dé an,dé uống, giá cả và thiết kế nhà hàng Khi xem xét các khía cạnh dịch vụ chính trong ngành nhà hàng, các tác giả có những kết quả có phần khác nhau Vì vậy dựa trên các nghiên cứu đi trước tác giả đã để xuất giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng với 5 khía cạnh là: chất lượng đồ ăn, đồ uống giá, chất lượng phục vu, vi tri nha hàng và không khí nhà hàng

HI: Chất lượng đô ăn,đồ uống có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

H2: Giá có tác cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

H3: Chất lượng phục vụ có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

HẠ: VỊ trí nhà hàng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng H5: Không khí nhà hàng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.2.2 Thang do các biến trong mô hình nghiên cứu

Các thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu này được kế thừa từ những nghiên cứu đi trước, các thang đo trên đã được dịch sang tiếng Việt và chỉnh sửa cho phủ hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

a) Thang đo chất lượng đồ ăn, đồ uống

Thang đo chất lượng đồ ăn, đồ uống dùng để đo lường mức độ mà người tiêu dùng đánh giá về chất lượng, đặc tính của thực phẩm nhà hàng Golden Gate

19

Bang 2.1 Bang tong két bién quan sát nhân tố chất lượng đồ ăn, đồ uống

FD5 Đồ ăn, đồ uống đảm bảo an toàn Hensley (2004)

FD6 Menu có các thực phẩm giau dinh dưỡng và tốt

cho sức khỏe

b) Thang đo giá

Thang đo giá dùng để đo lường mức độ mà người tiêu dùng đánh giá về giá cả, giá trị bữa ăn của nhà hàng Golden Gate

Bảng 2.2 Bảng tổng kết biến quan sát nhân tổ giá

Tên biên Biên quan sát Nguồn tham khảo

PRHI Giá cả phù hợp với chất lượng đồ ăn/đồ uống

Giá cả phù hợp với tông thê chât lượng dịch vụ SỐ

PRI2 „ vu Stevens vả cộng sự

Bang 2.3 Bang tong két bién quan sat nhan to chat lượng phục vụ

Tên biên Biên quan sát Nguồn tham khảo

SERI Nhân viên nhà hàng chu đáo

SER2 Nhân viên tư vấn rõ ràng, cân thận

SER3 Nhân viên phục vụ đồ ăn chính xác theo yêu cầu

SER4 Nhân viên phục vụ nhanh chóng

SERS Nhân viên nhà hàng thân thiện và lich sự

Andaleeb và Conway (2006); Kivela và cộng

sự (1999); Stevens và cộng su (1995)

d) Thang do vi tri nha hang

Thang đo vị trí nhà hàng dùng để đo lường mức độ mà người tiêu dùng đánh giá về vị trí của các nhà hàng Golden Gate

Bảng 2.4 Bảng tông kết biến quan sát nhân tố vị trí nhà hàng

Tên biên Biên quan sát Nguồn tham khảo

ATMI Không gian nhà hàng sạch sẽ

ATM2 Nhiệt độ trong nhà hàng thích hợp

ATM3 Thiết kế trang trí nội thất phù hợp với thương

ATM4 Nha vé sinh sach sé

ATMS5 Ánh sáng trong nhà hàng phù hợp

ATM6 Ẩm nhạc trong nhà hàng hay, vừa đủ nghe

Ð Thang đo lòng trung thành

Thang đo lòng trung thành của khách hàng dùng để đo lường sự đảm bảo của khách hàng sẽ quay lại sử dụng dịch vụ của nhà hàng Golden Gate

Bảng 2.6 Bảng tông kết biến quan sát nhân tố lòng trung thành

dễ lấy thông tin và sử dụng phô biến khi giới hạn về thời gian và chỉ phí Nhược điểm

là không xác định được sai số lấy mẫu và không thể kết luận cho tông thể từ kết quả mau Cụ thể phương pháp chọn mẫu được thực hiện như sau:

Tổng thể nghiên cứu: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ ở nhà hàng Golden Gate Kích thước mẫu: Theo Cattell (1983) cho rằng tỷ lệ mẫu trên biến quan sát hợp lý

nằm trong khoảng 3:1 đến 6:1 Còn theo Bollen (1989) là tỷ lệ mẫu trên biến quan sát

phải đảm bảo tối thiểu là 5:1 Theo quy định của Bollen, trong nghiên cứu này có 24 biến độc lap thi số mẫu tối thiêu phải là L20

Cách lấp mẫu: Việc lấy mẫu nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp phát bảng hỏi trực tuyến thông qua mạng xã hội và gửi qua email

Thôi gian tha thập dữ liệu: Thang 4, nam 2021

2.3.2 Quy trinh xay dung va xt lp bang hoi

Bảng hỏi được xây dựng và xử lý theo trình tự sau:

Bước 1: Xác định các biến và cách đo lường các biến trong mô hình

Dựa vào tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện từ trước dé xây dựng các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

Bước 2: Xây dựng bảng hỏi sơ bộ

Dựa trên lý thuyết tổng quan nghiên cứu, tác giả xác định và xây dựng nên các biến quan sát tương ứng và phù hợp từng nhân tố Các câu hỏi trong bảng hỏi được dịch ra và chỉnh sửa để phù hợp với bối cảnh Việt Nam Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần chính:

Phan 1: Câu hỏi để loại bỏ những người chưa từng sử dụng dịch vụ nhà hàng của Golden Gate

Phần 2: Câu hỏi theo thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá về chất lượng dịch vụ nhà hàng và lòng trung thành của khách hàng (Thang điểm Likert với 5 mức độ như sau:

(L) Rất không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Vừa đạt, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý

Phân 3: Những câu hỏi về thông tin cá nhân của đối tượng điều tra như: Độ tuôi, giới tính, công việc chính hiện tại, tần suất sử dụng dịch vụ nhà hàng

Bước 3: Tiến hành khảo sát thử nghiệm

Trước khi khảo sát chính thức, tác giả đã thực hiện khảo thử với 30 quan sát để kiểm tra độ tin cậy và mức độ phù hợp của bảng khảo sát trước khi khảo sát chính thức Kết quả cho thấy các nhân tổ và biến quan sát là phù hợp, không cần điều chỉnh

và thay đôi (Chỉ tiết bảng hỏi xem ở phục lục 1)

Bước 4: Phát và thu bảng hỏi chính thức

Phiếu khảo sát được phát theo hình thức công khai trực tuyến Phiếu thu về được 271 phiếu được điền, trong đó có 254 phiếu hợp lệ, 17 phiếu không đủ tiêu chuẩn

Bước 5: Phân tích kết quả khảo sát và từ đó dưa ra những đề xuất, kiến nghị Toản bộ mẫu được đưa vào xử lý trước bằng phần mềm Microsoft Excel 2016,

sau đó đưa vào phần mềm SPSS 20 dé tién hành phân tích độ Cronbach’s Alpha, EFA,

phân tích tương quan, hồi quy và kiếm định giả thuyết Từ kết quả phân tích tác giả đưa ra những đề xuất cho công ty

23

2.3.3 Quy trinh xử lp va phan tích dữ liệu

a) Quy trinh xu ly di ligu

Dữ liệu thu thập được được quản lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2016 và sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 Các bước tiến hành cụ thê dưới đây:

- Nhập dữ liệu: Các phiêu khảo sát đều qua Google Form nên câu trả lời đã xuất thành bản Excel

- Lọc các biến quan sát: Tác giả loại bỏ những phiếu chưa từng sử dụng dịch vụ nhà hàng Golden Gate

- Ma hoa dit liệu: Đề thuận tiện cho việc phân tích dữ liệu, tác giả mã hóa các biến bang phần mềm Microsoft Excel 2016 trước khi đưa vào SPSS phân tích Cụ thể như sau:

e Về việc sử dụng sử dụng dịch vụ nhà hàng Golden Gate: (1) Đã từng, (2) chưa từng

® Các câu hỏi đánh giá về chất lượng dịch vụ nhà hàng và lòng trung thành của khách hàng được quy ước theo thang điểm Likert với 5 mức độ như sau: (1) Rất không

đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Vừa đạt, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý

e Về độ tuôi: (1) Dưới 18 tuổi, (2) Từ 18 — 25 tuôi, (3) Từ 25 — 35 tuổi, (4) Trên

35 tuôi

e Về gidi tinh: (1) Nir, (2) Nam

e Về công việc: (1) Đang đi học, (2) Đã đi làm

e Về tần suất sử dụng dịch vụ nhà hàng Golden Gate: (1) Hiếm khi, (2) 2-3 lần, (3) Thường xuyên

b) Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi đã làm sạch, mã hóa, nhập liệu, dữ liệu được đưa vào phần mém SPSS

20 dé phan tích Các bước phân tích được tiến hành như sau:

- Phân tích thông kê mô tả:

Thống kê mô tả gồm các phương pháp liên quan đến việc trình bày đữ liệu và tính toán các mức độ thống kê nhất định dé tập trung mô tả đặc trưng của mẫu nghiên cứu

- Phân tích độ tin cậy thang do (Cronbach’s Alpha):

Phương pháp phân tích Cronbachs Alpha được dùng để đo lường tính nhất quán nội tại của thang đo Hệ số càng cao thê hiện tính đồng nhất của các biến đo lường càng cao Hệ số này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu

Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn (0.1) Đối với hệ số Cronbach's Alpha nếu có giá trị từ (0.6-L) thì thang đo đo lường rất tốt, các biến sẽ đo lường một thuộc tính cần đo Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ (2013), hệ số Cronbach's Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang

đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng nảy gọi là trùng lặp trong thang đo Các biến quan sát được coi là biến “rác” nếu biến đó có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ xem xét loại bỏ khỏi thang đo (Nunnally va cộng sự, 1978)

- Phân tích nhân tổ khim pha (EFA):

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) là phương pháp dung để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin cua tap bién ban dau (Hair va cong sw, 1998)

Trong nghiên cứu nảy, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố principal với phép quay varimax đề đưa biến quan sát hội tụ về cùng một nhóm Dé đảm bảo phân tích nhân EFA là phù hợp cần đảm bảo các tiêu chí sau:

- Hé s6 KMO (Kaiser — Meyer — Olkin) 1a mét chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố với đữ liệu của mẫu Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và L) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có

khả năng không thích hợp với các dữ liệu Ngoài ra đề có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến quan sát phải tương quan với nhau

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thông kê (Sigø <0,05): Kiếm định Bartlett là một

đại lượng thống kế được dung để xem xét giả thuyết các biến không cso tương quan trong tông thể Nếu xác suất của trị thống kê này nhỏ hơn 0,05 thì bác bỏ giả thuyết trên đồng nghĩa với việc các biến có tương quan với nhau và việc áp dụng phân tích

nhân t6 EFA là thích hợp

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion): xác định số nhân tổ được trích từ thang

đo Các nhân tô kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tô quan trọng bằng

25