bài nghiên cứu nhóm hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

Mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng của tác giảHình 1.2: Yếu tố ảnh đến quy trình ra quyết định mua hàngHình 2.1: Các sản phẩm được người tiêu dùng mua sắm qua mạngHình 2.2: Tỷ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI NGHIÊN CỨU NHÓM

Hà Nội – Tháng 10 năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm em xin cam đoan, bài nghiên cứu “ Nghiên cứu hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu củacả nhóm Những thông tin từ nguồn tài liệu thứ cấp có liên quan trích dẫntheo quy định Nhóm em xin cam kết những số liệu thu thập được do chínhnhóm thực hiện và không trùng lặp với bất kỳ công trình nào, đảm bảo tínhkhách quan và trung thực

NHÓM THỰC HIỆN

Nhóm 5 – QH – 2020 – E KTQT CLC 5

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 13

1.1.2 Phân loại người tiêu dùng 13

1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 16

1.1.4 Phân loại hành vi người tiêu dùng 16

1.1.5 Quá trình đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng 17

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 21

1.1.7.Khái niệm mua sắm trực tuyến 22

1.1.8.Thanh toán trong mua sắm trực tuyến 23

1.1.9.Lợi ích của mua sắm trực tuyến 25

1.1.10 Hạn chế của mua sắm trực tuyến 27

1.1.11 So sánh giữa mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống 28

1.2 Cơ sở thực tiễn 30

1.2.1 Hành vi mua sắm trực tuyến của một số nước trên thế giới 30

1.2.2 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam 35

Chương 2: THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊUDÙNG 38

2.1 Phương pháp nghiên cứu 38

2.2 Kết quả nghiên cứu 40

2.2.1 Thời gian truy cập Internet hàng ngày của người tiêu dùng 40

2.2.2 Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng 40

2.2.3 Các sản phẩm thường được mua sắm trực tuyến 41

2.2.4 Hình thức thanh toán sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng khi muasắm trực tuyến 42

2.2.5 Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 43

2.2.6 So sánh hành vi mua sắm của Việt Nam với các nước trên thế giới 44

2.2.7 Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong thời đại dịchCovid – 19 50

Chương 3: MỘT SỐ HÀM Ý NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINHDOANH TRỰC TUYẾN 56

3.1 Một số hàm ý nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến 56

3.2 Một số hàm ý đối với người tiêu dùng 63

3.3 Một số kiến nghị 64

KẾT LUẬN 68

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CNTT Công nghệ thông tinATTT An toàn thông tinTMĐT Thương mại điện tử

VECITA Viet Nam E – commerce andDigital Economy Agency

Cục Thương mại điện tử vàCông nghệ thông tin ViệtNam

DANH MỤC CÁC HÌNHHình 1: Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmHình 2 Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmHình 1.1 Mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng của tác giảHình 1.2: Yếu tố ảnh đến quy trình ra quyết định mua hàng

Hình 2.1: Các sản phẩm được người tiêu dùng mua sắm qua mạng

Hình 2.2: Tỷ lệ sử dụng các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến trêncác sàn thương mại điện tử tại Hàn Quốc năm 2020

Hình 2.3: Tỷ lệ sử dụng các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến trêncác sàn thương mại điện tử tại Nhật Bản năm 2020

Hình 2.4: Tỷ lệ sử dụng các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến trêncác sàn thương mại điện tử tại Mỹ năm 2020

Hình 2.5: Tỷ lệ sử dụng các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến trêncác sàn thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2020

Hình 2.6: Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu của hộ gia đình về một sốmặt hàng trong danh mục nhu yếu phẩm dưới ảnh hưởng của COVID-19Hình 2.7: Tần suất tiêu dùng sản phẩm tiện ích cho cuộc sống của người dânViệt Nam trong vòng 12 tháng qua

Hình 2.8: Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu của hộ gia đình về đồ điệntử dân dụng do đại dịch Covid-19

Hình 2.9: Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu hàng tháng của hộ gia đìnhvề hàng tiêu dùng giải trí do Covid-19

Bảng 2.5: Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách

hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụngtrình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cáchtrực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cungcấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sảnphẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau Kể từ năm 2016, kháchhàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau,bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thôngminh.

Cho đến nay, mua sắm trực tuyến vẫn luôn là nam châm thu hút sự quantâm của rất nhiều nhà quản lý, các tổ chức và các nghiên cứu sinh trên thế giớivà tại Việt Nam Có rất nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau đãđược thực hiện thành công Có thể kể đến như nghiên cứu về hành vi chấp nhậnvà sử dụng hình thức mua hàng hóa trực tuyến tại Thái Lan của Driedigera vàBhatiasevib (2019) hay nghiên cứu tại Chila về hành vi người tiêu dùng muasắm trên di động của Saprikis và các cộng sự được thực hiện vào năm 2018hoặc nghiên cứu cyar Hidvegi và KelemenErdos nhằm mục đích khám phá thóiquen sử dụng mạng xã hội cũng như đặc điểm mua hàng hóa trực tuyến của thếhệ 2000 Tại Việt Nam, tác giả Phạm Văn Tuấn (2020) đã nghiên cứu các tácđộng đến ý định mua hàng trên các thiếu bị điện tử của người tiêu dùng để cóthể dễ dàng kiểm soát hành vi tiêu dùng của các cá nhân Hay như Bùi ThanhTráng và Hồ Xuân Tiến (2020) cũng đã nghiên cứu các tác động đến hành vimua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các nghiên cứu này bên cạnh có giá

trị khoa học cao khi phát hiện ra những nhân tố tác động còn là thông tin hữuích cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chínhsách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tíchcực từ phía khách hàng của mình Tuy nhiên, song song với những giá trị cao cảmà các nghiên cứu mang lại thì vẫn còn tồn tại những điểm thiếu sót, nhữngkhoảng trống mà các tác giả sau này nên chú ý cũng như nghiên cứu sâu hơnvào những điểm này để trở thành một phiên bản hoàn thiện, đầy đủ hơn củamua sắm trực tuyến

Việt Nam là một nước đông dân trên thế giới Hiện tại, dân số Việt Namvào khoảng 98,3 triệu người (Tổng cục thống kê, 2021) Với một quy mô dân sốlớn như vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp cảtrong và ngoài nước Cùng với đó, thu nhập của người dân đang không ngừngtăng lên, theo số liệu của Tổng cục thống kê (2020) thu nhập bình quân đầungười của Việt Nam đạt 2786 USD/ năm tương đương 232 USD/ tháng Mặc dùvẫn còn thấp so với các nước khác trên thế giới nhưng thu nhập bình quân đầungười đã tăng đáng kể trong những năm qua Khi thu nhập tăng đồng nghĩa vớimức sống, nhu cầu và chỉ tiêu của người dân, người tiêu dùng cũng tăng lên, đólà điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển kinh doanh, tung ra nhữngsản phẩm nhằm đáp ứng cho nhu cầu của người tiêu dùng Với sự phát triểnbùng nổ của công nghệ thông tin, các xu hướng mua sắm tiêu dùng cũng đangngày càng thay đổi và phát triển Người tiêu dùng đang dàn chuyển sang cácphương thức mua sắm hiện đại thay vì các hình thức mua sắm truyền thống.Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến cũng đang ngày càng phát triển Theo số liệucủa Cục TMĐT và CNTT (2021) có đến 88% người sử dụng Internet đã thamgia mua sắm trực tuyến Điều này sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp TMĐThoặc các hoạt động kinh doanh trực tuyến

Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến ViệtNam là rất cần thiết cho việc phát triển mô hình kinh doanh trực tuyến, nhất làtrong thời kỳ dịch bệnh hiện nay thì việc đặt hàng qua mạng là điều rất phổbiến Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Việt Nam, chúng em xin phép được lựa chọn góc nhìn nghiên cứu quaviệc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ thông qua đề tài “Nghiêncứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diệnvà mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình muasắm trực tuyến

1 Tổng quan tài liệu

1.1 Tổng quan tài liệu nước ngoài

Arpita Khare, Sapna Rakesh (2011) đã tiến hành nghiên cứu hành vi tiêudùng của thanh niên Ấn Độ Độ tuổi này bài nghiên cứu cho rằng đáng quantâm là do có đến 51 triệu dùng Internet đang hoạt động ở Ấn Độ trong đó 79%sử dụng thường ngày, tuổi đời của những người này khoảng từ 25-35 tuổi(Juxtconsult.com 2010) Bài nghiên cứu sử dụng rất nhiều nguồn trích dẫn từcác bài nghiên cứu cùng đề tài trước đây Nghiên cứu tập trung chủ yếu nghiêncứu vai trò của giá trị thụ hưởng và thực dụng, thái độ đối với việc mua sắmtrực tuyến cùng các yếu tố ngoài như giới tính và sự sẵn có của thông tin về ýđịnh mua hàng trực tuyến của giới trẻ Ấn Độ.

Hình 1: Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Nguồn: Tác giả Arpita, Sapna Rakesh (2011)Bài nghiên cứu cho rằng Utilitarian values (giá trị thực dụng) là quan

trọng nhất trong các yếu tố vì nó mang lại cho người sử dụng sự hữu ích, côngdụng và sự thỏa mãn Trang Web càng thiết kế đáp ứng và dự đoán trước đượchành vi của khách hàng thì càng có cơ hội hơn trong việc thu lợi nhuận Bêncạnh đó, nghiên cứu cũng cho rằng thái độ mua hàng online của nam giới cũngtích cực hơn so với nữ giới Lý giải cho điều này có thể thấy sự chênh lệch sốlượng nam nữ ở Ấn Độ là rất lớn và số lượng nữ giới sẵn sàng tiếp cận côngnghệ mới là không cao.

Anurag Pandeya, Jitesh S Parmarb (2019) nghiên cứu về hành vi muasắm online của người tiêu dùng ở thành phố Kanpur (phía bắc Ấn Độ) thực hiệnnăm 2019 nhằm mục đích khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phánđoán để chọn mẫu từ những người mua sắm trực tuyến ở thành phố Kanpur Dữliệu được thu thập thông qua hệ thống các bảng câu hỏi Kết quả nghiên cứu

cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mộtsố yếu tố như: tính dễ sử dụng, rủi ro được nhận thức, tính hữu ích, hiệu quảcủa thiết kế trang web, yếu tố kinh tế, tính sẵn có của sản phẩm, và sự hài lòngcủa khách hàng.

Nghiên cứu của Pornpimat Thaworn, Xiaoxia Wei, Varang Wiriyawit(2020 - 2021) về hành vi mua sắm tiêu dùng trực tuyến của người dân Thái Lannhằm mục đích điều tra "cái gì" và "như thế nào" của các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng của khách hàng thông qua các giai đoạn mua hàng trước, muahàng và sau khi mua hàng.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng tích cực của chiến lược tiếp thịđối với các chỉ tiêu chủ quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là yếu tốquan trọng nhất Điều này ngụ ý rằng mọi người đã thể hiện nhận thức tốt hơntrước khi đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến nhờ các bài đánh giá trựctuyến làm tăng độ tin cậy của sản phẩm Ngoài ra, bài viết cho thấy các yếu tốtiếp theo ảnh hưởng mạnh đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng làcác dịch vụ hậu mãi trong giai đoạn sau mua hàng, bao gồm các dịch vụ giaohàng, chất lượng dịch vụ khách hàng, tốc độ giao hàng và sự đảm bảo của sảnphẩm.

1.2 Tổng quan tài liệu trong nước

Nghiên cứu của Lê Kim Dung (2020) về Nghiên cứu hành vi mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam được tiến hành với mục đích mong

muốn có thể tìm hiểu hành vi, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam Bài nghiên cứu tập trung vào nghiêncứu hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ từ đó có thể nhận diện và mô tả

những đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam quan trọng ảnh hưởng đến hànhvi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Đối với chủ đề nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu hành vi muasắm trực tuyến thực tế thay vì nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến Và đốitượng khảo sát của nghiên cứu của Lê Kim Dung là những khách hàng đã từngmua sắm trực tuyến.

Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất khimua sắm trực tuyến đó là chất lượng của sản phẩm Điều này được giải thích làdo phần lớn nam giới mua các sản phẩm điện tử và nữ giới sử dụng các loạihình dịch vụ như làm đẹp, spa, mỹ phẩm nên họ quan tâm đến chất lượng nhiềuhơn là giá cả Cùng với đó, uy tín người bán là yếu tố được quan tâm hàng đầukhi người tiêu dùng quyết định chọn người bán hàng trực tuyến Họ hy vọngsản phẩm mà họ nhận được đúng như những gì mà nhà cung cấp mô tả và cónhững cam kết về sản phẩm, dịch vụ

Đề tài Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ của tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu

và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) đã tiến hành tạo mô hình nghiên cứu cho đề tàinhư sau:

Hình 2 Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013)

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định rằng niềm tin, rủi ro về tài chính vàsản phẩm, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnhhưởng đến việc quyết định mua bán online của khách hàng trong đó sự thoảimái là thứ quan trọng nhất Ngoài ra cảm nhận về rủi ro là nhân tố chính gâygiảm ý định mua trực tuyến của khách hàng Từ đó, nghiên cứu cũng đề xuấtcác giải pháp tiêu biểu cho người bán nhằm điều chỉnh các sản phẩm cũng nhưtạo sự minh bạch rõ ràng, thân thiện với người dùng khi thiết kế giao diện trangweb thương mại điện tử ngoài ra còn các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến trước và saukhi nhận hàng nhằm gia tăng sự hài lòng, tin tưởng của khách hàng dành chongười cung cấp sản phẩm.

Tác giả Trần Thị Hồng Hạnh (2017) trong bài nghiên cứu của mình là

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữnhân viên văn phòng Hà Nội đã lựa chọn xem xét bốn yếu tố tác động lên quyết

định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại thành phốHà Nội Cụ thể: (1) Sự tiện lợi; (2) Giá cả và thương hiệu: (3) Tính đáp ứng củatrang web; (4) Rủi ro khi mua sắm trực tuyến Cả 4 yếu tố này đều được tác giảlựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và phát triển từ các nghiên cứu đi trước.

Ở một nghiên cứu gần đây của Vũ Thị Tường Vi (2017) về Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến đã

phân tích tác động của những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến đếnniềm tin khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đo lường mức độ ảnh hưởngcủa niềm tin đến ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đã tổng hợp đượcnhững yếu tố như giao diện thẩm mĩ, công nghệ, an toàn tài chính trong chấtlượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến.Bài viết cũng khám phá được sự khác biệt giữa nhóm khách hàng về mối quanhệ niềm tin với ý định mua sắm trực tuyến.

1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Trên thế giới đã xuất hiện rất nhiều công trình nghiên cứu hành vi muasắm của người tiêu dùng và giải thích các mô hình hành vi người tiêu dùng Tuynhiên, hành vi của người tiêu dùng luôn phát triển và rất phức tạp, thay đổi liêntục nên đã đặt ra rất nhiều thách thức cho các nghiên cứu sinh theo đuổi đề tàinày Nhiều nghiên cứu thì tập trung vào nghiên cứu tại các quốc gia phát triển,có cơ sở hạ tầng đáp ứng tốt nên so với Việt Nam thì chưa thật sự phù hợp Cácnghiên cứu về việc so sánh sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa hai hình thứclà trực tuyến và truyền thống vẫn còn bị hạn chế

Đề tài về hành vi mua sắm đã được nghiên cứu từ lâu nhưng hầu hết cácnghiên cứu thực hiện vẫn còn bị hạn chế bởi việc chỉ giải thích một phần hoặc

một vài biến số có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Do vậy mà chưa có nhiều nghiên cứu về việc xem xét toàn diện cácnhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của người tiêu dùng

Nhiều nhà nghiên cứu chưa thực sự đi sâu vào đề tài mà mình nghiêncứu, sự thu thập thông tin vẫn còn hạn chế nên cần nhiều sự tích hợp đa dạnghơn từ nhiều nguồn khác nhau, xuất phát từ các khía cạnh khác trong hành vitiêu dùng trực tuyến

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung:

Trên cơ sở đã khái quát, nghiên cứu sẽ bổ sung thêm một số vấn đề lýluận về hành vi mua sắm trực tuyến Tác giả sẽ phân tích và làm rõ hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam thông qua các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm trực tuyến Từ đó sẽ đề xuất thêm những ý kiến sâu sắcđể nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu, bổ sung thêm về lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến - Đi sâu vào tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

- Đề xuất một số vấn đề nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyếntại Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi về nội dung

- Nghiên cứu tập trung vào các hành vi của người tiêu dùng Việt Namthông qua quá trình quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam - Vận dụng cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới để

vận dụng vào và làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắmở Việt Nam

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng

- Đưa ra một số chính sách nhằm nâng cao hiệu quả của việc mua sắm trựctuyến cũng như để phát triển ngành thương mại điện tử của Việt Nam

3.2.3 Phạm vi về thời gian

Lĩnh vực này còn rất mới và hay song lại còn hay thay đổi nên hoạtđộng nghiên cứu sẽ rất khó khăn Các số liệu sẽ được thu thập trong khoảngtừ 2016-2021

Thời gian nghiên cứu trong vòng 5 tuần, kể từ ngày 24/9 đến ngày29/10 Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ ngày24/9 Quá trình khảo sát được tiến hành từ ngày 5/10 đến ngày 25/10

Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng Việt Nam trong việc muasắm trực tuyến trong 5 năm trở lại đây (2016-2021) và định hướng 10 – 15năm trong tương lai về những lợi ích cũng như triển vọng mà tiêu dùng trựctuyến sẽ đem lại cho Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập tài liệu

Có hai phương pháp thu thập tài liệu đó là: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liênquan tìm kiếm trên thư viện, sách báo, tạp chí, các bài báo liên quan đượcđăng tải trên mạng Internet…Có thể kể đến một số trang trực tuyến như:- Các báo cáo về Thương mại điện tử qua các năm từ 2016-2021 của Cục

Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin VECITA (Bộ Công Thương).- Các bài nghiên cứu khoa học đã được đăng trên tạp chí trong và ngoàinước, luận văn đã bảo vệ có liên quan đến hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng

- Các chương trình phát triển về TMĐT do Thủ tướng Chính phủ phêduyệt

Khảo sát chủ yếu bằng công cụ Google Drive Sau khi thiết kể bảnghỏi thì sẽ sao chép đường link và đưa lên các trang Facebook có địa chỉ ởcác không gian đã nói trên Để khuyến khích trả lời, mỗi bảng hỏi khi đượchoàn thành sẽ được tặng phần quà nho nhỏ

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Có hai loại: phân tích định tính và phân tích định lượng

- Tuy nhiên trong bài nghiên cứu này, tác giả chỉ sử dụng phương phápđịnh tính thông qua việc nghiên cứu, khảo sát, điều tra nhằm phục vụhoặc phân tích, đánh giá chuyên sâu về hành vi mua sắm

5 Cấu trúc của bài nghiên cứu:

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài của chúng em bao gồm 3chương sau:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương 2: THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊUDÙNG

Chương 3: MỘT SỐ HÀM Ý NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINHDOANH TRỰC TUYẾN

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ

các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nềnkinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khácnhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đadạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sảnphẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thểlà cá nhân hoặc hộ gia đình.

1.1.2 Phân loại người tiêu dùng

1.1.2.1 Minimalist Seeker

Những người tiêu dùng Minimalist Seeker hiếm khi mua các sảnphẩm không thiết yếu và ít đưa ra quyết định mua sắm bốc đồng không cókế hoạch trước, họ thường dành thời gian để nghiên cứu sản phẩm và dịchvụ trước khi mua hàng Họ sẵn sàng thử các sản phẩm mới và không có lòngtrung thành mạnh mẽ đối với các nhãn hiệu và sản phẩm cụ thể, do đó tạođiều kiện cho các thương hiệu và sản phẩm chuyển đổi thói quen mua sắmcủa nhóm người này.

Coi trọng chất lượng và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho điều này vàđiều đó có nghĩa là việc mua hàng của họ sẽ có chu kỳ lâu dài cho một sảnphẩm Sự tập trung vào tuổi thọ và chất lượng của sản phẩm cũng như giảmthiểu chất thải ra môi trường cũng có thể là lý do cho xu hướng sửa chữa các

mặt hàng hơn là mua sản phẩm mới thay thế, cũng như việc họ mua đồ cũ cóthể tái sử dụng.

Sự quan tâm của họ đến chất lượng cao và tuổi thọ không chỉ giới hạnở thói quen mua sắm của họ Minimalist Seeker coi trọng thời gian của họ,thường tìm kiếm dịch vụ tiện lợi và nhanh chóng để cho phép họ sống mộtlối sống cân bằng, chú trọng đáng kể vào các hoạt động như tập thể dụcthường xuyên, nấu ăn hoặc dành thời gian cho bản thân và đặt biệt là giađình hoặc bạn thân.

1.1.2.2 Impulsive Spender

Impulsive Spender quan tâm đến các xu hướng mới nhất và cố gắngtheo kịp chúng thông qua các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội vàgắn kết thương hiệu Tuy nhiên, họ thường coi trọng trải nghiệm mua sắm vàtiêu dùng hơn số tiền bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ.

Khi mua hàng, nhóm người tiêu dùng này bị thúc đẩy bởi giá cả thấp,phù hợp với túi tiền và chất lượng – thường có hành vi mua hàng bốc đồng,nhanh chóng và không cần suy nghĩ nếu họ tin rằng họ đã tìm được một mónhời Cùng với việc họ có nhiều khả năng dùng thử các sản phẩmmới, Impulsive Spender sẵn sàng mua cả các sản phẩm có nhãn hiệu riêng,chưa có tên tuổi và chi phí thấp cùng với các thương hiệu nổi tiếng và cácmặt hàng xa xỉ nếu chúng nằm trong ngân sách của họ và có các tính năngphù hợp với đặc điểm và nhu cầu cá nhân của họ.

1.1.2.3 Undaunted Striver

Nhóm người tiêu dùng Undaunted Striver tận hưởng cuộc sống của họvà không phải lo lắng quá nhiều về việc lập kế hoạch cho tương lai Thayvào đó, họ có nhiều khả năng thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm và thường

xuyên mua sắm bốc đồng Yếu tố chính thúc đẩy hành vi này là sự đầu tưcủa nhóm khách hàng vào hình ảnh của họ Họ rất coi trọng những gì ngườikhác nghĩ về họ và quan tâm đến việc cập nhật những xu hướng và phongcách mới nhất.

Nhóm đối tượng khách hàng này thích thử các sản phẩm mới và thửnghiệm với các nhãn hiệu khác nhau, cũng như tích cực tìm kiếm các mặthàng cao cấp và có nhãn hiệu nổi tiếng, ngay cả khi điều này có nghĩa là họsẽ phải trả nhiều tiền hơn tuy nhiên theo họ đó là sự chi tiêu hợp lý.

Những người Undaunted Striver không chỉ coi trọng giá trị của sảnphẩm, dịch vụ mà họ còn có khả năng ưu tiên trải nghiệm, thường tìm kiếmnhững trải nghiệm văn hóa phù hợp cũng như trải nghiệm mua sắm được cánhân hóa, lấy khách hàng làm trung tâm.

1.1.2.4 Secure Traditionalist

Những người tiêu dùng theo chủ nghĩa truyền thống an toàn SecureTraditionalist rất kiên định theo phong cách của họ Họ không coi trọng hìnhảnh của mình và hiếm khi theo đuổi các xu hướng mới nhất Những ngườitheo chủ nghĩa truyền thống an toàn rất khó để thương hiệu có thể gây ảnhhưởng vì họ hiếm khi có hành vi mua sắm bốc đồng không có chủ đích, ítkhi thử sản phẩm mới và thường chỉ mua những mặt hàng thiết yếu của họ.

Nhóm người tiêu dùng Secure Traditionalist rất tiết kiệm trong thóiquen mua sắm của họ, thường tập trung vào giá thấp và coi trọng việc tiếtkiệm tiền Giảm giá và ưu đãi có thể ảnh hưởng đến thói quen mua hàng củanhững người này khiến họ phải chọn phương án thay thế rẻ nhất.

1.1.2.5 Empowered Activist

Những người tiêu dùng thuộc nhóm đối tượng này coi trọng sức khỏecá nhân của họ cũng như các vấn đề toàn cầu, môi trường, họ thường tìmkiếm các sản phẩm có các tính năng hoặc tuyên bố về tính hữu cơ, thân thiệnvới môi trường, an toàn và không gây hại cho sức khỏe Tuy nhiên, họkhông sẵn sàng chi quá nhiều tiền cho những thứ này hoặc đầu tư thời giannghiên cứu từng sản phẩm, thành phần Các sản phẩm và dịch vụ phải đượcdán nhãn rõ ràng và có giá cả cạnh tranh để tạo được sự chú ý với các kháchhàng Empowered Activist.

Empowered Activist có quan tâm đặc biệt đối với các hoạt động xãhội Có xu hướng dành thời gian và tiền bạc cho các hoạt động tinh thần củachính họ Điều này có thể là thông qua các kỳ nghỉ và trải nghiệm văn hóa,cũng như giúp đỡ những người gặp khó khăn thông qua công việc tìnhnguyện, hỗ trợ từ thiện Họ thường nói lên giá trị của mình trong các vấn đềtoàn cầu, môi trường, sức khỏe và thường mong đợi các công ty và thươnghiệu mà họ mua hàng sẽ chia sẻ những giá trị này.

1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) chính là những phản

ánh về hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình tiêudùng dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong củaquá trình đưa ra quyết định lựa chọn và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ đó

1.1.4 Phân loại hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua hàng phức tạp

Thông thường người mua hàng sẽ phải tốn rất nhiều nhiều thời gianđể tìm hiểu thông tin, chọn lọc và đánh giá dựa trên các nguồn thông tinkhác nhau Hành động này sẽ lặp lại nhiều lần để tối ưu sự sự lựa chọn trước

người mua hàng đưa ra quyết định mua hàng Điển hình đối với những mặthàng xa xỉ, mua những dịch vụ như bảo hiểm, bất động sản

Hành vi mua thỏa hiệp

Đối với những trường hợp người mua hàng đã chắt lọc thông tin giữacác sản phẩm nhưng lại không thể cảm nhận sự khác nhau giữa các thươnghiệu Cho nên họ sẽ chọn những sản phẩm có thể có thể cung cấp sự thuậntiện hơn hoặc đánh vào tâm lý khan hiếm của người tiêu dùng Điều nàythường diễn ra thường xuyên trong ngành dịch vụ vì người tiêu dùng rất khócó thể đưa ra sự lựa chọn dưa trên những mô tả của dịch vụ

Hành vi mua theo thói quen

Đúng như tên gọi của hành vi này, người tiêu dùng sẽ không mất quánhiều thời gian để đưa ra quyết định mua hàng Thông thường hành vi muahàng này sẽ diễn ra với những mặt hành thiết yếu, đồ tiêu dùng hàng ngày vàhọ sẽ không mất quá mất nhiều thời gian để tìm sự khác nhau giữu cácthương hiệu.

Hành vi tìm sự đa dạng

Đối với người tiêu dùng có hành vi này thì họ sẽ tìm kiếm sự đa dạngthông qua việc mua nhiều sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau Dohọ là những người thích trải nghiệm những mặt hàng mới cho nên họ sẽ lựachọn những mặt hàng khác.

1.1.5 Quá trình đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có những cách thức mua sắm hoàn toàn khác nhau Mỗikhi mua hàng thường có 5 giai đoạn đó là: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thôngtin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng saumua.

Hình 1.1 Mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng của tác giả

Nguồn: Nguyễn Lê Hà Phương (24/06/2021)

1.1.5.1.Nhận biết vấn đề

Bắt đầu khi người tiêu thụ ý thức được vấn đề hay nhu cầu của bảnthân Bắt nguồn từ những thứ kích thích nội tại (như khi ta đói, khát dẫn đếnnhu cầu tiêu thụ đồ ăn) hay qua thị giác (như việc nhìn thấy một biển quảngcáo làm kích thích ta mua sản phẩm được quảng cáo đó).

Khi người mua thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực với tình trạng họmuốn đạt đến thì động cơ này sẽ thôi thúc họ hành động bằng các cách khácnhau để thỏa mãn được nhu cầu đó.

1.1.5.2.Tìm kiếm thông tin

Khi có nhu cầu thì sẽ tự động tìm kiếm thông tin Nhu cầu càng thiếtyếu thì càng thôi thúc người mua cố gắng tìm kiếm thông tin thật kĩ càng.

Theo như nghiên cứu thì có 4 loại nguồn thông tin phổ thông: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, baobì, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: Phương tiện thông tin đại chúng.- Nguồn thực nghiệm: Mắt thấy, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

1.1.5.3 Đánh giá lựa chọn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếmthông tin, khách hàng sẽ chọn ra nhà cung cấp, sản phẩm phù hợp với điềukiện của mình.

Niềm tin của khách hàng cho nhãn hàng, sản phẩm cũng ảnh hưởngnhiều tới quyết định mua Niềm tin của nhãn hiệu sẽ thay đổi theo kinhnghiệm và tác động đến nhận thức Khi chiếm được lòng tin của khách hàngtừ một nhãn hàng thì những lần tới họ sẽ chỉ mua sản phẩm của cửa hànghay nhãn hàng đó Do đó có thể hiểu nhãn hàng là một tài sản vô hình củacông ty.

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùythuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng Ví dụ về quá trình quyếtđịnh mua hàng tại bước 2: Người thận trọng thường không tin vào quảngcáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác nhau, hayđối với quyết định mua sắm quan trọng như nhà, hay đi học nước ngoài, thìngười ta thường muốn có càng nhiều thông tin càng tốt và phải rõ ràng nhằmtăng độ tin cậy của quyết định.

Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thì đây đượccoi là bước tối quan trọng.

1.1.5.4.Quyết định mua và hành động

Hình 1.2: Yếu tố ảnh đến quy trình ra quyết định mua hàng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Có hai yếu tố có thể xen giữa ý định mua và quyết định mua hàng

Thái độ người xung quanh mình (bạn bè, gia đình…)

Trước khi quyết định mua hàng, người mua thường có xu hướng đitham khảo ý kiến của những người xun quanh mình, xem phản ứng, tháiđộ và đánh giá về món hàng đó Người tiêu dùng có bị tác động bởinhững người xung quanh hay không thì phải phụ thuộc vào 2 đặc điểm:- Mức độ phản ứng ở người xung quang truyền đạt tới người mua- Động cơ làm theo phản ứng người khác

Tình huống bất ngờ

Người mua có ý định mua hàng trên những yếu tố (thu nhập dựkiến của gia đình, lợi ích và giá dự kiến của sản phẩm) Khi chuẩn bịquyết định mua thì họ lại nghi ngờ về quyết định của mình, rồi có thể hủybỏ ý định, hoặc đi thu nhập thêm thông tin để tin tưởng vào quyết địnhcủa mình hơn

1.1.5.5.Phản ứng sau mua

Đây là bước cuối cùng của 5 bước Sau mua, khách hàng sẽ tựmình trải nghiệm sản phẩm và có các đánh giá từ bản thân Mức hài lòngsẽ quyết định lần quay lại cửa hàng vào lần tiếp theo.

Có 3 khả năng dưới đây sẽ xảy ra:

- Sản phẩm không tương xứng với kì vọng => Khách hàng không hài lòng.- Sản phẩm đáp ứng kì vọng => Khách hàng hài lòng.

- Sản phẩm vượt ngoài kì vọng => Khách hàng rất hài lòng.

Người tiêu dùng hình thành sự kì vọng dựa trên thông tin thu thậpđược từ các mối quan hệ Mong đợi càng nhiều mà sản phẩm lại gây thấtvọng thì sẽ gây ra ảnh hưởng rất lớn đến mặt tâm lí người tiêu dùng.

Còn nếu có sự hài lòng, cảm giác hưng phấn sẽ được chia sẻ chonhững người xung quanh, đây có thể coi là quảng cáo miễn phí và hiệu quảrất cao cho nhà cung cấp Ngược lại nếu thất vọng thì họ cũng lan tỏa điềuđó đến mọi người, điều này làm thất thoát rất lớn những khách hàng tiềmnăng tương lai.

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêudùng

Hành vi người tiêu dùng là cơ sở trực tiếp để dẫn đến quyết định muamột món đồ hay dịch vụ nào đó Điều này được chứng minh là rất quantrọng trong các chiến lược marketing nhằm thỏa mãn khách hàng Bốn yếutố chủ yếu là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Các yếu tố này được nghiêncứu và hình thành nhằm có thể tiếp cận và phục vụ người mua một cách tốiưu hiệu quả nhất có thể.

1.1.6.1 Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố nhỏ như tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế hay phongcách sống cũng thể hiện sự tác động lên hành vi người mua hàng Ví dụ khinhỏ tuổi chúng ta thường thích những món đồ chơi hay đồ ăn vặt nhưng khilớn lên thì các sở thích đó thay đổi sang những thứ khác Tình trạng kinh tếđược coi là điều kiện quan trọng để quyết định hành vi tiêu dùng của khách

hàng Ngân sách mà người tiêu dùng sở hữu càng cao thì các mặt hàng xa xỉmà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cũng vì thế mà tăng lên, khi đó các mặthàng cần thiết khác sẽ có xu hướng giảm xuống

1.1.6.2 Các yếu tố tâm lý

Trong các yếu tố thì tâm lí là yếu tố được đánh giá là tối quan trọngtrong hành vi tiêu thụ hàng hóa của người tiêu dùng Hành vi mua của mộtngười chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lí cơ bản là: Động cơ, nhận thức,kiến thức, niềm tin và thái độ Nếu có sự kích thích tâm lí thì người muahàng sẽ nhanh chóng quyết định mua mặt hàng nào đó và thậm chí nếu có sựtin tưởng thì người này sẽ quay lại và tin dùng hàng hóa ở cửa hàng đó.

1.1.6.3 Các yếu tố xã hội

Hành vi người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của các yếu tố như bạnbè, người thân trong gia đình, vai trò địa vị xã hội của mình Ví dụ như vớicác sản phẩm mà phải chi trả một khoản tiền lớn thì người mua sẽ có xuhướng bàn bạc thật kĩ lưỡng từ các mối quan hệ quen biết của mình như anhchị em trong gia đình, đồng nghiệp ở công ty trước khi ra quyết định cuốicùng là mua sản phẩm đó hay không.

1.1.6.4 Các yếu tố văn hóa

Yếu tố văn hóa là yếu tố cơ bản nhất để quyết định hành vi người tiêuthụ hàng hóa Văn hóa bao gồm giá trị, chuẩn mực, và phong tục mà nhữngcon người trong một dân tộc hay khu vực chia sẻ Bất kì một người dân nướcnào sẽ có tâm lí bị chi phối bởi các yếu tố bản sắc dân tộc khi mua hàng Vídụ các mặt hàng như Bánh chưng, câu đối, hoa đào hoa mai luôn được ngườidân tiêu thụ khi vào dịp Tết Nguyên Đán.

1.1.7 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu (Li & Yang, 2002) thì hành vi mua sắm trực tuyến(hay hành vi mua hàng qua mạng, mua sắm qua Internet) là quá trình muasản phẩm hay dịch vụ trên Internet.

Theo Businessdictionary.com: Mua sắm online là hoạt động mua sắmsản phẩm qua Internet.

Trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trực tuyếnlà hành vi của người tiêu thụ trong việc mua sắm các sản phẩm thông quacác cửa hàng hoặc sàn thương mại trên Internet hoặc website được thiết kếnhằm giao dịch và mua sắm trực tuyến.

1.1.8 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Trong thời đại bùng nổ của việc mua sắm trực tuyến, có rất nhiều hìnhthức thanh toán nhanh chóng và tiện lợi cho người tiêu dùng Ngoài việc sửdụng tiền mặt, người tiêu dùng có thể lựa chọn các phương thức thanh toánđiện tử khác nhau Trong đó, thanh toán điện tử là hình thức thanh toán mới,nhận được sự quan tâm cửa nhiều quốc gia trong bối cảnh cách mạng côngnghiệp 4.0 Cùng với xu thế phát triển công nghệ của thế giới, thanh toánđiện tử ở Việt Nam cũng đang từng bước hình thành Tuy nhiên, do thóiquen sử dụng tiền mặt còn phổ biến và sự hiểu biết về lĩnh vực tài chính củangười dân còn hạn chế nên thanh toán điện tử ở Việt Nam mới ở giai đoạnđầu của sự phát triển Dưới đây là các hình thức thanh toán phổ biến khi muasắm trực tuyến.

1.1.8.1 Thanh toán bằng tiền mặt

Với phương thức thanh toán khi nhận hàng(COD), người mua có thểtrả tiền mặt cho người giao hàng theo hóa đơn Hình thức này được áp dụngtrên toàn quốc và không yêu cầu phải trả trước một khoản tiền nào Ngườimua chỉ phải thanh toán khi nhận được hàng theo đúng số tiền của đơn hàng.Hình thức này khá quen thuộc với những bạn học sinh chư có thẻ ngân hànghoặc những người lớn không rành về Internet banking Ưu điểm của hìnhthức thanh toán này là sự an toàn vì khi đã nhận hàng người mua mới phảithanh toán tránh những rủi ro trong quá trình nhận hàng, tuy nhiên hình thứcnày khá mất thời gian và kém thuận tiện trong mua sắm trực tuyến.

Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa Hình thức thanh toán này chophép các chủ thẻ có thể tiến hành thanh toán trực tiếp tai các website đã kếtnối với ngân hàng Đông Á và cổng thanh toán OnePay Tuy nhiên, hình thứcnày chưa thực sự phổ biến ở Việt Nam.

1.1.8.3 Thanh toán bằng ví điện tử

Hiện nay hình thức thanh toán bằng ví điện tử rất phổ biến bởi sựthuận tiện và những ưu đãi mà nó mang lại cho người dùng Để thanh toánđược bằng hình thức này người dùng phải sở hữu tài khoản trên các ví điệntử như: MoMo, VN Pay, Shopee Pay, Zalo Pay… Ưu điểm của hình thứcnày là giúp người dùng có thể dễ dàng chuyển tiền từ tài khoản ngân hàng

vào tài khoản ví điện tử, hoặc cũng có thể nạp tiền vào ví bằng cách nộp tiềnmặt nếu muốn để tiến hành giao dịch thanh toán Ngoài ra, chi phí đăng kítài khoản, dịch vụ tại các ví điện tử ở Việt Nam đa phần được miễn phí, mứcphí khi sử dụng cũng tương đối thấp và thường xuyên có các gói khuyến mạicho người dùng Tuy nhiên, nhược điểm là người dùng chỉ thực hiện thanhtoán được trên các website chấp nhận ví điện tử này.

1.1.8.4 Thanh toán qua chuyển khoản ngân hàng

Đây là hình thức thanh toán rất đơn giản, sau khi đặt hàng người muasẽ chuyển tiền từ tài khoản của mình qua tài khoản ngân hàng của ngườibán Ưu điểm của hình thức này là tính dễ dàng, tiện lợi Chỉ với một chiếcsmartphone hoặc máy tính có kết nối mạng, người mua có thể chuyển khoảnthanh toán ở bất cứ nơi đâu, bất cứ thời điểm nào, nên phương thức thanhtoán chuyển khoản qua ngân hàng đã và đang ngày càng phổ biến tại ViệtNam Hơn thế, phương thức thanh toán chuyển khoản qua ngân hàng hiện đãđược pháp luật Việt nam quy định là 1 trong 2 loại hình thức thanh toánđược chấp nhận trên hóa đơn nói chung, hóa đơn điện tử nói riêng Tuynhiên, phương thức thanh toán này cũng ẩn chứa nhiều rủi ro như việc tàikhoản bị hack hoặc thẻ ngân hàng bị đánh cắp, mất tiền nếu người sử dụngkhông cẩn thận, chuyển khoản nhầm.

1.1.9 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

1.1.9.1 Tiết kiệm thời gian

Đây là tiện ích dễ thấy nhất nhất của mua sắm trực tuyến Với nhữngai bận rộn không có nhiều thời gian giành cho việc mua sắm, thay vì giànhhàng giờ ở các khu mua sắm hay ở cửa hàng thì việc cần làm chỉ đơn giản làngồi tại nhà và truy cập vào các trang thương mại điện tử hay các trang

mạng xã hội, click chuột và chọn thứ mình muốn Người mua có thể tìmthấy thứ mình cần chỉ trong vài phút hoặc thậm chí vài giây Sau đó nhânviên sẽ đóng gói và vận chuyển hàng tận nơi một cách nhanh chóng.

1.1.9.2 Sự linh hoạt khi mua sắm

Một trong những lợi thế lớn của mua sắm trực tuyến là tính linh hoạttrong mua sắm Các cửa hàng trực tuyến luôn hoạt động 24/24, không cóngày nghỉ hay đóng cửa như ở các trung tâm mua sắm Người tiêu dùng cóthể mua hàng bất kì dù bạn đang ở đâu hay vào thời điểm nào trong ngày vàkhông phải chen lấn hay xếp hàng dài tại các khu mua sắm.

1.1.9.3 Thuận tiện trong việc so sánh giá cả và chất lượng mặt hàng

Người mua thường gặp bất tiện trong việc phải đến từng nơi như cáctrung tâm mua sắm, khu chợ, cửa hàng để xem và so sánh mới nắm được giácủa các mặt hàng Tuy nhiên, điều đó không còn là nỗi lo khi mua sắm trựctuyến, để biết rõ về mặt hàng mình cần mua bạn chỉ cần click chuột, tìmkiếm ở các shop khác nhau trên các trang thương mại điện tử Bạn đã dễdàng nắm rõ được mức giá tốt nhất cho món đồ của mình một cách rất nhanhvà tiện lợi.

1.1.9.4 Mặt hàng đầy đủ, đa dạng

Hiện nay, trên các trang mua sắm trực tuyến có đầy đủ các loại mặthàng với kiểu dáng, mẫu mã khác nhau luôn được cập nhật thường xuyên,đầy đủ như ngoài thị trường phục vụ cho các mục đích mua sắm khác nhaucủa người tiêu dùng Chỉ ngồi ở nhà thôi người mua cũng nắm bắt được cảkho thông tin về sản phẩm mình chú ý được bán cả trong và ngoài nước.

1.1.9.5 Được mua sắm không gây hại

Nếu đi mua sắm ở ngoài, người mua phải mang theo nhiều tiền, rất bấttiện và đôi khi còn gặp nguy hiểm Ngoài ra, việc mang vác và vận chuyểnhàng hóa về nhà cũng gặp nhiều bất tiện Ngược lại, nếu bạn mua sắm trựctuyến, bạn không phải lo lắng về vấn đề trộm cắp hoặc bạn không cần phảilo lắng về việc mang những món đồ lớn Hàng hóa có thể được chuyển đếnnhà của bạn trong tình trạng được niêm phong tốt và an toàn.

1.1.10 Hạn chế của mua sắm trực tuyến

1.1.10.1 Không có sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm

Những gì người tiêu dùng nhìn thấy trên màn hình chỉ đơn giản lànhững hình ảnh của sản phẩm và không thể chắc chắn rằng mẫu mã và chấtlượng của sản phẩm có như người bán quảng cáo hay giống như trong ảnh.Ngoài ra, người mua cũng không thể chắc chắn rằng sản phẩm đó có phùhợp với họ hay không Chẳng hạn khi mua một chiếc áo, nếu mua tại cửahàng, bạn sẽ được tận mắt thấy sản phẩm và có thể thử nó rồi mới quyếtđịnh mua, nhưng khi mua sắm trực tuyến bạn không có những lựa chọn đóvà khả năng mua phải sản phẩm hỏng hoặc không phù hợp hoàn toàn có thểxảy ra Do vậy, khi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng nên chọn nhữngtrang mua sắm tin cậy, website chính của nhãn hàng và nên đọc kĩ nhữngphản hồi của người mua khác trước khi quyết định chi trả cho món hàng đó.

1.1.10.2 Người mua phải chờ vận chuyển hàng

Khi mua sắm trực tuyến thường sẽ mất khoảng 3-5 ngày hoặc thậmchí vài tuần để người mua có thể nhận hàng Do vậy người mua phải chờ đợivà điều này có thể giảm sự hứng thú của họ khi mua sắm một món đồ gì đó.Ngoài ra, khi bạn cần gấp một món đồ gì đó thì mua sắm trực tuyến là hoàntoàn không khả thi.

1.1.10.3 Rủi ro trong vận chuyển

Đối với nhiều mặt hàng, đặc biệt là hàng hóa cồng kềnh, dễ vỡ thườnghay gặp phải rủi ro trong lúc vận chuyển Nếu như sản phẩm bị pháthiện giải quyết sai bởi người chuyển phát nhanh hoặc doanh nghiệp vận tải,bạn không làm được gì về nó Sau đấy, bạn sẽ chỉ còn một lựa chọn là gọicho người bán và thuyết phục họ thay đổi sản phẩm Nếu người bán đồngý, vấn đề của bạn chỉ được giải quyết một nửa Vì bạn vẫn sẽ phải trảphí vận tải Nếu như người bán không thừa nhận với đề xuất của bạn thìngười chịu thiệt sẽ là bạn.

1.1.10.4 Người mua có thể là nạn nhân của lừa đảo online

Khi mua sắm online người mua thường rất dễ để lộ thông tin cá nhânvà có thể gặp rủi ro trong quá trình thanh toán do đó tạo cơ hội cho kẻ xấuthực hiện hành vi của mình Người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến thườngdùng ví điện tử có bảo mật lỏng lẻo, dễ bị kẻ gian lợi dụng dẫn đến tiền mấttật mang.

1.1.11.So sánh giữa mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống

Cơ sởso sánh

Mua hàng truyền thống Mua hàng trực tuyếnÝ nghĩa Thương mại truyền thống là một

chi nhánh kinh doanh tập trungvào trao đổi sản phẩm và dịchvụ, và bao gồm tất cả các hoạtđộng khuyến khích trao đổi,bằng cách này hay cách khác.

Thương mại điện tử có nghĩalà thực hiện các giao dịchthương mại hoặc trao đổithông tin, điện tử trêninternet.

Xử lýgiaodịch

Hướng dẫn sử dụng Tự động

Khảnăngtiếp cận

Giới hạn về thời gian Không bị giới hạn

Kiểmtra thểchất

Hàng hóa có thể được kiểm travật lý trước khi mua.

Hàng hóa không thể đượckiểm tra vật lý trước khi muaTương

Theo mô hình P2P Theo mô hình B2P

Phạmvi kinhdoanh

Không có nền tảng thống nhất đểtrao đổi thông tin.

Cung cấp một nền tảng thốngnhất để trao đổi thông tin.Tập

Mốiquan hệkinhdoanh

Tiếp thị Tiếp thị một chiều Tiếp thị một – mộtThanh

Tiền mặt, séc, thẻ tín dụng,… Thẻ tín dụng, COD, chuyểnkhoản,…

Bảng 1.1: So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Hành vi mua sắm trực tuyến của một số nước trên thế giới

1.2.1.1 Hoa Kỳ Tổng quan

Cho đến đầu năm 2021, 69% người Mỹ đã mua sắm trực tuyến và25% người Mỹ mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tháng Vào năm2020, 14% tổng chi tiêu của người tiêu dùng Hoa Kỳ được thực hiện trựctuyến - tăng 3% so với năm 2019 Từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2021, doanhsố thương mại điện tử bán lẻ ở Hoa Kỳ đã vượt qua 222 tỷ đô la Mỹ, doanhthu hàng quý cao nhất trong lịch sử Theo số liệu của Bộ thương mại HoaKỳ, người tiêu dùng đã chi 791,70 tỷ USD cho chi tiêu trực tuyến năm 2020,tăng 32,4% so với cùng kỳ năm trước

Một số công ty TMĐT của Mỹ

Amazon – ông vua bán lẻ trực tuyến hàng đầu thế giới

Amazon là một công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tạiSeattle, Washington Lĩnh vực chính mà công ty Amazon đang tập trung làđiện toán đám mây, truyền phát kỹ thuật số, trí tuệ nhân tạo và thương mạiđiện tử Công ty này được coi là một trong những công ty công nghệ BigFour cùng với Google, Apple và Facebook.

Trang web Amazon có địa chỉ là Amazon.com và được biết đến làwebsite chính thức thuộc công ty Amazon Incorporated Website này đượcthành lập nhằm mục đích phục vụ nhu cầu mua sắm cho thị trường nướcMỹ Đây cũng là một trong các website bán lẻ lớn mạnh nhất hiện nay.Người ta ví Amazon.com như một siêu thị bán lẻ đa năng trực tuyến – nơi