TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể truy cập công cộng, bao gồm các mạng máy tính liên kết với nhau Nó bắt đầu hình thành với tên gọi APPANET, một dự án nghiên cứu của Bộ Quốc phòng Mỹ cùng với bốn đơn vị: Viện nghiên cứu Stanford, Đại học California, Los Angeles, Đại học Utah và Đại học California, Santa Barbara vào năm 1969 Tại Việt Nam, Internet được thử nghiệm lần đầu vào năm 1991 do giáo sư Rob Hurle tại Đại học Quốc gia Australia hợp tác với các sinh viên Việt Nam đã du học tại Úc.
Từ năm 2000, số người dùng Internet tại Việt Nam chỉ khoảng 200.000, nhưng đến cuối năm 2018, con số này đã tăng lên khoảng 68 triệu, chiếm hơn 70% dân số Sự tăng trưởng ấn tượng này đã giúp Việt Nam lọt vào top 10 châu Á về số lượng người dùng Internet (Internet World Stats, 2018) Tình hình này không chỉ thúc đẩy sự phát triển của thị trường thương mại điện tử mà còn khiến các doanh nghiệp chủ động nắm bắt xu hướng, cung cấp thông tin và tạo điều kiện thuận lợi để thu hút người tiêu dùng Kết quả là số lượng website thương mại điện tử gia tăng qua các năm, biến Việt Nam thành một trong những thị trường kinh doanh trực tuyến năng động nhất châu Á, với quy mô thị trường TMĐT B2C đạt 10,08 tỷ USD vào năm 2019 (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số).
Năm 2020, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu tại Việt Nam Theo khảo sát của Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam năm 2016, lượng truy cập Internet của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng, với 89% người tham gia sử dụng điện thoại di động thông minh Hầu hết người tiêu dùng sử dụng máy tính và điện thoại di động để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ trên Internet trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020
Internet mang lại nhiều lợi ích to lớn cho người tiêu dùng, cung cấp một lượng thông tin khổng lồ với chi phí tìm kiếm thấp, giúp quá trình ra quyết định trở nên hiệu quả hơn (Liao và cộng sự, 2017; Cai và Cude, 2016) So với các kênh khác, Internet cung cấp nhiều tiện ích như giải trí, chia sẻ dữ liệu và thực hiện giao dịch thương mại điện tử Người tiêu dùng có thể thực hiện nhiều thao tác như tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn và mua sắm mà không cần đến cửa hàng Điều này giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí trong việc thu thập thông tin Hơn nữa, Internet cho phép truy cập thông tin đa dạng dưới nhiều hình thức như âm thanh, hình ảnh, văn bản và video (Hewson và cộng sự, 2016), giúp khách hàng dễ dàng đánh giá và đưa ra lựa chọn phù hợp nhất cho nhu cầu của mình (Cinar, 2020).
Hình 1.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 – 2019 (tỷ USD)
Theo Chiang (2006), Internet đã thay đổi hành vi của khách hàng bằng cách chuyển đổi họ thành người mua hàng trực tuyến và yêu cầu kỹ năng sử dụng công nghệ Hầu hết sản phẩm và dịch vụ hiện nay có thể tìm thấy trên Internet, với các công cụ tìm kiếm hỗ trợ sự phát triển của nền tảng mua sắm trực tuyến Liu và Forsythe (2011) chỉ ra rằng sự phát triển của thương mại điện tử đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, cho phép họ cập nhật thông tin và đặt hàng trực tiếp với nhà cung cấp qua Internet Vuylsteke và cộng sự (2010) cho rằng hầu hết người tiêu dùng tham gia tìm kiếm trực tuyến trong quá trình ra quyết định mua sắm, cho thấy rằng họ có thể trở lại để đánh giá lại các lựa chọn trước khi quyết định mua.
TKTT là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Liao và cộng sự, 2017; Chiang, 2006) Peterson và Merino (2003) đã chỉ ra rằng hành vi TKTT của người tiêu dùng trên Internet rất phức tạp và cần nhiều nghiên cứu hơn Hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm có thể khác nhau tùy thuộc vào cá nhân và hoàn cảnh Tại Việt Nam, cần tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ khi mua sắm.
Hiện nay, Internet đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của con người, với hơn 96% người dùng Việt Nam sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm thông tin Internet đã vượt qua báo giấy và radio để trở thành phương tiện thông tin phổ biến nhất tại Việt Nam Theo thống kê, khoảng 92% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ trực tuyến trước khi quyết định mua sắm.
Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020
Người tiêu dùng ngày càng phụ thuộc vào Internet để tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, trở thành một phần quan trọng trong hoạt động hàng ngày (Peterson và Merino, 2003; Frey và cộng sự, 2018) Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến mà chưa chú trọng đến việc đánh giá hành vi tìm kiếm thông tin hỗ trợ mua sắm Việc tìm kiếm thông tin trực tuyến là giai đoạn quan trọng, giúp các nhà quản trị cung cấp thông tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Sự thành công của doanh nghiệp thương mại điện tử phụ thuộc vào số lượng tìm kiếm và lượt xem của khách hàng (Tarafda và Zhang, 2008) Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng kế hoạch phát triển hiệu quả hơn.
Hình 1.2 Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên toàn thế giới, với một lịch sử nghiên cứu phong phú (Peterson và Merino, 2003) Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng rất đa dạng, với gần 60 yếu tố được xác định tác động đến quyết định mua sắm (Cho và Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012; Schmidt và Spreng, 1996) Những yếu tố này được phân chia thành ba nhóm chính: yếu tố môi trường, yếu tố tình huống và yếu tố đặc điểm người tiêu dùng Yếu tố môi trường bao gồm khó khăn trong việc lựa chọn, số lượng sản phẩm thay thế và sự phức tạp trong các lựa chọn Yếu tố tình huống liên quan đến sự hài lòng, thời gian tìm kiếm hạn chế và nhận thức về rủi ro Cuối cùng, yếu tố đặc điểm người tiêu dùng bao gồm giáo dục, kiến thức và mức độ tham gia của cá nhân.
Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, nghiên cứu về thương mại điện tử (TKTT) trong bối cảnh trực tuyến vẫn đang trong giai đoạn khám phá cả lý thuyết và thực nghiệm (Li và cộng sự, 2018; Cummins và cộng sự, 2014) Một nghiên cứu tổng hợp 942 bài báo từ năm 1993 đến 2012 của Cummins và cộng sự (2014) cho thấy hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm chỉ chiếm 7,6%, tương đương với 72 nghiên cứu trong tổng số.
942 nghiên cứu được thực hiện trên toàn thế giới và các nghiên cứu này thường được các nhà nghiên cứu tiếp cận theo ba cách khác nhau
Nghiên cứu của Dutta và Das (2017) đã áp dụng khung lợi ích chi phí để phân tích hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Anh, cho thấy sự khác biệt trong hiệu quả mua sắm trực tuyến giữa các yếu tố kinh tế và nhân khẩu học, đặc biệt liên quan đến điện thoại và máy tính xách tay Tuy nhiên, động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến chưa được làm rõ Bên cạnh đó, cách tiếp cận xử lý thông tin người tiêu dùng tập trung vào bộ nhớ cá nhân và thuyết nhận thức cũng đóng vai trò quan trọng Hơn nữa, quan điểm tâm lý và động lực cá nhân, liên quan đến niềm tin, thái độ và sự tham gia của người tiêu dùng, có thể giúp giải thích tốt hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, như đã được chỉ ra bởi Schmidt và Spreng (1996).
Cummins và cộng sự (2014) chỉ ra rằng việc khái niệm hóa và thử nghiệm các mô hình thực nghiệm giữa lý thuyết hành vi khách hàng và cơ chế tìm kiếm trực tuyến vẫn còn ở giai đoạn khám phá Do đó, cần có thêm nghiên cứu để hiểu rõ hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm Ngoài ra, còn tồn tại một khoảng trống tri thức lớn về các yếu tố tâm lý thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm và mua sắm trực tuyến Cụ thể, các khía cạnh tâm lý học xã hội chưa được các nhà khoa học quan tâm đúng mức để giải thích hành vi này.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, các nhà nghiên cứu thường áp dụng các thuyết hành vi như Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi có kế hoạch để phân tích mối quan hệ giữa thái độ, tiêu chuẩn xã hội, ý định và hành vi của người tiêu dùng Những thuyết này giúp hiểu rõ động lực và sự tham gia của cá nhân trong việc ra quyết định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Klein (1998) đã đề xuất một mô hình tương tác, nhấn mạnh vai trò của các đặc điểm khách hàng như kinh nghiệm, kiến thức, và thái độ đối với hành vi mua sắm, cùng với những ảnh hưởng xã hội như chuẩn mực chủ quan và ý định, là những yếu tố quan trọng dự đoán hành vi tìm kiếm của khách hàng Những yếu tố này có thể đóng vai trò nền tảng trong quyết định của khách hàng trên Internet Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có hạn chế khi không cung cấp lời giải thích thực nghiệm cho mối liên hệ giữa các yếu tố này và hành vi tìm kiếm trực tuyến của khách hàng.
Theo Moon (2004), hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm của người tiêu dùng như kiến thức, kỹ năng, mức độ kinh nghiệm và nhân khẩu học Việc phân biệt rõ ràng giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin và hành vi mua sản phẩm qua Internet là không dễ dàng, vì nhiều yếu tố có thể tác động đồng thời đến cả hai hành vi này Hơn nữa, không phải lúc nào hành vi tìm kiếm thông tin cũng dẫn đến việc mua sản phẩm; một số người tiêu dùng có thể chỉ sử dụng Internet như một công cụ để tìm hiểu và sau đó mua hàng tại các cửa hàng vật lý hoặc qua các kênh khác Internet cung cấp môi trường lý tưởng cho việc tìm kiếm thông tin và quyết định mua sắm, tạo nên sự khác biệt so với các kênh mua sắm truyền thống Hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm và mục tiêu của họ, và việc mua hàng có thể diễn ra trực tuyến hoặc tại cửa hàng, tùy thuộc vào loại hàng hóa và lợi ích của từng hình thức giao dịch Tuy nhiên, nghiên cứu của Moon (2004) cũng như Klein (1998) không đưa ra kết quả thực nghiệm cụ thể nào.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm ý định và thói quen Ý định chủ động thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin một cách có mục đích, trong khi thói quen vô thức có thể dẫn đến việc họ sử dụng các nguồn thông tin quen thuộc mà không cần suy nghĩ Sự tương tác giữa các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tìm kiếm, cho thấy rằng cả yếu tố chủ ý và tự động đều góp phần vào quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Có sự khác biệt rõ rệt trong ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng khi mua sắm, tùy thuộc vào các tiêu chí nhân khẩu học Những yếu tố như độ tuổi, giới tính, và trình độ học vấn có thể tác động mạnh mẽ đến cách mà người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng thông tin trực tuyến Việc hiểu rõ sự khác biệt này giúp các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Để thiết kế các kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần chú trọng đến những hàm ý quản trị phù hợp Việc này giúp thu hút lượng truy cập của khách hàng, gia tăng số lượng tìm kiếm và số lần xem sản phẩm/dịch vụ Những chiến lược này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và doanh thu cho doanh nghiệp.
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm, đánh giá mức độ ảnh hưởng và vai trò của từng yếu tố, cũng như mối quan hệ giữa chúng Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp thiết kế kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông hiệu quả, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy của nguồn thông tin, và ảnh hưởng từ bạn bè hoặc gia đình Mức độ tác động của từng yếu tố có thể khác nhau, với sự tiện lợi thường đóng vai trò lớn nhất trong việc quyết định hành vi mua sắm Hiểu rõ vai trò của từng yếu tố này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến và cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng.
Nghiên cứu này làm rõ ảnh hưởng của hai yếu tố chính đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm: yếu tố mang tính chủ ý, hay còn gọi là ý định, và yếu tố mang tính tự động, vô ý thức, hay thói quen Sự tương tác giữa ý định và thói quen đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tìm kiếm thông tin, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Khám phá sự khác biệt trong ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm theo tiêu chí nhân khẩu học Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thiết kế kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông hiệu quả, thu hút lượng truy cập khách hàng, tăng cường số lần tìm kiếm và xem sản phẩm, dịch vụ Qua đó, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin.
1.4 Đối tượng, phạm vi và lĩnh vực nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa thói quen tìm kiếm trực tuyến và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam
1.4.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức là người tiêu dùng Việt nam đã từng thực hiện việc TKTT trực tuyến Đối tượng khảo sát phải sử dụng thiết bị có thể truy cập Internet (chẳng hạn như: điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, máy tính bàn, v.v…) Việc xác định rõ điều kiện cho phép phát triển phần gạn lọc trước bảng câu hỏi chính thức giúp việc thu thập được chính xác hơn Luận án sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến để đạt tính đa đạng của đối tượng khảo sát với 02 lần thu thập bằng phương pháp gửi email hàng loạt và nhờ sự trợ giúp của các quản trị viên/chủ sở hữu Fanpage 1 bán hàng trực tuyến lớn để phát tán bảng hỏi (trụ sở các Fanpage này đặt tại TP HCM, Bình Dương, Nha Trang)
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thanh toán trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam từ góc độ tâm lý học Cụ thể, nó phân tích sự hình thành thói quen tìm kiếm trực tuyến và mối liên hệ giữa thói quen này với hành vi thanh toán trực tuyến trong quá trình mua sắm Để thu thập dữ liệu, bảng khảo sát chính thức đã được thực hiện trực tuyến, nhắm đến đối tượng là người dùng Việt Nam đã từng tham gia vào hoạt động thanh toán trực tuyến.
Nghiên cứu định tính và định lượng tại TP HCM với mẫu 163 người cho thấy đây là khu vực đại diện cho thị trường khách hàng Việt Nam, nhờ vào quy mô dân số lớn và sự phát triển sôi động của thương mại điện tử Kích thước mẫu nghiên cứu định lượng được xác định theo công thức Cochran (1977), đảm bảo độ tin cậy 95% và sai số ± 8% TP HCM, với vị trí là trung tâm thương mại lớn nhất cả nước, đứng đầu về chỉ số giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, phản ánh sự thay đổi trong hành vi và nhận thức của khách hàng trong thời đại công nghệ số.
Fanpage là sản phẩm của Facebook cho phép các công ty và tổ chức tạo trang đại diện cho mình Các trang này được sử dụng bởi các doanh nghiệp trực tuyến như một nền tảng để bán hàng trực tiếp đến khách hàng.
Bảng khảo sát chính thức được thực hiện hoàn toàn trực tuyến với hai lần lấy mẫu, tuy nhiên, việc thu thập qua email hàng loạt không đạt hiệu quả Do đó, mẫu khảo sát được phát tán với sự hỗ trợ của các quản trị viên và chủ sở hữu Fanpage lớn, giúp tiếp cận khách hàng trên toàn quốc Các Fanpage này sử dụng công cụ quảng cáo (Facebook ads) để truyền thông điệp khảo sát đến người tiêu dùng ở mọi tỉnh thành, từ đó, người tham gia khảo sát được xem là đại diện cho người tiêu dùng có kinh nghiệm trong thị trường kinh tế.
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 2018-
2020, thời gian khảo sát thực hiện từ tháng 2/2019 đến tháng 9/2019
Lĩnh vực nghiên cứu: Hành vi của người tiêu dùng
Phương pháp nghiên cứu luận án được áp dụng là phương pháp hỗn hợp, phù hợp với bối cảnh Việt Nam, nhằm điều chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu quốc tế Nghiên cứu định tính được thực hiện để xây dựng mô hình và điều chỉnh thang đo các khái niệm, trong khi nghiên cứu định lượng giúp đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết và xác định mức độ tác động của các yếu tố.
Nghiên cứu định tính tổng hợp các lý thuyết và lược khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện về đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu luận án được áp dụng là phương pháp hỗn hợp, phù hợp với bối cảnh Việt Nam, nhằm điều chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu quốc tế Nghiên cứu định tính được thực hiện để xây dựng mô hình và điều chỉnh thang đo khái niệm, trong khi nghiên cứu định lượng được sử dụng để đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết và xác định mức độ tác động của các yếu tố.
Nghiên cứu định tính tổng hợp các lý thuyết và khảo sát các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan chặt chẽ đến đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu này phân tích và đánh giá để xác định khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa trên mô hình đã đề xuất, luận án tiến hành phỏng vấn 10 chuyên gia, bao gồm các quản trị viên và chủ sở hữu Fanpage bán lẻ trực tuyến, chủ yếu tại TP HCM, cùng với 1 chuyên gia ở Bình Dương và 1 ở Nha Trang Mục tiêu là xác định vấn đề nghiên cứu thực tế, làm rõ cơ sở đề xuất các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và quan trọng nhất là xác định cơ sở nghi ngờ.
Facebook Ads là một công cụ quảng cáo mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu bằng cách trả phí cho Facebook Nghiên cứu này cũng xem xét thói quen tìm kiếm trực tuyến và phỏng vấn các chuyên gia để điều chỉnh thang đo khảo sát Đồng thời, tác giả thu thập thông tin về độ tuổi và đặc điểm của đối tượng khảo sát, từ đó thực hiện phỏng vấn người tiêu dùng dựa trên gợi ý về độ tuổi.
Chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn và thảo luận tay đôi với 15 người dùng có kinh nghiệm tìm kiếm trên Internet tại TP HCM theo phương pháp bán cấu trúc, nhằm thu thập nhận xét và đánh giá của người tiêu dùng về bảng câu hỏi nháp Qua đó, chúng tôi điều chỉnh thang đo lường các yếu tố cho phù hợp hơn Nghiên cứu định tính này còn giúp xác định phương pháp phát bảng câu hỏi hiệu quả, đảm bảo tính đa dạng cho mẫu khảo sát.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách gửi 2000 email hàng loạt, nhưng phương pháp này không hiệu quả Do đó, với sự hỗ trợ của các quản trị viên, đường link khảo sát trực tuyến đã được đăng trực tiếp lên các Fanpage bán lẻ lớn và gửi 3400 tin nhắn qua Messenger đến các thành viên Bảng câu hỏi trực tuyến được tạo bằng Google Docs Forms, giúp thu thập dữ liệu nhanh chóng và thuận tiện Kích thước mẫu cuối cùng là 822, đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu cần thiết, đảm bảo lớn hơn số mẫu tính toán theo công thức của Cochran (1977).
Dữ liệu sau khi tổng hợp và mã hóa sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS Đánh giá thang đo thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Các khái niệm nghiên cứu sẽ tiếp tục được đánh giá bằng hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Cuối cùng, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình sẽ được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm.
Cấu trúc của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương, bắt đầu với Chương 1 tổng quan về sự cần thiết của nghiên cứu cả thực tiễn và lý luận, cùng với tổng quan các công trình liên quan đến hành vi tiêu dùng trên mạng trong bối cảnh tâm lý học Chương 2 cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, bao gồm các lý thuyết về hành vi khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày thiết kế và phương pháp nghiên cứu, trong khi Chương 4 mô tả dữ liệu khảo sát, phân tích kết quả và kiểm định giả thuyết, so sánh với các nghiên cứu trước đó Cuối cùng, Chương 5 đưa ra kết luận, chỉ ra những hạn chế, đóng góp của đề tài và hàm ý quản trị.
Chương này nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, nhấn mạnh tính cấp thiết của việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh toàn cầu hóa Trong thời đại hiện nay, việc tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ trên Internet đã trở thành nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng Việt Nam, nhờ vào những lợi ích to lớn mà Internet mang lại cùng với sự hỗ trợ của các công cụ tìm kiếm Việc hiểu rõ tâm lý và động lực của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm thông tin trên Internet là rất quan trọng Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào hành vi tìm kiếm có chủ ý mà chưa xem xét đến yếu tố không chủ ý và thói quen Do đó, cần thiết phải tiến hành nghiên cứu sâu hơn để làm sáng tỏ hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Trong lý thuyết về Tâm lý khách hàng, có gần 60 yếu tố ảnh hưởng đến hành động tiêu dùng trước khi mua (Cho và Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012; Schmidt và Spreng, 1996) Những yếu tố này được phân chia thành ba chiều: yếu tố môi trường, yếu tố tình huống và yếu tố đặc điểm của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận những yếu tố này theo ba phương pháp chính.
Nghiên cứu về tìm kiếm thông tin trong mua sắm trực tuyến có thể được tiếp cận từ ba góc độ chính Đầu tiên, khung lợi ích chi phí giúp người tiêu dùng cân nhắc giữa chi phí và lợi ích khi quyết định tìm kiếm Thứ hai, cách tiếp cận tập trung vào xử lý thông tin của người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của bộ nhớ và thuyết nhận thức Cuối cùng, yếu tố tâm lý và động lực cá nhân, bao gồm niềm tin, thái độ và sự tham gia, ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm sản phẩm Nghiên cứu này chủ yếu xem xét khía cạnh tâm lý và động lực trong hành vi tìm kiếm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Các lý thuyết như TRA, TPB và TIB đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán và giải thích hành vi người dùng trực tuyến, từ đó giúp hiểu rõ hơn về hành vi tìm kiếm thông tin khi mua sắm.
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) giải thích rằng hành vi cá nhân được hình thành từ thái độ và chuẩn mực chủ quan, nhưng hai yếu tố này không tác động trực tiếp đến hành vi mà thông qua ý định Ý định hành vi phản ánh động cơ và mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi, cho thấy nỗ lực mà họ sẽ bỏ ra (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975) Sự sẵn sàng hành động được biểu hiện qua ý định, là dấu hiệu cho thấy một người có thể thực hiện hành vi hay không.
Thuyết TRA (Thuyết Hành vi hợp lý) năm 2010 dự đoán rằng ý định thực hiện một hành vi phụ thuộc vào thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi đó, chứ không phải thái độ của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân là thái độ và chuẩn mực chủ quan Thái độ được hiểu là cách cá nhân đánh giá hành vi đó là tốt hay xấu, dễ chịu hay khó chịu (Fishbein và Ajzen, 1975) Nó cũng phản ánh cảm giác thuận lợi hay bất lợi của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 2010; Ajzen, 1991) Thái độ cá nhân được đo lường dựa trên các kết quả mà hành vi gây ra, chẳng hạn như việc hành vi này có thể làm tăng trọng lượng cơ thể, cùng với sự đánh giá về những kết quả đó.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Chuẩn mực chủ quan là những định kiến xã hội từ những người quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi cá nhân Đây là niềm tin của cá nhân về cách nhìn của một nhóm người cụ thể về việc thực hiện hành vi, phù hợp với suy nghĩ của họ (Fishbein và Ajzen, 2010; Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975) Fishbein và Ajzen (2010) nhấn mạnh rằng chuẩn mực chủ quan phản ánh niềm tin về việc những người quan trọng có thực hiện hành động đó hay không Chuẩn mực này có liên quan đến ý định, vì mọi người thường hành động dựa trên nhận thức về những gì người khác nghĩ họ nên làm.
Thuyết hành động hợp lý TRA đã chứng minh hiệu quả trong việc giải thích hành vi con người và được áp dụng rộng rãi, mang lại những dự đoán chính xác cho nhiều loại hành vi khác nhau Mặc dù có nhiều ý kiến cho rằng việc bổ sung một số yếu tố mới có thể nâng cao độ chính xác của mô hình, nhưng những gợi ý này thường dẫn đến những hạn chế trong thực nghiệm.
Một trong những hạn chế lớn nhất của Thuyết Hành vi có chủ ý (TRA) là nó chỉ áp dụng cho những hành vi có chủ ý Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt giữa những gì cá nhân dự định và những gì họ thực sự làm Điều này có nghĩa là một số hành động nằm ngoài sự kiểm soát của cá nhân không phù hợp với mô hình này (Al Bulushi, 2018) TRA không thể giải thích những hành vi tự phát, bốc đồng hoặc theo thói quen, vì những hành vi này không yêu cầu cá nhân phải có ý thức hay chủ ý để thực hiện (Hoewe và Sherrick, 2015; Bang và Lee, 2014; Hale và cộng sự, 2002).
2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Vài năm sau, Ajzen đã mở rộng thuyết hành động hợp lý thành thuyết hành vi có kế hoạch bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức Thuyết TPB được coi là một trong những lý thuyết thuyết phục nhất (Fishbein và Ajzen, 2005) và đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi con người (Akhtar và Das, 2019).
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) được định nghĩa bởi Ajzen (1991) là sự nhận thức của cá nhân về độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có Trong nghiên cứu sau đó, Ajzen (2002a) đã mở rộng khái niệm này, nhấn mạnh rằng NTKSHV phản ánh niềm tin của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi Ông cũng chỉ ra rằng nếu nhận thức này chính xác, NTKSHV sẽ phản ánh kiểm soát thực sự đối với hành vi Fishbein và Ajzen (2010) tiếp tục định nghĩa NTKSHV là nhận thức của cá nhân về khả năng và quyền kiểm soát hành vi, dựa vào thông tin, kỹ năng, cơ hội và các nguồn lực khác.
NTKSHV đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định và hành vi, vì ngay cả khi thái độ tích cực và chuẩn chủ quan ủng hộ hành vi, nhận thức về khó khăn trong việc thực hiện có thể dẫn đến việc không thực hiện (Fishbein và Ajzen, 2010; Trafimow, 2000; Ajzen, 1991) Nó cũng có thể trở thành rào cản khi thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 2010) Trong trường hợp hai cá nhân có cùng mức độ ý định tham gia, người tự tin hơn vào khả năng của mình thường có khả năng thành công cao hơn (Ajzen, 1991) Sự tự tin này được hình thành từ niềm tin vào việc sở hữu các nguồn lực cần thiết như kỹ năng, thời gian và tiền bạc, cùng với việc xem nhẹ các rào cản có thể gặp phải (Fishbein và Ajzen, 2010).
Ajzen (1991) chỉ ra rằng nguyên tắc lý thuyết hành vi (NTKSHV) có thể không dự đoán chính xác hành vi của cá nhân khi họ thiếu thông tin về hành vi đó, khi có sự thay đổi trong các nguồn lực sẵn có, hoặc khi xuất hiện các yếu tố mới và lạ trong tình huống Hơn nữa, Ajzen (2002a) cũng thừa nhận rằng việc đo lường NTKSHV gặp nhiều vấn đề, bởi vì cá nhân không thể hoàn toàn hiểu và kiểm soát các tình huống có thể xảy ra để tự nhận thức và thực hiện hành vi.
Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng trong mô hình TPB, yếu tố NTKSHV có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của cá nhân, đặc biệt khi hành vi này không hoàn toàn do ý chí cá nhân quyết định Fishbein và Ajzen (2010) cùng với Towler và Shepherd (1991/1992) nhấn mạnh rằng trong những trường hợp hành vi không mang tính chủ ý, mối quan hệ giữa hành vi và NTKSHV sẽ được biểu thị bằng mũi tên liên tục, thay vì mũi tên đứt đoạn.
2.1.3 Thu ết hành vi cá nhân TIB
Triandis (1980) đã phát triển một lý thuyết phức tạp, tích hợp các yếu tố từ thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), cùng với một số yếu tố bổ sung khác.
Hình 2.3 Mô hình thuyết về hành vi cá nhân (TIB)
Theo lý thuyết TIB, hành vi cá nhân được hình thành bởi ý định tham gia hành vi, các điều kiện thuận lợi và sức mạnh của thói quen Ý định này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố cảm xúc, xã hội và nhận thức về hậu quả Cảm xúc cá nhân như niềm vui hay sự phiền muộn liên quan đến hành vi có thể là tích cực hoặc tiêu cực, mạnh hoặc yếu, ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi đó.
Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
2.2.1 Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
Peterson và Merino (2003) cho rằng lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng rất phong phú và có lịch sử lâu dài Hành vi này được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như tiếp thị, kinh tế, tâm lý học, xã hội học và địa lý Do đó, bài viết này nhằm cung cấp một số định nghĩa có thể giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trên Internet trong bối cảnh tâm lý học.
TKTT, hay tìm kiếm thông tin về hàng hóa và dịch vụ, theo Nelson (1970), bao gồm việc đánh giá các lựa chọn dựa trên hai hạn chế: người tiêu dùng phải kiểm tra các lựa chọn trước khi mua và quá trình kiểm tra này cần diễn ra trước khi quyết định chọn nhãn hiệu Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về chất lượng và giá cả, nhưng đối với một số hàng hóa, quy trình tìm kiếm này có thể không cần thiết, đặc biệt khi nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cung cấp mẫu thử và giá cả đủ thấp Mặc dù định nghĩa của Nelson vẫn có giá trị, nhưng hai hạn chế quan trọng là vào thời điểm đó, Internet chưa phát triển và thông tin chưa được kết nối toàn cầu Ngày nay, chi phí cho việc tìm kiếm thông tin trực tuyến rất thấp, và thông tin được cung cấp một cách trực quan hơn (Liao và cộng sự, 2017; Chiang, 2006).
Theo Peterson và Merino (2003), hành vi tìm kiếm thông tin (TKTT) của khách hàng được chia thành TKTT bên trong và TKTT bên ngoài, trong đó TKTT bên trong liên quan đến bộ nhớ và xảy ra trước TKTT bên ngoài, là những yếu tố không liên quan đến bộ nhớ Matusiak (2006) định nghĩa TKTT là một hoạt động cơ bản của con người trong việc thu thập thông tin và xây dựng kiến thức, nhấn mạnh rằng quá trình này không chỉ xảy ra trong môi trường trực tuyến Xie (2009) cho rằng tìm kiếm là hành động nhằm đạt được thông tin trong cả bối cảnh con người và công nghệ.
Chiang (2006) đã kế thừa định nghĩa của Peterson và Merino (2003), cho rằng quá trình tư duy kinh tế (TKTT) là một giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định Trong giai đoạn này, người tiêu dùng chủ động thu thập và sử dụng thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để đưa ra quyết định mua hàng hiệu quả hơn.
Theo nghiên cứu của năm 2015, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến về một trang web cụ thể thông qua việc nhập thủ công hoặc sử dụng công cụ truy suất trực tuyến được coi là tìm kiếm thông tin nội bộ Ngược lại, việc tìm kiếm thông tin chung về sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm trực tuyến được xem là tìm kiếm thông tin bên ngoài Chiang (2006) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể xác định vị trí các trang web trực tuyến thông qua ba phương thức: (1) sử dụng công cụ tìm kiếm, (2) nhập thủ công địa chỉ trang web cần tìm, và (3) sử dụng các công cụ hỗ trợ của trình duyệt.
Theo Vazquez và Xu (2009), TKTT trực tuyến là giai đoạn quan trọng trong quy trình mua sắm trực tuyến, giúp khách hàng có nhiều quyền lực hơn khi tìm kiếm giá tốt và ưu đãi Broilo và cộng sự (2016) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng TKTT sản phẩm có thể liên quan đến việc lựa chọn thông tin với ít hoặc nhiều nỗ lực cả về thể chất và tinh thần Người tiêu dùng có thể tận dụng nhiều nguồn thông tin từ kênh ngoại tuyến, trực tuyến hoặc kết hợp cả hai để đánh giá lựa chọn trước khi mua TKTT trực tuyến được coi là giải pháp tối ưu cho việc tìm kiếm, thậm chí có khả năng thay thế hoàn toàn các kênh tìm kiếm khác.
Theo Liao và cộng sự (2017), quá trình tìm kiếm thông tin (TKTT) đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Khách hàng có thể thực hiện TKTT bên trong, tức là truy xuất thông tin từ trí nhớ, hoặc bên ngoài, tức là thu thập thông tin từ môi trường xung quanh Sự phát triển của Internet đã tạo ra một nguồn thông tin phong phú, giúp việc tìm kiếm trở nên dễ dàng và tiết kiệm chi phí Do đó, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn trên Internet, dẫn đến việc họ thực hiện TKTT nhiều hơn khi mua sắm trực tuyến.
Theo Cinar (2020), người tiêu dùng trong nền kinh tế thị trường sử dụng cả nguồn thông tin bên trong và bên ngoài để ra quyết định Nguồn thông tin bên trong bao gồm kinh nghiệm và kiến thức về sản phẩm trước đó, trong khi nguồn bên ngoài có thể thu thập từ Internet, quảng cáo, các trang web thương mại và phương tiện truyền thông Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trên Internet theo ba cách: đầu tiên, họ có thể nhấp vào bất kỳ liên kết nào khi duyệt web; thứ hai, họ biết chính xác địa chỉ nguồn thông tin và tìm kiếm thông qua việc nhập thủ công; thứ ba, họ sử dụng từ khóa trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến như Google hoặc Yahoo.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng trực tuyến, bài viết này sẽ tập trung vào khía cạnh tâm lý học Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng trực tuyến khi mua sắm được hiểu và phát triển dựa trên định nghĩa của Vazquez và Xu (2009) cũng như Liao và các cộng sự.
Tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm là một bước quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sử dụng các công cụ tìm kiếm như Google, Bing, Baidu và các nền tảng thương mại của nhà cung cấp để thu thập và đánh giá các lựa chọn, từ đó đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
Người tiêu dùng hiện nay có thể sử dụng nhiều công cụ tìm kiếm và nền tảng thương mại trực tuyến để thực hiện giao dịch mua sắm Việc kế thừa và phát triển định nghĩa về thương mại điện tử (TKTT) trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang phát triển nhanh chóng là rất cần thiết Sự gia tăng người dùng Internet và số lượng website thương mại điện tử yêu cầu một định nghĩa rõ ràng về hành vi mua sắm trực tuyến Điều này cũng là cơ sở để xây dựng thang đo lường hành vi theo hình thức tự báo cáo, như khuyến nghị của Fishbein và Ajzen (2010).
Giá trị của thương mại điện tử (TKTT) trên Internet đã được công nhận rộng rãi, với TKTT trực tuyến là yếu tố dự báo quan trọng nhất cho hành động mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng ngày nay sử dụng thông tin trực tuyến để đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn (Standing và cộng sự, 2016; Harrison và cộng sự, 2014; Pavlou và Fygenson).
Sự ra đời của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo!, và Bing đã cách mạng hóa phương thức tìm kiếm thông tin trên Internet Hàng triệu người dùng hiện nay thường xuyên sử dụng những công cụ này để tìm kiếm thông tin về nhiều chủ đề khác nhau.
Theo Yalỗın và Kửse (2010), công cụ tìm kiếm đóng vai trò quan trọng trong việc hiển thị kết quả liên quan cho người dùng thông qua các thuật toán Hai tác giả cho rằng công cụ tìm kiếm là phần mềm thu thập dữ liệu từ các trang web trên Internet, bao gồm địa chỉ URL, từ khóa xác định nội dung, cấu trúc mã nguồn và các liên kết trên trang Dữ liệu này được thu thập, lập chỉ mục và lưu trữ trong cơ sở dữ liệu, tất cả đều do phần mềm của công cụ tìm kiếm như Crawler, spider, hay bot thực hiện.
Mặc dù ứng dụng web rất phổ biến, nhưng người dùng chủ yếu sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin qua các công cụ tìm kiếm Sự phát triển của nhiều công cụ tìm kiếm nhằm hỗ trợ người dùng trong việc truy xuất thông tin trực tuyến, tuy nhiên, với sự đa dạng và khối lượng thông tin khổng lồ trên Internet, việc tìm kiếm thông tin liên quan trở nên khó khăn và không đảm bảo Sự gia tăng thông tin và số lượng người dùng đã làm tăng thêm sự phức tạp trong việc tìm kiếm thông tin cần thiết.
Các giả thuyết nghiên cứu
Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành xu hướng nổi bật tại Việt Nam, với tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trên các nền tảng trực tuyến tăng từ 81% năm 2015 lên 92% năm 2020 Sự phát triển này cũng được phản ánh qua tỷ lệ người mua hàng online, tăng từ 62% lên 77% Trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay, giao dịch truyền thống dần bị thay thế, và người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm trẻ, đã nhanh chóng thích ứng với việc mua sắm trên Internet Theo báo cáo TMĐT năm 2020, 71% khách hàng cảm thấy hài lòng và 96% cho biết họ sẽ tiếp tục đặt hàng trực tuyến.
Người tiêu dùng ngày càng thích nghi với công nghệ mua sắm hiện đại và dựa vào thông tin trên Internet để ra quyết định Nghiên cứu này hỗ trợ hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam thông qua các yếu tố trong thuyết TPB, bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhu cầu kiến thức và ý định Thêm vào đó, thói quen cũng là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng trực tuyến theo thuyết hành vi cá nhân của Triandis Sự tương thích giữa TPB và thói quen sẽ được phân tích sâu hơn, với mong đợi rằng mô hình TPB sẽ giải thích các mối quan hệ trong bối cảnh tiêu dùng trực tuyến.
2.3.1 Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới hành vi và ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới hành vi và ý định được giải thích rõ ràng qua thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Thái độ tích cực thường ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định, vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định của cá nhân.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Shim và cộng sự, trong bối cảnh thương mại điện tử, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã được xác định rõ ràng Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin tưởng, trải nghiệm người dùng và các yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Những yếu tố này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng trong môi trường trực tuyến.
Nghiên cứu của năm 2001 đã chứng minh rằng thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định tham gia thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến, dựa trên khung lý thuyết TPB Kết quả cho thấy thái độ tích cực của khách hàng sẽ thúc đẩy ý định sử dụng Internet cho mục đích thương mại điện tử Các nghiên cứu tiếp theo của Watchravesringkan và Shim (2003) cùng với Chang và cộng sự (2009) cũng xác nhận những phát hiện tương tự.
Nghiên cứu của Kim và Park (2005) chỉ ra rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ làm tăng khả năng họ sẵn sàng thực hiện giao dịch trực tuyến Kết quả cho thấy thái độ đối với cửa hàng trực tuyến là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định mua sắm trực tuyến Tương tự, Seock và Norton (2007) khẳng định rằng thái độ tích cực đối với trang web của nhà bán lẻ sẽ củng cố ý định sử dụng trang web đó để thực hiện giao dịch Nghiên cứu của họ cho thấy thái độ của người tiêu dùng có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận (2017) chỉ ra rằng sự dễ tiếp cận và tính hữu dụng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định tìm kiếm thông tin du lịch trực tuyến tại Việt Nam Theo lý thuyết và các bằng chứng thực nghiệm, thái độ tích cực đối với hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến sẽ dẫn đến ý định cao hơn trong việc mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết được đưa ra là thái độ tích cực sẽ thúc đẩy ý định tìm kiếm thông tin du lịch trực tuyến.
Giả thuyết H1: Thái độ hướng tới hành vi có tác động cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
2.3.2 Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
Theo thuyết TRA và TPB, chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định của cá nhân Khi một người nhận thấy hành vi của mình phù hợp với suy nghĩ của những người quan trọng xung quanh hoặc những người có chung đặc điểm, chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành động đó.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nghiên cứu của Chang và cộng sự (2009) chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng trực tuyến, với nhận thức và động lực cá nhân được hình thành từ các tham chiếu xã hội Kết quả cho thấy yếu tố này có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến Tương tự, nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận (2017) về ý định và hành vi mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực du lịch của người dân Tp Cần Thơ cũng khẳng định ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan.
Nghiên cứu trước đây chỉ ra sự khác biệt trong tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng trực tuyến trong du lịch Cụ thể, cả nghiên cứu của Chang và cộng sự (2009) lẫn Lưu Tiến Thuận (2017) đều cho thấy yếu tố chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng yếu nhất Ngược lại, nghiên cứu của Shim và cộng sự lại chỉ ra những khía cạnh khác có thể tác động mạnh hơn đến ý định này.
Nghiên cứu năm 2001 không phát hiện ảnh hưởng của yếu tố này đến ý định tham gia thị trường trực tuyến Tương tự, nghiên cứu của George (2004) trong bối cảnh mua sắm trực tuyến cũng cho thấy chuẩn mực chủ quan không ảnh hưởng đến hành vi mua thực tế George (2004) nhận định rằng người tiêu dùng tin tưởng vào khả năng của bản thân trong việc thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến Do đó, nghiên cứu này nhằm làm rõ ảnh hưởng của yếu tố này với giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.
Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
2.3.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng
Mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi được thể hiện rõ trong các lý thuyết TRA và TPB, cho thấy rằng cá nhân thường hành động dựa trên ý định của mình Trong bối cảnh thương mại điện tử, khi mua sắm trực tuyến, việc hiểu rõ sự tương tác này là rất quan trọng.
Năm 1998, một mô hình tương tác đã được đề xuất, nhấn mạnh rằng động lực trong kinh tế tri thức trực tuyến là yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi tìm kiếm trực tuyến.
Ý định của người dùng có tác động lớn đến trải nghiệm tìm kiếm, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu của Klein (1998) không tìm thấy kết quả thực nghiệm phù hợp với giả thuyết này.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra hành vi tiêu dùng trực tuyến khi mua sắm, bao gồm các công trình của Shim và cộng sự (2001), Watchravesringkan và Shim (2003), Kim và Park (2005), Seock và Norton (2007), Kim và cộng sự (2004), To và cộng sự (2007), cùng với Chang và cộng sự Những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách người tiêu dùng tương tác và quyết định trong môi trường mua sắm trực tuyến.
2009), chỉ dừng lại ở việc kiểm tra ý định TKTT trong bối cảnh Internet, mà không thực sự kiểm tra hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm
Giới thiệu mô hình nghiên cứu
2.4.1 Mô hình TPB và thói quen trong lý giải hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng
Mô hình thuyết hành vi cá nhân TIB của Triandis (1977, 1980) là một trong những mô hình đầu tiên xem xét tác động của thói quen và ý định đến hành vi thực tế Tuy nhiên, mô hình này không phù hợp cho đề tài nghiên cứu hiện tại vì: (1) Mô hình thuyết TPB của Ajzen (1991) được áp dụng rộng rãi hơn và có nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử; (2) Cách đo lường yếu tố thói quen của Triandis dựa vào tần suất hành vi trong quá khứ, không phản ánh được khía cạnh tự động và vô thức của thói quen.
Ajzen (1991) đã đề xuất rằng thói quen, khi được định nghĩa độc lập với hành vi trong quá khứ, có thể trở thành một biến giải thích cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ông nhấn mạnh rằng việc đo lường thói quen thông qua tần suất lặp lại của hành vi trong quá khứ, theo đề xuất của Triandis, là một yếu tố quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi con người.
Ajzen (2002) đã chỉ ra rằng việc xem xét thói quen trong hành vi con người cần được điều chỉnh, khi ông giảm bớt vai trò của thói quen trong việc dự đoán hành vi Ông định nghĩa thói quen như một sự kích hoạt nhất thời, cho rằng thói quen chỉ có thể dẫn đến những ý định đã được lưu trữ trong tâm trí Khi gặp phải các tín hiệu môi trường tương tự, thói quen mạnh sẽ kích hoạt những ý định này, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân.
Vấn đề chính của Ajzen là khái niệm thói quen chưa được định nghĩa rõ ràng và phương pháp đo lường thói quen còn thiếu sự thống nhất giữa các học giả Nghiên cứu của hai nhà tâm lý học Verplanken và Orbell vào năm 2023 đã chỉ ra những bất cập này.
Năm 2003, định nghĩa về thói quen đã được hoàn thiện và chỉ số đo lường SRHI đã phát triển một cách toàn diện Hiện nay, chỉ số này được các nhà nghiên cứu thói quen đồng thuận và ứng dụng để đo lường thói quen trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau.
Nghiên cứu trước đây của Shim và cộng sự (2001), Kim và cộng sự (2004), Seock và Norton (2007), cùng với Lưu Tiến Thuận (2017) đã chỉ ra tầm quan trọng của yếu tố kinh nghiệm trong quá khứ, dựa trên lý thuyết TPB do Venkatesh và cộng sự phát triển.
Kinh nghiệm cá nhân có thể dẫn đến sự hình thành các mức độ thói quen khác nhau theo thời gian, do đó, mô hình hóa thói quen dựa trên Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) là hoàn toàn phù hợp Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng thói quen có thể bổ sung cho TPB Hơn nữa, nghiên cứu của Orbell và Verplanken (2015) khuyến khích việc xây dựng thói quen dựa trên TPB để kiểm tra ảnh hưởng của ý định và thói quen đối với hành vi thực tế và hành vi trong tương lai.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này dựa trên thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và yếu tố thói quen để dự đoán hành vi thực tế Mô hình TPB được kế thừa và bổ sung thêm yếu tố thói quen từ quan điểm tự động Sáu giả thuyết nghiên cứu đã được tổng hợp và trình bày trong bảng 2.2.
Yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến hành vi thanh toán trực tuyến khi mua sắm của khách hàng thông qua ý định, trong khi ý định thanh toán trực tuyến cũng tác động tích cực đến hành vi này Bên cạnh đó, nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) cũng có tác động tích cực đến cả ý định và hành vi thanh toán trực tuyến của người tiêu dùng Mối quan hệ giữa NTKSHV và hành vi thanh toán trực tuyến được thể hiện liên tục, cho thấy rằng hành vi này dễ thực hiện, do đó người tiêu dùng không nhất thiết phải hình thành ý định rõ ràng trước khi thực hiện hành động.
Bảng 2.2 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết
Mối quan hệ Kỳ vọng dấu
H1 Thái độ hướng tới hành vi có tác động cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
H2 Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có ý định rõ ràng, họ sẽ tích cực tìm kiếm thông tin trực tuyến để đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn Sự kết nối giữa ý định và hành vi này cho thấy rằng việc cung cấp thông tin trực tuyến có thể thúc đẩy sự tham gia và quyết định của người tiêu dùng.
H4 Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
H5 Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng
H6 Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến có tác động cùng chiều đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng
Thói quen tìm kiếm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Việc lặp lại hành vi tìm kiếm trong quá khứ, cùng với sự quen thuộc với các thiết bị truy cập Internet như điện thoại thông minh và máy tính cá nhân, giúp người tiêu dùng hình thành thói quen này Khi tìm kiếm trực tuyến trở thành một thói quen, hành động mua sắm trực tuyến của khách hàng diễn ra một cách tự động, cho thấy thói quen tìm kiếm trực tuyến tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu liên quan được trình bày trong hình 2.10.
Chương này tập trung vào cách tiếp cận tâm lý, động lực và sự tham gia của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch thương mại điện tử khi mua sắm Nó lược khảo các lý thuyết về hành vi khách hàng và lý giải sự phù hợp của lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) trong bối cảnh nghiên cứu Với sự phát triển của Internet và công nghệ số, người tiêu dùng ngày càng phụ thuộc vào mạng trực tuyến để tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến xu hướng lặp lại việc tìm kiếm này.
Hành động tìm kiếm trực tuyến đã trở thành một thói quen phổ biến trong cuộc sống hiện đại, nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng tìm kiếm trực tuyến Điều này cho thấy rằng thói quen này không chỉ là một xu hướng tạm thời mà đã được hình thành từ thực tiễn cuộc sống hàng ngày.
Chương này khám phá mối quan hệ giữa thói quen tìm kiếm trực tuyến và hành vi tiêu dùng trực tuyến trong mua sắm, với nhiều quan điểm khác nhau trên toàn cầu Bài viết trình bày 6 giả thuyết nghiên cứu nhằm hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất Đồng thời, chương cũng nhấn mạnh sự phù hợp của mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và yếu tố thói quen trong việc giải thích hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng Việt Nam.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ việc tổng quan các nghiên cứu liên quan để xác định khoảng trống và vấn đề cần giải quyết Tác giả tổng hợp lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước đó nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên gia, bao gồm quản trị viên và chủ sở hữu các Fanpage bán hàng trực tuyến lớn, để khẳng định vấn đề nghiên cứu và xác định các khái niệm có cơ sở Cuối cùng, tác giả kế thừa các cách đo lường từ nghiên cứu trước để phỏng vấn người tiêu dùng có kinh nghiệm tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhằm thu thập ý kiến đánh giá về bảng câu hỏi nháp.
Nghiên cứu này tiến hành kiểm định sơ bộ với mẫu n3 nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và EFA Dựa trên kết quả định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi chính thức được hình thành để thực hiện kiểm định chính thức với mẫu n2 Dữ liệu chính thức được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, trong khi phân tích EFA được sử dụng để kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt Tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt được đánh giá thông qua CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu, giả thuyết bằng SEM, kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhằm hỗ trợ trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông phù hợp Toàn bộ quy trình được trình bày trong hình 3.1.
Nguồn: Xây dựng của tác giả
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính
Các giai đoạn nghiên cứu định tính bao gồm tổng hợp lý thuyết liên quan, lược khảo nghiên cứu trong và ngoài nước, đề xuất mô hình nghiên cứu, phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng Chuyên gia là quản trị viên hoặc chủ sở hữu Fanpage, trong khi khách hàng là những người có kinh nghiệm trong thương mại điện tử trực tuyến.
3.2.1 Phỏng vấn thảo luận ta đôi chuyên gia
Mục tiêu chính của nghiên cứu định tính chuyên gia là xác định vấn đề nghiên cứu và kiểm tra các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất Ngoài ra, nghiên cứu này còn hỗ trợ trong việc đánh giá và điều chỉnh thang đo gốc, nhằm hoàn thiện thang đo nháp và xác định độ tuổi phù hợp của đối tượng nghiên cứu.
Tiêu chí chuyên gia bao gồm những nhà quản lý hoặc chủ sở hữu các Fanpage bán hàng trực tuyến lớn với tối thiểu 3.000 thành viên Họ có nhiều năm kinh nghiệm thực tiễn trong kinh doanh trực tuyến, hiểu rõ quy trình hoàn thành đơn hàng, từ tư vấn sản phẩm, chốt đơn, thu thập thông tin khách hàng, đến các phương pháp thanh toán và vận chuyển hàng hóa Những kiến thức và kỹ năng này giúp chuyên gia nắm bắt tâm lý khách hàng khi tìm kiếm và mua sắm trực tuyến.
Phỏng vấn sâu bán cấu trúc với chuyên gia theo phương pháp trực tiếp một – một được thực hiện nhằm khám phá ba gợi ý chính: (1) Khi có nhu cầu về sản phẩm, liệu khách hàng có bắt đầu tìm kiếm thông tin trực tuyến qua các công cụ như Google, Bing, hay các nền tảng thương mại của nhà cung cấp không; (2) Tìm kiếm trực tuyến có trở thành thói quen của khách hàng hay không; (3) Độ tuổi của các thành viên trên Fanpage Nghiên cứu định tính sẽ kết thúc khi có ba ý kiến liên tiếp trùng lặp và không phát hiện thêm thông tin mới, với số lượng chuyên gia phỏng vấn từ 6-12 người để đảm bảo hiệu quả.
Năm 2011, tác giả đã tổng hợp và kế thừa thang đo gốc từ các nghiên cứu liên quan, đồng thời tiến hành việt hóa và thu thập ý kiến từ các chuyên gia Qua đó, tác giả điều chỉnh thang đo gốc thành thang đo nháp, nhằm phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu và ngữ nghĩa của đề tài.
3.2.2 Phỏng vấn thảo luận ta đôi người tiêu dùng
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính người tiêu dùng dựa trên kết quả từ nghiên cứu chuyên gia, nhằm thu thập nhận xét về bảng câu hỏi nháp Mục tiêu là đánh giá tính rõ ràng và dễ hiểu của các từ ngữ trong phát biểu, từ đó điều chỉnh cho hợp lý Kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở để hoàn thiện các thang đo, đảm bảo dễ hiểu và phù hợp với đối tượng khảo sát Tiêu chí lựa chọn người tiêu dùng bao gồm độ tuổi phù hợp theo đề xuất của chuyên gia, khả năng truy cập Internet qua thiết bị như điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, và kinh nghiệm trong việc thực hiện giao dịch trực tuyến.
Phỏng vấn và thảo luận tay đôi với 15 khách hàng có kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử được tiến hành tại TP HCM Quy trình bắt đầu bằng việc yêu cầu người tham gia đọc các phát biểu, sau đó người phỏng vấn sẽ đọc lại để đánh giá mức độ hiểu biết của họ Dựa trên phản hồi, các câu hỏi bổ sung được đưa ra để khai thác thêm thông tin Những phát biểu được đa số đồng ý sẽ được ghi nhận mà không cần điều chỉnh, trong khi những phát biểu cần sửa đổi sẽ được thảo luận để hoàn thiện Quy trình này được lặp lại cho tất cả 31 phát biểu để hình thành thang đo sơ bộ.
Thiết kế nghiên cứu định lƣợng
Trước khi tiến hành khảo sát quy mô lớn, phiếu khảo sát đã được gửi đến một số người tham gia để thực hiện điều tra sơ bộ, với sự điều chỉnh từ nghiên cứu định tính của chuyên gia và người tiêu dùng Nghiên cứu đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Cronbach Alpha được áp dụng trước để loại bỏ các biến rác, nhằm tránh tình trạng tạo ra các nhân tố giả trong quá trình phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Công thức tính cỡ mẫu:
Để xác định cỡ mẫu (n), cần sử dụng giá trị phân phối Z tương ứng với mức độ tin cậy đã chọn Tỷ lệ ước tính của tổng thể được ký hiệu là p, trong khi q được tính bằng 1-p Sai số cho phép được ký hiệu là e.
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo sơ bộ được kiểm định qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Đánh giá EFA dựa trên chỉ số KMO, với KMO lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, và kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa khi Sig =0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và thang đo được coi là phù hợp khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%, với nhân tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 được giữ lại Kích thước mẫu định lượng sơ bộ phải lớn hơn hoặc bằng số lượng mẫu theo công thức của Cochran, với độ tin cậy 95%, giá trị Z là 1,96, sai số cho phép là +8%, và tỷ lệ p*q giả định là 0,5*0,5, dẫn đến kết quả số lượng mẫu tối thiểu là 150.
3.3.2 Cách thức chọn mẫu và kích thước mẫu định lượng chính thức
Để chọn mẫu, chúng tôi đã thu thập địa chỉ email của 4.000 người tiêu dùng từ nhiều nguồn như website và fanpage, nhờ vào chương trình trích xuất email và sự hỗ trợ từ các quản trị viên fanpage bán hàng online lớn Những người tham gia được giải thích rõ ràng về mục đích nghiên cứu và được yêu cầu nhấp vào liên kết khảo sát trực tuyến trong email Để khuyến khích sự tham gia, chúng tôi đã hợp tác với các quản lý fanpage, và những khách hàng đồng ý tham gia sẽ nhận được một sản phẩm miễn phí có giá trị từ 50.000 - 65.000 VNĐ Ngoài ra, người tham gia có thể nhận bảng báo cáo tóm tắt nghiên cứu và được đảm bảo tính ẩn danh.
Trong tổng số 2.000 email gửi đi, chỉ có 174 email không được gửi thành công, trong khi đó có 105 phản hồi nhận được, dẫn đến tỷ lệ phản hồi hiệu quả chỉ đạt 5%.
Tỷ lệ phản hồi trong nghiên cứu thấp hơn mong đợi do giao tiếp qua email là phương pháp duy nhất để liên hệ với người tham gia Nguyên nhân có thể bao gồm việc bảng câu hỏi trực tuyến là công cụ duy nhất cho nghiên cứu và nhiều bộ lọc email ngăn chặn email hàng loạt Mục tiêu chính của nghiên cứu là đạt được mẫu đầy đủ và không thiên vị về đặc tính của người tham gia Để thực hiện điều này, khảo sát trực tuyến được tiến hành qua Google Docs Forms nhằm tăng cường sự đa dạng trong đặc tính người tham gia, giảm thiểu sự phụ thuộc vào đối tượng như sinh viên Các lợi thế của khảo sát trực tuyến bao gồm: người tham gia có thể trả lời vào thời gian thuận lợi, tiết kiệm chi phí cho người nghiên cứu, và thời gian phản hồi nhanh chóng.
Dữ liệu được lọc trực tiếp giúp tiết kiệm thời gian và không cần sự tham gia trực tiếp của người nghiên cứu (Ilieva và cộng sự, 2002; Evans và Mathur, 2005).
Lần thứ hai, để rút kinh nghiệm từ lần đầu, toàn bộ dữ liệu của lần lấy mẫu trước đã được loại bỏ Lần này, chúng tôi đã hợp tác với các quản trị viên và chủ sở hữu của các Fanpage bán hàng online lớn, nhờ họ đăng link khảo sát và gửi đường link khảo sát trực tuyến đến hộp thư inbox của thành viên qua ứng dụng Messenger của Facebook với thông điệp kêu gọi tham gia Những người hoàn thành khảo sát sẽ nhận được sản phẩm miễn phí có giá trị từ 50.000 - 65.000 VNĐ, và sản phẩm được tặng là của chính Fanpage đó.
Kết quả cho thấy hơn 3400 tin nhắn được gửi đi từ các quản trị viên Fanpage bán hàng, với gần 1750 phản hồi từ người dùng, tuy nhiên chỉ có 895 người tham gia chính thức, đạt tỷ lệ 26% Trong số này, 31 người cho biết họ chưa từng sử dụng máy tính cá nhân hoặc điện thoại thông minh để thực hiện giao dịch trên Internet, do đó không nằm trong đối tượng khảo sát Cuối cùng, 864 bảng hỏi được thu hồi, nhưng 42 bảng không đạt yêu cầu vì chỉ có một con số duy nhất được trả lời, dẫn đến việc loại bỏ những bảng này Kích thước mẫu cuối cùng được sử dụng để xử lý là n = 822, đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu cần thiết và đảm bảo lớn hơn số lượng mẫu tính toán theo công thức của Cochran (1977) với độ tin cậy 95%, giá trị Z=1,96, sai số e=+8% và giả định tỷ lệ p*q=0,25 Cỡ mẫu này cũng phù hợp cho nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố (Worthington và Whittaker, 2006).
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng chính thức
Đánh giá độ tin cậy thang đo là một bước quan trọng trong nghiên cứu, được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS Mục tiêu của quá trình này là loại bỏ các biến quan sát và thang đo không phù hợp, nhằm nâng cao tính chính xác của nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các nhà nghiên cứu khuyến nghị nên chọn thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và lựa chọn các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
Theo nghiên cứu của năm 2008, thang đo được coi là tốt khi chỉ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,8 đến 1 Nếu chỉ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,7 đến 0,8, thang đo vẫn có thể sử dụng được Trong trường hợp chỉ số Cronbach’s Alpha đạt 0,6, thang đo có thể phù hợp nếu khái niệm được đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với đối tượng khảo sát trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là bước tiếp theo sau khi kiểm định chất lượng thang đo, nhằm đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Một số chỉ số quan trọng trong EFA bao gồm Chỉ số KMO, hệ số tải nhân tố, tổng phương sai trích và hệ số Eigenvalue Chỉ số KMO từ 0,5-1 cho thấy việc thực hiện EFA là phù hợp; nếu dưới 0,5, EFA có thể không đạt Nếu kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa (Sig 0,3 là mức tối thiểu, >0,4 quan trọng và >=0,5 có ý nghĩa thực tiễn Tổng phương sai trích cần lớn hơn 50% để kết luận thang đo được chấp nhận Phương pháp "Principal Axis Factoring" với phép quay "Promax" được khuyến nghị để phản ánh cấu trúc dữ liệu tốt hơn Cuối cùng, hệ số Eigenvalue phải lớn hơn 1 để giữ lại những nhân tố có khả năng tóm tắt thông tin hiệu quả.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng khi nhà nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa các cấu trúc tiềm ẩn dựa trên lý thuyết hoặc nghiên cứu thực nghiệm Trong quá trình CFA, những mối quan hệ này được thừa nhận và kiểm tra xem các biến quan sát có tải lên cùng một khái niệm như giả thuyết ban đầu hay không CFA thường là bước tiếp theo sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) và giúp đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo trong nghiên cứu.
Mô hình cấu trúc (SEM) cho phép phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố trong nghiên cứu, sau khi đã kiểm định chất lượng thang đo và đánh giá tính đơn hướng, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Khác với các phương pháp truyền thống, SEM ước lượng toàn bộ mô hình thay vì từng cặp nhân tố, giúp đo lường cả ảnh hưởng gián tiếp và trực tiếp, cũng như sai số đo và tương quan phần dư Việc áp dụng SEM giúp tìm kiếm mô hình tối ưu, mang lại nhiều lợi ích cho nghiên cứu.
Kiểm định các mối quan hệ nhân quả giả định là cần thiết để xác định sự phù hợp với dữ liệu khảo sát Đồng thời, việc kiểm định mối tương quan giữa biến tiềm ẩn và các biến đo lường cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng trong nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ
3.4.1 Kết quả nghiên cứu định tính
3.4.1.1 Giới thiệu thang đo gốc
Bài viết này trình bày 31 phát biểu (Phụ lục 5.1) nhằm đo lường 6 khái niệm nghiên cứu, bao gồm thái độ hướng tới hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) và ý định thanh toán trực tuyến khi mua sắm Các phát biểu được kế thừa và việt hóa từ lý thuyết của Fishbein và Ajzen (2010) Đặc biệt, thang đo gốc về thói quen thanh toán trực tuyến được phát triển dựa trên nghiên cứu của Verplanken và Orbell (2003), những người đã xây dựng chỉ số đo lường thói quen tự báo cáo SHRI (Self-reported Habit Index) Cuối cùng, thang đo hành vi thanh toán trực tuyến khi mua sắm cũng được kế thừa và việt hóa từ nghiên cứu của Vazquez và Xu (2009).
Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến, các thang đo thái độ hướng tới hành vi đã được phát triển bởi Shim và cộng sự (2001), Watchravesringkan và Shim (2003), Kim và Park (2005) Tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào thái độ mua sắm trên Internet mà không xem xét thái độ đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến cụ thể Điều này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng trực tuyến khi mua sắm có những đặc điểm riêng biệt, khác biệt hoàn toàn so với hành vi mua sắm trực tuyến thông thường.
Chang và cộng sự (2009) đã đo lường thái độ đối với hành vi thanh toán trực tuyến bằng cách yêu cầu người tiêu dùng đánh giá hành vi này qua các tiêu chí như tốt xấu, hữu dụng hay không, tiết kiệm thời gian hay lãng phí thời gian, khôn ngoan hay không khôn ngoan, và đáng giá hay không Mặc dù phương pháp này phù hợp, nhưng nó chỉ phản ánh khía cạnh đánh giá lợi ích mà bỏ qua khía cạnh đánh giá kinh nghiệm Theo Fishbein và Ajzen (2010), khi đo lường thái độ, cần xem xét cả hai khía cạnh: đánh giá lợi ích, tức là đánh giá chung về hành vi, và đánh giá kinh nghiệm, liên quan đến sự hài lòng hoặc sự thú vị khi thực hiện hành vi đó.
Trong luận án này, thang đo gốc được sử dụng để đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi thương mại điện tử khi mua sắm, dựa trên thang đo chuẩn mẫu của Fishbein và Ajzen (2010) Thang đo bao gồm bốn biến quan sát chính: “tốt” và “có lợi” liên quan đến khía cạnh lợi ích, cùng với “hài lòng” và “thú vị” thuộc về khía cạnh kinh nghiệm.
Thang đo chuẩn mực chủ quan trong nghiên cứu của Shim và cộng sự (2001) phản ánh quan điểm cá nhân về việc sử dụng Internet để mua sắm, liệu có phù hợp với suy nghĩ của nhóm tham chiếu như bạn bè hay gia đình hay không Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn nhất quán với khuyến nghị của Fishbein và Ajzen (2010), vì hành vi thương mại điện tử trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến là hai khái niệm khác nhau Chang và cộng sự (2009) đã định nghĩa chuẩn mực chủ quan dựa trên quan điểm của những người quan trọng trong cuộc sống cá nhân, nhưng cách tiếp cận này chỉ phản ánh khía cạnh chuẩn chủ quan (injunctive aspect) mà chưa bao quát được khía cạnh chuẩn mô tả (descriptive aspect).
Khi đo lường chuẩn mực chủ quan, cần xem xét hai khía cạnh chính: khía cạnh chủ quan phản ánh niềm tin về sự ủng hộ hoặc phản đối của những người quan trọng đối với hành vi, trong khi khía cạnh mô tả liên quan đến niềm tin về việc những người quan trọng có thực hiện hành vi đó hay không.
Trong luận án này, thang đo gốc được kế thừa từ thang đo mẫu của Fishbein và Ajzen (2010), bao gồm bốn biến quan sát để đo lường chuẩn mực chủ quan.
Những người quan trọng với tôi thường cho rằng tôi nên làm theo những gì họ khuyên bảo Ý kiến của những người mà tôi tôn trọng và ngưỡng mộ có giá trị lớn đối với tôi, và hầu hết họ đều đồng tình với quan điểm này Bên cạnh đó, nhiều người có cùng quan điểm với tôi cũng chia sẻ rằng việc lắng nghe ý kiến từ những người xung quanh là điều cần thiết.
Trong nghiên cứu về hành vi thanh toán trực tuyến, Shim và cộng sự (2001) đã đo lường nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) dựa trên quan điểm rằng mua sắm trên Internet là dễ dàng Tương tự, Chang và cộng sự (2009) cũng xác định NTKSHV là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng trong thanh toán trực tuyến Mặc dù phương pháp đo lường này dựa trên khuyến nghị của Ajzen (1991) trong thuyết TPB, Fishbein và Ajzen (2010) đã chỉ ra rằng nó không phản ánh chính xác NTKSHV Họ cho rằng NTKSHV nên được đo lường dựa trên nhận thức về khả năng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến, thể hiện qua mức độ kiểm soát cá nhân Cụ thể, NTKSHV cần phản ánh hai khía cạnh: năng lực (capacity aspect) và tự chủ (autonomy aspect) Khía cạnh năng lực liên quan đến kiến thức, kỹ năng và nguồn lực của cá nhân, trong khi khía cạnh tự chủ thể hiện mức độ kiểm soát mà cá nhân có khi thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 2010).
Trong luận án này, thang đo NTKSHV được phát triển dựa trên thang đo chuẩn mẫu của Fishbein và Ajzen (2010), bao gồm bốn biến quan sát Hai trong số đó là “hoàn toàn tùy thuộc ở tôi” và “hoàn toàn trong tầm kiểm soát của tôi”, phản ánh khía cạnh tự chủ của người dùng.
“nếu muốn”, “tôi tự tin” (khía cạnh năng lực).
* Thang đo gốc đo lường ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm:
Trong bối cảnh của đề tài, Shim và cộng sự (2001), Watchravesringkan và Shim
Nghiên cứu của Seock và Norton (2007) cùng To và cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng ý định thực hiện hành động TKTT trực tuyến phản ánh dự định của cá nhân Kim và Park (2005) lại định nghĩa ý định là sự đánh giá của cá nhân về khả năng thực hiện hành động này Chang và cộng sự (2009) mở rộng khái niệm, coi ý định TKTT trực tuyến là đánh giá về xu hướng và dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến Mặc dù các phương pháp đo lường này có sự phù hợp nhất định, Fishbein và Ajzen (2010) đã nhấn mạnh rằng để đạt được độ tin cậy cao, ý định cần được đo lường dựa trên hai biến quan sát trở lên, thể hiện rõ ràng mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi.
Trong luận án này, thang đo gốc được sử dụng để đo lường ý định tiêu dùng trực tuyến trong mua sắm, kế thừa từ thang đo chuẩn mẫu của Fishbein và Ajzen (2010) Thang đo bao gồm bốn biến quan sát quan trọng: “dự định”, “sẽ”, “sẵn lòng” và “có kế hoạch”.
Thang đo gốc đo lường thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến được định nghĩa theo hướng tự động và đã loại bỏ các phương pháp đo lường khác Qua tổng quan, có ba thang đo tự báo cáo phổ biến: đầu tiên là phương pháp kết hợp hành động và mệnh đề của Wittenbraker và cộng sự (1983) với các khái niệm “tác động của thói quen” và “ngoài thói quen” từ Towler và Shepherd (1991/1992), cùng với “không có nhận thức” của Mittal (1988) Thứ hai là hai thang đo của Limayem.
Limayem, Hirt và Cheung (2003) đã nghiên cứu 6 biến liên quan đến hai khía cạnh chính: (1) sự tự động, thể hiện qua các cụm từ như “tự động”, “tự nhiên” và “lựa chọn rõ ràng”; (2) sức mạnh của thói quen, được nhấn mạnh qua các cụm từ như “vấn đề của thói quen”, “thói quen của tôi” và “trở thành thói quen của tôi”.
Limayem và Hirt (2003) đã nghiên cứu 5 biến liên quan đến hai khía cạnh chính: (1) sự tự động trong hành vi sử dụng công nghệ, thể hiện qua các cụm từ như “tự nhiên (natural)”, “nghiện sử dụng (addicted)”, “phải sử dụng (must)”, và “tôi thậm chí không nghĩ hai lần (don’t even think twice)”; (2) sức mạnh của thói quen, được thể hiện qua câu “trở thành thói quen của tôi (become a habit to me)” Ngoài ra, Verplanken và cộng sự đã phát triển 12 biến đo lường SRHI vào năm 2003 để đánh giá những yếu tố này.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu, tần số
Khảo sát chính thức được thực hiện trực tuyến qua Google Docs Form, nhờ sự hỗ trợ của các quản trị viên Fanpage lớn, nhằm tiếp cận người tiêu dùng có kinh nghiệm tìm kiếm thông tin trên toàn quốc Lợi ích của khảo sát trực tuyến là tạo ra sự đa dạng trong mẫu khảo sát mà không bị ảnh hưởng bởi đặc điểm vùng miền và không cần sự tham gia trực tiếp của nhà nghiên cứu.
Bảng 4.1 Bảng phân bổ mẫu định lượng chính thức Phân bố mẫu theo Số lượng % trong mẫu
Làm chủ, kinh doanh tự do 229 27,9
Thời gian tìm kiếm mỗi tuần
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2019
Với 895 người tham gia, 31 người bị loại do không sử dụng thiết bị kết nối Internet, dẫn đến 864 bảng hỏi hợp lệ Trong số này, 42 người chỉ chọn một con số duy nhất, khiến mẫu cuối cùng còn lại là 822 Trong 822 người tham gia, có 475 nữ và 347 nam, chủ yếu trong độ tuổi từ 18 đến 35, bao gồm học sinh, sinh viên và doanh nhân Tỷ lệ phân bố giới tính tương đối đồng đều, với nhóm tuổi 18-23 chiếm tỉ lệ cao nhất Hơn 67% người tiêu dùng dành khoảng 20-25 giờ mỗi tuần cho việc mua sắm trực tuyến, tương đương 2,86-3,57 giờ mỗi ngày, trong khi hơn 14% dành hơn 25 giờ mỗi tuần Kết quả cho thấy tầm quan trọng của thông tin trực tuyến trong việc kết nối người tiêu dùng với doanh nghiệp, đặc biệt là với nhóm khách hàng từ 18-35 tuổi.
Đánh giá thang đo lường
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậ Cronbach’s Alpha
Mô hình nghiên cứu gồm 6 khái niệm nghiên cứu, hệ số đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo lần lượt là (bảng 4.2):
Thang đo thái độ hướng tới hành vi được xác định thông qua ba biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,918, vượt qua ngưỡng 0,6 Tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy sự chấp nhận của chúng Do đó, các biến này sẽ được tiến hành phân tích nhân tố.
Thang đo chuẩn mực chủ quan có độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha đạt 0,805, vượt mức tối thiểu 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát và biến tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy tính nhất quán của thang đo Do đó, cả 3 biến quan sát đều được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố.
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi được xác định qua 4 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,836, vượt mức 0,6 Tất cả các biến này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, do đó, chúng được chấp nhận để tiến hành phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
Khái Niệm Nghiên cứu Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thái độ hướng tới hành vi 0,918
Nhận thức kiểm soát hành vi 0,836
NTKSHV4 0,638 0,805 Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm 0,905
Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến 0,932
Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm 0,800
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2019
Thang đo ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm có Cronbach’s Alpha đạt 0,905, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3 Đặc biệt, biến “sẵn lòng thường xuyên tìm kiếm” (YDinh3) nếu loại bỏ sẽ làm tăng giá trị Cronbach’s Alpha Tuy nhiên, việc loại bỏ biến này cần cân nhắc giá trị nội dung, vì YDinh3 phản ánh mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc thực hiện tìm kiếm thông tin, điều này rất quan trọng trong việc đánh giá ý định, bởi chỉ khi người tiêu dùng sẵn lòng, họ mới hình thành ý định thực hiện tìm kiếm thông tin trực tuyến.
Cronbach’s Alpha đạt 0,905, cho thấy độ tin cậy cao trong việc đo lường ý định Việc loại bỏ biến YDinh3 chỉ làm tăng Cronbach’s Alpha thêm 0,004, nhưng lại bỏ qua yếu tố quan trọng trong phân tích Do đó, cả 4 biến đo lường đều được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố.
Thang đo thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến với Cronbach’s Alpha 0,932 > 0,6, hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3
Do đó, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại và được tiến hành bước tiếp theo trong phân tích nhân tố
Thang đo hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm được xác định thông qua 3 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,800, vượt ngưỡng 0,6 Tất cả các biến đo lường đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy tính nhất quán cao Do đó, cả 3 biến này được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố.
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, 29 biến quan sát cho 06 khái niệm như thái độ hướng tới hành vi, chuẩn mực chủ quan, NTKSHV, ý định, thói quen TKTT trực tuyến và hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm đã được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Bảng 4.3 Kết quả KMO và Bartlett's Test
Giá trị Chi-bình phương xấp xỉ 14364,319
Giá trị bậc tự do df 406
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2019
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0,929, vượt ngưỡng 0,5, cho thấy tính phù hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu thị trường Kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig 0,000, nhỏ hơn 0,05, khẳng định rằng dữ liệu đủ điều kiện cho phân tích nhân tố Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, đảm bảo giá trị hội tụ Tổng phương sai trích đạt 60,894%, vượt qua ngưỡng 50%, chứng tỏ thang đo được chấp nhận.
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA
Biến quan sát Nhân tố Tên
NTKSHV3 0,857 Nhận thức kiểm soát hành vi
CCQ2 0,788 Chuẩn mực chủ quan
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2019
4.2.3 Đánh giá thang đo lường dựa trên kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Chỉ số Chi-bình phương (Chi-square) là công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, bao gồm các chỉ số như CMIN/df, CFI, TLI, GFI và RMSEA Một mô hình được coi là phù hợp khi giá trị P-value trong kiểm định Chi-bình phương nhỏ hơn 0,05 Tuy nhiên, Chi-bình phương có nhược điểm là phụ thuộc vào kích cỡ mẫu; khi kích thước mẫu tăng, giá trị thống kê Chi-bình phương cũng tăng theo, dẫn đến khả năng giảm mức độ phù hợp của mô hình.
Theo Phạm Đức Kỳ (2007), một mô hình được coi là rất tốt khi có các chỉ số GFI, TLI, CFI đạt ≥0,9; CMIN/df ≤ 2 (trong một số trường hợp có thể ≤3); RMSEA ≤0,08 và lý tưởng là ≤0,05 Điều này cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Hair và cộng sự, 2010).
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2019
Theo Steenkamp và Van Trijp (1991), để tập hợp biến quan sát đạt tính đơn hướng, mô hình phải phù hợp với dữ liệu thị trường Cần xem xét lại trường hợp sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau Kết quả mô hình cho thấy Chi-bình phương là 995,807 với 362 bậc tự do, tỷ số Chi-square/df= 2,751 Hành vi 0,448 0,031 17,68 0,000 Ý định < > Thái độ 0,542 0,029 15,61 0,000 Ý định < > Chuẩn mực chủ quan 0,278 0,034 21,52 0,000 Ý định < > Hành vi 0,638 0,027 13,46 0,000
Thái độ < > Chuẩn mực chủ quan 0,270 0,034 21,71 0,000
Chuẩn mực chủ quan < > Hành vi 0,218 0,034 22,94 0,000 guồn: Kết quả tính to n dữ liệu, 2019
Giá trị phân biệt, theo tiêu chí của Fornell và Larcker (1981), được kiểm tra thông qua phương sai trích trung bình (AVE) phải lớn hơn bình phương tương quan giữa các yếu tố Theo Hair và cộng sự (2010), có hai phương pháp để tính toán giá trị này.
Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.3.1 Kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Trong nghiên cứu, việc kiểm định các giả thuyết được thực hiện thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOS Kết quả ước lượng mô hình chuẩn hóa cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu, với Chi square là 1023,670 và 365 bậc tự do Các chỉ số RMSEA = 0,047 (dưới 0,08), giá trị P = 0,000, và CMIN/df = 2,805 (dưới 3) đều đạt yêu cầu Thêm vào đó, các chỉ tiêu đo lường GFI = 0,923, TLI = 0,948, và CFI = 0,953 đều lớn hơn 0,9, khẳng định tính hợp lệ của mô hình.
Việc kiểm định các mối quan hệ cấu trúc được thực hiện thông qua các hệ số cấu trúc chưa chuẩn hóa, đã chuẩn hóa và giá trị P-value Kết quả kiểm định cho thấy các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P>0,05) hoặc 90% (P>0,1) sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Trong 6 giả thiết đưa ra, tất cả đều có P