truyền thông trong kinh doanh quốc tế

TRUYỀN THÔNG TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ - Cô BìnhCHƯƠNG 1NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN1.1.Tổng quan về truyền thông Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh quốc tế1.1.1.Khái niệm truyền thông market

TRUYỀN THÔNG TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ - Cô Bình

CHƯƠNG 1NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN

1.1.Tổng quan về truyền thông Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh quốc tế

1.1.1.Khái niệm truyền thông marketing và truyền thông marketing tích hợp

*Khái niệm

- Truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm, doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp

- Truyền thông marketing tích hợp (integrated marketing communication) là quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá (…… )

*Công cụ truyền thông marketing tích hợp Quảng cáo

 Xúc tiến bán hàng Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng

 Marketing trực tiếp (phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm)

 Marketing tương tác (cho phép khách hàng thực hiện một loạt các chức năng thu nhận và biến đổi thông tin, hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi các câu hỏi, thựchiện giao dịch mua bán)

1.1.2.Bản chất và mục tiêu truyền thông marketing

*Bản chất của truyền thông marketing trong doanh nghiệp kinh doanh quốc tế

- Truyền thông marketing là đại diện cho “tiếng nói” của doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng

- Thông điệp doanh nghiệp được thiết kế khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách hàng Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và việc trình bày tại các văn phòng của doanh nghiệp…; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận.

*Mục tiêu truyền thông marketing với doanh nghiệp KDQT

- Xây dựng sự nhận biết (awareness building): KH tiềm năng nhận biết sự có mặt của DN, sản phẩm khi có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, ngay lập tức KH nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của DN.

- Cung cấp thông tin (information)

 Báo cho thị trường, KH biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới Thông báo về việc thay đổi giá

 Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ Uốn nắn những nhận thức sai lệch

 Xây dựng một hình ảnh đặc biệt- Thuyết phục (persuasive)

 Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng

 Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay) Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng

 Cung cấp thông tin theo yêu cầu-Nhắc nhở (reminding)

 Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch vụ Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào

 Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét

-Xây dựng nhãn hiệu (brand building)

-Làm thay đổi nhận thức (change perception): truyền những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị

-Bán hàng (sell a product)

-Cạnh tranh (comparing competition)

1.1.3 Truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài

*Truyền thông nội bộ (Internal Communication – IC)- Là giao tiếp giữa các thành viên trong cùng một tổ chức- Các tài liệu được trao đổi trong nội bộ DN

- IC là hiệu quả giữa chức năng chịu trách nhiệm về thông tin liên lạc thương mại hoặc người tham gia trong một tổ chức

- Đó là việc chuyển thông tin qua các kênh như: bản ghi nhớ, mạng nội bộ, ấn phẩm hoặc chương trình phát sinh, v.v.

- Truyền thông nội bộ giúp: Tăng năng suất

 Xác suất đạt được các mục tiêu của tổ chức cao hơn

 Khả năng chủ động tiếp cận các tình huống, vấn đề hoặc khủng hoảng Dịch vụ khách hàng đáp ứng và hiệu quả hơn

 Ra quyết định thông minh hơn ở tất cả các cấp Giảm xung đột hàng ngày giữa thành viên trong nhóm- Các cách giao tiếp nội bộ

 Họp nhóm

 Các cuộc họp nhân sự Bản tin

 Nội bộ của công ty Phục vụ điện thoại Tin nhắn

- Tài liệu được sử dụng để giao dịch với các bên bên ngoài

1.1.4 Xu hướng truyền thông marketing

Hãy tổng hợp các xu hướng truyền thông marketing?

1.2 Quá trình truyền thông marketing (Marketing communication process)

- Quá trình truyền thông giải đáp các câu hỏi Ai? Nói gì? Trong kênh nào? Cho ai? Hiệu quả như thế nào?

- Quá trình truyền thông đơn giản của Berlo’s SMCR- SCMR

- 9 elements

1.2.1 Quá trình truyền thông đơn giản của Berlo’s SMCR communication process

Sender => Message => Channel => Receiver

*Người gửi (Sender)

- Người gửi thông điệp là nguồn tạo ra và gửi thông điệp đến người nhận- Nguồn là nơi bắt đầu quá trình giao tiếp và là người mã hóa thông điệp

- Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến nguồn/người gửi (có thể áp dụng cho người nhận) Kĩ năng giao tiếp (communication skills): Kỹ năng giao tiếp bao gồm: đọc, nghe,

diễn giải khác nhau*Thông điệp (Message)

- Thông điệp là một gói thông tin hoặc ý nghĩa được gửi từ người gửi đến người nhận dưới nhiều hình thức khác nhau, như âm thanh, lời nói, văn bản, video hoặc các phương tiện khác

- Người gửi thông điệp luôn muốn người nhận diễn giải thông điệp theo một cách nhất định Do đó, ý định của nguồn được chuyển thành một thông điệp được mã hóa Người nhận phải hiểu thông điệp với độ chính xác hợp lý.

- Thông điệp bị ảnh hưởng bởi:

 Nội dung (Content) Nội dung tin nhắn từ đầu đến cuối

 Thành phần (Elements) Các yếu tố là các khía cạnh (phi ngôn ngữ), chẳng hạn nhưcử chỉ và dấu hiệu, có thể ảnh hưởng đến thông điệp Mô hình giao tiếp của A.M đi sâu vào vấn đề này

 Sự đối xử (Treatment) Cách xử lý đề cập đến cách thức gửi thông điệp, cách đóng gói của thông điệp

 Kết cấu: như từ gợi ý, cấu trúc của thông điệp đề cập đến cách thức mà nó được cấu trúc

 Mã (Code) Mã của thông điệp là hình thức mà thông điệp được gửi đi Điều này có thể bao gồm văn bản, ngôn ngữ, video, cử chỉ, âm nhạc, v.v.

- Truyền thông đại chúng luôn liên quan đến các công cụ kỹ thuật, chẳng hạn như điện thoại, Internet và truyền hình Trong những trường hợp này, thông tin truyền đi được

đồng hóa qua thị giác và âm thanh*Người nhận (Receiver)

- Người nhận là người tiếp nhận và sau đó giải mã thông điệp được mã hóa- Trong một quá trình truyền thông tuyến tính, người nhận luôn được đặt ở cuối- Để giao tiếp hiệu quả và suôn sẻ nhất có thể Mô hình giao tiếp SMCR của Berlo giả định rằng mô hình tư duy của người nhận phải phù hợp với mô hình tư duy của người gửi Do đó, các yếu tố tương tự ảnh hưởng đến thành phần này trong Mô hình Truyền thông SMCR của Berlo

- Người nhận sẽ giải mã thông điệp của họ và cho nó ý nghĩa của riêng họ

1.2.2 Quá trình truyền thông marketing của Kotler

Quá trình truyền thông chi tiết/ Elements communication process (Philip Kotler)

*Các yếu tố của quá trình truyền thông chi tiết của P.Kotler

(Có câu hỏi là có bao nhiêu yếu tố, có đáp án 8 và 10 nhưng đếm trong bài lại có 9??  )

- Người gửi (sender): là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyềnthông

- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng- Thông điệp (message): Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi

- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận

- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến

- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến

- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp

- Phản hồi (feedback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi

- Nhiễu (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi=> Chủ đích: Chỉ có một; Mã hóa: bằng nhiều kênh khác nhau

*Yếu tố then chốt quyết định hiệu quả hệ thống truyền thông

- Khả năng tiếp nhận thông điệp bị hạn chế bởi bùng nổ thông tin, do đó khả năng tiếp nhận và ghi nhớ thông điệp bị ảnh hưởng bởi

+ Sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng hạn như “Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với minh họa hấp dẫn vàmột vài lời ngắn gọn, lại có rất nhiều khả năng được chú ý đến

 Người truyền thông phải thiết kế thông điệp để vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán

+ Sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốnnghe hay thấy

 Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình

 Người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy những điều khác thực có (lược bớt)

 Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính đến công chúng*(Fiske và Hartley) Yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin

- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn

- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính cách của người nhận

- Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận

- Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ tinh thông, đơn vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được

- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không

*Chú ý

Đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả năng bị thuyết phục của họ- Những người có trình độ học vấn cao hay có tri thức được xem là khó bị thuyết

phục (tuy nhiên điều này chưa có bằng chứng xác đáng)

- Phụ nữ dễ bị thuyết phục hơn đàn ông Những người phụ nữ coi trọng vai trò giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng hơn những phụ nữ không muốn chấp nhận vai trò truyền thống

- Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm định hướng cho hành động và không có quan điểm riêng của mình thường có vẻ dễ bị thuyết phục hơn

- Những người thiếu tự tin cũng được xem là dễ bị thuyết phục

Người truyền đạt cần tím kiếm những đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi thiết kế thông điệp và sử dụng phương tiện truyền thông

1.3.2 Hệ thống truyền thông marketing hỗn hợp (marketing communication mix)

- Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix) bao gồm năm công cụ chủ yếu

 Quảng cáo (advertising) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện

 Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

 Khuyến mãi (sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation and publicity) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó

 Bán hàng trực tiếp (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

2.1 Chiến lược truyền thông Marketing

2.1.1 Chiến lược kéo

- Chiến lược truyền thông tác động đến hình thành lượng cầu của khách hàng cuối cùng tạo lực kéo tiêu thụ hàng hóa

- Đối tượng tác động chính người tiêu dùng

- Cơ chế tác động: tác động lên lượng cầu người tiêu dùng

- Communication tools: consumer advertising, sale promotion, other

Chiến lược kéo (pulling)2.1.2 Chiến lược đẩy

- Chiến lược truyền thông tác động đến trung gian để khuyến khích hành động mua của trung gian, tạo lực đẩy lượng cung tăng tiêu thụ

- Đối tượng tác động chính trung gian

- Cơ chế tác động: tác động lên lượng cung thị trường bán buôn/bán lẻ

- Communication tools: Personal selling, Trade promotion, advertising sale promotion, other

Chiến lược đẩy (Pushing)2.1.3 Chiến lược kéo – đẩy

- Chiến lược truyền thông tác động đến cả trung gian và người tiêu dùng để khuyến khíchtiêu thụ

- Đối tượng tác động chính trung gian và người tiêu dùng

- Cơ chế tác động: tác động lên lượng cung bán buôn/bán lẻ và lượng cầu người tiêu dùng

Chiến lược kéo – đẩy (Pulling and Pushing)

2.2 Tiến trình lập kế hoạch truyền thông

1 Xác định đối tượng mục tiêu2 Xác định mục tiêu truyền thông

3 Xác định giá trị tiềm ẩn khách hàng (Customer insight)4 Ý tưởng truyền thông (Big idea)

5 Kế hoạch thực hiện

6 Đánh giá hiệu quả truyền thông

(Câu hỏi: Có mấy bước? Bước 2/3/5… là gì?)2.2.1 Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu chính

- Việc xác định được đối tượng mục tiêu chính sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được đúng khách hàng mong muốn, tiết kiệm chi phí và tăng tỷ lệ chuyển đổi, tăng lượng khách hàng mục tiêu

- Khách hàng mục tiêu chính là nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp hướng tới Đó có thể là các nhóm đối tượng online hoặc đối tượng hiện hữu ngoài đời thực, có thói quen mua hàng, hành vi mua hàng cụ thể và quan trọng là có khả năng chi trả, bỏ tiền ra mua các sản phẩm, dịch vụ họ cần Các nhómđối tượng mục tiêu

 Công chúng mục tiêu

 Nhóm người ảnh hưởng DMU Decision making Unit (người sử dụng Users, ngườikhởi xướng Initilators, người mua Buyers, người ảnh hưởng Inpluencers, người quản lý chi tiêu Gatekeepers, người ra quyết định Decision Makers)

 Nhóm khách hàng hiện tại Nhóm khách hàng tiềm ẩn*Chú ý

- Căn cứ phân tích nhóm nhận tin mục tiêu

 Địa lý: Thành phố, Khu vực (Bắc, Trung, Nam)

 Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ văn hóa, tình trạng hôn nhân

 Tâm lý hành vi: sở thích, hành động/thói quen, thái độ/ý kiến- Các câu hỏi liên quan đến sản phẩm cần trả lời

 Sản phẩm giải quyết được vấn đề gì cho khách hàng?

 UPS của sản phẩm là gì? Có gì khác biệt với đối thủ cạnh tranh? Sản phẩm có nhược điểm/bất lợi nào?

*Một số nguyên tắc cơ bản xác định đối tượng mục tiêu- Dựa trên nghiên cứu, lý thuyết

 Tiến hành các thống kê, nghiên cứu từ những số liệu thu thập được trên phạm vi khách hàng nhất định (số lượng nghiên cứu phải đủ nhiều để đưa ra được các chỉ số chung)

 Nghiên cứ, phân tích đối thủ trong cùng lĩnh vực, từ đó nghiên cứu về nhóm đối tượng khách hàng muốn nhắm đến

- Dựa trên yếu tố thực tiễn Đi thị trường (market visit) Quan sát thực tế (in-home visit) Sống thử cuộc sống của người tiêu dùng

 Khảo sát thực tế thói quen truyền thông (media habit)

 Nghiên cứu tâm lý về nhu cầu, mong muốn, khát khao và nỗi sợ hãi của người dùng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ

*Ví dụ xây dựng chân dung khách hàng (PERSONA) cho điện thoại thông minh X- Đặc điểm sản phẩm: chụp ảnh và selfie đẹp, giá 7 triệu VNĐ

- Thông tin cơ bản (giả lập cho khách hàng Y) nữ, 20 tuổi, sinh viên ĐH Kiến trúc Tp.HCM, chưa có người yêu, làm freelance designer cho một hãng thời trang, thu nhập cá nhân 5 triệu/tháng và có trợ cấp từ gia đình

- Một ngày bình thường của khách hàng Thức dậy, ăn sáng và đi học đến chiều

 Làm design tại nhà vào buổi tối và thường thức đến hơn nửa đêm Có thói quen vừa làm vừa nghe nhạc trên Spotify hoặc Youtube Đi lại ngoài đường bằng xe máy

 Là người khá bừa bộn, ít dọn dẹp phòng và làm việc nhà

2.2.2 Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông

- Các mục tiêu của kế hoạch truyền thông phải đảm bảo SMART Specific – cụ thể

 Measurable – có thể đo lường được Achievable – có thể đạt được Realistic – thực tế

 Time-focused – tập trung vào yếu tố thời gian

- Các mục tiêu truyền thông (thường thiết lập theo mô hình truyền thông) Mức độ nhận biết sản phẩm/thương hiệu

 Mức độ nhận biết chiến dịch truyền thông Mức độ nhớ và hiểu biết thông điệp truyền thông

 Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của khách hàng (bao gồm cả tỉ lệ

khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tỉ lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác)

-Tạo chủ ý Attention-Thích thú Interest

-Nhận thức Awareness-Kiến thức Knowledge

-Nhận thức Awareness

-Được tiếp xúc/Khámphá Exposure-Chấp nhận Reception-Tăng cường nhận thức Cognitive response

Cảm xúc

-Mong muốn

Desire -Thích Liking-Sở thích Preference-Tin Conviction

-Thích thú Interest-Đánh giá Evaluation

-Thái độ Attitude-Ý định Intention

-Hành động Action

-Mua Purchase -Thử nghiệm Trial-Chấp nhận Adoption

-Hành vi Behavior

*Mô hình thứ bậc phản ứng trong truyền thông marketing số

(Câu hỏi: Mô hình nào là mô hình marketing số?)

Các giai

Nhận

thức Nhận thức Aware Nhận thức Aware Biết

Cảm xúc

Thái độ

Attitude Cuốn hút Appeal Hứng thú Interest

Hành vi

Hành động Act

Hành động lặp lại Action again

Tìm hiểu Ask

Hành động Act

Ủng hộ thương hiệu Advocate

Tìm kiếm Search

Hành động Act

Chia sẻ Share

2.2.3 Bước 3: Xác định giá trị tiềm ẩn của khách hàng (customer insight)

- Giá trị tiềm ẩn khách hàng (customer insight): những thấu hiểu mới mẻ về một đối tượng nhất định (người tiêu dùng, người mua hàng… ) ở một bối cảnh nhất định (tại điểmbán, khi xem quảng cáo online ), qua đó mở những cơ hội để thương hiệu tiến gần với đối tượng mục tiêu của mình

- Giá trị tiềm ẩn khách hàng là giao điểm của 3 sự thậtCompany Truth: Sự thật của công ty

Category Truth: Sự thật của sản phẩmConsumer Truth: Sự thật của khách hàng*Ví dụ Insight của thương hiệu Starbucks- Category Truth: cà phê giúp giải tỏa căng thẳng

- Brand Truth: không gian hoàn hảo để thưởng thức cà phê

- Consumer Truth: Tôi gặp trở ngại trong việc cân bằng công việc và nhu cầu cá nhân=> Insight:

2.2.4 Bước 4: Xác định ý tưởng truyền thông lớn (Big idea)

- Big idea – một ý tưởng lớn được thương hiệu/ doanh nghiệp/ sản phẩm dùng để định hướng cho các hoạt động marketing cụ thể

- Big idea là những ý tưởng chủ đạo ngắn gọn, súc tích liên quan đến khách hàng và có khả năng tạo ra sự kết nối giữa sản phẩm và khách hàng tiềm năng Big idea thành công là ý tưởng khơi dậy được cảm xúc của khách hàng… (không chép kịp :D )

- Xây dựng Big idea dựa trên Phân tích đối thủ

 Khảo sát ý kiến khách hàng Báo, tạp chí

- Big idea phải thể hiện được vai trò của thương hiệu một cách dễ dàng*Yêu cầu để Big idea có khả năng lan tỏa tốt – (STEPPS)

1 Social Currency – được xã hội công nhận (hoặc tạo ra giá trị cho xã hội)2 Triggers – sự liên tưởng

3 Emotion – cảm xúc4 Public – Tính cộng đồng5 Practical value – giá trị thực tiễn

6 Stories – Kể lại những câu chuyện thực tiễn

2.2.5 Bước 5: Lập kế hoạch thực hiện

Mẫu trình bày mục tiêu kế hoạch

Mục tiêuChỉ tiêuChỉ sốĐVTTần suấtTháng 1…Tháng 2

VD: Mục tiêu (Tăng mức độ nhận biết) => Chỉ tiêu (Tăng tỷ lệ nhận biết) => Chỉ số (30%) => Tần suất đo (bao lâu?)

- Một mục tiêu có thể đo bằng nhiều chỉ tiêu- Bản kế hoạch chi tiết cần trả lời được các câu hỏi:

 Thời gian, chi phí, ngân sách dành cho từng giai đoạn là bao nhiêu Các công cụ truyền thông?

 Các kênh/ phương tiện truyền thông?