Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng việt nam

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Ngành công nghiệp sản xuất quần áo đang đứng thứ hai trong danh sách các ngành gây ô nhiễm toàn cầu, với 10% lượng khí thải carbon và gần 20% nước thải Sự bùng nổ của thời trang nhanh đã dẫn đến việc thay đổi phong cách nhanh chóng, cùng với giá cả thấp và khuyến khích tiêu dùng, khiến nhiều quần áo trở thành rác thải Ở Tây Ban Nha, mỗi người loại bỏ trung bình 7 kg quần áo mỗi năm, tạo ra 326.000 tấn chất thải hàng năm; trong khi đó, Anh vứt bỏ khoảng 1 triệu tấn hàng dệt gia dụng và Đài Loan xử lý 72.000 tấn quần áo Tại Trung Quốc, gần 26 triệu tấn sản phẩm dệt bị chôn lấp, còn ở Việt Nam, theo khảo sát của YouGov năm 2017, 75% người tiêu dùng đã cho hoặc vứt bỏ quần áo, với 19% trong số đó vứt đi hơn 10 món trang phục trong năm.

Giảm thiểu rác thải thời trang và hướng đến sản xuất tiêu dùng bền vững là vấn đề quan trọng hiện nay Một giải pháp hiệu quả là lựa chọn các sản phẩm thời trang hữu cơ, được làm từ nguyên liệu tự nhiên như cotton, tre, và đay, an toàn cho da và dễ tái chế Tiêu dùng hợp tác và chia sẻ trang phục đã qua sử dụng giữa người tiêu dùng cũng là một phương pháp hữu ích, giúp giảm thiểu lãng phí Tái chế quần áo cũ, thông qua các cửa hàng tái chế hoặc các thương hiệu như H&M, không chỉ kéo dài vòng đời sản phẩm mà còn giảm ô nhiễm môi trường và lãng phí tài nguyên.

Khởi đầu từ những hoàn cảnh kinh tế khó khăn như nạn đói, chiến tranh và thất nghiệp, QAĐQSD đã từng được xem là thời trang cấp thấp dành cho những người nghèo (Lemire, 2006; Hansen, 2010) Tuy nhiên, hiện nay, QAĐQSD đã chuyển mình và trở thành một xu hướng thời trang toàn cầu, thu hút sự chú ý của nhiều người trên khắp thế giới (Herjanto và cộng sự).

Theo số liệu của PrivCo năm 2017, ngành kinh doanh quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) toàn cầu có giá trị 18 tỷ USD, dự kiến tăng trưởng 11% mỗi năm, đạt 33 tỷ USD vào năm 2021 và 41 tỷ USD vào năm 2022 Các quốc gia phát triển tại châu Âu và châu Mỹ đã áp dụng các quy định minh bạch trong quản lý xuất nhập khẩu và tái chế để hướng tới phát triển bền vững trong ngành thời trang Ngược lại, một số quốc gia đang phát triển và kém phát triển ở châu Phi và châu Á đã cấm nhập khẩu QAĐQSD nhằm bảo vệ ngành công nghiệp thời trang nội địa, dẫn đến việc sản phẩm này được đưa vào thị trường một cách thiếu minh bạch qua buôn lậu Điều này không chỉ gây ra sự thiếu công bằng cho các doanh nghiệp trong nước mà còn làm gia tăng lo ngại về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm Mặc dù vậy, QAĐQSD vẫn được người dân ưa chuộng, bất chấp các quy định của chính phủ Tại Việt Nam, QAĐQSD đã xuất hiện từ những năm 1980-1990 thông qua các kiện hàng viện trợ và trở thành lựa chọn quan trọng cho người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế khó khăn.

Trong 40 năm qua, cuộc sống người dân Việt Nam đã được cải thiện đáng kể nhờ vào sự phát triển của ngành công nghiệp dệt may và thời trang nội địa, phù hợp với thu nhập của họ Mặc dù vậy, thị trường mua bán QA ĐQSD vẫn phát triển mạnh mẽ, với các sản phẩm được bày bán từ chợ truyền thống đến các cửa hàng chuyên doanh, tạo nên sự sôi động trên toàn quốc Đặc biệt, sự bùng nổ của internet đã thúc đẩy hình thức mua sắm online, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm này hơn bao giờ hết.

QAĐQSD không nằm trong danh mục sản phẩm bị cấm hoặc hạn chế kinh doanh tại Việt Nam, nên việc bày bán và mua sắm sản phẩm này là hợp pháp Tuy nhiên, nguồn gốc của những bộ trang phục này chủ yếu là nhập khẩu từ nước ngoài, và chúng thuộc danh mục hàng hóa cấm nhập khẩu theo Nghị định số 187/2013/NĐ-CP Điều này dẫn đến việc những bộ trang phục đã qua sử dụng được bày bán ở Việt Nam có nguồn gốc không minh bạch và đang được nhập khẩu bất hợp pháp qua đường tiểu ngạch Kinh doanh QAĐQSD trở thành lĩnh vực kinh tế phi chính thức, chưa có số liệu thống kê phản ánh rõ ràng về kết quả kinh doanh Để đánh giá chính xác mức độ đóng góp của ngành này vào GDP quốc gia, cần có số liệu thống kê chính thức Ngày 01/02/2019, Thủ tướng chính phủ đã ký quyết định số 146/QĐ-TTg phê duyệt đề án thống kê khu vực kinh tế chưa được quan sát, nhằm cung cấp thông tin chính xác hơn về sự đóng góp của ngành thương mại này vào GDP của quốc gia.

Tại Việt Nam, có sự mâu thuẫn giữa hoạt động kinh doanh và tiêu dùng liên quan đến quản lý xuất nhập khẩu QAĐQSD, khi người dân vẫn tìm mua sản phẩm trong khi chính phủ cấm nhập khẩu Tình trạng này dẫn đến thiếu minh bạch và cạnh tranh không công bằng, đồng thời gây ra vấn đề bảo vệ người tiêu dùng do thiếu kiểm duyệt về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm Do đó, QAĐQSD được lựa chọn để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người Việt, nhằm đánh giá và dự báo xu hướng tiêu dùng, từ đó giúp cơ quan quản lý có cái nhìn đúng đắn và thiết lập chế tài quản lý hiệu quả hơn cho ngành.

Các nghiên cứu về Quyền sử dụng đất đã được thực hiện trên toàn cầu, đặc biệt trong lĩnh vực hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với các quốc gia như Mỹ, Thụy Điển, Phần Lan, Anh, Pháp, Úc, cùng một số nước châu Phi, Trung Quốc, Philippines và Malaysia Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào được tiến hành tại Việt Nam Các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào những vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng và quyền sử dụng đất.

Người tiêu dùng mua QAĐQSD ngày càng đa dạng, không chỉ gồm những người có thu nhập thấp mà còn cả khách hàng thu nhập cao, nghệ sĩ và giới thượng lưu (Huffpost, 2013) Nghiên cứu về động cơ mua sắm sản phẩm này cho thấy động cơ kinh tế là yếu tố chính (Gwozdz và cộng sự, 2014; Joung và Park, 2013; Kim và Damhorst, 1998) Sau đó, các nghiên cứu chỉ ra rằng động cơ tìm kiếm thú vui và hưởng thụ cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng (Clammer, 1992; Fuster và cộng sự, 2012) Hơn nữa, động cơ đạo đức và các mối quan tâm xã hội cũng được nhấn mạnh (Brace-Govan và Binay, 2010; Carvellon và cộng sự, 2012; Guiot và Roux, 2010; Roux và Korchia, 2006), cùng với động cơ thời trang (Beard, 2008; DeLong và cộng sự, 2005; Ferraro và cộng sự, 2016; Gerval, 2008; Gregson và cộng sự).

2002) cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn QA ĐQSD

Mặc dù vậy, số lượng các nghiên cứu vẫn còn hạn chế (Na'amneh và Al Huban,

Nghiên cứu về động cơ mua sắm đã chỉ ra rằng có sự không thống nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Một số nghiên cứu cho rằng kinh tế là động lực chính, trong khi những nghiên cứu khác nhấn mạnh vai trò của động cơ giải trí Đối với những người tiêu dùng có xu hướng bền vững, động cơ đạo đức và các mối quan tâm xã hội được xem là quan trọng Bên cạnh đó, tranh luận về động cơ thời trang cũng diễn ra, khi Carvellon và cộng sự (2012) cho rằng “tính thời trang không dành cho QA ĐQSD”, trong khi Ferraro và cộng sự (2016) lại khẳng định rằng “người tiêu dùng mua QA ĐQSD bởi động lực thời trang”.

Sự không thống nhất về mức độ ảnh hưởng của từng nhóm động cơ đến hành vi mua sắm vẫn đang tồn tại, đặc biệt là trong nhóm động cơ hưởng thụ cá nhân Trong khi Clammer (1992) cho rằng động cơ giải trí là quan trọng nhất, thì Cervellon và cộng sự (2012) lại cho rằng động cơ này chỉ tác động gián tiếp Đồng thời, động cơ về sự độc đáo được xem là một yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ đến người tiêu dùng (Ferrero và cộng sự, 2016).

Xu và cộng sự, 2014; Yan và cộng sự, 2015) thì Cervellon và cộng sự (2012) lại cho

Sự không thống nhất trong nghiên cứu về các giao dịch phi chính thức và không có cấu trúc được gây ra bởi việc tập trung vào từng nhóm động cơ riêng lẻ và nghiên cứu trên các nhóm người tiêu dùng nhỏ (Roux và Guiot, 2008; Jagel và cộng sự, 2012) Thêm vào đó, sự đa dạng trong các phương pháp nghiên cứu cũng góp phần vào sự không đồng nhất này (Beard, 2008).

Để giải quyết vấn đề động cơ mua QA ĐQSD, cần thực hiện các nghiên cứu sâu hơn, đặc biệt trong bối cảnh các quốc gia Châu Á, nơi có nhiều quốc gia mới nổi và đang phát triển (Herjanto và cộng sự, 2016; Xu và cộng sự, 2014) Việt Nam, với dân số trên 97 triệu người (báo cáo của tổng cục thống kê, 2020), đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á và 15 trên thế giới, là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển Việc tìm hiểu động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam sẽ góp phần củng cố và bổ sung vào bức tranh toàn cảnh về động cơ mua trong các nghiên cứu trước đây.

Ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng phản ánh sự sẵn sàng của họ trong việc mua sắm sản phẩm, theo Elbeck (2008) Nó thể hiện những dự kiến về sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua trong tương lai và là cơ sở cho hành động mua sắm Nghiên cứu về ý định mua giúp doanh nghiệp dự đoán nhu cầu thị trường và đáp ứng tốt hơn Các nghiên cứu trước đây đã xem xét ý định mua trong các bối cảnh văn hóa khác nhau, tiêu dùng bền vững, và nền kinh tế chia sẻ, nhưng còn hạn chế về số lượng và đối tượng nghiên cứu, chủ yếu tập trung vào sinh viên và phụ nữ Do đó, cần có thêm nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

Ý định hành vi của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với động cơ của họ, được hiểu là khả năng thực hiện hành động trong tương lai (Azjen và Fishbein, 1980) Động cơ này định hướng cho ý định mua sắm của người tiêu dùng (Notani, 1998; Lin, 2007) Để hình thành ý định mua QAĐQSD, cần phải tìm hiểu động cơ mua sắm Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh sự tác động trực tiếp của động cơ đến ý định hành vi trong các lĩnh vực như quản trị nhân sự (Lin, 2007) và truyền thông (Cho và cộng sự, 2014), cũng như trong việc nghiên cứu động cơ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hwang, 2015) Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào khám phá sự tác động của động cơ đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.

Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

Luận án nghiên cứu tác động của các động cơ đến ý định mua sản phẩm chất lượng cao của người tiêu dùng Việt Nam, nhằm đưa ra các đề xuất phân đoạn thị trường dựa trên động cơ mua sắm Ngoài ra, nghiên cứu cũng giúp các cơ quan quản lý nhà nước hiểu rõ hơn về quan điểm của người tiêu dùng đối với sản phẩm chất lượng cao, từ đó xây dựng các chính sách quản lý hiệu quả, đảm bảo sự phát triển công bằng và bền vững cho ngành thời trang.

Luận án được thực hiện với 3 nhóm mục tiêu nghiên cứu sau:

Để hiểu rõ hơn về thị trường, cần nghiên cứu động cơ mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm QA ĐQSD Những động cơ này có thể khác nhau tùy thuộc vào từng nhóm khách hàng, vì vậy việc phân tích sự khác biệt giữa các nhóm là rất quan trọng.

Đánh giá mức độ tác động của các động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam là rất quan trọng Sự khác biệt trong ý định mua QA ĐQSD giữa các nhóm đối tượng khách hàng cũng cần được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.

Đề xuất các giải pháp marketing nhằm khai thác các động cơ khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua QA ĐQSD của các nhóm khách hàng đa dạng là rất cần thiết Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của từng nhóm sẽ giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn Các giải pháp này có thể bao gồm việc phân tích tâm lý khách hàng, cá nhân hóa thông điệp truyền thông và tối ưu hóa kênh phân phối để phù hợp với nhu cầu riêng biệt của từng nhóm.

- Thứ nhất, có những động cơ mua QAĐQSD nào của người tiêu dùng Việt Nam?

- Thứ hai, mức độ tác động của từng động cơ đến ý định mua QA ĐQSD Việt Nam như nào?

Sự tác động của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính và thu nhập Các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, cho thấy rằng các chiến lược marketing cần được điều chỉnh để phù hợp với từng nhóm đối tượng Việc hiểu rõ sự khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và tăng cường khả năng chuyển đổi khách hàng.

Để thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng trẻ Việt Nam, các giải pháp marketing cần tập trung vào việc tạo động cơ mạnh mẽ thông qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo và phù hợp với sở thích của đối tượng này Đồng thời, việc các cơ quan nhà nước xem xét đưa ra các chế tài quản lý ngành thương mại QA ĐQSD cũng rất quan trọng nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và tạo môi trường kinh doanh lành mạnh.

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, luận án cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

Tổng quan các nghiên cứu về động cơ mua QA ĐQSD và ý định mua QA ĐQSD cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa động cơ và hành vi của người tiêu dùng (NTD) ở Việt Nam và toàn cầu Qua việc phân tích các công trình nghiên cứu, có thể xác định các yếu tố phù hợp để xây dựng mô hình dự đoán ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định các động cơ ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng trong bối cảnh Việt Nam.

Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng cần được xây dựng một cách chi tiết Quá trình này bao gồm việc xác định các yếu tố tác động và phát triển phương pháp kiểm định mô hình để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc phân tích hành vi tiêu dùng.

- Thứ tư: tiến hành kiểm định mô hình và các giả thuyết

Vào thứ năm, chúng tôi sẽ trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp thiết thực cho các nhà kinh doanh, đồng thời đưa ra những kiến nghị quan trọng tới các cơ quan quản lý nhà nước.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu:

- Thứ nhất, các động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam

- Thứ hai, ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam

- Thứ ba, sự tác động của động cơ tới ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam

Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng sinh sống tại Việt Nam

Luận án tập trung vào nhóm người tiêu dùng (NTD) từ 18-41 tuổi vì đây là độ tuổi tự quyết trong việc lựa chọn trang phục và cũng là nhóm có mức tiêu thụ quần áo cao nhất (Niesel, 2017) Theo tổng điều tra dân số Việt Nam năm 2019, nhóm NTD này chiếm khoảng 43% tổng dân số, tương đương 96,2 triệu người, và đang dẫn đầu về chi tiêu tiêu dùng (Wilson, 2018) Đây cũng là đối tượng mục tiêu mà các doanh nghiệp trong lĩnh vực quần áo đang hướng tới (Hansen, 2010) Do đó, việc nghiên cứu động cơ và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắm quần áo của nhóm NTD này sẽ giúp dự báo nhu cầu sản phẩm tại thị trường Việt Nam trong tương lai.

Do hạn chế về nguồn lực, tác giả không thể thực hiện nghiên cứu trên diện rộng Tuy nhiên, tác giả đã nỗ lực tiếp cận người dân ở ba miền của đất nước Tại miền Bắc, dữ liệu được thu thập từ ba vùng: Đông Bắc (Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Tuyên Quang), Tây Bắc (Lào Cai, Hòa Bình), và Đồng Bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Ninh Bình) Miền Trung cũng được xem xét trong quá trình nghiên cứu.

Bài viết đề cập đến hai vùng thu thập dữ liệu chính là Vùng Bắc Trung Bộ (gồm Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế) và Vùng Nam Trung Bộ (Đà Nẵng, Kon Tum, Lâm Đồng) Ở miền Nam, có hai vùng là Đông Nam Bộ (Biên Hòa, Bình Dương, Tp Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tàu) và Tây Nam Bộ (Cần Thơ) Các tỉnh thành được chọn là những trung tâm văn hóa, kinh tế và xã hội tiêu biểu, phản ánh quan điểm và lối sống của người dân địa phương Tác giả cũng chú trọng đến sự đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và giới tính trong quá trình khảo sát để đảm bảo thông tin thu thập được phong phú và có tính đại diện cao.

Nghiên cứu này được thực hiện trong 4 năm từ 2017 đến 2020 Trong giai đoạn 2017-2019, tác giả đã tổng quan các công trình nghiên cứu về động cơ và ý định mua QA ĐQSD, đồng thời phân tích ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi để xác định khoảng trống nghiên cứu và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với những đối tượng liên quan như người tiêu dùng và doanh nhân vào tháng 7 và 8 năm 2020.

2018 để kiểm chứng sự phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam, và khảo sát định lượng vào tháng 2,3 năm 2020.

Phương pháp và qui trình nghiên cứu

Phương pháp định tính, đặc biệt là phỏng vấn sâu, là một công cụ hữu hiệu để khám phá lý thuyết về động cơ mua và ảnh hưởng của nó đến ý định mua của người tiêu dùng, khi mà các quan điểm hiện tại vẫn chưa đạt được sự đồng thuận.

Nghiên cứu định tính sẽ được tiến hành trước để khám phá và hiểu rõ bản chất cũng như ảnh hưởng của các động cơ mua sản phẩm QA ĐQSD đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Qua đó, nghiên cứu sẽ điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu định lượng, hoàn thiện mô hình và các thang đo liên quan đến động cơ tác động đến ý định mua của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời giúp giải thích một số nội dung trong kết quả nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu từ các đối tượng từ 18-41 tuổi sống tại ba miền, với các tỉnh thành tiêu biểu Số lượng phiếu khảo sát phát ra dựa trên mẫu đã xác định, yêu cầu người tham gia phản hồi theo quan điểm cá nhân về các nội dung trong phiếu Ngoài ra, phiếu khảo sát còn thu thập thông tin cá nhân của người trả lời Các phiếu khảo sát được gửi qua phỏng vấn trực tiếp tại Hà Nội, cũng như qua email và công cụ Google Docs cho các tỉnh thành khác Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS.23 và AMOSS.23.

Qui trình nghiên cứu (hình 1.1) được thực hiện qua các bước sau:

Giai đoạn 1: Tổng quan nghiên cứu

Tổng hợp tài liệu và nghiên cứu trước đây từ các bài báo khoa học trong nước và quốc tế liên quan đến ý định, động cơ, quần áo đã qua sử dụng, hàng hóa qua sử dụng và mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu Qua đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, hình thành các giả thuyết nghiên cứu và xác định các thang đo phù hợp.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính lần 1

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với hai nhóm đối tượng là những người kinh doanh QA ĐQSD có kinh nghiệm từ hai năm trở lên Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam và kiểm chứng sự phù hợp của các động cơ này với mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận án Đồng thời, nghiên cứu cũng tổng hợp các thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề ra.

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu

Các động cơ mua QAĐQSD của NTD Việt Nam

Bảng hỏi với các thang đo được hiệu chỉnh

Nghiên cứu định tính lần 1

(7 người tiêu dùng và 5 người kinh doanh QAĐQSD)

Nghiên cứu định tính lần 2

(2 chuyên gia giảng dạy về hành vi người tiêu dùng + 2 người kinh doanh QAĐQSD)

Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM

Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện thông qua ý kiến của 2 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh QA ĐQSD và 2 chuyên gia giảng dạy về marketing cùng hành vi người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các động cơ thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng, cũng như xây dựng bảng hỏi và thang đo phù hợp.

Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện với 138 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng các kỹ thuật của phần mềm SPSS 23.0, nhằm mục đích xác định độ tin cậy của thang đo.

Giai đoạn 5: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 823 đối tượng NTD từ 18-

Nghiên cứu được thực hiện trên 41 tuổi thông qua phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra, sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để phân tích nhân tố khám phá (CFA) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện bằng phần mềm AMOS 23.0 nhằm kiểm định thang đo Đồng thời, mô hình được kiểm định qua phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) và các giả thuyết nghiên cứu cũng như tác động của các biến kiểm soát được đánh giá để từ đó đưa ra những kiến nghị phù hợp.

Các kết quả nghiên cứu

1.5.1 Đóng góp về lý luận

Nghiên cứu này khám phá đồng thời bốn nhóm động cơ mua sắm QAĐQSD, bao gồm động cơ kinh tế, động cơ hưởng thụ cá nhân, động cơ thời trang và động cơ đạo đức xã hội, trong khi các nghiên cứu trước chỉ tập trung vào một hoặc một số động cơ Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng cần chú trọng hơn đến động cơ đạo đức xã hội trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nhằm hướng tới tiêu dùng bền vững và giảm thiểu chất thải thời trang ra môi trường.

- Luận án đã củng cố, khẳng định có sự tác động trực tiếp của động cơ tới ý định mua của người tiêu dùng

Luận án đã chỉ ra rằng các động cơ mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD) được hình thành từ những nhu cầu cơ bản theo tháp nhu cầu của Maslow, từ đó kết nối các động cơ mua với từng nhu cầu cụ thể.

1.5.2 Đóng góp về thực tiễn

Động cơ chính thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng (QA ĐQSD) của người tiêu dùng Việt Nam là mong muốn có mức giá hợp lý Tiếp theo, động cơ giải trí cũng đóng vai trò quan trọng, bên cạnh các yếu tố về giá cả và động cơ đạo đức xã hội, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

Người tiêu dùng Việt Nam không mua sản phẩm QA ĐQSD chủ yếu vì động cơ về sự độc đáo và thời trang không phải là yếu tố quyết định Đặc biệt, động cơ giao tiếp xã hội lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm, khiến họ ngần ngại chia sẻ với người khác về những bộ trang phục QA ĐQSD mà mình đang mặc.

Nghiên cứu cho thấy nam giới cảm nhận ảnh hưởng của các động cơ đến YDM mạnh mẽ hơn nữ giới, đặc biệt là ở những người có thu nhập cao, trong khi người có thu nhập thấp hơn lại cảm thấy tác động này yếu hơn Ngoài ra, những người lớn tuổi cho rằng động cơ ảnh hưởng nhiều hơn đến YDM của họ so với người trẻ tuổi Họ cũng có động cơ đạo đức xã hội cao hơn, trong khi người trẻ, đặc biệt là những người rất trẻ, không nhận thấy mối quan hệ giữa động cơ đạo đức xã hội và ý định mua QA ĐQSD.

Luận án đã đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả cho nhà kinh doanh QAĐQSD nhằm khai thác động cơ mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Bằng cách phân chia thị trường thành 5 nhóm: những người tìm kiếm lợi ích từ giá cả, những người mua sắm tiết kiệm và thông minh, những người tìm kiếm niềm vui trong mua sắm, những người lo lắng về hình ảnh cá nhân, và những người thực hành tiêu dùng bền vững.

Kết cấu của luận án

Luận án có kết cấu 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng

2.1.1 Ý định mua Ý định hành vi được hiểu là khả năng hay dự định mà con người sẽ thực hiện hành động nào đó (Azjen và Fishbein, 1980) Hay Bartman (1987) cũng đã chỉ ra rằng:

Ý định là trạng thái thể hiện suy nghĩ về việc thực hiện các hành động trong tương lai, bao gồm kế hoạch và suy nghĩ tính trước Nó có thể tồn tại dưới dạng rõ ràng hoặc tiềm ẩn, trực tiếp hoặc gián tiếp Hiểu rõ về ý định giúp dự đoán hành vi tương lai của con người, đặc biệt là trong lĩnh vực mua sắm Theo Howard và Sheth (1967), việc dự đoán ý định mua là bước khởi đầu quan trọng để hiểu hành vi mua thực tế của khách hàng Elbeck (2008) cũng nhấn mạnh rằng ý định mua thể hiện sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm.

Năm 1991, tác giả cho rằng "ý định mua" bao gồm các yếu tố thúc đẩy hành vi, phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực của một người trong việc thực hiện hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ tham gia vào một hành vi, khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.

Ý định mua là dự kiến của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm trong tương lai, đóng vai trò là cơ sở cho hành động mua sắm Nó không chỉ phản ánh khả năng mua hàng của người tiêu dùng mà còn biểu thị những gì họ mong muốn sở hữu Nghiên cứu về ý định mua giúp doanh nghiệp dự đoán nhu cầu thị trường tương lai, từ đó có những chiến lược phù hợp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) là hai lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng (NTD) TRA, do Fishbein và Ajzen đề xuất vào năm 1975, cho rằng ý định mua chịu ảnh hưởng từ thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Thái độ cá nhân được xác định qua nhận thức về thuộc tính sản phẩm, trong khi chuẩn mực chủ quan liên quan đến nhận thức của những người có ảnh hưởng đối với quyết định mua của NTD Ajzen (1991) đã bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, cho rằng mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cũng ảnh hưởng đến ý định mua Do đó, ý định mua có thể thay đổi dưới tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ngoài ra, động cơ của NTD cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua (Gogoi, 2013).

2.1.2 Quần áo đã qua sử dụng

Quần áo đã qua sử dụng (QA ĐQSD) là những bộ trang phục đã được sở hữu bởi người khác trước đó và hiện đang được lưu thông trong chu kỳ tiêu thụ mới, thường với giá thấp hơn, tạo động lực mua sắm cho người tiêu dùng (Carrigan và cộng sự, 2013) Chúng không chỉ mang lại sự độc đáo và khác biệt, mà còn thể hiện cá tính của người mặc, góp phần tạo dựng bản sắc riêng trong xã hội (Roux và Guiot, 2008; Gullstrand và cộng sự, 2015) Bên cạnh đó, QA ĐQSD còn giúp giảm thiểu rác thải môi trường và thể hiện sự phản đối đối với chủ nghĩa tiêu dùng và sự bành trướng của các thương hiệu thời trang nhanh, hướng tới một thương mại công bằng hơn (Mintel, 2009).

Như vậy, QA ĐQSD là một sản phẩm rất đặc biệt, nó hàm chứa rất nhiều các giá trị Tựu chung lại, chúng có những đặc điểm sau đây:

- Là quần áo đã được người tiêu dùng trước đó mua (sở hữu);

- Những quần áo này có thể đã được sử dụng trước đó, hoặc nó chưa từng được sử dụng mà chỉ được NTD mua về (sở hữu);

- Những quần áo này được bán với giá rẻ hơn là quần áo mới;

- Những quần áo này có nguồn gốc sản xuất từ một hãng nào đó và nó có thể là một sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng;

- Những quần áo này có tính độc đáo, khác biệt;

- Chất lượng của chúng vẫn còn tốt, thậm chí là như mới;

- Là những sản phẩm thân thiện với môi trường làm giảm thiểu rác thải từ quần áo

2.1.3 Các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng

Tiêu thụ quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) không còn là một xu hướng mới nổi và đã thu hút nhiều nghiên cứu liên quan đến các vấn đề xung quanh việc tiêu thụ sản phẩm này trong các bối cảnh khác nhau Các nghiên cứu đã chỉ ra sự phổ biến của QAĐQSD trong quần áo cổ điển từ những năm 1920 đến 1980 (Cervellon và cộng sự, 2012) và trong lĩnh vực quần áo xa xỉ đã qua sử dụng (Turunen và Leipamaa-Leskinen, 2015) Nghiên cứu cũng đã mở rộng sang quần áo thời trang bền vững (Diddi và cộng sự, 2019) và thị trường châu Á, với các đóng góp từ Xu và cộng sự (2014), Chan và Lau (2002), Lang và Zhang (2019) Đặc biệt, sự phát triển mạnh mẽ của mua sắm trực tuyến cũng đã được đề cập trong bối cảnh tiêu thụ QAĐQSD (Styvén và Mariani).

Năm 2020, nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng (NTD) đã được khai thác trong nhiều bối cảnh khác nhau, tập trung vào nhận thức, giá trị, thái độ, ý nghĩa sản phẩm và ý định mua Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu trong lĩnh vực này vẫn còn hạn chế.

2.1.3.1 Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh so sánh với thời trang cổ điển

Trong lĩnh vực thời trang, hai thuật ngữ thường bị nhầm lẫn là đồ cũ và đồ cổ Đồ cũ đề cập đến quần áo đã qua sử dụng, trong khi đồ cổ chỉ những trang phục có phong cách thiết kế từ những năm 1920 trở về trước Sự khác biệt này là quan trọng để hiểu rõ hơn về giá trị và phong cách của từng loại trang phục.

Quần áo cổ điển không nhất thiết phải là những sản phẩm đã qua sử dụng, theo nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) Trong khi đó, QA ĐQSD đề cập đến tình trạng của một bộ quần áo đã được sở hữu hoặc sử dụng bởi người tiêu dùng trước đó, có nghĩa là nó đã trải qua một vòng đời nhất định, dù có thể chưa bao giờ được mặc (Yang và cộng sự, 2017) Do đó, khái niệm này thường bị nhầm lẫn với tiêu dùng đồ đã qua sử dụng do sự trùng lặp trong định nghĩa (Cervellon và cộng sự, 2012).

Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) tại Pháp so sánh ý định mua quần áo cổ điển và quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) dựa trên dữ liệu từ 103 phụ nữ, nhóm đối tượng thường quan tâm đến thời trang Kết quả cho thấy, ý định mua quần áo cổ điển chủ yếu bị ảnh hưởng bởi nỗi nhớ, cả trực tiếp và gián tiếp qua việc săn lùng kho báu, trong khi không tác động đến ý định mua QAĐQSD Ngược lại, động lực tiết kiệm tác động trực tiếp và gián tiếp qua thỏa thuận giá đến ý định mua QAĐQSD nhưng không ảnh hưởng đến việc mua sắm quần áo cổ điển Cuối cùng, ý thức sinh thái và nhu cầu thời trang không tác động đến ý định mua QAĐQSD, nhưng lại là động cơ quan trọng đối với việc mua quần áo cổ điển.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012)

Nguồn: Cervellon và cộng sự (2012)

Như vậy, trong bối cảnh nghiên cứu khi phân biệt giữa ý định mua quần áo cổ Ý thức sinh thái

Nhu cầu về địa vị

Nhu cầu về sự độc đáo

Thỏa thuận về giá Ý định mua quần áo cổ điển Ý định mua quần áo đã qua sử dụng

Săn lùng kho báu kiệm và nhu cầu về địa vị tác động gián tiếp qua thỏa thuận giá cả Mặc dù ý thức sinh thái, nhu cầu độc đáo, thời trang và nỗi nhớ không phải là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD, nhưng các động cơ mua này vẫn chỉ được đề cập một phần trong nghiên cứu và chưa được phản ánh đầy đủ.

2.1.3.2 Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh sự khác biệt về văn hóa

Các giá trị văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến động cơ, lối sống và sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt văn hóa giữa người tiêu dùng Á Đông và Phương Tây, với văn hóa Á Đông nhấn mạnh sự tuân thủ tiêu chuẩn xã hội, trong khi văn hóa Phương Tây ủng hộ chủ nghĩa cá nhân và bình đẳng Xu và cộng sự (2014) đã tiến hành nghiên cứu hành vi của sinh viên đại học đối với QAĐQSD từ góc độ đa văn hóa tại Mỹ và Trung Quốc, tập trung vào ba khía cạnh: kinh nghiệm mua hàng trước đây, ý định mua trong tương lai, và ảnh hưởng của các giá trị nhận thức, mối quan tâm nhận thức và định mức chủ quan đến ý định mua trong tương lai Mô hình nghiên cứu được minh họa trong hình 2.2.

Hình 2.2 Mô hình của Xu và cộng sự (2014) Ý định mua

Kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ

Sự khác biệt về văn hóa quốc gia

Nghiên cứu này bao gồm 195 sinh viên đại học tại một trường lớn ở Hoa Kỳ và 262 sinh viên tại một trường ở Trung Quốc Lý do chọn sinh viên cho nghiên cứu là họ có kinh nghiệm đáng kể trên thị trường, quần áo là sản phẩm tiêu dùng họ mua nhiều nhất, sinh viên đại diện cho một lượng lớn người tiêu dùng trong tương lai, và sự quan tâm của giới trẻ vào việc mua sắm tiết kiệm đã được ghi nhận là yếu tố quan trọng cho sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang.

Nghiên cứu cho thấy ý định mua quyền sử dụng đất của người tiêu dùng (NTD) bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, sự khác biệt văn hóa quốc gia và giá trị nhận thức Đặc biệt, sự khác biệt văn hóa quốc gia tác động đến cả kinh nghiệm mua sắm và động cơ mua của NTD Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt rõ rệt trong hành vi tiêu thụ quyền sử dụng đất giữa NTD trẻ, đặc biệt là sinh viên, của Trung Quốc và Mỹ Đối với NTD trẻ Trung Quốc, tiêu chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua, tiếp theo là giá trị kinh tế và giá trị giải trí Trong khi đó, NTD Mỹ lại ưu tiên giá trị giải trí, tiếp theo là tính độc đáo, mối quan tâm nhận thức và tiêu chuẩn chủ quan NTD trẻ Trung Quốc đánh giá giá trị môi trường khi mua quyền sử dụng đất cao hơn so với NTD Mỹ.

Tổng quan nghiên cứu về động cơ mua quần áo đã qua sử dụng

2.2.1.1 Khái niệm về động cơ

Antonides và VanRaaij (1998) cho rằng: “Động cơ là một sự kích hoạt, một động lực hoặc lý do để bắt đầu hoặc duy trì hành vi”

Kotler và Armstrong (2007) cho rằng: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp bách buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”

Mucchielli Alex (trích dẫn trong Nguyễn Ngọc Quang, 2008) định nghĩa động cơ là tập hợp các yếu tố phi lý tính thúc đẩy hành vi con người, bao gồm mong muốn, nhu cầu, tình cảm, cảm xúc, đam mê, mối quan tâm, niềm tin, giá trị sống, ảo tưởng, sự tưởng tượng, khát vọng, thói quen, thái độ và ý kiến.

Hawkins (2010) chỉ ra rằng động cơ là một dạng động lực không thể quan sát trực tiếp, nhưng nó đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích và thúc đẩy hành vi, đồng thời hướng dẫn hành vi đó theo một hướng nhất định.

Động cơ con người xuất phát từ nhận thức về sự thiếu hụt, dẫn đến quyết định hành động nhằm đạt được mục tiêu chung Theo Hawkins (2010), động cơ bao gồm hai bộ phận: thứ nhất, cơ chế tạo ra năng lượng nội tại thúc đẩy hành vi; thứ hai, nhu cầu giải phóng năng lượng để đạt mục tiêu Khi bộ phận đầu tiên hoạt động, sự căng thẳng xuất hiện, khiến con người nhận thức được nhu cầu và muốn hành động để thỏa mãn Mặc dù nhu cầu có tính chất chung, nhưng mục tiêu lại mang tính cá nhân, phản ánh đặc điểm riêng của từng cá thể Điều này giải thích tại sao cùng một hành động nhưng lý do thực hiện lại khác nhau Động cơ được coi là nguyên nhân của hành vi, là yếu tố cần thiết thúc đẩy cá nhân hướng tới hành động đáp ứng nhu cầu (Mook, 1996) Do đó, động cơ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy, dẫn dắt và duy trì hành vi của con người, và để hiểu bản chất hành vi, cần tìm hiểu về động cơ của họ.

2.2.1.2 Khái niệm về động cơ mua Đã có một số khái niệm về động cơ mua như sau:

Theo Tauber (1972), động cơ mua sắm của người tiêu dùng không chỉ dựa vào lợi ích từ sản phẩm mà còn liên quan đến sự thỏa mãn nhu cầu mà họ tìm kiếm trong quá trình mua sắm.

Westbrook và Black (1985) đề xuất động cơ mua sắm bao gồm 3 chiều hướng:

“mong muốn có được sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, kết hợp giữa các yếu tố sản

Nguyễn Hữu Thụ (2015) định nghĩa động cơ mua hàng là tổng hợp các yếu tố thúc đẩy và định hướng hành vi mua sắm của cá nhân và nhóm khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ cụ thể.

Dựa trên các khái niệm về động cơ mua mà Tauber (1972), Westbrook và Black

Guiot và Roux (2010) đã định nghĩa "động cơ mua sắm hàng hóa đã qua sử dụng" là sự kết hợp giữa động cơ tâm lý và vật chất, ảnh hưởng đến hành vi của người mua đối với các sản phẩm và kênh tiêu thụ hàng hóa đã qua sử dụng.

Ferraro và cộng sự (2016) cho rằng động cơ mua sắm quần áo đã qua sử dụng chủ yếu tập trung vào việc mang lại sự hài lòng và thỏa mãn cho cá nhân người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm và mua sắm.

Động cơ mua không chỉ đơn thuần là một trạng thái hay hành động, mà là một quá trình kéo dài, bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu hoặc sự thiếu hụt của bản thân Họ cảm thấy cần thiết phải mua sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó, và mức độ hành động mua phụ thuộc vào áp lực mong muốn trong từng tình huống cụ thể Động cơ mua đóng vai trò quan trọng trong quá trình tâm lý của người tiêu dùng, tuy không thể quan sát trực tiếp nhưng lại định hướng cho các hành vi mua sắm Những động cơ này không chỉ liên quan đến lợi ích vật chất mà còn bao gồm cảm xúc và tâm lý trong quá trình tìm kiếm sản phẩm Do đó, cùng một hành động mua nhưng giữa các người tiêu dùng khác nhau có thể bị chi phối bởi những động cơ khác nhau Các nhà nghiên cứu đã nỗ lực phân loại động cơ mua để hiểu rõ hơn về lý do đằng sau hành động mua sắm của người tiêu dùng.

Tauber (1972) phân chia động cơ mua thành hai loại: động cơ mua cá nhân và động cơ mua xã hội Động cơ mua cá nhân liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân như nhu cầu thể chất và cảm xúc, cũng như cập nhật xu hướng mới Trong khi đó, động cơ mua xã hội thể hiện nhu cầu giao tiếp và trải nghiệm xã hội, bao gồm việc chi tiêu thời gian và tiền bạc để mua sắm, gặp gỡ những người có cùng sở thích, tập thể dục, hoặc đơn giản là tận hưởng thời gian giải trí.

Babin và cộng sự (1994) phân loại động cơ mua sắm của người tiêu dùng thành hai loại chính: động cơ mua thực dụng và động cơ mua giải trí Động cơ mua thực dụng phản ánh nhu cầu cần thiết để sở hữu sản phẩm, trong khi động cơ mua giải trí thể hiện khía cạnh lễ hội của việc mua sắm, nơi người tiêu dùng tìm kiếm niềm vui và sự hứng thú Khi động lực mua sắm mang tính giải trí, mục tiêu chính là trải nghiệm niềm vui, còn khi động lực là thực dụng, người tiêu dùng tập trung vào việc sở hữu sản phẩm.

2.2.2 Một số lý thuyết về động cơ

Lý thuyết phân tâm học của Sigmund Freud (1905) tập trung vào các động cơ tâm lý thúc đẩy hành vi con người, từ vô thức đến ý thức, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Động cơ này hình thành từ khi con người sinh ra và phát triển qua các trải nghiệm, tiềm ẩn trong não bộ cho đến khi có điều kiện thích hợp để biểu hiện thành hành vi, có thể có kiểm soát hoặc vô thức Lý thuyết này giúp giải thích hành vi mua sắm ngẫu hứng, nhưng chưa lý giải được tại sao con người lại có những nhu cầu khác nhau ở các thời điểm khác nhau Đối với sản phẩm QAĐQSD, hành vi mua sắm ngẫu hứng rất hiếm khi xảy ra, do người tiêu dùng thường phải dành nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm ưng ý (Belk và cộng sự, 1988) Vì vậy, lý thuyết phân tâm học của Freud không phải là lựa chọn phù hợp để nghiên cứu động cơ mua QAĐQSD.

Lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg đã cho rằng động cơ mua của

Người tiêu dùng (NTD) hình thành động cơ mua từ hai nhóm yếu tố: yếu tố bất mãn và yếu tố thỏa mãn, mỗi yếu tố có tính hai mặt tùy thuộc vào hoàn cảnh Để hình thành động cơ mua, cần có cả hai yếu tố này; thiếu một trong hai sẽ không đủ Lý thuyết nhấn mạnh rằng các nhà marketing cần chỉ ra và giảm thiểu các yếu tố bất mãn cản trở việc mua sắm, đồng thời xác định và cung cấp các yếu tố thỏa mãn quan trọng cho khách hàng Việc áp dụng lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg để phân tích động cơ mua là phức tạp do nhiều yếu tố tác động (Carvellon và cộng sự, 2012).

Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1954) nổi bật trong việc nghiên cứu động cơ con người, cho rằng nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, từ cơ bản đến bậc cao Con người sẽ chuyển từ nhu cầu bậc thấp lên bậc cao theo một trình tự phân cấp nhất định Maslow khẳng định rằng một nhu cầu không được thỏa mãn sẽ trở thành động lực thúc đẩy hành động, khiến con người nỗ lực thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước, rồi mới đến nhu cầu tiếp theo Tuy nhiên, khi nhu cầu được đáp ứng ở một mức độ nhất định, động cơ thực hiện hành động sẽ giảm sút Các động cơ này được hình thành từ sức mạnh và tầm quan trọng của các nhu cầu khác nhau đối với mỗi cá nhân.

Hình 2.4 Tháp nhu cầu của Maslow

Nhu cầu được thể hiện mình giải quyết vấn đề, đạo đức, sáng tạo sự tôn trọng, lòng tự trọng, địa vị, sự công nhận

Nhu cầu được quý trọng trong tình bạn, sự thân thiết và gia đình tạo ra cảm giác kết nối mạnh mẽ Đồng thời, nhu cầu về an ninh cá nhân, việc làm, tài nguyên và sức khỏe cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một xã hội vững mạnh và phát triển.

Nhu cầu về sự an toàn không khí, nước, thức ăn, nơi ở, giấc ngủ, quần áo, Nhu cầu sinh lý

1 Nhu cầu sinh lý: thức ăn, nước uống, quần áo, nhà ở, đi lại, nghỉ ngơi… đây là những nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con người Những nhu cầu này chiếm một tỷ lệ lớn các hoạt động để thỏa mãn con người Con người khi thiếu hụt một nhu cầu nào đó trong những nhu cầu sinh lý này thì sẽ hình thành động cơ thúc đẩy họ hành động để đáp ứng nhu cầu đó Khi những nhu cầu này chưa được thỏa mãn đủ để duy trì cuộc sống của con người thì những nhu cầu khác sẽ không được hình thành

Tổng quan các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi của con người đã được thực hiện, nhưng vẫn còn hạn chế và chủ yếu tập trung vào một số lĩnh vực như quản lý nhân sự (Lin, 2007) và truyền thông (Cho và cộng sự, 2014) Một nghiên cứu đáng chú ý về hành vi người tiêu dùng đã khám phá động cơ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hwang, 2015) Các động cơ chính bao gồm động cơ đạo đức sinh thái, động cơ giao tiếp xã hội, động cơ phê phán, động cơ về sự độc đáo, động cơ giải trí, động cơ về giá cả và động cơ thời trang.

Mong muốn về mức giá hợp lý

Nhu cầu được thể hiện mình

Nhu cầu được quí trọng

Nhu cầu về xã hội

Nhu cầu về sự an toàn

Nhu cầu sinh lý người và ý định hành vi là cơ sở mạnh nhất để con người tiến hành thực hiện hành vi thực tế của họ

Nghiên cứu của Lin (2007) về ý định chia sẻ tri thức trong tổ chức đã tích hợp quan điểm tạo động lực vào mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975) Mô hình phân chia động cơ thành hai loại: động cơ bên trong, bao gồm kiến thức cá nhân và sự thích thú trong việc giúp đỡ người khác, và động cơ bên ngoài, bao gồm phần thưởng của tổ chức và lợi ích lẫn nhau Những động cơ này ảnh hưởng đến thái độ và ý định chia sẻ tri thức Kết quả cho thấy, ý định chia sẻ tri thức của người lao động được định hướng bởi các động cơ này.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lin (2007 )

Nghiên cứu của Cho và cộng sự (2014) đã chỉ ra ý định chia sẻ thông tin của người tiêu dùng trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook Nghiên cứu sử dụng lý thuyết tự quyết định để phân loại động cơ của con người thành hai loại: động cơ bên trong, bao gồm tính hiệu quả của thông tin, khả năng tự trình bày và sự thích thú khi chia sẻ, và động cơ bên ngoài, liên quan đến phần thưởng nhận được từ việc chia sẻ thông tin.

Lợi ích lẫn nhau Động cơ bên trong

Thái độ chia sẻ tri thức Ý định chia sẻ tri thức

Phần thưởng của tổ chức Động cơ bên ngoài

Kiến thức của bản thân

Sự thích thú trong việc giúp đỡ người khác có ảnh hưởng lớn đến động cơ và ý định hành vi của con người trong việc chia sẻ thông tin về sản phẩm và dịch vụ trên Facebook Nghiên cứu cho thấy cả động cơ bên trong lẫn bên ngoài đều tác động đến ý định hành vi, và ý định này là yếu tố quan trọng quyết định hành động của họ.

Hình 2.7 Mô hình của Cho và cộng sự (2014)

Nguồn: Cho và cộng sự (2014)

Nguyễn và cộng sự (2017) đã nghiên cứu tác động của động cơ đến ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng trên Facebook, dựa trên lý thuyết tự xác định Nhóm nghiên cứu phân chia động cơ thành hai nhóm: động cơ bên ngoài, bao gồm nhu cầu về lợi ích vật chất, học hỏi và hòa đồng xã hội, và động cơ bên trong, bao gồm nhu cầu tự thể hiện, giải trí và đồng cảm Kết quả cho thấy ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng trên Facebook bị ảnh hưởng bởi cả hai loại động cơ này.

Mối quan hệ mong đợi

Tính hiệu quả của thông tin

Khả năng tự trình bày

Sự thích thú chia sẻ thông tin

Hành vi chia sẻ thông tin thực tế

Hình 2.8 Mô hình của Nguyễn và cộng sự (2017)

Nguồn: Nguyễn và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của Hwang (2015) nhằm xác định động cơ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng lớn tuổi Mô hình nghiên cứu cho thấy các động cơ như tự thể hiện bản thân, mối quan tâm về thực phẩm an toàn, mối quan tâm về môi trường và nhận thức tiêu dùng đạo đức đều tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm an toàn Mong muốn xã hội về việc mua thực phẩm hữu cơ đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa các động cơ này và ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng động cơ tự thể hiện và lo lắng về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến ý định mua của người tiêu dùng lớn tuổi so với động cơ liên quan đến môi trường và bản sắc đạo đức.

Nhu cầu về lợi ích vật chất

Nhu cầu hòa đồng xã hội

Nhu cầu tự thể hiện bản thân Nhu cầu giải trí

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Hwang, 2015

Động cơ và ý định hành vi của con người có mối quan hệ tác động trực tiếp, với động cơ là một biến số tâm lý phức tạp ảnh hưởng đến ý định hành vi Động cơ này phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân cũng như loại sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến sự khác biệt trong động cơ ở các lĩnh vực khác nhau Do đó, nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi trong các tình huống khác nhau là cần thiết, đặc biệt là trong việc tìm hiểu ý định mua sắm.

2.4 Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Tiêu dùng hàng hóa chất lượng thấp (QAĐQSD) đang trở thành một xu hướng toàn cầu, nhưng quan điểm về lý do tồn tại và động cơ tiêu dùng sản phẩm này lại khác nhau giữa các châu lục Ở Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Úc và các nước phát triển, QAĐQSD được xem không chỉ là sản phẩm kém chất lượng và giá rẻ, mà còn là lựa chọn được ưa chuộng bởi nhiều tầng lớp xã hội (Mintel, 2009) Ngược lại, tại Châu Phi, sản phẩm này chủ yếu được tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu thiết yếu.

Tự thể hiện của bản thân

Mối quan tâm về thực phẩm an toàn

Mối quan tâm về môi trường

Nhận thức tiêu dùng đạo đức Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Mong muốn của xã hội về việc mua thực phẩm hữu cơ đáp ứng nhu cầu cơ bản trong bối cảnh kinh tế khó khăn (Hansen, 2000) Ở một số nước châu Á như Philippines, QAĐQSD được xem là sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng không dư giả về kinh tế (Isla, 2013) Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng châu Á đang ngày càng chấp nhận sản phẩm này như một lựa chọn tiêu dùng đạo đức, không chỉ là sản phẩm kém chất lượng (Xu và cộng sự, 2014) Do đó, việc nghiên cứu về QAĐQSD ở châu Á, đặc biệt là tại các nước đang phát triển như Việt Nam, là rất cần thiết để hiểu rõ hơn về bức tranh tiêu thụ sản phẩm này trên toàn cầu Tại Việt Nam, QAĐQSD đang gặp phải mâu thuẫn giữa các chế tài quản lý và cơ chế thị trường tiêu dùng.

Thứ hai: NTD trẻ được coi là thị trường mục tiêu chính của QAĐQSD (Hansen,

Hầu hết các nghiên cứu về người tiêu dùng trẻ đều tập trung vào sinh viên, do họ là nhóm đối tượng mua sắm quần áo nhiều nhất và đại diện cho một lượng lớn người tiêu dùng trong tương lai (Lim và O’Cass, 2001) Sinh viên cũng có xu hướng quan tâm đến việc mua sắm tiết kiệm (Darley và Lim, 1999) Ngoài ra, phụ nữ cũng được nghiên cứu nhiều vì sự quan tâm đặc biệt đến thời trang (O’Cass, 2000) Tuy nhiên, người tiêu dùng trẻ không chỉ giới hạn ở sinh viên và phụ nữ, mà còn bao gồm nhiều nhóm đối tượng khác nhau về nghề nghiệp, giới tính và độ tuổi.

Thế hệ trẻ đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu động cơ và ý định mua quyền sử dụng đất Do đó, cần mở rộng phạm vi nghiên cứu để khám phá sự khác biệt về động cơ và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua của các nhóm khách hàng khác nhau.

Đến nay, chưa có nghiên cứu nào về động cơ mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD) tại Việt Nam Thông tin về sản phẩm này chủ yếu được truyền tải qua các phương tiện truyền thông như một bản tin về xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam Do đó, việc tìm hiểu động cơ mua sắm QAĐQSD của người tiêu dùng là rất cần thiết.

Có nhiều động cơ khiến người tiêu dùng (NTD) lựa chọn mua quần áo, bao gồm động cơ kinh tế, hưởng thụ cá nhân, đạo đức xã hội và thời trang Mặc dù trước đây, động cơ kinh tế được xem là lý do chính, nhưng các nghiên cứu gần đây cho thấy đây chỉ là một trong nhiều động cơ và không phải là động cơ chủ yếu Động cơ hưởng thụ cá nhân cũng đang được thảo luận, và sự khác biệt văn hóa dẫn đến nhận thức khác nhau về các vấn đề đạo đức xã hội Ở các quốc gia phát triển, NTD cho rằng động cơ đạo đức xã hội là chính, trong khi ở các quốc gia đang phát triển, động cơ này chưa được công nhận đúng mức Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây cho thấy NTD ở các quốc gia kém phát triển cũng đang hình thành động cơ đạo đức xã hội Quần áo không chỉ thể hiện cá tính mà còn phản ánh phong cách thời trang, vì vậy động cơ thời trang cũng là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm Cần có thêm nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các động cơ mua và đo lường chính xác tác động của chúng đến ý định mua quần áo của NTD.

Mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi đã được nghiên cứu và chỉ ra rằng có sự liên kết trực tiếp giữa hai yếu tố này Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào một số động cơ cụ thể ảnh hưởng đến ý định mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD) mà chưa xem xét toàn diện tất cả các động cơ có thể tác động đến ý định mua của người tiêu dùng (NTD) Do đó, cần có nghiên cứu sâu hơn để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các động cơ mua QAĐQSD đến ý định hành vi của NTD.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2.1 Căn cứ xây dựng mô hình

Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trước đây và lý thuyết về động cơ cùng ý định mua quyền sử dụng đất, các căn cứ sau đây được xác định là nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.

Thứ nhất, có nhiều động cơ mua QAĐQSD của NTD Các động cơ này được chia thành 4 nhóm đó là: ĐCKT, động cơ HTCN, động cơ ĐĐXH và ĐCTT

Các biến và thang đo

Howard và Sheth (1967) nhấn mạnh rằng ý định mua là yếu tố tiên quyết để dự đoán hành vi mua thực tế của khách hàng Tương tự, Elbeck (2008) cho rằng ý định mua phản ánh động cơ liên quan đến giá cả.

Mong muốn mức giá hợp lý thúc đẩy ý định mua sắm, trong khi động cơ về sự độc đáo và giao tiếp xã hội cũng đóng vai trò quan trọng Động cơ thời trang và kinh tế ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, bên cạnh đó, động cơ hưởng thụ cá nhân và đạo đức xã hội cũng góp phần hình thành xu hướng mua sắm Cuối cùng, động cơ đạo đức sinh thái và phê phán ngày càng được chú trọng trong việc lựa chọn sản phẩm.

H8 (+) định mua được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của con người, thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực để thực hiện hành vi Khi một người có ý định mạnh mẽ tham gia vào một hành vi, khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.

Ý định mua QAĐQSD phản ánh sự sẵn sàng và nỗ lực của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm Thang đo ý định mua QAĐQSD, được trích từ nghiên cứu của Holak và Lehmann (1990), là công cụ phù hợp để đo lường ý định mua của người tiêu dùng Các biến được đánh giá thông qua thang đo Likert với mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

Bảng 2.1 Thang đo ý định mua

Nội dung Nguồn thang đo

Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm

Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới

Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu chúng có trong khu vực của tôi

Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm nếu tôi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ

2.5.2 Thang đo động cơ về giá cả Ý định mua của NTD chịu ảnh hưởng bởi giá cả niêm yết mà người bán thông báo cũng như là giá trị của hàng hóa mà họ cho là đúng với mức giá hiện tại (Kotler và Armstrong, 2007) NTD thường chủ động tìm hiểu về giá cả của sản phẩm chứ không chỉ quan tâm đến mỗi mức giá niêm yết mà người bán thông báo Họ tìm hiểu thông tin về giá cả của sản phẩm từ bối cảnh mua sắm của những lần mua trước, từ bạn bè, từ truyền thông, các nguồn thông tin khác Quá trình tìm hiểu đó hình thành nhận thức về giá cả của sản phẩm

Nhận thức về mức giá thấp phản ánh ý thức của người tiêu dùng về giá cả sản phẩm, khi họ tìm kiếm những sản phẩm với mức giá thấp nhất hoặc những món hời tốt nhất (Williams và Paddock, 2005) Ý thức này cho thấy mức độ nhận biết của người tiêu dùng trong việc so sánh giá cả để tìm ra mức giá hợp lý và có lợi nhất cho họ Từ đó, ý thức về giá cả, đặc biệt là mức giá thấp, hình thành động cơ mua sắm của người tiêu dùng Động cơ này được đo lường qua thang đo Likert, với các biến được đánh giá từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) theo nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1990).

Bảng 2.2 Thang đo động cơ về giá cả

Tôi rất quan tâm đến giá thấp nhưng tôi cũng quan tâm không kém đến chất lượng của sản phẩm

Khi mua sắm, tôi luôn so sánh giá cả giữa các nhãn hiệu khác nhau để đảm bảo rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền mình chi tiêu.

Khi mua một sản phẩm, tôi luôn cố gắng tối đa hóa chất lượng tôi nhận được cho số tiền tôi bỏ ra

Khi tôi mua sản phẩm, tôi muốn chắc chắn rằng mình đang nhận được đúng giá trị đồng tiền của mình

Tôi thường tìm mua sản phẩm với mức giá thấp, nhưng chúng vẫn phải đáp ứng các yêu cầu chất lượng

Khi tôi mua sắm, tôi thường so sánh thông tin về giá của từng đơn vị sản phẩm cho các nhãn hiệu tôi thường mua

Tôi luôn kiểm tra giá tại cửa hàng để chắc chắn rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền tôi bỏ ra

2.5.3 Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý

NTD luôn tìm kiếm mức giá hợp lý để đảm bảo sự hài lòng về khả năng quản lý chi tiêu, điều này được coi là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng (Xu và cộng sự).

Người tiêu dùng nhận thấy rằng mức giá sản phẩm không chỉ giúp họ sở hữu nhiều sản phẩm hơn mà còn mang lại khả năng tài chính để đáp ứng các nhu cầu vật chất của bản thân và các thành viên trong gia đình.

Thang đo động cơ được thiết kế nhằm mục tiêu xác định mức giá hợp lý, dựa trên nghiên cứu của Roux và Guiot (2008) Các biến trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua thang đo Likert, với thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

Bảng 2.3 Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý

Bằng cách mua sắm quần áo đã qua sử dụng tôi có thể mua nhiều hơn cho cùng một ngân sách

Mua sắm quần áo đã qua sử dụng cho phép tôi được trang bị đầy đủ với ngân sách khiêm tốn

Mua sắm quần áo đã qua sử dụng giúp tôi tiết kiệm chi phí, cho phép tôi sở hữu nhiều món đồ hơn Điều này mang lại cho tôi cảm giác tự do trong việc mua sắm, vì tôi có thể dễ dàng tìm thấy những món đồ ưng ý mà không lo về giá cả.

Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng, tôi có thể dễ dàng thay đổi và làm mới những bộ trang phục mà tôi sở hữu

Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng, tôi thấy có thể mua được rất nhiều với rất ít tiền

Việc lựa chọn giữa hai sản phẩm sẽ dễ dàng hơn nếu đó là các sản phẩm đã qua sử dụng

2.5.4 Thang đo động cơ thời trang Động cơ thời trang được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy về sự liên quan giữa việc mặc quần áo thời trang với việc thể hiện giá trị của bản thân của họ (O’Cass, 2000) Theo định nghĩa này, con người có mong muốn về quần áo thời trang cao thường rất quan tâm đến đặc tính thời trang của quần áo trong việc sử dụng chúng hàng ngày, nó ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của họ (O’Cass và Julian, 2001) Động cơ thời trang được cho là làm tăng tỷ lệ tìm kiếm thông tin về sản phẩm (với các xu hướng thời trang, các thông báo được cập nhật) của người têu dùng và dẫn đến việc mua và sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn (Kim và cộng sự, 2002)

Thang đo động cơ thời trang được trích dẫn trong nghiên cứu của O’Cass, A

(2000) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)

Bảng 2.4 Thang đo động cơ thời trang

Cảm giác tự mãn mà tôi có được khi mặc quần áo thời trang là rất lớn

Tôi cảm thấy hài lòng khi mặc quần áo thời trang

Mặc quần áo thời trang là một trong những điều làm tôi thấy thú vị và thỏa mãn nhất

Tôi thích nghĩ về việc mặc quần áo thời trang

Tôi thường trở nên bận rộn với việc mặc quần áo thời trang

Mặc quần áo thời trang rất quan trọng với tôi

Mặc quần áo thời trang có ý nghĩa rất lớn với tôi

Mặc quần áo thời trang là một phần quan trọng trong cuộc sống của tôi

2.5.5 Thang đo động cơ về sự độc đáo

Theo Tian và cộng sự (2001), động cơ về sự độc đáo được xác định là việc theo đuổi sự khác biệt thông qua việc mua sắm và sử dụng hàng tiêu dùng nhằm nâng cao hình ảnh bản thân và xã hội Mong muốn này thúc đẩy người tiêu dùng hình thành ý định tìm kiếm và sử dụng những sản phẩm độc đáo, khác lạ mà người khác không có (Braze-Govan và Binay, 2010) Sự hấp dẫn của các sản phẩm độc đáo khiến người tiêu dùng dành thời gian và tâm huyết để săn lùng những món đồ độc đáo, biến điều này thành một sở thích (Roux và Giout, 2008).

Thang đo động cơ về sự độc đáo được trích dẫn từ nghiên cứu của Lynn và Harris

Bảng 2.5 Thang đo động cơ về sự độc đáo

Tôi rất bị thu hút bởi những đồ vật quý hiếm

Tôi có xu hướng trở thành một nhà lãnh đạo thời trang hơn là một tín đồ thời trang

Tôi có nhiều khả năng sẽ mua một sản phẩm hơn nếu nó khan hiếm

Tôi thích những món đồ thiết kế riêng hơn là đồ bán sẵn

Tôi thích có những thứ mà người khác không có

Tôi ít khi bỏ qua cơ hội đặt hàng các chi tiết thiết kế riêng cho sản phẩm mà tôi mua

Tôi thích thử sản phẩm và dịch vụ mới trước những người khác

Tôi thích các cửa hàng bán hàng hóa khác biệt hoặc độc đáo, khác thường

2.5.6 Thang đo động cơ giải trí Động cơ giải trí hay còn được hiểu là mặt "lễ hội" của mua sắm (Sherry, 1990) Mặt lễ hội này phản ánh giá trị hưởng thụ mang tính chủ quan và cá nhân nhận được từ sự thích thú, vui vẻ của người tiêu dùng hơn là việc hoàn thành nhiệm vụ trong mua sắm (Holbrook và Hirschman, 1982) Do đó, Động cơ giải trí định hướng NTD cảm nhận sự hưng phấn, tham gia cao độ, tự do nhận thức, thỏa mãn tưởng tượng và thoát ly tất cả có thể làm tăng thêm trải nghiệm mua sắm có giá trị theo chủ nghĩa hưởng thụ (Bloch và Richins, 1983)

Thang đo động cơ giải trí được trích dẫn trong nghiên cứu của Babin và cộng sự

Bảng 2.6 Thang đo động cơ giải trí

Mua sắm quần áo đã qua sử dụng thực sự là một niềm vui

Tôi tiếp tục mua sắm, không phải vì tôi phải làm, mà vì tôi muốn

Mua sắm quần áo đã qua sử dụng giúp tôi thực sự cảm thấy như một sự giải tỏa

So sánh với những thứ khác tôi có thể làm, thời gian mua sắm thực sự rất thú vị

Tôi thích được đắm chìm trong những sản phẩm thú vị

Tôi rất thích chuyến đi mua sắm này vì mục đích riêng của mình, không chỉ cho các mặt hàng tôi có thể đã mua

Tôi đã có một khoảng thời gian vui vẻ khi mua sắm

Trong suốt chuyến đi, tôi cảm thấy phấn khích khi tìm kiếm món đồ nào đó

Trong khi mua sắm, tôi đã có thể tạm quên đi những áp lực của mình

Trong khi mua sắm, tôi cảm thấy cảm giác như một chuyến phiêu lưu

Chuyến đi mua sắm này không phải là một thời gian tuyệt vời

2.5.7 Thang đo động cơ giao tiếp xã hội

Hành vi tiêu dùng không chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn phản ánh tình trạng xã hội của mỗi cá nhân (Gonzalez và Bovone).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 5 giai đoạn sau

Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình

Tổng hợp tài liệu và nghiên cứu trước đây từ các bài báo khoa học trong nước và quốc tế liên quan đến ý định, động cơ, quần áo đã qua sử dụng và hàng hóa qua sử dụng nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu Dựa trên đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho luận án và hình thành các giả thuyết nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với hai nhóm đối tượng: những người kinh doanh quần áo đã qua sử dụng có từ hai năm kinh nghiệm trở lên và người tiêu dùng (NTD) từ 18 đến 41 tuổi (sinh năm 1980 đến 2000) Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu động cơ mua sắm của NTD Việt Nam đối với sản phẩm quần áo đã qua sử dụng, nhằm xác định sự phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận án Đồng thời, nghiên cứu cũng tổng hợp các thang đo tương ứng với mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện thông qua việc lấy ý kiến từ 2 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh quyền sử dụng đất và 2 chuyên gia giảng dạy về hành vi người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các động cơ thúc đẩy ý định mua quyền sử dụng đất của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng bảng hỏi và thang đo phù hợp.

Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện với 138 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 23.0 Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá độ tin cậy của thang đo này.

Giai đoạn 5: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 823 đối tượng NTD từ 18-

Nghiên cứu được thực hiện trên 41 tuổi thông qua phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 23.0 để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (CFA) và sử dụng AMOS 23.0 để thực hiện phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) Nghiên cứu kiểm định các giả thuyết và tác động của các biến kiểm soát, từ đó đưa ra các kiến nghị hợp lý.

Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu như sau:

Bảng 3.1 Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu

Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian

2 Định tính Phỏng vấn sâu bán cấu trúc 22/07/2019 đến

3 Định lượng sơ bộ Khảo sát qua phiếu điều tra 01 tháng (tháng 3 năm 2020)

4 Định lượng chính thức Khảo sát qua phiếu điều tra 02 tháng (tháng 4, tháng 5 năm 2020)

Nguồn: tác giả tổng hợp 3.1.2 Thiết kế bảng hỏi

Qui trình xây dựng bảng hỏi được thực hiện như sau:

- Xác định thang đo và các biến quan sát cho từng thang đo dựa trên cơ sở của các nghiên cứu trước đây

Để đảm bảo tính chính xác và rõ ràng trong việc dịch thuật và chỉnh sửa từ ngữ, tác giả đã hợp tác với hai chuyên gia thông thạo tiếng Anh và có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh Họ đã tiến hành dịch xuôi từ tiếng Anh sang tiếng Việt, sau đó dịch ngược từ tiếng Việt sang tiếng Anh, nhằm duy trì ý nghĩa và tính mạch lạc của các biến quan sát trong từng thang đo.

Kết cấu bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần và được trình bày như sau:

Trong phần mở đầu, chúng tôi sẽ giới thiệu về đối tượng được phỏng vấn, nêu rõ mục đích và ý nghĩa của cuộc phỏng vấn Chúng tôi cam kết bảo mật thông tin của người trả lời để đảm bảo sự tin tưởng và an toàn trong quá trình tham gia phỏng vấn.

Phần 1: Tìm hiểu mức độ đồng ý của người trả lời về các phát biểu liên quan đến ý định mua, động cơ về mức giá thấp của sản phẩm, động cơ sự hài lòng về giá, động cơ giải trí, động cơ về sự độc đáo của quần áo đã qua sử dụng, động cơ giao tiếp xã hội, động cơ đạo đức sinh thái, động cơ phê phán và động cơ thời trang

Phần 2: Tìm hiểu thông tin cá nhân của người được trả lời

- Các biến quan sát cho từng thang đo được đưa vào bảng hỏi người trả lời dưới dạng

Bảng hỏi nháp đã được gửi đến 10 đối tượng tham gia khảo sát để đánh giá và nhận xét, nhằm đảm bảo rằng không có sự hiểu lầm nào về từ ngữ và nội dung của từng câu hỏi.

Nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 18 đến 41, với đối tượng khảo sát là những cá nhân sống tại Việt Nam Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Mặc dù phương pháp này có hạn chế về tính đại diện của mẫu, tác giả đã nỗ lực lựa chọn các đơn vị mẫu từ nhiều địa bàn khác nhau và đảm bảo tính đa dạng về nhân khẩu học như nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ văn hóa, nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu.

Tác giả phân chia tổng thể thành các tổ theo tiêu chí địa lý, mỗi tổ đại diện cho một miền của Việt Nam Khu vực Miền Bắc gồm ba vùng: Vùng Đông Bắc (gồm Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Tuyên Quang), Vùng Tây Bắc (Lào Cai, Hòa Bình), và Vùng Đồng Bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Ninh Bình) Khu vực Miền Trung có hai vùng: Vùng Bắc Trung Bộ (Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế) và Vùng Nam Trung Bộ (Đà Nẵng, Kon Tum, Lâm Đồng) Khu vực Miền Nam cũng chia thành hai vùng: Đông Nam Bộ (Biên Hòa, Bình Dương, TP Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tàu) và Tây Nam Bộ (chủ yếu ở Cần Thơ).

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo Trong nghiên cứu này, bảng hỏi bao gồm 57 biến quan sát được sử dụng trong phân tích nhân tố.

Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 57*5 = 285 đơn vị

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Tức là khoảng 285 đơn vị

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nên cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu là 285 đơn vị

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua việc lựa chọn đối tượng phỏng vấn và sử dụng Google Docs để thiết kế bảng hỏi Các bảng hỏi này được gửi qua email và Messenger đến người tham gia, do khảo sát diễn ra trong thời gian dịch COVID-19, nên việc phát phiếu trực tiếp gặp nhiều khó khăn Trong tổng số, chỉ có 20 phiếu được khảo sát trực tiếp tại Hà Nội.

Tổng số phiếu khảo sát cho nghiên cứu này là 840 phiếu, với 400 phiếu từ khu vực Miền Bắc (bao gồm 3 vùng và 10 tỉnh thành), 240 phiếu từ khu vực Miền Trung (gồm 2 vùng và 6 tỉnh thành), và 200 phiếu từ khu vực Miền Nam (có 2 vùng và 5 tỉnh thành) Số lượng phiếu khảo sát này đủ lớn để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu về quần áo đã qua sử dụng đã được thực hiện ở nhiều quốc gia, nhưng vẫn thu hút sự quan tâm từ các nhà khoa học, đặc biệt là trong việc tìm hiểu động cơ tiêu dùng sản phẩm này Các chủ đề liên quan bao gồm quần áo đã qua sử dụng, quần áo tái chế và tiêu dùng bền vững Tuy nhiên, nghiên cứu về vấn đề này ở khu vực Châu Á, đặc biệt là Việt Nam, còn rất hạn chế, với hầu hết các thông tin chỉ dừng lại ở các bản tin về xu hướng tiêu dùng quần áo đã qua sử dụng của người Việt.

Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã tìm hiểu động cơ mua quyền sử dụng đất của người tiêu dùng, nhưng trong bối cảnh Việt Nam với những khác biệt về kinh tế, văn hóa và chính trị, người tiêu dùng Việt Nam sẽ có những động cơ riêng Do đó, một nghiên cứu định tính sẽ được tiến hành để khám phá những động cơ này.

Đầu tiên, cần xác định các lý do và động cơ chính thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam quyết định mua quyền sử dụng đất Việc này sẽ giúp đánh giá xem mô hình nghiên cứu được đề xuất trong luận án có phù hợp hay không.

Kiểm tra sự hợp lý và phù hợp của thang đo là bước quan trọng trong nghiên cứu Các thang đo được sử dụng cần phải được công nhận toàn cầu, nhưng cũng cần được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện tại Việt Nam Tác giả mong muốn hoàn thiện cấu trúc và ngôn từ cho phiếu điều tra định lượng trong tương lai.

Trong nghiên cứu định tính đầu tiên, tác giả đã phỏng vấn hai nhóm đối tượng: những người kinh doanh và một số người tiêu dùng đã mua quyền sử dụng đất tại Hà Nội Mục đích phỏng vấn những người kinh doanh là để khám phá các lý do và động cơ mua quyền sử dụng đất của người tiêu dùng, vì họ cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm này.

NCS sẽ tiến hành phỏng vấn những khách hàng đã mua và sử dụng QAĐQSD để kiểm chứng lý do họ lựa chọn sản phẩm này Những người tiêu dùng có kinh nghiệm trong việc mua sắm QAĐQSD sẽ được lựa chọn để tìm hiểu sâu hơn về động lực mua hàng của họ Qua đó, tác giả có thể tiếp cận và phân tích lý do mà người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm trong bối cảnh thị trường Việt Nam, từ cả góc độ người kinh doanh và người tiêu dùng.

Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp được tác giả áp dụng trong nghiên cứu này, với các đối tượng được chọn một cách tình cờ, dẫn đến hạn chế về tính đại diện của mẫu Mặc dù vậy, phương pháp này thường được sử dụng trong nghiên cứu thăm dò, giúp gợi mở ý tưởng và phát hiện vấn đề nghiên cứu, phù hợp với mục tiêu của tác giả Để khắc phục hạn chế về tính đại diện, tác giả đã lựa chọn đối tượng phỏng vấn sâu dựa trên các tiêu chí nổi bật của từng nhóm, nhằm đảm bảo câu trả lời khách quan và trung thực.

Nhóm đối tượng nghiên cứu bao gồm những người kinh doanh quyền sử dụng đất (QAĐQSD) được lựa chọn dựa trên các tiêu chí về vị trí địa lý và hình thức kinh doanh Về vị trí địa lý, nhóm này tập trung vào những người kinh doanh tại khu chợ Đông Tác, nơi có đông đảo người bán, cùng với những cá nhân có cửa hàng riêng lẻ Về hình thức kinh doanh, nhóm bao gồm những người bán hàng online qua mạng xã hội Facebook, những người chỉ kinh doanh tại cửa hàng mà không hỗ trợ bán hàng online, và những người kết hợp cả hai hình thức bán hàng tại cửa hàng và online.

Chất lượng hàng hóa được phân chia thành hai loại: hàng “kiện” (sản phẩm đóng theo lô, chưa phân loại chất lượng) và hàng “tuyển” (sản phẩm đã được lựa chọn chất lượng, còn gọi là hàng nước đầu) Đối với kinh nghiệm kinh doanh, chỉ nên chọn những người có ít nhất 2 năm kinh nghiệm, vì điều này đảm bảo sự hiểu biết và đáp ứng yêu cầu thị trường Thông tin về các đối tượng kinh doanh được phỏng vấn đã được tổng hợp trong bảng 3.2.

Bảng 3.2 Thông tin cơ bản về người kinh doanh QAĐQSD được phỏng vấn

Người kinh doanh Địa điểm kinh doanh

Các mặt hàng Kinh nghiệm kinh doanh

1 NKD-01 Kim Liên – Đống Đa – Hà Nội

Online Quần áo (kiện) 2 năm

2 NKD-02 Đông Tác - Đống Đa – Hà Nội

Cửa hàng Quần áo, phụ kiện, túi sách, giầy dép (kiện)

Quần áo, phụ kiện (hàng tuyển)

Quần áo, giầy dép, kính mắt, đồng hồ (hàng tuyển)

Quần áo, phụ kiện (hàng tuyển)

Nguồn: tác giả tổng hợp

Nhóm đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng (NTD) đã từng mua và sử dụng QAĐQSD, được chọn lọc dựa trên các tiêu chí như độ tuổi (từ 18 đến 41), giới tính (bao gồm cả nam và nữ, nhưng chủ yếu là nữ), nghề nghiệp (sinh viên, kinh doanh, nhân viên văn phòng, giảng viên đại học, chuyên viên), và kinh nghiệm mua sắm (dựa trên lịch sử tìm kiếm sản phẩm) Đối tượng sẽ được phỏng vấn sâu với đại diện từ từng nhóm tuổi: 18-23, 24-29, 30-35, và 36-41 Tên của NTD được mã hóa để bảo mật thông tin cá nhân Các thông tin cơ bản đã được tổng hợp trong bảng 3.3.

Bảng 3.3 Thông tin cơ bản về NTD đã mua QAĐQSD được phỏng vấn

STT NTD Giới tính Độ tuổi

Nghề nghiệp Nơi ở Kinh nghiệm mua

Mua ở nhiều cửa hàng, mua ở chợ Đông Tác

Chỉ mua ở một cửa hàng chuyên hàng thùng tuyển gần cơ quan công tác

Nữ 21 Sinh viên Cầu Giấy, Hà

Mua ở một số cửa hàng hàng thùng tuyển, yêu thích phong cách vintage

Mua ở một số cửa hàng hàng thùng tuyển

Mua ở một số cửa hàng thùng tuyển, chuyên đồ theo phong cách hoài cổ

Nữ 36 Chuyên viên nhân sự

Mua ở nhiều cửa hàng, mua ở chợ Đông Tác

Trong nghiên cứu định tính lần 2, tác giả đã phỏng vấn sâu 2 chuyên gia giảng dạy marketing và hành vi người tiêu dùng, cùng 2 người kinh doanh quần áo đã qua sử dụng tại Hà Nội Các chuyên gia được lựa chọn đều có trình độ Tiến sĩ trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng, trong khi những người kinh doanh có ít nhất 2 năm kinh nghiệm trong ngành này Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra sự hợp lý và phù hợp của thang đo.

3.2.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu chính trong nghiên cứu bao gồm phỏng vấn cá nhân trực tiếp và quan sát, với các cuộc phỏng vấn diễn ra tại quán cà phê, nhà riêng hoặc cửa hàng kinh doanh quần áo đã qua sử dụng, tùy theo sự lựa chọn của đối tượng Các đối tượng tham gia phỏng vấn hoàn toàn tự nguyện và không nhận bất kỳ khoản phí nào, với thời gian trung bình mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 30 phút Để tối ưu hóa thông tin thu thập, bốn chủ đề chính được thiết kế cho phỏng vấn gồm: (1) động cơ kinh tế; (2) động cơ thời trang; (3) động cơ hưởng thụ cá nhân; và (4) động cơ đạo đức xã hội Dàn bài phỏng vấn chi tiết được trình bày trong phụ lục 3 và 4, bao gồm phỏng vấn người tiêu dùng và phỏng vấn người kinh doanh.

Tất cả nội dung phỏng vấn được ghi âm và lưu giữ cẩn thận, sau đó được đánh máy lại trong vòng 24 giờ Tác giả tiến hành phân tích nội dung phỏng vấn từ các tài liệu đã đánh máy để xác định động cơ hình thành ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng (NTD) và người kinh doanh Nguyên tắc bão hòa thông tin được áp dụng, và khi không còn thông tin mới, hoạt động phỏng vấn sẽ ngừng lại, với người kinh doanh dừng ở cuộc phỏng vấn thứ 5 và NTD ở cuộc thứ 7 Tổng cộng có 12 cuộc phỏng vấn được thực hiện với hai nhóm đối tượng này.

Phương pháp phân tích thông tin được thực hiện thông qua phân tích tại bàn, với tổng cộng 65 trang văn bản được đánh máy từ các cuộc phỏng vấn Các tài liệu này đã được đọc và phân tích theo 4 chủ đề đã xác định trong dàn bài phỏng vấn, sau đó được tổng hợp và lưu trữ trong file Excel Dựa trên đó, chúng tôi tiến hành phân tích ý kiến của các đối tượng phỏng vấn nhằm xác định động cơ mua sắm quần áo của người tiêu dùng Việt Nam.

3.2.4 Thời gian và không gian tiến hành thu thập thông tin

Các cuộc phỏng vấn diễn ra từ 22/07/2019 đến 27/08/2019 tại Hà Nội, thủ đô và trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị của Việt Nam, nơi có dân số đông thứ hai cả nước Người dân Hà Nội đến từ nhiều vùng miền khác nhau, điều này giúp phản ánh tốt hơn các xu hướng tiêu dùng Việc phỏng vấn nhằm tìm hiểu động cơ mua sắm quyền sử dụng đất của người tiêu dùng Việt Nam mang lại kết quả đại diện hơn.

3.2.5 Các kết quả đã thu được

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.3.1 Mẫu nghiên cứu sơ bộ

Tác giả đã tiến hành một cuộc điều tra sơ bộ với 145 đối tượng, được chọn theo phương pháp mẫu thuận tiện Các phiếu điều tra đã được gửi tới những người tham gia phỏng vấn đang sinh sống tại khu vực nghiên cứu.

Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng là ba địa điểm chính trong nghiên cứu này Bộ dữ liệu được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát liên quan đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng Trong quá trình thu thập, tổng số phiếu thu về là 145, nhưng sau khi loại bỏ những phiếu có câu trả lời mâu thuẫn, số phiếu hợp lệ còn lại là 138, chiếm tỷ lệ 95,17%.

Số phiếu này đủ lớn để thực hiện Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ được thể hiện trong bảng 3.6

Bảng 3.6 Thống kê mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ

Tiêu chí Số quan sát Tỷ lệ

Thu nhập trung bình/tháng

Trong một cuộc khảo sát với 138 đối tượng, tỷ lệ nam giới chiếm 34,1% (47 người) trong khi nữ giới chiếm 65,9% (91 người) Kết quả này phản ánh thực tế rằng phụ nữ thường có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến việc mua sắm quần áo thời trang so với nam giới.

Về độ tuổi, nhóm chiếm tỉ trọng đông nhất là 24-29 tuổi chiếm tỉ trọng 38,4%

(53 người), tiếp đó là nhóm 36-41 tuổi chiếm 35,5% (49 người) sau đó là nhóm 18-23 tuổi chiếm tỉ trọng 21,7% (30 người) và cuối cùng là nhóm 30-35 tuổi chiếm tỉ trọng 4,3% (6 người)

Theo thống kê, 66,7% người dân có thu nhập trung bình tháng từ 5 đến 15 triệu đồng, tương đương với 92 người, cho thấy nhóm này chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng số.

15 triệu trở lên chiếm 18,1% (25 người), cuối cùng dưới 5 triệu chiếm 15,2% (21 người)

Về nơi sống hiện nay thì những người sống ở miền Bắc chiếm 34,1% (47 người), những người sống ở miền Trung chiếm 32,6% (45 người) và những người sống ở miền Nam chiếm 33,3% (46 người)

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp do các biến quan sát này (biến rác) có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 cho thấy thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo có thể sử dụng, trong khi từ 0,6 trở lên có thể cân nhắc sử dụng nếu khái niệm là mới đối với người trả lời Hệ số tương quan biến-tổng (Corrected item-total correlation) phải từ 0,3 trở lên để đảm bảo yêu cầu (Hair và cộng sự, 1998) Ngoài ra, cần chú ý đến giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted; nếu giá trị này lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng, nhà nghiên cứu nên xem xét loại bỏ biến quan sát đó khỏi thang đo Quy trình kiểm định độ tin cậy của thang đo được thực hiện theo các bước cụ thể.

Bảng 3.7 Bảng tổng hợp đánh giá sơ bộ các thang đo

Giá trị trung bình nếu quan sát bị xóa bỏ

Sự khác biệt về giá trị nếu quan sát bị xóa bỏ

Tương quan biến-tổng đã được hiệu chỉnh

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ

Thang đo ý định mua: Cronbach’s Alpha = 0,877

Thang đo động cơ về mức giá thấp: Cronbach’s Alpha = 0,897

Thang đo động cơ sự hài lòng về giá: Cronbach’s Alpha = 0,916

Thang đo động cơ giải trí: Cronbach’s Alpha = 0,905

Thang đo động cơ về sự độc đáo: Cronbach’s Alpha = 0,907

Thang đo động cơ giao tiếp xã hội: Cronbach’s Alpha = 0,901

Thang đo động cơ đạo đức sinh thái: Cronbach’s Alpha = 0,857

Thang đo động cơ phê phán: Cronbach’s Alpha = 0,859

Thang đo động cơ thời trang: Cronbach’s Alpha = 0,945

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi SPSS 23.0

Hệ số Cronbach’s Alpha cho 5 biến của thang đo ý định mua đạt 0,877, vượt ngưỡng 0,8 Tất cả hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,6, và giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ từng biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể Do đó, không cần loại bỏ biến nào khỏi thang đo ý định mua.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho 7 biến của thang đo động cơ về mức giá thấp của sản phẩm là 0,897, vượt ngưỡng 0,8 Tất cả hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,6, và giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ bất kỳ biến nào đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể Do đó, không cần loại bỏ biến nào khỏi thang đo động cơ về mức giá thấp.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho 7 biến trong thang đo động cơ sự hài lòng về giá đạt 0,916, vượt mức 0,8, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến-tổng của từng biến đều lớn hơn 0,6, và giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ bất kỳ biến nào đều nhỏ hơn hệ số hiện tại, do đó không cần loại bỏ biến nào khỏi thang đo này.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho 11 biến của thang đo động cơ giải trí là 0,905, lớn hơn 0,8, cho thấy độ tin cậy cao (Bảng 3.7) Hệ số tương quan biến-tổng của từng biến đều lớn hơn 0,5, ngoại trừ biến GTR11 với giá trị 0,167 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến GTR11 là 0,921, cao hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo, do đó cần loại bỏ biến GT11 khỏi thang đo động cơ giải trí Biến GT11 (chuyến đi mua sắm này không phải là một thời gian tuyệt vời) trái ngược với các quan điểm được đề xuất để đo lường động cơ giải trí, vì vậy tác giả quyết định loại bỏ biến này khỏi thang đo.

Sau khi loại bỏ biến GTR11 khỏi thang đo động cơ giải trí, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,921, vượt ngưỡng 0,8, chứng tỏ độ tin cậy cao của thang đo này Hệ số tương quan biến-tổng cho từng biến đều lớn hơn 0,5, và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể Do đó, thang đo động cơ giải trí sẽ bao gồm 10 biến.

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ thang đo động cơ giải trí sau khi loại bỏ biến GTR11 Cronbach’s Alpha = 0,921

Hệ số Cronbach’s Alpha cho 8 biến của thang đo động cơ về sự độc đáo đạt 0,907, vượt mức 0,8 (Bảng 3.7) Hệ số tương quan biến-tổng của từng biến đều lớn hơn 0,6, và giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể, cho thấy không cần loại bỏ biến nào khỏi thang đo động cơ về sự độc đáo.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho 4 biến của thang đo động cơ địa vị xã hội đạt 0,901, vượt ngưỡng 0,8 (Bảng 3.7) Hệ số tương quan biến-tổng cho từng biến đều lớn hơn 0,7, và giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ quan sát đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể, do đó không cần loại bỏ biến nào khỏi thang đo động cơ giao tiếp xã hội.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho hai biến của thang đo động cơ đạo đức sinh thái là 0,857, vượt ngưỡng 0,8, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến-tổng của từng biến đều lớn hơn 0,7, và giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ bất kỳ biến nào đều nhỏ hơn hệ số hiện tại, do đó không cần loại bỏ biến nào khỏi thang đo động cơ đạo đức sinh thái.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho 5 biến của thang đo động cơ phê phán là 0,870, vượt ngưỡng 0,8 (Bảng 3.7) Tất cả các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,6, và giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ bất kỳ biến nào đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể Do đó, không cần loại bỏ biến nào khỏi thang đo động cơ phê phán.

Nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính thức kiểm tra, so sánh về ảnh hưởng của những biến kiểm soát (giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến ý định mua QAĐQSD cũng như là tới các động cơ mua của người tiêu dùng

Mẫu nghiên cứu được chọn thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên do tác giả không thể áp dụng các phương pháp hiệu quả hơn Để nâng cao tính đại diện của mẫu, tác giả đã đưa ra một số tiêu chí lựa chọn cụ thể.

Bài viết này phân tổ theo địa lý tại Việt Nam, chia thành ba khu vực chính: Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam Cụ thể, Miền Bắc bao gồm ba vùng: Đông Bắc (Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Phú Thọ, Tuyên Quang), Tây Bắc (Lào Cai, Hòa Bình) và Đồng Bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Thái Bình, Hải Phòng, Ninh Bình) Miền Trung được chia thành Bắc Trung Bộ (Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế) và Nam Trung Bộ (Đà Nẵng, Kon Tum, Lâm Đồng) Miền Nam gồm Đông Nam Bộ (TP Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tàu) và Tây Nam Bộ (Cần Thơ) Việc lựa chọn các tỉnh để thu thập phiếu khảo sát dựa trên tiêu chí là các thành phố, trung tâm văn hóa kinh tế xã hội đại diện cho từng miền Ngoài ra, tác giả có mối quan hệ quen biết tại những địa phương này để thuận tiện trong việc phát phiếu khảo sát Dự kiến sẽ thu thập 40 phiếu khảo sát ở mỗi địa phương, tổng cộng là 840 phiếu, đủ lớn để thực hiện nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn đối tượng từ 18 đến 41 tuổi, phân chia thành bốn nhóm tuổi cách nhau 5 năm: 18-23 tuổi, 24-29 tuổi, 30-35 tuổi và 36-41 tuổi Việc phân tổ này giúp thu thập thông tin chính xác và phù hợp với từng độ tuổi trong từng địa phương.

Ở độ tuổi 35 và từ 36 đến 41, có thể nhận thấy sự khác biệt giữa các nhóm tuổi Tuy nhiên, trong quá trình thu thập dữ liệu, những người ở độ tuổi cao hơn thường không mặn mà với việc trả lời câu hỏi Do đó, tác giả đã nỗ lực để cân bằng tỷ lệ phiếu điều tra theo từng nhóm tuổi.

Khi thực hiện phỏng vấn về thời trang, cần chú ý đến việc cân bằng tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ Nam giới ngày nay cũng rất quan tâm đến thời trang và trang phục của họ, vì vậy việc bao gồm cả hai giới trong nghiên cứu sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác hơn Mặc dù nữ giới thường sẵn sàng tham gia nhiều hơn vào các vấn đề liên quan đến thời trang, việc tiếp cận với cả nam và nữ sẽ tạo ra một cái nhìn toàn diện hơn về xu hướng và sở thích trong lĩnh vực này.

Để tối ưu hóa thu nhập, cần tiếp cận các đối tượng với mức thu nhập đa dạng, từ thấp đến cao Chúng ta có thể phân chia thành ba nhóm thu nhập: thấp, trung bình và cao, dựa trên mức thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam, theo số liệu năm 2019 từ Tổng cục Thống kê, là 4,2 triệu đồng/người/tháng.

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách lựa chọn các đối tượng phỏng vấn phù hợp và gửi phiếu điều tra đến những người sẵn sàng tham gia Mỗi tỉnh thành được phỏng vấn sẽ gửi trung bình 40 phiếu khảo sát thiết kế trên Google Docs qua email, do khó khăn trong việc phát phiếu trực tiếp trong giai đoạn dịch COVID-19 Tại Hà Nội, có 20 phiếu được khảo sát trực tiếp.

Các câu hỏi trong phiếu khảo sát được thiết kế trên Google Biểu Mẫu yêu cầu người tham gia phải trả lời đầy đủ các phương án trước khi chuyển sang câu tiếp theo, nhằm đảm bảo không xảy ra tình trạng thiếu dữ liệu (missing values) Điều này giúp tránh việc loại bỏ hoặc đề xuất phương án trả lời dự phòng, từ đó bảo vệ tính chính xác của kết quả phân tích dữ liệu.

Quá trình thu thập dữ liệu bắt đầu với việc tác giả lựa chọn những người thân và bạn bè làm phỏng vấn viên, sống tại các địa điểm đã xác định Các phỏng vấn viên này thuộc nhiều nghề nghiệp khác nhau như sinh viên, giảng viên, nhân viên văn phòng, kỹ sư và quản lý, với đa số có trình độ Đại học và Sau Đại học.

Tác giả đã tiến hành hướng dẫn các phỏng vấn viên gửi đường link khảo sát đến những người sống trong độ tuổi 18-41, với nghề nghiệp đa dạng và bao gồm cả nam và nữ Trong suốt quá trình này, tác giả theo dõi và kiểm soát thông tin phản hồi thông qua công cụ thống kê của Google Form, nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu khảo sát về nơi sống, giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp Nhờ đó, dữ liệu thu thập được trở nên đáng tin cậy và phản ánh chính xác tổng thể.

Trong tổng số 840 phiếu thu về, 823 phiếu hợp lệ đã được sử dụng sau khi loại bỏ những phiếu có câu trả lời mâu thuẫn, chiếm 30,4% từ miền Trung và 205 phiếu, tương đương 24,9%, từ miền Nam Mặc dù số liệu có chút dao động so với dự kiến, nhưng vẫn phù hợp với điều kiện nghiên cứu.

3.4.4 Phân tích dữ liệu Để kiểm định mô hình và các thang đo, trong nghiên cứu định lượng chính thức tác giả thực hiện qui trình phân tích dữ liệu như sau:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện bằng phần mềm SPSS 23.0 nhằm nhóm các biến quan sát ban đầu thành các nhân tố mới có ý nghĩa, đồng thời phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện qua phần mềm AMOSS 23.0, nhằm kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo và mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường (Sdoenkamp và Van Trijp, 1991) Các hệ số quan trọng trong CFA bao gồm Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI), chỉ số Tucker & Lewis (TLI), và chỉ số RMSEA Mô hình được coi là phù hợp khi Chi-square có P-value > 0.05 Nghiên cứu áp dụng tiêu chuẩn CMIN/df cho kiểm định Chi-square, với cỡ mẫu N > 200, yêu cầu CMIN/df < 2.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá chất lượng và độ tin cây của thang đo

4.1.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), việc áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là cần thiết để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp Điều này giúp ngăn chặn tình trạng các biến rác tạo ra các yếu tố giả, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.

Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1, cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều từ 0,8 trở lên Điều này chứng tỏ rằng các thang đo này có độ tin cậy cao và được xem là các công cụ đo lường tốt (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Bảng 4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ Ý định mua: Cronbach's Alpha = 0,896

YDM5 12.758 13.449 720 879 Động cơ về mức giá thấp: Cronbach's Alpha = 0.914

MGT7 21.937 25.680 740 901 Động cơ sự hài lòng về giá: Cronbach's Alpha = 0.931

HLG7 19.910 27.868 750 924 Động cơ giải trí: Cronbach's Alpha = 0.942

GTR10 28.224 58.235 753 936 Động cơ về sự độc đáo: Cronbach's Alpha = 0.919

DDA8 22.160 32.845 731 909 Động cơ giao tiếp xã hội: Cronbach's Alpha = 0.914

XHO4 9.696 8.024 752 907 Động cơ đạo đức sinh thái: Cronbach's Alpha = 0.828

MTR2 3.350 1.031 707 Động cơ phê phán: Cronbach's Alpha = 0.895

Khi đánh giá các thang đo, hệ số tương quan biến-tổng cần đạt từ 0,3 trở lên để đảm bảo yêu cầu (Hair và cộng sự, 1998) Đồng thời, cần chú ý đến chỉ số Cronbach’s Alpha; nếu giá trị của biến quan sát lớn hơn giá trị Cronbach’s Alpha khi biến đó bị loại bỏ, thì biến quan sát đó nên được loại khỏi thang đo Sau khi loại biến MGT5, thang đo động cơ về mức giá thấp đã đạt yêu cầu (bảng 4.2).

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo động cơ về mức giá thấp sau khi loại bỏ biến MGT5

Cronbach's Alpha = 0.915 Giá trị trung bình nếu quan sát bị xóa bỏ

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhóm các biến quan sát thành những nhân tố mới có ý nghĩa và phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu Tác giả thực hiện phân tích với tất cả các biến độc lập và phụ thuộc trong một lần chạy duy nhất Mối quan hệ giữa các nhân tố chính được thể hiện qua hệ số tải nhân tố (factor loading) trong bảng ma trận các nhân tố (Component Matrix) Phương pháp trích xuất Principal Axis Factoring và phép quay Promax được sử dụng để phản ánh chính xác hơn cấu trúc dữ liệu Các biến có hệ số tải lớn hơn 0.5 sẽ được giữ lại, trong khi những biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ nhằm đảm bảo ý nghĩa giải thích của các nhân tố.

Trong lần chạy EFA đầu tiên, kết quả không đạt yêu cầu mong đợi Hai biến quan sát GTR3 và GTR1 trong thang đo động cơ giải trí không đáp ứng tiêu chí, do đó sẽ bị loại khỏi phân tích.

Trong lần chạy EFA thứ hai, sau khi loại bỏ hai biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO đạt 0.972, vượt mức tối thiểu 0.5, xác nhận quy mô mẫu đủ điều kiện cho phân tích nhân tố khám phá Kiểm định Barllet’s chỉ ra rằng giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể không được chấp nhận, với P-value là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.3 Kiểm định KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .972 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 36685.943 df 1378

Để xác định những nhân tố chính trong nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp rút trích nhân tố dựa vào giá trị Eigenvalue, theo tiêu chí giữ lại những nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1 và phần trăm tích lũy lớn hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kết quả phân tích cho thấy với 53 biến quan sát, có thể rút trích thành 8 nhân tố với hệ số Eigenvalue = 1,2624 và phần trăm tích lũy đạt 71,143, cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

Bảng 4.4 Tổng phương sai giải thích các nhân tố (Total Variance Explained)

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings a

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings a

Theo bảng ma trận xoay (Bảng 4.5) với phép xoay Promax, các hệ số tải > 0,5 cho thấy các biến quan sát đều có ý nghĩa thực tế (Hair và cộng sự, 2014) Do đó, tất cả các biến quan sát này sẽ được giữ lại để sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 4.5 Ma trận xoay các nhân tố (Pattern Matrix a )

Extraction Method: Principal Axis Factoring

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 8 iterations

Phân tích EFA cho động cơ thời trang cho thấy 8 tiêu chí THT1, THT2, THT3, THT4, THT5, THT6, THT7 được tải về cùng một nhân tố Tất cả các hệ số tải đều đạt yêu cầu từ 0.599 trở lên, cho thấy các biến quan sát này có ý nghĩa với nhân tố.

Kết quả phân tích EFA cho động cơ giải trí cho thấy 8 tiêu chí GTR2, GTR4, GTR5, GTR6, GTR7, GTR8, GTR9, GTR10 đều được tải về cùng một nhân tố, với hệ số tải từ 0.510 trở lên, cho thấy các phát biểu này có ý nghĩa với nhân tố.

Phân tích EFA về động cơ sự hài lòng về giá cho thấy 7 tiêu chí HLG1, HLG2, HLG3, HLG4, HLG5, HLG6, và HLG7 đều được tải về cùng một nhân tố với hệ số tải lớn hơn 0.5 (cụ thể là 0.691), chứng tỏ rằng các phát biểu này có ý nghĩa thống kê với nhân tố này.

Kết quả phân tích EFA cho động cơ về giá cả cho thấy sáu phát biểu MGT1, MGT2, MGT3, MGT4, MGT6 và MGT7 được tải về cùng một nhân tố Các phát biểu này có hệ số tải nhân tố từ 0.646 trở lên, cho thấy chúng có ý nghĩa quan trọng với nhân tố này.

Phân tích EFA về động cơ sự độc đáo chỉ ra rằng 8 tiêu chí DDA1, DDA2, DDA3, DDA4, DDA5, DDA6, DDA7, DDA8 đều được tải lên cùng một nhân tố với hệ số tải lớn hơn 0.5 (cụ thể là 0.609), chứng tỏ rằng các phát biểu này có ý nghĩa quan trọng đối với nhân tố này.

Kết quả phân tích EFA cho động cơ đạo đức sinh thái cho thấy 2 tiêu chí MTR1,

PHT3, PHT4 và PHT5 được tải về cùng một nhân tố với hệ số tải từ 0.619 trở lên, cho thấy hai nhân tố ban đầu, động cơ đạo đức sinh thái và động cơ phê phán, đã gộp lại thành một nhân tố tác động Hai nhân tố này phản ánh hai mặt của động cơ đạo đức xã hội của người tiêu dùng (NTD) và đồng thời thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện trong tháp nhu cầu của Maslow Việc gộp lại thành một nhân tố mới, được đặt tên là động cơ đạo đức xã hội (ký hiệu DXH), là hợp lý, trong khi các biến quan sát vẫn giữ nguyên ký hiệu ban đầu.

Kết quả phân tích EFA cho ý định mua cho thấy năm phát biểu YDM1, YDM2, YDM3, YDM4 và YDM5 được tải về cùng một nhân tố với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, cho thấy các phát biểu này có ý nghĩa quan trọng đối với nhân tố.

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Hình 4.2 Phân tích mô hình cấu trúc (SEM) – Dạng chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi AMOS 23.0

Kết quả từ mô hình SEM cho nghiên cứu đánh giá các động cơ tác động đến ý định mua QAĐQSD của NTD cho thấy các chỉ số phù hợp của mô hình: CMIN/df = 2,844 < 5, TLI = 0,930 > 0.9, CFI = 0,934 > 0.9 và RMSEA = 0,047 < 0,08 Điều này cho thấy mô hình được chấp nhận để tiến hành phân tích SEM.

Bảng 4.8 Bảng trọng số hồi qui chưa chuẩn hóa cho mô hình nghiên cứu

YDM < - THT 057 045 1.271 204 Không có ý nghĩa thống kê YDM < - GTR 282 046 6.170 *** Có ý nghĩa thống kê

YDM < - HLG 369 047 7.769 *** Có ý nghĩa thống kê

YDM < - MGT 082 038 2.156 031 Có ý nghĩa thống kê

YDM < - DDA 086 060 1.430 153 Không có ý nghĩa thống kê YDM < - DXH 109 055 1.979 048 Có ý nghĩa thống kê

YDM < - XHO -.110 044 -2.503 012 Có ý nghĩa thống kê

Kết quả từ bảng trọng số hồi qui chưa chuẩn hóa cho mô hình nghiên cứu cho thấy rằng ở mức ý nghĩa 5%, các mối quan hệ giữa động cơ giải trí, mong muốn mức giá hợp lý, giá cả, đạo đức xã hội và giao tiếp xã hội đều có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD Ngược lại, động cơ thời trang và sự độc đáo không có mối quan hệ với ý định mua sản phẩm này Các trọng số chưa chuẩn hóa của các nhân tố ĐCGT, mong muốn mức giá hợp lý và giá cả đều có dấu dương, cho thấy ảnh hưởng tích cực đến ý định mua QAĐQSD Trong khi đó, trọng số chưa chuẩn hóa của động cơ giao tiếp xã hội mang dấu âm, cho thấy ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.

Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua QAĐQSD được thể hiện qua bảng trọng số hồi qui chuẩn hóa Trong số các nhân tố, động cơ mong muốn về mức giá hợp lý có tác động mạnh nhất với trọng số chuẩn hóa 0.366 Tiếp theo là ĐCGT với trọng số 0.282, sau đó là động cơ đạo đức xã hội với trọng số 0.100, và cuối cùng là động cơ về giá cả sản phẩm với trọng số 0.082 Đặc biệt, động cơ giao tiếp xã hội có trọng số chuẩn hóa âm (-0.111), cho thấy rằng khi người tiêu dùng có động cơ giao tiếp xã hội cao thì ý định mua QAĐQSD sẽ bị cản trở.

Bảng 4.9 Bảng trọng số hồi qui chuẩn hóa cho mô hình nghiên cứu

Giá trị R bình phương cho thấy sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD) với R bình phương đạt 57,7% Điều này có nghĩa là 57,7% sự biến thiên của ý định mua QAĐQSD được giải thích bởi các biến độc lập được phân tích trong bảng 4.10.

Bảng 4.10 Bảng trọng số R bình phương của các mối tương quan

Kết quả nghiên cứu bổ sung

Tác giả sẽ kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và thu nhập đối với mối quan hệ giữa các động cơ và ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng Theo phương pháp truyền thống của Joreskog (1971), việc đánh giá sự khác biệt giữa các đối tượng được thực hiện dựa trên sự chênh lệch giá trị Chi-square (Chi bình phương) liên quan đến bậc tự do (df) giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến.

Mô hình khả biến cho phép các hệ số tác động của các đường dẫn được điều chỉnh tự do, trong khi mô hình bất biến áp dụng hệ số tác động cố định cho tất cả các đường dẫn trong cấu trúc SEM.

Sau khi phân tích SEM cho hai mô hình khả biến và bất biến, chúng ta thu được giá trị Chi-square và bậc tự do (df) cho từng mô hình Tiến hành kiểm định sự khác biệt Chi-square theo bậc tự do giữa hai mô hình với giả thuyết H0: Không có sự khác biệt khả biến Nếu H0 không bị bác bỏ, mô hình bất biến sẽ được chọn để giải thích kết quả do có bậc tự do cao hơn Ngược lại, nếu H0 bị bác bỏ, điều này cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa hai mô hình, và chúng ta sẽ chọn mô hình khả biến để giải thích kết quả.

Các chỉ số thường dùng để đánh giá sự khác biệt mối tác động trong phân tích đa nhóm multigroup thường là:

Giá trị sig hoặc p-value dùng để xem mối tác động đó có ý nghĩa hay không ở từng nhóm đối tượng

Giá trị standardized regression weights (hệ số hồi quy chuẩn hóa) dùng để xem sự tác động ở đối tượng này thấp hay cao hơn nhóm đối tượng khác

Giá trị R bình phương (squared multiple correlation) được sử dụng để đánh giá mức độ giải thích của biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mối quan hệ tác động giữa các nhóm đối tượng khác nhau.

4.3.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính

Giới tính có 2 nhóm gồm: 1 Nam và 2 Nữ

Hình 4.3 Mô hình SEM khả biến dạng chuẩn hóa theo giới tính

Hình 4.4 Mô hình SEM bất biến dạng chuẩn hóa theo giới tính

Sau khi phân tích SEM cho hai mô hình khả biến và bất biến theo giới tính, tác giả đã thu được giá trị Chi-square và bậc tự do df cho từng mô hình Tiếp theo, tác giả tiến hành tính toán giá trị p-value sai biệt Chi-square dựa trên bậc tự do df, được thể hiện rõ trong bảng 4.11 Bảng này cung cấp kết quả đánh giá sai biệt Chi-square giữa hai mô hình khả biến và bất biến theo giới tính.

Bảng 4.11 Bảng kết quả đánh giá sai biệt Chi-square theo bậc tự do giữa hai mô hình khả biến và bất biến theo giới tính

Giá trị P-value là 0,0007, nhỏ hơn 0,05, cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến Điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0, chứng minh rằng có sự khác biệt trong tác động của các biến giữa nam và nữ Nghiên cứu này chỉ ra sự khác biệt rõ rệt trong mối quan hệ giữa các biến theo giới tính.

Bảng 4.12 Kết quả sự khác biệt mối quan hệ giữa các động cơ tới ý định mua

Bảng 4.12 cho thấy sự khác biệt tác động giữa các biến trong mô hình giữa nam và nữ với mức ý nghĩa 5% Cả nam và nữ đều nhận thấy động cơ mong muốn về mức giá hợp lý (HLG) có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến YDM của họ, tuy nhiên, nam giới cho rằng mức độ ảnh hưởng của động cơ này cao hơn nữ giới (0,363 > 0,361) với sự chênh lệch không đáng kể Đối với động cơ giải trí (GTR), cả hai giới đều cho rằng nó có ảnh hưởng tích cực đến YDM, nhưng nam giới lại có mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với nữ giới (hệ số hồi quy chuẩn hóa của YDM < - GTR nam giới là 0,261 < nữ giới là 0,322).

Nam giới cảm nhận rằng động cơ về giá cả (MGT) và động cơ về sự độc đáo (DDA) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của họ (YDM), trong khi nữ giới lại cho rằng hai động cơ này không tác động đến quyết định mua sắm của họ.

Nữ giới nhận thấy rằng động cơ giao tiếp xã hội (XHO) có tác động tiêu cực đến sự phát triển bản thân (YDM) của họ, trong khi nam giới lại không cảm thấy có mối liên hệ nào giữa động cơ này và YDM của họ.

Giá trị R-squared cho nam giới (0,656) cao hơn so với nữ giới (0,547), cho thấy mức độ giải thích của các động cơ đối với YDM ở nam giới vượt trội hơn so với nữ giới.

4.3.2 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập

Thu nhập chia thành 3 nhóm gồm: 1 Thu nhập dưới 5 triệu/ tháng; 2 Thu nhập từ

5 – 15 triệu/tháng và 3 Thu nhập trên 15 triệu/tháng

Hình 4.5 Mô hình SEM bất biến dạng chuẩn hóa theo thu nhập

Hình 4.6 Mô hình SEM khả biến dạng chuẩn hóa theo thu nhập

Kết quả phân tích dữ liệu bằng AMOS 23.0 cho thấy sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến của biến thu nhập, được thể hiện qua bảng 4.13.

Bảng 4.13 Bảng kết quả đánh giá sai biệt Chi-square theo bậc tự do giữa hai mô hình khả biến và bất biến theo thu nhập

Giá trị P-value là 0,00002, nhỏ hơn 0,05, cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến Nghiên cứu lựa chọn mô hình khả biến do tính tương thích cao hơn Kết luận cho thấy có sự khác biệt trong mối tác động giữa các biến theo các mức thu nhập khác nhau.

Bảng 4.14 Kết quả sự khác biệt mối tác động giữa các động cơ tới ý định mua

QA ĐQSD về thu nhập

Dưới 5 triệu/tháng Từ 5 - 15 triệu/tháng Trên 15 triệu/tháng Standardized

Bảng 4.13 cho thấy sự khác biệt tác động giữa các biến trong mô hình giữa các nhóm thu nhập với mức ý nghĩa 5% Động cơ mong muốn về mức giá hợp lý (HLG) có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến YDM của các nhóm tuổi, với những người có thu nhập trên 15 triệu/tháng đánh giá tác động cao nhất (0,602), tiếp theo là nhóm thu nhập dưới 5 triệu/tháng (0,345) và thấp nhất là nhóm có thu nhập từ 5-15 triệu/tháng (0,309) Đối với động cơ giải trí (GTR), cả ba nhóm thu nhập đều nhận thấy tác động tích cực, trong đó nhóm thu nhập trên 15 triệu/tháng có mức đánh giá cao nhất, tiếp theo là nhóm từ 5-15 triệu/tháng và cuối cùng là nhóm dưới 5 triệu/tháng.

Những người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng nhận thấy động cơ về giá cả, thời trang và sự độc đáo có tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng (YDM) của họ Ngược lại, nhóm thu nhập từ 5-15 triệu/tháng và trên 15 triệu/tháng lại không thấy mối liên hệ giữa các động cơ này với YDM Đối với động cơ đạo đức xã hội, nhóm thu nhập từ 5-15 triệu/tháng cho rằng nó ảnh hưởng tích cực và đứng thứ hai về mức độ tác động đến YDM, trong khi nhóm thu nhập dưới 5 triệu/tháng cho rằng nó tác động tiêu cực, còn nhóm trên 15 triệu/tháng không thấy mối liên hệ Về động cơ giao tiếp xã hội, cả hai nhóm thu nhập từ 5-15 triệu/tháng và trên 15 triệu/tháng đều cho rằng nó có tác động tiêu cực đến YDM, với mức độ cản trở cao hơn ở nhóm thu nhập trên 15 triệu, trong khi nhóm dưới 5 triệu cho rằng không có mối quan hệ giữa động cơ này và YDM của họ.

Giá trị R-squared cho thấy mức độ tác động của các động cơ tới YDM của những người có thu nhập trên 15 triệu/tháng là cao nhất (0,730), tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 5-15 triệu/tháng (0,624), và cuối cùng là những người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng (0,537).

4.3.3 Kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi

Hình 4.7 Mô hình SEM bất biến dạng chuẩn hóa theo nhóm tuổi

Hình 4.8 Mô hình SEM khả biến dạng chuẩn hóa theo nhóm tuổi

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Trước đây, QAĐQSD thường bị coi là sản phẩm giá rẻ, phù hợp với hoàn cảnh kinh tế khó khăn của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là trong những năm 1980 Người tiêu dùng từng kì thị các sản phẩm này vì cho rằng chúng không sạch sẽ và chỉ dành cho tầng lớp thu nhập thấp Tuy nhiên, từ sau năm 2010, thị trường QAĐQSD tại Việt Nam đã có những biến chuyển đáng kể Hiện nay, sản phẩm QAĐQSD được phân chia thành ba nhóm: hàng nước đầu (sản phẩm chất lượng cao, bao gồm hàng hiệu phiên bản giới hạn), hàng nước 2 (sản phẩm chất lượng trung bình, thường được trưng bày cẩn thận), và hàng nước cuối (sản phẩm bình dân, chất đống) Sự phân chia này đã dẫn đến sự phát triển của nhiều loại hình cửa hàng kinh doanh QAĐQSD trên toàn quốc, bao gồm cả các khu chợ chuyên doanh tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế và TP Hồ Chí Minh.

Sự phân loại sản phẩm thành các mức phẩm chất và phân phối rộng rãi đã khiến người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng các bộ trang phục đã qua sử dụng Họ không chỉ coi đây là sản phẩm giá rẻ mà còn là những thương hiệu nước ngoài với kiểu dáng đẹp và độc đáo Đồng thời, người tiêu dùng cũng chú trọng đến vấn đề môi trường, xem việc mua sắm đồ đã qua sử dụng như một cách thực hành tiêu dùng bền vững Xu hướng này mở ra cơ hội kinh doanh hấp dẫn cho những ai hoạt động trong lĩnh vực này Để tận dụng tốt các cơ hội, các nhà kinh doanh cần hiểu rõ hành vi và động cơ mua sắm của khách hàng, từ đó nghiên cứu sâu về lý do khiến họ lựa chọn sản phẩm đã qua sử dụng.

Lý thuyết tháp nhu cầu của Maslow (1954) cho thấy nhu cầu của con người có thứ bậc từ thấp đến cao, và động cơ thúc đẩy hành động để thỏa mãn những nhu cầu này Khi một nhu cầu được thỏa mãn, động cơ sẽ giảm đi, khiến con người chuyển sang nhu cầu tiếp theo Dựa trên các động cơ từ nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng mô hình động cơ mua QAĐQSD theo từng mức nhu cầu trong tháp Maslow Qua đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng nhằm tìm hiểu các động cơ ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để đánh giá tính phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh người tiêu dùng (NTD) tại Việt Nam Nghiên cứu này thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các nhóm đối tượng, bao gồm NTD đã mua và sử dụng quyền sử dụng đất (QAĐQSD) cùng với những người kinh doanh QAĐQSD, nhằm tìm hiểu động cơ mua sắm của NTD Việt Nam Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu đã phù hợp với thực tế.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn Giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm kiểm tra độ chính xác của các thang đo và điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phát phiếu khảo sát cho 823 đối tượng từ 18-41 tuổi tại Việt Nam Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS.23 và AMOSS.23, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cũng được áp dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề xuất Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong bảng 5.1.

Bảng 5.1 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết Kết quả

Giả thuyết 1 (H1): : Động cơ về giá cả tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng

Giả thuyết 2 (H2): Động cơ mong muốn mức giá hợp lý tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng

Giả thuyết 3 (H3): Động cơ giải trí tác động tích cực đế ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng

Giả thuyết 4 (H4): Động cơ về sự độc đáo tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng

Giả thuyết 5 (H5): Động cơ giao tiếp xã hội có tác động tích cực đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng của NTD

Giả thuyết 6 (H6): động cơ thời trang có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng

Giả thuyết 7 (H7): Động cơ đạo đức sinh thái tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng

Giả thuyết 8 (H8): Động cơ phê phán tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.2.1 Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ kinh tế đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam Động cơ kinh tế được đề cập đến như là những lợi ích về tài chính mà NTD mong muốn nhận được và phản ánh thông qua hai động cơ là động cơ về giá cả và động cơ mong muốn mức giá hợp lý Từ kết quả nghiên cứu của luận án, tiến hành thảo luận về sự tác động của hai động cơ này đến ý định mua QAĐQSD như sau:

5.2.1.1 Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ về giá cả đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam

Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra, động cơ về giá cả ảnh hưởng tích cực

Nghiên cứu cho thấy Việt Nam có trọng số chuẩn hóa là 0,082, tương đồng với kết quả của Yan và cộng sự (2015), chỉ ra rằng động cơ kinh tế ảnh hưởng không đáng kể đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng Sự thực tế cho thấy QAĐQSD được chào bán với mức giá thấp hơn nhiều so với giá sản xuất, tạo ra chênh lệch giá cả thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm này, điều này được phản ánh qua các phản hồi từ người tiêu dùng.

Mua sắm hàng hiệu bên ngoài thường có giá rất cao, nhưng tại đây, bạn vẫn có thể tìm thấy những sản phẩm hàng hiệu mới với mức giá phải chăng.

NTD-07: “…nó cũng rẻ hơn tương đối nhiều đấy ạ…”

Mặc dù giá cả là yếu tố quan trọng, nhưng đối với người tiêu dùng Việt Nam, nhận thức về mức giá thấp của sản phẩm chỉ ảnh hưởng hạn chế đến ý định mua sắm của họ.

Nhận thức của khách hàng Việt Nam về giá cả của quần áo đã có sự thay đổi đáng kể Họ không còn xem đây là hàng hóa rẻ tiền với chất lượng kém, mà coi chúng là sản phẩm có giá trị tốt hơn so với mức giá So với quần áo thông thường trên thị trường, những sản phẩm này thậm chí còn có mức giá cao hơn so với mặt bằng chung.

NTD-03: “…chất liệu nó tốt mà giá cả rất là phải chăng…”

Áo NTD-05 hiện nay có giá trị không rẻ khi mua hàng secondhand, và mức giá này khá cao so với áo mới.

Người tiêu dùng Việt Nam đang tìm kiếm nhiều lợi ích từ việc sử dụng QAĐQSD, không chỉ dừng lại ở sự chênh lệch giá cả sản phẩm Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng QAĐQSD toàn cầu, khi ngày càng nhiều khách hàng từ các tầng lớp xã hội và hoàn cảnh kinh tế khác nhau tham gia vào thị trường này.

5.2.1.2 Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ mong muốn về mức giá hợp lý đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam

Nghiên cứu cho thấy rằng động cơ mong muốn về mức giá hợp lý có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua quyền sử dụng đất của người tiêu dùng Việt Nam, với trọng số chuẩn hóa cao nhất là 0.366 Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Anderson và Ginsburgh (1994), Xu và cộng sự (2014), cũng như Williams và Paddock (2003), cho thấy động cơ kinh tế là lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua sắm tại các điểm bán lẻ hàng hóa đã qua sử dụng.

Người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy hài lòng với mức giá bán hiện tại của QAĐQSD, điều này được thể hiện qua trải nghiệm của họ về giá cả phù hợp với khả năng tài chính cá nhân Các nghiên cứu của Grosso và cộng sự (2000), Roux và Guiot (2010), Ferraro và cộng sự (2016) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng này xuất phát từ nhiều khía cạnh khác nhau.

Mua sắm hàng hiệu có thể tốn kém, với giá lên đến vài triệu đồng, nhưng việc chọn lựa những sản phẩm phù hợp với túi tiền, chỉ khoảng vài trăm đồng, lại là một lựa chọn thông minh và tiết kiệm.

Sự hài lòng về giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc thực hành mua sắm tiết kiệm Nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng động lực chính của người tiêu dùng trong việc mua sắm là tiết kiệm chi phí Điều này hoàn toàn được người tiêu dùng Việt Nam đồng tình.

NKD-01: “Đấy tiết kiệm đấy, đại khái là nó thấy rẻ, vẫn số tiền đấy nó mua được cho cả gia đình ý”

Người tiêu dùng Việt Nam cảm nhận rằng đồng tiền của họ đang có giá trị cao hơn, cho phép họ mua sắm thông minh hơn Với cùng một số tiền, họ có thể sở hữu nhiều món đồ hơn, từ đó làm phong phú tủ đồ cá nhân và mang lại cảm giác thoải mái hơn trong cuộc sống.

NTD-03: “…Em rất hài lòng với mức giá, mua được nhiều, thay đổi được thường xuyên…”

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng (NTD) cảm thấy giá trị đồng tiền của họ tăng lên, cho phép họ mua sắm nhiều quần áo hơn để đáp ứng nhu cầu vật chất cá nhân và gia đình, điều này được xác nhận bởi các nghiên cứu trước đây (Xu và cộng sự, 2014; Roux và Guiot, 2008).

Nghiên cứu cho thấy rằng động cơ mong muốn mức giá hợp lý của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam xuất phát từ nhu cầu an toàn và sự thoải mái khi sử dụng tiền để đáp ứng nhu cầu cá nhân và gia đình Họ mong muốn sở hữu nhiều sản phẩm thời trang để thể hiện phong cách nhưng lại bị hạn chế bởi khả năng tài chính, dẫn đến việc ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có giá cả hợp lý Điều này cho thấy rằng sự hài lòng về giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của NTD Việt Nam, trở thành yếu tố chính trong việc lựa chọn sản phẩm.

Nghiên cứu cho thấy động cơ kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua quần áo dành cho người tiêu dùng (NTD) Việt Nam Động cơ về giá cả xuất phát từ nhu cầu sinh lý, thúc đẩy NTD hình thành ý định mua để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Khi nhu cầu này được đáp ứng, động cơ về giá cả sẽ chuyển sang mong muốn có mức giá hợp lý, phản ánh nhu cầu về sự an toàn Điều này dẫn đến việc NTD hình thành ý định mua và hành động để có nhiều quần áo hơn, đảm bảo sự thoải mái và an toàn cho bản thân và gia đình.

5.2.2 Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ thời trang đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam

Các kiến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu của luận án, tác giả đưa ra một số kiến nghị cho các nhà bán lẻ QAĐQSD nhằm khai thác xu hướng kinh doanh toàn cầu, cũng như đề xuất cho cơ quan quản lý nhà nước trong việc quản lý thị trường tiêu thụ QAĐQSD một cách hợp lý Những kiến nghị này nhằm đảm bảo sự phát triển công bằng, minh bạch và phù hợp với bối cảnh kinh tế - chính trị hiện tại.

5.3.1 Kiến nghị với nhà bán lẻ QAĐQSD

Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt của các biến kiểm soát ảnh hưởng đến ý định mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD) và mối quan hệ giữa tháp nhu cầu Maslow với động cơ mua sắm của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam Do đó, các nhà bán lẻ tại Việt Nam nên phân đoạn thị trường NTD QAĐQSD dựa trên động cơ mua hàng để tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Có 5 động cơ tác động đến ý định mua QAĐQSD của NTD được chấp nhận trong luận án, kết hợp với việc phân tích về mối quan hệ giữa các thứ bậc nhu cầu trong tháp nhu cầu Maslow với các động cơ mua QAĐQSD Trên cơ sở đó có 5 đoạn thị trường được hình thành đó là: những người tìm kiếm lợi ích từ giá cả (động cơ nhận thức về giá cả), những người mua sắm tiết kiệm – mua sắm thông minh (động cơ sự hài lòng về giá); những người tìm kiếm niềm vui trong mua sắm (động cơ giả trí); những người lo sợ về hình ảnh của bản thân trong mắt người khác (động cơ địa vị xã hội) và cuối cùng là những người thực hành TDBV (động cơ đạo đức xã hội)

Những người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích từ giá cả thường rất nhạy cảm với sự chênh lệch giá giữa quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) và quần áo mới Họ ưa chuộng QAĐQSD khi khoảng cách giá cả lớn, vì sản phẩm này không chỉ rẻ hơn mà còn đảm bảo chất lượng Giá trị cốt lõi của quần áo là bảo vệ thân nhiệt và đáp ứng nhu cầu mặc của người tiêu dùng Nhóm khách hàng này, đặc biệt là nam giới có thu nhập dưới 5 triệu/tháng, ưu tiên lợi ích tài chính từ việc tiết kiệm chi phí Do đó, người bán hàng nên tập trung vào sản phẩm dành cho nam giới, nhấn mạnh sự chênh lệch giá giữa QAĐQSD và sản phẩm mới, cũng như chất lượng của sản phẩm để thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng này Tuy nhiên, động cơ giá cả có tác động thấp đến ý định mua sắm, vì vậy nếu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc mở rộng thị trường và đảm bảo sự phát triển bền vững.

Những người mua sắm tiết kiệm – mua sắm thông minh Được hiểu là những

NTD muốn được sở hữu nhiều sản phẩm hơn trong điều kiện kinh tế không cho phép

Nhóm khách hàng này thường tìm kiếm sản phẩm với mục đích tiết kiệm, cho phép họ đáp ứng nhu cầu về quần áo cho bản thân và gia đình, đồng thời thỏa mãn các nhu cầu sinh lý khác Họ cũng mong muốn sự đổi mới và cải thiện hình ảnh cá nhân, tạo cảm giác an toàn và thoải mái Động lực chính thúc đẩy họ hình thành ý định mua sắm (YDM) là mong muốn có mức giá hợp lý, được xem là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng của họ Nhóm khách hàng này có thể được chia thành hai nhóm nhỏ.

Nhóm khách hàng tiết kiệm chủ yếu là nam giới từ 18-23 tuổi với thu nhập trung bình dưới 5 triệu/tháng Họ tập trung vào việc mua sắm cho bản thân, tìm kiếm sự thoải mái và an toàn trong việc làm mới hình ảnh Nhóm này chưa có gánh nặng gia đình, nên ưu tiên nhu cầu cá nhân Nhà bán lẻ nên chú trọng vào sản phẩm phù hợp với độ tuổi này và nhấn mạnh lợi ích của việc mua sắm tiết kiệm, cho phép họ sở hữu sản phẩm chất lượng và phong cách với chi phí thấp hơn.

Những người mua sắm thông minh, từ 24 tuổi trở lên với thu nhập trên 5 triệu/tháng, là đối tượng mà các nhà bán lẻ nên chú trọng Họ tìm kiếm những hình thức mua sắm giúp họ cảm thấy đồng tiền được sử dụng hợp lý, cho phép họ sở hữu nhiều quần áo hơn và thường xuyên làm mới phong cách cá nhân Điều này không chỉ giúp họ khẳng định bản thân trong mắt người khác mà còn tạo điều kiện để mua sắm cho gia đình một cách thoải mái mà không lo lắng về áp lực tài chính.

Nhóm người tìm kiếm niềm vui trong mua sắm, đặc biệt là mua QAĐQSD, thường là những người đam mê và coi việc này như một sở thích Họ không chỉ tìm kiếm lợi ích kinh tế mà còn đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội, cảm thấy thoải mái và thích thú khi trải nghiệm mua sắm Đối tượng chính của nhóm này là nữ giới, có thu nhập trên 15 triệu/tháng, trong độ tuổi từ 24-29 và 36-41 Các nhà bán lẻ QAĐQSD nên chú ý đến yếu tố giải trí và thư giãn trong quá trình mua sắm, đồng thời tạo không gian cho khách hàng thoải mái lựa chọn và khám phá sản phẩm Những câu chuyện xoay quanh sản phẩm cũng có thể giúp tăng cường sự kết nối và chia sẻ giữa khách hàng với nhau, làm cho trải nghiệm mua sắm trở nên thú vị hơn.

Nhiều người lo lắng về hình ảnh của bản thân trong mắt người khác, dẫn đến việc họ tìm kiếm mua quyền sử dụng đất để khẳng định vị thế xã hội Họ mong muốn nhận được sự tôn trọng và yêu quý từ những người xung quanh nhờ vào tài sản mà mình sở hữu.

Nhiều người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nữ giới có thu nhập từ 5-15 triệu/tháng và trên 15 triệu/tháng, thường cảm thấy áp lực từ động cơ giao tiếp xã hội, dẫn đến việc họ không muốn công khai nguồn gốc sản phẩm mua sắm, đặc biệt là các món đồ QAĐQSD Để thu hút nhóm khách hàng này, các nhà bán lẻ cần chú trọng bảo vệ hình ảnh người tiêu dùng bằng cách không công bố danh tính của họ Một giải pháp lâu dài là nâng cao định vị QAĐQSD, biến chúng thành sản phẩm không chỉ chất lượng mà còn sang trọng hơn thông qua việc cải thiện phân loại, chất lượng và cách trưng bày sản phẩm Đồng thời, việc tạo ra các nhóm người tiêu dùng có thể trao đổi và chia sẻ thông tin sẽ giúp lan tỏa những giá trị tích cực về sản phẩm, từ đó giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi lựa chọn và sử dụng sản phẩm.

Người tiêu dùng bền vững là những cá nhân quan tâm đến môi trường, từ chối hệ thống tiêu dùng hiện đại để phản đối thời trang nhanh và lãng phí Họ tin rằng tái sử dụng sản phẩm, giảm mua sắm mới và chọn đồ đã qua sử dụng là cách bảo vệ môi trường Đặc biệt, nữ giới Việt Nam từ 30-35 tuổi với thu nhập 5-15 triệu/tháng cho rằng động cơ đạo đức xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng của họ Do đó, các nhà bán lẻ khi nhắm đến nhóm tiêu dùng này nên chú trọng vào vấn đề môi trường và các hành động bảo vệ môi trường Bên cạnh việc truyền thông về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm bền vững, cửa hàng cũng cần có không gian xanh để người tiêu dùng cảm nhận rõ ràng về việc chống lại tiêu dùng nhanh và lựa chọn sản phẩm bền vững.

5.3.2 Kiến nghị với cơ quan quản lý

Theo Nghị định số 187/2013/NĐ-CP, hàng dệt may, giầy dép và quần áo đã qua sử dụng thuộc danh mục hàng hóa cấm nhập khẩu vào Việt Nam Tuy nhiên, thị trường quần áo đã qua sử dụng vẫn hoạt động mạnh mẽ, chủ yếu nhờ vào nguồn hàng nhập lậu từ Campuchia Chính phủ cấm nhập khẩu loại hàng này nhằm bảo vệ ngành công nghiệp dệt may trong nước và đảm bảo vệ sinh sức khỏe người tiêu dùng Mặc dù vậy, nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng trẻ Việt Nam rất quan tâm đến quần áo đã qua sử dụng, không chỉ vì lý do kinh tế mà còn vì sở thích giải trí và thực hành tiêu dùng bền vững, thân thiện với môi trường Xu hướng tiêu dùng này dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai.

Việc quy định QAĐQSD là hàng hóa cấm nhập khẩu sẽ gây ra những bất cập trong quản lý, bởi quy luật kinh tế cho thấy có cầu sẽ có cung Nếu không đưa sản phẩm này vào danh mục quản lý với chế tài thích hợp, sẽ tổn hại đến lợi ích kinh tế quốc gia do hàng nhập lậu, trốn thuế, và các hình phạt từ cơ quan quản lý Người tiêu dùng cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi sản phẩm kém chất lượng, không rõ nguồn gốc, cũng như hàng giả và hàng đã qua sử dụng từ các nước phát triển Để quản lý tiêu thụ và phát triển thị trường bán lẻ QAĐQSD, các cơ quan quản lý nhà nước cần xem xét các tác động vĩ mô nhằm tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh QAĐQSD tại Việt Nam Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số khuyến nghị với cơ quan nhà nước.

Nhà nước cần ban hành quy định về việc nhập khẩu quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD), không nên coi tất cả sản phẩm này là hàng hóa cấm nhập khẩu Cần phân loại theo phẩm cấp và chất lượng, quy định nguyên liệu sản xuất, nơi sản xuất và năm sản xuất để quản lý hiệu quả hơn và ngăn chặn việc nhập khẩu rác thải mạo danh Đồng thời, ưu tiên các sản phẩm được làm từ nguyên liệu hữu cơ, dễ phân hủy hoặc tái chế, không gây ô nhiễm môi trường Cần có quy định về giấy chứng nhận xử lý vi sinh và y tế cho các bộ quần áo đã qua sử dụng từ nước xuất khẩu.

Cần thiết có quy định rõ ràng trong việc phân loại và xử lý các sản phẩm sau nhập khẩu Những sản phẩm này phải được xử lý vệ sinh để đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn cho người tiêu dùng trước khi được đưa ra thị trường tiêu thụ trong chu kỳ tiếp theo.

Có thể gọi là các giấy chứng nhận đáp ứng đủ yêu cầu về mặt chất lượng và y tế.

Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu

Luận án mới chỉ tập trung vào các động cơ tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, thực tế còn nhiều yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

- Phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung vào NTD từ 18 – 41 tuổi, nên mở rộng ra với đối tượng khác nữa

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

- Mở rộng thêm các yếu tố khác vào mô hình ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của NTD

- Nghiên cứu với khách thể nghiên cứu rộng hơn

- Có thể nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định với hành vi mua QAĐQSD của NTD

Trong chương 5, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của luận án, tập trung vào người tiêu dùng trẻ Việt Nam và đề xuất khuyến nghị cho các nhà bán lẻ QAĐQSD dựa trên động cơ mua hàng của họ Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra các khuyến nghị cho cơ quan nhà nước nhằm thiết lập chế tài phù hợp để quản lý và phát triển thị trường một cách công bằng và minh bạch Cuối cùng, tác giả chỉ ra những hạn chế của luận án và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

1 Bùi Thị Phương Hoa (2021), ‘Ảnh hưởng của động cơ hưởng thụ cá nhân tới ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam’, Kinh tế Châu Á – Thái

Bình Dương, Số 591 – tháng 6 năm 2021

2 Bùi Thị Phương Hoa (2020), ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng của sinh viên đại học: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam’, Kinh tế và dự báo, Số 18 tháng 06/2020 (736) - Năm thứ 53

3 Bùi Thị Phương Hoa, Vũ Minh Đức (2019), ‘The motivation to buy Second hand clothes for young Vietnamese consumers’, 2nd International Conference on Contemporary Issues In ECONOMICS, MANAGEMENT AND BUSINESS (CIEMB2), Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội

4 Bùi Thị Phương Hoa, Trần Minh Đạo (2019), ‘Tiêu thụ quần áo đã qua sử dụng: xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam', Hội thảo khoa học quốc gia: Cách mạng công nghiệp lần thứ tư khởi nghiệp và phát triển doanh nghiệp Việt Nam, Đại học Công nghiệp

Tiêu đề	Động Cơ Thúc Đẩy Ý Định Mua Quần Áo Đã Qua Sử Dụng Của Người Tiêu Dùng Việt Nam
Tác giả	Bùi Thị Phương Hoa
Người hướng dẫn	GS.TS. Trần Minh Đạo, PGS.TS. Vũ Minh Đức
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận án tiến sĩ
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	250
Dung lượng	9,09 MB