Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng

Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

Danh sách thành viên của nhóm:

2.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ 12

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 24

a) Đánh giá độ phù hợp của mô hình 41

b) Kết quả phân tích hồi quy 42

c) Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 43

d) Kiểm định giá định phương sai của sai số ( phần dư) không đổi 45

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Tổng hợp quá trình thu thập dữ liệu

Bảng 3.2 Thang đo và mã hóa thang đo

Bảng 4.1: Kết quả thống kê giới tính

Bảng 4.2 Kết quả thống kê về độ tuổi

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach's Alpha chung của yếu tố “ Sự đảm bảo”

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến trong yếu tố “Sự đảm bảo”

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach's Alpha chung của yếu tố “Khả năng đáp ứng”

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát trong yếu tố “ Khả năng đápứng”

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach's Alpha chung của yếu tố “ Mức độ tin cậy”

Bảng 4.8: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát trong yếu tố “ Mức độ tincậy”

Bảng 4.9: Hệ số Cronbach's Alpha chung của yếu tố “ Phương tiện hữu hình”

Bảng 4.10: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát trong yếu tố “ Phương tiệnhữu hình”

Bảng 4.11: Hệ số Cronbach's Alpha chung của yếu tố “Khả năng tiếp cận”

Bảng 4.12: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát trong yếu tố “ Khả năng tiếpcận”

Bảng 4.13: Hệ số Cronbach's Alpha chung của yếu tố “Lòng trung thành”

Bảng 4.14: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát trong yếu tố “ Lòng trungthành”

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test của các biến quan sát

Bảng 4.16: Kết quả phân tích phương sai của các biến quan sát

Bảng 4.17: Kết quả ma trận xoay nhân tố

Bảng 4.18: : Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test của các biến phụ thuộc

Bảng 4.19: Kết quả phân tích phương sai của các biến phụ thuộc

Bảng 4.20 Kết quả xoay ma trận các biến phụ thuộc

Bảng 4.21 Kết quả tương quan giữa các biến

Bảng 4.22 Kết quả phân tích hệ số xác định sự phù hợp của mô hình

Bảng 4.23 Kết quả phân tích phương sai ANOVA

Bảng 4.24 Thông số thống kê của các yếu tố trong mô hình

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của nhóm

Biểu đồ 4.1 Kết quả thống kê giới tính

Biểu đồ 4.2: Kết quả thống kê về nghề nghiệp

Biểu đồ 4.3: Kết quả thống kê về thu nhập

Biểu đồ 4.4: Kết quả thống kê về tình trạng hôn nhân

Biểu đồ 4.5: Kết quả thống kê về tình trạng học vấn

Biểu đồ 4.6: Kết quả thống kê về thời gian sử dụng thẻ, các dịch vụ ngân hàngBiểu đồ 4.7: Biểu đồ Histogram của phần dư đã chuẩn hóa

Biểu đồ 4.8: Biểu đồ P-P Plot của phần dư đã chuẩn hóa

Biểu đồ 4.9: Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, tình hình cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trong và ngoàinước diễn ra hết sức khốc liệt Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ các ngân hàngthương mại cung cấp cho khách hàng trong thời gian vừa qua thực sự cấp thiết, gópphần nâng cao chất lượng dịch vụ tốt hơn để tạo nên sự hài lòng, từ đó tạo ra sự trungthành của khách hàng

Ngân hàng là tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ tàichính cho công chúng, thông qua hoạt động chấp nhận tiền gửi và định kênh những tiềngửi đó vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp của các thị trường vốn Tốc

độ toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại nhanh chóng trong những năm vừa qua đã tạo

ra nhiều thay đổi lớn về môi trường kinh tế Bắt đầu từ ngày 01/01/2011, các ngân hàng100% vốn nước ngoài sẽ được đối xử bình đẳng hoàn toàn như các ngân hàng trongnước Theo đó, các ngân hàng trong nước sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đểgiữ thị phần trên thị trường, cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tàichính

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, khách hàng là nhân tố quyếtđịnh sự tồn tại, định vị thương hiệu của các ngân hàng Ngân hàng nào giành được mốiquan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ đứng vững và phát triển Chiến lược kinhdoanh định hướng khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của cácngân hàng Làm thế nào để đem đến sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt nhất luôn

là vấn đề mà các ngân hàng thương mại trong nước đang cố gắng thực hiện thườngxuyên và liên tục, để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụđến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng nhằm đưa ra các giải phápgiúp các ngân hàng hoàn thiện dịch vụ của mình, sự hài lòng của khách hàng và thu hútngười sử dụng

- Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng

- Đề xuất 1 số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động dịch vụ, lòng trung thành của kháchhàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến lòng trung thành của khách hàng như thếnào?

- Đề xuất và hàm ý nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch

vụ ngân hàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng thương mại

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: nghiên cứu đi sâu vào phân tích những nhân tố của chất lượngdịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thu thập dữ liệu trên cả nước

- Phạm vi về thời gian: Số liệu được sử dụng phân tích trong bài nghiên cứu được thuthập vào tháng 10/2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp định tính

- Thu thập dữ liệu từ các bài nghiên cứu và sử dụng bảng hỏi phỏng vấn

- Tiến hành phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống lý thuyết, từ đó rút ra cáckết luận khoa học là cơ sở của đề tài

1.5.2 Phương pháp định lượng

- Đây là bước nghiên cứu chính thức được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếpkhách hàng thông qua bảng câu hỏi Số liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềmSPSS Các kỹ thuật đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tíchnhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và thống kê mô tả

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Hiểu rõ hơn về lòng trung thành và mong muốn của khách hàng đểcải thiện chất lượng trong khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng thương mại

- Ý nghĩa thực tiễn: Việc đánh giá chất lượng dịch vụ các ngân hàng thương mại trongnước cung cấp cho khách hàng góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tốt hơn để tạo ra

sự trung thành của khách hàng Qua đó giúp mang tới hiệu quả kinh tế cao, từ đó làmtăng trưởng kinh tế trong xã hội

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm về lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịchvới một ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, khuyến cáo người khác

sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ coi đó làlựa chọn đầu tiên dù biết có lựa chọn tốt hơn một cách tương đối ở ngân hàng khác

Theo Oliver 1993 , lòng trung thành của khách hàng biểu hiện về thái độ hoặchành vi gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ Lòng trung thành khách hàng là cam kết sâusắc về việc mua lại hoặc quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm, dịch vụ trongtương lai (Oliver 1997)

Theo quan điểm trên, c thể hiểu trung thành hành vi thể hiện hành vi mua lạitrong tương lai, số lượng mua, tần suất và nhãn hiệu thay đổi theo thời gian và có thể bịảnh hưởng bởi thị trường và đối thủ cạnh tranh dẫn đến hành vi thay đổi Trung thành làthái độ khẳng định vai trò của nhận thức và cảm xúc trong việc xây dựng lòng trungthành và phản ánh những hành động của khách hàng, liên quan đến hành vi mua quákhứ cụ thể hay một tập hợp các nhãn hiệu, một xác suất mua trong tương lai dựa vàohành vi mua hiện tại Do đó, sự hài lòng đối với nhà cung cấp dịch vụ có thể đượckhách hàng đánh giá dựa trên sự hài lòng tích lũy về dịch vụ của nhà cung cấp trongquá trình sử dụng dịch vụ

Theo Gremler & Brown (1996), lòng trung thành của khách hàng là mức độkhách hàng lặp lại hành vi mua bán từ một nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện thái độ tíchcực đối với các nhà cung cấp Quan điểm nay giống với quan quan điểm của ( Oliver

1993, 1997), khi có nhu cầu khách hàng sẽ quan tâm và sử dụng dịch vụ mà họ đã sửdụng khi dịch vụ này tồn tại, cũng như việc họ đưa ra những đánh giá tốt, những phảnhồi tích cực Ngòai ra họ còn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ với bạn bè, ngườithân làm gia tăng khách hàng trung thành

Theo Tucker (1964) không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩmhoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương

của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thươnghiệu của sản phẩm là lòng trung thành.

Như vậy, từ những quan điểm trên có thể kết luận về lòng trung thành của kháchhàng bao gồm cả hai khía cạnh đó là thái độ và hành vi Cụ thể là lòng trung thành củamột khách hàng đối với ngân hàng thể hiện bằng thái độ tích cực của khách hàng vớingân hàng, thông qua hành vi tiếp tục sử dụng lại dịch vụ và giới thiệu các sản phẩmdịch vụ mình đang sử dụng với người khác cùng sử dụng và cam kết khi có nhu cầu chỉ

sử dụng dịch vụ này nếu dịch vụ này tồn tại, trong khi đó họ có thể có những lựa chọnkhác tốt hơn để thay thế Vì vậy, để đánh giá được lòng trung thành thực sự của kháchhàng, cần xem xét cả hai khía cạnh hành vi và thái độ trung thành

2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khíacạnh và mức độ khác nhau về chất lượng của dịch vụ Theo Yilmaz và cộng sự (2017)chất lượng dịch vụ là một giá trị trực quan tích hợp của sự phù hợp của các dịch vụcung cấp cho khách hàng Hay Parusurman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụđược xem như là “khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thứccủa họ khi sử dụng dịch vụ” Chất lượng dịch vụ là một cấu trúc khái niệm đa chiềuphản ảnh các khía cạnh khác nhau liên quan đến sự tương tác giữa khách hàng vànhà cung cấp dịch vụ (Parusurman & cộng sự, 1988)

Chất lượng dịch vụ là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm thành phần, đó làmức độ tin cậy, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, mức độ đồng cảm và mức độ đápứng (Lovelock & Wirtz, 2011; Wu & cộng sự, 2015) Tuy nhiên, một cách đo lườngchất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất là mô hình SERVQUAL được phát triểnbởi Parasuraman và cộng sự (1985,1988) SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụthông qua việc so sánh sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng vềdịch vụ mà họ thực sự nhận được (Parasuraman & cộng sự, 1985)

2.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Lòng trung thành của khách hàng là một giá trị vô hình và theo thời gian lòngtrung thành sẽ tạo ra giá trị thương hiệu hữu hình rất to lớn đem lại sự thành công cho

ngân hàng Lòng trung thành của khách hàng còn là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá chấtlượng dịch vụ của ngân hàng Khi chất lượng dịch vụ của ngân hàng tốt sẽ làm chokhách hàng thoả mãn, từ đó họ sẽ trung thành và sử dụng các dịch vụ của ngân hàngnhiều hơn và họ sẽ giới thiệu cho nhiều người sử dụng, giúp cho ngân hàng giảm thiểuchi phí phục vụ thu hút khách hàng đồng thời giúp cho ngân hàng phát triển bền vững.

Vì vậy, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng giúp chongân hàng hiểu được mức độ trung thành của khách hàng để đưa ra các biện pháp duytrì, thúc đẩy sự trung thành của khách hàng với ngân hàng một cách phù hợp và hiệuquả Các thông tin về kết quả khảo sát sẽ giúp cho việc so sánh mức độ trung thành củakhách hàng và nếu như kết quả không đạt, mức độ trung thành của khách hàng thấp thìnguyên nhân có thể được tìm hiểu về hành động khắc phục có thể được thực hiện Đồngthời so sánh với đối thủ cạnh tranh, đưa ra các sản phẩm khác biệt và có biện pháp thựchiện tốt hơn

2.4 Các nghiên cứu trước đó

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Theo Ngô Đức Chiến( 2021) [1] đã nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ, hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại cácngân hàng thương mại trên địa bàn TP Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 8yếu tố tác động với mức độ giảm dần đó là: hình ảnh thương hiệu; sự đảm bảo; phươngtiện hữu hình; khả năng tiếp cận; khả năng đáp ứng; sự hài lòng; lòng trung thành; Mức

độ tin cậy

Theo tác giả Nguyễn Thị Hà Thanh(2020) [2] đã khảo sát 367 khách hàng ViệtNam sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế để đánh giá sự hài lòng và lòng trung thànhcủa khách hàng Việt Nam Kết quả cho thấy có 5 yếu tố tác động Trong đó, sự đảm bảo

có tác động trực tiếp mạnh nhất, tiếp theo là khả năng đáp ứng và mức độ tin cậy cómức độ tác động gần tương đương Bên cạnh đó, kết quả mô hình cũng cho thấy tácđộng cùng chiều đáng kể của biến sự thấu hiểu với sự hài lòng và lòng trung thành củakhách hàng

Hồ Huy Tựu, Đỗ Mỹ Linh( 2014) [3] đã đề xuất đề tài nghiên cứu sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu

Giang Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng và lòng trung của khách hàng chịuảnh hưởng của 10 yếu tố là: Đồng cảm, phàn nàn , hài lòng, trung thành ,tiếp cận, tincậy, yếu tố giá, tương tác khách hàng, yếu tố hữu hình, hình ảnh

Nguyễn Đức Doãn( 2019) [4] đã thực hiện luận văn thạc sỹ “ Các yếu tố ảnhhưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngânhàng BIDV- chi nhánh Phú Mỹ” Kết quả nghiên cứu đã làm rõ mục tiêu xác định được

5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toánquốc tế tại BIDV- Chi nhánh Phú Mỹ gồm: Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Chi phíchuyển đổi, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng Trong đó yếu tố ảnh hưởng nhều nhất là “ sựhài lòng” và thấp nhất là “ chi phí chuyển đổi

2.4.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Theo tác giả Rahmani-Nejad, L., Firoozbakht, Z., & Taghipoor, A (2014).[5] đãthực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ mối quan hệ và lòng trung thành của kháchhàng (Nghiên cứu trường hợp: Ngân hàng ở Iran) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng: sự hài lòng, niềm tin, cam kết,tinh thần

Theo tác giả Afsar, B., Rehman, Z U., & Shahjehan, A (2010) [6] đã thực hiệnnghiên cứu các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngânhàng: Trường hợp của Pakistan Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đếnlòng trung thành của khách hàng: sự hài lòng, lòng trung thành, sự thấu hiểu, Khả năngđáp ứng

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất

2.5.1 Mô hình nghiên cứu được đề xuất

Nhóm đã đề xuất ra mô hình , sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu gồm có 5 yếu tố:+) Khả năng đáp ứng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất

1 Sự đảm bảo

Sự đảm bảo (Assurance): là kiến thức, sự lịch sự của nhân viên và khảnăng truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và tự tin của khách hàng Ngân hàng cầnphải đảm bảo trình độ chuyên môn, cư xử lịch sự, kỹ năng giao tiếp của nhânviên với khách hàng Đồng thời cần đảm bảo sự an toàn về vật chất và tài chínhcủa khách hàng tới sử dụng dịch vụ Vậy giả thuyết đặt ra là sự đảm bảo ảnhhưởng đến sự trung thành của khách hàng? Theo Parasuraman và cộng sự.(1988) đã định nghĩa sự đảm bảo về kiến thức và sự lịch sự của nhân viên cũngnhư khả năng truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và tự tin của họ Một số nghiêncứu cho thấy rằng việc trao đổi thông tin là một phần quan trọng của cả tiếp thịmối quan hệ và bán hàng truyền thống có thể dẫn đến sự hiểu biết chung(Ndubisi, 2006; Lymperopoulos et al., 2006)

Sự đảm bảo

Lòng trung thành của khách hàng Mức độ tin cậy

Phương tiện hữu hình

Giả thuyết H1: Có mối tương quan dương giữa sự đảm bảo của chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự trung thành của khách hàng.

2 Khả năng đáp ứng

Khả năng đáp ứng (Responsiveness): là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

và cung cấp dịch vụ nhanh chóng của công ty Khả năng đáp ứng thể hiện qua sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho kháchhàng Khả năng đáp ứng khách hàng được đánh giá là thành phần quan trọng củachất lượng dịch vụ trong nghiên cứu của Newman (2001), Wang và cộng sự(2003), Tahir & Bakar (2007) Việc ngân hàng sẵn sàng giúp khách hàng và đápứng nhanh chóng, chính xác các yêu cầu của khách hàng sẽ đem lại sự hài lòngcho khách hàng từ đó tạo ra lòng trung thành của khách hàng, đó là giả thuyếtđược đề xuất

Giả thuyết H2: Có mối tương quan dương giữa khả năng đáp ứng của chất lượng dịch vụ ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng.

3 Mức độ tin cậy

Độ tin cậy (Reliability) được hiểu là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên, năng lực của nhân viên để thi hành lời hứamột cách chính xác Độ tin cậy là thành phần chất lượng dịch vụ được nghiêncứu như: Karatepe & cộng sự (2005); Manshor và cộng sự (2011),… TheoKwan & Hee (1994), Yavas & cộng sự (2004) độ tin cậy là thành phần quantrọng nhất Nghiên cứu của Newman & Cowling (1994), Tahir & Bakar (2007)thì độ tin cậy không phải là thành phần quan trọng nhất mà chỉ đứng ở vị trí thứ

2 hoặc thứ 3 Qua nhiều nghiên cứu như trên, ta có thể nhìn thấy rằng độ tin cậy

là một thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng Vậy giả thuyết đặt ra rằng

độ tin cậy của chất lượng dịch vụ ngân hàng có tác động đến lòng trung thànhcủa khách hàng

Giả thuyết H3: Có mối tương quan dương giữa độ tin cậy của chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng

4 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu (Tangible) là hình thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên và các trang thiết bị, tài sản hữu hình hỗ trợ cho dịch vụ Hiện nay,

có nhiều ý kiến trái chiều rằng phương tiện hữu hình có là thành phần của chấtlượng dịch vụ ngân hàng hay không Theo nghiên cứu của Yavas & cộng sự(1997) cho rằng phương tiện hữu hình là thành phần quan trọng nhất, trongnghiên cứu của Kwan & Hee (1994), Tahir & Bakar (2007) chiếm vị trí khôngcao Trái ngược với kết luận của các nghiên cứu trên, nghiên cứu về sự khác biệtchất lượng dịch vụ tại Canada và Tunisia của Ladhari và cộng sự (2010) lạikhẳng định rằng phương tiện hữu hình không quan trọng tại cả Canada vàTunisia Ý kiến của Arasli & cộng sự (2005) cho rằng mặc dù các ngân hàngthay đổi môi trường, khách hàng vẫn đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng chủyếu trong điều kiện của hỗ trợ cá nhân, họ nhận được từ các nhân viên, chứkhông phải là cải tiến kỹ thuật Còn theo Molina & cộng sự (2007), mặc dù côngnghệ ngân hàng tự động hóa, khách hàng vẫn muốn giao dịch giữa người vớingười Vì vậy câu hỏi đặt ra rằng liệu phương tiện hữu hình có là một thành phầncủa chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng haykhông?

Giả thuyết H4: Có mối tương quan dương giữa phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ ngân hàng với sự trung thành của khách hàng.

5 Khả năng tiếp cận

Khả năng tiếp cận (accessibility) được tiến hành nghiên cứu bởiGronroos (1990) thể hiện qua cách ngân hàng tương tác với khách hàng khi họgặp các vấn đề cần liên hệ với khách hàng hay vị trí ngân hàng tọa lạc Vậykhách hàng có dễ dàng liên hệ với ngân hàng khi họ gặp trục trặc và vị trí ngânhàng tọa lạc có thuận tiện với khách hàng? Đó chính là giả thuyết được đề xuất

Giả thuyết H5: có mối tương quan dương giữa khả năng tiếp cận của chất lượng dịch vụ ngân hàng với sự trung thành của khách hàng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Kiểm định Combach’s Alpha

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích quy hồi đa biến

Kết quả nghiên cứu

và đề xuất giải pháp

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của nhóm

3.1.2 Nghiên cứu định tính

Thông qua người được phỏng vấn là những người đã sử dụng các dịch vụ củacác ngân hàng thương mại trên cả nước nhằm thu thập thông tin cần thiết và đi sâu vàocác nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngcũng như tìm thêm những sự phát hiện mới trong quá trình phỏng vấn

3.1.3 Xây dựng thang đo

- Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng trên thang đo nháp đã được điều chỉnhthông qua thảo luận nhóm và khả sát sơ bộ

- Để ghi nhận đánh giá của đáp viên với các mục hỏi, nhóm đã sử dụng thang đoLikert 5 mức điểm như sau:

1) Hoàn toàn không đồng ý

2) Không đồng ý

3) Trung lập

4) Đồng ý

5) Hoàn toàn đồng ý

3.1.4 Nghiên cứu định lượng

Thông qua việc thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mốiquan hệ giữa các nhân tố thông qua các quy trình: nêu trước câu hỏi và giả thuyếtnghiên cứu, xác định phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu và phát hiện trong nghiêncứu được trình bày theo ngôn ngữ thống kê

3.1.4.1 Phương pháp chọn mẫu

- Phương pháp chọn mẫu xác suất để chọn ra 160 phiếu khảo sát trong số tất cảphiếu thu được

3.1.4.2 Phương pháp khảo sát thu thập dữ liệu

Thông tin được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn và trả lời bảng hỏi donhóm đã khảo sát những người dùng các dịch vụ ngân hàng, số phiếu khảo sát thu được

là 189 phiếu

Dạng nghiên cứu Số phiếu thu về Số phiếu hợp lệ Số phiếu không

hợp lệĐịnh lượng chính

thức

Bảng 3.1 Tổng hợp quá trình thu thập dữ liệu

3.1.4.3 Thang đo và mã hóa thang đo

Các yếu tố đo lường ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thànhcủa khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu của nhóm gồm 5 yếu tố đó là: sự đảmbảo, khả năng đáp ứng, khả năng tiếp cận, mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình Thang

đo và các biến được thể hiện chi tiết trong bảng dưới đây:

2 DB2 Ngân hàng giải quyết các lỗi do ngân hàng gây ra

6 DU1 Mặc dù có nhiều khách hàng xếp hàng đợi nhưng

vẫn luôn được các nhân viên của Ngân hàng hỗ trợ

Yilmaz và cộng sự(2017)

7 DU2 Nhân viên Ngân hàng luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ

anh/chị

8 DU3 Ngân hàng có quy trình xử lý khiếu nại hiệu quả

9 DU4 Nhân viên được đào tạo tốt để cung cấp dịch vụ và

giải quyết các vấn đề phát sinh

10 TC1 Ngân hàng không phạm bất kỳ sai lầm nào như ghi

nợ hoặc rút tiền quá nhiều từ tài khoản

Yilmaz và cộng sự(2017 )

11 TC2 Anh/chị luôn cảm thấy an toàn khi giao dịch với

ngân hàng

12 TC3 Ngân hàng luôn thực hiện đúng lời hứa với khách

hàng

13 HH1 Ngân hàng sử dụng các thiết bị với công nghệ tiên

(2017 )

14 HH2 Các nhân viên của ngân hàng luôn ăn mặc đẹp

15 HH3 Thiết kế nội thất của ngân hàng luôn hấp dẫn

16 TCN1 Khi gặp sự cố, Anh/Chị có thể dễ dàng liên hệ với

Ngân hàng qua điện thoại hoặc internet

Yilmaz và cộng sự( 2017)

17 TCN2 Ngân hàng tọa lạc tại một vị trí địa lý thuận tiện

Khi sự cố được chuyển đến Ngân hàng qua điện thoại (hoặc qua internet hoặc e-mail), các vấn đề được giải quyết một cách thuận tiện

19 TT1 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà Ngân hàng

đang cung cấp cho Anh/Chị trong tương lai

Chai và cộng sự(2015)

20 TT2 Anh/chị sẽ sử dụng nhiều sản phẩm/dịch vụ khác

nữa từ Ngân hàng Anh/Chị đang giao dịch

21 TT3 Anh/Chị sẽ nói những điều tích cực về Ngân hàng

Anh/Chị đang giao dịch với người khác

22 TT4 Anh/Chị sẽ giới thiệu Ngân hàng Anh/Chị đang

giao dịch cho những người khác

Bảng 3.2 Thang đo và mã hóa thang đo

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả nghiên cứu định tính

Tiến hành phỏng vấn 6 khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng,nhóm nghiên cứu đã thu thập được các dữ liệu cần thiết để đi sâu nghiên cứu, xây dựng

và hoàn thiện bài nghiên cứu

Sau khi tổng hợp lại kết quả phỏng vấn, thì hầu hết người tham gia đều cho rằnglòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố là: Sự đảm bảo, Khả năngđáp ứng, Khả năng tiếp cận, Phương tiện hữu hình, Mức độ tin cậy

● Trong đó về yếu tố sự đảm bảo tìm ra được 3 nhân tố ảnh hưởng đến đa số kháchhàng được phỏng vấn đó là:

- Ngân hàng giải quyết các lỗi phù hợp với khách hàng: " Tớ nghĩ là có, rất phùhợp và rất tôn trọng khách hàng "( N2-S10); “Thời gian cũng chưa lâu nên cũngchưa gặp trục chặc hay lỗi gì"( N2- S13);" Những khi có lỗi thì chị gọi điện chotổng đài và họ tư vấn, giải thích và giải quyết vấn đề khá nhanh, hợp lý "(N2-S12); " Có, rất hợp lý và thuận tiện cho khách hàng "( N2- S14)

- Ngân hàng thực hiện và theo dõi các giao dịch chặt chẽ: '' Tớ nghĩ là các ngânhàng tớ đang sử dụng rất là chặt chẽ ''( N2-S10); " Chị thấy là các ngân hàng màchị đang dùng thì nó khá là chặt chẽ "(N2- S12); " Tất nhiên người ta phải làmđúng nguyên tắc, đúng quy trình "( N2- S11); " Mình thấy việc giao dịch củangân hàng khá chặt chẽ "( S2-N18);'' Khi xảy ra giao dịch không phải của tớ thìNgân hàng sẽ thông báo khóa tài khoản, để tránh lộ thông tin và mất tài sản củakhách hàng ''(N2-S10); " Khá chặt chẽ và thời gian chuyển tiền khá nhanh vàkhông mắc sai sót gì "(N2- S13)

- Có hệ thống báo lỗi giao dịch tới khách hàng: " Có ,họ sẽ nhắn tin cho mìnhtrước'' ( N2-S10); " Tớ nghĩ đấy là 1 dịch vụ rất là tốt "( N2-S10);" Hệ thống báolỗi ngay trên áp và thậm chí còn gửi cả tin nhắn về "( N2- S14); " Mình chưa gặplỗi nên mình chưa trải qua trường hợp này "( N2-S18)

● Về yếu tố khả năng đáp ứng phát hiện ra 2 yếu tố có ảnh hưởng:

- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ: " Có Những tổng đài viên hay tưvấn viên họ rất là nhiệt tình "( N2-S10); "Các nhân viên của họ chị thấy rất quantâm đến khách hàng của mình "( N2-S12)

- Ngân hàng có quy trình xử lý khiếu nại hiệu quả: " Tùy vào thời điểm họ đôngkhách hay có quá nhiều người gọi đến thì sẽ phải đợi lâu hơn '"( N2-S10); " Bácchưa có trường hợp nào khiếu nại cả từ xưa đến nay chưa xảy ra "( N2-S11); "Cũng như mình đã nói, mình chưa gặp lỗi hay trục trặc gì "(N2-S14); " Mìnhchưa gặp trục trặc nào nên mình chưa cần phải khiếu nại nên mình không biết

"( N2-S18); " Việc khiếu nại rất dễ dàng, có thể nói là khiếu nại được bất cứ lúcnào, và được giải quyết các vấn đề rất nhanh chóng "( N2-S14)

● Về yếu tố phương tiện hữu hình tùy vào cảm nhận của từng người mà có nhữngđánh giá khác nhau, và nó được thể hiện qua 4 yếu tố ảnh hưởng là:

- Thái độ phục vụ khách hàng:" Thái độ của nhân viên luôn niềm nở, luôn chămsóc khách hàng 1 cách lịch sử, chu đáo nhất "(N2- S12); " Tất nhiên là có rồi, đốivới anh 1 ngân hàng có ưu đãi tốt như thế nào đi nữa mà thái độ phục vụ khôngtốt, không tôn trọng khách hàng thì anh cũng sẽ không chọn ngân hàng đấy

"( N2- S14)

- Thiết kế nội thất và cách ăn mặc của nhân viên: " Có 1 ít, vì khi tiếp khách họnên ăn mặc lịch sự ''( N2- S12); " Tuy nhiên chất lượng dịch vụ mình luôn đặtlên hàng đầu "( N2- S12)

- Chính sách khuyến mãi và tri ân khách hàng: '' Có, rất hấp dẫn '' ( N2- S10); "Tấtnhiên là có rồi, ngoài việc chuyển khoản không mất phí, hạn mức giao dịch caothì ngân hàng anh đang dùng còn có những ưu đãi như tích điểm để đổi vé như

vé máy bay, khách sạn "( N2-S14); " Chưa có nhiều ưu đãi, hoặc là mình cũngkhông để ý, nhưng mình nghĩ ngân hàng k có nhiều ưu đãi lớn "( N2- S13)

- Ý kiến của mọi người: " Chắc là có đấy, bởi vì khi họ đã khuyên mình như thếthì họ đã gặp những vấn đề gì đấy mà được giải quyết không được thỏa đáng,nên tớ cũng sẽ cân nhắc lời khuyên của mọi người''( N2-S10); " Của mình mìnhquyết định, không nghe ai cả "( N2- S11); "Anh nghĩ là không, vì như anh đã nóianh đã sử dụng những Ngân hàng này 4 năm rồi và chính sách của họ rấttốt"( N2-S14); " Nếu mọi người sử dụng dịch vụ ngân hàng cảm thấy không tốt

mà có lời khuyên đổi ngân hàng thì mình cũng sẽ tiếp nhận và nếu có lỗi gì mìnhkhông thế chấp nhận thì mình cũng sẽ đổi "( N2- S13); " Mình nghĩ là có Nếu

mà có người thân hay người quen có sử dụng mà có trải nghiệm tệ với ngân hànghàng này mà có lời khuyên thì mình sẽ tiếp nhận mà nếu có lỗi không chấp nhậnđược mình sẽ đổi ngân hàng "(N2- S18)

● Về yếu tố khả năng tiếp cận thì đa phần các khách hàng được phỏng vấn đều chorằng khả năng tiếp cận với khách hàng là rất dễ dàng:

- Dễ dàng liên hệ :" Có rất dễ liên lạc qua điện thoại "( N2- S10; N2-S11); " Chịthấy dễ dàng liên hệ, chỉ cần gọi điện cho tổng đài của họ thì họ luôn nghe và tưvấn cho mình " ( N2- S12); " Tất nhiên là có, có thể nói là ngân hàng hỗ trợ 24/7

"( N2-S14); " Chưa gặp sự cố lần nào nhưng mình nghĩ ngân hàng nào cũng có

số điện thoại của tổng đài hoặc là số điện thoại chăm sóc khách hàng nên mìnhnghĩ họ sẽ đáp ứng tốt cho mình và mình cũng dễ dàng liên lạc"( N2- S13); "Mình chưa gặp sự cố nên mình chưa tìm cách liên hệ nhưng mà ngân hàng lớnnên mh nghĩ hệ thống của họ sẽ đáp ứng tốt "( N2-S18)

- Được giải quyết một cách thuận tiện: " Mình không rõ lắm vì mình chưa gặp baogiờ "( N2- S13); " Mình chưa có trải nghiệm về việc này nên mình không thểđánh giá được "( N2- S18); " Có nha nếu đó là các vấn đề nhỏ như quên mậtkhẩu internetbanking thì có thể giải quyết ngay được "( N2- S12)

● Về yếu tố sự tin cậy, theo kết quả phỏng vấn thì có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng

- Ngân hàng thực hiện đúng lời hứa: " Có rất giữa đúng lời hứa, tớ rất hài lòng''( N2-S10); “Họ làm phải bảo vệ uy tín của người ta chứ "( N2-S11); " Có rấtgiữa đúng lời hứa "( N3-S12)

- Ngân hàng có an toàn: " Có đầy đủ chữ ký, mã OTP"( N2-S11); " Chị thấy antoàn và ok với ngân hàng mình đang dùng "( N3-S12); " Mình thấy rất an toàn

"( N2-S13); " Theo anh là có, đối với những ngân hàng anh đang sử dụng có độbảo mật rất cao trong các vấn đề giao dịch nên a cảm thấy khá là an toàn "( N2-S14); " Mình có cảm thấy an toàn vì mình đã tìm hiểu trước về ngân hàng này và

họ có ít những cái sai sót và không có đánh giá tiêu cực nhiều nên mình yên tâm

" ( N2-S18)

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả các thuộc tính của mẫu

Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra và thu thập được 189 phiếu khảo sát từnhững người dùng các dịch vụ ngân hàng, sau khi kiểm tra thấy có 29 phiếu không đạtyêu cầu và bị loại bỏ (do người được khảo sát có những câu hỏi còn để trống, đánhtrùng lặp nhau), còn lại 160 phiếu hợp lệ và đưa vào phân tích

4.2.1.1 Đặc điểm về giới tính

Kết quả thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu này cho thấy trong 160 ngườitham gia trả lời phiếu khảo sát thì có 61 người là nam và 99 người là nữ tương ứng38.1% và 61,9% Thống kê giới tính của các đối tượng được khảo sát được thể hiện quabảng và biểu đồ sau:

Bảng 4.1: Kết quả thống kê giới tính

Biểu đồ 4.1 Kết quả thống kê giới tính

4.2.1.2 Đặc điểm về độ tuổi

Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng trong nhóm tuổi từ 18- 25 trong mẫunghiên cứu chếm tỷ lệ cao nhất 83,8% Đứng thứ hai là nhóm tuổi từ 36- 45 chiếm tỷ lệ7,5% , kế đến là nhóm tuổi từ 26- 35 chiếm tỷ lệ 6,9%, và nhóm tuổi cuối cùng là trên

45 chiếm tỷ lệ 1,9% trong tổng mẫu

Bảng 4.2 Kết quả thống kê về độ tuổi

4.2.1.3 Đặc điểm về đối tượng khách hàng

a) Đặc điểm về nghề nghiệp

Biểu đồ 4.2: Kết quả thống kê về nghề nghiệp

Kết quả khảo sát cho thấy có 123 khách hàng đang là học sinh, sinh viên; 21khách hàng đang có công việc là kinh doanh; 7 khách hàng là công nhân, lao động phổthông và 9 khách hàng là đang làm các công việc khác

b) Đặc điểm về thu nhập

Thông qua cuộc khảo sát, chúng ta có thể thấy được vì đối tượng được khảo sátchủ yếu là học sinh, sinh viên nên thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 65%( 104người được khảo sát), tiếp đến là những người có thu nhập trên 10 triệu chiếm tỷ lệ19,4%( 31 người được khảo sát), những người có thu nhập từ 3-5 triệu chiếm tỷ lệ 8,1%( 13 người được khảo sát) và cuối cùng mức thu nhập từ 5- 10 triệu chiếm tỷ lệ 7,5 %( 112 người được khảo sát)

Biểu đồ 4.3: Kết quả thống kê về thu nhập

c) Đặc điểm về tình trạng hôn nhân

Biểu đồ 4.4: Kết quả thống kê về tình trạng hôn nhân

Có thể thấy được 132 khách hàng là những người vẫn còn đang độc thân chiếm

tỷ lệ cao nhất là 82,5%; 12 khách hàng đã kết hôn( và có con nhỏ) chiếm tỷ lệ 7,5%; 10khách hàng đã kết hôn (và có con trưởng thành) chiếm tỷ lệ 6,3%; và cuối cùng là 6khách hàng đã kết hôn (nhưng chưa có con) chiếm tỷ lệ 3,8%

d) Đặc điểm về tình trạng học vấn

Biểu đồ 4.5: Kết quả thống kê về tình trạng học vấn

Kết quả thống kê trình độ học vấn cho thấy có 139 khách hàng đang là sinh viêncủa các trường cao đẳng, đại học; 13 khách hàng đang là đang là học sinh của cáctrường phổ thông; 4 khách hàng đã và đang học các trường trung cấp; và 4 khách hàng

đã và đang học các chương trình sau đại học

4.2.1.4 Thời gian sử dụng các dịch vụ ngân hàng

Kết quả khảo sát cho thấy , thời gian khách hàng sử dụng thẻ, và các dịch vụngân hàng đa phần là từ 1-3 năm chiếm tỷ lệ 49,9%( 79 khách hàng) Đứng thứ 2 làdưới 1 năm chiếm tỷ lệ 29,4%( 47 khách hàng); tiếp theo là từ 4- 6 năm chiếm tỷ lệ15,6%( 25 khách hàng) Và cuối cùng là trên 7 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất với 5,6%( 9khách hàng)