Quan hệ giữa chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, xu hướng sính ngoại và ý định mua hàng ngoại nhập của người tiêu dùng việt nam

Kinh lẹ Dự báo Mối quan hệ chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, xu hướng sính ngoại ý định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng Việt Nam TRẦN THÀNH TRUNG * TRẦN THỊ NGỌC LAN ** Tóm tắt Nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, xu hướng sính ngoại đến ý định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng Việt Nam Thông qua khảo sát 310 người tiêu dùng tỉnh thành nước, kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố: Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập; Xu hướng sính ngoại; Ánh hưởng xã hội; Nhận thức kiểm sốt hành vi ca ảnh hưởng tích cực (+) đến Ý định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng nhân tố Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực (-) đến ý định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, nhân tô Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng đóng vai trị trung gian mối quan hệ Xu hướng sính ngoại Ý định tiêu dùng hàng ngoại Đồng thời, Bản sắc dân tộc không ảnh hưởng đến Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng Ý định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng khẳng định qua nghiên cứu Từ khóa: chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, xu hướng sính ngoại, đánh giá hàng ngoại nhập, sắc dân tộc, ảnh hưởng xã hội, ý định mua hàng ngoại nhập Summary This article examines the relationship between consumer ethnocentrism, consumer cosmopolitanism and Vietnamese people’s purchase intention towards foreign products Through a survey of 310 Vietnamese customers, the study indicates that Imported product judgement, Consumer cosmopolitanism, Social influence and Perceived behavioral control create a positive impact on their intention while Consumer ethnocentrism has a negative impact Specially, Imported product judgement and Consumer ethnocentrism play a mediating role in the relationship between Consumer cosmopolitanism and Purchase intention toward foreign products In addition, National identity does not create any influence on Consumer ethnocentrism and Purchase intention towards foreign products Keywords: consumer ethnocentrism, cosmopolitanism, imported product judgement, national identity, social influence, purchase intention towards foreign products GIỚI THIỆU Hệ dễ thây toàn cầu hóa tự hóa thương mại diện phổ biến hàng ngoại thị trường Việt Nam với nhiều thương hiệu tiếng, như: Zara, H&M, McDonald’s, KFC, Nestlé, Abbott, Apple nhiều thương hiệu nước khác chiếm lĩnh phần lớn thị phần Việt Nam Điều tác động đến tâm lý, thói quen sử dụng phận không nhỏ người tiêu dùng Cho nên, xu hướng sính ngoại hay giá trị hàng ngoại nhập nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến (dự định) hành vi tiêu dùng hàng ngoại nhập người tiêu dùng Việt Nam Trong nghiên cứu này, để giúp doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nói riêng nắm bắt yếu tố tác động đến ý định lựa chọn tiêu dùng hàng nội hàng ngoại nhập, nhóm tác giả nghiên cứu thêm tác động ‘Trường Đại học Kinh tê TP Hồ Chí Minh “Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh Ngày nhận bài: 28/03/2022; Ngày phản biện: 12/04/2022; Ngày duyệt đăng: 22/04/2022 Economy and Forecast Review 101 HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứa ĐÊ XGAT Nguồn: Đề xuất nhóm tác giả XU hướng sính ngoại đến việc đánh giá giá trị hàng ngoại tác động xu hướng sính ngoại, sắc dân tộc đến chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng Cơ SỞ LÝ NGHIÊN CỨU THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP Cư sở lý thuyết Lý thuyết sắc xã hội (Social Identity Theory) đề xuất Henri Tajfel John Turner (1979) lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) leek Ajzen (1991) lý thuyết nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu để suy diễn cho mối quan hệ mơ hình dự định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng Việt Nam Lý thuyết sắc xã hội thường sử dụng để suy diễn cho mối quan hệ biến, như: chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, sắc dân tộc, xu hướng sính ngoại hay (dự định) hành vi tiêu dùng hàng ngoại lý thuyết hành vi có kế hoạch sử dụng để dự báo nhiều loại hành vi ý định thực hành vi định Trong nghiên cứu này, ý định mua mô tả sẵn sàng khách hàng việc mua sản phẩm (Elbeck cộng 2008) sản phẩm ngoại nhập (hàng ngoại) hàng hóa sản xuất lắp ráp hồn chỉnh nước nhập Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ cộng sự, 2004) Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng hay tính vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism - CET) nói tới niềm tin người tiêu dùng đạo đức tính hợp lý việc tiêu dùng hàng ngoại (Shimp Sharma, 1987) Người theo chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng dẫn đến hành vi thiên vị đánh giá hàng nội địa hàng ngoại nhập (nâng cao hàng nội, hạ thấp hàng ngoại) ưu tiên quan tâm hàng nội khơng sẵn lịng mua hàng ngoại Mối quan hệ chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng hành vi dự định người tiêu dùng kiểm định qua nghiên cứu, như: Nguyễn Đình Thọ cộng (2004), Parts Vida (2013) Xu hướng sính ngoại người tiêu dùng (Consumer Cosmopolitanism) khái niệm rút từ lĩnh vực nhân chủng học tâm lý xã hội học, áp dụng ngày nhiều lĩnh vực marketing quản trị (Cleveland cộng sự, 2011) Theo Parts Vida (2013), ảnh hưởng xu hướng sính ngoại đơi với việc đánh giá giá trị sản phẩm 102 kiểm định Một vài nghiên cứu chứng minh rằng, chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng có ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm, như: Klein cộng (1998), Parts Vida (2013) Bởi vì, khái niệm xu hướng sính ngoại đối lập với chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, nên sô' nghiên cứu chứng minh tác động tích cực chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng đến việc đánh giá hàng nội địa ảnh hưỡng tiêu cực đến việc đánh giá hàng ngoại nhập Theo nghiên cứu Parts Vida (2013), nhân tô' tác động đến ý định tiêu dùng hàng ngoại, bao gồm: Xu hướng sính ngoại; Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng; Đánh giá chất lượng hàng hóa Ngoài ra, nghiên cứu khác kiểm định, xây dựng phát triển thị trường khác nhà nghiên cứu thực hiện, như: Klein cộng (1998), Cleveland cộng (2011).° Ớ Việt Nam, ý định/hành vi mua hàng nội, có điển hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ cộng (2004) Tuy nhiên, nghiên cứu hàng ngoại nhập, chưa nhiều, có nghiên cứu Nguyễn Thành Long (2011) mặt hàng sữa bột, Lê Thị Hải Hà (2020) sản phẩm may mặc Trung Quốc việc ứng dụng mơ hình TPB Căn kết từ nghiên cứu trước cho thấy, hướng tiếp cận hàng ngoại nhập chưa có nhiều nghiên cứu kiểm định lặp lại Kế thừa kết nghiên cứu tác giả nghiên cứu trước ý định mua hàng nội ngoại, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu liên quan đến môi quan hệ chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, xu hướng sính ngoại ý định mua hàng ngoại nhập Hình Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi khảo sát gửi đến người tiêu dùng tỉnh, thành phô' nước từ tháng 08-12/2021 Kích thước mẫu với tỷ lệ sơ' biến quan sát biến đo lường 5:1 dựa theo chuẩn kinh nghiệm Hair cộng (2010) Sau sàng lọc rà soát liệu, 310 phiếu trả lời hợp lệ đưa vào xử lý phần mềm thơng kê SPSS 26.0 Nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert 07 mức độ cho biến, sử dụng để quan sát khái niệm đề cập Các phương pháp phân tích sử dụng nghiên cứu là: phân tích độ tin cậy Kinh tế Dự báo BẢNG 1: BẢNG TổNG Hộp KẾT QGẢ CRONBACH’S ALPHA Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mơ hình giả thuyết KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Bảng cho thấy, tật thang đo đạt độ tin cậy biến quan sát bị loại khỏi thang đo Phân tích EFA Phân tích EFA cho thấy, hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) = 0,833 > 0,5, nên biến quan sát có tương quan đủ lớn để áp dụng phân tích EFA Đồng thời, kết kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, thỏa mãn điều kiện biến quan sát có tương quan với tổng thể Phân tích EFA cho thấy, giá trị tổng phương sai trích = 68,329% > 50% (đạt 'êu cầu), nói rằng, nhân tố giải thích 68,3% biến thiên tập liệu Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố cao (> 1) Đây kết chấp nhận chứng tỏ việc nhóm nhân tố lại với phù hợp Kết cho thấy, biến có hệ số tải nhân tơ' F > 0,5 có ý nghĩa thực tiễn phân tích EFA, gilá trị quan trọng thang đo giá trị hội tụ Như vậy, sau đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha vài EFA, mơ hình nghiên cứu giữ nguyên 34 biến quan sát đưa vào phân tích hồi quy Kết kiểm định mơ hình giả thuyết Đê’ kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tác giả xem xét mơ hình PATH (PATH analysis model) Mơ hình PATH bao gồm mơ hình hồi quy bội (1), (2) (3) ước lượng sau: Mơ hình (1): E(CET) = Po + PjNID P2COS Mơ hình (2): E(IPJ) = p,o’+.Pi’COS Mơ hình (3): E(FPI) = po; £.’£os - f£NID + 03 IPJ - IVC ET + pj”SI + P/PBC ’ Kết hồi quy hai mơ hình (Bảng 2) cho thấy, mơ hình có hệ số R2 = 0,052; mơ hình có hệ số R2 = 0,0)ị5 mơ hình có hệ số R2 = 0,402 Như vậy, hệ số R2 tổng hợp mơ hình, sau: R2M=1-(1-R2).(1-R22).(1-R2) = - (1 - 0,052) (1 - 0,045) - 0,402) = 0,4586 (Mơ hình giải thích 45,86% thay đổi biến Ý định mua hàng Economy and Forecast Review Sô' biến Ký Hệ sô' quan hiệu Cronbach’s biến sát Alpha Kiểm định thang đo Bản sắc dân tộc Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng Xu hướng sính ngoai Đánh giá giá trị sản phẩm nước ngồi Ảnh hưởng xã hội Nhận thức kiểm soát hành vi Ý đinh tiêu dùng hàng ngoai 5 4 NID CET 0,918 0,854 0,867 0,863 0,924 0,868 0.859 cos IPJ SI PBC FPI Kết luận Có giá trị nghiên cứu Có giá trị nghiên cứu Có giá tri nghiên cứu Có giá tri nghiên cứu Có giá tri nghiên cứu Có giá tri nghiên cứu Có giá trị nghiên cứu BẢNG 2: TĨM TAT mơ hình Hồl QGY (1), (2), (3) Mơ hình R R2 R2 điều Sai sô' chuẩn Biến phụ Hệ sô' chỉnh đo lường Durbin Watson thuộc 0,229’ 0,052 0,213’ 0,045 0,634’ 0,402 0,046 0,042 0,309 1,004 1,189 0,826 1,812 CET 1,810 IPJ 1,779 FPI Biến độc lập COS, NID cos PBC, CET, IPJ NID, cos, SI BẢNG 3: TRỌNG só Hồi QƠY Hệ sơ' chưa Hệ sơ' chuẩn hóa chuẩn hóa Hệ sơ' Sai sơ' Hệ sơ' chuẩn B Beta Mơ hình Hằng sơ' 4,651 NID 0,050 -0,270 Hằng sô' 3,155 - Biến phụ thuộc IPJ 0,288 Hằng sô' 1,199 NID 0,042 CET -0,121 - Biến phụ thuộc FPI 0,199 IPJ 0,305 SI 0,135 PBC 0,142 - Biến phụ thuộc CET cos cos cos 0,528 0,069 0,066 0,476 0075 0,526 0,058 0,047 0,060 0,046 0,039 0,050 Hệ sô' t Thôn gkê Mức ý cộng gộp nghĩa Dung VIF Sig sai 8,812 0,000 0,042 0,729 0,466 -0,236 -4,112 0,000 6,629 0,000 0,213 3,818 0,000 2,279 0,023 0,034 0,723 0,470 -0,117 -2,540 0,012 0,168 3,305 0,001 0,350 6,566 0,000 0,184 3,471 0,001 0,142 2,847 0,005 0,938 1,066 0,938 1,066 1,000 1,000 0,910 0,927 0,761 0693 0,704 0,797 1,099 1.078 1,314 1,443 1,421 1,255 Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả hóa ngoại nhập) Mơ hình khơng có tượng tự tương quan thơng qua kiểm định hệ số Durbin-Watson (d) 1< d < Bảng cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, chứng tỏ khơng có tượng đa cộng tuyến Như vậy, giả thuyết: Hl, H2, H3, H6, H7, H8, H9 chấp nhận Kết cho thây, có đủ minh chứng thơng kê để kết luận, có nhân tơ' tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng theo thứ tự giảm dần là: Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (P = 0,35); Anh hưởng xã hội (P = 0,184); Xu hướng sính ngoại (P = 0,168); Nhận thức kiểm soát hành vi (P = 0,142) Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng (P = -0,117) tác động ngược chiều đến Ý định mua hàng ngoại nhập Trong đó, Xu hướng sính ngoại có tác động thuận chiều đến Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (p = 0,231) tác động ngược chiều đến Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng (P = -0,236) Nghiên cứu cho thấy, khơng có đủ chứng thống kê để chấp nhận giả thuyết H4 H5, vậy, giả thuyết bị bác bỏ (Bảng 4) 103 BẢNG 4: KẾT QGẢ KIEM định giả THGYẾT Giả thuyết nghiên cứu HI H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 COS FPI COS -> CET cos -> IPJ NID -> CET NID -> FPI IPJ -> FPI CET -> FPI SI ->■ FPI PBC -> FPI Hệ sô' Beta Mức ý nghĩa Sig 0,168 -0,236 0,213 0,042 0,034 0,350 -0,117 0,184 0,142 0,001 0,000 0,000 0,446 0,470 0,000 0,012 0.001 0,005 Kết kiểm định Châp nhận giả thuyết Châp nhận giả thuyết Chấp nhận giả thuyết Bác bỏ giả thuyết Bác bỏ giả thuyết Châ'p nhận giả thuyết Chấp nhận giả thuyết Châ'p nhận giả thuyết Châ'p nhận giả thuyết Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả Phương trình thể nhân tô' ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng hàng ngoại nhập người tiêu dùng Việt Nam viết lại sau: FPI = 0,350 IPJ + 0,184 SI + 0,168 cos + 0,142 PBC - 0,117 CET KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng hàng ngoại người tiêu dùng Việt Nam, là.- Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập; Xu hướng sính ngoại; Ánh hưởng xã hội; Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng nhân tố Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực (-) đến Ý định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, nhân tố Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng đóng vai trị trung gian mối quan hệ Xu hướng sính ngoại Y định tiêu dùng hàng ngoại Đồng thời, nhân tố Bản sắc dân tộc không ảnh hưởng đến Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng Ý định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng khẳng định qua nghiên cứu Hàm ý quản trị Thứ nhất, xây dựng hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm hệ thông kiểm tra giám sát chất lượng với biện pháp chế tài đủ mạnh để bảo vệ doanh nghiệp kinh doanh chân loại bỏ hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh từ nâng cao chất lượng cho hàng nội Thứ hai, xây dựng chế tài minh bạch hợp lý cho chương trình nghiên cứu nhằm thực nghiên cứu có chất lượng cho sản xuất nội địa Thứ ba, có sách thuế ưu đãi cho doanh nghiệp nước nhập máy móc thiết bị, nguyên vật liệu sản xuất để phục vụ thị trường nước Thứ tư, phôi hợp với hiệp hội doanh nghiệp để xây dựng triển khai chiến lược kiến tạo phát triển nguồn nguyên liệu nội địa có chất lượng nhằm hạn chế dần phụ thuộc vào việc nhập từ nước □ TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thành Long (2011) Tính chủng vị tiêu dùng sẵn lịng mua hàng ngoại người tiêu dùng: Trường hợp mặt hàng sữa bột, trái dược phẩm, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường, Trường Đại học An Giang Lê Thị Hải Hà (2020) Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Trung Quốc người tiêu dùng Việt, Luận án tiên sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2004) Các yếu tố tác động vào lựa chọn hàng nội hàng ngoại nhập người Việt Nam, B2004-22-65, Trường Đại học Kinh tê TP Hồ Chí Minh Ajzen I (1991) The theory of planned behavior: Some unresolved issues, Organizational behavior and human decision processes, 50, 179-211 Elbeck, M., Tirtiroglu, E (2008) Qualifying purchase intentions using queueing theory, Journal of Applied Quantitative Methods, 3(2), 167-178 Klein, J., Ettenson, R (1999) Consumer animosity and consumer ethnocentrism: An analysis of unique antecedents, Journal of International Consumer Marketing, 11(4),5-24 Oliver Parts, Irena Vida (2013) The effects of cosmopolitanism on consumer ethnocentrism, brand origin identification and foreign product purchases, International Journal of Business and Social Research, 3(11), 30-44 Mark Cleveland, Seẹil Erdogan, Giilay Arlkan and Tugẹa Poyraz (2011) Cosmopolitanism, individual-level values and cultural-level values: A cross-cultural study, Journal of Business Research, 64(9), 934-943 Shimp, T., Sharma, s (1987) Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research, XXI V( August), 280-289 10 Tajfel, H., Turner, J c (1979) An integrative theory of intergroup conflict, In w G Austin, s Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations, 33-37 104 Kinh tế Dự báo ... tích cực (+) đến ý định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng nhân tố Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực (-) đến Ý định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, nhân tố... mối quan hệ mơ hình dự định mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng Việt Nam Lý thuyết sắc xã hội thường sử dụng để suy diễn cho mối quan hệ biến, như: chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, sắc dân tộc, xu hướng. .. trị hàng ngoại nhập Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng đóng vai trị trung gian mối quan hệ Xu hướng sính ngoại Y định tiêu dùng hàng ngoại Đồng thời, nhân tố Bản sắc dân tộc không ảnh hưởng đến Chủ nghĩa