bài tập nhóm chiến lược trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chương 3 4 tính bền vững và môi trường tự nhiên

CHUONG 3 NGUYÊN NHÂN KHUYEN MAI: THUYÉT PHỤC NGƯỜI TIỂU DÙNG THAM GIA CÔNG TY CÓ LÝ DO CHÍNH DANG Só tiên chúng ta có thẻ quyên góp từ thiện là rát hạn ché, nhưng chúng ta có thé tao ra

Giảng viên hướng dẫn: TS Cao Quốc Việt Nhóm thực hiện: Nhóm 2

1 Nguyễn Thị Liên

2 Nguyễn Hằng Quân

3 Nguyễn Thúy Ngọc

4 Trần Trọng Tín

Lớp: CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH - K32.2

TP H6 Chi Minh — Năm 2024

MỤC LỤC

DÙNG THAM GIA CÔNG TY CÓ LÝ DO CHÍNH ĐÁNG 0ì Si ncirtereea 3

Truong hop #1: Chipotle Mexican Grill - Tang cường định vị thương hiệu 7 Trường hợp #2: PetSmart- Xây dựng lưu lượng truy cập và lỏng trung thành của khách hàng

¬— EEE EEE E EEUU EEE EEE EEE EEE EDD U EEE EAHA DEEDES EEUU dD EE EEE EE EEG Dobe ded eeee aaa eeneeeeeeenannes 9

Truong hop #3: ‘First Response va March of Dimes - Tao sw ưa thích thương hiệu với các

thị trường mục tiêu . - 0 002220111112 221111101 111g khu 11

Trường hợp #4: Macy's và Reading Is Fundamental - Thúc đây doanh só bán hàng 13

Trường hợp #5: Farmers Insurance, Ngay hdi tro thành anh hùng của trẻ sơ sinh— Tăng

cường mồi quan hệ . -:- 5 12221111 121112 1212111111 18112 HH ru 16

Truong hop #6: Food Network và Share Our Strength - Tan dung tai san truyén thông 18 Trường hợp #7: Pearson va Jumpstart - Tang cường hình ảnh doanh nghiệp 21 Chia khóa thành công - Q0 002201211112 2211111101 11115 11H ng 1k KH KT ng hà 24 Truong hop #8: Marks & Spencer— Tạo ra giá trị từ quan hệ đối tác phi lợi nhuận 25 Trường hợp #9: Sữa chua Yoplait General Mills—Xây dựng sự công bằng, lòng trung thành

và niềm đam mê : 2t 2 1 11 21112111 1212112111112 0112101 ưu 29

Trường hợp #10: LensCrafters— Tạo điểm khác biệt Á TT ST nh Ha na HH tk 32

Khi nào nên xem xét nguyên nhân khuyến mãi?2 - - 12 1 1211111212151 181 12 8 re 37

2

CHUONG 3 NGUYÊN NHÂN KHUYEN MAI: THUYÉT PHỤC NGƯỜI TIỂU

DÙNG THAM GIA CÔNG TY CÓ LÝ DO CHÍNH DANG

Só tiên chúng ta có thẻ quyên góp từ thiện là rát hạn ché, nhưng chúng ta có thé tao ra rát nhiều tiên cho hoạt động từ thiện— và cho chính chúng ta— thông qua việc tiếp cận các

thương hiệu, người tiêu dùng và cỗ máy Marks & Spencer của chúng ta."

—Richard Gillies

Giam déc ké hoach A

Marks & Spencer

Làn sóng tiếp thị sáng kiến xã hội đầu tiên vào những năm 1980 bị chỉ phối bởi các

chương trình liên kết quyên góp với hành động của người tiêu dùng Trong 20 năm qua, khuyến

mãi có mục đích ngày cảng trở nên phố biến như một chiến lược đề đạt được các mục tiêu tiếp

thị và xã hội

Chương trình khuyến mãi vì mục đích thúc đây quỹ của công ty, đóng góp bằng hiện vật hoặc các nguàn lực khác đê nâng cao nhận thức và mói quan tâm vẻ một mục đích xã hội

hoặc hỗ trợ việc gây quỹ, tham gia hoặc tuyên dụng tình nguyện viên cho một mục đích Các

chương trình khuyến mãi được hình thành và thực hiện tốt có thê cải thiện thái độ đối với một

công ty; tạo ra lưu lượng truy cập của người tiêu dùng, doanh số bán hàng và tăng lòng trung

thành; và động viên nhân viên và các đối tác thương mại

Nguyên nhân khuyén mai thường tập trung nhát vào các mục tiêu truyền thông sau đây

e _ Xây dựng nhạn thức và mối quan tâm vẻ một nguyên nhân bảng cách trình bày các

số liệu thống kê và sự kiện mang tính động cơ Các ví dụ bao gồm việc công khai

số lượng trẻ em đi ngủ trong tình trạng đói mỗi đêm ở Hoa Ky hoặc só lượng chó

bị giết chết mỗi năm; chia sẻ những câu chuyện cá nhân có thật của những người

hoặc tổ chức đã được chính nghĩa giúp đỡ, chẳng hạn như một người đàn ông trung

niên nghèo lần đầu tiên trong đời nhận được chiếc kính mắt rát cần thiết, hoặc trình bày thông tin giáo dục, chẳng hạn như tài liệu quảng cáo vẻ việc chuân bị cho một

thai kỳ khỏe mạnh

e Thuyết phực mợi người tìm hiểu thêm về nguyên nhân Họ có thê học cách truy cập trực tuyến vào trang Facebook cung cáp thông tin về việc nhận nuôi một con vật cưng vô gia cư hoặc băng cách gọi điện đề nhận tài liệu quảng cáo thông tin e_ Thuyết phực mọi zgười quyên góp thời gian cửa họ Chương trình khuyến mãi có thê thu hút các tình nguyện viên tổ chức một buổi cà phê gây quỹ đề hỗ trợ việc

chăm sóc bệnh ung thư

e Thuyét phuc moi ngudi quyén gép tién Mét phan trén trang web cua céng ty cd thé

hướng dẫn khách truy cập cách quyên góp cho các tô chức từ thiện bảo vệ động vật hoặc khuyến khích người mua hảng quyên góp đề hỗ trợ trẻ em biết chữ

e_ Thuyết phực mợi z„gười quyên góp các nguồn lực phi tiền tệ, chăng hạn như kính mắt hoặc quản áo không dùng nữa

e Thuyết phực mọi z;gười tham gia, chăng hạn như tham gia một cuộc đi bộ gây quỹ hoặc ký đơn kiến nghị cắm thử nghiệm trên động vật

Bảng 3.1 liệt kê 10 ví dụ điển hình trong chương nảy và minh họa nhiều lợi ích mà hoạt động xúc tiền có thê mang lại cho nhiều loại hình kinh doanh khác nhau Các chương trình khuyến mãi thường liên quan đến các đối tác phi lợi nhuận nổi bật có nhiệm vụ liên quan đến

mục tiêu được thông qua của công ty, nhưng trong những năm gần đây, ngày cảng nhiều công

ty chọn thực hiện riêng các chương trình không nêu bật tô chức phi lợi nhuận

Bang 3.1 - Vi du vé cac sang kién thc day nguyên nhân

Công ty Nguyên Đôi tụng mạc Mẫu hoạt động Đối tác chính

nhân tiêu "

Quan hé céng chung

PetSmart | Nhan nudi| Khach hang Chu |* Kiem tién tai cra hang |* PetSmart

ban lé cho méo va ché} animal được nhận nuôi welfare

groups

Response | tién san tudi sinh dé * Vat ligu in Dimes

lao động

* Rút thăm trúng thưởng trên Facebook Farmers Trẻ sơ » Khách hàng Hoạt động huy động vón | March of

mạnh hiệm tiềm năng

Foodnetwork.com American Bake Sale vendors

» Công trình Greater Good Garden

* Tai năng nổi tiếng Quan hệ công chúng

trẻ em từ |> Sinh viên gia sớm * Cha me * Quan hé céng chung

Cán bộ giáo dục Khuyên mãi trực tuyến

Gây quỹ

Công ty Nguyên Đồi _ mạc Mẫu hoạt động Đối tác chính

nhân tiêu

Spencer sóc ung trực tuyến và tại cửa Cancer

thư hàng Support

« Quan hệ công chúng

* Người tiêu dùng |* Quan hệ công chúng | the Cure

* Quang cao

* Hoat dong truc tuyén

người và lắp kính nghèo »_ Nhân viên tỉnh nguyện

Vật liệu in

Trang mạng

Truong hgp #1: Chipotle Mexican Grill - Tang cwong định vị thương hiệu

Steve Ells, người sáng lập, chủ tịch và đồng giám đốc điều hành đã thành lap Chipotle Mexican Grill vào năm 1993 với ý tưởng rằng đồ ăn phục vụ nhanh không nhát thiết phải là trải nghiệm đồ ăn nhanh thông thường Theo thời gian, công ty đã phát triên khẩu hiệu Thực phẩm liêm chính đề mô tả cam két sử dụng nguyên liệu tươi, néu có thẻ, “được trồng bàn vững

và nuôi dưỡng tự nhiên với sự tôn trọng đối với động vật, đất đai và những người nông dân sản xuất thực phâm” 2

Chuỗi thực phẩm tươi ngon Mexico, tính đến năm 2011, đã vận hành hơn 1.100 nhà hàng, đã sử dụng hiệu quả hoạt động quảng bá chính nghĩa đề nâng cao nhận thức về Thực pham với định vị Liêm chính Ví dụ, vào tháng 10 năm 2010, công ty đã “vạch tràn nỗi kinh hoàng của thực phâm chế biến sẵn” bằng cách khuyến khích mọi người đến thăm Chipotle vào

đêm Halloween trong trang phục như loại đồ ăn vặt tồi tệ nhát mà họ có thẻ tưởng tượng

“Chúng tôi có truyền thống lâu đời là thưởng cho những khách hàng hóa trang thành món Chipotle yêu thích của họ bằng một chiếc bánh burrito miễn phí vào dịp Halloween,” 3

Ells giai thích trong một thông cáo báo chí “Đây luôn là một chương trình khuyến mãi thú vị, nhưng chúng tôi muốn làm nhiều hơn thế trong năm nay và tận dụng cơ hội này đề củng có

niêm tin của chúng tôi với khách hàng vé tam quan trọng của việc ăn thực phâm lành mạnh,

chưa qua chế biến ° 4

Ngoài mục đích quảng bá, công ty còn áp dụng một chiến thuật tiếp thị liên quan đến mục đích: Khách hàng mặc trang phục được mời mua một chiếc bánh burrito với mức giá chiết khau la 2 đô la và Chipotle sẽ đóng góp số tiền đó (tối đa là 1 triệu đô la) cho Cuộc cách mạng Thuc pham cua Jamie Oliver, một chiến dịch do tô chức đầu bếp nỗi tiếng thực hiện nhằm khuyến khích mọi người ăn những thực phảm lành mạnh hơn ở nhà, ở trường hoặc khi đi ăn

ngoài

Đề ghi lại và mở rộng phạm vi tiếp cận của chương trình tại nhà hàng, Chipotle đã tô chức một cuộc thi trang phục trực tuyến Khách hàng có thê cạnh tranh đề giành giải thưởng bằng cách đăng những bức ảnh chụp họ trông như thé nào trong trang phục đồ ăn vặt trên trang

web Chipotle

Bang chứng vẻ sự thành công của chương trình? Công ty đã thực hiện lời hứa quyên

góp 1.000.000 đô la cho Jamie Oliver`s Food Revolution.Š° Một nhóm người hâm mộ Chipotle đáng kinh ngạc hóa trang thành bánh nướng bánh, khoai tây chiên, đường tinh luyện, xúc xích

và các dạng đồ ăn vặt khác Và công ty đã lặp lại chương trình này với những đối tượng mới

được hưởng lợi trong năm 2011.Ê

Theo người phát ngôn Chris Arnold, Chipotle sẽ không công bó só liệu vẻ việc tham

gia vào các chương trình khuyến mãi này, nhưng họ hài lòng với kết qua dat duoc “Day là lần đầu tiên chúng tôi thực hiện Boorito với tư cách là một người gây quỹ và nó đã hoạt động tốt,”

anh nói “Việc gắn thành phản từ thiện đã cho chúng tôi cơ hội tốt hon dé sur dung Boorito dé nói nhiều hơn vẻ chúng tôi và tận dụng mức độ phô biến của sự kiện đó đề truyền tái một thông điệp quan trọng.” 7 (Xem Hình 3.1)

WEAR A COSTUME INSPIRED BY THE

fowndation

Don’t worry, you'll only receive info on Boorito To sign up for regular Chipotle updates and offers, text your zip to 886222

Hinh 3.1 - Tai san thé chap dé quang ba chwong trinh Boorito 2011 cia Chipotle Mexican

Grill, một phần cửa sáng kiến Thực phẩm với Tính chính trực

vật địa phương duy trì các trung tâm dễ tháy trong cửa hàng phối hợp với nhân viên PetSmart

và giữ 100% phí nhận nuôi của họ.?

Các trung tâm nhận nuôi tạo ra lưu lượng truy cập vào của hàng hàng ngày từ những người tiêu dùng đang tìm kiếm thú cưng đề thêm vào gia đình họ Việc quảng bá rộng rãi các

sự kiện nhận nuôi trên toàn quốc và cộng đồng tại các cửa hàng riêng lé, thường được hỗ trợ

bởi các nhà tài trợ của công ty, đã thúc đây lượng truy cập thậm chí còn cao hơn.1? Năm 2010,

hơn 403.000 thú cưng đã được nhận nuôi tại các Cửa hàng PetSmart.!1

Theo Susana Della Maddalena, giảm đốc điều hành của PetSmart Charities, một tổ

chức phi lợi nhuận mà công ty đã giúp thành lập đề hỗ trợ, giá trị bát động sản của không gian

sàn mà PetSmart cung cáp là khoảng 13 triệu USD mỗi năm ““các chương trình cứu mạng sống Của thú cưng vô gia cư, nâng cao nhận thức vẻ các vấn đẻ phúc lợi động vật đồng hành và thúc

đây mói quan hệ lành mạnh giữa con người và thú cưng.” 12

Đó là một công việc lớn Từ năm 1994 đến năm 2010, Tổ chức từ thiện PetSmart đã hỗ trợ hơn 134 triệu USD cho các tô chức bảo vệ động vật và giúp cứu sóng hơn 4,5 triệu vật nuôi.!3 Điều đó sẽ không thẻ đạt được nếu không có sự hỗ trợ cua PetSmart: Khoang 80% nguàn tài trợ của Tô chức từ thiện PetSmart là được tạo ra bởi các chương trình được thực hiện bằng quyên truy cập mà công ty cung cap cho khách hàng của mình (ví dụ: quyên góp khi

thanh toan), nha cung cap (vi du: Nestle Purina tang phân mèo và thức ăn cho chương trình

nhận nuôi tại cửa hàng) và chiến dịch kháu trừ lương nhân viên 14

HOP 3.1 TIEU DIEM TRUYEN THONG XA HO!

Vào năm 2011, Tô chức từ thiện PetSmart đã phát động một chiến dịch mang tá People Saving Pets (PSP) đề giúp giáo dục công chúng răng '“Thú cưng mang lại niềm vị

và tình yêu vô điều kiện cho cuộc sóng của chúng ta, nhưng 4 triệu thú cưng bị giết một cá

9

Trang Facebook và các phương tiện truyền thông xã hội cũng như quảng cáo ngd

tuyến khác sẽ thúc đây lưu lượng truy cập đén trang web PSP Ở đó, khách truy cập có qu truy cập vào các ứng dụng kết nói họ với các nguôn lực địa phương đề nhận nuôi, thién thién thú cưng, tình nguyện tham gia tô chức bảo vệ động vật hoặc quyên góp cho Tô d

từ thiện PetSmart hoặc một nhóm địa phương (Xem Hình 3.2)

“Tổ chức từ thiện PetSmart và PetSmart đang nghĩ lớn Della Maddalena cho b

sau khi PSP được triên khai trên toàn quốc vào năm 2012, các đói tác hy vọng People Sa

Hình 3.2 - Một trung tâm nhận nuôi ca Tổ chức từ thiện PetSmart tại cửa hàng

Truong hgp #3: First Response va March of Dimes - Tạo sự ưa thích

thương hiệu với các thị trường mục tiêu

Năm 2004, nhóm thương hiệu Thử thai First Response® da sap xép dé gap gỡ March

of Dimes Họ tin rằng mục tiêu chung là cung cáp cho phụ nữ trong độ tuôi sinh đẻ thông tin

vẻ phát hiện mang thai sớm có thẻ tạo cơ sở cho mói quan hệ thúc đây mạnh mẽ.1”

Thời gian đã chứng minh họ đúng

Năm 2005, Church&Dwight Co., Inc., nha san xuat que thir thai First Response và

March of Dimes, một tô chức phi lợi nhuận hàng đầu tập trung vào việc giúp các bà me sinh con khỏe mạnh, đã công bố một mối quan hệ hợp tác chặt chẽ tập trung vào “thông báo cho phụ nữ rằng họ biết mình có thai càng sớm thì họ càng có thê sớm bắt đầu cho con mình một khởi đầu khỏe mạnh.” 18

Trong những năm qua, bộ đôi này đã tận dụng các kênh liên lạc của nhau theo nhiều

cách, bao gồm cả việc chia sẻ tin nhắn chung qua bao bì, trưng bày tài liệu về sản phâm và

quảng cáo được gắn thẻ

March of Dimes đã cộng tác với nhà sản xuất First Response vẻ các nghiên cứu dư luận (“Khảo sát quốc gia cho tháy các thai kỳ có kế hoạch cũng có thê trở nên khỏe mạnh hơn khi mang thai” 19), các án phẩm (“Bạn đã sẵn sàng chưa?”, 37 trang miễn phí tập sách nhỏ dành cho các bà mẹ tương l1ai9), thông tin trực tuyến ( chuyên mục Chuân bị cho một thai kỳ khỏe mạnh cua Kit Devine, thành viên Hội đồng Tư vấn Y tá March of Dimes trên

FirstResponse.com?'), va First Response là nhà tài trợ quốc gia cho chuỗi sự kiện gây quỹ Tháng Ba cho Trẻ sơ sinh

Mặc dù mối quan hệ này rất gần gũi, nhưng chương trình truyền thông có tuyên bó từ chói trách nhiệm rõ ràng rằng March of Dimes không xác nhận các sản phâm hoặc thương hiệu

cu thé

Có hai lý do chính khiến nhiều tô chức phi lợi nhuận thận trọng khi xuất hiện để chứng thực các sản phâm hoặc dịch vụ Đầu tiên, việc chứng thực có thẻ kích hoạt các nghĩa vụ thué thu nhập doanh nghiệp không liên quan đối với một tổ chức phi lợi nhuận Thứ hai, vào giữa những năm 1990, một nhóm tổng chưởng lý tiéu bang da kién Arthritis Foundation va McNeil Consumer Products Company vẻ việc tô chức phi lợi nhuận chứng thực một sản phẩm giảm

đau.?2

Eirst Response là thương hiệu que thử thai só một ở Hoa Kỳ.?3 Công ty này đã đạt được

mức tăng trưởng thị phần lành mạnh kê từ năm 2004, tiến bộ nhờ vào các khoản đầu tư lớn vào quảng cáo, đổi mới công nghệ, giới thiệu sản phâm mới và hợp tác với March of Dimes,

11

theo Stacey Feldman, pho chu tich tiép thi cua Church & Dwight, nha san xuất que thử thai mang nhãn hiéu First Response.24

“Đó là sự hợp tác Chúng tôi thực hiện tiếp thị 360 độ đề tiếp cận phụ nữ mọi lúc mọi nơi March of Dimes là đối tác chiến lược; đó là một điêm tiếp xúc rất quan trọng,” cô nói."

FIRST First Rest

RESPONSE ) Working ther to Promote Healthy f

Hinh 3.3 - First Response® va March of Dimes céng tac trên nhiều mặt

Truong hop #4: Macy’s va Reading Is Fundamental - Thuc day doanh s6

ban hang

Macy's đã thực hiện một phương pháp khoa học là cộng tác với các tô chức phi lợi nhuận lớn của quốc gia đề thực hiện các chương trình khuyến mãi tạo ra hàng triệu lượt quyên

góp của khách hàng và tăng doanh số bán hàng

Từ năm 2004 đến năm 2011, sự hợp tác của Macy voi Reading Is Fundamental (RIF)

đã tạo ra gàn 21 triệu đô la cho RIF, tổ chức phi lợi nhuận dạy đọc viết cho trẻ em lớn nhất quéc gia Quy nay đã được sử dụng đề mua hàng triệu cuốn sách và hỗ trợ các chương trình khuyền khích trẻ em đọc sách.?ê

Cơ chế cơ bản của chương trình đã nhất quán kê từ năm 2006 Trong suốt 5 tuần, các

chương trình khuyến mãi đa kênh mời người mua hàng tại hơn 800 cửa hàng Macy's quyên

góp 3 USD đề nhận phiếu giảm giá 10 USD khi mua hàng 50 USD

Chương trình mùa hè 201 1, Be Book Smart, đã quyên góp được 4,9 triệu đô la, tăng từ

0? và gấp hơn bón lần tổng số tiền quyên góp được vào năm

hơn 3 triệu đô la vào năm 201

2008.?8 Thành tích năm 201 1 đặc biệt ấn tượng khi xét đến tình hình kinh tế đầy thách thức mà Macy's phải đối mặt Đó là một cú hích lớn cho RIF, vốn đã chứng kiến sự hỗ trợ của chính phủ bị cắt giảm do cắt giảm ngân sách liên bang vào tháng 3 năm 2011 (Xem Hình 3.4) Phó Chủ tịch Điều hành Tiếp thị của Macy, Martine Reardon, cho biết tiến độ của

chương trình đã được đây nhanh nhờ có các tình nguyện viên từ các chương trình RIF địa

phương đến thăm các cửa hàng để giáo dục các cộng sự về tác động địa phương của RIF.?° Những tương tác đó đã giúp truyền cảm hứng cho nhân viên cửa hàng nắm bắt và quảng bá

chương trinh

Ví dụ, trong năm 2008, các tình nguyện viên của RIF tại 38 thị trường mục tiêu đã thực

hiện 200 lượt ghé thăm cửa hàng và thực hiện hơn 300 cuộc gọi điện thoại Giá trị của sự tham

gia đó được phản ánh ở chỗ bảy trong số 10 cửa hàng Macy's hoạt động tót nhất đã được các

tình nguyện viên RIF địa phương ghé thăm Chương trình gắn kết địa phương của RIF đã

phát triên đều đặn kẻ từ đó Trong năm 2011, các tình nguyện viên địa phương đã thực hiện

khoảng 775 lượt ghé thăm các cửa hàng của hơn 300 cira hang Macy’s.*"

Macy's tiếp tục đầu tư vào chương trình này và các chương trình tương tự với Hiệp hội

Tim mach Hoa Kỳ và các tổ chức từ thiện khác vì chúng nâng cao trải nghiệm mua sắm, thu

hút nhân viên và giúp quảng bá nhiều sản phâm hơn, theo Phó chủ tịch Quan hệ Truyền thông

và Tiếp thị vì Sự nghiệp của Macy, Holly Thomas.?? Năm 2008, 70 phần trăm người tiêu dùng nhận được phiếu tiết kiệm RIF đã sử dụng chúng—một tý lệ quy đối rất lớn, theo Reardon.33

13

HOP 3.2 TIEU DIEM TRUYEN THONG XA HO!

Macy's và RIF đã kết hợp các chiến thuật trực tuyến đề nâng cao nhận thức vẻ

quan hệ hợp tác của họ kẻ từ khi thành lập, nhưng vào năm 2011, họ đã đưa nỗ lực truỷ thông xã hội của mình lên một tầm cao mới với việc tạo ra ứng dụng rút thăm trúng thư trên Facebook

Được thiết kế để khuyến khích những người ủng hộ chia sẻ chiến dịch Be Be

Smart với bạn bè, chương trình rút thăm trúng thưởng được tổ chức trên các trang Faceb của RIF và Macy's, đã trao một thẻ quà tặng tri gia 500 dé la cha Macy's cho một ngu

chiến thăng mỗi tuần mà chương trình diễn ra.**

Ngoài việc tận dụng cơ sở người hâm mộ 2 triệu người dùng của Macy, gần như m email, bài đăng trén blog, tweet, bài đăng trên Facebook và quảng cáo trực tuyến do RI

phát hành đều liên quan đến ứng dụng rút thăm trúng thưởng.Š°

Ung dung rút thăm trúng thưởng đã thu hút 13.001 khách truy cập/lượt xem, 4.37 mục nhập và 3.398 lượt thích cũng như nhiều nhận xét tích cực từ các cộng tác viên hang Macy và tình nguyện viên RIF địa phương, theo Thomas.°Ê

K Shop at Macy's to support bids at

RT Pittsburgh

Hình 3.4 - Sw sang tao dwoc ban dia hoa gitip Macy’s va RIF lam cho moi quan hé doi

tác quốc gia cửa họ trở nên phù hợp ơn với người mua sắm ở hàng trăm cộng đồng

Trường hợp #5: Farmers lnsurance, Ngày hội trở thành anh hùng của trẻ

sơ sinh—Tăng cường mối quan hệ

Kê từ khi thành lập vào năm 1928, Farmers lnsurance đã có văn hóa cống hiến hét

mình Phó chủ tịch Thương hiệu Cộng đồng Charles Browning, một người kỳ cựu đã có ba thập kỷ làm việc cho công ty bảo hiêm ô tô và nhà ở lớn thứ ba ở Hoa Ky, giải thích: “Những

người sáng lập của chúng tôi thực sự nỗi tiếng vẻ việc cho đi nhưng họ không muốn điều đó được công nhận”.3”

Browning nói: “Khi kỳ vọng của công chúng vẻ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

ngày cảng tăng, ban lãnh đạo của Nông dân coi hoạt động từ thiện của mình là điều gì đó cần được chia sẻ chứ không phải bị che giáu”.*8 Năm 2005, Giám đốc điều hành Paul Hopkins cam thấy đã đến lúc phải công khai vẻ điều này, sự hỗ trợ của công ty dành cho March of Dimes,

tổ chức phi lợi nhuận hàng đầu về sức khỏe bà bầu và trẻ sơ sinh Với các chỉ nhánh trên toàn quóc, March of Dimes hoạt động nhằm cải thiện sức khỏe của trẻ sơ sinh bằng cách ngăn ngừa

dị tat bam sinh, sinh non và tử vong ở trẻ sơ sinh

Browning cho biết: '“Paul đã thách thức lực lượng thực địa của công ty— khoảng 15.000 đại lý và quản lý khu vực —gây quỹ 1 triệu đô la (cho March of Dimes) chỉ trong một ngày

thông qua việc gây quỹ cáp cơ sở, 39 Nhờ vào nhiều hoạt động rửa xe do đại lý tài trợ, các giải dau gôn, bán bánh nướng và các nỗ lực khác, công ty đã huy động được tông cộng 1,4 triệu đô

la vào năm 2006 trong một chương trình được biết đến với tên gọi Ngày hội Trẻ sơ sinh là

Người hùng.®.*? (XemHinh 3.5)

Trong năm 2011, nhân viên công ty, dai ly bao hiém Nông dân và quản lý cấp huyện

đã thành công trong việc liên tục vượt xa tổng số của năm trước, tạo ra loại mối quan hệ cộng

đồng giúp các đại lý xây dựng thêm hoạt động kinh doanh Năm 2011, Ngày Trở thành Anh

hùng vì Trẻ sơ sinh đã quyên góp được 2,75 triệu đô la.“ Trong những năm gần đây, công ty

đã đăng quảng cáo toàn trang trên tờ USA Today thông báo về những thành tựu của Ngày Trở thành Anh hùng vì Trẻ sơ sinh và khuyến khích những người khác ủng hộ March of Dimes

Browning nói: “Chúng tôi không chỉ muốn trở thành một công ty bán bảo hiểm khác.”

“Đây là một cách dé tạo sự khác biệt cho chúng tôi trong một thị trường rất đông đúc trong khi

thực hiện trách nhiệm đền đáp của công ty chúng tôi.” “2

"Nông dân không có dữ liệu định lượng chắc chắn chứng minh rằng những nỗ lực của

họ trong March of Dimes đã mở đường cho việc bán được nhiều bảo hiểm hơn - bản chất cơ

Sở của nỗ lực và tính chất không thường xuyên của việc bán bảo hiêm khiến việc đo lường đó

trở nên khó khăn - nhưng họ có đủ dữ liệu giai thoai dé cam thay tự tin rằng đây vừa là một

nh cuộc thi telethon dành cho nhân viên

Roger Daniel, dai ly Bao hiém Nông dân thé hệ thứ ba ở Billings, Montana, đồng ý Anh áy nói rằng anh ấy tin tưởng rằng giải đầu bowling mà anh áy tổ chức hàng năm dé ủng

hộ March of Dimes— tổng só tiền quyên góp được là 20.000 USD vào năm 2011——sẽ mang lại lợi nhuận lớn cho khoản đầu tư thời gian và tiền bạc của anh áy.“t “Nói vẻ việc cùng nhau làm việc vì một mục đích tốt đẹp với chìa khóa các nhà cung cấp như luật sư và cửa hàng sửa chữa

ô tô đã đưa mối quan hệ của chúng tôi lên một tim cao mới,” ông nói “Họ giới thiệu mọi người cho tôi rất nhiều.”45

Truong hap #6: Food Network va Share Our Strength - Tan dung tai san

truyền thông

Đôi khi các công ty truyền thông chỉ đơn giản tặng không gian hoặc thời gian phát sóng

chưa sử dụng cho các tô chức phi lợi nhuận xứng đáng và đôi khi họ xây dựng mối quan hệ

đối tác đôi bên cùng có lợi có tác động cao Trong ví dụ này, mạng lưới truyền hình cáp thực

phẩm hàng đầu của Mỹ đã cung cấp sự hỗ trợ to lớn cho một tô chức phi lợi nhuận, đồng thời

nâng cao khía cạnh từ thiện của thương hiệu và củng có các mi quan hệ quan trọng trong ngành

Khi tổ chức phi lợi nhuận quóc gia Share Our Strength kỷ niệm 20 năm thành lập vào năm 2004, tô chức này đã công bố một mục tiêu táo bạo: Chám dứt nạn đói thời thơ ấu ở Mỹ Share Our Strength xây dựng quan hệ đói tác công-tư ở cấp tiêu bang đề kết nói nhiều trẻ em hơn với các chương trình thực phẩm và dinh dưỡng, hỗ trợ các nỗ lực chống nạn đói ở địa

phương, dạy các gia đình cách náu những bữa ăn lành mạnh với ngân sách eo hẹp và huy động

các cá nhân hành động đề chống lại nạn đói

Đề giải quyết thách thức đó, họ đã tìm kiếm các đối tác doanh nghiệp mới có thẻ tạo ra nguồn tài trợ, nhận thức và các nguồn lực khác

Năm 2007, một trong những thành tựu liên minh doanh nghiệp hàng đầu của nó được coi là hoạt động vì lợi ích xã hội ưu tiên của Food Network, một truyền hình cáp quyeenf luwcj

được phân phối tới hơn 100 triệu hộ gia đình ở Hoa Kỳ và được biết đến với các chương trình

đặc sắc như Iron Chef America, Throwdown! với Bobby Flay và Good Eats của Alton Brown Irika Slavin, phó chủ tịch phụ trách truyền thông và quan hệ công chúng của mạng lưới,

cho biết: “Ban đầu, sự tham gia của Food Network phan lớn được thúc đây bởi niềm đam mê của một số giám đốc điều hành chủ chót.” và '““Theo thời gian, việc hợp tác với Share Our

Strength da phat triên thành ưu tiên chiến lược và Food Network đã tăng cường đáng kê các

cam kết về sự quan tâm của quan ly cap cao, tai trợ, quyên góp bảng hiện vật và nhân sự,” bà nói.“

Sự hợp tác này bắt đầu một cách công khai với sự hỗ trợ cho Chương trình giảm giá bánh nướng lớn hàng năm của Share Our Strength, một chiến dịch quốc gia huy động moi người quyên tiền đề giúp chám dứt nạn đói ở trẻ em ở Mỹ bằng cách tổ chức bán bánh nướng

Food Network đã sản xuất và phát sóng các thông báo dịch vụ công cộng có sự góp mặt của

các ngôi sao trong mạng lưới, tô chức chương trình bán bánh nướng trực tuyến và cung cấp chuyền đi VIP có giải thưởng lớn cho hoạt động gây quỹ bán bánh nướng hàng đầu quốc gia

Một bước ngoặt xảy ra vào năm 2010 khi Share Our Strength tập trung công việc và

tiếp thị xoay quanh chủ dé No Kid Hungry Katie lịch, phó chủ tịch của mạng lưới về chiến

lược và lập ké hoạch truyèn thông trực tuyền cho biết: '“Trước đây Share Our Strength đã mang

lại cho chúng tôi rất nhiều dự án khác nhau đề tham gia” Cô giải thích: “No Kid Hungry thực

sự đại diện cho một điều gì đó mạnh mẽ, điều đó rất dễ hiểu và chúng tôi đã có thê ủng hộ nó một cách sâu sác”.*8

Phản ánh sự nhiệt tình của mình đối với No Kid Hungry, Eood Network đã hợp tác với

một trong những cơ quan sáng tạo thường xuyên của họ, BPG, đề quyên góp dịch vụ sáng tạo

của họ trong việc đưa ra một thông báo dịch vụ công nhằm hỗ trợ sáng kiến No Kid Hungry

PSA có sự góp mặt của nam diễn viên Jeff Bridges, một người ủng hộ chính của Share Our Strength và gương mặt đại diện của No Kid Hungry (Xem Hình 3.6)

SHARE OUR STRENGTH FoodNetwork.com/Hungry

Hình 3.6 - Food Nenvork đã cung cấp thời lượng phát sóng trị giá hàng triệu đô /z để phát

song théng bao dich vu céng céng Share Our Strength No Kid Hungry với sự tham gia

cửa nam dién vién Jeff Bridges

19

Trong năm sau khi ra mắt vào tháng 11 năm 2010, sự hỗ trợ tích lũy và quảng cáo của Food Network dành cho Share Our Strength thông qua thời gian phát sóng trên mạng, Tạp chí

Food Network, sự hiện diện trực tuyến cũng như khả năng tiếp cận nhân tài và các hình thức

hỗ trợ quảng cáo khác, có thẻ được định giá lên tới 20 đô la triệu, lich ước tính.'? llch cho biết

thêm: “Ngoài ra, Food Network đã tận dụng việc mua phương tiện truyền thông của mình dé

mang lai loi ich cho Share Our Strength, vi chi tiêu của chúng tôi mang lại những cơ hội truyền

thông chính thống mà lẽ ra No Kid Hungry sẽ không có được, miễn phí”.°9

Food Network cũng đã phát triên các chương trình đặc trưng của riêng mình đề mang lại lợi ích cho Share Our Strength Ví dụ, Lễ hội Âm thực & Rượu vang Thành phố New York

đã quyên góp được hàng triệu đô la cho chương trình Share Our Strength kẻ từ năm 2008

Ngoài việc gây quỹ và nâng cao nhận thức vẻ Share Our Strength cũng như tăng cường

sự tham gia của người tiêu dùng vào các chương trình của tô chức, mới quan hệ hợp tác này

đã mang lại lợi ích cho Food Network theo nhiều cách

Một phan nhằm tăng cường mối quan hệ với các nhà điều hành hệ thống cáp, Food

Network đã tạo ra Good Food Gardens, một chương trình xây dựng các khu vườn có thê ăn

được trong lớp học tại các trường học và trung tâm cộng đồng Điều này rất phù hợp với mục tiêu của Share Our Strength là cung cáp cho trẻ em những thực phâm bồ dưỡng tại nơi chúng sống, học tập và vui chơi

Food Network và Share Our Strength hiện đã gắn bó chặt chẽ với nhận thức của công

chúng, một sự thay đôi lớn so với năm 2006 khi thương hiệu của mạng không gắn liền với việc đèn đáp Iich cho biết: “No Kid Hungry, The Good Food Gardens và các nỗ lực hợp tác khác

đã mang lại cho Food Network các cơ hội bán hàng, tiếp thị, PR, trực tuyến và lập trình.” °1

Vào thang 10 năm 201 1, Food Network đã nhận được Giải thưởng Great Oak của Share

Our Strength, một vinh dự hiếm khi được trao và dành riêng cho các đối tác Như Giám đốc Phat trién Chuck Scofield đã phát biéu tại lễ trao giải, “Nếu không có sự hỗ trợ liên tục và cam kết virng chac cua Food Network, phan lớn công việc chúng tôi làm tại Share Our Strength sẽ

không được chú ý”

20